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Variables de la actividad de una marca en Twitter que influyen en el comportamiento de difusión de contenido de marca en su audiencia

Resumen

Este trabajo investiga el comportamiento de difusión de contenido de marca dentro de una comunidad online. Un total de 41.392 piezas de contenido fueron recogidas durante un año para analizar la actividad de 45 marcas de la industria alimentaria española en Twitter. El estudio utiliza un Análisis Factorial Exploratorio (AFE) para mostrar la estructura factorial subyacente en ese comportamiento de difusión, revelando dos constructos: propagar y compartir. Además, se realiza un análisis de regresión múltiple para identificar la influencia de las variables independientes controladas por la empresa, que permiten predecir esa difusión de contenido en el modelo estructural propuesto. Los hallazgos indican que variables tales como las menciones usadas por la marca, el momento de publicación o el volumen de tweets tienen una influencia significativa a la hora de predecir el comportamiento de difusión en la audiencia. Asimismo, los resultados sugieren que el uso que la marca hace de la funcionalidad del retuit genera una influencia negativa en la respuesta de la audiencia. La investigación innova analizando también el impacto de las expresiones de sentimiento utilizadas por la marca en el mencionado comportamiento de difusión.