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"Erase una vez una marca": el uso de la narrativa por las marcas españolas

Septiembre 2016, Vol. 20, nº 2

E. Delgado-Ballester, E. Fernández-Sabiote

Todos hemos escuchado y contado historias. La gente es cautivada por las buenas historias pues tienen la capacidad de trasladarnos a sitios nuevos y hacernos vivir la vida de otros. Además, nuestros pensamientos y emociones parecen estar estructurados en forma de historias. Sin embargo, los consumidores no solo interpretan su exposición a las marcas y su experiencia con ellas a través de las historias, sino que las historias pueden persuadir y fortalecer la marca. Hoy en día, las empresas realizan enormes esfuerzos para construir su marca a través del uso de narrativas en sus actividades de comunicación. Este estudio exploratorio analiza el uso de esta práctica por parte de empresas españolas de seis sectores. El estudio usa el análisis de contenido para identificar diferencias entre las empresas que usan y las que no usan las historias, las características y elementos usados en las 104 historias analizadas de 247 sitios web. Además, a través de un análisis cluster se identifican 4 conglomerados. Entre otros aspectos, los resultados muestran los principales objetivos de las historias, las tramas y arquetipos usados. Sin embargo, se constata en general que la narrativa o el uso de historias como parte de la estrategia de comunicación está infrautilizada por parte de las empresas españolas y queda mucho por hacer para mejorar la calidad de las mismas. Las implicaciones empresariales de estos resultados también se ponen de manifiesto.

Palabras clave Narrativas, Marcas, Comportamiento del consumidor, Comunicación.

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