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Programmatic Marketing

28 diciembre, 2016 / Entrevista

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¿Qué es el Programmatic Marketing?

Es una disciplina que permite comprar espacios publicitarios a través de una plataforma tecnológica de manera sistemática y estableciendo o múltiples pujas o un precio determinado si va a través de un deal. A esta plataforma tecnológica se le añade  una capa de data que lo que permite es segmentar o indicar esa plataforma tecnológica, qué impresiones son relevantes y cuáles no, qué impresiones debe comprar y cuáles no. Es decir, añadimos información que lo que permite es cualificar y segmentar toda la actividad que compramos en esa plataforma.

¿Qué es el Real Time Bidding?

El Real Time Bidding que habitualmente se suele confundir con Programmatic, porque Programmatic no es sólo Real Time Bidding. Real Time Bidding es una de las tipologías de compra que se llevan a cabo dentro de Programmatic pero no la única. Se trata de la compra de espacios publicitarios en tiempo real a través de una serie de pujas, que normalmente anunciantes y agencias configuran en los DSPs, que son las plataformas de compra para estos anunciantes.

En paralelo, los publisher ofrecen este inventario a través de DSPs y en el Ad Exchange, el mercado donde confluyen oferta y demanda, que es donde se llevan a cabo todas estas pujas en tiempo real, para que en milésimas de segundo, se conecte la oferta con la demanda y se compre ese espacio publicitario para el mejor postor en función de toda la configuración que haya establecido en el desempeño.

¿Son herramientas reservadas únicamente a las grandes empresas o también es accesible para las PYMES?

Sin duda, las empresas que más pueden aprovechar este tipo de actividades por la ingente cantidad de datos que manejas y gestionan, por los presupuestos en marketing digital que habitualmente manejan, son utilizadas por grandes empresas. Sin embargo, si existe la posibilidad de que PYMEs o pequeñas empresas trabajen en cierta medida con campañas aplicando criterios de segmentación que ya de por sí van a permitir incrementar eficiencias y mejorar los resultados que si por ejemplo lanzan una campaña sin ningún tipo de segmentación, en rotación general y sin ningún emplazamiento publicitario.

¿Cómo se puede utilizar Programmatic para branding?

Tradicionalmente se asocia a Programmatic campañas de performance, es decir, campañas cuyo objetivo es la conversión. No hay ninguna duda y cada vez más, se observa como Programmatic es una disciplina idónea también para actividades de branding, bien sea porque se puede trabajar al igual que en una planificación digital tradicional, cualquiera tipo de formato de elevada notoriedad, porque se pueden llegar a cerrar deals con determinados Publisher para lanzar emplazamientos fijos y porque puedes deduplicar y alcanzar audiencias que de otra manera no podrías alcanzar con ese tipo de formato, y por tanto, mejoras tanto los resultados como el incremento del número de público objetivo afín que persigues con formatos de elevada notoriedad. Sin duda, Programmatic es una disciplina apta para el branding.

Álvaro Cristobal

Programmatic Marketing Manager en Accenture Interactive

28 diciembre, 2016 / Entrevista

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