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Volumen 25

Análisis de la comunicación de empresas europeas y norteamericanas en TikTok

  • Dr. Pavel Sidorenko Bautista Profesor de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Francisco de Vitoria pavel.sidorenko@ufv.es https://orcid.org/0000-0002-8094-3089
  • Dr. José María Herranz de la Casa Profesor Titular de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Castilla-La Mancha josemaria.herranz@uclm.es https://orcid.org/0000-0002-3667-2664 
  • Alba Soledad Moya Ruiz Graduada en Periodismo y doctoranda de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Castilla-La Mancha albasoledad.moya@alu.uclm.es
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Cómo citar este artículo:

Sidorenko Bautista, P., Herranz de la Casa, J.M. y Moya Ruiz, A.S. (2021) Análisis de la comunicación de empresas europeas y norteamericanas en TikTok aDResearch ESIC. Nº 25 Vol 25 Monográfico especial, marzo 2021 · Págs. 106 a 123

DOI: https://doi.org/10.7263/adresic-025-06

Resumen:

Objetivo: Esta investigación analiza la comunicación que están desarrollando empresas y marcas en TikTok, red social que representa hoy una tendencia global y donde confluyen diversos segmentos de usuarios-clientes, especialmente los que corresponden a los Millennials y la Generación Z. Específicamente, busca observar la capacidad de éxito o fracaso de formatos como la publicidad y el marketing convencional frente a fórmulas emergentes y novedosas como el «anti-marketing», que propone contenidos de acompañamiento para los usuarios sin promoción explícita de productos o servicios.

Diseño/metodología/enfoque: Para realizar este estudio exploratorio inicial se han seleccionado diez empresas y marcas norteamericanas y otras diez europeas, con el fin de establecer un análisis comparativo de cómo comunican a través de dicha plataforma. Asimismo, se ha analizado la narrativa comunicativa empleada en esta red por parte de las empresas y marcas, a fin de delimitar las propuestas más utilizadas y si existe innovación al respecto.

Resultados: Los resultados muestran una correlación entre el aumento de seguidores y el incremento de publicaciones, es decir, crece el alcance cuanto mayor exposición de contenidos se produce. Igualmente se corrobora una prevalencia del «anti-marketing» como estrategia de acompañamiento de empresas y marcas con los usuarios-clientes y la evidencia de que no existen limitantes en dicha red social para la exposición de cualquier tipo de producto o actividad económica.

Originalidad/contribución: pese a que aún son pocas las empresas y marcas que comunican a través de TikTok, se aprecia una tendencia importante a innovar narrativamente lejos de fórmulas publicitarias y de marketing convencionales, lo que abre una vía a nuevas investigaciones relacionadas.

Clasificación JEL:

M39, O33

Palabras clave:

Consumidores, comunicación empresarial, publicidad, comunicación digital, marketing

Abstract:

Purpose: This research analyzes the communication that companies and brands are developing in TikTok, a social network that represents today a global trend and where different segments of users-customers converge, especially those corresponding to Millennials and Generation Z. Specifically, it seeks to observe the capacity for success or failure of formats such as advertising and conventional marketing versus emerging and novel formulas such as ‘anti-marketing’, which proposes accompanying content for users without explicit promotion of products or services.

Design / Methodology / Approach: To carry out this initial exploratory study, ten North American and ten European companies and brands were selected to establish a comparative analysis of how they communicate through this platform. Likewise, the communicative narrative used in this network by the companies and brands has been analyzed, to delimit the most used proposals and if there is any innovation in this regard.

Results: The results show a correlation between the increase in followers and the increase in publications, i.e., the greater the exposure of content, the greater the reach. It also corroborates the prevalence of ‘anti-marketing’ as a strategy to accompany companies and brands with userscustomers and the evidence that there are no limits in this social network for the exposure of any type of product or economic activity.

Originality / Contribution: although there are still few companies and brands that communicate through TikTok, there is an important tendency to innovate narratively away from conventional advertising and marketing formulas, which opens the way for further related research.

JEL Classification:

M39, O33

Keywords:

Consumers, business communication, advertising, digital communication, marketing