Resumen

La publicidad que conocíamos es muy diferente a la que se está haciendo en la actualidad, y a la que se prevé que se haga próximamente. La crisis y los cambios tecnológicos han colaborado en que nada de lo que funcionaba, hoy sirva. La comunicación ya no puede ser igual, porque no lo es la sociedad, ni la relación con los consumidores y las empresas. Queremos encontrar qué es lo que ahora funciona, para identificar posibles caminos por los que irá el trabajo de los profesionales de la comunicación. Para ello, hemos estudiado las campañas ganadoras del Festival Publicitario El Sol 2014, de la sección «Campañas integradas», última categoría en llegar, pero que abre su palmarés. En el presente trabajo definimos los elementos que caracterizan a estas campañas, analizamos sus mecanismos de integración de las distintas áreas del marketing, y estudiamos si se están implementando nuevos elementos de comunicación, para resultar más atractivas o efectivas para el consumidor. Todo ello a través de un análisis cuantitativo (elementos usados para lograr mayor impacto), y de otro cualitativo (de cada campaña y de la función de cada elemento: y de todas las campañas en su conjunto, para encontrar elementos comunes y comprobar si su función es la misma). Como resultado, consideramos que podríamos estar ante un nuevo modelo de publicidad omnicanal que integra distintas áreas de la comunicación, para lograr objetivos empresariales y no sólo comunicativos. Y que el estudio y trabajo previo al de creatividad, en conjunto una planificación estratégica, cuenta mucho más que hasta estos últimos años, y se refleja en las campañas.