Resumen

La presente investigación pretende analizar las actitudes y el comportamiento de los consumidores de perfumería selectiva ante elementos de comunicación del producto y la marca de carácter sensorial. Se parte de la base de las evidencias empíricas existentes relativas a la eficacia de estas técnicas – en términos de recuerdo, de notoriedad, etc. – y su combinación. Se tratar. de estudiar la efectividad de tipo de elementos, que se identifican y se engloban en el concepto de marketing experiencial, como técnicas diferenciales de comunicación y merchandising, analizando su papel como palancas para alcanzar otra serie de objetivos comerciales y de imagen de marca. La metodología se sustenta en el empleo de dos herramientas para la obtención de datos primarios: en primer lugar, una encuesta personal a potenciales consumidoras en el lugar de la acción de marketing experiencial, con una muestra de 3.618 encuestas, que ha permitido obtener información sobre la percepción de la acci.n y actitudes de las consumidoras y, en segundo lugar, un panel on-line con consumidoras de la marca para profundizar y contrastar la información derivada de la fase previa y abordar aspectos cualitativos de difícil análisis en una encuesta. Las conclusiones del trabajo ponen de manifiesto que los elementos sensoriales tienen mucha capacidad para estimular al potencial consumidor y, en particular, generar tráfico a los puntos de venta. Por su parte, se subraya la necesidad de trasladar al propio establecimiento la experiencia sensorial activada con la acción de marketing experiencial. Por último, se incide en la virtualidad de las iniciativas de marketing experiencial como vehículo de comunicación de alto impacto de los atributos de marca.