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Volumen 25

Evaluación de la eficacia de una política de acción comunicativa a través del modelo EPAC Affinity®

  • Dr. Jesús Varela Mallou (1) Director de la Unidad de Psicología del Consumidor y Usuario. Catedrático de Metodología de las Ciencias del Comportamiento https://orcid.org/0000-0002-7300-9562
  • Dra. Teresa Braña Tobío (1) Titular de Metodología de las Ciencias del Comportamiento. https://orcid.org/0000-0002-8832-3124
  • Dr. Antonio Rial Boubeta (1) Titular de Metodología de las Ciencias del Comportamiento https://orcid.org/0000-0003-0129-8606

(1) Universidad de Santiago de Compostela Correo de contacto: jesus.varela.mallou@usc.es

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Cómo citar este artículo:

Varela Mallou, J., Braña Tobío, T. y Rial Boubeta, A. (2021) Evaluación de la eficacia de una política de acción comunicativa a través del modelo EPAC Affinity® Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC. Nº 25 Vol 25 Monográfico especial, marzo 2021 · Págs. 186 a 203

DOI: https://doi.org/10.7263/adresic-025-10

Resumen:

Tema principa del artículo: Eficacia publicitaria o una forma de medir los resultados de una campaña de comunicación. Generalmente, por resultados, se entiende la repercusión o impacto en un público objetivo o target. En general, por eficacia se entiende contribuir a desarrollar la identidad de marca, el posicionamiento del producto o servicio, la diferenciación en su contexto competitivo y a crear demanda. La dificultad es disponer de una medida holística que nos informe de todo ello.

Desarrollo lógico del tema: Una estrategia de comunicación o campaña no puede limitarse únicamente a buscar la superioridad en indicadores de tipo racional como son el contacto y recuerdo, con más o menos nivel de conocimiento (transmitir). Podría suceder que los actuales clientes abandonasen la marca si algún día otra compañía de tu sector dedica un mayor esfuerzo a los puntos de contacto o bien te supera en tu portfolio de productos y/o servicios. Lo recomendable es moverse en el terreno de la credibilidad y, para ello, las campañas deben de procurar la «autenticidad». Ésta se consigue cuando, además de recordarse y asociarse racionalmente con la marca o propiedad, se generen vínculos emocionales en el sentido de conectividad.

Punto de vista y aportaciones de los autores: Las Acciones de Comunicación deben de buscar algo más que mensajes racionales, estáticos y unidireccionales. Deben de procurar el diálogo con el consumidor para marcar y crear una serie de vínculos emocionales que los impliquen con lo que están viendo o sintiendo. Cuando esto se produce, diremos que «la Acción» está generando valor comportamental y de prescripción. En este caso habremos superado el valor de uso y transmitido el valor que activa la decisión de compra y adquisición, predisponiendo a experiencias de consumo positivas.

Repercusiones y conclusiones: Si alcanzamos buenos resultados en todos y cada uno de los indicadores mencionados en el modelo, entonces podremos decir que la acción planificada ha sido eficaz. En este trabajo presentamos un modelo empírico de medida de la autenticidad para conocer el nivel de eficacia de una campaña o acción de comunicación.

Clasificación JEL:

M300

Palabras clave:

Eficacia publicitaria, autenticidad, contactar, transmitir, marcar, implicar, generar valor

Abstract:

Main topic subject: Advertising effectiveness or a way to measure the results of a communication campaign. Usually, results are understood as the repercussion or impact on a target audience. In other words, a campaign will be effective as long as it meets the objectives for which it was designed. The objectives are not always easy to determine and, consequently, to measure. In general, effectiveness is understood as the contribution to the development of the brand identity, the positioning of the product or service, differentiation in its competitive context and creating demand. The difficulty is to have a holistic measure that asseses all these aspects.

Logical development of the subject: A communication or campaign strategy cannot be limited to seeking superiority in indicators of a rational type such as contact and remembrance, with more or less level of knowledge (transmitting). This implies the risk that customers leave the brand if one day a competitor company surpasses said brand in the product or in the points of contact. It is advisable to move in the field of credibility and, to do so, campaigns must seek “authenticity” if they want to produce an effect or positive change in attitude and behavior towards what is said in it. The authenticity of a campaign is achieved when, in addition to being remembered and rationally associated with the brand or property, emotional ties are generated in the sense of connectivity.

Authors’ point of view and contributions: Communication Actions should seek more than just rational, static, one-way messages. They must seek a dialogue with the consumer to mark and create a series of emotional links that involve them with what they are seeing or feeling. When this occurs, it can be said that “the Action” is generating behavioral and prescription value. Only by being hyperconnected to the public, listening and speaking to them, is created a space of value and differential consumption against possible competition. In this case we will have overcome the value of use and transmitted the value that activates the decision of purchase and acquisition, predisposing to positive consumption experiences.

Implication and conclusions: If all of this occurs (to a greater or lesser degree), we will be able to say that the planned action has been effective. In this study, we present an empirical model for measuring authenticity in order to determine the level of effectiveness of a communication campaign or action.

JEL Classification:

M300

Keywords:

Advertising effectiveness, authenticity, contact, transmitting, branding, engaging, generating value