Resumen

A pesar del creciente uso de la comunicación comercial en diversos sectores económicos, la literatura aún plantea ciertos vacíos teóricos y prácticos. Estos vacíos se producen porque todavía existe desconocimiento sobre cuáles son las variables que forman la comunicación comercial, así como cuál de estas variables es la más efectiva. Con una aproximación exploratoria, nuestro artículo trata de llenar esos vacíos a través de una investigación en el sector de la educación universitaria pública. Los resultados validan algunas de las hipótesis planteadas, y muestran que algunas variables son más efectivas que otras. Asimismo, que la influencia de la comunicación comercial en la compra no es directa, sino que se debe considerar la intervención de variables de naturaleza actitudinal y subjetiva. De esta manera, nuestro estudio es una contribución a la literatura, en cuanto que muestra como puede ser usada la comunicación comercial en un sector no lucrativo que tiene restricciones muy específicas al uso de las variables de comunicación.