Resumen

El presente artículo sobre el concepto de Issues Management (traducido al castellano como Gestión de Conflictos Potenciales), abarca la revisión de ochenta y ocho publicaciones, fundamentalmente monografías y artículos académicos sobre la materia, en su mayor parte editadas en los Estados Unidos de América, durante el periodo comprendido entre 1966 y 2009. La información seleccionada se ha ordenado en distintos bloques temáticos: en primer lugar, se ha llevado a cabo un análisis de los antecedentes conceptuales del ámbito de estudio ( Teoría de los Juegos de P. Murphy: el Modelo de la Motivación Mixta y el Modelo Simétrico de la Motivación Mixta de Grunig et al., hasta llegar al Modelo de Planificación del Issues Management propuesto por Wilcox, Autt, Agee y Cameron, basado en la definición de Coates, Jarrat y Heinz y en el primer Modelo de Chase- Jones de 1977. A continuación se presentan las diversas etapas del proceso de Issues Management aportadas por los distintos autores estudiados, quienes, basándose en su mayor parte en el Modelo Chase-Jones, establecieron, asimismo, su ciclo de vida. A continuación se presentan las diferencias del Issues Management con respecto a otra herramienta de Relaciones Públicas: el Lobbying , basadas en el carácter proactivo de la primera, frente al reactivo de la segunda. Por último, la autora presenta una aportación personal que abre una nueva perspectiva a la investigación llevada a cabo sobre el tema de estudio, consistente en superar la idea canónica de la prospección exclusivamente aplicada al Conflicto Potencial, introduciendo la orientación a la identificación de las oportunidades que puede deparar el entorno, de gran utilidad para la planificación estratégica proactiva de la comunicación de las organizaciones con sus stakeholders.