Resumen

La intensificación de la competencia, la existencia de clientes más formados, menos tolerantes y con fácil acceso a las fuentes de información, sumado a las dificultades derivadas de los períodos de recesión económica, dirige a las empresas a potenciar el papel de la comunicación como medio fundamental para posicionarse en el mercado y atraer nuevos clientes. Este artículo, se centra en el estudio de la comunicación de un tipo concreto de empresas que opera en el mercado business-to-business : las empresas de servicios profesionales (ESP). Las características de su entorno, sumado a las peculiaridades de los servicios que prestan y la tradicional aversión de los profesionales a realizar actividades de comunicación, hacen de la comunicación de este tipo de empresa un ámbito que requiere especial atención. Así, pretendemos analizar desde el punto de vista teórico y práctico la función de comunicación de las ESP, conocer sus dificultades, objetivos y las acciones a su disposición para conseguirlos. Un estudio basado en la metodología de casos múltiples en el sector de las agencias de publicidad, aporta relevante información sobre la práctica de la comunicación en estas empresas- que se dedican a asesorar a sus clientes sobre esta materia- a la vez que pone de manifiesto sus principales dificultades y cómo la profesionalización de la comunicación contribuiría a mitigarlas.