Resumen

Modelos como la Teoría de la Motivación para la Protección (TMP) tratan de determinar las informaciones y variables consideradas por los individuos al plantearse un cambio de conducta, así como la mayor o menor importancia de unas y otras. Los responsables de marketing social necesitan comprender mejor las razones que llevan a adoptar o no el nuevo comportamiento sugerido. Se ha realizado un estudio exploratorio sobre los spots de TV en la lucha antitabaco que auspició el Ministerio de Sanidad y Consumo español en 2006. Pese a sus limitaciones, se pone de manifiesto la presencia de argumentos unilaterales, más centrados en la amenaza que supone la conducta actual que en las ventajas del afrontamiento y subsecuente cambio de conducta. Asimismo se evidencia la mayor efectividad del autoconvencimiento para el cambio conductual, claramente superior al efecto de sanciones o presiones externas sobre el individuo.