Resumen

El objetivo de esta investigación es analizar la aplicación del marketing 2.0 y 3.0 en la identidad de los grupos multimedia privados españoles a través de sus webs corporativas. Para tal fin se han estudiado los portales de PRISA, Antena 3, Mediaset, Mediapro, Vocento, Promecal e Intereconomía. De este modo, se ha realizado una investigación cualitativa en la que se han empleado la descripción transversal, la correlación y la explicación. Así, en primer lugar, mediante parámetros como el perfil corporativo —misión, visión y valores—, las estrategias de marca, los tipos de comunicación —simbólica y conductual—, el posicionamiento y la estructura de las webs corporativas se ha descrito la identidad de cada grupo de comunicación en un momento concreto. Posteriormente, se han comparado los datos obtenidos.

Finalmente, se ha explicado cómo han influido dichos resultados en la aplicación del marketing 2.0 y 3.0. Las conclusiones a las que se han llegado son las siguientes: La combinación del marketing 2.0 y el marketing 3.0 es una constante en la identidad corporativa de los grupos multimedia privados españoles, tanto desde el punto de vista de su perfil como desde su comunicación empresarial. La aplicación del marketing 3.0 en el funcionamiento interno de los grupos multimedia comerciales españoles se encuentra en un estado incipiente. Los grupos multimedia privados españoles se basan en el marketing 3.0 para posicionarse. Los grupos multimedia privados españoles como entes corporativos no suelen utilizar las redes sociales para interactuar con sus públicos, sino que suelen emplear el correo electrónico o el teléfono. Sin embargo, sí recurren a ellas en sus diferentes unidades de negocio.