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Volumen 23

Marketing Olfativo en hoteles de lujo de Madrid centro

  • Andrea González Peña Grado en Publicidad y Relaciones Públicas con Dirección de Marketing y Gestión Comercial, ESIC Business & Marketing School. Becaria, Publicis Media Groupe y Netmentora Madrid andrealyceo@hotmail.com
  • Dr. Juan M. González-Anleo Profesor ESIC Business & Marketing School juanmaria.gonzalezanleo@esic.edu
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Cómo citar este artículo:

González Peña, A. y González-Anleo, J.M. (2020) Marketing Olfativo en hoteles de lujo de Madrid centro Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC. Nº 23 Vol 23 Segundo semestre, julio-diciembre 2020 · Págs. 90 a 107

DOI: https://doi.org/10.7263/adresic-023-05

Resumen:

Objetivo: El objetivo de la presente investigación es descubrir la realidad existente en el sector hotelero de lujo de la zona centro de Madrid en lo concerniente a la implementación de estrategias y técnicas de Marketing Sensorial Olfativo a fin de revelar en qué medida se llevan a cabo tales estrategias en la actualidad, dónde, quién y con qué finalidad.

Diseño/metodología/enfoque: La investigación es de carácter cuantitativo y ha sido llevada a cabo mediante una encuesta tipo CAPI asistida por un Smartphone con un software que navega por el cuestionario. Dicha encuesta tuvo que ser completada por personal del hotel cualificado con los conocimientos necesarios para poder responder a las preguntas planteadas.

Resultados: Los resultados de la investigación validaron tres de las cinco hipótesis inicialmente planteadas para el estudio, por lo que se demostró que los hoteles de lujo de Madrid Centro utilizan tales estrategias para diferenciarse de la competencia y crear marca olfativa. Asimismo, se pone de relieve que un pequeño porcentaje de hoteles sigue sin usar dichas técnicas y que los niveles de satisfacción de los clientes se ven afectados por éstas positivamente entre otros resultados que serán expuestos más adelante.

Limitaciones/implicaciones: Debido a la responsabilidad y carga de trabajo que implican las funciones de las personas necesarias para responder la encuesta, no se obtuvieron respuestas de ciertos hoteles. De la planificación de veintiún hoteles inicialmente listados conseguimos catorce respuestas, todas ellas cara a cara.

Originalidad/contribución: Ha sido posible definir la realidad del Marketing Olfativo en el sector hotelero de lujo de Madrid Centro, así como las implicaciones que tiene y su contribución para crear una atmosfera agradable para los consumidores y garantizar su captación y fidelización a través de los aromas.

Clasificación JEL:

M31, M37

Palabras clave:

Marketing Olfativo, Marketing Sensorial, hoteles de lujo, olfato, aroma

Abstract:

Purpose: The objective of this study is to discover the existing reality in the luxury hotel sector in the central area of Madrid concerning the implementation of Olfactory Sensory Marketing techniques and strategies with the aim of revealing to what extent, where, who by and with what end such strategies are carried out.

Design / Methodology / Approach: This is a quantitative study and has been carried out by means of an ICSC survey assisted by a Smartphone which navigates the questionnaire. The aforementioned survey had to be completed by hotel staff in possession of the required knowledge to be able to respond to the questions asked.

Results: The results of the research confirmed three of the five hypotheses initially proposed for the study, which demonstrated that the luxury hotels in Madrid Centre used such strategies to differentiate themselves from the competition and create an olfactory brand. Likewise, it highlights that a small percentage of hotels do not use said techniques as well as their positive effects on levels of customer satisfaction, along with other results which will be presented later.

Limitatios / Implications: Due to the responsibility and the workload which the functions of the people necessary to complete this survey incur, answers were not obtained from certain hotels. From the planned twenty-one hotels initially listed, fourteen replies were received, all of which were face-to-face.

Originality / Contribution: It has been possible to define the reality of Olfactory Marketing in the luxury hotel sector in Madrid Centre, along with the implications involved and its contribution to creating a pleasant atmosphere for consumers and guaranteeing their acquisition and retention by means of aromas.

JEL Classification:

M31, M37

Keywords:

Olfactory Marketing, Sensory Marketing, Luxury Hotels, Sense of smell, Aroma