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Reseñas y revisiones críticas

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Ongoing Crisis Communication. Planning, Managing, and Responding

Autor: Carlos Victor Costa, PhD

ESIC Business & Marketing School


RESEÑA

Desde el punto de vista metodológico, Coombs da continuidad a la tradición de autores pioneros como Fink, Barton o Mitroff para ofrecer una visión estructurada de un tema caracterizado por el caos y la incertidumbre. Es decir, su libro es un puerto seguro teórico en una disciplina que sufre de una gran dependencia de casos de estudio como método de enseñanza. Pero, además, hace una revisión de las teorías más recientes e incorpora nuevos componentes que deben ser llevados en cuenta por el estratega de comunicación en situaciones de crisis, como la cuestión del activismo de los grupos de interés, el rol del liderazgo y las nuevas tecnologías de información.

Con eso, el libro deja atrás, en una fase quizá «histórica» de la investigación en comunicación de crisis, a los clásicos ejemplos de Bhopal, Tyllenol o Enron, y lanza luz a nuevas modalidades de riesgos para la reputación de las organizaciones. Los nuevos casos abordados ayudan a comprender el panorama francamente complejo de la gestión de crisis actual (como el «dieselgate» de Volkswagen o la crisis del Costa Concordia) desde una visión más contemporánea sobre el rol de la comunicación. Al final, en un apéndice, el libro ofrece decenas de ejemplos de casos de referencia.

Compuesto de ocho capítulos y un epílogo, el contenido es bastante amplio, pero al mismo tiempo el autor nos ofrece un texto objetivo y didáctico. La manera con que organiza estos capítulos se relaciona con el modelo operacional basado en la perspectiva del ciclo de vida de la crisis. Esta perspectiva proporciona un abordaje que, aunque podamos criticar como mecanicista y quizás excesivamente lineal para la naturaleza intrínsecamente desestructurada de una crisis, acaba por ayudar al lector a identificar momentos clave que funcionan como líneas maestras para la comprensión del fenómeno.

El autor hace referencia, para eso, al modelo de Fink (1986) y luego al de Mitroff (1994), para proponer finalmente un modelo en tres etapas que según Richardson (1994) conforman los componentes centrales de una posible línea del tiempo que caracteriza las crisis: 1) Una fase antecedente (precrisis) donde hay señales y alertas donde todavía es posible eliminar el riesgo de la crisis; 2) Una fase de crisis, cuando hay un evento que «dispara» el comienzo de la crisis. Esta fase termina cuando se considera que la crisis está resuelta. Finalmente, tras esta fase, la organización necesita saber qué hará «después de la tempestad», una fase denominada postcrisis. En esta fase es cuando ocurren las acciones para garantizar que los grupos de interés se quedan con una buena impresión en relación a la organización, y donde se hacen las evaluaciones en el contexto de aprendizaje necesario para evitar que algo parecido ocurra en el futuro (también conocida como etapa postmorten).

Es dentro de este framework donde se organiza el libro, que empieza con el elemento fundacional de toda crisis: el riesgo. A partir de este punto, el libro enfoca en la importancia de crearse «empresas resistentes a las crisis» (capítulo 3), lo que significa tener un sistema de información para detectar señales iniciales en el ambiente externo o interno que puedan impactar la reputación de la organización. En este sentido, el autor claramente reconoce de manera positiva la perspectiva del uso de datos de fuentes externas, sobre todo de internet, para identificar amenazas potenciales, en línea con el paradigma de inteligencia de negocios propuesto por Lyssegen (2019).

La fase de crisis es la que probablemente interesará más al lector, y Coombs se enfoca, previsiblemente, en las respuestas que se deben desarrollar para mitigar la crisis, desde un punto de vista comunicacional, y su teoría situacional. Es el momento de planificar y ejecutar acciones que contemplan Forma, Estrategia y Contenido. Es decir, cómo se debe presentar la respuesta (un aspecto táctico), qué se busca con la comunicación de crisis (los resultados esperados de una estrategia exitosa) y qué se dirá, el contenido de las acciones comunicacionales (una extensión de la estrategia). Hay interesantes observaciones sobre nuevas estrategias comunicacionales, y la teoría situacional de la comunicación de crisis funciona como un proceso en dos etapas para evaluar la amenaza reputacional presentada por la crisis según el tipo de crisis y sus modificadores contextuales. Coombs resalta que una adecuada respuesta a una crisis puede ayudar a prevenir la estigmatización de una organización.

El capítulo final se dedica a las preocupaciones relacionadas al postcrisis, y básicamente está enfocado a la gestión de conocimiento. Tras la traumática experiencia de una crisis, una organización tiene la oportunidad de aprender con la experiencia, errores y aciertos, algo que es rutinario en los procesos de gestión de calidad, pero que en los casos de crisis tiene efectos que pueden ser determinantes para la propia sobrevivencia de una organización. En este sentido, el autor hace hincapié de la importancia del desarrollo de una cultura preventiva en relación a riesgos reputacionales.

Volviendo a la crisis del COVID-19, sabemos que la comunicación de crisis estuvo en el epicentro de todas las decisiones gubernamentales, algunas con más, otras con menos éxito a la hora de afrontar las necesidades de información de la sociedad ante el impacto de la pandemia. Sabemos también que el tiempo fue un factor decisivo en las respuestas de los diferentes gobiernos, algunos más ágiles que otros (Blanco, 2020). Podemos encontrar mucha correspondencia entre estos y otros elementos de la crisis en el libro, lo que hace de Ongoing Crisis Communication – Planning, Managing, and Responding una lectura obligatoria en estos tiempos convulsos.

Bibliografía

Coombs, W. T., y Holladay, S. J. (2002). Helping crisis managers protect reputational assets: Initial tests of the situational crisis communication theory. Management Communication Quarterly, 16(2), 165-186.

Blanco, E. (2020, 20 de mayo). «El error fue infravalorar el virus y el precio a pagar es proporcional a lo que has infravalorado». ABC. https://www.abc.es/sociedad/abci-error-infravalorar-virus-y-precio-pagar-proporcional-infravalorado-202005070152_noticia.html

Lyseggen, J. (2017). Outside Insight: El uso de la inteligencia artificial para navegar por un mundo inundado de datos: una nueva perspectiva estratégica para la toma de decisiones en la era digital. Madrid: ESIC Editorial.

Pereira, C. A. M., Costa, C. V., Murad, E. G., y Ambrósio, V. (2009). Comunicação e gestão corporativa: diálogo social para alinhamento de expectativas e articulação com o território produtivo. Comunicação organizacional, 1, 293-314. São Paulo: Summus Editorial.

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