Resumen

El análisis de las comunidades virtuales de marca (CVM) está en un continuo crecimiento, gracias a su capacidad de fortalecer las relaciones con los distintos públicos de la empresa y de mejorar la imagen de marca. Son muchos los estudios que se han centrado en el análisis de sus ventajas para las organizaciones, fundamentalmente como herramienta de comunicación y de soporte a otras acciones comerciales. Hasta el momento se han analizado comunidades de productos de muy diversa naturaleza, desde marcas de alta preferencia (p. ej.: Apple), hasta productos de conveniencia (p. ej.: Nutella). Las marcas de automoción han sido el centro de parte de estos estudios (Harley-Davidson, Mini, Yamaha, etc.) poniendo de manifiesto el interés de las empresas de este importante sector económico, por reforzar la lealtad a la marca. No obstante, hasta el momento no ha sido estudiado el uso conjunto de las comunidades virtuales por las empresas de un sector sino que se han analizado casos independientes. Para responder a este vacío en el conocimiento de las comunidades virtuales de marca en el sector de automoción, el presente artículo analiza los usos que de ellas hacen 19 marcas de automóviles y de motocicletas, como medios de comunicación. La investigación concluye que las CVM se están utilizando principalmente para la comunicación de eventos, acciones y promociones, tal vez excesivamente, sin que se visualice claramente el fortalecimiento de la imagen, la interactividad ni la identificación de los usuarios con la comunidad, por lo que no se aprovecha convenientemente el potencial de este canal de comunicación. Se sugieren algunos cambios para mejorar el uso de las CVM.