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Nuevos caminos en el proceso de toma de decisiones del Consumidor

Nuevos caminos en el proceso de toma de decisiones del Consumidor

17.12.2018

Nuevos caminos en el proceso de toma de decisiones del Consumidor

Conocer su estilo de vida, su comportamiento ante la compra, canales de compra, redes sociales con las que se comunica a sus pares es, en definitiva, entender el proceso de toma de decisiones del consumidor. 

A nadie se le ocurriría lanzar un nuevo producto o marca sin haber realizado previamente un estudio de mercado para conocer al consumidor, objetivo de dicho producto. Elcomportamiento del consumidor como campo de estudio, según Solomon, corresponde con el estudio de los individuos o grupos de individuos en los momentos en que seleccionan, compran, usan o disponen de productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos. 

En la actualidad, el impacto del comportamiento del consumidor en la estrategia de marketing y de negocio es cada vez más evidente. Se destaca cómo la estrategia consumo-céntrica de la empresa, o consumer-centric, se convierte en la filosofía y eje central de toda organización donde todas las áreas tienen un objetivo común, el consumidor, y sobre éste y su comportamiento, experiencia, necesidades, deseos y anhelos, se construye la estrategia principal de la empresa.

El Big Data y las nuevas tecnologías permiten llegar a un conocimiento del consumidor mucho más afinado y profundo como nunca antes; gracias a la digitalización se obtiene tal cantidad de información del consumidor que permite identificar características, necesidades y tendencias de consumidores basados en particularidades del consumo solo visualizable a través de los datos. Por ejemplo, no solo segmentar por edad, que es uno de los elementos sociodemográficos tradicionales, sino también en base a los beneficios y/o usos que se le da a los productos o servicios de la empresa, antes un atributo muy complicado de identificar si ese consumo se realizaba fuera de las instalaciones o alcance de la empresa. 

El modo de interactuar con el consumidor está cambiando, pero lo sorprendente es que este cambio lo está liderando completamente el consumidor, y son las empresas las que tratan de adaptarse a estos cambios de procesos y comportamiento. Este cambio está siendo impulsado por el acceso a la tecnología y el “estar siempre conectado”. Es decir, el consumidor hoy día tiene el poder en su mano: el Smartphone. Esto es lo que está generando toda una revolución, ya que no sólo es una gran herramienta para que las empresas y marcas se acerquen a él, sino que también es una fuente de información, interacción, y de oportunidad (aquí y ahora) para el consumo, visto desde diferentes prismas.

Lo primero que se ha visto afectado es el proceso de toma de decisiones del consumidor: ha pasado de un proceso secuencial y en fases, característico por cada segmento, a un proceso que va a variar supeditado a factores externos y situacionales, lo que hacen cada actividad de consumo una actividad peculiar y diferente una de la otra. 

El proceso de toma de decisiones se resume como:

- Identificación de la necesidad

- Búsqueda de alternativas

- Selección y compra

- Consumo

- Feedback

Todas y cada una de las fases de la toma de decisiones son importantes y se dan en mayor o menor envergadura, dependiendo de la ocasión de compra, naturaleza del producto (más o menos impulsivo, por ejemplo) y tipo de canal de compra. Lo que ha cambiado, es la manera de hacerlo. Por ejemplo, pensemos en la compra de una aspiradora con la toma de decisiones tradicional.  La identificación de la necesidad podría venir de un anuncio de televisión, seguidamente pasábamos a una o dos tiendas a ver el producto de manera física y para que el vendedor nos explicara cuáles son las funcionalidades e información importante del producto, puede ser la garantía. Seguidamente realizábamos la decisión de con cuál nos quedábamos, volvíamos al establecimiento y comprábamos el producto. El consumo se podría dar en la casa y una vez que lo hemos probado, le comentamos a familiares y amigos cómo nos ha ido con ese producto, normalmente lo hacemos proactivamente cuando el producto supera nuestras expectativas, o, por el contrario, nos dejan mucho que desear. A este proceso hay factores que influyen en la compra, como puede ser si voy a comprarlo con mi pareja o algún familiar, la disponibilidad de presupuesto, si es fin de mes, la prisa que tenga para tener el producto en casa, entre otras. 

A día de hoy, este proceso ha variado mucho. Pensemos de nuevo en la misma aspiradora, pero ahora cómo podría ser el proceso de decisión. La identificación de la necesidad podría venir de un anuncio en una web o red social, gracias al Smartphone mientras paseo al perro en un parque. Ahí mismo entro en el link que me proponga el anuncio y algún otro de la competencia, puedo incluso buscar información a través de los buscadores tradicionales, revisar comentarios de otros usuarios de la aspiradora y comparar ofertas de entre diferentes establecimientos. Seguidamente tomo la decisión de compra, y bien puedo o comprar el producto ahí mismo en el parque con mi Smartphone o bien puedo desplazarme a la tienda, así puedo de paso ver el producto en físico. También puedo comprarlo online e ir a recogerlo en tienda, o dejar que me lo envíen por correo directamente a casa. Una vez lo he probado, y si este producto supera mis expectativas o no llega a unos mínimos, comparto en redes sociales mi experiencia con el producto o bien en la misma página web de dónde lo compré, haciendo que mi comentario vaya a muchas más personas que solo a mi red cercana de contactos. En este proceso tenemos otros factores, además de los anteriores mencionados, que influyen en la decisión de compra. Estos son, por ejemplo, la calidad de la página web, la usabilidad de la misma, las opciones de pago disponibles, la seguridad del site, entre otras. 

Como se puede apreciar, el Smartphone dota al consumidor de poder, del aquí y ahora. De comparar, informarse, comprar y compartir información y experiencias en el mismo lugar, y de una manera mucho más amplia. No solo esto, si no que ya no es secuencial ni característico de un solo segmento cada proceso, ya que un mismo consumidor puede realizar la misma compra de producto de varias maneras diferentes. 

Estudiar, analizar y entender el proceso de toma de decisiones del consumidor se ha convertido en un elemento crucial para las empresas y organizaciones que realmente desean generar un diferencial en el mercado, que quieren ofrecerle una flexibilización en sus procesos de interacción al consumidor, para asegurarse que están en el momento correcto y la forma correcta. Muchos hablarán de omnicanalidad, pero ninguna empresa podrá realizarla de la manera adecuada sin entender primero al consumidor. Es por esto que la estrategia consumer-centric es la clave para llegar al consumidor en el momento y lugar correcto, mejorando la experiencia de compra y entendiendo cada uno de los pasos de la toma de decisiones y las nuevas tendencias en el consumo. 

Ana Belén Perdigones

Directora de Máster en Marketing Science

Directora de Máster en Dirección de Marketing Deportivo

Profesora en Grado y Postgrado.