Cuando una organización se enfrenta a una crisis es habitual que todos los miembros sientan miedos, inseguridad, dudas… derivados de la incertidumbre de la situación, la complejidad de la misma y la dificultad para recuperarse de esta. Es por eso que gestionar una crisis es tan complejo. De hecho, en este último año, hemos vivido una gran crisis a causa de la pandemia mundial, que ha llevado a las empresas a tomar decisiones bajo condiciones de gran incertidumbre y miedo. Dada la importancia de este asunto y más en la actualidad, en este artículo, analizaré los pasos a seguir cuando exista una crisis corporativa y propondré ejemplos de casos exitosos y fallidos a la hora de gestionar una crisis.
En los momentos de crisis, hay que pararse a evaluar la situación, para no tomar decisiones precipitadas que lleven al fracaso. Acto seguido, es necesario recopilar más información de otras personas u organizaciones, buscando a referentes que hayan vivido una situación similar y puedan aconsejarnos, o buscando dentro del personal de la empresa, aquellos talentos que tengan las destrezas relevantes para ayudar a solventar la situación. Tras analizar lo que ocurre y buscar ayuda e información, hay que formular el plan de acción. Estos planes deben ser pequeños y flexibles, de tal manera que puedan ajustarse en la medida en que la crisis evoluciona.
Por otro lado, no hay que perder de vista al equipo: hay que conocer sus preocupaciones y miedos, ser claros, específicos y directos, y disipar los rumores para evitar que cunda el pánico. Cuidar el mensaje que se transmite y cómo se transmite es sumamente importante en este tipo de situaciones, con el objetivo de poder calmar al equipo.
Cuando la organización empiece a recuperarse de la crisis, ayudar al equipo a sanar también es vital. Además, considerar la crisis como una oportunidad para mejorar y aprender es, igualmente, muy importante. Finalmente, hay tres cosas que se pueden hacer al finalizar la crisis, con el fin de trazar un nuevo camino:
- Realizar cambios proactivos.
- Impulsar la recuperación.
- Buscar nuevas oportunidades.
Que en una empresa se den crisis es normal, lo importante es saber gestionarlas, aprender y adaptarse a los cambios. A continuación, explicaré algunos casos de éxito y de fracaso en la gestión de crisis y las conclusiones y aprendizajes obtenidos de cada una de ellas:
Caso de éxito: Panrico.
La empresa Panrico, lanzó una campaña para su producto Donettes, en la que cambiaba el packaging incluyendo frases divertidas que hacían referencia a que nadie quiere compartir sus donettes porque están muy ricos. En sus envoltorios, los donettes, tenían mensajes del tipo “Ojos que no ven, donettes que desaparecen”. En principio todo iba bien, hasta que una frase desató gran polémica en las redes sociales: “a pedir, al metro”. La comunidad de Twitter consideró que era ofensiva y a la empresa le llovieron las críticas. Sin embargo, Panrico no dudó en actuar. En primer lugar, se pararon a escuchar a sus consumidores y, tras ello, analizaron el problema y decidieron pedir disculpas públicamente, aceptando su error. También, retiraron los productos con ese mensaje del mercado. La buena gestión de la crisis la llevó a mejorar su imagen de marca y muchos usuarios de la red social admiraron la actuación de la empresa frente a la situación.
Caso de fracaso: Nestlé.
La compañía fue criticada por el uso de aceite de palma en su producto KitKat, que se fabricaban en el hábitat de un orangután en peligro de extinción. La empresa no quiso reconocer su error e incluso comenzó a eliminar los mensajes negativos que recibía. Su reacción provocó un mayor descontento en los usuarios. Nestlé, en vez de analizar la situación y buscar una posible solución, reaccionó ignorando el problema, dando lugar a una crisis mal gestionada.
Caso de éxito: Inditex.
La empresa española fue acusada de plagio en dos de sus marcas: Pull & Bear y Stradivarius, lo que provocó una crisis en la credibilidad de la compañía. Ante esta situación, la empresa decidió retirar los productos tachados de ser copiados del mercado y ofrecer información a los usuarios acerca de cómo realizan sus diseños. También, se disculpó públicamente.
Caso de fracaso: Toyota.
En 2010, algunos modelos de coche de la compañía presentaron anomalías de las que los consumidores se percataron e informaron a la empresa. La crisis se desató cuando cuatro pasajeros fallecieron en uno de los vehículos que había presentados defectos de fábrica. La reacción de Toyota fue tratar de tapar el problema, lo que le costó un balance negativo y un desplome de sus acciones.
La compañía no se paró a analizar la situación y en buscar una solución íntegra y honesta y mantuvo desinformandos a todos sus stakeholders.
Con estos ejemplos, podemos observar que la diferencia entre las empresas que tuvieron éxito en sus gestiones y las que no, se da debido a que las primeras analizaron la situación con cautela y escucharon a sus stakeholders, tratando de dar una solución guiada por sus principios, mientras que las segundas prefirieron ignorar u ocultar lo que ocurría.
Bibliografía.
Redacción (19/12/2020). 8 ejemplos de crisis mal gestionadas en marketing y relaciones públicas online. Marketing directo. Recuperado el 03/06/2021 de https://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/5-ejemplos-de-crisis-mal-gestionadas-en-marketing-y-relaciones-publicas-online