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Revistas científicas

Diferentes tipos de consumidores research shopper, diferentes consecuencias cognitivo-afectivas

Enero 2019, Vol.23, nº 1

Revista Española de Investigación de Marketing - REIMKE
Nuria Viejo-Fernández; María José Sanzo-Pérez; Rodolfo Vázquez-Casielles

Objetivo – El proceso de compra de los clientes es más omnicanal que nunca. En la actualidad, uno de los comportamientos de compra omnicanal más influyentes es el denominado research shopping en sus dos formas predominantes: el webrooming y el showrooming. El objetivo principal de este estudio es determinar el posible efecto moderador de cada uno de estos comportamientos desde una perspectiva cognitivo-afectiva.

Diseño/metodología – El marco teórico propuesto se aplicó a una muestra de 636 usuarios de teléfonos móviles. Asimismo, se realizó un análisis multigrupo para comparar si existen diferencias entre los consumidores que realizan research shopping y los compradores unicanal, así como entre los webroomers frente a los showroomers.

Resultados – Los resultados muestran que la conducta research shopping modera la intensidad de la relación entre las emociones y el valor percibido, y entre las emociones y la satisfacción. El análisis del efecto moderador de cada tipología concreta de research shopping evidencia que, en el caso del webrooming, las emociones negativas tienen un efecto negativo sobre el valor percibido y sobre la satisfacción más intenso que en el caso del showrooming.

Originalidad/valor – Este estudio contribuye al estado actual de la investigación sobre la estrategia omnicanalmediante el análisis - a través de un enfoque cognitivo-afectivo - de las consecuencias que el research shopping y cada una de sus dos tipologías básicas (webrooming y showrooming) tienen para losminoristas.

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