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Revistas científicas

Instagram Stories versus Facebook Wall: un análisis de la efectividad publicitaria

Enero 2019, Vol.23, nº 1

Revista Española de Investigación de Marketing - REIMKE
Daniel Belanche; Isabel Cenjor; Alfredo Pérez-Rueda

Propósito de la investigación – Esta investigación compara la efectividad publicitaria en Instagram y Facebook en función del público objetivo.

Metodología y diseño – La investigación analiza las diferencias entre cada formato de red social en términos de actitud hacia el anuncio, intrusividad percibida y lealtad hacia el producto o marca anunciado. Mediante una encuesta online a 303 consumidores, se proponen efectos directos y efectos moderación de la edad y el género.

Recomendaciones – Los resultados indican que Instagram Stories mejora la actitud hacía el anuncio, pero aumenta también la intrusividad en comparación con Facebook Wall. La publicidad en Facebook Wall es más intrusiva para los millennials que para los no-millennials. Instagram Stories incrementa la lealtad entre los usuarios millennial de ambos sexos y las mujeres no-millennial; en cambio, los hombres no-millennial son más leales a la publicidad en Facebook Wall.

Implicaciones prácticas – Los anunciantes deben aprovechar los nuevos formatos y las posibilidades de segmentación que les brindan las redes sociales para llegar a su público objetivo de manera más efectiva. Concretamente, los hallazgos de la investigación sugieren que deberían centrarse en Instagram Stories para dirigirse a un público millennial y a mujeres no-millennial; y en Facebook Wall, cuando su público objetivo sean los hombres no-millennial.

Originalidad – Este estudio es uno de los primeros que aborda el uso de Instagram Stories como soporte publicitario y lo compara con formatos publicitarios consolidados como Facebook Wall.

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