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Revistas científicas

Orientación de marca: una revisión sistemática de la literatura y agenda de investigación

Enero 2020, Vol 24 Nº 1

Revista Española de Investigación de Marketing - REIMKE
Lara Mendes Christ Bonella Sepulcri, Emerson Wagner Mainardes and Danilo Magno Marchiori

Propósito – Se analizaron diversos estudios sobre la orientación de la marca con el fin de discutir cómo se han ido relacionando a lo largo del tiempo los problemas identificados en esta área. Esta investigación identifica los estudios clave, las palabras clave utilizadas y el origen de los estudios.

Metodología – Se realizó una revisión sistemática de la literatura (SLR) con la base de datos de Scopus para seleccionar y resumir los estudios que tratan de la orientación de la marca. Finalmente, 90 artículos fueron sometidos al análisis bibliométrico.

Hallazgos – Se identificaron cinco grandes áreas de investigación (concepto de orientación de marca, Estrategias híbridas, Gestión interna de marca, Rendimiento de marca, Orientación de marca percibida) y se discutieron.

Implicaciones de la investigación – Los resultados mostraron un enfoque en la investigación en cinco áreas: el desarrollo del concepto de orientación de marca y las extensiones propuestas; las estrategias híbridas; las relaciones entre la orientación de marca, el branding interno y la gestión de marca; la relación entre la orientación de marca y el rendimiento financiero; y la orientación de marca percibida, aplicada principalmente al sector de la educación superior.

Originalidad/valor – El estudio ofrece una visión general de la orientación de la marca, identificando las relaciones sobre temas de interés, las principales palabras clave y los subtemas en este campo. Los resultados contribuyen a llenar el vacío de investigación sobre la relación entre todos estos aspectos. Finalmente, se propone una agenda futura de investigación.

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