ESIC

Transformación digital y experiencia de cliente

02/08/2017

Sostengo desde hace tiempo que no estamos en tiempo de cambios, sino de cambio de tiempos. La digitalización es la exigencia del momento. La transformación, un mantra tan oído, no es cuestión voluntaria, es cuestión de supervivencia. En la actual era digital la orientación de la empresa es customer centric, pero la digitalización y la tecnología están completamente pegadas a negocio y en el centro estratégico de la empresa. El dato es el nuevo petróleo de la maquinaria del servicio y la Experiencia de Cliente. El algoritmo es el rey. La experiencia de cliente es cada vez menos física y más digital, el cliente es ubicuo y los negocios son “phygitall”: según el caso, predomina lo físico, lo digital, o ambos de manera simultánea. El cliente persona tiene el poder, vive en Internet, está hiperconectada, es omnicanal, es social y desconfiado. Su relación con la empresa se basa en el recelo. La personalización e individualización de productos y servicios son el nuevo paradigma de las empresas que paquetizan y customizan según las preferencias de cada quién (lo llamamos bundling, recuerde la palabra, la escucharemos mucho). Esta personalización conecta con el Revenue Management que, según muchos expertos, se extenderá en la próxima década más allá del sector turístico y del ecomerce. La llamada uberización de la economía nos trae un concepto nuevo que ha hecho replantear muchos modelos de negocio, también la “servitización”: muchas empresas ya no venden sólo productos, sino el servicio aumentando como propuesta de valor. Las empresas de vanguardia tienen que fomentar el intraemprendimiento, la innovación y creatividad para mejorar la experiencia de cliente: haciendo diferente lo de siempre, mejorando costes y la experiencia de cliente con tecnología.  Aproveche su conocimiento de su mercado para emprender la comercialización de nuevas experiencias con apoyo digital. Si usted es hotelero, quizá pueda emprender negocios de excursiones y renting con apoyo tecnológico, por ejemplo. La experiencia de cliente sólo se entiende con un consumidor digitalizado: apps, wearables, smartwatches, y por supuesto, el smartphone como eje de la relación y la experiencia. ¿Quién no ha visto cientos de niños jugando a “Pokemon Go”? La Realidad Aumentada y la Realidad Virtual son susceptibles de ser un negocio en sí mismas, pero son increíbles sus posibles aplicaciones para la comercialización de todo tipo de productos y servicios, piense en cómo se puede enseñar mejor una vivienda o un automóvil, y tantas otras cosas.  Las casas domóticas son el hogar inteligente, nos brindan cientos de oportunidades para vender sensaciones, emociones, experiencias y vivencias. El reto de las organizaciones es automatizar procesos, especialmente los que no afectan al core business: así los empleados se podrán dedicar a mimar a los clientes. Las “chatbots experiences” tendrán una importancia creciente, chats escritos, pero chats telefónicos son atendidos por bots alimentados por inteligencia artificial y machine learning. ¡Cada vez con más calidad y calidez! Como aprenden, también transmiten (cada vez más) emocionalidad, con un gasto ínfimo comparado con el que generan personas asalariadas. Ya estamos viendo como hoteles utilizan robots en el momento del check in y check out. Y concesionarios de coches gestionan de manera automatizada la postventa con robótica. Comienzan a aparecer asistentes virtuales (humanos), gestores comerciales y profesionales que brindan sus servicios con apoyo audiovisual a través de Internet, a medio plazo será una realidad cotidiana en el sector servicios. El cliente demanda comunicación directa en tiempo real proporcionando comodidades, facilidades y disfrute a las personas, siempre eficaz, que sea humana es otra cosa. La reunión holográfica, que conocemos de las películas de ciencia ficción, serán muy comunes en pocos años, pudiendo brindar al cliente un servicio de confianza y asesoramiento cercano y personal, a pesar de la distancia. El transporte está viviendo una auténtica revolución, lo que en términos de Experiencia de Cliente tendrá, ya está teniendo, un impacto en la logística de entrega de productos y servicios. El informe “Clarity from above”, elaborado por PwC, asegura que “la industria de los drones generará un negocio de 127.000 millones de dólares anuales”. También se avecina una auténtica revolución en el sector automoción, donde las tecnológicas se convertirán en players del mercado. La tecnología en la Experiencia de Cliente permite a las empresas: 1. Sacar todo el partido al mundo web, con el móvil en el centro de la interacción. 2.Optimizar el marketing digital y amplificar la percepción de valor en cada touchpoint con su cliente, vía la personalización total que lograremos anticipándonos a intenciones, gustos, preferencias usando la computación cognitiva y el machine learning. 3. Dar impactos positivos, WOW, vía la individualización y el servicio en cada interacción, en cualquier canal, gestionando el conocimiento de gustos y preferencias de cada quién. 4. Anticiparse al comportamiento de las personas, logrando incrementar las ventas, la satisfacción, la fidelización, lealtad, engagement, compromiso, enganche con la marca y recomendación. Hay que medir y analizar la satisfacción del cliente usando la tecnología (el análisis del sentimiento en redes, la reputación online y usando la tecnología con herramientas adecuadas) 5. Generar programas tácticos de relación segmentada e individualizada con sus clientes, intermediarios, usuarios y cualesquiera jugadores del mercado, a través de calendarios relacionales eficaces y eficientes que usan la tecnología para impactar, aportando valor vía contenidos personalizados. La digitalización nos brinda la capacidad de proporcionar interactividad, cocrear, facilitar experiencias creativas, entretenidas, escapistas, educativas, cuidando la estética y la usabilidad para vender felicidad a personas conectadas y dispuestas a conceder su fidelidad. O eres digital o estás muriendo. Juan Carlos Alcaide, profesor del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO)

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