En Navidad, campañas sobre campañas

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Tradicionalmente las fechas navideñas vienen acompañadas de un aluvión de campañas y mensajes publicitarios navideños de numerosas marcas.

La explicación, por evidente que parezca, no deja de tener una lógica aplastante: a mayores expectativas de consumo,más esfuerzo publicitario por parte de los anunciantes para captar la atención, siempre escasa, del consumidor.

Y es que la Navidad es una de esas fechas señaladas en el calendario donde más crece el consumo. Las empresas lo saben y descargan su artillería publicitaria en esta época, y así, a las campañas habituales durante el año se suma un conjunto de anunciantes tradicionales en estas fechas: loterías, cavas, perfumes, turrones, juguetes, comidas, bebidas, etcétera.

Sin embargo, no a todas las empresas les va a resultar siempre rentable competir en un mercado claramente saturado de ruido publicitario. En este sentido, a aquellas marcas estacionales que en apenas tres semanas se juegan el éxito de la temporada, no les queda más remedio que destacar dentro de esa densa red de mensajes comerciales. Por el contrario, se podría cuestionar si la inversión que les supone a las marcas que no tienen ese carácter estacional estar presentes en este periodo les resulta rentable desde el punto de vista de la visibilidad y el recuerdo que consigan, y del volumen de ventas que marquen sus previsiones.

En cualquier caso, las campañas que convergen durante esta época van a tener en común la intención de alcanzar a un usuario dispuesto durante estas fechas a incrementar su gasto en comidas y bebidas, o bien en la compra de regalos con los que obsequiar a sus seres queridos.

Centrándonos en el actual periodo, la percepción sobre la situación en los hogares españoles, tal y como apunta el informe de Deloitte sobre tendencias de consumo Estudio de consumo navideño 2017, ha mejorado en comparación con años anteriores. Esta confianza en la economía, según apunta dicho informe, es la razón por la que se espera un aumento del gasto durante esta campaña, con una cifra media de 633 euros, y será la primera vez que España se sitúe por encima de Reino Unido en cuanto a la intención de gasto para estas Navidades.

Un análisis aparte, aunque no menos importante, sería observar si el incremento del gasto por parte de los usuarios se correlaciona positivamente con un aumento de su consumo de medios. En este sentido, aunque la audiencia de televisión viene marcada por un carácter estacional y son los meses de invierno cuando más tiempo se dedica a verla, lo cierto es que, según apunta el Estudio General de Medios (EGM), en los últimos meses se observa un descenso en el tiempo promedio de consumo de televisión de los españoles. Por otra parte, habría que considerar también que, para ciertos sectores de población, el consumo de contenidos ha migrado hacia otros soportes online.

En cualquier caso, la característica fundamental del periodo es la saturación, que se hace extensible a todos los medios y de manera muy especial a los tradicionales: la publicidad exterior, las revistas y, como hemos dicho, la televisión.

En cuanto al inicio de la campaña navideña, el pistoletazo de salida, como ya viene siendo habitual en los últimos años, lo marcan el Black Friday y también el CyberMonday, dos eventos significativos que suponen un “aperitivo” de la fiesta del consumo que se avecina durante los próximos días.

En este sentido, tal y como determina el informe de GfK, los consumidores adelantan cada vez más sus compras navideñas y estos días concentran un 20% de las ventas de la campaña de Navidad, cifra que ha superado en siete puntos los datos registrados hace cuatro años.

Para otras marcas, la campaña navideña arranca a principios de noviembre y se prolonga hasta la víspera de Reyes. No obstante, cabe decir que las ventas durante las Navidades no son uniformes; así, hay ventas que se producen más en las primeras semanas de diciembre y otras, en la semana anterior a Reyes. Este dato es importante y no hay que dejar de considerarlo a la hora de hacer la planificación y compra de los medios tanto online como offline.

En cuanto a la creatividad, las campañas navideñas buscan persuadir a los usuarios con argumentos pura y típicamente emocionales que emanan del espíritu navideño que se vive en estas fechas: bondad, solidaridad, deseo de compartir, reencuentro, familias, amistad y buenos deseos, argumentos que, con diferentes propuestas creativas, se dejan ver un año tras otro en la publicidad. Muchos anuncios tocan la fibra sensible con mensajes que llegan a nuestro corazón. Estas emociones deberían recordarnos también la gran historia que se esconde detrás. Y en este sentido, no está de más apelar a la solidaridad con los que más lo necesitan, promover un consumo responsable y hacer un llamamiento a las conciencias de los ciudadanos, para que, durante estas fechas, seamos también, si cabe, mejores personas.

 

 

 

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