MARKETING: DESTINO A “ALGUNA PARTE”

Alicia viajaba por el país de las maravillas cuando, de repente, se encontró en un cruce de caminos, y en todos ellos se señalizaba la dirección “alguna parte”. De repente, apareció el gato de Cheshire apoyado en una de las señales.

Decían de él que parecía un gato risueño, algo soñador, pero que en el fondo era muy cabal y con sentido común, ese sentido que cada uno de nosotros tenemos.Alicia le preguntó: Señor gato, ¿qué camino debo tomar?El gato le contestó: Eso depende de dónde quieras ir…Alicia le interrumpió: No sé dónde quiero ir.Y el gato, que aparte de risueño también era muy sabio, concluyó: Entonces da igual qué camino tomes.

Si trasladamos esta metáfora a nuestras empresas, tendremos que preguntarnos… ¿sabemos dónde queremos llegar?

Los que amamos el marketing a esto le llamamos POSICIONAMIENTO y, sí, lo escribo con mayúsculas, porque para mí tiene tanta importancia que si tenéis clara la respuesta, este primer paso de nuestro viaje hacia el marketing os resultará un viaje mucho más sencillo y organizado.El POSICIONAMIENTO, según Philip Kotler, reconocido especialista en economía y marketing, no es lo que se realiza con el producto, sino lo que se construye en la mente de las personas, nuestra clientela… Por lo tanto, queridas empresas, ¿conocéis lo que piensa vuestra clientela sobre vuestra marca, empresa, productos o servicios?Continuemos con nuestro viaje a “alguna parte”. En este viaje, nuestra “caja de herramientas” debe servir para planificar, organizar, ejecutar y controlar las famosas 4 P del marketing: product, price, placement y promotion, que nosotros traduciremos como producto-servicio, precio, distribución y comunicación.

Como esta “caja de herramientas” es de vital importancia para hacer un viaje seguro y placentero, vamos a revisar las principales herramientas que debemos llevar:

• El gato hidráulico del producto-servicio. Algunos le llamamos también propuesta de valor. Sirve para tener perfectamente definido lo que proponemos al mercado, “lo que vendemos”. Este gato hidráulico debe constituir una propuesta clara, concreta y con un alto valor para nuestra clientela, para que no solo nos miremos el ombligo diciéndoles lo maravillosos que son nuestros productos, nuestras marcas o nuestra empresa, sino que nuestra propuesta le hable a la clientela de lo que nosotros podemos hacer por sus necesidades, gustos o caprichos…Lo primero que se nos pregunta en el libro de instrucciones de esta herramienta es: ¿por qué tiene la clientela que comprarnos a nosotros entre todos los demás? Si no somos capaces de contestar con rotundidad a esta pregunta, no estaremos utilizando correctamente este gato hidráulico del producto-servicio y corremos el riesgo de que, aun estando levantado, pierda su fuerza y se venga abajo.
• La llave de ajustar precios. Esta llave hoy por hoy es de vital importancia, porque si no controlamos perfectamente los costes de fabricación, los costes/inversiones de marketing para adaptar nuestros productos y nuestras marcas a los escenarios competitivos o, en el caso de ser proveedores de servicios, el coste de prestación del servicio, los costesfijos y los precios de venta al público, podemos tener sueltas las tuercas y perder rentabilidad en el negocio.
• El chaleco de la distribución. Esta herramienta hace referencia a cómo hacemos llegar nuestras propuestas, productos y servicios a la clientela y a nuestro público objetivo. En los actuales viajes hacia el exito, cada vez se utilizan materiales más modernos y con tecnología de última generación: materiales como webs interactivas, aplicaciones para dispositivos móviles (apps), comercio electrónico (ecommerce) y redes sociales son algunos de los que utilizan las empresas más punteras a la hora de tejer sus chalecos de la distribución. Muchas de las empresas, en su camino hacia “alguna parte”, no incluyen este tipo de prendas en su caja de herramientas, lo que las está dejando obsoletas en comparación con su competencia.
• Por último, aunque quedan muchas más herramientas en la caja, comprobaremos el estado del triángulo reflectante de la comunicación. Esta herramienta tiene una utilidad clara y vital: hacernos ver de forma clara y reflectante a lo largo de nuestro viaje hacia “alguna parte”. Para ello, nos ofrece algunos complementos útiles como son la publicidad, las promociones, las relaciones públicas y la venta personal. Quizás esta herramienta, junto con los chalecos, sea la que más ha evolucionado en los últimos tiempos, dado que Internet ofrece un sinfín de oportunidades para facilitar que nos vean más claramente y que nuestra empresa o marca sea una de las que la clientela encuentra con facilidad.

Si les preguntamos a nuestros clientes qué empresas o marcas conocen de nuestro sector, y nuestra marca o empresa no estuviera entre las respuestas, tendremos que volver a pensar cómo, dónde y de qué forma colocaremos mejor este triángulo de la comunicación.

 En conclusión… para que en nuestras empresas siempre se encuentre lleno “el depósito de combustible” de la rentabilidad y estemos listos para partir hacia los siguientes destinos, debemos tener a punto los diferentes aperos que constituyen nuestra caja de herramientas: una imagen de marca excelente, una valoración positiva de nuestros clientes sobre los productos-servicios que ofrecemos, crear nuestra propia definición de calidad dentro del sector o, cómo no, la modernización de nuestra empresa adaptándose a los nuevos tiempos, entre otros. Ellos nos ayudarán a definir claramente nuestro viaje a “alguna parte”. Nosotros lo llamamos MARKETING.Terminó el sabio y risueño gato de Cheshire diciéndole a Alicia: “Lo que es aquí, como ves, hace falta correr todo cuanto uno pueda para permanecer en el mismo sitio. Si se quiere llegar a otra parte, hay que correr, por lo menos, dos veces más rápido.

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