Por qué utilizar un influencer para mejorar mi campaña de marketing

Hace mucho tiempo que vengo defendiendo la figura de los influencers para ayudarnos a mejorar el rendimiento de nuestras campañas de marketing. Pero también es verdad que la forma en que yo veo a los influencers y el uso que yo haría de sus muchas virtudes quizás difiera del que muchos responsables de marketing tienen en su cabeza.

En un post anterior ya establecimos los criterios para elegir al mejor influencer para tu marca pero antes de seleccionarlo, tenemos que pensar cómo puede ayudarnos a lograr nuestros objetivos dentro de un plan de marketing de la compañía o dentro de una acción o campaña concreta.

¿Qué tienen en cuenta las marcas a la hora de contratar a un influencer?

Alcance del influencer (número de seguidores)

Lo primero que piensan todos los responsables de marketing es que los influencers van a ayudarles a mejorar la difusión de sus productos o servicios. Es decir, su primer pensamiento es qué alcance tiene ese personaje para dar a conocer mi producto. Por este motivo, se fijan en el criterio del número de fans o followers que tienen, ya que piensan que en función de la cantidad de seguidores su alcance será mayor o menor. Pero ojo, porque algunas marcas como Unilever, uno de los mayores anunciantes del planeta, a través de su CMO mundial Keith Weed, ya han advertido que no van a volver a trabajar con influencers que tengan seguidores fantasmas o comprados. @keithweed ha llegado a afirmar que “hay muchos grandes influencers, pero hay algunas manzanas podridas que estropean el barril y esto socava la confianza”. Por ello, debemos pensar que cantidad no es lo mismo que calidad, y que la cantidad no es igual a lograr el alcance deseado. De todas formas, debemos pensar que los costes por impresióno por clic van a aumentar considerablemente los próximos años en las redes sociales predominantes, por lo que no debemos descartar el uso de los influencers para alcanzar a nuestro target con un coste más o menos rentable para la empresa.

Gráfico con la evolución de los costes (CPM) en el último año en Facebook

Asociación de marca

La segunda la razón en la que piensan las marcas a la hora de contratar a un influencer suele ser la asociación de marca, es decir, que desean posicionar la imagen de la marca en un espacio en el que no está en ese momento o le resulta difícil estar. Así, últimamente hemos visto por ejemplo a Dulceida anunciar las maquinillas Venus de Gillette y varios casos más de instagramers o youtubers muy conocidos promocionar diferentes productos. En este caso es algo similar a lo que hacen las marcas cuando contratan a actores o deportistas para asociarlos con su producto.

¿Qué deberían tener en cuenta las marcas a la hora de contratar un influencer?

Pero hay otras formas de pensar en los influencers que me parecen todavía más interesantes, y me refiero a su capacidad de llegar a nichos concretos de usuarios, algo mu yútil para muchas marcas por la credibilidad que aquellos aportan en ámbitos de difícil acceso para ellas. Hay cientos de casos que podemos incluir en este apartado: si queremos llegar a un nicho como el de las enfermeras o enfermeros, tenemos el caso de Fran Suárez (@fransuarezr) en Instagram con más de 100.000 seguidores o de Enfermera Saturada (@EnfrmraSaturada) y La Oveja Negra (@la_oveja_negra), con más de 100.000 y 40.000 followers, respectivamente, en Twitter. Así que si un responsable de marketing quisiera llegar a este perfil, le sería quizás más fácil lograrlo llamando a estas “arrobas” que contratando un espacio en una publicación o revista profesional.

Y para terminar, hay algo que no debemos olvidar, sobre todo porque es la esencia del influencer en sí mismo y por lo que yo los aprecio por encima de todo: su capacidad para generar contenidos únicos y “humanizados”. En un mundo donde las marcas se esfuerzan por generar contenidos útiles para sus consumidores, los influencers destacan especialmente. Son capaces de crear contenidos únicos con un estilo diferenciado, que el resto de los usuarios perciben como contenido elaborado por otra persona con la que se identifican. Es ideal integrar los contenidos creados por estos en nuestro plan editorial para enriquecer los perfiles sociales de las marcas. Por ejemplo, si queremos una receta de cocina, seguro que “Delicious Martha” podría aportarnos su particular y dinámico estilo personal. Pero actualmente tenemos otros casos como “Virtual Hero“, de “El Rubius”, que acaba de lanzar en Movistar una serie animada basada en su propio personaje, y así podríamos enumerar cientos de diferentes usos para aprovechar su indudable talento para generar contenidos.

Dicho esto, tenemos que abrir la mente siquiera a la hora de catalogar a los influencers y ver cómo los consideran las marcas. Por ejemplo, los CEO de algunas de las principales empresas españolas ya tienen presencia en redes sociales, algo que hasta hace poco era impensable. Así, Ana Botín de Banco Santander (@AnaBotin) o J. M. Álvarez-Pallete de Telefónica (@jmalvpal) publican de forma asidua contenidos que mezclan aspectos profesionales y personales. ¿Debo considerarlos como influencers internos o externos? ¿Puede otra marca contactar con ellos para dar a conocer su producto o servicio?

Se abren nuevos horizontes que hacen cada vez más interesante la inclusión de influencers dentro de las estrategias de marketing y comunicación de las empresas. Ya solo falta que en un mundo cada vez más virtual se creen influencers virtuales. Ah, no, disculpen, que estos también existen ya y tienen millones de seguidores.

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Perfil de @lilmiquela en Instagram con más de un millón de seguidores

Nos vemos y nos seguimos

@marcosblanco

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