El «like» está en peligro de extinción, pero no la vanidad de usuarios y marcas

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Las conocidas como vanity metrics o métricas de vanidad han dejado de ser relevantes para redes sociales como Facebook o Instagram. Tanto es así que, desde el pasado mes de julio,  Instagram eliminó los «Me gusta» en Australia, Brasil, Canadá, Irlanda, Japón, Nueva Zelanda e Italia. En septiembre le tocó el turno a Facebook, que suprimió esta misma métrica en Australia. ¿Desaparece de forma definitiva? Pues todavía no se sabe, lo están testando, pero todo parece indicar que sí.

¿La razón? Según el comunicado que emitió un portavoz de Facebook en The New York Times el pasado mes de septiembre, el objetivo de estas pruebas es entender si estas medidas tendrán un efecto positivo en la experiencia de los usuarios en sus redes sociales. En el fondo nos vienen a decir que están cuidando a los usuarios y en concreto la salud de los más jóvenes.

Pero ¿cómo repercutirá esto en el uso de las redes sociales? ¿Será el fin de los influencers? ¿Afectará también a las marcas?

Jóvenes e influencers: los grupos más afectados

No es la que más usuarios tiene, pero es la que más crece —un 54% en 2018, según el «Estudio anual de redes sociales» de IAB Spain— y la que más impacto genera en los jóvenes: Instagram es, sin duda, la reina del «like» y, a su vez, según el estudio #StatusOfMind (2017) elaborado por la Royal Society for Public Health (RSPH), es la red social que más afecta —de forma negativa— a la salud mental y al bienestar de los jóvenes.

Sin duda, las redes sociales han transformado la forma en la que nos relacionamos, especialmente la población más joven. La necesidad de ser aceptados por los demás, de tener las mejores fotografías y el mayor número de «likes», es una obsesión para ellos hoy en día. Según el estudio de FAD «Las TIC y su influencia en la socialización de adolescentes», estos «utilizan las redes sociales como una autopresentación que responde a una intencionalidad clara: que los demás vean, y que vean como quieren ser vistos».

Son algunas las teorías que apuntan a que la eliminación de los «Me gusta» podría ser, por lo tanto, una forma de crear un entorno más saludable para los más jóvenes dentro de las redes sociales. Sin embargo, en este punto, es necesario destacar que los usuarios dejarán de ver los datos públicos, no sus propias interacciones, y sabrán en todo momento el número de «likes» que obtienen sus publicaciones, por lo que efectivamente desaparecerá el factor de comparación con los demás, pero quizá no la obsesión por lograr el mayor número de «likes» o interacciones.

Si hablamos de influencers, ¿tendrá repercusiones esta medida para ellos? Teniendo en cuenta que su principal medidor de influencia es el número de interacciones que generan sus publicaciones, parece claro que sí. Según Facebook, esta medida se ha tomado para dar más peso a la calidad del contenido que a quién lo publica. ¿Ha declarado Marc Zuckerberg la guerra a los influencers? No queda del todo claro, ya que, a pesar de que estas métricas dejen de ser públicas, las marcas y empresas podrán tener acceso a ellas a través de herramientas que «beben» de las apis de Facebook e Instagram. Por ello, el engagement de sus publicaciones seguirá siendo un medidor de influencia que las empresas tendrán muy en cuenta a la hora de contratar a estos perfiles.

¿Y qué pasa con las marcas? ¿Qué consecuencia tendrá para ellas la eliminación de los likes en Instagram?

Otro de los grandes grupos preocupados por esta medida son las empresas, que en los últimos años han incrementado mucho su inversión en redes sociales.

En lo que respecta al análisis de la competencia, o a la selección de influencers, las marcas podrán acceder a los datos ocultos para el público mediante herramientas que usan las apis para extraer el número de interacciones. Pero si hablamos de cómo afectará a los contenidos que publican directamente en sus perfiles la eliminación pública de los «Me gusta», toca decir adiós a dos factores clave: el contagio del «like» y su influencia en la viralidad. ¿Qué ocurre cuando una publicación genera muchas interacciones? Que es más fácil que otro usuario le dé a «Me gusta». Ese contagio del «like» desaparecerá con la ocultación pública de estas métricas y, con ello, se dificultará la viralidad de las publicaciones. Por eso, la labor de las empresas será centrarse en generar contenido de calidad que atraiga al usuario por sí mismo, sin depender de la opinión de los demás. Si lo pensamos, es como si de repente desaparecen las puntuaciones online de un restaurante. ¿Me influye ver que un restaurante tiene cientos de opiniones positivas o negativas? Obviamente, sí. Al menos, refuerza mi opinión y me predispone a compartirlo o recomendarlo.

Pero esto no es todo: no solo será más difícil crear contenidos virales, sino que cada vez nos costará más conseguir un «like». Esto, en términos de anunciantes, se traduce en un mayor coste por interacción, lo que implicará una mayor inversión en social ads para lograr resultados.

Así pues, ¿estamos realmente ante una decisión tomada solo para mejorar la salud de los más jóvenes o están buscando mejorar la calidad de los contenidos para competir con otros medios de comunicación? ¿O quizá quieren obtener mayores inversiones por parte de las marcas en su plataforma publicitaria? Todavía es pronto para saberlo. No podemos olvidar que estas plataformas llevan años alimentándose de la necesidad de aceptación social del ser humano, alimento que ha sido objeto tanto de su éxito como de sus mayores críticas. Pero lo que es seguro es que este cambio afectará a los datos que actualmente manejamos para las marcas en cuanto a la viralidad y la forma de medir la aceptación y el éxito de los contenidos.

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