Las dos caras de Google: la publicidad y el SEO

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Google no ha parado de evolucionar desde su lanzamiento allá por 1996 (o 1997 si consideramos su nacimiento cuando pasó de llamarse BackRub a Google).

Actualmente, la compañía es el producto de más de 20 años de cambios constantes en los que, además de haber mejorado su cuenta de resultados, ha tenido al consumidor como eje central de su proyecto.

El difícil equilibrio entre un producto gratuito y de pago

Cuando en nuestra agencia de marketing online hablamos con nuestros clientes, surge siempre el mismo debate: ¿Conocemos todos el funcionamiento de Google? Está claro que su uso es sencillo, pues introduces cualquier búsqueda en su caja de texto y tras un clic, ¡surge la magia!

Cientos de miles de resultados personalizados para dar variedad al usuario en cuanto a respuestas. De hecho, es uno de los pocos productos con los que, tras haber realizado una búsqueda, si no nos gusta lo que Google nos muestra, rehacemos la búsqueda porque tenemos interiorizado que Google no se puede haber equivocado en su respuesta. Siempre pensamos que hemos sido nosotros quienes no nos hemos explicado bien. ¿No es maravilloso? ¡Cualquier empresa mataría por tener al consumidor tan convencido del funcionamiento de su producto/servicio!

Esa variedad de respuestas ha ido cambiando poco a poco y, año tras año, Google ha ido introduciendo y dando más visibilidad a sus resultados patrocinados, relegando «más abajo» los resultados orgánicos en cada búsqueda:

Las búsquedas móviles han cambiado todo

Como consultor de marketing online no os descubriré la rueda cuando os digo que en la mayoría de los proyectos web el tráfico móvil cada vez es mayor. Es una evolución cada vez más drástica, como podéis ver en un proyecto que gestionamos en la agencia (donde se ha duplicado el tráfico móvil en cuestión de cuatro años):

Pero algo sí permanece constante y es la dependencia de gran parte de los proyectos web del tráfico proveniente de Google.

Desde que se generalizó el uso masivo del teléfono móvil por parte de la población para hacer multitud de búsquedas en Google (gracias a las tarifas de datos accesibles, wifi por todas partes y móviles con pantallas grandes), el equilibrio entre los resultados de pago y los orgánicos en Google se ha visto perjudicado.

Google da más visibilidad a sus resultados de pago

Si hacéis cualquier búsqueda móvil en nichos competitivos como los viajes, veréis a lo que me refiero. La implementación gratuita de las extensiones de anuncios en search como los enlaces de sitio, texto destacado, extensión de precios y un largo etcétera, se consigue una mayor visibilidad del primer anuncio, que ocupa todo el primer scroll y se lleva un gran porcentaje de los clics de cada búsqueda.

Si a este tamaño le sumas que hay tres y cuatro anuncios, el porcentaje de clics que reciben los primeros resultados orgánicos se ha visto seriamente reducido en los últimos años, ya que hay que hacer fácilmente una media de cinco o seis scrolls táctiles para acceder a ellos.

¿Mi web ha recibido una penalización SEO?

Las penalizaciones SEO son algo que se han tornado en leyenda. No me malinterpretéis: existir existen, pero no se aplican con la frecuencia y por las razones que la mayoría de la gente cree.

Que tu proyecto web caiga en tráfico orgánico puede deberse a muchas más razones más allá de una penalización SEO. Puede haber sido por una actualización del algoritmo de Google, por una manera diferente de mostrar los resultados o por cambios en el ranking. Evaluar toda la información con herramientas de marketing y por profesionales para sacar las conclusiones adecuadas es clave en estas situaciones.

¿SEO o publicidad en motores de búsqueda?

Cada vez es más importante entender que Google necesita mantener el frágil equilibrio entre ambas fuentes de tráfico para sus usuarios. Por un lado, los resultados orgánicos dan cantidad y calidad al motor de búsqueda; por otro, la publicidad es lo que alimenta los ingresos económicos de Google.

Para la empresa que desee posicionarse en Google es fundamental apostar por ambas vías de tráfico. Invertir en publicidad consigue no solo las primeras posiciones en el motor de búsqueda (en lo que a porcentaje de clics en las búsquedas se refiere), sino también conocer de primera mano qué palabras clave usan los usuarios para activar dichos anuncios, lo que proporciona un mayor conocimiento de la intención de búsqueda de estos.

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