Rapidaptación: tendencias en marketing tras la enfermedad COVID-19

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La nueva realidad económica y social que nos ha traído el coronavirus solo deja una elección desde el punto de vista del marketing y la gestión: la rapidaptación. No hay tiempo para prepararse para la carrera; hay que correr adaptando la organización para el sprint en pleno recorrido, que está lleno de muerte y destrucción. Y en la carrera se dejan muchas cosas que se caen por el camino, pero no hay remedio.

Esta rápida adaptación se produce a la vez que se gestiona la resiliencia o adaptación a situaciones traumáticas y difíciles. Tanto en el ámbito empresarial como en el personal, debemos estar ocupados y no preocupados, tomar conciencia de la crisis, aprender a gestionar el miedo y no caer en la parálisis ni en el excesivo lamento, que no conducen a nada. Hay que agudizar el sentido de la observación, la conciencia plena y el ingenio creativo-disruptivo. Tenemos que salvar los muebles y retener aquello que sea necesario: los clientes, los productos y los empleados clave, así como defender la caja del dinero. Debemos pensar en cómo hacer dinero ya.

Es tentador reflexionar en modo «mal de muchos». Pero, aun estando sensibles y aturdidos por la incertidumbre, no está permitido el bloqueo. No se contempla morir. El objetivo no es salir de esto, sino salir reforzados.

HACIA PARADIGMAS EXCEPCIONALES

Desde el punto de vista de las empresas, la rapidaptación supone:

  • Revisar, si es necesario, el modelo de negocio. La crisis derriba los modelos de negocio, pero puede crear oportunidades para nuestro know-how, para nuestra especialización en el producto y en el cliente, para nuestra maquinaria y procesos, que se pueden reorientar a productos o servicios más adecuados a la nueva normalidad. Hay que ser ágiles en el viraje a la anormalidad normal, que será temporal durante mucho tiempo.
  • Revisar también los modelos relacionales con la digitalización acelerada de los canales: bots, inteligencia artificial, personas que miman a otras personas. Se precisan canales digitales para un cliente más digital y menos físico, que sigue demandando certezas, confianza y, más que nunca, amparo.
  • Rehacer el customer journey centrándose en la seguridad y la higiene, pero dando valor a la calidez, la proximidad y la humanización de cada contacto.
  • Trabajar la retención será crucial. Se debe evitar a toda costa la defección de clientes.

Recordemos: ¿renovarse o morir? Es necesario planificar la nueva normalidad, adaptarse rápidamente a ella. La rapidaptación es la improvisación inteligente de hoy y la planificación de mañana y pasado mañana. Urge la rapidaptación a cortísimo, corto, medio y largo plazos.

LOS PAQUETES PROMOCIONALES, EN EL CENTRO DE TODO

En la actualidad, las empresas actúan ante una gestión de crisis de manual, en la que la retención y el control de caja son imprescindibles. El ahorro está en el centro de la nueva forma de gastar ante una realidad en la que:

  • La hipocondría predomina en el sector de la salud.
  • Muchas pymes desaparecen.
  • El teletrabajo se expande.
  • La solidaridad se ha puesto de manifiesto: prima y debe primar sobre lo individual.
  • La experiencia digital es única y necesaria para paliar las distancias entre personas y entre empresas.

No obstante, a corto y medio plazo, se evolucionará hacia la creación de paquetes: bundling de productos y servicios o de productos y otros productos. El año 2020 y 2021 serán un Black Friday constante y la promoción será clave.

Tendencias en marketing tras la enfermedad COVID-19

Teniendo en cuenta esta realidad, las tendencias en marketing avanzarán de la siguiente forma:

  • Respecto a la comunicación, el marketing no debe ser oportunista, sino que hay que utilizar mensajes que:
    • muestren las promociones, que serán imprescindibles, ya que el consumidor tendrá menos poder adquisitivo;
    • aporten contenido y reputación;
    • apuesten por la comunicación transmedia, con gran relevancia del vídeo corto.
  • Respecto al ecommerce, las estrategias deben ser más cognitivas que nunca:
    • La digitalización debe acelerarse al máximo: o eres digital o estás muerto. El fenómeno phygital cobra ahora más sentido que nunca.
    • Es tiempo de aprovechar y desarrollar las aplicaciones de IA (inteligencia artificial).
    • Los datos son el centro: el big data y la compra predictiva se convierten en esenciales.
    • La personalización será más radical y, para ello, es necesario conocer bien al consumidor.
    • Hablaremos de Internet de los sentidos: en la lucha por la atención, las marcas emplearán estrategias de atracción, juego y experiencia digitales.
    • El retail debe competir contra la bestia amazónica (Amazon).
  • Respecto a la logística y el transporte:
    • La logística es primordial y la cadena de suministro debe ser ágil y segura.
    • Las operaciones físicas varían y pasan a ser sin contacto.
    • Aumenta la experiencia de compra en automóvil (click and collect, pick up y similares).
    • También aumenta la presencia de metacrilato y plexiglás en los comercios físicos. Justo cuando queríamos librarnos del plástico…
    • Algunas tiendas físicas se reutilizarán como almacén de logística ecommerce.
    • El parking (que, por cierto, será también una inversión inmobiliaria que cobrará relevancia) es un factor crítico de éxito, pues se evitará el transporte público.
  • Respecto a los empleados, la tendencia será a formar a las personas para que puedan prestar un buen servicio a distancia y lograr un equipo humano diferencial en la relación omnicanal; hablaremos de digitalización humanizada.

El marketing hacia la teoría de las 10 R:

En definitiva, el marketing avanzará hacia la teoría de las 10 R y se sustentará en ella:

  1. Rapidaptación. Adaptación rápida o muerte. La digitalización de las empresas es obligatoria y abre nuevas oportunidades.
  2. Relación. Es vital la reconfiguración de la relación con los clientes y los consumidores y se cuidarán la sensación de amparo, la vinculación y el aporte de valor más allá del producto básico.
  3. Retención. Es absolutamente crítico evitar la defección de clientes y consumidores elaborando un plan de acción de contención y defensa de cartera.
  4. Reactivación. Tras el parón, hay que reactivar la actividad con un plan de trabajo. Como un junco, hay que ir virando hacia los nuevos modelos de negocio y de gestión del servicio.
  5. Rentabilización. En este tiempo, todo invita a ser solidarios, a trabajar gratis. Un día, que puede ser hoy mismo, debemos decir «basta». A partir de ahora, se cobra todo. El salario de mis empleados y todo mi modelo de gestión y supervivencia dependen de hacer caja. La nueva normalidad también requiere dinero para pagar las facturas.
  6. Resonancia. El branding, la notoriedad, la diferenciación inteligente y cuidada requerirán de un marketing de contenido social, transmedia, que genere resonancia y ruido o, mejor incluso, «música». En un mercado en el que muchos hacen muchas cosas sin poner mucho cuidado, es fundamental cuidar la resonancia en el marco de un branding emocional estratégico y planificado.
  7. Risa (comedida). En tiempos de muerte, ¡hace falta humor! Deben primar la distensión, la risa y el «buen rollo» como forma de conectar con un consumidor agobiado que necesita ayuda para volver a ver la vida en positivo.
  8. Referenciación. Cuando todos somos expertos en virus, es preciso que nos centremos en la viralización de mensajes de valor (de nuevo, transmedia) y lograr la promoción y recomendación de clientes satisfechos.
  9. Recolocación. Sin otra solución, todos los modelos de negocio han de ser revisados de un modo u otro para adaptarse a la nueva normalidad. Hay que recolocar: en sentido metafórico, debemos reordenar las prioridades y los objetivos o retos. En sentido literal y táctico, tenemos que recolocar productos, presupuestos y reposicionarnos en el nuevo mapa competitivo.
  10. Remontada. Decíamos arriba que el objetivo no es salir, sino salir reforzados. Por ello, la rapidaptación debe servir para superar el corto plazo, pero debemos navegar aguas arriba, contra la corriente que tiende a llevarnos al precipicio, y remar fuerte para remontar, recuperar territorio y salir reforzados, sin grasa, quitando lo que sobra y dando vigor a la estructura.

Todo esto se hará en un nuevo contexto de coyuntura ideológica del consumidor en el que prima:

  • El respeto por la madre naturaleza y la valoración de lo responsable y lo sostenible. Lo saludable ha pasado a tener mayor importancia.
  • La idea de que el sector público es esencial (de todos para todos; todos dependemos de todos). La ciencia y la sanidad han adquirido un papel protagonista y el mercado y la economía no son números sino personas.
  • La necesidad de que el ahorro pase a estar en el centro: el low cost debe ser el eje de la propuesta de marketing.
  • El patriotismo y el proteccionismo, que han cobrado fuerza en una Europa en la encrucijada.

Morir o salir reforzado de la rapidaptación: ese es el reto.

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