El hogar, el nuevo mercado para marcas y consumidores en la «nueva normalidad»

Sin lugar a duda, somos conscientes de que las reglas del juego han cambiado en esta «nueva normalidad», que acerca a marcas y consumidores a un nuevo escenario competitivo.

Los cambios bruscos del entorno interfieren de forma directa y sin previo aviso en los movimientos de los consumidores. Lo sabemos, no es nuevo, pero volvemos a recordarlo con el avance de esta nueva situación que nos toca vivir.

Lo interesante está en ser capaces de verlo con ojos críticos, analíticos y, por supuesto, creativos. Recoger las ideas que está dejando este entorno convulso es la clave para adaptarse a la normalidad que está por llegar.

De forma preliminar, ya se observan cambios sustanciales en los consumidores. No me refiero a esos cambios repentinos de finales del mes de abril; estos fueron movidos por el miedo, la incertidumbre y la desazón. Me refiero a otros que están sustentados por raíces un poco más fuertes.

Como consumidores nos adaptamos rápidamente a las situaciones nuevas y, en la medida de lo posible, intentamos normalizarlas. Nos gusta trasladar lo mejor de nuestra vida a las circunstancias actuales, y es ahí donde muchas marcas van a encontrar verdaderas oportunidades de negocio.

Es todo un reto, pero las variables de estudio apuntan a un foco muy concreto: el hogar. Este se convertirá en un mercado donde convivirán muchos productos y servicios que quizás antes no eran en absoluto protagonistas o, por lo menos, no lo eran durante un periodo más o menos largo.

Durante el tiempo de confinamiento estamos experimentando nuevas experiencias de uso con productos y servicios que acostumbrábamos a disfrutar en otros lugares y de otra forma. Ahora, aunque sea de manera forzada, no hemos tenido más remedio que probar nuevas vías alternativas, que seguramente se queden con nosotros durante los próximos meses.

Por ejemplo, el deporte se hace en casa en lugar de practicarlo en el gimnasio; se ven películas en streaming en lugar de ir al cine y se compra comida a domicilio en lugar de ir al restaurante o ropa en tiendas online en lugar de ir a la tienda física.

Todo esto ocurre en casa sean cuales sean las características del consumidor y las variables de segmentación en las que encaje. Da igual el sexo, la edad o el poder adquisitivo: el hogar es el escenario de la nueva normalidad.

Tanto en estos momentos de confinamiento como cuando todo se libere, la libertad de movimientos será restringida y la cautela del consumidor muy medida. El hogar seguirá siendo un terreno donde sucedan la gran mayoría de los actos de consumo y toca reinventarse de nuevo.

La capacidad de gasto de muchos consumidores marcaba una línea muy clara entre realizar actividades fuera de casa y llevarlas a cabo dentro. Por ejemplo, aquel consumidor que no se podía permitir pagar una cuota de gimnasio practicaba deporte en casa con vídeos de profesionales o tutoriales online gratuitos. Ahora, hay consumidores que pueden pagar la mensualidad de un centro deportivo pero no pueden asistir a él y están dispuestos a pagar por clases virtuales mas personalizadas. Ha llegado un nuevo target activo a casa.

Algo similar ocurre con la industria del entretenimiento. Ante la imposibilidad de ir al cine, algunas compañías como Universal Pictures en Estados Unidos están ofreciendo películas de estreno en modalidad de alquiler por 20 dólares durante 48 horas. Es todo un cambio de enfoque hacia un consumidor que demanda y está dispuesto a pagar estrenos de cartelera frente al consumidor del «todo incluido» de plataformas como Netflix o Amazon Prime Video.

Pero el hogar también es y será nuestro restaurante particular. Tras las primeras semanas de confinamiento, el consumidor se cansa de cocinar y necesita nuevas y placenteras experiencias: la comida a domicilio. Reservada para aquellos consumidores que no preferían o no podían permitirse acudir a restaurantes, ahora es la opción de cualquier modelo de cliente. Esto supone un reto, puesto que cualquier rango dentro del segmento de la restauración puede o debe adaptarse al servicio a domicilio.

Habrá que adaptar procesos, productos, platos, experiencias… pero las marcas deben estar donde se encuentra su consumidor. El restaurante Gofio de Madrid, con una estrella Michelin, es un ejemplo de adaptabilidad al servicio delivery. Ofrece servicios a domicilio de su particular y exquisita comida canaria adaptada a esta nueva realidad.

La compra de bienes no podría ser menos. El mercado online se impone desde los hogares, y realizar el cambio de armario va a pasar indiscutiblemente por el ecommerce. Los clientes fieles a las tiendas físicas tendrán que adaptar sus gustos desde el sofá de su casa y son un nicho muy interesante para muchos negocios. Los personal shoppers encuentran en el terreno digital una vía para estar cerca de sus clientes y desarrollar su labor de manera cercana y acorde con la situación. Una vez más, dentro del mercado del hogar encontramos ambos extremos de un mismo segmento de consumidores.

No sabemos todavía si de forma efímera o duradera, pero la nueva normalidad nos lleva a ejecutar nuevos procesos donde la rapidez y creatividad de las marcas supondrá el avance o el retroceso de muchas de ellas en la mente y el bolsillo del consumidor.