Bienvenidos a la era multipantalla: Internet changed the TV star

Y cada día más. Pero el fenómeno multipantalla va más allá de los dispositivos que utilizamos para consumir contenido y ha tenido implicaciones muy trascendentes para el mundo audiovisual: el propio concepto de audiencia ha evolucionado porque ya no sólo está la lineal sino que también están las audiencias diferidas, porque la gente es ahora quien decide ver el contenido cuando le da la gana.

A pesar de la irrupción de nuevos actores, hábitos y dispositivos, la TV sigue siendo el medio que más inversión acapara por parte de los anunciantes (que son los que pagan la fiesta al fin y al cabo).

Es cierto que las inversiones en digital crecen de forma considerable y en algunos países ya se ha producido el sorpasso a la TV, pero la TV se repartirá la mayor parte del pastel publicitario este año: $200billones en todo el mundo.

Los anunciantes tienen más datos incluso de los que pueden gestionar y analizar sobre sus inversiones online, pero muchísima menos información de todo el dinero invertido en la televisión tradicional. Dicho de otra forma, saben muchísimo sobre el 30% de su presupuesto, pero tienen poco control sobre el 70% de sus inversiones. Y, como son los que pagan la fiesta (bis), buscan nuevas fuentes de datos sobre los que optimizar la planificación de sus campañas televisivas.

Fuente: digiday.com

Por otro lado, las empresas de medición de audiencia tradicional no son capaces de ofrecer una visión completa de los nuevos hábitos del usuario multipantalla. Es por esto que la industria busca un modelo híbrido a medio camino entre los paneles/audímetros tradicionales y los nuevos modelos de medición censal, como el que proponemos desde FLUZO.

Los datos son la única forma que tienen la TV y la radio tradicionales de competir con los nuevos actores de los que hablábamos al inicio de este post. Y se hace necesario redefinir qué hay que medir más allá de la TV lineal y cómo hay que medirlo para ofrecer una fotografía más real de esta nueva forma de consumir contenido audiovisual.

El reto que tiene la industria audiovisual por delante no es ni más ni menos que el de la digitalización. Por suerte ya contamos con una larga lista de éxitos y fracasos que han sufrido otras industrias como la discográfica o la editorial en su camino hacia lo digital, y de las que se pueden aprender mucho.

Tecnologías como la de reconocimiento automático de contenido (reconocimiento de audio) instaladas en los dispositivos móviles de los usuarios han marcado ya un camino prometedor para ese proceso de digitalización:

• Hay que utilizar todo el conocimiento sobre analítica digital para medir el mundo de la TV y la radio.
• Se puede convertir a los espectadores tradicionales en usuarios digitales.
• Se pueden generar millones de datos en tiempo real que sirvan para:
  • descubrir nuevos segmentos entre tu audiencia sobre los que actuar.
  • optimizar la inversión en producción de contenido y programación.
  • activar a los usuarios cuando un anuncio específico o un contenido concreto se emiten.
  • monetizar nuevos formatos publicitarios: por ejemplo, una push notification, un banner o cualquier formato en el móvil sincronizado con el anuncio en TV.
  • optimizar los modelos de atribución actuales de TV.
  • y aumentar el incremental reach en online de las campañas de TV, optimizando así también el dinero invertido en TV.

Y con este control del consumo y de los nuevos perfiles, la TV tradicional podrá enfrentarse en igualdad de condiciones a Netflix, HBO, Amazon y los que estén por llegar.

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