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Si el cliente no viene, vayamos a por él: delivery & take away

Marketing y Comunicación | Artículo
  • Agosto 2020
  • Autor
  • Francisco Torreblanca
  • Profesor de Marketing en ESIC y en Esumer (Colombia). Licenciado en Economía; Máster en Dirección de Marketing y Diplomado en Pedagogía y Didáctica de la Educación Superior. Director de Sinaia Marketing. Premio al Mejor Blog de Marketing en español 2014.

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Tanto el delivery como el take away están registrando interesantes cifras de negocio en este 2020

La secuencia es muy sencilla: aparición de la enfermedad covid-19, pandemia, confinamiento y limitación parcial de las «libertades» del consumidor.

Ante ello, los negocios (sobre todo, los del sector de la restauración) han tenido que recurrir a la comida a domicilio, bien haciéndola llegar al cliente (delivery) o bien dejándola lista para que este pueda recogerla (take away), dos fórmulas ya existentes que se han potenciado como nuevas líneas de negocio en algunas empresas, que han visto en este camino la manera de seguir facturando.

En definitiva y como reza el título del artículo, «si el cliente no viene, vayamos a por él». En nuestro país, estábamos viendo el auge del delivery en la alimentación con plataformas como Deliveroo, Glovo o Just Eat, que son los grandes protagonistas del mercado, sin olvidar, por supuesto, a Telepizza, una marca auténticamente especialista desde hace más de 30 años en el servicio a domicilio.

El crecimiento de esta línea de negocio ha ido generando conceptos que llaman mucho la atención y que han servido de banco de pruebas inesperado ante la pandemia y el confinamiento originados por el coronavirus. 

Delivery & take away: algunos datos de interés 

Según Just Eat, los restaurantes que han permanecido abiertos han aumentado un 40% sus pedidos a través de la web. Por tanto, la vía delivery ha jugado a favor en estos tiempos de pandemia, en los que se ha sufrido una clara limitación de la capacidad operativa.

Por otro lado, según datos de Mox (empresa especializada en delivery), el consumo y la forma de pedir comida a domicilio han cambiado al aumentar en un 50% los pedidos de 11 a 13 horas y en un 60% de 18 a 20 horas.

Según el Observatorio Sectorial de DBK, el delivery de comida rápida genera una cifra de negocio que alcanza los 660 millones de euros al año y las previsiones de Allied Market Research a escala global están cercanas a los 16.000 millones para 2023, cifra que tendrá que actualizarse tras este crecimiento observado en la pandemia.

Dark kitchen: las sorprendentes cocinas fantasma que nutren al canal delivery

Este es precisamente uno de esos conceptos surgidos antes de la pandemia y que es realmente curioso. Las dark kitchen o cocinas fantasma están ligadas a las empresas de reparto de comida a domicilio (delivery) y tienen su origen en países como Reino Unido o Singapur.

Se trata de cocinas carentes de sala y de camareros, es decir, provistas únicamente de personas que cocinan platos para ser repartidos a domicilio por las empresas especializadas: una sorprendente y extensa red de cocinas «ocultas» que han venido satisfaciendo las necesidades de demanda de los consumidores en los últimos tiempos y que en esta época inusual de pandemia y confinamiento han adquirido gran protagonismo.

Esta fórmula permite alcanzar nuevos targets y reducir los tiempos de espera sin contar con un local propio. Además, puede impulsar a los emprendedores a abrir sus negocios, ahorrando la inversión inicial necesaria en gastos habituales como vajilla, cubertería, mobiliario, etc.

Incluso los principales chefs se suman a esta corriente del mercado

Ha sido tal el boom en este 2020, que incluso algunos de los denominados restaurantes gourmet o sus chefs de manera individual han lanzado propuestas para hacer llegar a casa del cliente sus creaciones de alta cocina.

Esto da mucho juego, ya que el cliente puede vivir pequeñas pero intensas experiencias gastronómicas en su propia casa con la firma y el sello de alguien a quien admira. En estos casos, hablamos más de un enfoque de deseo que de necesidad. Esa es la magia del marketing.

Eso sí, al tratarse de cocina de alta gama, la experiencia de cliente en su propia casa y no en la sala del chef) debe ser altamente mimada. Me explico: desde que sale la comida de las manos del chef hasta que llega a casa del cliente, el protocolo debe ser tan o más exquisito que la propia comida.

Es decir, la atención del pedido debe ser excelente, el packaging debe ser lo más experiencial posible, los tiempos de entrega deben estar muy controlados y, por supuesto, la propia entrega por parte del repartidor tiene que estar a la altura. Cualquier fallo en esta cadena puede causar un grave daño a la imagen del chef. Y no es nada fácil controlar todo eso.

Take away como alternativa: recoger en el local también puede ser una buena idea

En algunos casos, se usan tanto el delivery como el take away. En otros, solo el delivery. Finalmente, también está la opción de solo recoger el pedido por parte del cliente. Cualquiera de los tres enfoques es interesante. 

Para el take away, hay que tener muy en cuenta también la experiencia de cliente, ya que se deberían evitar las colas y los tiempos de espera, al igual que pensar si se debe premiar al cliente, pues es él quien hace el esfuerzo de ir a por el pedido a ese lugar y no a cualquier otro. Tengámoslo muy en cuenta.

Creatividad para disparar la satisfacción del cliente

¿Un toque creativo? En cualquiera de los casos que hemos visto es muy interesante el planteamiento de un plato terminado y listo para comer, o bien de un plato semiacabado para que el cliente le dé el toque final. 

Otra sugerente opción es ofrecer un pack con ingredientes seleccionados y la receta para crear un plato único en casa, ya que todo lo que vaya enfocado al «do it yourself» (DIY) funciona muy bien al atribuirse la autoría el cliente y no el chef.

Recuerda: hoy más que nunca el consumidor quiere ser protagonista. El chef no es el héroe; lo es el cliente.
 

  • Autor
  • Francisco Torreblanca
  • Profesor de Marketing en ESIC y en Esumer (Colombia). Licenciado en Economía; Máster en Dirección de Marketing y Diplomado en Pedagogía y Didáctica de la Educación Superior. Director de Sinaia Marketing. Premio al Mejor Blog de Marketing en español 2014.


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