e-Marketing: Cuestiones legales a tener en cuenta en nuestra campaña

Las empresas dedican mucho tiempo y esfuerzo (personal y material) para llevar a cabo campañas de e-Marketing que sean novedosas, impactantes y eficaces. Sin embargo, muchas veces, las cuestiones legales suelen dejarse para el final o, en el peor de los casos, se obvian de forma parcial o absoluta.

Conocer los aspectos legales básicos aplicables a las acciones de e-Marketing es una buena herramienta que nos servirá para diseñar adecuadamente la campaña, presupuestar adecuadamente los costes asociados y, sobre todo, nos ayudará a evitar conflictos legales (o evaluar riesgos asociados) y prevenir crisis de reputación online.

Si partimos de una hipotética campaña de e-Marketing que tenga como principal objetivo ampliar la base de datos de usuarios/clientes, a la vez que crear engagement, es muy probable que esta campaña de e-Marketing se centre en:

• Disponer de una web actualizada y atractiva
• Realizar una campaña de e-mailing para atraer nuevos usuarios/clientes
• Generar un modelo de incentivos
• Potenciar toda la campaña e-Marketing a través de las redes sociales de la compañía/marca

En este hipotético escenario, las cuestiones legales que, como mínimo, deberemos tener en cuenta serán las siguientes:

Mínimos legales que deberá incluir nuestra web en una campaña de e-Marketing

Nuestra página web deberá incluir, como mínimo:

• Aviso de Cookies

• Aviso Legal

• Política de Privacidad

En el Aviso Legal aparecerá la información relativa a la empresa/empresario: información del titular del dominio, CIF, dirección postal, teléfono y/o correo electrónico de contacto).

Por su parte, la Política de Privacidad de la página web debe ser adecuada a la normativa en materia de protección de datos personales, lo que implica informar de forma previa de, al menos:

• La identidad y la denominación del titular de los datos personales.
• El uso que se va a hacer de los datos personales.
• La naturaleza de los datos de carácter personal.
• Claridad en el procedimiento para ejercitar los derechos de acceso, rectificación, cancelación u oposición.
• Detalles sobre el uso de otro tipo de tecnologías, como cookies o píxeles transparentes o similares, y sobre la aplicación que se le está dando.
• En su caso, indicar los supuestos en los que se ceden los datos a terceros e identificar a esos terceros, así como la finalidad por la cual se ceden esos datos.

Además, conforme con la actual normativa en protección de datos personales, es preciso dar de alta ante la Agencia Española de Protección de Datos Personales (AEPD) los ficheros necesarios para el desarrollo de la actividad.

Destacar que en mayo de 2016 entró en vigor el nuevo Reglamento General de Protección de Datos, que será aplicable a partir del 25 de mayo de 2018, de forma directa, sin necesidad de trasposición y/o desarrollo de normas internas. Dicha normativa contiene conceptos, principios y mecanismos similares a la regulación nacional actual, si bien es cierto que incluye modificaciones sustanciales y nuevas obligaciones que deberán ser analizadas en profundidad en función de las propias circunstancias aplicables en cada empresa, lo que se puede traducir en una pérdida significativa de contactos en las bases de datos de las empresas.

Consideraciones previas antes de realizar el e-mailing

Realizar el envío de comunicaciones comerciales por vía electrónica sin que la persona interesada lo haya solicitado o autorizado expresamente, lo que popularmente se denomina Spam, está prohibido y multado con sanciones elevadas.

Por lo tanto, la campaña de e-mailing debe realizarse siempre haciendo uso de aquellos e-mails sobre los que se disponga del consentimiento previo y expreso. Esta autorización o consentimiento expreso se entiende realizado a través del procedimiento de listas de inclusión voluntaria (opt-in) y debe ser previo al envío del mensaje comercial. Se excluyen los casos de relaciones comerciales preexistentes entre el usuario y la compañía, siempre que el producto o servicio publicitado sea análogo o similar al anterior o al que motivó la relación previa.

Al realizar el e-mailing, es preciso que la persona física/jurídica en nombre de la cual se realiza la campaña de e-Marketing sea claramente identificable. Además, deberá ofrecerse al destinatario un medio gratuito y sencillo para oponerse a la recepción de más comunicaciones comerciales. Todo ello respetando, además, los derechos de acceso, cancelación y rectificación que asisten a los interesados

Generación de incentivos

Nuestra campaña de e-Marketing tendrá como apoyo la realización de acciones promocionales que nos ayudarán a dar a conocer nuestra marca/producto. Existen muchas mecánicas promocionales que se pueden aplicar, que suelen estar orientadas a la obtención de algún tipo de beneficio que deberá ir en conexión con las necesidades de la campaña de e-Marketing y el presupuesto existente para ello.

A nivel legal y presupuestario, debemos tener en cuenta que determinados incentivos conllevan el pago de tasas fiscales. Si decidimos realizar un sorteo (o cualquier otra mecánica que conlleve la realización de una combinación aleatoria), será preciso pagar tasas estatales o autonómicas, en función del alcance espacial de la campaña. Esta obligación no aplicará en el caso en que la acción promocional consista en la realización de concursos u otras mecánicas no vinculadas a combinaciones aleatorias.

A la hora de seleccionar el incentivo, de conformidad con la normativa del Impuesto de la Renta de las Personas Físicas, deberemos considerar que el  premio está sujeto a retención o ingreso a cuenta siempre que el valor del premio sea superior a 300 euros. No importa si se trata de un sorteo o un concurso: aplica a la participación en juegos, concursos, rifas o combinaciones aleatorias vinculadas a la venta o promoción de bienes o servicios.

En todo caso, deberán redactarse una bases legales que regulen la mecánica promocional y establezcan los límites, obligaciones y cesión de derechos (por ejemplo, derechos de imagen y datos personales, entre otros).

Redes sociales

Finalmente, si potenciamos nuestra campaña de e-Marketing a través de las redes sociales e, incluso, nos valemos de ellas como mecánica promocional, deberemos ser conocedores de la normativa aplicable a la red social interesada.

Antes de lanzar una campaña de e-marketing deben tenerse en cuenta factores muy diversos que a veces pasamos por alto. Para dominar este ámbito, fórmate con el Máster en Marketing Digital de ICEMD. Toda la información y matrícula, aquí.