Estudio de la evolución
y tendencias de la
comunicación
estratégica integral
Study of the Evolution
and Trends of the
Integrated Strategic
Communication
aDResearch ESIC
Nº 16 Vol 16 · Segundo semestre, julio-diciembre 2017  págs. 8 a 33
Rangel Pérez, C. y Carretero Velasco, Mª. J. (2017)
Estudio de la evolución y tendencias de la comunicación
estratégica integral
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 16 Vol 16
Segundo semestre, julio-diciembre 2017 · Págs. 8 a 33
DOI: 16.7263/ADRESIC.016 .001
Celia Rangel Pérez. Doctora
ESIC Business & Marketing School
celia.rangel@esic.edu
María José Carretero Velasco. Doctoranda
ESIC Business & Marketing School
mariajose.carretero@esic.edu
El artículo parte de las conclusiones del estudio de las campañas integrales premiadas del
Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, El Sol, 2014. Allí se ve cómo se
rompen barreras entre diferentes disciplinas de comunicación, buscando interactividad
fuera y dentro de la red, y una nueva manera de relacionarse con los consumidores. Detrás,
el interés de las organizaciones por crear marcas relevantes para sus stakeholders, que
consigan objetivos empresariales. El trabajo busca conrmar que estamos ante un nuevo
modelo de comunicación omnicanal, con tres pilares estratégicos: combinación de sopor-
tes o acciones, estudio de los públicos y objetivos claros. Todos anclados en una estrategia
de comunicación coherente, que persiga la ecacia de la comunicación y la medición de
resultados. Se trata de combinar los mejores canales para racionalizar la inversión y con-
centrar esfuerzos, donde de verdad estén los públicos objetivos, reforzando los puntos
de contacto. El n sigue siendo comunicar un mensaje claro que conecte. De ahí que,
para investigar dicho modelo, se realiza un análisis, partiendo de las campañas estudiadas
anteriormente, ampliando la muestra a las campañas premiadas en el Festival de Cannes
Lions 2015, sección Titanium and Integrated. Se aplicará igual metodología: análisis cuan-
titativo, identicando las herramientas más utilizadas, y cualitativo, detectando funciones
y similitudes de cada elemento. Los resultados permitirán observar un nuevo modelo de
comunicación estratégico que, poco a poco, van adoptando anunciantes y agencias, en
más países cada vez.
This article is based on the conclusions drawn from the study of integrated campaigns
at El Sol Iberoamerican Advertising Festival of 2014. The latter established that barriers
among the dierent communication tools dissipate in search of interactivity o and on-
line and a new way to relate to consumers. Companies want to create not only relevant
brands for their stakeholders, but also protable ones. This article conrms that we are
facing a new omni-channel communication model based on three strategic pillars:
combination of advertising holders or activities, a target study and clear objectives. The
three of them must be anchored to a coherent communication strategy; they must
pursue communication eciency and results measurement. There is no need to combine
many channels, but the best communication activities must be chosen to rationalize
investments, concentrate eorts where the target of the brand is and reinforce brand
touch points. The aim is still to transmit a clear message which connects with consumers.
To study the new omni-channel communication, we follow the former analysis and
expand the El Sol sample to those campaigns awarded at Cannes Lions Festival 2015,
within the Titanium and Integrated section. The same methodology will be applied: a
quantitative analysis will be made to identify the most used tools; and a qualitative one,
to study the functions and similarities of each communication tool. In view of all this, it is
clear that a new communication model is slowly but surely being used by agencies and
organizations abroad.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
M37
Key words:
Strategy,
omni-channel,
integrated campaign,
new model,
communication
Clasicación JEL:
M37
Palabras clave:
Estrategia,
omnicanal,
campaña integrada,
nuevo modelo,
comunicación
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1. Introducción
Agencias y anunciantes vivimos una época tan
apasionante como convulsa (Aguilera Moyano et
al., 2016). Desde el punto de vista del anuncian-
te, se pide a los responsables de Marketing y Co-
municación obtener los mismos resultados que
con presupuestos y recursos de años previos a la
crisis; la presión por la medición y el retorno de
la inversión, cada vez es mayor. La segmentación
de disciplinas en agencias muy especializadas,
lleva a que la gestión de la comunicación comer-
cial, entendida como un todo, sea cada vez más
complicada, desde el anunciante. El foco en el
corto plazo de la dirección de muchos de ellos,
obliga a tomar decisiones tácticas, sin pensar en
objetivos reputacionales o en una coherencia co-
municativa (Mayorga, 2016). Además, se echa
en falta a profesionales que, sea cual sea su espe-
cialidad, sepan ayudar a los clientes en la gestión
global de la comunicación comercial (Nyilasy y
Reid, 2007). Por otra parte, desde el punto de
vista de la agencia, fruto de la crisis y de la super-
vivencia, ha surgido una mayor especialización
(Ambwan et al. 2011). Las grandes agencias con
metodologías de multinacionales conviven con
pequeñas agencias independientes. Muchos de
los grandes expertos de grandes agencias son
hoy consultores independientes que dan servi-
cio a antiguos clientes. La crisis ha obligado a
muchas agencias a contratar gran número de
profesionales noveles (Castellanos, 2015) sin
apenas experiencia.
El consumidor vive ajeno a la maquinaria que
trata de llegar a él eficazmente. Y está acostum-
brado al constante bombardeo publicitario den-
tro y fuera de casa. Tanto, que a veces le resulta
ajeno o incluso puede evitar la publicidad en
ciertos soportes. Internet, ese reducto publicita-
rio que parecía la panacea, también se está vien-
do sacudido por las aplicaciones que bloquean
la publicidad (Busch, 2015) en soportes móviles
u ordenador. De ahí que agencias y anunciantes
estén continuamente innovando en soportes,
mensajes y creatividad, para llegar a un consu-
midor saturado, de forma única y relevante, con
campañas integradas que pueden estar presentes
en todos los puntos de contacto entre consumi-
dor y marca, por muy diversos que sean, y que,
sobre todo, no son lo que entendíamos tradicio-
nalmente como publicidad.
La presente investigación surge tras la realiza-
ción de un estudio donde se analizaron las cam-
pañas integradas del Festival de publicidad El
Sol de 2014 (Carretero, Rangel, 2017). Una de
las principales conclusiones fue que estábamos
ante un posible nuevo modelo de comunicación
omnicanal, basado en la técnica de la repetición,
que facilita la aprehensión del mensaje por parte
del cerebro (Damasio, 2010). Dicho modelo po-
dría estar anclado en tres pilares: combinación
de diferentes soportes o acciones, estudio de los
públicos de la marca y planteamiento de objeti-
vos claros. Para poder afirmar que estamos ante
un nuevo modelo, de forma rotunda, queremos
confirmar las conclusiones de la primera investi-
gación con la presente, ahora en un ámbito aún
más internacional.
2. Objetivos y metodología
Para comprobar si estamos ante un cambio de
paradigma en la publicidad, se plantean tres ob-
jetivos, basados en la investigación previamente
mencionada:
• Denir los elementos que caracterizan a las
campañas integradas.
• Analizar los mecanismos de integración de
diferentes áreas de marketing para la reali-
zación de las campañas.
11
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• Estudiar si se están implementando nuevos
elementos de comunicación para crear
campañas atractivas para el consumidor.
Para poder contrastar los datos de un modo
preciso, la metodología será la utilizada en la
investigación mencionada de las campañas del
Festival el Sol. En este caso, la muestra está
compuesta por las campañas ganadoras de pre-
mio en el Festival Cannes Lions en 2015, sec-
ción Titanium and Integrated (las últimas dis-
ponibles en el momento de realizar el presente
estudio). De cada campaña de la muestra, se
realizará un análisis del mensaje, se enumerarán
los soportes y tipos de acciones utilizados y se
detallarán los resultados obtenidos. A partir de
ahí, se realizará un análisis cuantitativo, para ex-
traer las acciones más empleadas, para buscar
mayor impacto en el consumidor, sin valorar
creatividad y/o originalidad del mensaje, sino
solo herramientas de comunicación utiliza-
das. Una vez identificados los elementos de
comunicación, se realizará un análisis cualita-
tivo con dos partes: estudio individual, anali-
zando la función de cada elemento en la cam-
paña; y estudio de las campañas en su conjunto,
para valorar los elementos comunes y com-
probar si su función es similar en ellas.
3. Investigación de las campañas
Titanium e Integrated del Festival
Cannes Lions en 2015
En las siguientes fichas se resume la principal
información de las campañas estudiadas: men-
saje, soporte y acciones, y resultados.
1. Pedidos Emoji. Domino´s Pizza (Brand Buet, 2015a).
Mensaje
EE.UU. Primera empresa con pedidos con emojis. Lanzó un innovador método, a través de
un tweet que citaba a Domino´s, con un emoji de pizza; o enviando a@DominosPizzael
mensaje#EasyOrder. Los usuarios recibían conrmación en la red. Debían registrarse en la
página, detallar el pedido y asociarlo a la cuenta de Twitter, guardando el pedido favorito.
Soportes y acciones RR.SS., web y RR.PP.
Resultados
Gran repercusión en medios. Posicionamiento de marca innovador: primera empresa
mundial en realizarlo. Primer día: 500 pedidos Emoji.
Fuente: elaboración propia.
2. #re2pect. Michel Jordan - Nike (Videos y Punto, 2015).
Mensaje
Colección especial, para la despedida de Derek Jeter, legendario capitán, nº 2 de los New
York Yankees de beisbol (uno de los eventos deportivos más mediáticos). Se rindió un ho
-
menaje con un spot, de famosos y desconocidos, hasta de equipos rivales, que levantaban
su gorra, como respeto hacia él. Se invitaba a la audiencia a participar con un hashtag en
Twitter, enviando su saludo, y a ver la colección.
Soportes y acciones Spot de TV, RR.SS., publicidad exterior, RR.PP. y acción en el estadio.
Resultados
Entre todas las marcas que le homenajearon, fue la más notoria. La calle recogió el gesto y
lo hizo suyo (realizándolo hasta los astronautas); así como medios y periodistas.
Fuente: elaboración propia.
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3. Clever Buoy [boya inteligente]. Optus (StarterDaily, 2015).
Mensaje
Compañía australiana de telecomunicaciones. Transmitió que su red cubría el continente,
con valor añadido. Diseñó boyas que detectaban tiburones, rodeó la costa, enviando alertas.
Dio respuesta a este peligro, donde más muertes causan, evitando daños a personas y tibu
-
rones. Solución económica, eciente y respetuosa con la vida.
Soportes y acciones RR.SS., RR.PP. y acción ad hoc.
Resultados
84% de incremento del sentimiento positivo de sus clientes (recogido en RR.SS.). 7 millones
de dólaresen medios o publicidad ganada. 4 millones de menciones en RR.SS. Gran reper
-
cusión en medios tradicionales: 800 noticias en el mundo. Posicionamiento de aportar valor
a la comunidad.
Fuente: elaboración propia.
4. Abla Fahita. CBC (JWTMEA, 2015).
Mensaje
Abla Fahita: marioneta cómica creada para un anuncio de Vodafone, que pasa a ser nº 1 de
audiencia en un canal de entretenimiento, e icono de Egipto.
Soportes y acciones Spot de TV, web, YouTube y RR.PP.
Resultados
Vídeo más visto en YouTube, en Egipto: 1.394.000 visitas. Nº 2 de los canales de la cadena,
con su propio programa, tras 5 días. Se convirtió en icono de actualidad y reivindicación.
Llegó a ser investigada como terrorista por la scalía.
Fuente: elaboración propia.
5. #LikeAGirl [como una niña]. Procter & Gamble (Always, 2015).
Mensaje
El machismo del lenguaje afecta a las chicas desde la adolescencia (su público). Realizan un
experimento con chicas y chicos, a quienes dicen que demuestren qué es actuar “como una
niña”. Las preadolescentes, libres de perjuicios, actúan con energía y poder. Pero los demás,
le dan una connotación negativa: ñoña, débil. Ellos se dan cuenta de lo absurdo y poderoso
del lenguaje. Se proponen frases positivas, que dan poder y dignidad a la mujer.
Soportes y acciones
Experimento, web, RR.SS., spot de TV, campaña gráca y campaña on-line.
Resultados
Vídeo más visto de P&G: 76 millones de visitas. Compitió con los más vistos en YouTube y se
hizo viral. Empoderamiento femenino: engagement para la marca. Apropiación del posicio
-
namiento de defensora de las mujeres, reivindicando su poder y capacidad.
Fuente: elaboración propia.
6. Beer tooth implant [implante dental para cerveza]. CCU (AAP, 2015).
Mensaje
Cerveza Salta. Lanzó un mensaje a los fanáticos del rugby. Aprovechando a los jugadores
que perdieron dientes en un partido, creó un implante con su logotipo, abridor de botellas.
Se lo colocaron a varios jugadores, que pueden abrir cervezas con la boca.
Soportes y acciones Spot de TV, campaña on-line, RR.SS., RR.PP., y YouTube.
Resultados
En 48 h.: 700.000 visitas; 200.000 veces compartido en Facebook; 1.600.0000 menciones en
Twitter. Acción recogida por medios de todo el mundo.
Fuente: elaboración propia.
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7. Safety Truck [camión de la seguridad]. Samsung (2015).
Mensaje
Volvo, Samsumg, una empresa de ingeniería y otra tecnológica desarrollaron un sistema
para disminuir accidentes al adelantar camiones (causa del 80% de accidentes allí). Cámaras
delanteras en el camión ven lo que hay, y una pantalla posterior, permite al conductor de
otros vehículos verlo, por si el adelantamiento es posible.
Soportes y acciones
Acción ad hoc (implantación en camiones de Argentina). Presentación patrocinada por unas
tiendas de electrodomésticos y tecnología.
Resultados
Hasta el momento de ser presentada, salvó vidas: 1.400.000 km. de trayectos seguros, 24.200
adelantamientos y ningún choque. Proyecto de aplicarlo, por ley, en camiones de más de 7 m.
Seleccionado como uno de los25 mejores inventos de 2015,por la revistaTime. Recoge la
atención mundial; Volvo y Samsung lo difunden internacionalmente.
Fuente: elaboración propia.
8. Newcastle Band of Brands [la banda de marcas de Newcastle]. Heineken (MediaCat TV, 2015a).
Mensaje
La cerveza Newcastle quería estar presente en la Super Bowl, diciendo que están dispuestos
a todo por aparecer, pero sin pagar tanto (presencia satírica en un concurso de Doritos,
del que fueron conscientemente descalicados, y otra campaña con storyboards), realizan
un spot con una famosa. Esta anima a otras marcas a aparecer juntos, para poder pagarlo.
Proponen un crowdfunding. Se hace la llamada en una televisión de California durante el
evento. Unos días antes, lanzan otro divertido spot, con las 37 marcas que respondieron.
Dicen que el fútbol es un deporte de equipo, y que el marketing también debe serlo.
Soportes y acciones Spot de TV, web, crowdfunding, RR.SS. y RR.PP.
Resultados
La campaña apareció en la Super Bowl en una TV local. Las personas que la vieron fueron
356 respuestas de empresas en Twitter. Gran repercusión y simpatía de los consumidores
(2 billones en presencia en medios), 33 millones de visitas y 20 millones en medios ganados).
Involucró a 37 marcas, pese a que el llamamiento era de 20 a 30. Los medios lo recogieron
como uno de los mejores anuncios de la Super Bowl (Forbes, The Washington Post, Rolling
Stone, USA Today y muchos programas de TV).
Fuente: elaboración propia.
9. Red Sox: Grenn Monster [monstruo verde]. Benjamin Moore (AdForum, 2015).
Mensaje
La marca que pinta el estadio de béisbol de los Red Sox, Boston, propone la ayuda a la
renovación de los estadios juveniles, con una parte de la venta de una edición especial de
pinturas. El Green Monster es el más característico de sus colores. Proponen que los acio
-
nados pinten sus casas con ellos, y sacan a la calle un panel de resultados, para que inter-
relacionen con él.
Soportes y acciones Spot de TV, web, YouTube, patrocinio, vídeo y colección de pinturas.
Resultados
Se genera conversación y los medios lo recogen. Mayor identicación de los acionados con
la marca. Patrocinio de la renovación de estadios juveniles.
Fuente: elaboración propia.
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10. Groceries not guns [supermercados no pistolas]. Moms demand action for gun sense in America (MediaCat TV, 2015b).
Mensaje
Campaña para la concienciación de la prohibición de entrada con armas. Presionan a Kroger,
una de las mayores cadenas. Sacan a la luz su incoherencia (no dejan entrar con monopatín
o helados, pero sí con fusiles). Esto se visualiza grácamente, preguntando a la gente quién
es bien recibido en Kroger. Primera parte de la campaña, y distintas acciones más, como
fomentar la compra en otras cadenas que no admitan armas, y subir a la página el ticket,
para cuanticar las pérdidas de Kroger.
Soportes y acciones Campaña gráca, spot de TV, web, YouTube y RR.SS.
Resultados
360.000 rmas y 13.000 llamadas. Apoyo del 64% de los consumidores (encuesta nacional).
Más de 300,000$ en tickets de compras de la competencia. Obama les apoyó. Kroger y otros
comercios prohibieron las armas.
Fuente: elaboración propia.
11. Social Savvy Burglar [ladrón social inteligente]. Allstate Insurance Company (Brand News, 2015).
Mensaje
El 78% de los ladrones busca víctimas en las RR.SS., pues se da mucha información en ellas.
La compañía entra en la casa de una pareja, que publica una foto en un partido de fútbol. Un
ladrón aprovecha, destroza la casa, poniendo en venta todo, hasta el coche, a través de una
web (en realidad, página de la aseguradora). El anuncio, con el ladrón en directo, se proyecta
en una pantalla del estadio, y es visto por las víctimas. Conscientes, frente a inconscientes
(quienes no sé dan cuenta que publicando todo en las redes, se exponen).
Soportes y acciones RR.SS., web, RR.PP., y vídeo.
Resultados
Trending topic mundial. Generó conversación, recogida por los medios. Se abre el debate
sobre si hacemos bien publicando todo en las RR.SS. 95 millones de apariciones en medios.
33 millones de visitas a la página. 18% de incremento en pólizas de hogar.
Fuente: elaboración propia.
12. Monty`s Christmas [las Navidades de Monty]. Jhon Lewis Partnership (Brand Buet, 2015b).
Mensaje
Grandes almacenes que realizan esperadas campañas. En esta ocasión, emocionan. Un spot,
con dos mejores amigos (un chico y su pingüino). Aquel quiere encontrar el amor, para lo
que el niño le consigue otro pingüino. Al nal, los animales se convierten en Monty y Mabel
(peluches). Emotiva canción de los Beatles. Se hizo libro, visor de cartón, juguete electrónico
y otros productos que se vendieron en tiendas y on-line, y que estaban en sus escaparates.
Soportes y acciones Spot de TV, YouTube, RR.SS., muchos productos, merchandising y RR.PP.
Resultados
4,6 millones de visitas en YouTube. Antes de ser proyectado en TV, 100.000 personas
siguieron la campaña. 2 minutos en TV, Canal 4. Generó conversación. La prensa lo recogió.
Más de 100.000 personas los siguieron. 32 millones de visitas en YouTube y en Facebook
(6.9 millones en 24 horas), antes de ser emitido en TV. Se compartió en Facebook 165.000 veces.
Trending topic mundial, durante una hora. Los juguetes se agotaron en tres horas. En WWF
las adopciones de pingüinos aumentaron un 600% (recogido por los medios). El single, nº 3
en lista de éxitos, el primer n de semana. Cientos de parodias. Tema de moda. John Lewis
batió records de venta.
Fuente: elaboración propia.
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13. Horse With Harden [caballito con Harden]. Foot Locker (2015).
Mensaje
Foot Locker, tienda de ropa y calzado deportivo. Dejó a los fans la posibilidad de jugar a
Horse (juego de baloncesto) con la superestrella James Harden. Tenían que tuitear vídeos
propios, realizando sus mejores lanzamientos, y él debía igualarlos. Sus intentos fueron
tuiteados en directo, con la puntuación. Harden vs Internet.
Soportes y acciones Web, RR.SS., YouTube y juego con jugadores y acionados.
Resultados
Llegó a 61 millones de personas y multiplicó por 10 el tráco habitual hacia la web. 350%
más de suscripciones.
Fuente: elaboración propia.
14. Love has no labels [el amor no tiene etiquetas]. Adcouncil (2015).
Mensaje
EE.UU. Campaña contra la discriminación, del mayor promotor de anuncios de servi
-
cio público. Promovida por 6 marcas y 8 asociaciones sociales. Aunque creemos no tener
prejuicios, los creamos, basados en lo que vemos: raza, edad, género, religión, sexo. Prejuicios
inconscientes. El experimento demuestra que todos somos iguales. Colocaron una pantalla
de rayos X en Santa Mónica, en San Valentín, y lmaron a personas de diferentes géneros,
religiones… bailando detrás y después saliendo al frente, ante una audiencia curiosa y sor
-
prendida, de ver lo que no pensaban que habían visto: lesbianas, niñas discapacitadas, fa-
milias de gays, parejas de distinta raza o religión, etc.
Soportes y acciones Web, RR.SS., web, YouTube y vídeo.
Resultados Viral, 15,5 millones de visitas y ritmo de crecimiento poco visto.
Fuente: elaboración propia.
15. Risk Everything [arriesga todo]. Nike (Fmcomms, 2015b).
Mensaje
Mundial de fútbol. Buscan vincularse a él, y desbancar al patrocinador, Adidas. Varias realizacio
-
nes y entregas, con distintos famosos. Película animada “El que gana el partido, se queda”,
“El fútbol siempre pertenecerá a aquellos que lo arriesgan todo”. Esta parte es The last game [la
última jugada]. Al nal, un joven anónimo dispara a portería, y puede ser cualquier especta
-
dor, “dándolo todo”.
Soportes y acciones Spot de TV y RR.SS.
Resultados 122,2 millones de visitas. La campaña más vista de Nike, y de la historia de los mundiales.
Fuente: elaboración propia.
16. Emily´s Oz [el mago de Oz de Emily]. Xnity (2015).
Mensaje
Lanzada durante los Óscars, para mostrar un sistema de accesibilidad de una compañía de
Tv por cable, que facilita a discapacitados visuales, la selección y visión de la oferta televi
-
siva, con el mando. Se preguntó a Emily, niña ciega, qué veía cuando oía El Mago de Oz. La
agencia logró recrearlo con escenógrafos, diseñadores, maquilladores... y ella lo ella tocó y
vivió. Se hizo un vídeo espectacular. Emily fue una revelación para el mundo. La voz del o,
de Robert Redford.
Soportes y acciones Spot de TV, YouTube y recreación física de escenarios y personajes.
Resultados La niña se hizo famosa. Campaña muy notoria y entrañable. No hay datos más concretos.
Fuente: elaboración propia.
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17. I will what I want [seré lo que yo quiera]. Under Armour (Under Armour, 2014).
Mensaje
Deja atrás a estrellas del fútbol, para contar con mujeres deportistas, y mensaje de em
-
poderamiento femenino. Las alienta para que saquen su fuerza interior y hagan lo que
quieran, no lo que le digan los demás. Uno de los anuncios, con la bailarina Misty Cope
-
land. Mientras realiza impresionantes saltos de ballet, se oye un o que recita una carta
de rechazo. “Tienes un cuerpo equivocado para el ballet. Y a los 13, eres demasiado vieja”. R e
-
sumen de lo que le dijeron cuando empezó a aprender. Pero no hizo caso, y consiguió ser
la primera mujer afroamericana en bailar sola en el American Ballet Theatre. En otro vídeo,
Gisele Bündchen, supermodelo, golpea un saco de arena, en tiempo real, mientras se ven
los comentarios en las RR.SS. Ella utiliza su fuerza, para bloquear las críticas. La campaña
demuestra que las redes pueden hablar de uno, o inuir en la percepción que la mujer
tenga de sí. Pero ésta puede tomar el control y hacer “lo que ella quiera”.
Soportes y acciones
Spot de TV, publicidad exterior, RR.SS. y experiencia digital en tiempo real, con la modelo
golpeando el saco, a la vez que la gente le escribía.
Resultados
Los medios se hacen eco. Entrevistan a la protagonista. Aparece como noticia en los prin
-
cipales periódicos y televisiones. Medio millón de visitas. Gisele dio lugar a 1,5 mil millones
de apariciones en medios. 15 millones en medios ganados. Cuatro minutos de permanencia
en el sitio, en el pico de la campaña. 42% más de visitas a la página, y 28% más en ventas.
Fuente: elaboración propia.
18. Look at me [mírame]. Samsung (Fmcomms, 2015a).
Mensaje
Desarrollo de la aplicación para todo el mundo, que ayuda a niños autistas a mejorar sus
habilidades de comunicación y leer expresiones faciales. Fácil, divertida y gratuita. Médicos,
profesores y desarrolladores trabajaron juntos.
Soportes y acciones App y ensayo clínico de 8 semanas, con 20 niños.
Resultados
Ayudó a los niños a comunicarse mejor. El 60% obtuvo mejor contacto visual, y el 40%, me
-
joría en la expresión emocional. Se lanzó en Corea del Sur y Canadá, y luego, internacio-
nalmente. Una semana después, una de las aplicaciones más descargadas en educación
(3ª en Reino Unido, 4ª en EE.UU. y 5ª en Brasil). Las descargas y la cobertura de los medios
aumentaron espectacularmente.
Fuente: elaboración propia.
19. Hearing Hands [manos que escuchan]. Samsung (Digital Synopsis, 2015).
Mensaje
Plataforma de vídeollamadas Duyan Eller, para personas con discapacidad auditiva. Para co
-
municar que nuestro mundo sería mejor si no hubiese barreras, hizo que muchos obstácu-
los que tiene que superar una persona sorda, se derrumbasen a través del aprendizaje del
lenguaje de signos de quien interactúo con el protagonista. Su reacción fue muy emotiva,
porque pudo entender y comunicarse con todas las personas de su alrededor. (Presupuesto:
30.000 euros.)
Soportes y acciones Vídeo, RR.SS., YouTube y RR.PP.
Resultados
Más de 32 millones de visionados en YouTube. 17 millones de personas en Facebook. 232
millones de menciones en Twitter. 3,2 millones en medios ganados. Traducción al lenguaje
de signos de las sesiones del Parlamento.
Fuente: elaboración propia.
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20. The Monster-Smart Launch [lanzamiento del Smart-monstruo]. Daimler AG / Smart MM (BBDO Group Germany, 2015).
Mensaje
Para crear expectación ante el lanzamiento del nuevo modelo de Smart, se lanzó una cam
-
paña teaser, con un modelo exageradamente grande. Éste se testó en focus groups y su resul-
tado se comunicó a través de YouTube y redes sociales. Aunque nalmente se supo que era
una broma, la campaña consiguió generar mucho ruido antes del lanzamiento real.
Soportes y acciones Vídeos, RR.SS., RR.PP. y YouTube.
Resultados
Numerosos comentarios en RR.SS. Cobertura en prensa. Más visitas a la web de Smart. Visio
-
nados en YouTube. Una semana antes del lanzamiento: viral nº1 en Alemania. Gran expec-
tación el día de la presentación del nuevo modelo.
Fuente: elaboración propia.
21. The Other Side [la otra cara]. Honda (MediaCat TV, 2015c).
Mensaje
Honda quiso mostrar la doble faceta de uno de sus automóviles. Para ello, produjo un vídeo
donde el espectador podía cambiar de historia pulsando una tecla. Una historia reejaba
el aspecto familiar del coche y su conducción eciente; y la otra, el deportivo y aventurero,
con mucha potencia.
Soportes y acciones Vídeo, RR.PP. y web.
Resultados Cobertura en prensa.
Fuente: elaboración propia.
22. Made by You [hecho por ti]. Converse (Commercials HD, 2015).
Mensaje
Celebración del centenario de las zapatillas Chuck Taylor All Star, uno de sus modelos estrella,
con una campaña basada en el insight “todos queremos tener nuestro auténtico y verdadero yo
en este mundo”. Campaña donde diferentes personas, con diferentes profesiones y trayec
-
torias, conocidas y anónimas, se denían, diciendo que sus Chuck Taylor All Star, reejaban
su personalidad. Fotografías de las zapatillas de quienes participaron en la campaña para
ilustrar la vida de sus dueños.
Soportes y acciones
Publicidad exterior, punto de venta, estudios fotográcos pop-up, eventos, RR.SS. y exposi
-
ciones en Nueva York, Londres, Beijing, y México DF.
Resultados No mencionados.
Fuente: elaboración propia.
23. The Berlin Wall of Sound [el Muro de Berlín de sonidos]. Soundcloud (Grey Berlin, 2015).
Mensaje
Para conmemorar el 25º aniversario de la caída del Muro, la plataforma on-line de música,
Soundcloud, hizo una reconstrucción acústica, para reproducir las emociones de aquella
época (tiros, megafonía, sirenas…). Se insertaron imágenes de personas que murieron
atravesándolo. La canción duraba 7:32 min. (tiempo que se tardaba en recorrer el muro).
Soportes y acciones Creación de melodía y web.
Resultados No mencionados.
Fuente: elaboración propia.
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Nº 16 Vol 16 · Segundo semestre, julio-diciembre 2017  págs. 8 a 33
24. Radiant Return [el regreso de Radiant]. PZ Cussons (Ampliy Videos, 2014).
Mensaje
Australia. El detergente Radiant estaba a punto de descatalogarse. Para probar su ecacia y
que “con Radiant la ropa parecen más nueva”, se compraron 14 prendas, y se ensuciaron al
máximo. Una vez lavadas y planchadas, intentaron devolverlas. Y se consiguió en 13 de 14
prendas, que pasaron por nuevas. La campaña se basó, en las reacciones de los dependien
-
tes cuando se enteraron que era un test para demostrar la ecacia; y en las terribles pruebas
a las que sometieron a las prendas.
Soportes y acciones Prueba de producto, vídeos, spot de TV, radio, web, RR.SS., YouTube y RR.PP.
Resultados
Interacciones en RR.SS. Se convirtió en el detergente nº 1 en supermercados. Aumento de
ventas: 27%. Mayor cuota de mercado en 5 años.
Fuente: elaboración propia.
25. Between Us [entre nosotras]. Vodafone (Brand Buet, 2015c).
Mensaje
Turquía. 1 de cada 3 mujeres es víctima de violencia doméstica. Está mal visto que pida
ayuda. Para comunicar que la tecnología puede ser una buena herramienta para hacer el
bien, Vodafone creó una App para pedir ayuda secretamente. Se avisaba a tres personas del
círculo de la mujer, en caso de agitar el terminal; si el teléfono lo cogía el hombre, la App
reconocía la voz masculina y proporcionaba un mensaje comercial. Una vez que la App fue
conocida, comenzó la segunda fase con una actualización. La App se convertía en un espejo
y se dio a conocer a través de mensajes secretos en banners.
Soportes y acciones Etiquetas de ropa, bandas de depilación, carteles en peluquerías, campaña on-line, vídeos y RR.PP.
Resultados 254.000 descargas (24% de las mujeres con Smartphone). Se activó más de 100.000 veces.
Fuente: elaboración propia.
26. Nazis against Nazis [Nazis contra Nazis]. ZDK Gesellschaft Demokratische Kultur (Rechts gegen Rechts, 2014).
Mensaje
El movimiento nazi crece en Alemania, donde distintos grupos hacen manifestaciones, para
atemorizar. Para acabar con ello, se creó una manifestación paralela, donde, por cada metro
recorrido por ellos, se donaban 10 euros a favor de la ONG Exit-Deutschland, que ayuda a
quienes quieren salir de estos grupos.
Soportes y acciones Vídeo, YouTube, RR.PP., lonas y RR.SS.
Resultados
Donaciones: 10.000 euros. Cobertura en prensa en 42 países. Menciones en RR.SS. 279 millones
de impresiones. Cobertura en medios: 1,3 millones Incremento de donaciones 1000%.
Fuente: elaboración propia.
27. House of Mamba [la casa de Mamba]. Nike (MarketeerChannel, 2015).
Mensaje
En China, país muy acionado al baloncesto, Nike creó la primera cancha de baloncesto LED
interactiva. Se seleccionó a los mejores jugadores amateurs, que jugarían en el Campeonato
nacional Rise. El juego cambiaba con distintos entrenamientos, y análisis de movimientos
y resultados, mostrándose grácamente. Los ganadores pasarían a la nal, y tendrían una
semana de entrenamiento con Kobe Bryant.
Soportes y acciones
Experiencia para jugadores, con cancha de baloncesto LED interactiva, con sensores de movi-
miento, vídeo y aplicaciones.
Resultados
Notoriedad por el soporte. Conexión con el consumidor, gracias a la tecnología y el valor que
les ofrecía. Atención de los acionados chinos y curiosidad del resto del mundo. Aumento de
la vinculación emocional con la marca. Ofrecía una experiencia a jugadores, y a espectadores.
Fuente: elaboración propia.
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Estudio de la evolución y tendencias de la comunicación estratégica integral · págs. 8 a 33
28. Holograms for Freedom [hologramas por la libertad]. No Somos Delito (2015).
Mensaje
España. La aprobación de la “Ley Mordaza” causó malestar en la sociedad: prohibición de
manifestarse ante el Congreso, merma de libertades… Para demostrarlo, se creó la primera
manifestación de hologramas, donde personas que subían su imagen a través de una web,
tomaron forma de holograma para participar en una manifestación digital, con el lema: “Ley
Mordaza, es una amenaza”.
Soportes y acciones Página web, hologramas, RR.SS. y RR.PP.
Resultados
Repercusión en medios nacionales e internacionales. Llegó a 800 millones de personas en
todo el mundo. 400 millones de menciones en RR.SS. 300 mil personas rmaron la petición
para retirar la Ley. La protesta se mencionó en el Congreso.
Fuente: elaboración propia.
29. The Marathon Walker [la maratoniana]. Water for Africa (Ogilvy & Mather, 2015).
Mensaje
Contra la escasez de pozos de agua en África. Las mujeres tienen que caminar diariamente
40 Km., para conseguir agua. Para darlo a conocer y recaudar fondos, una mujer africana
recorrió el maratón de París con 20 l. en su cabeza y este cartel: “Las mujeres recorren la
misma distancia para conseguir agua limpia” y “Ayúdanos a reducir la distancia”. En la web se
podían donar pasos para acortar esas distancias.
Soportes y acciones Cartel que la mujer africana portaba durante el maratón y RR.PP.
Resultados
Trending topic en Twitter. Numerosa cobertura en medios franceses e internacionales. Las
donaciones han permitido construir cinco pozos.
Fuente: elaboración propia.
30. Proud Whopper [el orgullo Whopper]. Burger King (David, 2015).
Mensaje
Para comunicar que todos somos iguales, independientemente de la orientación sexual, se
creó el “Orgullo Whopper”. Se vendió en San Francisco en el Orgullo Gay 2014. Se podía leer
en el envoltorio: “todos somos iguales en el interior”.
Soportes y acciones Packaging, vídeo, RR.SS., venta del envoltorio, YouTube y RR.PP.
Resultados
1.1 mil millones de impresiones. 21 millones de dólares en medios ganados. 7 millones de
visionados. 450.000 menciones en blogs. Trending topic en Facebook y Twitter en una semana.
La hamburguesa se convirtió en símbolo de igualdad.
Fuente: elaboración propia.
31. The Face of Litter [la cara de la basura]. Hong Kong Cleanup (Advert, 2015).
Mensaje
Objetivo: reducir la basura que se tira en la calle. Para ello, se quiso poner cara quien lo hace,
para hacerles sentir vergüenza. Se diseñaron retratos robot gracias al ADN de los desperdi
-
cios recogidos, y se colocaron en las calles.
Soportes y acciones Vídeo, publicidad exterior, RR.SS. y RR.PP..
Resultados
En dos semanas: 3,9 millones de interacciones en RR.SS., y 5 millones de dólares en medios
propios.
Fuente: elaboración propia.
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Nº 16 Vol 16 · Segundo semestre, julio-diciembre 2017  págs. 8 a 33
32. 805 Million Names [805 millones de nombres]. World Food Programme (2015).
Mensaje
Para dar voz a millones de personas que pasan hambre, el futbolista Ibrahimovic se tatuó
15 nombres, como muestra, y lo enseñó al meter un gol en el partido Paris Saint Germain
vs. Caen (14/2/2015). Él sabía que le amonestarían al quitarse la camiseta y, que lograría la
atención de espectadores y medios.
Soportes y acciones Tatuaje en el cuerpo, RR.SS., campaña on-line, vídeo y RR.PP.
Resultados
Más de 4.500 reportajes y artículos. 4.4 millones de interacciones en RR. SS. La campaña llegó
a 877 millones de personas.
Fuente: elaboración propia.
33. Reduce Speed Dial [reducir la velocidad del coche]. Volkswagen (2015).
Mensaje
Objetivo: reducir la velocidad en carretera, porque lo dice alguien querido. Para comunicarlo,
eligieron a familias, e instalaron cuentaquilómetros con mensajes dibujados por los niños de
aquellas.
Soportes y acciones Vídeo y diseño de cuentaquilómetros infantiles.
Resultados Las familias que participaron, redujeron la velocidad del coche en muchas ocasiones.
Fuente: elaboración propia.
34. Elan Taste the Translation [Elan saborea la traducción]. Elan (J. Walter Thomson, 2015).
Mensaje
La campaña quiere comunicar la mayor precisión de las traducciones de la herramienta on-
line de Elan, en comparación con la de Google. Para ello, tradujo una misma receta japonesa
con ambas, y un cocinero se encargó de elaborarlas. Después, varias personas, hicieron una
cata a ciegas de las dos.
Soportes y acciones Elaboración de una receta, cata a ciegas y vídeo.
Resultados A los participantes les gustó más el plato que seguía las instrucciones traducidas con Elan.
Fuente: elaboración propia.
35. First Days Out [primeros días fuera]. Mars Brasil (Pedigree, 2015).
Mensaje
Se eligieron dos presos recién salidos de la cárcel, para que adoptaran un perro. La disciplina
de su cuidado, beneciaba a los presos, y a los perros, por tener un cuidador.
Soportes y acciones Documental, RR.SS., RR.PP. y YouTube.
Resultados
Un 80% más suscripciones al canal de YouTube. Un 99% de aprobaciones. En una semana:
142.000 likes en Facebook y contenido compartido 78.000 veces.
Fuente: elaboración propia.
36. Security Moms [las madres que velan por la seguridad]. Sport Clube do Recife (Ogilvy, 2015).
Mensaje
La violencia en el fútbol es habitual en Brasil. Para evitar muertes y heridos, se creó un grupo
de seguridad formado por las madres de los más radicales. Fue un éxito, porque nadie quiere
pelearse ante su madre.
Soportes y acciones Acción in situ, vídeo y RR.PP.
Resultados No hubo ningún incidente durante el partido. Los medios lo recogieron.
Fuente: elaboración propia.
21
Estudio de la evolución y tendencias de la comunicación estratégica integral · págs. 8 a 33
37. The Gun Shop [la tienda de armas]. States United To Prevent Gun Violence (2015).
Mensaje
El 60% de norteamericanos se sienten más seguros con armas. La campaña cuenta que
“todas las pistolas tienen una historia detrás” (la de las muertes que produjeron).
Soportes y acciones Tienda física y on-line, RR.PP., vídeos, YouTube y RR.SS.
Resultados
El 80% de clientes cambió de opinión. El 94% de visitantes de la web completó la encuesta. La
petición de rmas subió un 1250%.
Fuente: elaboración propia.
4. Resultados de la investigación
Dado que el presente estudio compara las cam-
pañas integradas del Festival El Sol 2014 y el de
Cannes Lions 2015, vemos necesario facilitar la
siguiente tabla que resume las campañas estu-
diadas del Festival El Sol 2014.
Continúa página siguiente
Spot de televisión
Cuñas de radio
Campaña gráca en prensa
Publicidad exterior
Campaña on-line
Relaciones Públicas
Packaging
Punto de venta
Merchandising
Documental
Excusa para compartir (canción,
himno, baile, plug-in, amuleto)
Web
YouTube
Redes Sociales
1. Hazte extranjero de Campofrío
x x x x x x x
2. La Creación del primer yogur para hombres
de Powerful Yogurt
x x x x x x
3. Move-Lo de Frizzé Evolution
x x x x x x x
4. Casi idénticos de Beldent Innit
x x x x
5. Videoclips sin música de Kiss TV
x x
6. Vamos a la calle de FIAT
x x x x
7. Desarrollo integral Marca Sabadell. Planes
de pensiones de Banco Sabadell
x x x x
8. Desarrollo integral Marca Sabadell. Planes
de pensiones. Cuenta expansión de Banco Sabadell
x x x x
9. Desarrollo integral Marca Sabadell. (Reposiciona-
miento de Solvia) de Banco Sabadell
x x x x
10. Entierro del Bentley de la Asociación Brasileña
de Donación de Órganos
x x
Tabla 1
Campañas integradas
premiadas en el
Festival El Sol 2014
aDResearch ESIC
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Nº 16 Vol 16 · Segundo semestre, julio-diciembre 2017  págs. 8 a 33
En los siguientes apartados, se expondrán los
resultados cuantitativos y después los cualitati-
vos de las campañas de Cannes Lions 2015, para
poder compararlos con los resumidos anterior-
mente del Festival El Sol 2014.
4.1. Resultados del análisis cuantitativo
A continuación se detalla el análisis cuantitativo
de la investigación, donde se hace una relación
de acciones por campaña, se destacan las más
utilizadas y se realiza una distinción entre medios
convencionales y no convencionales. Todo ello
sin entrar a valorar la creatividad u originalidad
de las campañas.(Veáse tabla nº 2).
En el gráfico destacan dos campañas por uti-
lizar más herramientas diferentes, en concreto,
Spot de televisión
Cuñas de radio
Campaña gráca en prensa
Publicidad exterior
Campaña on-line
Relaciones Públicas
Packaging
Punto de venta
Merchandising
Documental
Excusa para compartir (canción,
himno, baile, plug-in, amuleto)
Web
YouTube
Redes Sociales
11. Eres mi hijo del Ministerio de Defensa Nacional
de Colombia
x x x x
12. Abortion travel de la Coordinadora Española
para el Lobby Europeo de Mujeres
x x
13. Adopción en Pinterest de La Alianza
x x
14. Juguetes de Minute Maid / Limón & Nada
x x x x
15. Heart inside de Save the Children
x x x
16. Edición recuerda de la Fundación Reina Sofía
x x x
17. The beauty patch de Dove
x
18. Amuleto para sismos de Brigada de Rescates Topos
x x
Fuente: Carretero, Rangel, 2017.
Tabla 1. (Continuación)
Campañas integradas
premiadas en el
Festival El Sol 2014
ocho: la 5. En segundo lugar, destacan tres cam-
pañas donde se han utilizado siete elementos
distintos: la 6, 9 y 12. En tercer lugar, la campa-
ña 16, con seis elementos diferentes utilizados
(Veáse gráfico 1, pág. 25).
Tal y como se desprende de la lectura del grá-
fico, las acciones más utilizadas fueron, en pri-
mer lugar, la creación de contenido audiovisual
ad hoc; después, el uso de RR.SS. y RR.PP.; y en
tercer lugar, acciones en el punto de venta o en el
lugar donde se desarrollaba el acto, evento o ex-
perimento. Por el contrario, las herramientas me-
nos utilizadas fueron merchandising, patrocinios,
cuñas de radio y publicidad exterior. (Veáse grá-
fico 2, pág. 25 ).
23
Estudio de la evolución y tendencias de la comunicación estratégica integral · págs. 8 a 33
Tabla 2.
Relación de acciones por
campaña del Festival
Cannes Lions 2015,
Titanium and Integrated
Medios convecionales Medios no convecionales
Spot de televisión
Cuñas de radio
Campaña gráca en prensa
Publicidad exterior
Campaña on-line
Relaciones Públicas
Packaging
Merchandising
Punto de venta / lugar donde se
desarrolla el acto, evento o experimento
Patrocinio
Contenido audiovisual ad hoc: vídeos,
documental
Excusa para compartir (canción, juego,
dispositivo ad hoc, crowdfunding, app,
colección de arte)
Web
YouTube
Redes Sociales
1. Pedidos Emoji de Domino´s Pizza
x x x x
2. #re2pect de Michel Jordan
x x x x x
3. Clever Buoy de Optus
x x x x x
4. ABLA Fahita de CBC
x x
5. #COMO UNA NIÑA de Procter & Gamble x x
x x x x x x
6. BEER implante dental de CCU
x x x x x x x
7. Safety Truck de Samsung
x x
8. Newcastle Band of Brands de Heineken
x x x
9. Red Sox: Grenn Monster de Benjamin Moore
x x x x x x x
10. Groceries not guns de Moms demand
action for gun sense in America
x x x x x x
11. Social Savvy Burglar de Allstate Insurance
x x x x x
12. Monty`s Christmas de Jhon Lewis
Partnership
x x x x x x x
13. Horse With Harden de Foot Locker
x x x x
14. Love has no labels de Adcouncil
x x x x
15. Risk Everything de Nike x
x x x
16. Emily´s Oz de Comcast / Xnity x
x x
17. I will what i want de Under Armour
x x x x
18. Look at me de Samsung
x x x
19. Hearing Hands de Samsung
x x x x
20. The Monster-Smart Launch de Daimler
AG / Smart MM
x
Continúa página siguiente
Tabla 2
Relación de acciones por
campaña del Festival
Cannes Lions 2015
Titanium and Integrated
aDResearch ESIC
24
Nº 16 Vol 16 · Segundo semestre, julio-diciembre 2017  págs. 8 a 33
Medios convecionales Medios no convecionales
Spot de televisión
Cuñas de radio
Campaña gráca en prensa
Publicidad exterior
Campaña on-line
Relaciones Públicas
Packaging
Merchandising
Punto de venta / lugar donde se
desarrolla el acto, evento o experimento
Patrocinio
Contenido audiovisual ad hoc: vídeos,
documental
Excusa para compartir (canción, juego, dis
-
positivo ad hoc, crowdfunding, app, colección
de arte)
Web
YouTube
Redes Sociales
21. The Other Side de Honda Motor Europa
x x x
22. Made by You de Converse x x x x
23. The Berlin Wall of Sound de
Soundcloud
x x
24. Radiant Return de PZ Cussons x x x x x x x x
25. Between Us de Vodafone x x x x x
26. Nazis against Nazis de ZDK
Gesellscha Demokrasche Kultur
x x x x
27. House of Mamba de Nike x x
28. Holograms for Freedom de No
Somos Delito
x x x x
29. The Marathon Walker de Water For
Africa
x x
30. Proud Whopper de Burger King x x x x x
31. The Face of Lier de Hong Kong
Cleanup
x x x x
32. 805 Million Names de United
Naons World Food Programme
x x x x x
33. Reduce Speed Dial de Volkswagen x x
34. Elan Taste the Translaon de Elan x x
35. First Days Out de Mars Brasil x x x x
36. Security Moms de Sport Clube do
Recife
x x x
37. The Gun Shop de States United To
Prevent Gun Violence
x x x
Tabla 2. (Continuación)
Relación de acciones por
campaña del Festival
Cannes Lions 2015,
Titanium and Integrated
Fuente: elaboración propia.
25
Estudio de la evolución y tendencias de la comunicación estratégica integral · págs. 8 a 33
Gráco 2 · Medios convencionales y no
convencionales utilizados en el Festival
Cannes Lions en 2015, Titanium and
Integrated
Fuente: elaboración propia.
Gráco 1 · Acciones más utilizadas en el Festival Cannes Lions en 2015,
Titanium and Integrated
Fuente: elaboración propia.
aDResearch ESIC
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Nº 16 Vol 16 · Segundo semestre, julio-diciembre 2017  págs. 8 a 33
En cuanto a la distinción entre medios con-
vencionales y no convencionales, destaca que el
85% de las herramientas de comunicación utili-
zadas pertenece a medios no convencionales,
mientras que un 15% se corresponde con medios
convencionales. Es llamativa la diferencia entre
ambos tipos de medios, y será conveniente estu-
diar si, en un futuro, se sigue dando tanto peso a
los no convencionales.
4.2. Comparación entre las campañas del
Festival Cannes Lions 2015 y las del Festival
El Sol de 2014
Para poder verificar los objetivos planteados, se
va a proceder a comparar los resultados cuanti-
tativos de las campañas integradas del Festival El
Sol 2014 y las del Festival Cannes Lions 2015.
En primer lugar, se compararán los elementos
utilizados, y en segundo lugar, el porcentaje de
medios convencionales y no convencionales de
un festival y de otro.
Como se ve en el gráfico, en ambos festivales
las acciones más empleadas han sido spot, web,
RR.PP., RR.SS. y YouTube. En cambio, las herra-
mientas menos utilizadas en ambos casos fue-
ron los patrocinios, la publicidad exterior, pac-
kaging y cuñas de radio. La diferencia entre
ambos festivales reside en un mayor uso, en
Cannes, de acciones en el punto de venta y so-
bre todo, del uso de contenido audiovisual ad
hoc. Asimismo, identificamos un mayor empleo
de herramientas más tradicionales en las cam-
pañas del Festival el Sol (TV, publicidad gráfica,
RR.PP., merchandising), y por el contrario, el
mayor uso de otras menos utilizadas histórica-
mente, en el Festival de Cannes. Es decir, hay
menos innovación en el entorno iberoamerica-
no, que en el resto del mundo.
En ambos festivales el uso de medios no
convencionales es mayor que la utilización de
Gráco 3 · Acciones más utilizadas en las
campañas integradas de Cannes Lions
2015 y el Festival El Sol 2014
Fuente: elaboración propia.
27
Estudio de la evolución y tendencias de la comunicación estratégica integral · págs. 8 a 33
medios convencionales, a la hora de plantear el
mix de medios. Destaca Cannes sobre El Sol en
el uso de medios no convencionales. De nuevo,
encontramos menos innovación en el festival
iberoamericano.
4.3. Resultados del análisis cualitativo
En el estudio cualitativo de las campañas, cabe
destacar que las 37 campañas difieren mucho de
ser tradicionales. 33 generan conversación, que
está en la calle, en las redes sociales, y que poste-
riormente es recogida por otros medios de co-
municación. Su contenido gira en torno a temas
relacionados con una esfera cada vez más indivi-
dualizada, como reconocimiento, seguridad, es-
tereotipos, amistad, valentía, superación, etc.
El contenido de 22 de las campañas premia-
das gira en torno a causas vinculadas al bien co-
Gráco 4 · Comparación entre medios
convencionales y no convencionales
de Cannes Lions 2015 y el Festival
El Sol 2014
Fuente: elaboración propia.
mún, aunque no sea el objeto a anunciar. Es
decir, muchos productos realizan campañas rela-
cionadas con una buena causa, para lograr noto-
riedad, y conexión con el público. 15 campañas
trascienden en el tiempo, es decir, su validez va
más allá del momento en el que se nos da a cono-
cer. Se mantiene, en muchos casos, de manera
indefinida para que su contenido siga vivo y deje
poso en la sociedad. En 13, el protagonista de la
campaña es la gente anónima que la ve, quien
con sus reacciones la hacen posible, de forma
que empoderan, indirectamente, al espectador.
12 pretenden emocionar o impresionar. 10 se ba-
san en innovaciones tecnológicas. 6 van dirigidas
a su público objetivo. 5 campañas cuentan con
famosos para que el reconocimiento de lo anun-
ciado sea mayor y más rápido. En otras 5 se hace
una llamada al público para que interactuar con
ellos. En 4 el protagonista del anuncio es una
persona anónima, con quien el consumidor se
identifica. El humor se emplea en 4 casos para
llegar de forma más cercana al espectador. 3 cam-
pañas se realizan con un gran derroche técnico y
de medios. Y en 2 se hace una notoria demostra-
ción de prueba de producto. En 1 se emplea me-
tapublicidad. En el siguiente gráfico se resumen
los principales resultados a nivel cualitativo.
(Gráfico nº 5).
En relación con las campañas del anterior es-
tudio, del Festival El Sol de 2014, observamos
que varias cuestiones se repiten en el de Cannes.
1- Diferencias evidentes con las campañas tradi-
cionales. 2-Trascendencia en el tiempo (dura-
ción indefinida, en muchos casos). 3-Vincula-
ción al consumidor en la propia campaña,
haciendo que sus reacciones constituyan la base
de aquella. Aquel pasa de pasivo a activo; en él
está puesta la atención, lo que aumenta la cone-
xión y la identificación con la marca. El éxito de
una campaña se basa en las reacciones de los