aDResearch
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OTOÑO 2009
La efectividad de las
campañas de comunicación
anti-tabaco en los jóvenes
españoles.
Un análisis exploratorio.
The eectiveness of
anti-tobacco communication
campaigns on spanish
youth.
An exploratory analysis.
José Luis Vázquez Burguete
Universidad de León, Facultad de CC. EE. y EE.
jose-luis.vazquez@unileon.es
Pablo Gutiérrez Rodríguez
Universidad de León, Facultad de CC. EE. y EE.
pablo.gutierrez@unileon.es
Pedro Cuesta Valiño
Universidad de Alcalá, Facultad de CC. EE. y EE.
pedro.cuesta@uah.es
María Puricación García Miguélez
Universidad de León Facultad de Relaciones Laborales
mpgarm@unileon.es
Modelos como la Teoría de la Motivación para la Protección (TMP) tratan de deter-
minar las informaciones y variables consideradas por los individuos al plantearse
un cambio de conducta, así como la mayor o menor importancia de unas y otras.
Los responsables de marketing social necesitan comprender mejor las razones
que llevan a adoptar o no el nuevo comportamiento sugerido.
Se ha realizado un estudio exploratorio sobre los spots de TV en la lucha anti-
tabaco que auspició el Ministerio de Sanidad y Consumo español en 2006. Pese a
sus limitaciones, se pone de maniesto la presencia de argumentos unilaterales,
más centrados en la amenaza que supone la conducta actual que en las ventajas
del afrontamiento y subsecuente cambio de conducta. Asimismo se evidencia la
mayor efectividad del autoconvencimiento para el cambio conductual, claramen-
te superior al efecto de sanciones o presiones externas sobre el individuo.
Clasicación JEL: M37
Palabras clave: Marketing social; campañas anti-tabaco;
proceso de toma de decisiones de los individuos.
Models such as the Motivation Theory for Protection try to determine the informa-
tion and variables taken into account by individuals when considering a behavior
change, as well as the most or least important of either. Those in charge of social
marketing need to understand better the reasons which lead to adopt or not new
behavior.
An exploratory study was carried out on TV commercials in the anti-tobacco batt-
le sponsored by the Spanish Ministry of Health and Consumption in 2006. Des-
pite its limitations, it brings up unilateral arguments concentrating more on the
threat that the present conduct represents than the advantages of recognition
and subsequent change in conduct. At the same time, a greater eectiveness of
self-conviction for the behavioral change, clearly superior to the eect of sanctions
and external pressures exerted on the individual.
JEL Classication: M37
Key words: Social marketing; anti- tobacco campaigns;
individual decision making process.
RESUMEN
ABSTRACT
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La efectividad de las campañas de comunicación anti-tabaco en los jóvenes españoles
INTRODUCCIÓN
Los daños del tabaco son bien conocidos hoy en
día. Un fumador tiene una probabilidad dos ve-
ces mayor de morir de forma prematura que los
individuos que no fuman. El tabaquismo es el
culpable de una lista, cada vez mayor, de enfer-
medades. Anualmente se estima que mueren
s de cuatro millones de personas en todo el
mundo por alguna enfermedad asociada con el
consumo de tabaco. Todo ello, ha llevado a algu-
nos a afirmar que el tabaquismo es una de las
peores enfermedades de la humanidad. A pesar
de todo ello, según el Comité Nacional para la
Prevención del Tabaquismo, en 2008, el 24,1%
de los españoles eran fumadores y estas cifras se
repiten en todo el mundo. Más preocupante es la
cifra de adolescentes que en alguna ocasión fu-
man, superior al 30%. Es conveniente, entonces,
una reflexión sobre el éxito que, las campañas
para prevenir esta enfermedad, tienen. Más aun
cuando, comparada con otras campañas, el re-
sultado de este trabajo indica que parece existir
un fracaso. Todo esto hace que sea necesario re-
plantearse los motivos por los que la población
decide dejar de fumar y la forma de comunicar
estos motivos.
Si nos fijamos en la siguiente definición de
marketing social, éste parece el encargado de di-
rigir las campañas en busca del cambio de con-
ductas. Tal evidencia se refleja en la definición
de Kotler, para quien el “marketing social consiste
en la utilización de principios y técnicas de marke-
ting a fin de influir sobre un público objetivo y que
éste voluntariamente acepte, rechace, modifique o
abandone una determinada conducta en beneficio de
los propios individuos, grupos de individuos o de la
sociedad en su conjunto” (Kotler, Roberto y Lee,
2002). No obstante, este planteamiento da pie a
un elemento de discrepancia, y más concreta-
mente en cuanto al carácter voluntario del cam-
bio de conducta o de comportamiento se refiere.
A este respecto, son muchas las ocasiones en las
que la vida diaria permite constatar cambios en
pautas de conducta o nuevos comportamientos
que, si bien socialmente responsables, distan
mucho de realizarse voluntariamente, debiéndo-
se en realidad a la presión, al miedo a tener que
afrontar determinadas sanciones o hacer frente
al rechazo social
1
. Se trata, pues, y en todo caso,
de un cambio en beneficio del individuo, de de-
terminados colectivos o de la sociedad, pero de
carácter coercitivo o bajo coacción.
Lo cierto es que la práctica también permite
comprobar cómo una gran mayoría de las cam-
pañas y actuaciones llevadas a cabo en este cam-
po están directa o indirectamente auspiciadas (a
través de la financiación de la actividad de enti-
dades de carácter no lucrativo en sus diversas
modalidades) por el sector público, y ello a pesar
de que no sea menos cierto el hecho de que, por
muchas y diferentes razones, la aplicación efecti-
va del marketing social por parte de las Adminis-
traciones Públicas (cualesquiera que sea su nivel
y ámbito competencial) comporta una serie de
aspectos e implicaciones que se cuentan entre
los más complejos de aquéllos a los que ha de
hacer frente la disciplina del marketing
2
.
1 Siendo fundamental la inuencia de las “redes” personales
(Gummeson, 2007), cuya importancia acentúa la complejidad de las
relaciones entre sector público y ciudadano (¿quién controla a quién
y hasta qué punto?).
2 De hecho, lo cierto es que hay quien sostiene la sorprendente
dicultad que surge a la hora de tratar de poner en práctica todo tipo
de acciones de comunicación claras y efectivas con el ciudadano por
parte del sector público, evidenciándose una clara predisposición a la
confusión y/o a la mal interpretación de los mensajes (buscando do-
bles intenciones, argumentos ocultos, etc.). ase, por ejemplo, y a
este respecto, Chapman y Cowdell (1998) –y la situación no parece
estar mejorando con el transcurso del tiempo–.
En este sentido, Kotler y Lee (2006), centran
su argumentación en constatar que el verdadero
problema –y la gran diferencia respecto al mar-
keting social desarrollado por otro tipo de agen-
tes– radica en que no siempre hay algo que “ofre-
cer” o “prometer” al ciudadano en el mensaje
(beneficio particular), sobre todo a corto plazo
3
,
con lo que es mayor la probabilidad de que la
eficacia de la campaña sea nula, o incluso se lo-
gren efectos contraproducentes.
Factores condicionantes del cambio
de conducta
Hace ya bastante tiempo que se vienen realizan-
do diferentes estudios e investigaciones a fin de
tratar de profundizar en el conocimiento de los
factores subyacentes en los cambios de conducta
o de comportamiento de los individuos, no sólo
desde la disciplina del Marketing, sino también
desde otras afines, como la Psicología Conduc-
tual. De este modo se estaría en posesión de una
muy interesante información, aplicable para me-
jorar la capacidad persuasiva de los correspon-
dientes mensajes y campañas.
En este sentido, se puede observar el Modelo
de Elaboración Probabilística (ELM) de Petty y
Cacioppo (1986). Dicho modelo plantea dos di-
ferentes rutas para el cambio de actitudes a tra-
s de comunicaciones persuasivas: a) una ruta
de procesamiento central, que se produce cuan-
do el receptor del mensaje realiza una evalua-
ción crítica y exhaustiva del mismo, de la calidad
de sus argumentos; y, b) una ruta de procesa-
3 Estos autores proponen un total de doce principios “clave” a
considerar con vistas al diseño e implementación de campañas públi-
cas de marketing social más existosas. Tales principios van desde el
aprovechamiento de las ventajas y experiencias de campañas previas
y actuales de éxito, hasta la utilización de argumentos que evoquen la
sostenibilidad, pasando por la utilización de ciertas dosis de humor,
por ejemplo.
miento periférico, que implica un análisis menos
exhaustivo de los argumentos, por ejemplo,
aplicando reglas de decisión simples o heurísti-
cos en las que basar el juicio (Chaiken y Stangor,
1987; Eagly y Chaiken, 1984). Las dos estrate-
gias de procesamiento mencionadas constituyen
los dos extremos del continuo de “elaboración”.
La probabilidad de que se produzca dicha elabo-
ración dependerá de la motivación (por ejem-
plo, la implicación con el tema) y de la capaci-
dad (o habilidad) para procesar el mensaje.
Pero, tal y como indican Cismaru y Lavack
(2006), entre las diferentes aportaciones y teo-
rías cabe mencionar la Teoría de la Acción Razo-
nada de Fishbein y Ajzen (1975), La Teoría Social
Cognitiva (Bandura, 1977 y 1986), o el anterior
Modelo de Creencias sobre la Salud (Rosenstock,
1966; Becker, 1974; Janz y Becker, 1984). No
obstante, la Teoría de la Motivación para la Protec-
ción (o TMP) es, sin lugar a dudas, una de las
más influyentes.
Este modelo, desarrollado inicialmente por
Rogers (1975 y 1983), así como posterior-
mente en colaboración con otros autores (Ro-
gers y Prentice-Dunn, 1997; Floyd, Prentice-
Dunn y Rogers, 2000), postula que el individuo
se encuentra expuesto a dos tipos de estímu-
los: en tanto unos son de carácter externo (o
medioambiental, entre los que se contarían los
impactos debidos a las correspondientes cam-
pañas, pero no –y ni mucho menos– exclusi-
vamente), otros tienen un carácter interno (o
intrapersonal, estando relacionados con las va-
riables condicionantes de la personalidad del
individuo, así como con su experiencia vital
previa). Unos y otros ejercen su influencia
condicionante sobre los procesos cognitivos
intermedios y sucesivos a través de los cuales
se evalúan y sopesan las ventajas e inconve-
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La efectividad de las campañas de comunicación anti-tabaco en los jóvenes españoles
vulnerabilidad percibida, severidad percibida,
eficacia de la respuesta percibida, autoeficacia
percibida, y coste percibido del nuevo compor-
tamiento.
En síntesis, las variables agrupadas dentro
de la categoría de vulnerabilidad percibida ha-
cen referencia a la percepción subjetiva que
cada individuo tiene acerca del riesgo de que le
suceda algo negativo, y en esta misma línea, las
correspondientes a la severidad percibida tie-
nen que ver con la percepción igualmente sub-
jetiva de la mayor o la menor intensidad (serie-
dad, implicaciones) del suceso concreto. Por
su parte, la eficacia de la respuesta percibida se
relaciona con la creencia personal de que la
conducta recomendada será efectiva para re-
ducir o eliminar el peligro. La autoeficacia per-
cibida se refiere a la creencia personal de que
uno puede llevar a cabo los comportamientos
sugeridos (o, lo que viene a ser lo mismo, su-
perar el coste derivado, una vez asumida la
bondad de la nueva conducta). Finalmente, el
coste percibido refleja los impedimentos para
seguir la conducta recomentada (incluyendo
costes no monetarios, en términos de tiempo,
esfuerzo, molestias, etc.).
Resultado de las diferentes evaluaciones y va-
loraciones, y de acuerdo con la formulación es-
tándar de la Teoría de la Motivación para la Pro-
tección (Floyd, Prentice-Dunn y Rogers, 2000),
la conducta subsecuente del individuo se clasi-
ficará como de afrontamiento adaptativo (esto es,
aceptación y puesta en práctica de la conducta
sugerida) o afrontamiento inadaptado (rechazo
de dicha conducta). No obstante, por nuestra
parte, y a tenor de los comentarios realizados en
el apartado precedente, preferimos considerar
la existencia de una triple posibilidad, tal y
como ilustraba gráficamente la figura 1:
a. Obtención de una respuesta adaptativa volun-
taria, o decisión de adoptar la conducta su-
gerida por autoconvencimiento. De acuerdo
con la formulación estándar de la TMP se tra-
taría de un caso de afrontamiento adaptativo.
b. Obtención de una respuesta adaptativa coac-
cionada, o decisión de adoptar la conducta
sugerida, en este caso por coacción o miedo
a las consecuencias (incluidas sanciones y/o
rechazo social). Para la formulación estándar
de la TMP sería igualmente un afrontamiento
adaptativo, sin necesidad de entrar en ulte-
riores consideraciones.
c. Obtención, por el contrario de una respuesta
inadaptada, o decisión de no adoptar la con-
ducta sugerida (equivalente al afrontamiento
inadaptado o negativo de la formulación están-
dar de la TMP). A su vez, y dentro de esta
opción, cabe la doble posibilidad de que se
continúe con la conducta previa en términos
similares a como se venía haciendo antes de la
ponderación de sus ventajas e inconvenien-
tes, o de que incluso dicha conducta se vea
acentuada/incrementada, en lo que sería un
claro ejemplo de obtención de resultados
contraproducentes respecto a los objetivos
propuestos
4
.
4 Pudiendo ser múltiples los factores que lleven a tal situación.
Entre ellos, un exceso de impactos que reduzcan la efectividad de la
campaña (de acuerdo con el riesgo de efecto saturación”, suscepti-
ble de producirse en todo tipo de campaña de comunicación), el re-
chazo a los argumentos utilizados (como un paso más del efecto sa-
turación, o por tratarse de elementos de mal gusto, que hieran la
sensibilidad de quien los percibe, etc.), el exceso de presión adicio-
nal” sobre el individuo (de familiares, amigos, etc. que, aun supuesta-
mente siguiendo una conducta correcta”, también ven la campaña y
“recalcan” sus argumentos a quien “necesita” cambiar de hábitos –en
un claro ejemplo de efecto samaritano” mal entendido–), etc.
nientes de modificar la conducta de acuerdo
con lo sugerido, de mantenerla tal cual se ve-
nía haciendo –y aun cuando ésta sea clara-
mente asumida como errónea–, o incluso de
intensificarla (véase Figura 1). En todo caso
–aunque con mayor o menor intensidad, se-
gún las implicaciones– tendrá un papel desta-
cado el miedo a las consecuencias que, para
uno mismo (directas), para otros individuos
cercanos (inmediatas), o para otros grupos so-
ciales o la sociedad en general (genéricas) se
puedan derivar.
Más en concreto, en la evaluación/valoración
de la amenaza se considerarán los componentes
relevantes a la hora de establecer –y percibir– la
vulnerabilidad del individuo ante una circuns-
tancia particular (la conducta a evitar), y la seve-
ridad de las consecuencias de que ésta se conti-
núe produciendo. Sus resultados influirán, junto
al miedo, a la hora de proceder a la evaluación/
valoración del afrontamiento, en la que se conside-
rarán y sopesarán los beneficios intuitivamente
percibidos del cambio inducido con los costes
asimismo percibidos. Llegados a este punto, la
motivación para adoptar la conducta sugerida
surge mayormente de las expectativas del indivi-
duo acerca de que aquélla pueda reducir la pro-
babilidad o severidad del daño derivado de
mantener las pautas de conducta actuales
(Weinstein, 1993), a la vez que la capacidad de
persuasión del llamamiento hacia el nuevo
comportamiento viene indicada por la mayor o
menor intención de adoptar las recomendacio-
nes y ponerlas en práctica de una forma efecti-
va (Cismaru y Lavack, 2006).
Las variables que influyen en las respuesta
actitudinal y conductual de los individuos
pueden agruparse en las cinco categorías de
Fuente: Desarrollo propio a partir de Floyd, Prentice-Dunn y Rogers (2000).
Figura 1. El modelo de la Teoría de la Motivación para la Protección
Valoración de la amenaza:
• Para uno mismo (directa)
• Familia, amigos, etc. (inmediata)
• Para otros, sociedad (genérica)
Miedo a consecuencias:
• Para uno mismo (directa)
• Familia, amigos, etc. (inmediata)
• Para otros, sociedad (genérica)
Información externa (del entorno):
• Persuasión verbal / no verbal
• Aprendizaje observacional
Cambio conductual positivo
Mantenimiento / intensicación
de la conducta negativa
Vulnerabilidad
percibida
Severidad
percibida
Percepción de la
ecacia de la
respuesta
Percepción de la
autoecacia
Coste
percibido
Valoración del afrontamiento:
• Para uno mismo (directa)
• Familia, amigos, etc. (inmediata)
• Para otros, sociedad (genérica)
Respuesta adaptativa
(afrontamiento)
voluntaria
Respuesta adaptativa
(afrontamiento)
coaccionada
Respuesta inadaptada
(no afrontamiento /
afrontamiento negativo)
Información interna (intrapersonal):
• Variables de personalidad
• Experiencia previa
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La efectividad de las campañas de comunicación anti-tabaco en los jóvenes españoles
La inuencia real de los diferentes
factores condicionantes del cambio
de conducta
Si se revisa la literatura existente en este campo,
puede constatarse un consenso generalizado
acerca del hecho de que tanto datos externos
como internos, y factores de todas y cada una de
las cinco categorías que acaban de ser menciona-
das ejercen su influencia cada vez que un indivi-
duo se plantea un cambio o no de conducta, pero
lo cierto es que se sabe relativamente poco o muy
poco acerca del modo concreto en que unos y
otras son tenidos en cuenta por el individuo den-
tro del correspondiente proceso de toma de deci-
siones. La única conclusión clara que se puede
extraer tras analizar los resultados de los distintos
estudios es que la influencia de uno u otro tipo
de información, o de uno u otro factor, es varia-
ble, dependiendo de la persona, de su situación
contextual, sus circunstancias personales, etc.
En concreto, hay estudios que demuestran
que las fuentes de información utilizadas no si-
guen una pauta concreta que determine su ma-
yor o menor nivel de influencia sobre la eficacia
de las medidas de persuasn (Cismaru y Lavack,
2006). De este modo, y por ejemplo, en situacio-
nes donde se tiene poco o ningún conocimiento
previo (experiencia propia), se deposita una ma-
yor confianza en los datos provenientes de las
fuentes de información del entorno, y entre éstos
en los aportados por las acciones de comunica-
ción (campañas de marketing social), pero no
necesariamente.
Del mismo modo, otros estudios constatan
que, respecto al impacto de las variables conside-
radas por la TMP sobre la cognición y conducta
de los individuos, éstos suelen manifestar una
tendencia natural que les lleva a poner mayor én-
fasis en las que son percibidas como más clara-
mente vinculadas al afrontamiento (eficacia, auto-
eficacia y costes percibidos) que en las de amenaza
(vulnerabilidad y severidad percibidas). En con-
creto, y en este orden de cosas, en la revisión
meta-analítica llevada a cabo por Milne, Sheeran
y Orbell (2000) para verificar el potencial de éxi-
to de la TMP en la prediccn de intenciones y
comportamientos relativos a la salud
5
, los resulta-
dos indicaron cómo el coste percibido (más rela-
cionado con el afrontamiento) resultaba la cate-
goa de variables s fuertemente asociada a los
resultados conductuales de acuerdo con la TMP,
seguida por las de variables de autoeficacia perci-
bida y de percepción de la eficacia de la respuesta
(ambas igualmente más vinculadas al afronta-
miento). En cuarto lugar aparecían las variables
referentes a vulnerabilidad percibida, en tanto la
percepción de la severidad resultaba la categoría
más débilmente asociada a los resultados con-
ductuales.
Más aún, y siguiendo esta misma línea argu-
mental, también se reconoce que son frecuentes
los casos en los que las decisiones se toman con
información incompleta o en ausencia de infor-
mación, si bien los investigadores aún saben muy
poco sobre el efecto de la información ausente en
la elección del consumidor (Kivetz y Simonson,
2000). De hecho, son muchas las ocasiones en
las que las campañas públicas de marketing so-
cial no proporcionan información sobre variables
de las cinco categorías, confiando implícitamente
en que el individuo receptor subsane este vacío.
Así, por ejemplo, el mensaje s habitual que
actualmente se puede ver en una cajetilla de taba-
co dice “fumar puede matar”, e igualmente se pue-
den ver otros como “fumar acorta la vida”, fumar
5 El meta-análisis de estos tres autores hace referencia a un total
de 27 estudios previos, en los que se encontraban implicados un total
de 7.694 individuos (Milne, Sheeran y Orbell, 2000).
provoca cáncer mortal de pulmón”, “fumar perjudica
gravemente su salud y la de los que están a su alrede-
dor”, o “fumar durante el embarazo perjudica la
salud de su hijo”, todos ellos redactados en un es-
tilo impersonal o educado, pero conteniendo una
información claramente referida a variables de
amenaza (vulnerabilidad y severidad percibidas),
pero no a ninguna de las de afrontamiento. Un
ejemplo de mensaje con informacn sobre las
variables de afrontamiento podría ser el relativa-
mente menos frecuente de “su médico y su farma-
céutico pueden ayudarle a dejar de fumar”
6
.
Planteamiento y resultados del
estudio empírico
A la vista de los antecedentes teóricos comenta-
dos en los apartados previos, así como de la ac-
tualidad del problema del tabaco en España,
muestra de lo cual son las campañas nacionales
auspiciadas por el Ministerio de Sanidad y Con-
sumo, así como por otras complementarias reali-
zadas a nivel autonómico, relativas tanto a la de-
seabilidad de dejar de fumar (de cara al propio
interesado y a los fumadores pasivos), como a la
difusión de las medidas punitivas (por fumar en
establecimientos de la Administración Pública,
educativos y sanitarios en general, por fumar en
establecimientos públicos –comercios, bares, res-
taurantes...no habilitados para ello, por venta
de tabaco a menores, etc.), particularmente obje-
to de debate y discusión al no tratarse de un pro-
ducto ilegal (como el cannabis, la cocaína, etc.),
sino tan solo de venta controlada (similar al alco-
hol, pero de consumo más restrictivo), se plant
la oportunidad de realizar un estudio explorato-
6 El trabajo de Cismaru y Lavack (2006) recoge algunos de estos
mensajes en EE.UU. –que constituyen ejemplos menos habituales en
España– más vinculados al afrontamiento (p.e., quitting is hard, but
every day many people quit smoking, and you can too!”, o “quitting
improves your health).
rio que arrojase alguna luz sobre la que continuar
la investigación acerca de la efectividad de las an-
tedichas campañas.
El estudio fue realizado en el ámbito de Casti-
lla y León, con una muestra válida de 400 jóve-
nes de edades entre 18 y 29 os, fumadores o
que habían fumado en alguna ocasión, y a los
que previamente se les preguntaba sobre el cono-
cimiento de las campañas analizadas. La elección
de este tipo de encuestados se basa en la especial
preocupación por el repunte del bito en los
adolescentes ya que la mitad de los fumadores
adquieren este hábito durante la adolescencia.
De entre los diferentes anuncios anti-tabaco
que podían ser visionados en el momento de rea-
lizar el estudio (Marzo de 2007), se escogieron
dos de los auspiciados por el Ministerio de Sani-
dad y Consumo por encontrarse entre los más
conocidos (frente a los de las campañas autonó-
micas), estar dirigidos expresamente –y entre
otros– a inducir a la acción a un blico objetivo
joven, bien sea directa (en tanto que interesados)
o indirectamente (estimulando el cambio de con-
ducta en otros o reprobando su comportamien-
to). Se estimó asimismo que dichos anuncios in-
clan referencias (aportando información
explícita, con mayor o menor grado de intensi-
dad) a variables de s de una categoría de las de
la TMP, así como que permitían a los participan-
tes en el estudio recurrir a fuentes de información
externas (incluyendo los propios anuncios) e in-
ternas (experiencia previa incluida). El primero
de dichos anuncios escogidos, bajo el lema “Gra-
cias por no fumar”, estaba específicamente orien-
tado a la prevención del tabaquismo (en primera
persona). En él se destacaban los potenciales da-
ños y enfermedades que, a modo de amenaza
mortal”, es susceptible de producirse en los fu-
madores. Por su parte, el segundo, bajo el lema
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La efectividad de las campañas de comunicación anti-tabaco en los jóvenes españoles
“Espacio sin humo”, se centraba en poner de mani-
fiesto los riesgos del humo del tabaco para la in-
fancia, en tanto que fumadores pasivos. En am-
bos casos se trataba de spots audiovisuales de 25
segundos de duración
7
.
En cada caso, fue presentado un cuestionario,
para obtener información sobre la posibilidad de
cambio de conducta, de la importancia atribuida
al problema, la eficacia y las emociones suscita-
das por el anuncio en concreto, y la reconsidera-
ción del problema y el anuncio y la correspon-
diente campaña.
Resultados obtenidos
Percepción sobre la posibilidad de cambio
conductual en las personas
La percepción sobre la posibilidad de cambio
conductual se midió a través de un conjunto de
10 + 3 afirmaciones o ítems, de las que el primer
grupo se orientaba a valorar la percepción de su
evidencia, expresando para ello el grado de
acuerdo con las sentencias mediante una escala
Likert de 5 puntos. Esta parte se produjo de ma-
nera común en relación a otros estudios sobre
diferentes campañas. Según muestra el Cuadro
2, los valores medios obtenidos en todos los ca-
7 A día de hoy, tanto dichos anuncios como otros de la misma u
otras campañas posteriores del Ministerio de Sanidad y Consumo, así
como otros materiales, pueden descargarse a través de la página web
del MSC (http://www.msc.es/campannas/campanas06/home.htm).
sos fueron superiores al valor central, si bien su-
periores para aqllas cuya redacción era más
genérica (las seis primeras) e inferiores si se hacía
referencia a los motivos impulsores del cambio
(las otras cuatro). En concreto, el mayor acuerdo
fue con el hecho de que “las personas cambian
según las circunstancias” (4’46 sobre 5 puntos),
“cambian durante su vida” (4’31), “cambian sus
preferencias” (4’18), o “cambian sus hábitos” (4’04).
Algo menor fue el acuerdo en cuanto a que “cam-
bian sus gustos” (3’93), o “sus ideas” (3’76), y más
cerca de la indiferencia la aquiescencia con que
“los demás pueden engañarnos para que hagamos lo
que ellos quieren” (3’62), alguien que cambia, debe
estar convencido por mismo” (3’62), “los demás
pueden hacer que una persona cambie” (3’53) o,
finalmente, que “las campañas de instituciones pú-
blicas buscan el bienestar social” (3’49).
Más allá de lo anterior, y como se aprecia tan-
to en el Cuadro 2 como en la Figura 2, el grado
de dispersión de las respuestas (a partir del valor
de la desviación típica) resultaba menor en el
caso de las afirmaciones de “cambio genérico” que
en las de “cambio inducido”. Son también de des-
tacar los porcentajes significativamente altos de
acuerdo total en cuanto a que “las personas cam-
bian según las circunstancias” (52’7 %) y “durante
su vida” (43’2 %).
Cuadro 1. Ficha técnica
Ámbito geográco Castilla y León
Objeto evaluado Campañas televisivas anti-tabaco de 2006.
Población Estudiantes universitarios
Método de obtención de la información Cuestionario posterior a la exposición de la campaña
Cuestionarios válidos 400
Intervalo de conanza 95,5%
Error muestral 5%
Con el segundo grupo de 3 afirmaciones ge-
néricas se trataba, por su parte, de tener una pri-
mera intuición acerca de si el cambio en los indi-
viduos se percibía como espontáneo o antes bien
como consecuencia de un proceso reflexivo, y
en todo caso inducible por medio de campañas
promocionales y publicitarias.
Cuadro 2. Percepción de la evidencia del cambio conductual
Armación / ítem [1] [2] [3] [4] [5] M. D.T.
1. Las personas cambian durante su vida 1’4 2’7 2’7 50’0 43’2 4’31 0’78
2. Las personas cambian sus hábitos 0’0 5’4 4’1 71’6 18’9 4’04 0’67
3. Las personas cambian sus gustos 1’4 2’7 12’2 68’9 14’9 3’93 0’71
4. Las personas cambian sus preferencias 0’0 1’4 5’4 67’6 25’7 4’18 0’58
5. Las personas cambian sus ideas 1’4 10’8 16’2 54’1 17’6 3’76 0’92
6. Las personas cambian según las circunstancias 0’0 1’4 4’1 41’9 52’7 4’46 0’65
7. Los demás pueden hacer que una persona cambie 2’7 18’9 17’6 44’6 16’2 3’53 1’06
8. Alguien que cambia, debe estar convencido por sí mismo 1’4 21’6 20’3 27’0 29’7 3’62 1’17
9. Los demás pueden engañarnos para hacer lo que ellos quieren 1,4 12,3 16’4 63’0 6’8 3’62 0’84
10. Las campañas de inst. públicas buscan el bienestar social 2’7 9’5 35’1 41’9 10’8 3’49 0’91
Escala: [1] Totalmente en desacuerdo [2] En desacuerdo [3] Indiferente [4] De acuerdo [5] Totalmente de acuerdo
0% 20% 40% 60% 80% 90% 100%
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Figura 2. Percepción de la evidencia del cambio conductual
1. Las personas cambian durante su vida
2. Las personas cambian sus hábitos
3. Las personas cambian sus gustos
4. Las personas cambian sus preferencias
5. Las personas cambian sus ideas
6. Las personas cambian según las circunstancias
7. Los demás pueden hacer que una persona cambie
8. Alguien que cambia, debe estar convencido por sí mismo
9. Los demás pueden engañarnos para hacer lo que ellos quieren
10. Las campañas de inst. públicas buscan el bienestar social
Total desacuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Total acuerdo
De acuerdo
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En este sentido, y tal y como se puede ver en
el Cuadro 3, el mayor nivel de acuerdo registra-
do fue para la afirmación de que “para solucionar
un problema es necesario reflexionar sobre él” (4’46
puntos sobre 5), claramente por encima de la
aquiescencia con el hecho de que “las campañas
promocionales y publicitarias logran inducir al cam-
bio” (3’62) o de que “el cambio es un juego o habi-
lidad natural de las personas” (3’43), tratándose
en todo caso de nuevo de valores superiores al
valor central.
Ahora la mayor disparidad en las opiniones
(ver Cuadro 3 y Figura 3) se manifestó precisa-
mente para la/s afirmación/es con menor grado
de acuerdo, siendo de destacar el alto porcentaje
de respuestas que se identificaban totalmente
con el hecho de que para solucionar un problema
es necesario reflexionar sobre él” (55’4 %).
De este modo, y a partir de los resultados de
este primer cuestionario genérico, se desprende
que los individuos participantes en el estudio
coincidían al señalar la posibilidad de que las
personas cambien, así como de que lo hagan a
partir de estímulos inducidos. Asimismo coinci-
an a la hora de señalar que el cambio se ha de
producir particularmente como resultado de un
proceso reflexivo antes que de forma divertida o
espontánea.
Percepción sobre la importancia del
problema del tabaquismo
El problema del tabaquismo en cuanto a riesgo
para fumadores activos (Cuadro 4) se percibió
como algo que “se puede hacer por juego o diver-
sión” (3’6), pero “inconscientemente” (2’3). Su so-
lución pasa mucho más por el “autoconvenci-
Cuadro 3. Percepción de la base para el cambio conductual
Armación / ítem [1] [2] [3] [4] [5] M. D.T.
1. El cambio es un juego o habilidad natural de las personas 1’4 14’9 36’5 33’8 13’5 3’43 0’95
2. Las campañas promocionales y publicitarias logran motivar 0’0 2’7 37’8 54’1 5’4 3’62 0’63
3. Para solucionar un problema es necesario reexionar sobre él 0’0 2’7 4’1 37’8 55’4 4’46 0’71
Escala: [1] Totalmente en desacuerdo [2] En desacuerdo [3] Indiferente [4] De acuerdo [5] Totalmente de acuerdo
Total desacuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Total acuerdo
De acuerdo
0% 20% 40% 60% 80% 100%
3
2
1
Figura 3. Percepción de la base para el cambio conductual
1. El cambio es un juego o habilidad natural de las personas 2. Las campañas promocionales y publicitarias logran motivar
3. Para solucionar un problema es necesario reexionar sobre él
1
0
23456
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Riesgo humo
Fumar
miento” (4’6), que por realizar “campañas
institucionales” (3’3) o “aplicar estrictas sanciones”
(2’8). Al tiempo, y hasta cierto punto, dejar de
fumar, podría “ser como un juego” (3’0).
Por su parte, el riesgo para la infancia en tanto
que fumadores pasivos (Cuadro 5) se percibió
como algo que, lejos de “hacerse por juego o diver-
sión” (1’9), puede ser más “inconsciente” (2’9) que
el hecho de fumar. Solucionarlo pasaría igual-
mente, y ante todo, por el “autoconvencimiento”
(4’6), más que por realizar “campañas institucio-
nales” (3’8) o “aplicar estrictas sanciones” (2’9).
Cuadro 4. Percepción de la importancia del problema (i): prevención del tabaquismo
Armación / ítem [1] [2] [3] [4] [5] M. D.T.
1. El tabaquismo puede ser algo que se haga inconscientemente 36,0 30,2 8,2 19,7 5,9 2,3 1’2
2. Fumar se puede hacer por juego o diversión 11,4 8,1 8,3 57,2 15,0 3,6 1,1
3. Dejar de fumar puede ser como un juego 9,4 17,7 43,2 27,0 2,7 3,0 0,9
4. Las campañas instit. contribuyen a solucionar el problema 5,4 19,1 28,1 39,2 8,2 3,3 1,0
5. Solucionar el problema pasa por ser estrictos en las sanciones 18,9 31,1 16,2 20,6 13,2 2,8 1,3
6. Solucionar el problema pasa por el autoconvencimiento 1,4 2,0 2,1 20,4 74,1 4,6 0,9
Escala: [1] Totalmente en desacuerdo [2] En desacuerdo [3] Indiferente [4] De acuerdo [5] Totalmente de acuerdo
Cuadro 5. Percepción de la importancia del problema (ii): riesgos del humo para la infancia
Armación / ítem [1] [2] [3] [4] [5] M. D.T.
1. Este tipo de riesgos pueden ser inconscientes 22,0 19,1 14,2 31,7 13,0 2,9 1’4
2. Fumar con niños cerca se puede hacer por juego o diversión 46,3 31,1 10,1 11,8 0,7 1,9 1,0
3. Dejar de fumar delante de los niños puede ser como un juego 14,0 24,3 39,2 17,1 5,4 2,8 1,1
4. Las campañas instit. contribuyen a solucionar el problema 1,5 4,2 17,4 66,2 10,7 3,8 0,8
5. Solucionar el problema pasa por ser estrictos en las sanciones 15,1 28,2 17,2 26,4 13,1 2,9 1,2
6. Solucionar el problema pasa por el autoconvencimiento 1,1 3,1 4,3 22,1 69,4 4,6 0,7
Escala: [1] Totalmente en desacuerdo [2] En desacuerdo [3] Indiferente [4] De acuerdo [5] Totalmente de acuerdo
1. Este hábito/riesgo pueden ser inconscientes
2. Hacerlo puede ser por juego o diversión
3. Dejar de hacerlo puede ser como un juego
4. Las campañas instituc. contribuyen a solucionarlo
5. La solución pasa por ser estrictos en las sanciones
6. La solución pasa por el autoconvencimiento
Figura 4. Percepción comparada de la importancia del problema: prevención del
tabaquismo y riesgos del humo para la infancia
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La efectividad de las campañas de comunicación anti-tabaco en los jóvenes españoles
Igualmente, el hecho de que dejar de hacerlo
“puede ser como un juego” (2’8) es más discutible.
Comparativamente (Figura 4) las mayores di-
ferencias en la percepción de ambos problemas
se dan en cuanto a que fumar se entiende que
puede ser más inconsciente que hacerlo delante
de niños, a como que, sobre todo, es más difícil
justificar el hacerlo ante éstos como juego o di-
versión. Las campañas institucionales también
se perciben como más efectivas en el caso de im-
pulsar a no fumar delante de los niños, destacan-
do en todo caso la necesidad del autoconvenci-
miento para cambiar de conducta, y la menor
eficacia de posibles sanciones.
Percepción sobre la efectividad,
emociones suscitadas
por los anuncios:
El anuncio “Gracias por no fumar” (Cuadro 6) se
consideró particularmente “recordable” (3’7),
“persuasivo” (3’3), “atractivo” (3’1) y “convincen-
te” (3’2), pese a sentirse que no estaba muy “di-
rigido” a los participantes en el estudio (3’1).
Más cuestionable se presentaba el que “motivase
a no fumar” o fuese “efectivo” (2’8), “contribuyese
a no fumar” (2’70), o fuese a “influir en la
conducta”(2’7). Mucho menos aún fue percibido
como “emotivo” (2’2), “de mal gusto” (2’1) o “en-
trañable” (2’0).
Por su parte, el anuncio “Espacio sin humo”
(Cuadro 7 y Figura 5) fue considerado más
“convincente” (4’2), “persuasivo” y eficaz en cuan-
to a su efecto “motivador” (4’0), y “contribuyente
a no fumar con niños cerca” (3’9). Aunque men-
cionado con posterioridad, también fue consi-
derado más “recordable” (3’9), así como mucho
más “emotivo” (3’7), “efectivo” (3’5), y algo más
“atractivo” (3’3). Con todo, se percibía como no
muy “dirigido” a los participantes en el estudio
(3’1), con no mucha probabilidad de “influir en
la conducta” (3’0), pero más “entrañable” (3’0) y
con el mismo poco “mal gusto” (2’2).
Cuadro 6. Percepción de la efectividad/emociones del anuncio (i): Gracias por no fumar”
El anuncio que acabo de visionar... [1] [2] [3] [4] [5] M. D.T.
1. ... es persuasivo 4,1 24,2 15,2 46,4 10,1 3,3 1’0
2. ... es convincente 8,0 24,5 25,3 29,9 12,3 3,1 1’2
3. ... es efectivo 9,3 30,2 37,2 22 1,3 2,8 0’9
4. ... es atractivo 11 22,7 13,1 44,1 9,1 3,2 1’2
5. ... es recordable 4,7 11,3 15,3 49,4 19,3 3,7 1’0
6. ... es emotivo 31,1 26,2 33,8 7,5 1,4 2,2 1’1
7. ... es entrañable 37,2 27,1 32,1 2,9 0,7 2,0 0’9
8. ... es de mal gusto 36,2 30,1 23,3 6,2 4,2 2,1 1’1
9. ... me motiva para no fumar 15,7 19 37,4 20,8 7,1 2,8 1’1
10. ... contribuye a no fumar 14,7 26,1 28,8 28,1 2,3 2,8 1’1
11. ... no va a inuir en mi conducta 25,2 20,6 28,2 12,8 13,2 2,7 1’3
12. ... no va dirigido a mí 26,1 13,2 12,1 17,5 31,1 3,1 1’6
Cuadro 7. Percepción de la efectividad/emociones del anuncio (ii): “Espacio sin humo”
El anuncio que acabo de visionar... [1] [2] [3] [4] [5] M. D.T.
1. ... es persuasivo 1’4 6’8 9’5 50’0 32’4 4’0 0’9
2. ... es convincente 1’4 2’7 9’5 50’0 36’5 4’2 0’8
3. ... es efectivo 2’7 10’8 25’7 51’4 9’5 3’5 0’9
4. ... es atractivo 5’4 14’9 32’4 33’8 13’5 3’3 1’0
5. ... es recordable 1’4 6’8 13’5 55’4 23’0 4,0 0’9
6. ... es emotivo 2’7 11’0 16’4 50’7 19’2 3’73 1,0
7. ... es entrañable 12’2 21’6 31’1 28’4 6’8 3’0 1’1
8. ... es de mal gusto 32’4 33’8 21’6 6’8 5’4 2’2 1’1
9. ... me motiva para no fumar con niños cerca 2’7 2’7 18’9 37’8 37’8 4’0 1,0
10. ... contribuye a no fumar con niños cerca 2’7 4’1 21’6 40’5 31’1 3’9 1,0
11. ... no va a inuir en mi conducta 16’2 13’5 36’5 20’3 13’5 3’0 1’2
12. ... no va dirigido a mí 23’0 10’8 23’0 18’9 24’3 3’1 1’5
Percepción sobre los efectos, re-
planteamiento del problema y los
anuncios:
Finalmente, y tras unir a las informaciones pre-
vias (externas e internas) los nuevos datos pro-
porcionados por el anuncio visionado y la parti-
cipación en el estudio, se consta cómo un
anuncio del tipo “Gracias por no fumar” (Figura
6) permitía percibir fácilmente el mensaje a
transmitir (3’8), siendo percibido éste, a su vez,
como fácil de transmitir (3’0), y en concreto con
anuncios como el visionado (2’9). Asimismo se
señalaba la dificultad para solucionar el proble-
ma (1’6), o hacerlo con anuncios como el anali-
1
0
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0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
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4,5
5
Riesgo humo
Fumar
1. El anuncio visionado es persuasivo
2. El anuncio visionado es convincente
3. El anuncio visionado es efectivo
4. El anuncio visionado es atractivo
5. El anuncio visionado es recordable
6. El anuncio visionado es emotivo
7. El anuncio visionado es entrañable
8. El anuncio visionado es de mal gusto
9. El anuncio visionado me motiva
para actuar
10. El anuncio visionado contribuye
a que actúe
11. El anuncio visionado no va a inuir
en mi conducta
12. El anuncio visionado no va dirigido
a mí
Figura 5. Percepción comparada de la efectividad/
emociones de los anuncios Gracias por no fumar”
y “Espacio sin humo”
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La efectividad de las campañas de comunicación anti-tabaco en los jóvenes españoles
zado (2’2), así como para realizar anuncios origi-
nales o campañas creativas a este respecto.
Por su parte, se consideró que el anuncio
“Espacio sin humo” (Figura 6) permitía igual-
mente percibir con facilidad un mensaje (4’2),
fácil de transmitir (2’9), y más con este tipo de
anuncios (3’4). Acabar con el problema parecía
en este caso más fácil (3,1), a la vez que el
anuncio podía ser más eficaz (3’2). Lograr
anuncios originales o campañas creativas en
este segundo caso parecía seguir entrañando
una cierta dificultad.
Principales asociaciones de algunas
variables
Para determinar la asociación o independencia
de dos variables cualitativas, Pearson introdujo
el test de chi–cuadrado (2), herramienta esta-
dística ampliamente difundida. Este test con-
trasta dos hipótesis, una hipótesis nula o hipó-
tesis de independencia de las variables (H0) y
una hipótesis alternativa o hipótesis de asocia-
ción de las variables (H1). En términos simples,
compara los resultados observados con resulta-
dos teóricos, estos últimos calculados bajo el
supuesto que las variables fuesen independien-
tes entre sí, es decir, bajo el supuesto que H0
fuese verdadera. Si los resultados observados
difieren significativamente de los resultados
teóricos, es decir, difieren de H0, es posible re-
chazar H0 y afirmar que H1 es verdadera, con-
cluyendo que las variables están asociadas. Por
el contrario, si los resultados observados y teóri-
cos no difieren significativamente, se confirma
la veracidad de H0 y se afirma que las variables
son independientes.
En función de los resultados podemos decir
que, en ambos casos, existe asociación entre las
variables. En el primer caso, a pesar de la asocia-
ción, vemos que aunque existe asociación, la ta-
bla de contingencia nos muestra que aunque las
campaña se consideran efectivas pero no a través
del anuncio utilizado. Este anuncio, basado en la
amenaza no consigue convencer a los jóvenes.
1
0
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0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Riesgo humo
Fumar
1. Posibilidad de acabar con el problema
2. Posib. acabar con problema con este
tipo anuncios
3. Posibilidad de lograr un anuncio
original
4. Posibilidad de realizar campañas
creativas
5. Posib. propia de hacer un anuncio
más creativo 6. Posibilidad
de transmitir el mensaje adecuado
7. Posib. transm. mensaje con este tipo
anuncios
8. Posib. percibir mensaje con este tipo
anuncios
9. Posib. encontrar mensaje alternativo
y más efectivo
10. Complejidad de la realización de este
tipo anuncios
Figura 6. Efectos (replanteamiento) comparados
del problema y de los anuncios: prevención del
tabaquismo y riesgos del humo para la infancia
En el segundo caso, aunque el anuncio utiliza el
mismo tono, se habla de los daños a terceros (ni-
ños) y se puede observar cierta aceptación del
anuncio o la campaña concreta.
Conclusiones y consideraciones a
partir de los resultados del estudio
Al plantear las conclusiones del estudio realiza-
do es necesario, ante todo, recordar su carácter
exploratorio y las posibilidades futuras, con lo
que resulta clara la necesidad de nuevas investi-
gaciones, no lo con muestras más amplias de
individuos.
Con todo, y abundando en el objetivo pro-
puesto de aportar alguna luz al tema objeto de
estudio, se pueden aventurar algunas conclusio-
nes o indicaciones previas, tal y como podrían ser
las siguientes:
Cuadro 8. Tabla de contingencia válida de la variables “Las campañas institucionales
contribuyen a desincentivar el consumo de tabaco y “El anuncio que acabo de visionar
contribuye a no fumar
El anuncio que acabo de visionar contribuye a no fumar
Nada En desacuerdo Indiferente Bastante Mucho Total
Las campañas
institucionales
contribuyen a
desincentivar
el consumo de
tabaco
Totalmente en desacuerdo 15 8 5 2 4 34
En desacuerdo 15 20 25 15 0 75
Indiferente 20 40 30 10 6 109
De acuerdo 10 32 47 55 5 149
Totalmente de acuerdo 5 2 5 15 5 149
Total 65 102 112 97 20 396
Cuadro 9. Tabla de contingencia válida de la variables “Las campañas institucionales
contribuyen a desincentivar consumir tabaco con niños cerca” y “El anuncio que acabo de
visionar no va a inuir en mi conducta
Las campañas institucionales contribuyen a desincentivar consumir tabaco con niños cerca
Nada En desacuerdo Indiferente Bastante Mucho Total
Las campañas
institucionales
contribuyen a
desincentivar
consumir
tabaco con
niños cerca
Totalmente en desacuerdo 5 1 6 7 5 24
En desacuerdo 2 2 15 6 8 33
Indiferente 0 5 35 10 10 60
De acuerdo 32 30 80 70 20 232
Totalmente de acuerdo 23 8 5 0 15 51
Total 60 50 135 75 50 400
Cuadro 10. Pruebas de chi-cuadrado
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson (tabaco) 131,166 16 0,000
N de casos válidos 396
Chi-cuadrado de Pearson (humo en la infancia) 648,075 16 0,000
N de casos válidos 400
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La efectividad de las campañas de comunicación anti-tabaco en los jóvenes españoles
Al plantearse en términos generales la posible •
efectividad de las campañas de marketing so-
cial, los individuos coinciden en asumir la
posibilidad de que se produzca un cambio
conductual, si bien se muestran algo más ex-
pticos en cuanto a los estímulos externos
que puedan inducirlo. De hecho, el cambio
de conducta se percibe mucho más como re-
sultado de un proceso reflexivo que como
algo espontáneo o que se pueda hacer por
juego o diversión.
En el caso concreto del problema del taba-•
quismo para los propios fumadores, el pro-
blema se percibe como la realización cons-
ciente de un acto que, si bien puede realizarse
por juego o diversión, se plantea como de di-
cil solución. Dicha solución se entiende que
pasa mucho más por una cuestión de auto-
convencimiento que por la aplicación de san-
ciones, por la realización de campañas, o por
la acción de otro tipo de presiones externas
(que pueden tener, incluso, efectos contra-
producentes). Se pude ver que las campañas
incluso pueden llegar a producir efectos con-
trario, debido, entre otros motivos, a la teóri-
ca lejanía de los efectos de las amenazas y la
indefinición de posibles sanciones actuales.
Por su parte, y en el caso del problema del •
tabaquismo para los fumadores pasivos, y
s en concreto para los niños, el problema
se percibe como un acto que puede ser más
inconsciente que el hecho de fumar. Solucio-
narlo se ve en este caso algo s factible, si
bien de nuevo todo pasaría antes por un cam-
bio de conducta debido al autoconvenci-
miento que por el efecto derivado de la posi-
ble imposición de sanciones o de otro tipo de
presiones externas. Con todo, se reconoce
que las campañas divulgativas pueden resul-
tar más efectivas en este segundo caso.
En consonancia con lo anterior, al comparar •
los resultados obtenidos respecto a los spots
“Gracias por no fumar” y “Espacio sin humo”,
este último se percibe como más “persuasivo”,
“convincente” y “motivador”, así como clara-
mente más “entrañable” y “emotivo”, a lo cual
contribuye sin duda el hecho de que el pro-
blema se perciba como s solucionable e
inconsciente, así como el indicar expresa-
mente que el colectivo beneficiado del cam-
bio de comportamiento sería la infancia (aun-
que esto no sea así exclusivamente). Frente al
primero, este anuncio se centra mucho más
en los beneficios sociales y en tratar de alcan-
zar la “fibra sensible” de los individuos, en tan-
to que personas antes que fumadores.
No obstante, y abundando en la ya comenta-•
da dificultad percibida para el cambio con-
ductual, es de resaltar el poco convencimien-
to relativo acerca de que los anuncios puedan
ser efectivos o tengan que ver con quien los
visiona, y ello a pesar de que se indique que
se trata de mensajes fácilmente transmitibles,
que se transmiten y perciben fácilmente con
anuncios del tipo de los analizados, así como
que, de hecho, sería relativamente difícil en-
contrar mensajes más originales o plantea-
mientos más efectivos para este tipo de cam-
pañas.
Finalmente, y en cuanto a posibles recomen-•
daciones para las instituciones públicas que
auspician campañas de marketing social, y
s concretamente las que lo hacen respecto
a campañas de lucha contra el tabaquismo,
cabe señalar la conveniencia de introducir un
mayor número de estímulos/variables en los
mensajes, no confiando tanto en que sea el
individuo quien subsane los correspondien-
tes vacíos. De hecho, los mensajes analizados
se perciben en la mayoría de los casos como
muy sesgados hacia variables de amenaza
(vulnerabilidad, severidad percibidas), a la vez
que carentes de estímulos favorecedores del
afrontamiento del problema (eficacia, autoefi-
cacia y costes percibidos), y ello aun cuando se
constata la tendencia natural del individuo a
atribuir una mayor importancia a estas últi-
mas, como parte del necesario proceso de au-
toconvencimiento requerido para que tenga
lugar un cambio conductual efectivo y dura-
dero.
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