Comunicación política
en el capitalismo
tecnológico
Political communication
in technology capitalism
Raúl Eguizábal Maza
Universidad Complutense de Madrid
r.eguizabal11@ono.com
aDResearch ESIC
Nº 4 Vol 4 · Segundo semestre, julio-diciembre 2011  Págs. 50 a 62
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Comunicación política
en el capitalismo
tecnológico
Political communication
in technology capitalism
La política se ha convertido en un elemento más de la Sociedad del Espectáculo. Y
los políticos, con sus comportamientos públicos y sus declaraciones, contribuyen
al espectáculo mediático, tanto como los famosos del corazón, los deportistas o
los artistas de la canción ligera. Con la campaña de Obama se ha puesto en juego
una nueva clase de escenario político dominado por las nuevas tecnologías y sobre
todo por Internet que sustituye al anterior escenario dominado por la televisión y
los medios convencionales. En la primera parte de este ensayo se analizan dos tér-
minos fetiches de este nuevo espacioblico: la conexión y la “transparencia. En la
segunda parte se hace un repaso a los tres elementos básicos de la esfera política:
los votantes, el sistema político y los líderes. Finalmente se detallan las principales
características de los actuales líderes políticos.
Politics has become another part of the Society of the Spectacle. In addition, poli-
ticians, with their public behaviour and their declarations, contribute to the media
spectacle, just as much as celebrities, sports people and pop singers. With the Oba-
ma campaign, a new political scenario has come into play, one dominated by new
technologies and, most of all, by the Internet that has substituted the previous sce-
nario dominated by television and conventional media. In the rst part of this essay,
two fetish terms in this new public space are analysed: connection and “transparen-
cy. The second part of the essay is a review of the three basic parts of the political
sphere: voters, the political system and leaders. Finally, details are given of the main
characteristics of the current political leaders.
RESUMEN
ABSTRACT
Clasicación JEL:
M37, M38
Palabras clave:
comunicación. polí-
tica. Obama.deres
políticos. sistema
político. votantes. co-
nexión. transparencia
JEL Classication:
M37, M38
Key words:
communication.
politics. Obama.
political leaders.
political system.
voters. connection.
transparency
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Internet demuestra la superioridad de la comu-
nicación sobre lo comunicado. En otros tiempos
lo importante es que se hablase de uno, sobre
todo si ese uno era político o actor de teatro: Los
artistas, escritores y poticos eran los hombres
hechos a mismos, y la forma de entrar en los
rculos aristocráticos era haciéndose “un nom-
bre”. Lo importante hoy es que uno hable, aun-
que no tenga nada que decir, aunque diga algo
opuesto a lo que piensa, como han demostrado
largamente las indiscreciones de los poticos a
micrófono abierto. Para John del Cecato, asesor
de Barack Obama, la esperanza vende más que el
miedo. Es decir: la esperanza vende más que la
amenaza; o dicho en rminos publicitarios: no
me digas que me quedaré calvo si no utilizo ese
cham, no me digas que mi pareja me dejará si
mi autovil o mi perfume no son los precisos;
cuéntame que mi cabellera será magfica, cuén-
tame que me aman siempre. Envuélvelo en
esperanza, habría que decir, para que pueda ser
vendido. O como afirmaba el fundador de Revlon:
“en la fábrica producimos cosméticos, en las
tiendas vendemos esperanza”.
Lo importante es la conexión, por eso a los
asesores políticos les preocupa conseguir que el
elector se sienta “conectado personalmente” con
el candidato, no a través de las ideas, no hay
ideas, sino a tras de las características físicas
(como el color de la piel, la complexión), de las
experiencias vitales (la paternidad, la cárcel o el
divorcio, todo sirve), de las aficiones (el deporte,
la lectura, la jardinea) o de los afectos (la mas-
cota del político de turno). Política de seduc-
ción, como reconoce el ex presidente de Uruguay
Julio Maa Sanguinetti (2010, p. 27), más que
potica de convicción. Y política exhibicionista,
podemos añadir: una gran mayoría de los políti-
cos actuales tienen una gran vocación mediática,
Sarkozy, Berlusconi o Zapatero. A Sarah Palin, la
cadena Fox News le ha colocado un estudio de
televisión en el san de su casa: una especie de
Gran Hermano político para que la ex candidata
republicana a la vicepresidencia dé rienda suelta
a sus redobles de pensamiento; mientras su ex
yerno de diecinueve años contribuye al espectá-
culo con su presentación desnudo en la revista
Playgirl. Ambos se desvisten, pues, aunque uno
lo hace sólo de cuerpo; la otra desnuda su inti-
midad en un ejercicio de obscenidad conserva-
dora, en una fricción abrasiva entre las esferas de
lo íntimo y de lo público.
1. Mercaderes de esperanza
Aunque Silvio Berlusconi sea el mejor represen-
tante de la nueva comedia “a la italiana”, el presi-
dente francés hace todo lo posible por no que-
darse atrás: por si hubiese sido poco sonado elegir
como nueva compañera sentimental a una cono-
cida cantante y modelo (demostrando una vez
s las conexiones entre el show bussines y la po-
tica), su primera aparición pública como pareja
feliz fue nada menos que en Disneylandia. Y, no
nos engañemos, la gran obra de Hugo Chávez
no es la “Revolución Bolivariana” sino su progra-
ma “Aló Presidente”, donde el der revoluciona-
rio da rienda suelta a sus dotes histriónicas en el
mayor ejercicio de política bufa del momento.
Tal parece que su sueño era ese: exhibirse en la
televisión, convertirse en una estrella mediática.
Tambn los Kirchner han amparado un maga-
n televisivo, “6-7-8” en el Canal 7 de la televi-
sión blica argentina pagada por los contribu-
yentes, desde el que aprovechan para arremeter
contra la oposición y desmerecer a los medios
que les critican. Lo más divertido, si es que hay
algo divertido en todo esto, es que su presentador,
Luciano Galende, asegura que con la retrasmi-
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sión de este programa se garantiza la libertad de
expresión (Gallego-Díaz, 2010, p. 6). En Estados
Unidos el camino ha sido a la inversa; desde
hace os, desde Ronald Reagan, Hollywood se
ha convertido en un vivero de políticos; es nece-
sario haber demostrado previamente el talento
interpretativo (que no hermenéutico) antes de
dar el salto al escenario político.
El empeño de Chávez en cerrar cadenas de la
oposicn resulta sospechoso, no de ejercicio de
autoritarismo potico (lo que es obvio) sino de su
aspiración de estrellato mediático por la vía del
golpe de mano o de puño en la mesa. Ineludible-
mente su último acoso se ha centrado en Internet
y en las redes sociales, ha criticado Twitter y
aplaudido la decisión de bloquear Internet de
Mahmud Amahdinejad en In. Hay, se va vien-
do, un gran miedo a Internet, por parte del sec-
tor político, después de tantos años acostumbra-
dos a reinar a su antojo en la opinión publicada,
s que en la opinión pública. Ezio Mauro, di-
rector del diario italiano La Repubblica ha resu-
mido la situación de esta manera: “los ciudada-
nos convertidos en un pueblo de espectadores,
el líder como ídolo, la potica como un aconte-
cimiento continuo”. Habla de Berlusconi, pero
podría estar hablando de cualquiera de los ac-
tuales dirigentes o gobernantes, incluso cuando
señalaque cada actoblico sea una concesión
de un Estado compasivo y propaganstico”, po-
dría estar perfectamente señalando la Espa de
Rodríguez Zapatero. La figura política se con-
funde con la efigie mercadotécnica, los candida-
tos se alejan de la imagen del líder carismático
y se acercan a la de freak medtico; la prensa
critica estas actitudes de la clase política al mis-
mo tiempo que contribuye a su iconización.
Cada vez resulta más difícil diferenciar a un po-
tico de una estrella del famoseo televisivo, la
misma impudicia, el mismo exhibicionismo. En
las tertulias radionicas y corrillos televisivos,
los ex dirigentes y figurillas de la escena política,
empresarial o sindical menudean con los “famo-
setes” y juegan al periodismo de traca o buscan
hacerse un hueco en el corazoncito del especta-
dor. La profusn de canales, y la dilatación del
tiempo televisivo, obliga a llenar las horas de al-
guna manera y a la creación de nuevos “ilustres”
y de nacientes estrellas de la pantalla.
Junto al de “conexión”, el otro término feti-
che es el de “transparencia”. Incluso la monar-
quía española, tradicionalmente opaca, busca
mejorar su imagen con la difusión de sus activi-
dades, o al menos de una buena parte de ellas, a
través de las redes sociales y de cambios en su
página web. No es la única ni la primera, la mo-
narquía inglesa lleva tiempo utilizando la red
como vínculo con sus súbditos a través de Twitter
y YouTube, y dispone además de una dirección
de Internet donde da explicaciones sobre sus
cuentas. En el entorno mediático, la preocupa-
ción por la imagen es una constante de todo tipo
de organismos sociales, empresariales o institu-
cionales, sean organizaciones o individuos bli-
cos; Marc Augé, el antropólogo nacido en Potiers,
piensa, al respecto, que “la imagen pude ser el
nuevo opio del pueblo”, o lo que es lo mismo: el
sustituto de la religión, con sus rituales propios
y sus idolillos de barro.
El reto fundamental del marketing electoral
es humanizar al político, hacerlo accesible, por
eso la creciente importancia que las redes socia-
les de Internet van adquiriendo en el juego elec-
toral. En realidad toda la moderna estrategia
potica esdescaradamente tomada de la publi-
cidad comercial. Eso dehumanizar” a los poti-
cos ya se haa hecho con las mercancías: huma-
nizarlas, convertirlas en entes dotados de una
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personalidad. Los coches dejaron de serpidos
o amplios, para ser aventureros o atrevidos; los
refrescos dejaron de refrescar para representar
la vitalidad o la libertad (“Sed de libertad”). Per-
dieron sus atributos originales para obtener
otros, mediante un mecanismo claramente retó-
rico: la personificación. Que los estrategas poti-
cos piensen que hay que personificar a personas
(admitiremos que los poticos también lo son)
quiere decir que en el camino hacia el poder ha-
an perdido sus cualidades humanas originales.
No se trata pues de humanizarlos sino de rehu-
manizarlos. Las cualidades que se les atribuyen
en las campañas consisten en valores del tipo:
son familiares, son accesibles, son comprensivos,
son cercanos. Para ello se fotografían en el centro
de enternecedoras situaciones domésticas, rodea-
dos de sus hijos, de su pareja, acompañados de
su perro, cuidando una planta o ayudando al
niño con los deberes. Otra escena que da mucho
juego es la visita al mercado, hablando con el
pescadero o con el panadero, preguntando al ama
de casa por la cesta de la compra y las dificultades
para llegar a final de mes. John del Cecato, con
sus quince años de experiencia como estratega
del partido demócrata, afirma: “la gente es muy
nica, ya no se cree la propaganda”; claro que lo
que resulta cínico es, precisamente, tal afirma-
ción. El ciudadano no es cínico, es simplemente
desconfiado y tiene buenas razones para ello. Es
la experiencia democrática la que le hace crecer
en desconfianza. Ha crecido en sabiduría y tam-
bién en incredulidad. Convertir a ciudadanos
ingenuos o iletrados en ciudadanos suspicaces o
avispados es una de las conquistas de la demo-
cracia, lo contrario supondría seguir en una etapa
de ranciedad política.
Todo esto es, una vez más, la estrategia de
la seducción, la seducción de la cordialidad, de la
proximidad, de la conexión. Tomemos un candi-
dato, cualquiera sirve, vaciémoslo de toda su carga
de realidad, de su edad si es demasiado mayor (tal
y como se hizo, por ejemplo, con Miterrand en
su momento), de su tristeza, de su susceptibili-
dad, de su desvergüenza, de su estulticia. Y re-
llenémoslo de contenidos positivos: decisión,
honradez, credibilidad; en fin, ese tipo de argu-
mentos. Pero para vender a un candidato, pri-
mero hay que fabricarlo. Algunos parten con
ventaja, si disponemos de una persona joven,
con buena planta, capaz de sonreír, ya tenemos
algo adelantado. Si además es una mujer, como
nuestras ministras, o un hombre de color, como
Barack Obama, contará con la mayor de nues-
tras simpatías, puesto que vivimos en un esce-
nario de reconciliación sexual y racial. Es lo que
el publicitario francés Jacques Séguèla llamaba la
estrategia del star-system, es decir la técnica de
los estudios de Hollywood, surgida hacia 1910
con motivo de la fuerte competencia entre estos,
sólo que aplicada a mercancías y candidatos po-
líticos. Él tuvo la ocasión de utilizarla, y con éxi-
to, con François Miterrand, un político viejo y
desgastado al que convirtió en figura eminente,
al que dotó de “pujanza” y del que extrajo su
“serenidad”, y al que mandó limar los dientes y
cambiar la hechura de sus trajes, pues poco se
podía hacer con sus ideas. La diferencia es que
las estrellas de la política se desgastan mucho
más rápidamente que las del cine; tienen, ni
más ni menos, la misma obsolescencia que las
mercancías, las tendencias de temporada o los
famosos mediáticos. Vender un político no es
más difícil que vender un refresco: todo consiste
en no decir lo que lleva dentro. Al fin y al cabo
el marketing electoral les ha convertido en eso:
un producto, una moda, una figura de los me-
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dios, una imagen, un semblante, una forma me-
diática.
Es difícil recordar a un político con un des-
gaste más rápido que el actual presidente norte-
americano, y no lo entre la prensa conservado-
ra de su país cuya actitud ha sido desde el inicio
beligerante y de la que apenas se podía esperar
otra cosa. Los mayores devotos, los más incondi-
cionales, los adoradores, han sufrido un pido
decaimiento en su inicial entusiasmo. Es cierto
que le ha hundido en cierta medida el propio
peso de la imagen (una especie de Superman ca-
paz de cambiar la realidad) que había cultivado
él mismo en sus discursos y apariciones. Pero no
ha sido el espesor de esta realidad lo que le ha
frenado, sino todo lo contrario su porosidad, su
consistencia elástica que es capaz de resistir los
embates hasta de alguien tan improbable como
el presidente norteamericano Barack Obama
1
. Si
a alguien se parece Obama no es a Martin Luther
King ni a ninguno de los deres negros hisri-
cos, sino a Kennedy, el primer presidente cali-
co de los Estados Unidos, un candidato así mis-
mo bastante improbable en su momento, por no
pertenecer a la élite WASP (blanco, anglosajón y
protestante) y que de hecho llegó a la presiden-
cia por la mínima. Kennedy ganó gracias a la te-
levisión, a los debates televisados frente a su
agrio competidor Richard Nixon. Kennedy era el
candidato a la medida de la televisión. Nixon, a
su lado, parecía, como dijo Marshal McLuhan,
un cobrador de impuestos.
Barack Obama ha sido el primer presidente
de la era Internet, es decir el primero del que
puede afirmarse que debe a la red, en buena par-
te, su elección; que ha confiado, por primera
1 Enrique Gil Calvo (2010, p. 29) habla de “la excepcionalidad im-
previsible del propio Obama, un auténtico candidato imposible, de
puro improbable y no convencional”.
vez, en la web como herramienta básica (y no
accesoria como hasta el momento) en su campa-
ña a la Casa Blanca. Incluso partiendo de un
candidato todavía más improbable que J. F. K.,
pues elder de origen irlandés pertenecía a una
de las familias más glamurosas y s adineradas
del país; mientras el líder negro formaba parte
de una familia, como se dice hoy, desestructura-
da, criado por sus abuelos blancos y con un pa-
dre, musulmán y polígamo, huido de sus res-
ponsabilidades familiares. El hecho es que supo,
aun habiendo tenido una formación más propia
de un chico blanco, ganarse la confianza de la
gente de color que, en principio, prefería a Hi-
llary Clinton como candidata a las presidencia-
les. Es s, quila partes difícil de su cam-
paña fue precisamente la de convencer a los
“suyos”, no por las escasas cualidades del candi-
dato sino por la endémica desconfianza de los
afroamericanos hacia los suyos, alimentada por
los medios de comunicación durante décadas (la
radio, el cine, los folletines) con presentaciones
de la gente de color en papeles bufonescos o su-
misos al poder blanco (lo que se llama el modelo
“Tío Tom”).
Hay una fotografía de la última campaña elec-
toral americana que me parece especialmente
significativa (ase Figura 1 pag. 58). Obama
aparece sentado en una silla, con los pies sobre la
mesa. Viste, como es frecuente en él, traje oscuro
y corbata, como los cantantes de soul de los se-
senta. Está, al mismo tiempo, revisando unos
papeles y hablando por teléfono. La mesa es un
largo tablero de reuniones, sobre el que, ades
del soporte del teléfono, hay un par de botellas
de agua y un libro. Obama es la única persona, tal
y como nos presenta el encuadre de la foto, que
es en la mesa. Pero, en realidad, el protagonista
de la foto no es Obama, son sus zapatos. El fo-
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grafo ha tenido buen cuidado de controlar la
profundidad de campo dejando a Obama fuera
de foco, mientras los zapatos aparecen perfecta-
mente definidos en sus detalles: son de la marca
DOBLE-VIDA y esn visiblemente gastados, con
dos grandes rotos en las suelas. Los zapatos, si-
tuados en primer plano, son así las auténticas
estrellas de la foto; el calzado de un trabajador
nato, el calzado de un hombre del pueblo, el
calzado de un Mesías errante por los caminos
polvorientos de la ilimitada América.
En esta imagen está resumido todo el tópico
de una carrera electoral: el largo y accidentado
camino hasta el poder, el trabajo aplastante, con
la necesidad de multiplicarse en varios Obama,
y el cansancio derivado, el gesto desenfadado, tan
“humano”, de los pies sobre la mesa, y sobre todo
la soledad del candidato, ese papel desolo ante
el peligro” que tan bien encarnó Gary Cooper
en el cine y que aumenta, en cierta forma, su
condicn sobrehumana. En definitiva, una con-
juncn de lo humano y lo sobrehumano en un
solo movimiento.
Desde luego existían las buenas condiciones
del candidato Obama, estaba la experiencia en el
marketing político de su partido y el uso ade-
cuado de las herramientas tecnológicas, no sólo
Internet también, por cierto, el teleprompter, ese
apuntador electrónico que tanto ayuda en los
discursos. Pero también existía otro factor fun-
damental, sin el cual nada de esto hubiese funcio-
nado: la necesidad de creérselo del pueblo ame-
ricano.
La tecnología del cine sonoro obligó a una
desdramatización de las interpretaciones cinema-
tográficas. Ayudados por la palabra, ya no resul-
taba imprescindible unamica de grandes ges-
tos. Algo paralelo ocurre en el terreno de la
potica con la llegada de las redes sociales. Ya no
resultará tan necesaria la convicción del candi-
Figura 1. Fotografía de Obama durante la campaña de 2008.
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dato, la política de grandes gestos, pues será un
sujeto de la red quien convenza al otro, con la
ayuda de las nuevas tecnologías, en una opera-
ción mucho más eficaz y crble, gracias a la
proximidad de los idénticos. Ya no sen necesa-
rios tampoco los sondeos de opinn, los estu-
dios de mercado, pues a través de la red social es
posible conocer mucho mejor, más directamente,
a los electores o a los consumidores, sus opinio-
nes y deseos, hablarles de forma s directa, que
con las viejas tecnologías televisivas.
En realidad parece que el único aliado que le
queda a Obama en su potica de cambio y espe-
ranza es el de la tecnología; todo lo demás de-
muestra su resistencia o mejor su flexibilidad ante
los intentos de transformación. Los mismos que
critican su actitud intervencionista en la sanidad,
critican su pasividad en el desastre de las pros-
pecciones petroleras de BP, el desempleo sigue
alto, los tiburones de Wall Street han vuelto a las
aguas de la economía, Israel desoye sus llamados
a la concordia y organiza un conflicto interna-
cional con Turquía a la vez que cultiva la desafec-
ción de los europeos. La realidad vuelve a su ser
y se muestra implacable. La tragedia de la crisis
no son los desempleados, el cierre de las empre-
sas, las colas en los centros de ayuda social, con
toda la carga funesta que ello pueda tener; la
tragedia es que la crisis se supere y se haya per-
dido otra vez una oportunidad real de cambio.
Entonces volverán los traficantes de ilusión, los
mercachifles de esperanza, para vendernos sus
baratijas sentimentales.
2. La esfera política
En la esfera de lo político parecen concurrir tres
elementos o fuerzas fundamentales, los votantes,
el sistema político y los líderes.
Respecto al sistema político es obvio que se
encuentra en una crisis tan profunda, al menos,
como la económica. Una parte importante de ese
sistema, los partidos, son vistos en las encuestas
como una de las mayores preocupaciones del
ciudadano, la mayor tras la crisis y el paro, pero
a la que se interpreta como de solución todavía
más complicada, si no imposible. Tarde o tem-
prano la crisis económica será superada, pero
las estructuras políticas parecen todavía más
rígidas que las económicas, y se muestran a
mismas como inexorables, autorreferenciales.
“Detrás de nosotras no hay nadaparecen decir;
como en aquel tramposo lema político francés,
“De Gaulle o el caos”, no hay elección posible, no
hay alternativa posible.
La corrupción no es vista como un problema
que afecte a los políticos o a un grupo más o
menos numeroso de ellos, sino como algo penoso
y, todavía peor, inevitable que afecta al propio
sistema, y que es independiente de la ideología
del partido o de los nombres que lo sustentan,
formando parte de un sistema autosuficiente
que sólo necesita de la ciudadanía a la hora del
ritual del voto, de “la fiesta de la democracia”
2
.
Lo que es en decadencia es, pues, el propio
sistema político (el liderato y el carisma, las orga-
nizaciones políticas, la integridad del conjunto)
no una parte de él, y con el declive se abren vías
para la penetración del populismo, del desen-
canto, de la rerica vacua que va de lo épico a lo
catastfico, de las fuerzas reaccionarias bajo la
scara de la defensa de los intereses del pue-
2 En las sociedades predemocráticas la corrupción aumentaba
geométricamente en relación con el número deos que una dinas-
tía permanecía en el poder; y es también por ello que el sistema de-
mocrático sigue siendo el menos imperfecto de los sistemas políticos,
siempre y cuando se produzca una suciente renovación de los dife-
rentes grupos en el mando. Cuanto más permanezca un mismo gru-
po de personas en el poder mayores probabilidades hay de que se
produzcan casos de corrupción.
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de éxito en la ciencia del tipo “la parcula de
Dios”, “los ladrillos de la vida” y otros parecidos),
pensada para hacer titulares, pensada para que
quede en la memoria en forma de esganes y
que en realidad no va a ningún lado. Mejor dicho
va a las páginas de la prensa, a los noticiarios y
a las pantallas, y de allí directamente a la basura
y al olvido, o hacia misma en un ejercicio ab-
soluto de realimentacn. Para ello se invita a unos
cuantos “deres mundiales”, aunque sean de
aquellos países que cuesta situar en el mapa, a
aln premio Nobel (da lo mismo la especiali-
dad) y a los medios de comunicación, y se les
junta en aln escenario singular. Es lo que jus-
tifica también la proliferación de museos y fun-
daciones, de acontecimientos deportivos (tenis,
golf, vela, da igual), semanas de la ciencia o fes-
tivales de teatro, encuentros y reuniones.
Cada inauguracn, cada competición, cada
acontecimiento es un pretexto para mostrarse. El
poder necesita mostrarse para tener conciencia
de que existe, es un poder exhibicionista propio
de la sociedad del espectáculo; nada que ver con
el poder oculto de otras épocas. Y todo esto
acompañado de la expresn de satisfacción ab-
soluta del potico correspondiente (Berlusconi,
Zapatero, Sarkozy), que parece aprendida de la
publicidad de los años sesenta: sonrisa abierta,
gestos decididos, mirada directa, la complacen-
cia del consumidor ante el producto que colma
sus expectativas, o la del político ante sí mismo.
Desde luego el escenario perfecto para poner
en marcha este mecanismo es el escenario de la
catástrofe. Un buen incendio o inundación, y no
digamos un terremoto o un ataque terrorista, es
capaz de combinar elementos enormemente pro-
picios al acontecimiento, dolor, emociones, es-
pectacularidad, hersmo: un caldo de cultivo
perfecto para el populismo, para las demostra-
blo: los nacionalismos de diversa índole desde
los localistas a los europeístas, el regreso de los
radicalismos de cultura, de religión o de raza.
El regreso de los mitos, en definitiva, en el esce-
nario futurista de las nuevas tecnologías, de la
sica de partículas y del control genético.
El sistema político ha sido sustituido por una
corriente de acontecimientos, por un sin cesar
de acontecimientos, un ir y venir y estar en todas
partes al mismo tiempo, y sobre todo estar al
donde estén las maras y los micrófonos, las
cubiertas de las revistas, los blogs y las redes so-
ciales. Hay que mostrarse a toda costa, puesto
que la política ha quedado reducida al electora-
lismo. No hay tiempo para la exposición de pro-
blemas y la squeda de soluciones, para la po-
tica en definitiva, porque todo es campaña
electoral. Ni siquiera se pide a los líderes que
remedien las catástrofes, incendios, inundacio-
nes, atentados,lo que estén, que se muestren.
De “gran proveedor”, el jefe de la tribu ha pasado
a tótem omnipresente, presente en su ausencia,
desaparecido en su asistencia perpetua. Hay que
ocupar el centro, pero no el ideológico sino el
mediático, el centro de la esfera informativa, el
centro del ágora comunicacional.
s que un sistema es, por tanto un proceso,
en el que las visitas, los encuentros “en la cum-
bre”, las declaraciones, las “conjunciones plane-
tarias”, las inauguraciones, en realidad carecen
por completo de calado político. Hay que estar
siempre creando un suceder de acontecimientos,
pseudopoticos, pseudoculturales, pseudoeco-
micos, completamente autorreferenciales, a los
que se les ponen nombres rimbombantes del tipo
“Alianza de civilizaciones” en un nuevo ejercicio
de retórica vacua, una retórica periodística más
que potica (y que no es exclusiva del ámbito
potico como lo demuestran ciertas expresiones
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ciones del poder compasivo y solidario, para las
declaraciones, para el ritual catártico, para la pro-
paganda en definitiva.
Si la política ha sido sustituida por el aconteci-
miento, siguiendo una lógica dominada por los
medios de comunicación, los votantes han sido
reconvertidos en espectadores, es decir en au-
diencia. El éxito del encuentro o de la inaugura-
ción debe medirse en términos de audiencia, no
en sustancia política sino en sustancia comunica-
tiva. El votante, como el consumidor, se ha vuelto
desconfiado, la tensión ya no se produce entre las
clases diferentes sino entre los ciudadanos y las
élites potica y económica. La democracia, dice
el profesor de la universidad de Georgetown
Michael Krasten, consiste más en la gestión de la
desconfianza que en una cuestión de confianza
(Rizzi, 2010, p. 34).
¿Qué cualidades son las que adornan a un
político de la era tecnológica? ¿es necesario que
sea un buen orador, que resulte simtico, que sea
apuesto o inteligente? Ni siquiera nos pregun-
tamos si hace falta que sea eficaz, la eficacia pa-
rece algo residual, un adorno para las auténticas
condiciones, que tienen más que ver con la ima-
gen, con las hechuras, con las dotes icónicas del
candidato que con la capacidad técnica.
Lo que demuestran los últimos acontecimien-
tos es que para llegar a ser gobernante en un país
desarrollado no es obligatoria ninguna caracte-
stica especial. Ya ni siquiera hace falta esa cua-
lidad, un tanto imprecisa, que se llama carisma
y que hasta ahora parecía casi imprescindible.
Quizá haya incluso un cierto miedo del elector
hacia el carisma, por lo que éste tiene de próxi-
mo al mesianismo. Hitler, Mussolini y Stalin
también fueron grandes líderes carismáticos,
capaces de arrastrar a las masas, de convertirse
en el eje de unión entre elementos discordes y
empujar a las gentes hacia empresas mortales. El
mismo miedo que surge tras los desastres de la
II Guerra hacia las ideologías fuertes, puede apa-
recer hacia los iluminados, los tocados por “la
luz divina”, aquellos que en la penumbra de la
historia han sido capaces de colocar a sus pue-
blos al borde del desastre.
Ni intelectuales ni Mesías, ni gente que lea
libros, ni iluminados que no pagan el recibo de
la luz. ¿Cuáles parecen ser, pues, las cualidades o
características que debe asumir un político ac-
tual, un candidato en el escenario de las nuevas
tecnologías, la democracia compasiva y el domi-
nio de las fuerzas emocionales?
Sencillez: nada de afectación ni rebuscamien-
to en sus formas, en su lenguaje o en su manera
de presentarse.
Cercanía, que el votante sienta al candidato
como próximo, que es uno de los suyos, uno s,
porque de esa manera comprende(supuesta-
mente) mejor los problemas que afectan al ciu-
dadano. La política actual es una política de per-
sonas no de grupos; el individualismo feroz de
las sociedades postmodernas obliga al político a
practicar la democracia de lo individual, a llevar
sus promesas al terreno de lo particular. A tras
de Internet, la comunicacn se individualiza cada
vez más, es necesario atender “personalmente”
los requerimientos de cada votante, hacer pro-
puestas para cada caso en particular. Todavía
estamos en la sociedad del yo, en el momento
del I, my, mine; nada de cambiar el mundo tan
lo cambiarme a mismo. Así que ninguna
institución se ha librado de privilegiar lo indivi-
dual sobre lo colectivo: políticos, sindicalistas,
medios. Todos los mensajes institucionales se
convierten en mensajes privados: las entidades
financieras, los fabricantes, las emisoras de ra-
dio o TV, las empresas de servicios, trabajan
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“para ti”, es “lo que tu quieres”, lo que necesitas,
no lo que ellos pretenden o buscan.
Autenticidad, transmitir una sensación de na-
turalidad, de veracidad, de no tener dobleces.
No es necesario ser auténtico, pero es imprescin-
dible mostrarse como tal. Es la trasparencia obs-
cena del político mediante la cual realiza la exhi-
bición de sus sentimientos. Es obvio que en esa
muestra emocional no hay nada auntico, pero
es que –como señala Maffesoli– el tono es más
importante que la verdad. Lo que proporciona la
sensacn de autenticidad no son los contenidos
sino el estilo: cuando en una encuesta se valora
el debate televisado de los contenidos, no se está
evaluando el espesor del mensaje sino su puesta
escena; quien gana es quien transmite más sen-
sación de autenticidad, quien se hace s cr-
ble pero por la vía de las emociones no de las
razones. La exteriorización de los sentimientos
forma parte del ritual político contemporáneo,
como lo forma del medtico, del reality perpe-
tuo de los contenidos televisivos
Demagogia, capacidad para regalar los oídos
de los oyentes, aun sabiendo que no pod cum-
plir sus promesas o que el precio de cumplirlas
ses alto que sus beneficios. No es del todo
verdad que a la gente no le guste que la engen,
los hechos demuestran lo contrario. La necesidad
que tiene el ser humano de ser seducido, aunque
sea mediante promesas obviamente falsas, parece
superior a su necesidad de realismo. La realidad
no es un valor en alza de nuestro tiempo. Es el
mismo mecanismo con el que funciona la publi-
cidad: adelgazar, estar guapos, sentirnos jóve-
nes, conquistadores, son las promesas que bus-
camos que nos hagan; “adelgace comiendo o
“aprenda inglés en diez díasson los mensajes
que queremos escuchar. Ningún mensaje de rea-
lidad, expcito en el sacrificio que supone adel-
gazar, aprender un idioma, mantener un hogar
ideal, sacar las manchas de la ropa, tendría hoy
ningún éxito comercial.
Pero todavía habría, además de las citadas,
otra fuerza fundamental, concurrente en el siste-
ma potico, inevitable en una sociedad tecnoló-
gica, y que ha venido exteriorindose en lo dicho
hasta aquí: los medios de comunicación. No es
posible pensar en la democracia contemporánea
sin pensar en el papel de los medios: partidos,
votantes, figuras del “show bussines” político.
Decir que los medios de comunicación consti-
tuyen el cuarto poder es obviamente quedarse
muy corto, cuando es palmario que los políticos,
jueces y legisladores actúan casi siempre pensan-
do en la repercusión que sus decisiones o sus de-
claraciones tendrán en los medios. Los medios
han creado un clima de hipersensibilización hacia
determinados temas, hasta el punto de conver-
tirse en una especie de censura, dictando lo ad-
misible o lo inadmisible socialmente, establecien-
do un sistema de valores superpuesto al social,
y defendiéndose tras el parapeto de ese ente abs-
tracto llamado “opiniónblica”.
Si lo pensamos un momento, el poder de los
medios de comunicación lleva manifestándose
desde hace más de cien años y poniendo en
evidencia que esa jerarquía que lo ha venido
situando en un discreto cuarto puesto demos-
traba, más que otra cosa, el temor de los poderes
tradicionales al señorío rampante de los medios
de comunicación tecnológicos.
Si hubiese que buscar un momento en la his-
toria de la información periodística en la que su
capacidad de maniobra se hubiese puesto de ma-
nifiesto con todos sus enredos y apaños, ese sería
el de la guerra de Cuba y aquel momento (recrea-
do por Orson Welles en Ciudadano Kane) en el
que Hearst le dijo al famoso pintor e ilustrador
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norteamericano Frederick Remington, quien ha-
a pedido ser relevado de su puesto en Cuba,
“quédese, por favor. Usted suministre las ilustra-
ciones que yo suministraré la guerra”. Desde sus
periódicos, y desde los de Pulitzer, consiguió agi-
tar la opinión pública, con una exhibición de na-
cionalismo agresivo. Mediante una serie de rela-
tos, ilustraciones, titulares ditirámbicos y fogosos
editoriales, empujando a un presidente timorato
a una guerra cuya única justificación fue la de
poder vender unos cuantos millones de ejempla-
res de sus periódicos, Hearst demost ya en
aquellos os que el poder de los medios de co-
municación podía situarse incluso por encima
del poder político, democráticamente elegido,
del poder titubeante que es ahora el político.
Desde entonces acá, ese poder se ha extendi-
do amparado por el nacimiento de nuevos me-
dios más poderosos, s intrusivos, primero los
medios electrónicos, después los informáticos,
ligados no ya a nuestros sentidos, la vista, el do,
sino a nuestro propio sistema nervioso. Su estilo
se ha vuelto menos agresivo, más seductor. El
tono virulento, belicoso y pendenciero de aque-
llos arculos y titulares que formaron el perio-
dismo amarillo apenas sería hoy admisible. Ha
sido sustituido por las formas indirectas de un
poder mucho s difuso que entonces, menos
centrado en soportes o editores concretos, pero no
menos real, no menos penetrante y mucho más
sagaz. Desde hace años, desde la llegada de la
televisión sobre todo, el poder reside en gran
medida en el propio medio, lo que antes podían
ser miles de ecos de una noticia, cientos de miles
en un país como Estados Unidos, hoy se cifra en
millones.
Un ejemplo más cercano han sido los sucesi-
vos gobiernos de Rodríguez Zapatero, gobiernos
para lucir en las fotografías y en las páginas de
los medios, construidos a la medida de un dis-
curso previo. Las constantes contradicciones en-
tre el presidente y sus ministros son consecuen-
cia de la existencia de un doble gobierno. Uno en
la sombra, la coleccn de asesores de la Moncloa.
Otro en los medios de comunicacn, los consejos
de ministros y las apariciones públicas, formado
por poticos venes, más o menos vistosos,
junto a aln miembro de la vieja guardia, con
un amplio porcentaje de mujeres, cierto reparto
por comunidades autónomas, algunos favores
que deber dentro de sus propias filas y, con algu-
nas excepciones, bastante desprovistos de sentido
con pero no de sentido estratégico. Un go-
bierno, en definitiva, de sonrisa de anuncio, por-
tada de revista y titular de prensa, pero poco
apto para gestionar crisis. El periodista Miguel
Ángel Aguilar (2010, p. 17) lo ha definido así:
“mitad mujeres, mitad varones, de edad inferior
a los 35, de procedencia regional certificada, de
diferente orientación sexual y estado civil”. Un
gobierno, en fin, que quiere dar cabida a todas
las particularidades, con un perfil más social que
potico; más preparado, en todo caso, para las
relaciones públicas e institucionales, más diseña-
do para dar una determinada imagen (feminismo,
progresismo, juventud, autonomismo) que para
conducir responsabilidades o para dar respuesta
a las grandes cuestiones de la política.
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