aDResearch
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OTOÑO 2009
La percepción de la
publicidad entre
los inmigrantes latinos.
Análisis exploratorio de sus
opiniones y de la publicidad
gráca en medios especializados.
The perception of
advertising among
Latin immigrants.
Exploratory analysis of their
opinions and of graphic
advertising in specialized media.
Belén López Vázquez
ESIC Business & Marketing School
belen.lopez@esic.es
Ana Sebastián Morillas
Universidad de Valladolid
anaseb@hmca.uva.es
Nuria Villagra García
Universidad Complutense de Madrid
nuriavillagra@ccinf.ucm.es
Sonia Carcelén García
Universidad Complutense de Madrid
slcarcelen@ccinf.ucm.es
RESUMEN
ABSTRACT
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La continua llegada de ciudadanos de distintas nacionalidades a Espa en los últimos
os ha supuesto un fenómeno de enorme incidencia en nuestro ps.
El desarrollo de este estudio se lle a cabo mediante una investigación cualitativa con
ocho grupos de discusn compuestos por inmigrantes latinoamericanos segmentados
por sexo, edad y tiempo de residencia en la Comunidad de Madrid, en los que se estu-
diaron sus percepciones sobre la publicidad. Además, se hizo un estudio descriptivo de
las diferentes campañas grácas insertadas en la prensa especializada, con lanalidad de
conocer los sectores y marcas que s se orientan a este público, así como analizar las
principales características de ese mensaje publicitario.
Los inmigrantes entrevistados destacan la utilidad de la publicidad de tipo informativo,
ya que les ayuda en su proceso de decisn de compra. Tambn destacan los mensajes
publicitarios de tipo emocional que, en ocasiones critican, ya que, recurren en exceso
a la nostalgia. Uno de los principales resultados obtenidos de la investigación ha sido,
tras comparar la información obtenida de las campañas españolas dirigidas al inmigrante
latinoamericano junto con las opiniones de los entrevistados, vericar que la publicidad
gráca analizada se adecua a lo que este público es demandando en los mensajes pu-
blicitarios.
JEL Classication: M37
PALABRAS CLAVE: Inmigración, publicidad, análisis cualitativo, medios especializados.
The continuous arrival of citizens from dierent nationalities to Spain in the last years has
supposed a phenomenon of enormous impact in our country.
The development of this study was conducted through qualitative research with eight
focus groups composed of latin immigrants segmented by gender, age and period of
residence in the Madrid Region, where we studied their perceptions about advertising.
Moreover, it was a descriptive study of the various campaigns graphics inserted in the
press, in order to know the sectors and brands are targeted to this audience, and analyzing
the main characteristics of this advertisement.
The immigrants interviewed point out the usefulness of informative advertising as it helps
them in the process of making purchasing decisions. Also, emotional advertising messages
stand out as they are, on occasion, according to the interviewees, excessively nostalgic.
One of the most important results obtained from the research was, after comparing the
information gotten from the spanish campaigns aimed at latin immigrants along with the
opinion of those interviewed, to verify that most of graphic advertising adapts to what
this public requires in advertising messages.
JEL Classication: M37
KEY WORDS: Immigration, advertising, qualitative analysis, specialized means.
RESUMEN
ABSTRACT
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Primer semestre, enero-junio 2010
INTRODUCCIÓN
El flujo migratorio recibido en España desde el
o 2000 pone de manifiesto la singularidad de
nuestro país en relación con el resto del mundo,
ya que se ha pasado de 923.879 extranjeros em-
padronados a 1 de enero de 2000 a 5.268.762
a 1 de enero de 2008
1
. Esto supone un salto de
s de cuatro millones de nuevos habitantes en
un peodo de ochoos.
Estos datos ponen de manifiesto la magni-
tud del fenómeno migratorio experimentado en
nuestro país ya que, si se compara a escala mun-
dial, España se ha convertido en la última cada
en el segundo país de la OCDE en recepción de
inmigrantes en términos absolutos (el primero
ha sido Estados Unidos) y el primero en térmi-
nos proporcionales a la población del país
2
.
Sin embargo, la actual crisis económica ha
provocado, por un lado, un descenso de entrada
de inmigrantes en nuestro país, en el año 2008
España ha recibido un 38% menos de personas
de origen extranjero respecto al año anterior y,
por otro lado, un cierto incremento del retorno
de los que ya estaban en nuestro país instalados
(aproximadamente unos 200.000 inmigrantes
han regresado a sus países antes del 2008, según
la Estadística de Variaciones Residenciales reali-
zada por el INE).n así, el flujo migratorio no
se ha detenido, esto se explica porque si bien la
situación del empleo no invita a los inmigrantes
a venir, siempre hay una parte de este público
que no se rige estrictamente por las ofertas de
empleo, estamos hablando de los casos de re-
agrupación familiar.
1 Según datos del Padrón municipal publicado por el Instituto
Nacional de Estadística (INE) en enero de 2008.
2 Según el Informe de Inmigración y Mercado de Trabajo de 2009
publicado por el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales.
Si analizamos el reparto de la población ex-
tranjera en las diferentes Comunidades Autóno-
mas, se observa que se encuentra repartida de
forma muy desigual entre las mismas, ya que so-
lo en tres Comunidades Autónomas (Cataluña,
Comunidad de Madrid y Comunidad Valencia-
na, señaladas por orden en función del número
de inmigrantes residentes en su Comunidad) se
concentra el 56,11% del total de población ex-
tranjera que reside en nuestro ps.
Si nos centramos en la Comunidad de Ma-
drid, el porcentaje de estos ciudadanos asciende
a un 17,13% (1.113.551 personas)
3
respecto al
total de España que es de un 11,41%. Si anali-
zamos el perfil de la población inmigrante que
reside en nuestra Comunidad en función de la
variable sexo nos encontramos con que prácti-
camente se reparte al 50%, es decir, un 50,67%
son mujeres frente al 49,33% de hombres. No
ocurre así, si consideramos el criterio de la edad,
ya que la edad media del inmigrante (que es de
31,24 años) se concentra en los intervalos com-
prendidos entre los 20 a 29os (un 15,71%) y
los 30 a 34 (un 16,33%).
Por último, si estudiamos la distribución de la
población extranjera por continentes, América se
sitúa en la primera posición con un 45,28% (del
que un 38,71% se refiere a personas que pro-
vienen de América del Sur, un 5,13% de Amé-
rica Central y un 1,43% de América del Norte),
seguido de Europa con un 36,13%, (del que el
21,75% pertenecen a Rumania y Bulgaria), Áfri-
ca (12,12%, del que un 8,4 es del Magreb) y Asia
(6,39%, del que un 3,78% son de China). Aún
así, si nos fijamos en las nacionalidades mayori-
tarias que residen en la Comunidad de Madrid,
los datos cambian ligeramente, ya que es Ru-
3 Según el Informe de la Población Extranjera empadronada en la
Comunidad de Madrid de Junio de 2009.
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La percepción de la publicidad entre los inmigrantes latinos
mania la que se sitúa en primer lugar (con un
18,78% en relación al resto de poblacn extran-
jera), seguida de Ecuador (11,99%), Marruecos
(8,18%), Colombia (6,59%), Perú (5,79%) y
Bolivia (4,97%)
4
.
Las cifras anteriormente señaladas ponen
de manifiesto la importancia que el fenómeno
migratorio ha provocado en nuestro país en los
últimos diez años. Los cambios sufridos en la es-
tructura social española han obligado tanto a las
Instituciones Públicas como a las empresas pri-
vadas a poner en marcha nuevas estrategias so-
ciales y comerciales de cara a servir a este nuevo
blico que posee unas necesidades espeficas
que es preciso satisfacer.
En este sentido, la publicidad, tanto de tipo
institucional como comercial, constituye una
herramienta de comunicacn de vital importan-
cia ante este nuevo target, ya sea para informarle
de las distintas ayudas sociales que puede utili-
zar, en el primer caso, como para darle a conocer
nuevos productos o servicios con la intencn de
que sean comprados y consumidos entre este ni-
cho de mercado, en el segundo.
Por ello, conocer sus necesidades, opiniones,
percepciones, hábitos de compra y consumo
tanto de productos como de medios de comuni-
cación, etc., es fundamental a la hora de dirigirse
a este público de la manera más eficaz.
Consumo de medios y publicidad
de los inmigrantes en España
El pido crecimiento de la población de in-
migrantes en nuestro país ha supuesto la apa-
rición de nuevos estudios que encontramos en
la literatura reciente con el objetivo de aportar
conocimiento ante los nuevos retos que supone
4 Le siguen por detrás: China, República Dominicana, Bulgaria,
Paraguay, Polonia, Italia, Brasil, Ucrania y Argentina.
esta realidad en la sociedad. En concreto, en este
apartado ofrecemos los datos referidos a dos ám-
bitos interrelacionados, ya que los inmigrantes
son consumidores de medios de comunicación
y, a su vez, consumidores de publicidad. El aná-
lisis que ofrecemos a continuacn nos acerca
en mayor medida a las caractesticas propias de
este blico.
1. Medios de comunicación dirigidos a los
inmigrantes
El incremento de la población extranjera ha pro-
piciado el nacimiento y evolución de un gran
mero de medios dirigidos a este público de
diferentes nacionalidades que se distribuyen en
las principales ciudades españolas. Un análisis
del colectivo de inmigrantes residentes en la Co-
munidad de Madrid, (Observatorio de Inmigra-
ción y Cooperación, 2009, p. 7), subraya que
son consumidores habituales de medios genera-
listas y de medios propios, por lo que consumen
ambos de manera conjunta. Según datos de la
primera oleada del Estudio de Medios para In-
migrantes realizado en la Comunidad de Madrid
(EMI) en 2007, en esta región se ofertan más de
70 medios de comunicación, entre periódicos,
revistas, webs, programas de televisión y radio
(El Publicista, 2008, p. 183).
En relacn a la oferta de medios de comuni-
cación destinada a los latinos comprobamos que
cuentan con un amplio número de periódicos,
emisoras de radio, televisión y contenidos en In-
ternet. Los datos del EMI 2007 muestran de for-
ma detallada sus preferencias, tanto en medios
generalistas como medios específicos:
• Respecto al medio radio, los latinoamericanos
le dedican una media de 14.3 horas a la se-
mana y destacan los 40 Principales, Kiss FM y
Cadena Dial, como las favoritas. En relación a
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Primer semestre, enero-junio 2010
cadenas específicas para ellos, podemos des-
tacar: Radio Mundial, Tentación, Pueblo Nuevo,
Tropical, Fiesta FM, Hispana, Top Radio y Su-
perestación Latina, entre otras, muy valoradas
por parte de este colectivo. Las emisoras es-
pañolas cuentan tambn con espacios para
los inmigrantes, como La Cadena Ser con su
magazín semanal de media hora Ser Latino y
la COPE con el programa se puede que se
emite los sábados en Madrid.
• En televisión la oferta es escasa, tan lo tene-
mos ejemplos como Canal Latino TV en Cata-
luña, el primer canal de televisión destinado a
los extranjeros y Canal Plus Latinoamericano,
dirigido a casi dos millones de latinoameri-
canos que viven en Espa con canales te-
ticos para diversos países: Ecuavisa para
Ecuador, Caracol Televisn para Colombia,
Canal de las Estrellas para México y Cubavisión
para Cuba. En las televisiones generalistas
encontramos programación específica para
ellos, como son estos programas: Con todos los
acentos, en TVE; Telenoticias sin fronteras y La-
tino, en Telemadrid; Andalua sin Fronteras,
de Canal Sur; Els Nous Catalans, en TVE de
Catala y Nuevos Vecinos, de la Asociación
de Televisión Educativa Iberoamericana.
• En relación a la prensa, los latinoamericanos
cuentan con una amplia oferta de publicacio-
nes étnicas que ofrecen una gran diversidad
de contenidos e información, como son las
publicaciones semanales Latino, se puede y
El Comercio de Ecuador y publicaciones men-
suales como Ocio Latino, los medios del Gru-
po Raíz (Raíz Ecuador, Rz Perú, Rz Bolivia,
Raíz Colombia, etc.) y Toum.
• Internet es un medio que el latinoamerica-
no consume a diario para obtener todo tipo
de información. Según la Asociación para
la Investigación de Medios de Comunica-
ción (AIMC), los latinoamericanos son los
inmigrantes que más lo utilizan, en torno a
200.000 usuarios, que representa el 18.9%
sobre el total. De hecho, buena parte de los
locutorios ha incorporado cámaras web a
sus equipos informáticos para hablar y ver
a los familiares a través de programas como
MSM o Skype, y servicios IP, como Talky (VV.
AA., 2007/2008, p. 97). De este modo, Inter-
net ofrece un valor emocional añadido para
ellos.
Otros estudios realizados señalan que las de-
mandas informativas del público latinoamerica-
no están centradas, por un lado, en “problemas
y preocupaciones existenciales que les afectan
directamente como: legislación española de ex-
tranjería, trabajo, paro, vivienda, dinero y estu-
dios (de naturaleza endógena) y, por otro lado,
en aquellas que tienen que ver con su integra-
ción social (de naturaleza exógena)(Cardoso,
De Francisco y Fernández, 2007, p. 117).
Los datos que ofrecemos constatan que la
población inmigrante cuenta con una amplitud
de medios en el mercado español que deben
evolucionar hacia publicaciones con mayor ca-
lidad en los contenidos, ya que demandan una
información más especializada. De este modo,
la oferta de medios para inmigrantes puede se-
guir creciendo en los próximos años creando
nuevos soportes para este público y mejorando
los existentes. Este hecho tiene relación directa
con los anunciantes en su planificación estra-
tégica para las campañas publicitarias destina-
das a este público.
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La percepción de la publicidad entre los inmigrantes latinos
2. La publicidad que consumen los inmi-
grantes.
La publicidad destinada a los inmigrantes apa-
rece tanto en medios generalistas como en me-
dios específicos, si bien los segundos son los
que mayoritariamente utilizan los anunciantes,
dado que este público cuantitativamente es una
pequeña parte de la población. Teniendo en
cuenta el tipo de medio, podemos clasificar la
publicidad dirigida a los inmigrantes, de la si-
guiente forma, atendiendo a la clasificación que
propone Juan Rey (2008):
• Medios generalistas: son fundamentalmente
los bancos y operadoras de telefonía las que
dirigen su publicidad a los inmigrantes, en
algún caso en televisión y prensa, pero funda-
mentalmente a través de la publicidad directa
con folletos informativos sobre sus productos
y servicios. Suele ser publicidad informativa
(tarifas espeficas, etc.) pero también tiene
elementos emocionales.
Medios especializados: incorporan publicidad
fundamentalmente informativa adecuada a las
necesidades de este público, por lo que conecta
mejor con ellos. Los productos y servicios que
aparecen se desglosan así: “Los servicios finan-
cieros representan un tercio de ellos, los de vi-
dencia y telefonía suman aproximadamente otro
tercio, y el último esintegrado por el comercio,
la formación, la gestión inmobiliaria, la automo-
ción, los seguros, la publicidad institucional y
los viajes”. (Rey, 2008, p. 138). En medios es-
pecíficos encontramos, además de grandes com-
pañías, la publicidad de pequas y medianas
empresas que dirigen productos y servicios úni-
camente a este público.
Si atendemos a las campañas publicitarias de
Instituciones Públicas, éstas aparecen tanto en
medios generalistas como espeficos y encon-
tramos, por un lado, las campañas dirigidas al
blico inmigrante cuyo objetivo es facilitar su
proceso de integración en nuestro país (Conseje-
a de Inmigración de la Comunidad de Madrid,
Ayuntamiento de Madrid y Gobierno de Espa-
ña). Y, por otro lado, aquéllas que se dirigen tan-
to al blico español como al inmigrante, con
el objetivo de que ambos tomen conciencia so-
cial de sus responsabilidades como ciudadanos
(campas contra la violencia de género o las de
ahorro de agua, reciclaje de envases o donación
de sangre promovidas por la Comunidad de Ma-
drid y el Gobierno de España). (Martínez Pastor,
2007).
Si nos referimos a la imagen del inmigrante
en las campañas, vemos que en la publicidad
de tipo social es bastante habitual encontrar
personajes inmigrantes en los anuncios. La re-
presentación de personas de distintas naciona-
lidades ayuda a la integración de éstas de una
manera más natural al verse reflejadas e iden-
tificadas y ayuda a que España se vea como un
país de carácter multicultural donde cabe gente
de cualquier lugar del mundo (Martínez Pastor
y Vizcaíno-Laorga, 2008). Si bien la publicidad
favorece la integración de los nuevos ciudada-
nos, otros factores socioeconómicos tienen gran
importancia en ese proceso, de manera que “la
influencia que la publicidad institucional puede
tener en la integración de los nuevos residentes
es limitada” (Balandrón, 2009, p. 226).
En la publicidad de tipo comercial es poco
frecuente encontrar personajes inmigrantes co-
mo protagonistas de los anuncios, excepto en
aquellos casos en los que los productos que se
venden están especialmente dirigidos a ellos. En
este caso, suelen utilizar modelos de rasgos simi-
lares para lograr una mayor identificación entre
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aDResearch
56
Primer semestre, enero-junio 2010
elblico objetivo y el producto/servicio que se
ofrece en la publicidad.
Por último, la publicidad comercial apareci-
da en los medios generalistas ofrece una imagen
del inmigrante más simple (servicios bancarios
y de telefonía), mientras que aquélla aparecida
en medios específicos como Latino demuestra un
mayor conocimiento de este público. Ello se debe
a que “los medios escritos destinados a los co-
lectivos extranjeros cuentan con el respaldo de
los anunciantes: agencias de turismo, bancos,
tiendas de productos importados, restauran-
tes, asesorías hipotecarias y jurídicas; es decir,
empresas que se dirigen a su público-objetivo
(Ríos, 2007, p. 110).
Objetivos y metodología
Los resultados presentados en este artículo cons-
tituyen una parte de un proyecto de investiga-
ción
5
más amplio encargado por la Asociación
Española de Agencias de Publicidad (AEAP) en
el año 2008. El objetivo general del estudio era
conocer la percepción de la publicidad entre la
inmigración latina residente en la Comunidad de
Madrid, para posteriormente poder recomendar
tanto a los anunciantes como agencias de publi-
cidad la manera más eficaz de poder dirigirse a
este target en sus campañas de comunicación.
Un aspecto a destacar del estudio anterior-
mente mencionado es su novedad tanto por el
propio objeto de estudio como por su plantea-
miento metodológico. La mayoría de estudios
que existen en la actualidad son de cacter
cuantitativo y se centran en conocer al inmigran-
te, tanto desde un punto de vista sociológico (es-
5 Publicidad para la Integración. El estudio se desarrolló desde
abril a diciembre de 2008 por un equipo de investigadores formado
por: Antón Álvarez, Sonia Carcelén, Belén López, Ana Sebastián y
Nuria Villagra.
tudios del INE, o los realizados por la Consejería
de Inmigración y Cooperación de la Comunidad
de Madrid o el Ministerio de Trabajo y Asuntos
Sociales), como desde un planteamiento s co-
mercial al considerarlo sujeto activo de consumo
de marcas (Ómnibus de Inmigrantes que ofre-
ce tanto Nielsen como ECV Investigación) y de
medios (el Estudio de Medios para Inmigrantes,
EMI, que realiza AIMC y ECV Investigación o
los Anuarios de la Comunicación del Inmigrante
en España que ofrece ETNIA Comunicacn).
Por tanto, el estudio presentado se centra en
investigar, desde un planteamiento cualitativo,
un tema hasta ahora desconocido: la percepción
de la publicidad entre la inmigración latina.
Junto con este planteamiento general, el es-
tudio tambn ha dado respuesta a cuestiones
específicas. En concreto en este artículo se pre-
sentan los resultados relativos a los siguientes
objetivos de investigación:
• Estudiar la publicidad dirigida al inmigrante
latino con la finalidad de conocer los secto-
res y marcas que se dirigen a este público, a
como el tipo de mensaje y códigos que uti-
lizan.
• Conocermo percibe el inmigrante latino la
publicidad española y cles son los elemen-
tos ques se valoran en un anuncio.
• Averiguar si el medio en el que se inserta
la publicidad influye de alguna manera en
mo ésta es percibida por parte del inmi-
grante latino.
• Analizar si las campañas publicitarias que
actualmente realizan los anunciantes en me-
dios específicos para inmigrantes se adecuan
a las demandas en materia publicitaria se-
ñaladas por este público en la investigación
cualitativa.
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La percepción de la publicidad entre los inmigrantes latinos
El universo estudiado ha sido el inmigrante
de origen latinoamericano, en primer lugar por
su peso estadístico, ya que es una de las pobla-
ciones de origen extranjero s numerosas en
la Comunidad de Madrid6 y, en segundo lugar,
porque compartir el mismo idioma ha facilitado
la realización de la investigación.
Para llevar a cabo el estudio se ha realizado
una investigación cualitativa durante el mes de
junio de 2008 basada en la realizacn de 8 gru-
pos de discusión compuestos por inmigrantes
de origen latino residentes en la Comunidad de
Madrid.
Los 8 grupos de discusión (compuestos por
10 personas cada uno, por lo que el total de la
muestra fue de 40 personas entrevistadas) se
segmentaron por tres variables: sexo (hombre/
mujer), edad (joven/adulto) y tiempo de resi-
dencia en España (menos de 3 años/más de 3
os viviendo en Espa). De esta manera, se
conocieron las diferencias significativas en fun-
ción de cada una de estas variables.
La distribución de los Focus Groups atendien-
do a los criterios de segmentacn ha sido la si-
guiente:
• Grupo 1: Hombres jóvenes (entre 16 a 23
os) que llevan entre 1 y 3 años residiendo
en la España
• Grupo 2: Hombres adultos (entre 24 a 38
os) que llevan entre 1 y 3 años residiendo
en España
• Grupo 3: Mujeres jóvenes (entre 16 a 23
os) que llevan entre 1 y 3 años residiendo
en España
6 Según el Informe de la población extranjera Consejería de Inmi-
gración y Cooperación, 2009.
• Grupo 4: Mujeres adultas (entre 24 a 38
os) que llevan entre 1 y 3 años residiendo
en España
• Grupo 5: Hombres jóvenes (entre 16 a 23
os) que llevan entre 3 y 8 años residiendo
en España
• Grupo 6: Hombres adultos (entre 24 a 38
os) que llevan entre 3 y 8 años residiendo
en España
• Grupo 7: Mujeres jóvenes (entre 16 a 23
os) que llevan entre 3 y 8 años residiendo
en España
• Grupo 8: Mujeres adultas (entre 24 a 38
os) que llevan entre 3 y 8 años residiendo
en España
Para completar la investigación cualitativa se
realizó un análisis descriptivo del contenido de
las diferentes campañas gráficas insertadas en
la prensa especializada dirigida al inmigrante
latinoamericano con el objetivo de conocer los
sectores y marcas que actualmente se dirigen a
este target, así como si existe un lenguaje (tanto
verbal como visual) y/o un mensaje específico en
este tipo de comunicacn. Se recogieron un to-
tal de 120 anuncios, durante los meses de enero
a junio de 2008, aparecidos en los tres soportes
que a continuación se detallan: “Latino” (per-
dico de publicacn semanal líder de audiencia
7
entre el público latinoamericano), “Sí se puede
(periódico de publicación semanal que sigue en
audiencia a “Latino”) y “Toumaï” (revista que se
encuentra en cuarta posición dentro de las cabe-
ceras de tirada mensual)
8
.
7 Según el Estudio de Medios para Inmigrantes (EMI) del 2008.
8 Las 3 publicaciones seleccionadas se dirigen exclusivamente al
público latinoamericano que reside en la Comunidad de Madrid y
ofrecen una información muy variada: desde noticias relacionadas
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Primer semestre, enero-junio 2010
La ficha de análisis utilizada para estudiar las
campañas publicitarias seleccionadas se dividió
en los siguientes apartados:
1. Sector comercial
2. Marca/s que aparece en el anuncio
3. Respecto a la parte visual del anuncio:
• Elemento protagonista del anuncio: pro-
ducto, símbolo o persona
• Lugar que ocupa el protagonista en la grá-
fica con respecto al texto
• Perfil del personaje que aparece en la gráfi-
ca cuando se trata de una persona
• Colores predominantes
• Aparición de símbolos y de qué tipo
4. Respecto a la parte textual del anuncio:
• Palabras clave más utilizadas en el texto del
anuncio
• Aparición del precio del producto en el
anuncio
• Explicación de los atributos del producto
• Proporción del texto con respecto a la
imagen
5. Tipo de mensaje: racional o emocional
6. Valores de marca transmitidos en la publici-
dad
A continuación se presentan los resultados
s relevantes obtenidos tanto en la investiga-
ción cualitativa anteriormente mencionada co-
mo en el estudio de las campañas publicitarias
dirigidas al inmigrante latino.
con la actualidad tanto de nuestro país como de sus países de origen,
hasta ocio, cultura, deportes, reportajes, entrevistas, etc.
Resultados de la investigación
cualitativa realizada a inmigrantes
latinos a través de los focus groups
El análisis de los grupos de inmigrantes latinos
nos permitió un acercamiento muy completo
y directo sobre cuatro grandes aspectos: cuáles
son sus opiniones a cerca de la publicidad en ge-
neral, qué aspectos debe tener un buen anuncio,
mo perciben la publicidad en función del me-
dio en el que se inserta, como se ven reflejados
dentro del mensaje publicitario y por último, -
mo les gustaría aparecer. En las líneas siguientes
exponemos los principales resultados obtenidos
en cada uno de estos temas.
1. Percepción general de la publicidad
A la hora de definir qué es para ellos la publici-
dad destacan fundamentalmente dos asociacio-
nes. Una primera que señala su rol comercial,
desde esta perspectiva la publicidad es enten-
dida como una herramienta que las empresas
utilizan para vender mejor sus productos. En
segundo lugar destacan su papel informativo,
es decir, para ellos la publicidad contiene datos
relevantes sobre las características que posee un
producto de modo que motiven al consumidor
a comprarlo.
“Yo creo que sin publicidad no haY ventas. la
publicidad te motiva, te motiva a comprar (G4)
“p
ara publicidad es una forma de informar al
blico (G6)
“p
ublicidad considero que es una forma que se emplea
para dar a conocer alGo (G3)
Por tanto la publicidad en general es vista pa-
ra este público como una herramienta útil, que
facilita la toma de decisiones y les permite cono-
cer nuevos productos y marcas. Frecuentemente
se asocia de forma espontánea con atributos y
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59
La percepción de la publicidad entre los inmigrantes latinos
percepciones positivas como: alegre, sorpren-
dente, ficción, convicción, colores, sonrisa, etc.
“para es la aleGría. porque siempre lo ves, aleGre,
sorprendente (G1)
Sin embargo, también se critica la sensación
de desconfianza y engo que produce en algu-
nos casos, sobre todo en los sectores de banca,
telefonía y televisión digital. Las razones que se
argumentan para justificar esta afirmación son
fundamentalmente tres: la información que se
da no es correcta, se omiten datos esenciales
(critican la letra pequeña y los asteriscos) o la
experiencia de uso no cumple las expectativas
que la publicidad había generado en ellos.
“lo malo de una publicidad... te lo pone bien pero
siempre haY una letra pequa... Y esa letra pequeña
nunca la lees, ¿sabes? (G7)
Otro aspecto negativo asociado a la publici-
dad es la saturación de mensajes que encuentran
en los medios.
“está por todos lados (...) Ya estás acostumbrado,
no te lo esperas Y te aparece una propaGanda (...) haY
mucha propaGanda en la tele (G7)
2. Aspectos de debe tener un anuncio
En coincidencia con lo señalado en el epígrafe
anterior, este público valora especialmente la pu-
blicidad que cumple una funcn descriptiva e
informativa. Asimismo los latinos destacan la ca-
lidad de la publicidad espola y resaltan aque-
llos anuncios que poseen un elevado número de
efectos especiales y una buena postproduccn.
También señalan que una buena pieza publi-
citaria debe ser divertida e ingeniosa. Para ellos
el humor es un aspecto muy importante dentro
de un anuncio y prefieren campañas originales
y que llamen su atención rechazando mensajes
manidos o con unnal más previsible.
“es que ¡cómo lo hacen! son muY imaGinativos en ese
sentido (los publicitarios)...
e
s la imaGinacn (lo que llama la atención en un
anuncio), es decir, que se ponGa, qué se Yo, lo de
p
ancho, ¿quién se va a poner a pensar que un perro va
a hacer eso? Y te llama la atención (G5)
“e
s que es eso lo que trata de hacer la publicidad, que
te divierta, que te... que (los anuncios) sean llamativos
para ti (G1)
Otros aspectos que, en su opinión, hacen que
un anuncio llame la atención es el uso de perso-
najes famosos (actores, deportistas, etc.), niños o
la presencia de una mujer (esto se destaca espe-
cialmente en los grupos de hombres).
“la mujer vende (G1)
“c
uando los niños aparecen en un anuncio, siempre
da Gracia. Y sí, se vende (G1)
Por último, valoran la presencia de perso-
najes latinos en la publicidad y aspectos que
les recuerden a sus países: colorido, música
alegre, etc.
3. Publicidad y medios de comunicación
Asocian la publicidad tanto a los medios ge-
neralistas como a los que se dirigen de forma
específica a ellos. Así cuando se les pregunta
dónde puede encontrarse publicidad citan,
entre otros: televisión, folletos, carteles (en el
metro, en las paredes, postes, autobuses), pe-
riódicos, revistas, camisetas, vallas, internet,
móviles y promociones.
“internet es pura publicidad (G1)
En general, atribuyen una función diferente
a la publicidad dependiendo del medio en el
que aparece, así: se identifica un predominio
de la funcn informativa cuando se asocia a los
medios impresos; por otro lado, la función de
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Primer semestre, enero-junio 2010
entretenimiento (la más llamativa, original, di-
vertida, etc.) se vincula a los medios audiovisua-
les (televisión y radio) y, la función puramente
comercial, es decir, de venta se relaciona con la
publicidad de los folletos, especialmente la que
realizan los hipermercados, supermercados u
otras superficies comerciales.
Si comparan los mensajes publicitarios que
aparecen en los distintos medios de comunica-
ción, prefieren la publicidad que se inserta en te-
levisn por encima de la de cualquier otro me-
dio ya que consideran que es la más llamativa,
real y completa (a veces en un anuncio en prensa
o radio no aparece toda la información).
“claro, es que la televisión... para lo que s vale es
para la publicidad. porque si lo ves en el periódico,
las cosas no son así, si lo escuchas en el radio, no lo
estás viendo,... no te lo imaGinas... en la tele se ve
completo (G4)
El protagonismo del medio televisión tam-
bién se observa cuando hacen referencia de for-
ma esponnea a campañas de publicidad espe-
ficas ya que, en general, todos sus recuerdos
y percepciones se asocian con aquellas que han
sido vistas en este medio.
A continuación señalamos su percepcn de
la publicidad en funcn de los distintos medios
de comunicación:
• Televisión: Cuando hablan de publicidad, la
relacionan con la función que tiene el propio
medio: entretener. Los spots les resultan di-
vertidos; en general, les gustan los efectos, el
colorido, el dinamismo que tienen, la sica,
etc. Destacan su creatividad y calidad técnica
frente a los anuncios que se realizan en sus
países. La mayoa de la publicidad que re-
cuerdan en televisión es de tipo aspiracional
y los sectores que destacan esn condiciona-
dos, como en cualquier otro público, por sus
preferencias e intereses. En general, bebidas,
belleza, telefoa móvil, autoviles, alimen-
tación y perfumes son los s mencionados.
“es que para nosotros es el único medio. porque
nosotras, lo único con lo que nos podemos entretener
estando en casa... a parte de salir a la calle Y que a
veces no apetece, porque estás harto... ¿en q te
entretienes? en ver la tele. ves una película, con la
publicidad, con todo eso Y entonces es... es nuestra
compañía (G4)
“Y
o creo que aquí se Gastan más dinero, haY s
efectos especiales, actores super-famosos (G8)
Frecuentemente describen anuncios que les
han llamado la atención pero no son capaces
de identificar la marca o el tipo de producto o
servicio que se anunciaba. Recuerdan aspectos
anecdóticos o curiosos (efectos especiales, aln
personaje, sica llamativa, argumento de la
historia, etc.) y esto hace que no presten aten-
ción al contenido del mensaje y la marca que
lo avala. En cierto modo, su recuerdo es mayor
cuando el mensaje es más directo y se basa en
argumentaciones racionales.
“Yo la he visto, pero no qué es lo que... lo que
anuncian (G1)
• Prensa: Se percibe como un medio puramen-
te informativo y de fácil acceso porque “te lo
dan”. En este sentido destacan las cabeceras
de prensa gratuita española que leen de un
modo complementario a sus propios medios
específicos donde lo que buscan es infor-
mación de sus países de origen (Raíz, Si se
puede, Latino, etc.). Por tanto, la publicidad
que aparece en los distintos soportes se con-
sidera racional e informativa, entienden que
es menos dinámica y que está más vinculada
a argumentos racionales como el precio y las
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La percepción de la publicidad entre los inmigrantes latinos
promociones. En general no les llama dema-
siado la atención la publicidad que aparece
en este medio y señalan campañas concretas
de sectores como envío de dinero, cursos de
formación o las promociones y regalos que
ofrecen algunos periódicos si se compran de
forma habitual.
o vas en el metro o el autobús Y te lo dan Y... por ahí
te informas un poco de las noticias... o de los
anuncios... (G1)
Los medios latinos son para ellos una impor-
tante fuente de información, ya que las cabece-
ras están segmentadas por nacionalidades y con-
tienen noticias relevantes y específicas. Además,
en estas publicaciones encuentran anuncios so-
bre productos y servicios que son de su interés
como envío de dinero, operadores de telefoa
vil o alimentación.
“Yo pienso que en el periódico latino es en el que más
resalta la publicidad para los latinos. ahí aparece la
publicidad de que en ecuador se pueden comprar
casas directamente desde acá. entonces estás
haciendo publicidad (G2)
• Internet: aunque es un medio citado por to-
dos los grupos, independientemente de la
edad y el sexo, se observa que su penetración
es mayor en los grupos de jóvenes. En los
adultos, su función prioritaria es servir como
canal de comunicación con sus países de ori-
gen. Sin embargo, los jóvenes, además de esta
función, consideran Internet como una forma
de buscar información y de entretenimiento
(por ejemplo pueden ver series, interactuar
con otros jóvenes, jugar, etc.).
“en internet sólo busco las páGinas que son de
e
cuador, entonces ahí Ya me entero de la publicidad...
buscamos lo de allá, pero al final lo que buscamos
es comparar. el costo de casas, pisos... informarnos
de lo que es sucediendo Y compararlo con lo de
aquí (G3)
“l
as llamadas son s baratas por internet, Y en este
sentido, la publicidad de internet, si buscas, tiene
cosas buenas. está bien porque puedes hablar Gratis Y
ver a tu familia (G3)
• Radio: se considera fundamentalmente un
medio de entretenimiento, a sus emisoras
preferidas son las de música latina (algo en lo
que coinciden todos los grupos) y programas
deportivos (principalmente en los grupos de
hombres). Por tanto, la publicidad tambn
se asocia a este concepto, ya que se recuerdan
los anuncios de conciertos, salones de belleza,
etc., así como publicidad específica de servi-
cios dirigidos a ellos como peluquerías para
latinos, tiendas de alimentacn de productos
latinos, tiendas de ropa para latinos, etc.
4. Cómo se ven dentro de la publicidad
Perciben que, aunque todaa hay pocos ejem-
plos, cada vez hay más personajes latinos -e in-
migrantes en general- en las campañas de pu-
blicidad, y lo relacionan paralelamente con el
crecimiento de latinos en la calle, en las empre-
sas y en la vida social española. Por tanto, consi-
deran que esta presencia crece en el futuro.
“personajes latinos en la publicidad, la verdad es que
haY pocos (G4)
“p
ero ahora haY mucho, mucho, mucho (se refiere a
ciudadano latino)... Yo me acuerdo cuando íbamos
al corte inGlés Y sólo había público español, Y
ahora vamos al corte inGlés, por ejemplo, de
a
rGüelles Y haY muchos latinos... un 40% serán
latinos...
s
í, lo de la publicidad será cuestión de unos años
Y poquito más que empiecen a... que empiecen a
salir... (G5)
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Primer semestre, enero-junio 2010
Los primeros personajes latinoamericanos o
extranjeros que ellos detectan en publicidad son
algunos personajes famosos, especialmente de-
portistas:
todas las (campañas de publicidad) que tienen
juGadores latinos, sudamericanos...
...
los famosos, juGadores... (G5)
No creen que la publicidad dirigida al públi-
co inmigrante sea efectiva porque les trata como
un colectivo homogéneo, sin diferencias cultu-
rales, de idioma, gustos, etc. Por eso, a veces
no se sienten identificados con algunos de los
personajes que aparecen en los anuncios, pien-
san que son estereotipos o que su presencia es
muy forzada.
“somos distintos, que no nos metan a todos en el
mismo saco... la mujer colombiana es más exuberante...
a unas les Gusta más la familia, a otras nos Gusta s
lucir morenas, a otras les Gusta más lo de la casa o
cocinar (G8).
Señalan una clara diferencia entre cómo apa-
recen en la publicidad de medios generalistas y
en medios específicos. En los primeros conside-
ran que hay muy poca publicidad aunque, como
ya se ha comentado, perciben que esta presencia
secada vezs amplia. Además escentrada
en unos sectores muy espeficos, como: banca,
telefonía, bebidas, aparatos electrónicos y cam-
pañas de integración de la Comunidad de Ma-
drid. Creen que algunas marcas evitan su pre-
sencia porque podría rebajar su imagen.
“pero es que si ves una publicidad de coches en la que
saliera un... saliera un latino, es que (...) Yo ahí me
senti como mal (...) si en un anuncio de coches
aparece un latino seGuramente no me sentiría
identificado, o el coche sería... ¿un corsa? ¿un
seat?... e
s que si fuera un coche muY caro, entonces
Ya no aparecería (un personaje latino) (G1).
En lo que se refiere a los medios espeficos,
creen que la publicidad que aparece en estos so-
portes es menos impactante desde un punto de
vista formal, sin embargo, al estar tan segmenta-
da y ser tan específica, cumple una importante
función de información, por lo que valoran su
gran utilidad.
5. Cómo les gustaría aparecer
Señalan que la manera en la que les gustaría apa-
recer en la publicidad debería ser diferente en
función del tipo de medio en el que se inser-
ta. Mientras que en medios específicos buscan
una publicidad centrada en aquellos productos
y servicios que les interesan y con un lenguaje
muy concreto (presencia de personajes latinos,
banderas, lenguaje informativo y directo, apela-
ción a sus países, tono alegre y colorista, etc.);
en medios generalistas no les gusta que se haga
publicidad espefica para ellos y prefieren verse
entremezclados con personajes de distintas cul-
turas y nacionalidades sin que destaquen unas
sobre otras. En su opinión, este tipo de mensajes
expresa de un modo s adecuado la realidad
multicultural que estamos viviendo y supone
una forma de reflejar y consolidar el proceso de
integración.
“Yo creo que lo que tienen de bonito en espa las
nuevas Generaciones es que Ya no se asombran de las
diferencias. Y creo que es muY bonito estar viviendo
todo este momento histórico con sus roces Y sus
cosas (G8).
... d
espués de que pasa un tiempo tú te has inteGrado,
te quedan tus raíces pero Ya es distinto, por ejemplo,
c
oca-cola es coca-cola para ti para , para
cualquiera, entonces tenGo las mismas necesidades,
que lueGo a me Guste s el picante, o tal o cuál es
otra cosa (G8).
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La percepción de la publicidad entre los inmigrantes latinos
a el de endesa me Gusta mucho, el de los niños
estos que...
moderador: p
ero... ¿por lo que dice o por mo
es hecho...?
Y
o creo que por la forma en que inteGra a todos los
Grupos, ¿sabes? o sea que nadie se distinGue por
nada... (G5)
“c
ualquier marca,... si en el comercial sale Gente
española con Gente latina, entonces nosotros
cuando bajemos al supermercado Y vamos a decir
compremos este donde salen... donde sale este chico
latino Y... donde sale el colombiano, donde sale la
sica de juanes... (...) entonces es haciendo efecto
en Y en ustedes. hace efecto iGual en ustedes, en los
de aq (G4)
Resultados del análisis de la publi-
cidad gráca española insertada en
medios especializados
En general, en los soportes analizados obser-
vamos mo aparecen los mismos anunciantes
tanto en “Latino” como “Toumaio “Si se puede”,
repitiendo los mismos formatos (media página,
gina entera, etc.) y creatividades (eslóganes,
mbolos, imágenes, colores, etc.), es decir, no
hay diferencias en cuanto a la publicidad entre
una cabecera y otra.
Antes de explicar en detalle las características
que definen el mensaje publicitario en función
del sector, en el siguiente cuadro se muestran a
modo de resumen los principales resultados del
análisis de la publicidad gráfica:
1. Sectores comerciales: Los más presentes son: Telefonía móvil, distribución, servicios bancarios, empresas
de envío de dinero, Administraciones Públicas, productos de alimentación étnicos. En menor medida
aparecen: compañías aéreas, compañías de seguros, automóviles y empresas de decoración.
2. Marcas que aparecen por sectores: Telefónica, Movistar, Vodafone, Pepephone y The Phone House. Carrefour,
El Corte Inglés y Eroski. Caixa (Galicia y Catalunya), Banco Santander, BBVA, Banesto. Money Gram, Western
Union. Comunidad de Madrid, Ayuntamiento de Madrid, Ministerio de Educación y Ministerio de Sanidad.
La Cruz Roja y FAD. Nativó, Goya y Fioravanti. Air Comet. MAPFRE. Chevrolet. Ikea. Dodot.
3. Análisis Gráco-Imagen: Los protagonistas de los anuncios son tres: imagen del producto, símbolos
(banderas, mapas, ciudades o logosímbolos) o personas (la mayoría son hombres y mujeres de rasgos
latinoamericanos y con edades comprendidas entre los 16 a 40 años). Los colores predominantes son: rojo,
amarillo y azul.
4. Análisis Textual: Las palabras clave más utilizadas son: casa, país, cercano, cultura, inmigración, sueños,
familia, amigos, idioma, precio, promoción y descuento. El precio del producto y las promociones ocupan
un lugar importante en muchos de los anuncios, sobre todo en los que las marcas son españolas y por
tanto muchas de ella son desconocidas para el inmigrante.
5. Tipos de mensaje:
a) De tipo racional e informativo, utilizado principalmente en el sector de la distribución, banca y
empresas de envío de dinero. En este tipo de mensajes el producto es el protagonista, y se detallan
sus características, precio, promociones, etc. El contenido sueles ser sencillo y corto, con el objetivo de
establecer una conexión icónica entre el texto, la imagen y los símbolos.
b) De tipo emocional, donde tanto el texto como la imagen apelan a los sentimientos, utilizado en el
sector de la telefonía, las Administraciones Públicas y las compañías aéreas
6. Valores de marca trasmitidos: seguridad, rentabilidad, conanza, bienestar, innovación e integración
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Los medios específicos son el vehículo más
idóneo para que los anunciantes puedan mos-
trar sus productos a este nuevo target en creci-
miento. Después de estudiar las campas pu-
blicitarias dirigidas al blico latinoamericano
en prensa especializada, observamos que las
empresas que están más presentes son aquéllas
que sus productos cubren las necesidades de es-
te target cuando llegan al país de destino (como
por ejemplo: telefoa, envío de dinero, présta-
mos, etc.)
Observamos que los anunciantes que realizan
publicidad en los diferentes soportes específicos
son principalmente:
Las marcas propias de sus países de origen,
como Nativo, Goya, Fioravanti, etc.
Las marcas nacionales e internacionales de
nuestro país, como Telefónica, El Corte Inglés,
Carrefour, La Caixa etc., junto con las Adminis-
traciones Públicas.
A continuacn se detalla el alisis de la pu-
blicidad gráfica por sectores:
Telefonía móvil
Es el sector que más publicidad destina en las
ginas de periódicos y revistas, destacando Te-
lefónica, Movistar y Vodafone, como principales
anunciantes. Con menor presencia nos encon-
tramos con Pepephone y The Phone House.
Destaca la presencia de personajes con rasgos
latinos en los mensajes publicitarios, sobre todo
si se compara con el tipo de publicidad que rea-
lizan el resto de sectores. Además, es bastante
común el uso de colores y la incorporación de
banderas de sus países, así como modismos o
expresiones latinoamericanas para tratar de cap-
tar su atención y sintonizar con él (como por
ejemplo: “La emoción de la copa Santander li-
bertadores se vive acá”,Maltín a tu tmo”,-
mo dices que es esa morena con la que sales”,
“Que mi jefe en vez de gritar cante cumbia”).
La mayoría de los mensajes son de tipo emo-
cional, ya que, tanto el texto como la imagen ape-
lan a los sentimientos (el recuerdo de su familia,
la nostalgia, etc.). Esto lo podemos comprobar
en los anuncios de Vodafone donde encontra-
mos frases como: “20 minutos más cerca de los
tuyos”, “Siempre hay una persona a la que nece-
sitas tener más cerca”. O Movistar: “Tu país más
cerca de tu otro país”. Los inmigrantes ven en el
servicio telenico el nexo que les mantiene uni-
dos a su familia y amigos en su país de origen,
mediante un recurso tan sugerente y afectivo
como es la voz. The Phone House resume lo an-
teriormente comentado utilizando en un anun-
cio la siguiente expresión: “Su mejor regalo... Tu
voz”. Además del propio tono de comunicacn,
otro recurso emocional es la utilización de efe-
rides para recordar la oportunidad de llamar
a sus familiares y amigos como por ejemplo: el
a de la Madre, las Navidades, el nacimiento de
un niño, u otras ocasiones especiales.
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