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50
OTOÑO 2009
La percepción de la
publicidad entre
los inmigrantes latinos.
Análisis exploratorio de sus
opiniones y de la publicidad
gráca en medios especializados.
The perception of
advertising among
Latin immigrants.
Exploratory analysis of their
opinions and of graphic
advertising in specialized media.
Belén López Vázquez
ESIC Business & Marketing School
belen.lopez@esic.es
Ana Sebastián Morillas
Universidad de Valladolid
anaseb@hmca.uva.es
Nuria Villagra García
Universidad Complutense de Madrid
nuriavillagra@ccinf.ucm.es
Sonia Carcelén García
Universidad Complutense de Madrid
slcarcelen@ccinf.ucm.es
RESUMEN
ABSTRACT
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La continua llegada de ciudadanos de distintas nacionalidades a España en los últimos
años ha supuesto un fenómeno de enorme incidencia en nuestro país.
El desarrollo de este estudio se llevó a cabo mediante una investigación cualitativa con
ocho grupos de discusión compuestos por inmigrantes latinoamericanos segmentados
por sexo, edad y tiempo de residencia en la Comunidad de Madrid, en los que se estu-
diaron sus percepciones sobre la publicidad. Además, se hizo un estudio descriptivo de
las diferentes campañas grácas insertadas en la prensa especializada, con la nalidad de
conocer los sectores y marcas que más se orientan a este público, así como analizar las
principales características de ese mensaje publicitario.
Los inmigrantes entrevistados destacan la utilidad de la publicidad de tipo informativo,
ya que les ayuda en su proceso de decisión de compra. También destacan los mensajes
publicitarios de tipo emocional que, en ocasiones critican, ya que, recurren en exceso
a la nostalgia. Uno de los principales resultados obtenidos de la investigación ha sido,
tras comparar la información obtenida de las campañas españolas dirigidas al inmigrante
latinoamericano junto con las opiniones de los entrevistados, vericar que la publicidad
gráca analizada se adecua a lo que este público está demandando en los mensajes pu-
blicitarios.
JEL Classication: M37
PALABRAS CLAVE: Inmigración, publicidad, análisis cualitativo, medios especializados.
The continuous arrival of citizens from dierent nationalities to Spain in the last years has
supposed a phenomenon of enormous impact in our country.
The development of this study was conducted through qualitative research with eight
focus groups composed of latin immigrants segmented by gender, age and period of
residence in the Madrid Region, where we studied their perceptions about advertising.
Moreover, it was a descriptive study of the various campaigns graphics inserted in the
press, in order to know the sectors and brands are targeted to this audience, and analyzing
the main characteristics of this advertisement.
The immigrants interviewed point out the usefulness of informative advertising as it helps
them in the process of making purchasing decisions. Also, emotional advertising messages
stand out as they are, on occasion, according to the interviewees, excessively nostalgic.
One of the most important results obtained from the research was, after comparing the
information gotten from the spanish campaigns aimed at latin immigrants along with the
opinion of those interviewed, to verify that most of graphic advertising adapts to what
this public requires in advertising messages.
JEL Classication: M37
KEY WORDS: Immigration, advertising, qualitative analysis, specialized means.
RESUMEN
ABSTRACT
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Primer semestre, enero-junio 2010
INTRODUCCIÓN
El flujo migratorio recibido en España desde el
año 2000 pone de manifiesto la singularidad de
nuestro país en relación con el resto del mundo,
ya que se ha pasado de 923.879 extranjeros em-
padronados a 1 de enero de 2000 a 5.268.762
a 1 de enero de 2008
1
. Esto supone un salto de
más de cuatro millones de nuevos habitantes en
un período de ocho años.
Estos datos ponen de manifiesto la magni-
tud del fenómeno migratorio experimentado en
nuestro país ya que, si se compara a escala mun-
dial, España se ha convertido en la última década
en el segundo país de la OCDE en recepción de
inmigrantes en términos absolutos (el primero
ha sido Estados Unidos) y el primero en térmi-
nos proporcionales a la población del país
2
.
Sin embargo, la actual crisis económica ha
provocado, por un lado, un descenso de entrada
de inmigrantes en nuestro país, en el año 2008
España ha recibido un 38% menos de personas
de origen extranjero respecto al año anterior y,
por otro lado, un cierto incremento del retorno
de los que ya estaban en nuestro país instalados
(aproximadamente unos 200.000 inmigrantes
han regresado a sus países antes del 2008, según
la Estadística de Variaciones Residenciales reali-
zada por el INE). Aún así, el flujo migratorio no
se ha detenido, esto se explica porque si bien la
situación del empleo no invita a los inmigrantes
a venir, siempre hay una parte de este público
que no se rige estrictamente por las ofertas de
empleo, estamos hablando de los casos de re-
agrupación familiar.
1 Según datos del Padrón municipal publicado por el Instituto
Nacional de Estadística (INE) en enero de 2008.
2 Según el Informe de Inmigración y Mercado de Trabajo de 2009
publicado por el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales.
Si analizamos el reparto de la población ex-
tranjera en las diferentes Comunidades Autóno-
mas, se observa que se encuentra repartida de
forma muy desigual entre las mismas, ya que so-
lo en tres Comunidades Autónomas (Cataluña,
Comunidad de Madrid y Comunidad Valencia-
na, señaladas por orden en función del número
de inmigrantes residentes en su Comunidad) se
concentra el 56,11% del total de población ex-
tranjera que reside en nuestro país.
Si nos centramos en la Comunidad de Ma-
drid, el porcentaje de estos ciudadanos asciende
a un 17,13% (1.113.551 personas)
3
respecto al
total de España que es de un 11,41%. Si anali-
zamos el perfil de la población inmigrante que
reside en nuestra Comunidad en función de la
variable sexo nos encontramos con que prácti-
camente se reparte al 50%, es decir, un 50,67%
son mujeres frente al 49,33% de hombres. No
ocurre así, si consideramos el criterio de la edad,
ya que la edad media del inmigrante (que es de
31,24 años) se concentra en los intervalos com-
prendidos entre los 20 a 29 años (un 15,71%) y
los 30 a 34 (un 16,33%).
Por último, si estudiamos la distribución de la
población extranjera por continentes, América se
sitúa en la primera posición con un 45,28% (del
que un 38,71% se refiere a personas que pro-
vienen de América del Sur, un 5,13% de Amé-
rica Central y un 1,43% de América del Norte),
seguido de Europa con un 36,13%, (del que el
21,75% pertenecen a Rumania y Bulgaria), Áfri-
ca (12,12%, del que un 8,4 es del Magreb) y Asia
(6,39%, del que un 3,78% son de China). Aún
así, si nos fijamos en las nacionalidades mayori-
tarias que residen en la Comunidad de Madrid,
los datos cambian ligeramente, ya que es Ru-
3 Según el Informe de la Población Extranjera empadronada en la
Comunidad de Madrid de Junio de 2009.
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La percepción de la publicidad entre los inmigrantes latinos
mania la que se sitúa en primer lugar (con un
18,78% en relación al resto de población extran-
jera), seguida de Ecuador (11,99%), Marruecos
(8,18%), Colombia (6,59%), Perú (5,79%) y
Bolivia (4,97%)
4
.
Las cifras anteriormente señaladas ponen
de manifiesto la importancia que el fenómeno
migratorio ha provocado en nuestro país en los
últimos diez años. Los cambios sufridos en la es-
tructura social española han obligado tanto a las
Instituciones Públicas como a las empresas pri-
vadas a poner en marcha nuevas estrategias so-
ciales y comerciales de cara a servir a este nuevo
público que posee unas necesidades específicas
que es preciso satisfacer.
En este sentido, la publicidad, tanto de tipo
institucional como comercial, constituye una
herramienta de comunicación de vital importan-
cia ante este nuevo target, ya sea para informarle
de las distintas ayudas sociales que puede utili-
zar, en el primer caso, como para darle a conocer
nuevos productos o servicios con la intención de
que sean comprados y consumidos entre este ni-
cho de mercado, en el segundo.
Por ello, conocer sus necesidades, opiniones,
percepciones, hábitos de compra y consumo
tanto de productos como de medios de comuni-
cación, etc., es fundamental a la hora de dirigirse
a este público de la manera más eficaz.
Consumo de medios y publicidad
de los inmigrantes en España
El rápido crecimiento de la población de in-
migrantes en nuestro país ha supuesto la apa-
rición de nuevos estudios que encontramos en
la literatura reciente con el objetivo de aportar
conocimiento ante los nuevos retos que supone
4 Le siguen por detrás: China, República Dominicana, Bulgaria,
Paraguay, Polonia, Italia, Brasil, Ucrania y Argentina.
esta realidad en la sociedad. En concreto, en este
apartado ofrecemos los datos referidos a dos ám-
bitos interrelacionados, ya que los inmigrantes
son consumidores de medios de comunicación
y, a su vez, consumidores de publicidad. El aná-
lisis que ofrecemos a continuación nos acerca
en mayor medida a las características propias de
este público.
1. Medios de comunicación dirigidos a los
inmigrantes
El incremento de la población extranjera ha pro-
piciado el nacimiento y evolución de un gran
número de medios dirigidos a este público de
diferentes nacionalidades que se distribuyen en
las principales ciudades españolas. Un análisis
del colectivo de inmigrantes residentes en la Co-
munidad de Madrid, (Observatorio de Inmigra-
ción y Cooperación, 2009, p. 7), subraya que
son consumidores habituales de medios genera-
listas y de medios propios, por lo que consumen
ambos de manera conjunta. Según datos de la
primera oleada del Estudio de Medios para In-
migrantes realizado en la Comunidad de Madrid
(EMI) en 2007, en esta región se ofertan más de
70 medios de comunicación, entre periódicos,
revistas, webs, programas de televisión y radio
(El Publicista, 2008, p. 183).
En relación a la oferta de medios de comuni-
cación destinada a los latinos comprobamos que
cuentan con un amplio número de periódicos,
emisoras de radio, televisión y contenidos en In-
ternet. Los datos del EMI 2007 muestran de for-
ma detallada sus preferencias, tanto en medios
generalistas como medios específicos:
• Respecto al medio radio, los latinoamericanos
le dedican una media de 14.3 horas a la se-
mana y destacan los 40 Principales, Kiss FM y
Cadena Dial, como las favoritas. En relación a
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Primer semestre, enero-junio 2010
cadenas específicas para ellos, podemos des-
tacar: Radio Mundial, Tentación, Pueblo Nuevo,
Tropical, Fiesta FM, Hispana, Top Radio y Su-
perestación Latina, entre otras, muy valoradas
por parte de este colectivo. Las emisoras es-
pañolas cuentan también con espacios para
los inmigrantes, como La Cadena Ser con su
magazín semanal de media hora Ser Latino y
la COPE con el programa Sí se puede que se
emite los sábados en Madrid.
• En televisión la oferta es escasa, tan sólo tene-
mos ejemplos como Canal Latino TV en Cata-
luña, el primer canal de televisión destinado a
los extranjeros y Canal Plus Latinoamericano,
dirigido a casi dos millones de latinoameri-
canos que viven en España con canales te-
máticos para diversos países: Ecuavisa para
Ecuador, Caracol Televisión para Colombia,
Canal de las Estrellas para México y Cubavisión
para Cuba. En las televisiones generalistas
encontramos programación específica para
ellos, como son estos programas: Con todos los
acentos, en TVE; Telenoticias sin fronteras y La-
tino, en Telemadrid; Andalucía sin Fronteras,
de Canal Sur; Els Nous Catalans, en TVE de
Cataluña y Nuevos Vecinos, de la Asociación
de Televisión Educativa Iberoamericana.
• En relación a la prensa, los latinoamericanos
cuentan con una amplia oferta de publicacio-
nes étnicas que ofrecen una gran diversidad
de contenidos e información, como son las
publicaciones semanales Latino, Sí se puede y
El Comercio de Ecuador y publicaciones men-
suales como Ocio Latino, los medios del Gru-
po Raíz (Raíz Ecuador, Raíz Perú, Raíz Bolivia,
Raíz Colombia, etc.) y Toumaï.
• Internet es un medio que el latinoamerica-
no consume a diario para obtener todo tipo
de información. Según la Asociación para
la Investigación de Medios de Comunica-
ción (AIMC), los latinoamericanos son los
inmigrantes que más lo utilizan, en torno a
200.000 usuarios, que representa el 18.9%
sobre el total. De hecho, buena parte de los
locutorios ha incorporado cámaras web a
sus equipos informáticos para hablar y ver
a los familiares a través de programas como
MSM o Skype, y servicios IP, como Talky (VV.
AA., 2007/2008, p. 97). De este modo, Inter-
net ofrece un valor emocional añadido para
ellos.
Otros estudios realizados señalan que las de-
mandas informativas del público latinoamerica-
no están centradas, por un lado, en “problemas
y preocupaciones existenciales que les afectan
directamente como: legislación española de ex-
tranjería, trabajo, paro, vivienda, dinero y estu-
dios (de naturaleza endógena) y, por otro lado,
en aquellas que tienen que ver con su integra-
ción social (de naturaleza exógena)” (Cardoso,
De Francisco y Fernández, 2007, p. 117).
Los datos que ofrecemos constatan que la
población inmigrante cuenta con una amplitud
de medios en el mercado español que deben
evolucionar hacia publicaciones con mayor ca-
lidad en los contenidos, ya que demandan una
información más especializada. De este modo,
la oferta de medios para inmigrantes puede se-
guir creciendo en los próximos años creando
nuevos soportes para este público y mejorando
los existentes. Este hecho tiene relación directa
con los anunciantes en su planificación estra-
tégica para las campañas publicitarias destina-
das a este público.
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La percepción de la publicidad entre los inmigrantes latinos
2. La publicidad que consumen los inmi-
grantes.
La publicidad destinada a los inmigrantes apa-
rece tanto en medios generalistas como en me-
dios específicos, si bien los segundos son los
que mayoritariamente utilizan los anunciantes,
dado que este público cuantitativamente es una
pequeña parte de la población. Teniendo en
cuenta el tipo de medio, podemos clasificar la
publicidad dirigida a los inmigrantes, de la si-
guiente forma, atendiendo a la clasificación que
propone Juan Rey (2008):
• Medios generalistas: son fundamentalmente
los bancos y operadoras de telefonía las que
dirigen su publicidad a los inmigrantes, en
algún caso en televisión y prensa, pero funda-
mentalmente a través de la publicidad directa
con folletos informativos sobre sus productos
y servicios. Suele ser publicidad informativa
(tarifas específicas, etc.) pero también tiene
elementos emocionales.
Medios especializados: incorporan publicidad
fundamentalmente informativa adecuada a las
necesidades de este público, por lo que conecta
mejor con ellos. Los productos y servicios que
aparecen se desglosan así: “Los servicios finan-
cieros representan un tercio de ellos, los de vi-
dencia y telefonía suman aproximadamente otro
tercio, y el último está integrado por el comercio,
la formación, la gestión inmobiliaria, la automo-
ción, los seguros, la publicidad institucional y
los viajes”. (Rey, 2008, p. 138). En medios es-
pecíficos encontramos, además de grandes com-
pañías, la publicidad de pequeñas y medianas
empresas que dirigen productos y servicios úni-
camente a este público.
Si atendemos a las campañas publicitarias de
Instituciones Públicas, éstas aparecen tanto en
medios generalistas como específicos y encon-
tramos, por un lado, las campañas dirigidas al
público inmigrante cuyo objetivo es facilitar su
proceso de integración en nuestro país (Conseje-
ría de Inmigración de la Comunidad de Madrid,
Ayuntamiento de Madrid y Gobierno de Espa-
ña). Y, por otro lado, aquéllas que se dirigen tan-
to al público español como al inmigrante, con
el objetivo de que ambos tomen conciencia so-
cial de sus responsabilidades como ciudadanos
(campañas contra la violencia de género o las de
ahorro de agua, reciclaje de envases o donación
de sangre promovidas por la Comunidad de Ma-
drid y el Gobierno de España). (Martínez Pastor,
2007).
Si nos referimos a la imagen del inmigrante
en las campañas, vemos que en la publicidad
de tipo social es bastante habitual encontrar
personajes inmigrantes en los anuncios. La re-
presentación de personas de distintas naciona-
lidades ayuda a la integración de éstas de una
manera más natural al verse reflejadas e iden-
tificadas y ayuda a que España se vea como un
país de carácter multicultural donde cabe gente
de cualquier lugar del mundo (Martínez Pastor
y Vizcaíno-Laorga, 2008). Si bien la publicidad
favorece la integración de los nuevos ciudada-
nos, otros factores socioeconómicos tienen gran
importancia en ese proceso, de manera que “la
influencia que la publicidad institucional puede
tener en la integración de los nuevos residentes
es limitada” (Balandrón, 2009, p. 226).
En la publicidad de tipo comercial es poco
frecuente encontrar personajes inmigrantes co-
mo protagonistas de los anuncios, excepto en
aquellos casos en los que los productos que se
venden están especialmente dirigidos a ellos. En
este caso, suelen utilizar modelos de rasgos simi-
lares para lograr una mayor identificación entre
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56
Primer semestre, enero-junio 2010
el público objetivo y el producto/servicio que se
ofrece en la publicidad.
Por último, la publicidad comercial apareci-
da en los medios generalistas ofrece una imagen
del inmigrante más simple (servicios bancarios
y de telefonía), mientras que aquélla aparecida
en medios específicos como Latino demuestra un
mayor conocimiento de este público. Ello se debe
a que “los medios escritos destinados a los co-
lectivos extranjeros cuentan con el respaldo de
los anunciantes: agencias de turismo, bancos,
tiendas de productos importados, restauran-
tes, asesorías hipotecarias y jurídicas; es decir,
empresas que se dirigen a su público-objetivo”
(Ríos, 2007, p. 110).
Objetivos y metodología
Los resultados presentados en este artículo cons-
tituyen una parte de un proyecto de investiga-
ción
5
más amplio encargado por la Asociación
Española de Agencias de Publicidad (AEAP) en
el año 2008. El objetivo general del estudio era
conocer la percepción de la publicidad entre la
inmigración latina residente en la Comunidad de
Madrid, para posteriormente poder recomendar
tanto a los anunciantes como agencias de publi-
cidad la manera más eficaz de poder dirigirse a
este target en sus campañas de comunicación.
Un aspecto a destacar del estudio anterior-
mente mencionado es su novedad tanto por el
propio objeto de estudio como por su plantea-
miento metodológico. La mayoría de estudios
que existen en la actualidad son de carácter
cuantitativo y se centran en conocer al inmigran-
te, tanto desde un punto de vista sociológico (es-
5 “Publicidad para la Integración”. El estudio se desarrolló desde
abril a diciembre de 2008 por un equipo de investigadores formado
por: Antón Álvarez, Sonia Carcelén, Belén López, Ana Sebastián y
Nuria Villagra.
tudios del INE, o los realizados por la Consejería
de Inmigración y Cooperación de la Comunidad
de Madrid o el Ministerio de Trabajo y Asuntos
Sociales), como desde un planteamiento más co-
mercial al considerarlo sujeto activo de consumo
de marcas (Ómnibus de Inmigrantes que ofre-
ce tanto Nielsen como ECV Investigación) y de
medios (el Estudio de Medios para Inmigrantes,
EMI, que realiza AIMC y ECV Investigación o
los Anuarios de la Comunicación del Inmigrante
en España que ofrece ETNIA Comunicación).
Por tanto, el estudio presentado se centra en
investigar, desde un planteamiento cualitativo,
un tema hasta ahora desconocido: la percepción
de la publicidad entre la inmigración latina.
Junto con este planteamiento general, el es-
tudio también ha dado respuesta a cuestiones
específicas. En concreto en este artículo se pre-
sentan los resultados relativos a los siguientes
objetivos de investigación:
• Estudiar la publicidad dirigida al inmigrante
latino con la finalidad de conocer los secto-
res y marcas que se dirigen a este público, así
como el tipo de mensaje y códigos que uti-
lizan.
• Conocer cómo percibe el inmigrante latino la
publicidad española y cuáles son los elemen-
tos que más se valoran en un anuncio.
• Averiguar si el medio en el que se inserta
la publicidad influye de alguna manera en
cómo ésta es percibida por parte del inmi-
grante latino.
• Analizar si las campañas publicitarias que
actualmente realizan los anunciantes en me-
dios específicos para inmigrantes se adecuan
a las demandas en materia publicitaria se-
ñaladas por este público en la investigación
cualitativa.
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La percepción de la publicidad entre los inmigrantes latinos
El universo estudiado ha sido el inmigrante
de origen latinoamericano, en primer lugar por
su peso estadístico, ya que es una de las pobla-
ciones de origen extranjero más numerosas en
la Comunidad de Madrid6 y, en segundo lugar,
porque compartir el mismo idioma ha facilitado
la realización de la investigación.
Para llevar a cabo el estudio se ha realizado
una investigación cualitativa durante el mes de
junio de 2008 basada en la realización de 8 gru-
pos de discusión compuestos por inmigrantes
de origen latino residentes en la Comunidad de
Madrid.
Los 8 grupos de discusión (compuestos por
10 personas cada uno, por lo que el total de la
muestra fue de 40 personas entrevistadas) se
segmentaron por tres variables: sexo (hombre/
mujer), edad (joven/adulto) y tiempo de resi-
dencia en España (menos de 3 años/más de 3
años viviendo en España). De esta manera, se
conocieron las diferencias significativas en fun-
ción de cada una de estas variables.
La distribución de los Focus Groups atendien-
do a los criterios de segmentación ha sido la si-
guiente:
• Grupo 1: Hombres jóvenes (entre 16 a 23
años) que llevan entre 1 y 3 años residiendo
en la España
• Grupo 2: Hombres adultos (entre 24 a 38
años) que llevan entre 1 y 3 años residiendo
en España
• Grupo 3: Mujeres jóvenes (entre 16 a 23
años) que llevan entre 1 y 3 años residiendo
en España
6 Según el Informe de la población extranjera Consejería de Inmi-
gración y Cooperación, 2009.
• Grupo 4: Mujeres adultas (entre 24 a 38
años) que llevan entre 1 y 3 años residiendo
en España
• Grupo 5: Hombres jóvenes (entre 16 a 23
años) que llevan entre 3 y 8 años residiendo
en España
• Grupo 6: Hombres adultos (entre 24 a 38
años) que llevan entre 3 y 8 años residiendo
en España
• Grupo 7: Mujeres jóvenes (entre 16 a 23
años) que llevan entre 3 y 8 años residiendo
en España
• Grupo 8: Mujeres adultas (entre 24 a 38
años) que llevan entre 3 y 8 años residiendo
en España
Para completar la investigación cualitativa se
realizó un análisis descriptivo del contenido de
las diferentes campañas gráficas insertadas en
la prensa especializada dirigida al inmigrante
latinoamericano con el objetivo de conocer los
sectores y marcas que actualmente se dirigen a
este target, así como si existe un lenguaje (tanto
verbal como visual) y/o un mensaje específico en
este tipo de comunicación. Se recogieron un to-
tal de 120 anuncios, durante los meses de enero
a junio de 2008, aparecidos en los tres soportes
que a continuación se detallan: “Latino” (perió-
dico de publicación semanal líder de audiencia
7
entre el público latinoamericano), “Sí se puede”
(periódico de publicación semanal que sigue en
audiencia a “Latino”) y “Toumaï” (revista que se
encuentra en cuarta posición dentro de las cabe-
ceras de tirada mensual)
8
.
7 Según el Estudio de Medios para Inmigrantes (EMI) del 2008.
8 Las 3 publicaciones seleccionadas se dirigen exclusivamente al
público latinoamericano que reside en la Comunidad de Madrid y
ofrecen una información muy variada: desde noticias relacionadas
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Primer semestre, enero-junio 2010
La ficha de análisis utilizada para estudiar las
campañas publicitarias seleccionadas se dividió
en los siguientes apartados:
1. Sector comercial
2. Marca/s que aparece en el anuncio
3. Respecto a la parte visual del anuncio:
• Elemento protagonista del anuncio: pro-
ducto, símbolo o persona
• Lugar que ocupa el protagonista en la grá-
fica con respecto al texto
• Perfil del personaje que aparece en la gráfi-
ca cuando se trata de una persona
• Colores predominantes
• Aparición de símbolos y de qué tipo
4. Respecto a la parte textual del anuncio:
• Palabras clave más utilizadas en el texto del
anuncio
• Aparición del precio del producto en el
anuncio
• Explicación de los atributos del producto
• Proporción del texto con respecto a la
imagen
5. Tipo de mensaje: racional o emocional
6. Valores de marca transmitidos en la publici-
dad
A continuación se presentan los resultados
más relevantes obtenidos tanto en la investiga-
ción cualitativa anteriormente mencionada co-
mo en el estudio de las campañas publicitarias
dirigidas al inmigrante latino.
con la actualidad tanto de nuestro país como de sus países de origen,
hasta ocio, cultura, deportes, reportajes, entrevistas, etc.
Resultados de la investigación
cualitativa realizada a inmigrantes
latinos a través de los focus groups
El análisis de los grupos de inmigrantes latinos
nos permitió un acercamiento muy completo
y directo sobre cuatro grandes aspectos: cuáles
son sus opiniones a cerca de la publicidad en ge-
neral, qué aspectos debe tener un buen anuncio,
cómo perciben la publicidad en función del me-
dio en el que se inserta, como se ven reflejados
dentro del mensaje publicitario y por último, có-
mo les gustaría aparecer. En las líneas siguientes
exponemos los principales resultados obtenidos
en cada uno de estos temas.
1. Percepción general de la publicidad
A la hora de definir qué es para ellos la publici-
dad destacan fundamentalmente dos asociacio-
nes. Una primera que señala su rol comercial,
desde esta perspectiva la publicidad es enten-
dida como una herramienta que las empresas
utilizan para vender mejor sus productos. En
segundo lugar destacan su papel informativo,
es decir, para ellos la publicidad contiene datos
relevantes sobre las características que posee un
producto de modo que motiven al consumidor
a comprarlo.
“Yo creo que sin publicidad no haY ventas. la
publicidad te motiva, te motiva a comprar” (G4)
“p
ara mí publicidad es una forma de informar al
público” (G6)
“p
ublicidad considero que es una forma que se emplea
para dar a conocer alGo” (G3)
Por tanto la publicidad en general es vista pa-
ra este público como una herramienta útil, que
facilita la toma de decisiones y les permite cono-
cer nuevos productos y marcas. Frecuentemente
se asocia de forma espontánea con atributos y
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59
La percepción de la publicidad entre los inmigrantes latinos
percepciones positivas como: alegre, sorpren-
dente, ficción, convicción, colores, sonrisa, etc.
“para mí es la aleGría. porque siempre lo ves, aleGre,
sorprendente” (G1)
Sin embargo, también se critica la sensación
de desconfianza y engaño que produce en algu-
nos casos, sobre todo en los sectores de banca,
telefonía y televisión digital. Las razones que se
argumentan para justificar esta afirmación son
fundamentalmente tres: la información que se
da no es correcta, se omiten datos esenciales
(critican la letra pequeña y los asteriscos) o la
experiencia de uso no cumple las expectativas
que la publicidad había generado en ellos.
“lo malo de una publicidad... te lo pone bien pero
siempre haY una letra pequeña... Y esa letra pequeña
nunca la lees, ¿sabes?” (G7)
Otro aspecto negativo asociado a la publici-
dad es la saturación de mensajes que encuentran
en los medios.
“está por todos lados (...) Ya estás acostumbrado, tú
no te lo esperas Y te aparece una propaGanda (...) haY
mucha propaGanda en la tele” (G7)
2. Aspectos de debe tener un anuncio
En coincidencia con lo señalado en el epígrafe
anterior, este público valora especialmente la pu-
blicidad que cumple una función descriptiva e
informativa. Asimismo los latinos destacan la ca-
lidad de la publicidad española y resaltan aque-
llos anuncios que poseen un elevado número de
efectos especiales y una buena postproducción.
También señalan que una buena pieza publi-
citaria debe ser divertida e ingeniosa. Para ellos
el humor es un aspecto muy importante dentro
de un anuncio y prefieren campañas originales
y que llamen su atención rechazando mensajes
manidos o con un final más previsible.
“es que ¡cómo lo hacen! son muY imaGinativos en ese
sentido (los publicitarios)...
e
s la imaGinación (lo que llama la atención en un
anuncio), es decir, que se ponGa, qué se Yo, lo de
p
ancho, ¿quién se va a poner a pensar que un perro va
a hacer eso? Y te llama la atención” (G5)
“e
s que es eso lo que trata de hacer la publicidad, que
te divierta, que te... que (los anuncios) sean llamativos
para ti” (G1)
Otros aspectos que, en su opinión, hacen que
un anuncio llame la atención es el uso de perso-
najes famosos (actores, deportistas, etc.), niños o
la presencia de una mujer (esto se destaca espe-
cialmente en los grupos de hombres).
“la mujer vende” (G1)
“c
uando los niños aparecen en un anuncio, siempre
da Gracia. Y sí, se vende” (G1)
Por último, valoran la presencia de perso-
najes latinos en la publicidad y aspectos que
les recuerden a sus países: colorido, música
alegre, etc.
3. Publicidad y medios de comunicación
Asocian la publicidad tanto a los medios ge-
neralistas como a los que se dirigen de forma
específica a ellos. Así cuando se les pregunta
dónde puede encontrarse publicidad citan,
entre otros: televisión, folletos, carteles (en el
metro, en las paredes, postes, autobuses), pe-
riódicos, revistas, camisetas, vallas, internet,
móviles y promociones.
“internet es pura publicidad” (G1)
En general, atribuyen una función diferente
a la publicidad dependiendo del medio en el
que aparece, así: se identifica un predominio
de la función informativa cuando se asocia a los
medios impresos; por otro lado, la función de
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Primer semestre, enero-junio 2010
entretenimiento (la más llamativa, original, di-
vertida, etc.) se vincula a los medios audiovisua-
les (televisión y radio) y, la función puramente
comercial, es decir, de venta se relaciona con la
publicidad de los folletos, especialmente la que
realizan los hipermercados, supermercados u
otras superficies comerciales.
Si comparan los mensajes publicitarios que
aparecen en los distintos medios de comunica-
ción, prefieren la publicidad que se inserta en te-
levisión por encima de la de cualquier otro me-
dio ya que consideran que es la más llamativa,
real y completa (a veces en un anuncio en prensa
o radio no aparece toda la información).
“claro, es que la televisión... para lo que más vale es
para la publicidad. porque si tú lo ves en el periódico,
las cosas no son así, si lo escuchas en el radio, no lo
estás viendo,... no te lo imaGinas... en la tele se ve
completo” (G4)
El protagonismo del medio televisión tam-
bién se observa cuando hacen referencia de for-
ma espontánea a campañas de publicidad espe-
cíficas ya que, en general, todos sus recuerdos
y percepciones se asocian con aquellas que han
sido vistas en este medio.
A continuación señalamos su percepción de
la publicidad en función de los distintos medios
de comunicación:
• Televisión: Cuando hablan de publicidad, la
relacionan con la función que tiene el propio
medio: entretener. Los spots les resultan di-
vertidos; en general, les gustan los efectos, el
colorido, el dinamismo que tienen, la música,
etc. Destacan su creatividad y calidad técnica
frente a los anuncios que se realizan en sus
países. La mayoría de la publicidad que re-
cuerdan en televisión es de tipo aspiracional
y los sectores que destacan están condiciona-
dos, como en cualquier otro público, por sus
preferencias e intereses. En general, bebidas,
belleza, telefonía móvil, automóviles, alimen-
tación y perfumes son los más mencionados.
“es que para nosotros es el único medio. porque
nosotras, lo único con lo que nos podemos entretener
estando en casa... a parte de salir a la calle Y que a
veces no apetece, porque estás harto... ¿en qué te
entretienes? en ver la tele. ves una película, con la
publicidad, con todo eso Y entonces es... es nuestra
compañía” (G4)
“Y
o creo que aquí se Gastan más dinero, haY más
efectos especiales, actores super-famosos” (G8)
Frecuentemente describen anuncios que les
han llamado la atención pero no son capaces
de identificar la marca o el tipo de producto o
servicio que se anunciaba. Recuerdan aspectos
anecdóticos o curiosos (efectos especiales, algún
personaje, música llamativa, argumento de la
historia, etc.) y esto hace que no presten aten-
ción al contenido del mensaje y la marca que
lo avala. En cierto modo, su recuerdo es mayor
cuando el mensaje es más directo y se basa en
argumentaciones racionales.
“Yo la he visto, pero no sé qué es lo que... lo que
anuncian” (G1)
• Prensa: Se percibe como un medio puramen-
te informativo y de fácil acceso porque “te lo
dan”. En este sentido destacan las cabeceras
de prensa gratuita española que leen de un
modo complementario a sus propios medios
específicos donde lo que buscan es infor-
mación de sus países de origen (Raíz, Si se
puede, Latino, etc.). Por tanto, la publicidad
que aparece en los distintos soportes se con-
sidera racional e informativa, entienden que
es menos dinámica y que está más vinculada
a argumentos racionales como el precio y las
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La percepción de la publicidad entre los inmigrantes latinos
promociones. En general no les llama dema-
siado la atención la publicidad que aparece
en este medio y señalan campañas concretas
de sectores como envío de dinero, cursos de
formación o las promociones y regalos que
ofrecen algunos periódicos si se compran de
forma habitual.
“o vas en el metro o el autobús Y te lo dan Y... por ahí
te informas un poco de las noticias... o de los
anuncios...” (G1)
Los medios latinos son para ellos una impor-
tante fuente de información, ya que las cabece-
ras están segmentadas por nacionalidades y con-
tienen noticias relevantes y específicas. Además,
en estas publicaciones encuentran anuncios so-
bre productos y servicios que son de su interés
como envío de dinero, operadores de telefonía
móvil o alimentación.
“Yo pienso que en el periódico latino es en el que más
resalta la publicidad para los latinos. ahí aparece la
publicidad de que en ecuador se pueden comprar
casas directamente desde acá. entonces estás
haciendo publicidad” (G2)
• Internet: aunque es un medio citado por to-
dos los grupos, independientemente de la
edad y el sexo, se observa que su penetración
es mayor en los grupos de jóvenes. En los
adultos, su función prioritaria es servir como
canal de comunicación con sus países de ori-
gen. Sin embargo, los jóvenes, además de esta
función, consideran Internet como una forma
de buscar información y de entretenimiento
(por ejemplo pueden ver series, interactuar
con otros jóvenes, jugar, etc.).
“en internet sólo busco las páGinas que son de
e
cuador, entonces ahí Ya me entero de la publicidad...
buscamos lo de allá, pero al final lo que buscamos
es comparar. el costo de casas, pisos... informarnos
de lo que está sucediendo Y compararlo con lo de
aquí” (G3)
“l
as llamadas son más baratas por internet, Y en este
sentido, la publicidad de internet, si buscas, tiene
cosas buenas. está bien porque puedes hablar Gratis Y
ver a tu familia” (G3)
• Radio: se considera fundamentalmente un
medio de entretenimiento, así sus emisoras
preferidas son las de música latina (algo en lo
que coinciden todos los grupos) y programas
deportivos (principalmente en los grupos de
hombres). Por tanto, la publicidad también
se asocia a este concepto, ya que se recuerdan
los anuncios de conciertos, salones de belleza,
etc., así como publicidad específica de servi-
cios dirigidos a ellos como peluquerías para
latinos, tiendas de alimentación de productos
latinos, tiendas de ropa para latinos, etc.
4. Cómo se ven dentro de la publicidad
Perciben que, aunque todavía hay pocos ejem-
plos, cada vez hay más personajes latinos -e in-
migrantes en general- en las campañas de pu-
blicidad, y lo relacionan paralelamente con el
crecimiento de latinos en la calle, en las empre-
sas y en la vida social española. Por tanto, consi-
deran que esta presencia crecerá en el futuro.
“personajes latinos en la publicidad, la verdad es que
haY pocos” (G4)
“p
ero ahora haY mucho, mucho, mucho (se refiere a
ciudadano latino)... Yo me acuerdo cuando íbamos
al corte inGlés Y sólo había público español, Y
ahora vamos al corte inGlés, por ejemplo, de
a
rGüelles Y haY muchos latinos... un 40% serán
latinos...
s
í, lo de la publicidad será cuestión de unos años
Y poquito más que empiecen a... que empiecen a
salir...” (G5)
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Primer semestre, enero-junio 2010
Los primeros personajes latinoamericanos o
extranjeros que ellos detectan en publicidad son
algunos personajes famosos, especialmente de-
portistas:
“todas las (campañas de publicidad) que tienen
juGadores latinos, sudamericanos...
...
los famosos, juGadores...” (G5)
No creen que la publicidad dirigida al públi-
co inmigrante sea efectiva porque les trata como
un colectivo homogéneo, sin diferencias cultu-
rales, de idioma, gustos, etc. Por eso, a veces
no se sienten identificados con algunos de los
personajes que aparecen en los anuncios, pien-
san que son estereotipos o que su presencia está
muy forzada.
“somos distintos, que no nos metan a todos en el
mismo saco... la mujer colombiana es más exuberante...
a unas les Gusta más la familia, a otras nos Gusta más
lucir morenas, a otras les Gusta más lo de la casa o
cocinar” (G8).
Señalan una clara diferencia entre cómo apa-
recen en la publicidad de medios generalistas y
en medios específicos. En los primeros conside-
ran que hay muy poca publicidad aunque, como
ya se ha comentado, perciben que esta presencia
será cada vez más amplia. Además está centrada
en unos sectores muy específicos, como: banca,
telefonía, bebidas, aparatos electrónicos y cam-
pañas de integración de la Comunidad de Ma-
drid. Creen que algunas marcas evitan su pre-
sencia porque podría rebajar su imagen.
“pero es que si ves una publicidad de coches en la que
saliera un... saliera un latino, es que (...) Yo ahí me
sentirá como mal (...) si en un anuncio de coches
aparece un latino seGuramente no me sentiría
identificado, o el coche sería... ¿un corsa? ¿un
seat?... e
s que si fuera un coche muY caro, entonces
Ya no aparecería (un personaje latino)” (G1).
En lo que se refiere a los medios específicos,
creen que la publicidad que aparece en estos so-
portes es menos impactante desde un punto de
vista formal, sin embargo, al estar tan segmenta-
da y ser tan específica, cumple una importante
función de información, por lo que valoran su
gran utilidad.
5. Cómo les gustaría aparecer
Señalan que la manera en la que les gustaría apa-
recer en la publicidad debería ser diferente en
función del tipo de medio en el que se inser-
ta. Mientras que en medios específicos buscan
una publicidad centrada en aquellos productos
y servicios que les interesan y con un lenguaje
muy concreto (presencia de personajes latinos,
banderas, lenguaje informativo y directo, apela-
ción a sus países, tono alegre y colorista, etc.);
en medios generalistas no les gusta que se haga
publicidad específica para ellos y prefieren verse
entremezclados con personajes de distintas cul-
turas y nacionalidades sin que destaquen unas
sobre otras. En su opinión, este tipo de mensajes
expresa de un modo más adecuado la realidad
multicultural que estamos viviendo y supone
una forma de reflejar y consolidar el proceso de
integración.
“Yo creo que lo que tienen de bonito en españa las
nuevas Generaciones es que Ya no se asombran de las
diferencias. Y creo que es muY bonito estar viviendo
todo este momento histórico con sus roces Y sus
cosas” (G8).
“... d
espués de que pasa un tiempo tú te has inteGrado,
te quedan tus raíces pero Ya es distinto, por ejemplo,
c
oca-cola es coca-cola para ti para mí, para
cualquiera, entonces tenGo las mismas necesidades,
que lueGo a mí me Guste más el picante, o tal o cuál es
otra cosa” (G8).
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La percepción de la publicidad entre los inmigrantes latinos
“a mí el de endesa me Gusta mucho, el de los niños
estos que...
moderador: p
ero... ¿por lo que dice o por cómo
está hecho...?
Y
o creo que por la forma en que inteGra a todos los
Grupos, ¿sabes? o sea que nadie se distinGue por
nada...” (G5)
“c
ualquier marca,... si en el comercial sale Gente
española con Gente latina, entonces nosotros
cuando bajemos al supermercado Y vamos a decir
“
compremos este donde salen... donde sale este chico
latino” Y... donde sale el colombiano, donde sale la
música de juanes... (...) entonces está haciendo efecto
en mí Y en ustedes. hace efecto iGual en ustedes, en los
de aquí” (G4)
Resultados del análisis de la publi-
cidad gráca española insertada en
medios especializados
En general, en los soportes analizados obser-
vamos cómo aparecen los mismos anunciantes
tanto en “Latino” como “Toumai” o “Si se puede”,
repitiendo los mismos formatos (media página,
página entera, etc.) y creatividades (eslóganes,
símbolos, imágenes, colores, etc.), es decir, no
hay diferencias en cuanto a la publicidad entre
una cabecera y otra.
Antes de explicar en detalle las características
que definen el mensaje publicitario en función
del sector, en el siguiente cuadro se muestran a
modo de resumen los principales resultados del
análisis de la publicidad gráfica:
1. Sectores comerciales: Los más presentes son: Telefonía móvil, distribución, servicios bancarios, empresas
de envío de dinero, Administraciones Públicas, productos de alimentación étnicos. En menor medida
aparecen: compañías aéreas, compañías de seguros, automóviles y empresas de decoración.
2. Marcas que aparecen por sectores: Telefónica, Movistar, Vodafone, Pepephone y The Phone House. Carrefour,
El Corte Inglés y Eroski. Caixa (Galicia y Catalunya), Banco Santander, BBVA, Banesto. Money Gram, Western
Union. Comunidad de Madrid, Ayuntamiento de Madrid, Ministerio de Educación y Ministerio de Sanidad.
La Cruz Roja y FAD. Nativó, Goya y Fioravanti. Air Comet. MAPFRE. Chevrolet. Ikea. Dodot.
3. Análisis Gráco-Imagen: Los protagonistas de los anuncios son tres: imagen del producto, símbolos
(banderas, mapas, ciudades o logosímbolos) o personas (la mayoría son hombres y mujeres de rasgos
latinoamericanos y con edades comprendidas entre los 16 a 40 años). Los colores predominantes son: rojo,
amarillo y azul.
4. Análisis Textual: Las palabras clave más utilizadas son: casa, país, cercano, cultura, inmigración, sueños,
familia, amigos, idioma, precio, promoción y descuento. El precio del producto y las promociones ocupan
un lugar importante en muchos de los anuncios, sobre todo en los que las marcas son españolas y por
tanto muchas de ella son desconocidas para el inmigrante.
5. Tipos de mensaje:
a) De tipo racional e informativo, utilizado principalmente en el sector de la distribución, banca y
empresas de envío de dinero. En este tipo de mensajes el producto es el protagonista, y se detallan
sus características, precio, promociones, etc. El contenido sueles ser sencillo y corto, con el objetivo de
establecer una conexión icónica entre el texto, la imagen y los símbolos.
b) De tipo emocional, donde tanto el texto como la imagen apelan a los sentimientos, utilizado en el
sector de la telefonía, las Administraciones Públicas y las compañías aéreas
6. Valores de marca trasmitidos: seguridad, rentabilidad, conanza, bienestar, innovación e integración
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Primer semestre, enero-junio 2010
Los medios específicos son el vehículo más
idóneo para que los anunciantes puedan mos-
trar sus productos a este nuevo target en creci-
miento. Después de estudiar las campañas pu-
blicitarias dirigidas al público latinoamericano
en prensa especializada, observamos que las
empresas que están más presentes son aquéllas
que sus productos cubren las necesidades de es-
te target cuando llegan al país de destino (como
por ejemplo: telefonía, envío de dinero, présta-
mos, etc.)
Observamos que los anunciantes que realizan
publicidad en los diferentes soportes específicos
son principalmente:
Las marcas propias de sus países de origen,
como Nativo, Goya, Fioravanti, etc.
Las marcas nacionales e internacionales de
nuestro país, como Telefónica, El Corte Inglés,
Carrefour, La Caixa etc., junto con las Adminis-
traciones Públicas.
A continuación se detalla el análisis de la pu-
blicidad gráfica por sectores:
Telefonía móvil
Es el sector que más publicidad destina en las
páginas de periódicos y revistas, destacando Te-
lefónica, Movistar y Vodafone, como principales
anunciantes. Con menor presencia nos encon-
tramos con Pepephone y The Phone House.
Destaca la presencia de personajes con rasgos
latinos en los mensajes publicitarios, sobre todo
si se compara con el tipo de publicidad que rea-
lizan el resto de sectores. Además, es bastante
común el uso de colores y la incorporación de
banderas de sus países, así como modismos o
expresiones latinoamericanas para tratar de cap-
tar su atención y sintonizar con él (como por
ejemplo: “La emoción de la copa Santander li-
bertadores se vive acá”, “Maltín a tu rítmo”, “Có-
mo dices que es esa morena con la que sales”,
“Que mi jefe en vez de gritar cante cumbia”).
La mayoría de los mensajes son de tipo emo-
cional, ya que, tanto el texto como la imagen ape-
lan a los sentimientos (el recuerdo de su familia,
la nostalgia, etc.). Esto lo podemos comprobar
en los anuncios de Vodafone donde encontra-
mos frases como: “20 minutos más cerca de los
tuyos”, “Siempre hay una persona a la que nece-
sitas tener más cerca”. O Movistar: “Tu país más
cerca de tu otro país”. Los inmigrantes ven en el
servicio telefónico el nexo que les mantiene uni-
dos a su familia y amigos en su país de origen,
mediante un recurso tan sugerente y afectivo
como es la voz. The Phone House resume lo an-
teriormente comentado utilizando en un anun-
cio la siguiente expresión: “Su mejor regalo... Tu
voz”. Además del propio tono de comunicación,
otro recurso emocional es la utilización de efe-
mérides para recordar la oportunidad de llamar
a sus familiares y amigos como por ejemplo: el
Día de la Madre, las Navidades, el nacimiento de
un niño, u otras ocasiones especiales.
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La percepción de la publicidad entre los inmigrantes latinos
Sector de la distribución
Los supermercados y grandes almacenes tam-
bién aparecen de forma constante en las páginas
de las publicaciones analizadas. Carrefour es la
marca con más presencia en estos soportes, se-
guida de El Corte Inglés y Eroski. Cada vez más
los establecimientos están incorporando produc-
tos étnicos dentro de su surtido, por lo que los
inmigrantes los pueden encontrar en más pun-
tos de venta a un precio razonable, de ahí que el
sector de la distribución esté más presente con
su publicidad en los medios especializados.
La publicidad de este sector se caracteriza por
tener “formato catálogo”, lo que hace que el pro-
ducto aparezca unido al precio y a la descripción
del mismo. Es importante señalar que la mayoría
de estos anunciantes recurren a la promoción,
utilizando señales y flashes llamativos que ocu-
pan más espacio que el propio producto.
El mensaje suele ser de tipo racional, ya que
se muestra el producto, sus características y el
precio, aunque a veces se puede apreciar cierto
toque emocional al mostrar algún personaje la-
tinoamericano, o productos de su país de origen
que les recuerde a su hogar.
Los productos que más se anuncian son los
de alimentación: harina, latas en conserva, be-
bida, galletas, etc. y, muchas veces, suelen ser
productos de su país, aunque también aparecen
marcas blancas y nacionales.
Bancos y servicios de envío de dinero
Este es otro sector con presencia en los me-
dios específicos destacando en el primer caso
marcas como La Caixa (Galicia, Catalunya), el
Banco de Santander, BBVA y Banesto y, en el
segundo, la empresa de envío de dinero por
excelencia MoneyGram seguida por Western
Union.
La publicidad de las empresas de envío de
dinero se caracteriza por un enfoque muy in-
formativo, ya que se centra en explicar sobre
todo tarifas, tiempo de envío, microcréditos
y promociones. Se muestra la lista de países
a los que puedes enviar dinero, expresado
gráficamente por una banda formada con las
banderas de dichos países, y añadiendo algún
personaje con rasgos latinos.
Tanto en la publicidad de bancos como de
empresas de envío de dinero, los mensajes sue-
len ser sencillos, cortos y claros, con el objeti-
vo de establecer una conexión icónica entre el
texto, la imagen y los símbolos. Por ejemplo
El Banco de Santander hace referencia al envío
de dinero con el siguiente anuncio: “Porque
madre no ha más que una... Acuérdate de ella
y envíale dinero en mayo por sólo 1 euro” o
MoneyGram cuyo texto es: “La manera segu-
ra y rápida de enviar y recibir dinero en todo
el mundo. Llega en 10 minutos”. Sin embargo
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BBVA se centra en las promociones a través de regalos para ganar clientes: “Llévate gratis tu
equipación de fútbol sólo tendrás que abrir
una cuenta en BBVA con al menos 100 euros
y contratar un producto BBVA”. Por último,
Caixa Galicia hace hincapié en los microcré-
ditos con la siguiente publicidad: “Microcrédi-
tos. Si hay una fuerza que te mueve a crear tu
propio negocio cuenta con nosotros.”
Administraciones Públicas
Es otro sector que hace publicidad en sopor-
tes especializados, destacando la Comunidad
de Madrid como el principal anunciante en
estas páginas por la gran variedad de temas
publicitados, entre los que destacan las cam-
pañas específicas de integración, junto con las
de ayudas y servicios para los inmigrantes, así
como campañas contra la violencia de género,
a favor de la donación de sangre, etc. También
aparecen las campañas de Ayuntamientos, Mi-
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La percepción de la publicidad entre los inmigrantes latinos
nisterios de Educación, Sanidad, y las de algu-
nas entidades no lucrativas como Cruz Roja, la
FAD (campañas contra la drogadicción), etc.
Toda la publicidad institucional muestra una
gran variedad formal y expresiva, así como te-
mática, obedeciendo a los fines específicos de
cada acción publicitaria. Podemos destacar co-
mo denominadores comunes en todas ellas: la
presentación de problemas de tipo social, un
tono constructivo, cívico y positivo, una rea-
lización cuidada, la presencia casi habitual de
personas de distintas nacionalidades y el uso
de elementos afectivos.
Por lo tanto, los mensajes que transmiten
son emocionales para hacerles sentir que for-
man parte de la sociedad a la vez que les in-
forman de ayudas para poder mejorar su si-
tuación, haciéndoles saber que no están solos
para denunciar casos de maltrato, invitándoles
a donar sangre e implicarles en una acción so-
cial como ciudadanos de derecho. Es decir, in-
tegrándolos en la sociedad como uno más.
Productos étnicos
También aparecen en estas páginas marcas co-
nocidas de su lugar de origen como Nativo,
Goya o Fioravanti, con la intención de resaltar
que aquí también pueden comprar productos
de Latinoamérica. El inmigrante, a través del
consumo de estos productos étnicos, se siente
más vinculado a sus países de origen.
La publicidad de estos productos también
se caracteriza por tener “formato catálogo”,
al igual que el sector de distribución de los
anunciantes nacionales. Pero en sus mensajes
no se alude ni al precio ni a las promociones,
únicamente se hace referencia al producto y
a la marca, por ejemplo: “Alimentos de Lati-
noamérica. Si es Goya, Nativo tiene que ser
bueno”, “La mayor variedad de productos de
Latinoamérica en España”. También destacar
el hecho de que la mayoría son anuncios muy
coloridos y alegres.
Otros sectores
En el resto de sectores hay menos anunciantes
(normalmente una o dos marcas por sector)
que hagan publicidad en soportes específicos,
y donde algunos se dirigen exclusivamente al
inmigrante y otros al público en general. Por
ejemplo, Air Comet ofrece vuelos a distintos
países Latinoamericanos con eslóganes como:
“Tu viaje termina donde comienza el mundo”,
“¿Por qué conformarte con un pedacito de tu
tierra? Cuando puedes tenerlo todo”, o seguros
MAPFRE en donde el texto dice: “No falla: la
enfermedad es más grave cuanto más lejos esté
uno de casa”.
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Primer semestre, enero-junio 2010
Sin embargo hay otros anunciantes que
quieren darse a conocer entre este nuevo pú-
blico y refuerzan sus campañas generalistas
insertando la misma publicidad también en
medios específicos. Encontramos marcas co-
mo Chevrolet con el siguiente claim: “Aparca
tu coche, no tus sueños”, Ikea: “Este domingo
Ikea en Madrid abre sus puertas y sus armarios
y sus cajones..., o Dodot: “Nuevas toallitas Do-
dot sensitive, las toallitas que cuidan”.
Por tanto, dirigirse al público inmigrante
latinoamericano requiere de una planificación
estratégica para encontrar soluciones de co-
municación originales, creíbles y eficaces. Los
anunciantes que lo logren disfrutarán de una
importante recompensa en términos comercia-
les y de imagen.
Análisis comparado entre las opi-
niones de los inmigrantes latinos
y la publicidad gráca
El análisis de la publicidad gráfica en medios la-
tinos llevado a cabo junto con las opiniones de
estos ciudadanos sobre la publicidad, sus men-
sajes y el propio papel del latino como perso-
naje, nos permite señalar una serie de aspectos
importantes.
Aunque los inmigrantes entrevistados mani-
fiestan su preferencia por la publicidad realizada
en el medio televisión, destacan la gran utilidad
que el medio gráfico tiene para ellos a la hora
de buscar información relevante en su proceso
de decisión de compra. En este sentido, muchos
de los anuncios analizados potencian esa parte
informativa que los inmigrantes señalan, ya que,
muchas de las gráficas de “tipo catálogo” se uti-
lizan en el sector de la distribución para darles
información sobre precios, marcas, etc., al igual
que las empresas de envío de dinero.
Respecto a la publicidad que se está desarro-
llando en medios gráficos dirigidos al público la-
tino, el mensaje que aparece se corresponde en la
mayoría de casos con las características que ellos
indican debe poseer la publicidad para llamar
su atención. Es decir, independientemente del
sector al que pertenezca la entidad anunciante,
los mensajes analizados se caracterizan por ser
informativos, con alusiones directas a sus países
de origen (banderas, colores, forma de vestir,
expresiones concretas en el lenguaje, etc.) y per-
sonajes con los que se identifiquen. No obstante
se observan algunos comentarios en los grupos
que invitan a la mejora de esos mensajes como
huir de un estilo triste o nostálgico o hacer men-
sajes poco llamativos, es decir, progresivamente
desean mensajes más dinámicos y que capten su
atención no sólo por lo que se dice sino por có-
mo se dice.
Asimismo, aunque en general buscan que en
estos medios se realice una comunicación espe-
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La percepción de la publicidad entre los inmigrantes latinos
cífica a sus necesidades e intereses no les resul-
ta molesto encontrar anuncios que no han sido
adaptados y se están emitiendo de igual forma
en medios generalistas para toda la población;
de ahí que anunciantes como Dodot, Ikea o
Chevrolet empiecen a aparecer cada vez más en
medios especializados. Esto nos permite deducir
que el medio gráfico puede ser una buena pla-
taforma de comunicación para aquellas marcas
que desean crear progresivamente una imagen
en la mente de este público aunque no ofrez-
can un producto diseñado específicamente para
ellos. El estudio de publicidad gráfica dirigida al
latino muestra que este medio todavía es utili-
zado por muy pocas empresas y la mayoría que
lo hacen pertenecen a sectores muy concretos
centrados en categorías de productos que el in-
migrante necesita cuando llega al país de destino
(telefonía, bancos, envío de dinero...).
Si bien este público desea aparecer represen-
tado de un modo explícito en los anuncios a
través de personajes que representen sus rasgos,
forma de vestir, etc., la mayoría de la publicidad
gráfica analizada cuenta todavía con muy poca
presencia de personas de origen extranjero con
las que el público objetivo pueda identificarse,
exceptuando el sector de la telefonía y las Admi-
nistraciones Públicas.
Aunque los latinos entrevistados señalan que
no quieren que se les trate como un grupo ho-
mogéneo (“los latinos”) porque se consideran
distintos en función de su nacionalidad, hoy la
publicidad dirigida a este colectivo no hace dis-
tinción en función del origen del inmigrante.
Este colectivo, como muestran los resultados
de la investigación cualitativa, desea aparecer
representado en la publicidad de una forma in-
tegrada, es decir, mezclados con personajes de
distintas nacionalidades, de modo que se refleje
una diversidad cultural que está presente en la
sociedad y de la que sienten que forman par-
te. En este sentido, de la publicidad analizada,
sólo la de tipo institucional y, sobre todo, aque-
llas campañas promovidas por instituciones
públicas, constituyen un buen ejemplo del tipo
de campañas integradoras a las que ellos hacen
alusión.
Conclusiones
Después de la investigación cualitativa realizada
a inmigrantes latinos y el estudio de la publici-
dad gráfica aparecida en medios especializados
se ha llegado a las siguientes conclusiones:
• Los inmigrantes latinoamericanos relacionan
la publicidad directamente con la venta, es
decir, asocian los mensajes publicitarios a
campañas comerciales, y a información que
les ayuda a la hora de comprar. En general su
percepción de la publicidad es positiva aun-
que critican la saturación y que sus mensajes
son, en ocasiones, engañosos.
• Aunque dicen preferir la publicidad de tipo
informativo, porque la comprenden mejor, se
sienten atraídos por la retórica publicitaria:
humor, símbolos, campañas con doble senti-
do, etc. Por eso cuando se habla de publicidad
generalista (sobre todo la que aparece en Te-
levisión) valoran positivamente la creatividad
y el mensaje. Sin embargo, aunque recuerdan
el anuncio, en numerosas ocasiones no son
capaces de asociarlo con la marca, sobre todo
cuando es una marca desconocida para ellos.
• Las campañas que presentan elementos la-
tinos (personajes, música, etc.) llaman fuer-
temente su atención y garantizan altas cotas
de recuerdo. Cuando los inmigrantes latinos
pueden reconocerse en algún personaje o
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Primer semestre, enero-junio 2010
proyectarse en él, el anuncio les gusta nota-
blemente más. Aunque señalan que desean
verse representados de forma integrada (mez-
clados con personajes de distintas nacionali-
dades) para reflejar la diversidad cultural de
país.
• En general, están de acuerdo con el papel que
representan los latinos en la publicidad espa-
ñola, pero proyectan elementos aspiraciona-
les y desearían verse reflejados en papeles de
más importancia: abogados, médicos... Tam-
bién señalan que algunos anunciantes dirigen
sus mensajes a la comunidad latina sin hacer
distinción entre colombianos, ecuatorianos,
bolivianos, etc., y no quieren ser tratados
como un grupo homogéneo porque se per-
ciben distintos.
• Los inmigrantes latinoamericanos consumen
todo tipo de medios. Por un lado, medios ge-
naralistas, principalmente televisión y prensa
gratuita, y por otro lado destacan la prensa
y radio en medios especializados. En cuanto
a su consumo, los medios generalistas cons-
tituyen una forma de integración en el país
de destino y los medios propios sirven para
mantener su cultura. De este modo se da una
complementariedad entre ambos tipos de
medios reforzando así el biculturalismo que
forma parte de sus vidas.
• Los anunciantes que hacen publicidad en
medios específicos dirigida al público latino-
americano son:
• Por un lado, marcas de sus países de origen
como: Nativo, Goya, etc., que realizan una
comunicación clara y directa.
• Por otro lado, marcas nacionales e inter-
nacionales (algunas conocidas y otras no),
como Carrefour, Dodot, Ikea, etc., donde
algunas de ellas se dirigen exclusivamente
al público latino y otras realizan una co-
municación global.
• Los anunciantes que más publicidad realizan
en medios impresos específicos son: el sector
de la distribución, telefonía, bancos, empresas
de envío de dinero, productos étnicos, y Ad-
ministraciones Públicas. La mayoría de estos
sectores utilizan los mismos elementos en los
mensajes publicitarios dirigidos al inmigrante
latino: presencia de personajes latinos, apari-
ción de símbolos (sobre todo banderas de sus
países), expresiones propias, e información.
En muchas ocasiones, la comunicación rea-
lizada por las marcas está sujeta a mensajes
muy limitados como: nostalgia (pena, triste-
za...), precio, promociones (regalos) y tratarle
como inmigrante recién llegado (a pesar de
que hay muchos que ya llevan más de 5 años
en España).
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La percepción de la publicidad entre los inmigrantes latinos
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