La percepción de los
intérpretes generacionales
del cambio de época
Análisis cualitativo de la
interpretación de la
comunicación que percibe
la Generación Millennial
de las organizaciones públicas
y privadas
The Millenials Perception
of the Public and Private
Institutions
A Qualitative Analysis
of the Communication
aDResearch ESIC
Nº 16 Vol 16 · Segundo semestre, julio-diciembre 2017 págs. 78 a 95
Leiva, A. y Honorato, T. (2017)
La percepción de los intérpretes generacionales del
cambio de época. Análisis cualitativo de la interpretación
de la comunicación que percibe la Generación Millennial
de las organizaciones públicas y privadas
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 16 Vol 16
Segundo semestre, julio-diciembre 2017 · Págs. 78 a 95
DOI: 16.7263/ADRESIC.016.004
Augusto Leiva
The Global CCO Executive Program, ESADE Business
School
Brand & Controller Manager de Corporate Excellence –
Centre for Reputation Leadership
augusto.leiva@corporateexcellence.org
Teresa Honorato
The Global CCO Executive Program, ESADE Business
School
Project Manager en Corporate Excellence - Centre for
Reputation Leadership
teresa.honorato@corporateexcellence.org
El presente análisis trata de responder a cuál sería la percepción del mundo la-
boral por parte de las generaciones de 21 a 36 años que buscan empleabilidad;
así como también, cuáles son los mensajes de comunicación externa que emiten
organizaciones públicas y privadas y, si estos mensajes, son bien entendidos por
las generaciones en cuestión. La presente investigación inicia con estas pregun-
tas partiendo de las hipótesis de que la fragmentación de la comunicación se
encuentra condicionada por generaciones que la utilizan, y de la similitud de la
comunicación que tienen las organizaciones en las ofertas laborales. El presente
artículo intentará aproximarse a la percepción o interpretación de la realidad de la
Generación Millennial frente al nuevo cambio social y frente a la comunicación de
las organizaciones.
What would be the working world’s perception by generations from 21 to 36 who
are looking for employability? What are the messages issued by public and private
organizations? Are these messages well understood by these generations? The
present investigation begins with these questions and starts, on one hand, from the
assumption that the fragmentation of communication is conditioned by generations
that use it and, on the other hand, from the similarity between the organizations
and their communication in their job oers. The current article will try to approach
the perception or interpretation of reality of the Millennial Generation facing the new
social change and the organizations communication.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
Z130
Key words:
Millennial Generation,
communication,
perception,
new social paradigm,
company
Clasicación JEL:
Z130
Palabras clave:
Millennial,
comunicación organi-
zacional,
percepción,
cambio de paradigma,
empresa
Nº 16 Vol 16 · Segundo semestre, julio-diciembre 2017 págs. 78 a 95
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Introducción
Las diferencias generacionales en la comunicación
institucional demuestran que las instituciones pú-
blicas y privadas se entienden en la sociedad según
de la antigüedad que tengan y de la relación que
mantienen con sus grupos de interés (Leiva, 2015,
p. 11). Esto se debe a que tanto empresa como
administración pública poseen un estilo común o
una subcultura organizacional (o corporativa) en
la forma de comunicar sus mensajes. Otro factor
de la relación entre organizaciones y sus grupos de
interés es la coincidencia temporal. Es decir, las
organizaciones que tienen edades similares a las
generaciones con las que se relacionan poseen me-
jor comprensión frente a generaciones más jóve-
nes (Leiva, 2015, p. 11). Otro dato interesante es
que las organizaciones jóvenes en el mercado sa-
ben entender e interpretar las demandas de la Ge-
neración Millennials y la Generación Z dentro del
paradigma social (Leiva, 2015, p.11).
A finales del año 2015 se realizó una investi-
gación inicial titulada Las diferencias de diálogo
entre el gobierno-sociedad y la empresa-sociedad co-
municada en las «XX Jornades de Foment de la
Investigació de la Facultat de Ciències Humanes
i Socials» de la Universidad Jaume I. En aquella
investigación se analizó la posibilidad de la com-
paración de los grupos de interés entre las orga-
nizaciones públicas y privadas. De aquel análisis
y utilizando la teoría de Los Grupos de Interés de
Edward Freeman (Freeman, 1984, p.1), se logró
determinar que cualquier tipo de organización
1 Agradecimientos y colaboraciones: Cesar Mután, Elsa Toutlemonde, Eva Díaz, Helena Le Ferec Silva, Juan Benavides, Julián Gilaberte, Marta
García, Lady Ledezma, Laura Cobarro, Lauren Figuereo, Laura Moret y Luis Sanado por su apoyo en la elaboración, desarrollo y edición de la in-
vestigación y del artículo.
Gráco 1 · Viabilidad de la comparación de grupos entre Empresa y Administración
Pública
Fuente: Las diferencias del diálogo entre Gobierno-Sociedad entre Empresa-Sociedad, Augusto Leiva, 2015
Poca
comprensión
generacional
Nuevas
Buena
comprensión
generacional
Buena
comprensión
generacional
Regular
comprensión
generacional
Jóvenes
Buena
comprensión
generacional
Buena
comprensión
generacional
Buena
comprensión
generacional
Clásicas o
antiguas
Poca
comprensión
generacional
Regular
comprensión
generacional
Clásicas o
antiguas
Jóvenes
Nuevas
Organizaciones
Generaciones
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pública o privada, joven o antigua, presenta pro-
cesos y comunicaciones similares a las demás
cada vez que se dirige a tres grupos de interés:
empleados, alta dirección y organismos sin áni-
mo de lucro. Del grupo de interés de «emplea-
dos» se seleccionó a las personas que tienen una
empleabilidad de las que se han incorporado a la
búsqueda activa de trabajo. Este ejercicio se reali-
zó debido a que los mensajes que recibe una per-
sona dentro de una organización son completa-
mente diferentes a los que recibe cuando postula
a una oferta laboral. Este ejercicio ayudó a poner
en el mismo nivel las ofertas laborales de organi-
zaciones tanto públicas como privadas.
Cambio del modelo de comunicación
La comunicación (corporativa y comercial) se
encuentra en permanente cambio. Esto se debe a
que conforme aparecen nuevas generaciones
aparecen nuevos canales, medios y formatos de
diálogo entre sociedad y organizaciones (Asocia-
ción Española de Anunciantes, 2015, p. 28-55).
El origen académico de los diferentes modelos
de comunicación que han ido evolucionando
junto con la sociedad se remonta a la propuesta
de modelo AIDA de Elias St. Elmo Lewis en el año
1898 (Bravo y Madinaveitia, 2014, p. 58).
En febrero del año 2016 se realizó un segundo
trabajo de investigación titulado Reflexiones sobre
el modelo clásico de comunicación AIDA frente al
contexto social actual, presentado en el «XVII Foro
de Investigación en Comunicación. Tendencias y
Futuro» celebrado en la Universidad de Murcia.
En dicho trabajo se buscaba determinar si el mo-
delo de comunicación tradicional denominado
AIDA era eficiente en las generaciones actuales y
si cumplía con los propósitos para los que fue
concebido en 1898 (Leiva, 2016, p. 375).
Tabla 1 · Diferencias del contexto social y de comunicación de los años 1898 y 2017
Contexto social 1898
(Año en que se presentó en modelo de comunicación AIDA)
Contexto social 2017
Contexto histórico:
• Inicios de la segunda revolución industrial.
• Años previos a la primera guerra mundial.
Contexto histórico:
• Cuarta revolución industrial, según el último foro de DAVOS 2016.
• Globalización del terrorismo y cyber ataques
Canales de comunicación:
• Existía la prensa.
• Inicios de la radio de onda corta y larga.
• Uso del telégrafo, de los servicio postales.
• El teléfono no era accesible a toda la sociedad.
Canales de comunicación:
• Medios tradicionales: Televisión, prensa y radio.
• Consolidación de Internet.
• Auge de los smartphones y las multiplataformas.
• Correo electrónico, Facebook, twitter, linkedin, etc.
Comunicación hacia la sociedad:
• Mensajes unidireccionales.
• Proceso de elaboración de la información lento.
Comunicación hacia la sociedad:
• Diálogo uido entre las organizaciones y la sociedad.
• Información en tiempo real.
Búsqueda de la información:
• Dicultad en encontrar la información de calidad.
• Gestión de la información cerrada.
• Se tenía un mayor control de la comunicación.
Búsqueda de la información:
• Democratización de internet.
• Hipertransparencia e hiperconectividad.
• La comunicación se gestiona, no se controla.
Atención de los mensajes:
• Atención pasiva de la sociedad hacia los mensajes
publicitarios o informativos.
Atención de los mensajes:
• Atención selectiva de la sociedad hacia los mensajes
informativos, corporativos y publicitarios.
Entorno de la comunicación:
• Entornos controlados y estables para poder emitir
la información
Entorno de la comunicación
• Entorno VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity y Ambiguity)
Fuente: Tabla adaptada del gráco “Diferencias del contexto social y de comunicación 1900 y 2016”, Augusto Leiva, 2016.
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Este trabajo concluía que los cambios genera-
cionales van más rápidos que las estructuras orga-
nizativas. Esto se puede comprobar en la forma en
la que, tanto empresas como instituciones públi-
cas, emiten la información y cuánto tarda en ser
procesada, interpretada y comprendida en la so-
ciedad en sus diferentes generaciones. Aquella
hipótesis se ve validada con las investigaciones de
la Asociación Española de Anunciantes donde, den-
tro de las publicaciones bajo el paraguas del Ob-
servatorio de la Publicidad en España, lanzaron una
investigación académica en el año 2015 con los
resultados de la investigación «La Comunicación
Comercial en cambio permanente», donde se
comprueba que el modelo de comunicación tra-
dicional ha cambiado y se plantea la sustitución
del paradigma de las 4Ps por la expresión crear,
comunicar y entregar valor y, por último, gestio-
nar relaciones (Asociación Española de Anun-
ciantes, 2015, p. 53).
Si se hace referencia al tejido empresarial, la
Asociación Americana The Arthur W. Page Society
propuso un nuevo modelo de comunicación en el
año 2012 donde se intenta responder y actualizar
la relación del diálogo en la comunicación social
entre organizaciones y personas (Arthur W. Page
Society, 2012, p. 1). El modelo clásico de comu-
nicación AIDA ha sido eficiente en los contextos
generacionales de los años 1898 y ha sido funcio-
nal para las organizaciones que lo gestionaron a lo
largo del tiempo, llegando a generaciones que van
desde la Gran Generación, pasando por la Genera-
ción Silenciosa y llegando hasta la Generación Baby
Boomers (Leiva, 2016, p. 378). Sin embargo, las
generaciones sucedáneas han demostrado una
necesidad de actualizar el modelo para su adapta-
ción en los entornos y contextos de los últimos
años(Corporate Excellence, 2013, p.2). Nos en-
contramos viviendo un cambio de época en el
cual el modelo clásico de comunicación AIDA
deja de ser eficiente en un entorno completamen-
te diferente al de hace 117 años.
Otra característica relevante es el origen: el
modelo de comunicación AIDA ha nacido en el
seno de la academia, mientras que la nueva pro-
puesta del modelo de comunicación de la Arthur
W. Page Society nace en el entorno empresarial.
Los mensajes que emiten las organizaciones se en-
cuentran condicionados por la comprensión y el
entendimiento en función de las diferentes gene-
raciones. Es por esto que nos encontramos en un
contexto social en el que tenemos organizaciones
que saben dirigirse y dialogar con la generación a
la que pertenecen. Existen organizaciones Baby
Boomers, Generación X y Generación Millennial que
dialogan con las diferentes generaciones desde su
paradigma condicionado por la cultura (corpora-
tiva o institucional) de donde pertenecen.
Cambio de época
Debido al auge de Internet, la democratización de
la información ha cobrado una mayor relevancia
en los últimos 5 años. Esto ha afectado en la for-
ma en la que la sociedad busca y accede a la infor-
mación. Este cambio ha reorganizado la forma de
la comunicación de las organizaciones (sean pú-
blicas o privadas) hacia las personas a través de los
cambios en todos los formatos de comunicación
(González y Cervantes, 2016, p.25) y por ende
modificando la construcción del paradigma social
frente al consumo de información.
Con los nuevos cambios del paradigma social,
las organizaciones buscan reinventarse a través de
la digitalización de sus procesos operativos, de
servicios y productos para no quedarse desactua-
lizados frente a la oferta comercial de sus compe-
tidores. Esta actualización al medio digital exige a
las organizaciones la reformulación de su identi-
dad y sus canales comunicativos, que fortalecen
su misión, visión y valores originarios.
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La percepción de los intérpretes generacionales del cambio de época · págs. 78 a 95
Frente a este fenómeno organizativo surge la
duda de saber si los valores iniciales e históricos
de las empresas coinciden con el contexto social
actual. La digitalización ha cambiado la forma
de comunicación y de oferta de los mercados, y
esto modifica las estructuras y reglas del juego
vigentes. Por ello, se ha realizado un ejercicio de
analizar un mercado o sector y realizar una
comparativa de los actores tradicionales y nue-
vos actores que buscan llegar a cubrir la deman-
da de las necesidades de las personas. El ejerci-
cio, desarrollado en la Tabla 3, se ha realizado
en el mercado del turismo. Para ello se han se-
parado las necesidades de cualquier persona
frente a un viaje de turismo. El resultado es el
siguiente:
Tabla 2 · Factores internos, externos y nuevos del cambio de época
Cambios externos Cambios internos Nuevos elementos
Democratización de Internet Conexión vs. Desconexión Generaciones Millennials y Z
Facilidad/inmediatez de la información Desinfoxicación Entorno V.U.C.A.
Nuevos canales comunicativos Exigencia de la autenticidad
Nuevos actores (blogueros, youtubers, etc.)
Nuevas reglas de comunicación social
Demandas sociales frente a las parálisis
políticas y empresariales
Pérdida de conanza en las instituciones
públicas y privadas.
Necesidad de constante actualización
informativa
Fuente: Reexiones sobre el modelo clásico de comunicación AIDA frente al contexto social actual, Augusto Leiva, 2016.
Tabla 3. Cambios en el mercado del turismo gracias a la interconectividad
Necesidades Actores tradicionales Actores actuales
• ¿Cómo viajamos?
• ¿Dónde compramos
los pasajes o billetes?
• Agencias de turismo físicas
• Compañías de transportes:
Aerolíneas, trenes, buses
y barcos
• Agencias de turismo físicas
• Compañías de transportes: Aerolíneas, trenes,
buses y barcos.
• Buscadores de trayectos: Momondo, Rumbo,
Atrápalo, Skyscaner.
• Nuevos formatos: BlaBlaCar.
• ¿Dónde dormiremos?
• ¿Dónde reservamos el
alojamiento?
• Agencias de turismo físicas
• Compañías de Alojamientos:
Hoteles, hostales, casas, pisos,
chalets y pensiones
• Agencias de turismo físicas
• Compañías de Alojamientos: Hoteles, hostales,
casas, pisos, chalets y pensiones.
• Buscadores de hospedaje: Trivago, Booking, TripAdvisor
• Nuevas alternativas: Share my coach, alquilar la cama,
intercambiar de casa, Couchsurng
• ¿Cómo nos moveremos?
• ¿Caminaremos mucho?
• Compañías de traslados
privadas: Taxis, alquiler de
coches, furgonetas, limosinas
• Compañías de traslados
públicas: Bus, tren, metro
• Agencias de turismo físicas.
• Compañías de traslados: taxis, coches, transporte
público, alquiler de coches y motos.
• Nuevas alternativas del taxi: Hailo, Mytaxi, Uber.
• Nuevas alternativas de traslado: Bicing,
• ¿Viajaremos asegurados? • Agencias de turismo físicas
• Compañías aseguradoras
• Agencias de turismo físicas
• Compañías de transportes.
• Compañías bancarias.
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Percepción del cambio de época en la
Generación Millennial
Sin embargo, sería interesante saber cuál sería la
percepción del mundo laboral por parte de las
generaciones de 21 a 36 años que buscan em-
pleabilidad. También, saber cuáles son los men-
sajes que emiten organizaciones públicas y pri-
vadas; y si estos mensajes son bien entendidos
por estas generaciones. Se ha partido de las hi-
pótesis de que la fragmentación de la comunica-
ción se encuentra condicionada por generacio-
nes que la utilizan, y de la similitud de la
comunicación que tienen las organizaciones en
las ofertas laborales. Se ha buscado la aproxima-
ción a la percepción o interpretación de la reali-
dad de la Generación Millennial frente al nuevo
cambio social y frente a la comunicación de las
organizaciones. Para ello se ha decidido investi-
gar los insights, las percepciones y las necesida-
des de la generación denominada Millennial. La
Generación Millennial comprende a todas aque-
llas personas nacidas entre los años 1980 y 1996
(Dale Carnegie Training, 2015, p. 2) y se carac-
terizan por ser la predecesora de la Generación X.
El origen de su nombre se atañe a todas aquellas
personas que nacieron antes del cambio del mi-
lenio (Wolburg y Pokrywczynski, 2001, p.33).
De acuerdo con el dato de los años que com-
prenden a la Generación Millennial, el rango de
esta generación será de entre 21 y 36 años.
Por ello, este artículo parte de una investiga-
ción cualitativa que permite dar respuestas a las
preguntas formuladas inicialmente. El resultado
ha sido un compendio interesante de cómo la
generación considerada Millennial, en edad para
ingresar en el mercado laboral, percibe el para-
digma social actual. Se han realizado tres focus
groups con jóvenes de edades comprendidas en-
tre los 21 y 36 años residentes en Madrid pero
procedentes de distintas ciudades españolas:
Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Zaragoza,
Palma de Mallorca, Pamplona y La Coruña.
Como el rango de edad a analizar comprende
15 años, se ha decidido realizar el análisis a través
Tabla 3. Cambios en el mercado del turismo gracias a la interconectividad (Continuación)
Necesidades Actores tradicionales
Actores actuales
• ¿Nos van a organizar
el viaje?
• Agencias de viaje físicas
• Hoteles
• Agencias de viaje físicas
• Hoteles
• Voyage a la carte, SmartBox,
• El propio viajero/turista
• ¿Va a llover?
• ¿Qué tiempo hará?
• Agencias de viajes físicas
• Programas del tiempo en la TV
• Agencias de viajes físicas
• Programas del tiempo en la TV
• Nuevos formatos: El Tiempo, Alerte pluie, Rain Alarm
• ¿Qué ver? • Agencias de viajes físicas
• Libros y revistas turísticas
• Agencias de viajes físicas
• Libros y revistas turísticas
• Nuevos formatos: Google, Mi Nube, Travelzoo, CityMaps
• ¿Compramos euros/
dólares/libras?
• ¿A cuánto está la
moneda?
• Agencias de viajes físicas
• Bancos
• Agencias de viajes físicas
• Bancos
• Nuevos formatos: Bitcoin, Currency converter,
• Moneda+, iMoneda
Fuente: Un cuento de Navidad Millennial, Comisuras: Sharing Branding Knowledge, 2015.
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La percepción de los intérpretes generacionales del cambio de época · págs. 78 a 95
de tres grupos comprendidos entre 21 y 25 años,
26 y 30 años y 31 y 36 años; con el objetivo de
no sesgar el diálogo y homogenizar los comenta-
rios. Se ha utilizado el análisis metodológico de
A. J. Greimas (Greimas, 1973, p.120) en donde
se ha logrado la descripción analítica del discurso
comprendida a través de la construcción a partir
del material utilizado del discurso donde se ha
valorado la mera descripción del mismo.
El resultado de la investigación cualitativa
arroja insights proclives a su análisis; como la
conciencia que se tiene del cambio de época, la
percepción de las organizaciones y de la oferta
en el ámbito laboral, y una creciente necesidad
de adaptación frente a un contexto cambiante y
acelerado. A continuación, se detalla cada uno
de los tres temas mencionados.
1. Conciencia del cambio de época
Los tres grupos han mencionado que poseen co-
nocimiento sobre el cambio de época que está
sufriendo la sociedad actual y cómo asimilan y
se adaptan a este cambio de paradigma. Las tres
respuestas más contestadas se concluyen en es-
tas tres ideas:
«Las cosas de aquí cambian y parece que cada
vez más rápido».
«Hemos sabido adaptarnos».
«Nos ha tocado un mundo de cambio».
Otro de los factores que refuerza esta con-
ciencia de cambio de época es la sensación de
rapidez y volatilidad de la información y de los
procesos que, como comentan los padres o
abuelos de los tres grupos analizados, eran de
temporalidad larga. Frente a esta sensación, se
despierta la necesidad de estar en constante
cambio y movimiento para poder adaptarse a las
nuevas propuestas sociales. Sin el cambio o mo-
vimiento constante, la percepción de estanca-
miento y desactualización se hace más evidente
y contrastada. Por ello, siempre se busca la infor-
mación de cómo se hacen las cosas, dónde pro-
ceden y cómo se pueden mejorar. Esto genera
una impaciencia constante al momento de soli-
citar información o entender que todo proceso
conlleva una temporalidad de resolución lenta.
Por ello, una característica de los tres grupos ana-
lizados es el pragmatismo con el que se valoran
las cosas, los momentos e incluso las emociones.
Por ello, las ideas más respondidas fueron:
«Yo no puedo estar quieto en un mundo que se
mueve. Yo me adapto con el mundo y por eso me
tengo que mover».
«Me importa más ir a un concierto que tener el
álbum».
«Prefiero invertir en un viaje extraordinario que
en una hipoteca».
«Me importa más lo que me aporta que lo que es.
No me importa el estatus del coche, me importa
que el coche me lleve».
Esta necesidad de encontrarse en constante
cambio y movimiento hace que quieran experi-
mentar momentos, emociones y conceptos; no
solo comprenderlos de forma académica. Es por
ello que el concepto «experiencia» adquiere mu-
cha relevancia dentro de su paradigma. Es decir,
ponen a la experiencia como un objetivo a con-
seguir en comparación con otras generaciones
donde este concepto era algo logrado a lo largo
de los años.
Otra característica de conciencia del cambio de
época es la percepción que otras generaciones tie-
nen sobre ellos. Sienten que aquellas percepcio-
nes, un tanto estereotipadas, no les ayuda a lograr
sus objetivos de obtener experiencia para lograr
provocar un cambio en las cosas ya establecidas.
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«Siempre dicen nativos digitales y cuando yo nací el
Internet no estaba en todas partes como ahora».
«Tu sabes algo de redes sociales y te buscan para
que les arregles algo (que no tiene nada que ver)
porque piensan que porque eres joven lo sabes».
«Yo tengo un hermano que le llevo 7 años y le veo
que está en otra cosa. Eso es porque cuando él nació
ya había internet en el móvil».
«Ni digital, ni tecnológico, yo me busco la vida aquí
o allá. Lo importante es moverte y no quedarte col-
gado».
En años anteriores se han presentado una se-
rie de investigaciones sobre la conducta y per-
cepción de la Generación Millennial (Dale Carne-
gie Training, 2015, Wolburg y Pokrywczynski,
2001, Comaroff y Comaroff, 2000). También
muchos investigadores han venido publicando
sobre la disrupción digital (Bower y Christensen,
1995, Christensen, Baumann, Ruggles y Sadtler,
2007) y como las organizaciones necesitan «di-
gitalizar» sus procesos y comunicación. Estos
dos síntomas del cambio de época manifiestan
las modificaciones organizativas e institucionales
que realizan organizaciones (públicas y priva-
das) en la comunicación social y cómo se perci-
be la realidad por parte de la sociedad.
La Generación Millennial es consciente de los
cambios sociales vigentes. Este rápido cambio
genera vértigo debido al constante movimiento
de las estructuras sociales. Esta generación con-
sidera que los elementos que sus padres o abue-
los tenían como establecido se encuentran mo-
dificándose.
2. Percepción de las organizaciones y de la
oferta laboral
Los tres grupos han mencionado que perciben
grandes diferencias entre las organizaciones ma-
yores y las organizaciones con menor antigüe-
dad (menos de 20 años en el mercado). La dife-
rencia radica en la flexibilidad o adaptación que
tienen las organizaciones nuevas en compara-
ción con las organizaciones más antiguas en la
sociedad. Un ejemplo de ello se manifiesta en la
capacidad que tienen las organizaciones de rela-
cionarse con esta nueva generación a través de
su comunicación digital, en la velocidad de las
respuestas, el tono de las conversaciones y la for-
ma en la que se relacionan con ellos:
«Va una empresa y te dice: Agradecemos tu con-
fianza en elegir una de nuestras alternativas… y
no me está diciendo nada».
«La gran diferencia está en que cuando te habla
una grande (organización), se ve que todo está
medido, controlado y que no se creen lo que te
dicen (…) mientras que las otras (las organiza-
ciones jóvenes) no se van con rodeos corporativos».
«Yo creo que hay dos (organizaciones) que se
han creado en base a nosotros, es decir, vién-
donos a nosotros: Air B&B y Bla Bla Car, por
ejemplo, que nos está hablando a nosotros
sin ataduras en base a facilidades».
Los tres grupos han podido apreciar las dife-
rencias entre organizaciones clásicas, organiza-
ciones colaborativas y organizaciones digitales.
Esto muestra una predisposición de confianza
hacia el segundo grupo de las organizaciones de-
bido a una respuesta de la oferta más ajustada
con su estilo de vida, frente a las organizaciones
más tradicionales que no entienden o no com-
parten objetivos similares de colaboración.
«No me voy a creer lo que las organizaciones me
dicen de primera mano».
«Las grandes (organizaciones) creen que porque
me ponen una publicidad molona voy a hacer lo
que ellas quieran».
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«(La información) la tengo que contrastar antes
de tener una opinión o una posición».
La sensación del rejuvenecimiento de las or-
ganizaciones con mucha historia no se suele
percibir como exitoso debido a la poca auten-
ticidad con la que comunican sus actualizacio-
nes e innovaciones. Se tiene la percepción de
que las organizaciones con más antigüedad en
la sociedad son como la gente mayor que quie-
re parecerse a un adolescente y no logra conec-
tar con ellos.
Existe una fuerte relación emocional con las
organizaciones procedentes de las nuevas tec-
nologías debido a su relación colaborativa o de
suscripción, entre las que resaltan: Google
Apple, Facebook, Snapchat, Uber, entre otras. La
confianza hacia las marcas mencionadas es
completa y ningún grupo se muestra escéptico
frente a estas organizaciones, en temas sensi-
bles como son, por ejemplo, el uso de la priva-
cidad de los datos, del monopolio del mercado
o demás connotaciones negativas que estos
negocios puedan tener.
Otro grupo de marcas que goza de su comple-
ta confianza son las llamadas «marcas blancas» o
marcas de distribuidor debido a su relación de
«compra inteligente» u oferta justa de productos
que poseen la misma calidad. Esta confianza lo-
grada se debe a que, como afirma Fernando Oli-
vares en su libro Rebelión en las Marcas, «Las
marcas de distribuidor, conocidas popularmente
como marcas blancas, han convulsionado el mer-
cado en los últimos años, poniendo en jaque a las
marcas clásicas, cuestionando su statu quo, cam-
biando las reglas de juego y el orden establecido
en los sistemas de producción y distribución mi-
norista» (Olivares, 2012, pp. 8). Esta irrupción
de las marcas blancas en el mercado ha puesto en
evidencia el hecho de que se pueden cambiar las
reglas de juego y que existe un mercado que tam-
bién valora la economía de las personas que pre-
fieren productos sin marcas procedentes de gran-
des organizaciones que ofrecen un precio mucho
más elevado de lo que supone sus costes. Cabe
resaltar que la inclusión de marcas blancas ha sa-
bido dar respuesta a las necesidades de las gene-
raciones más jóvenes y han sabido adaptar su
comunicación a un público más sensible al pre-
cio (Olivares, 2012, pp. 12).
Por otro lado, existen diferencias entre los tres
grupos analizados en cuanto a las marcas o pro-
ductos de su infancia:
• El grupo de 31 a 35 años posee cierta nos-
talgia frente a organizaciones y marcas mar-
cadas por su infancia o juventud: Nintendo,
Apple o Starbucks son consideradas marcas
que les han acompañado en una parte de
su vida.
• Los otros dos grupos no han manifestado
este sentimiento de nostalgia frente a las
marcas que les acompañaron en su pasado.
Sin embargo, estos grupos guardan cierto
aprecio por las tres organizaciones mencio-
nadas.
• Una característica que se puede resaltar en
la relación que tienen los tres grupos con
las organizaciones es la connotación tem-
poral frente a la emocionalidad de la rela-
ción. Es decir, mientras una organización
se acerque emocionalmente al rango de
edad de 20 a 35 años, no será percibida
como antigua o vieja, mientras que las or-
ganizaciones que se distancian en su rela-
ción, son percibidas como mayores.
• La temporalidad es un elemento que solo
aparece cuando la emocionalidad se carga
de negatividad en la relación. Sin embargo,
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cuando la relación es buena (aunque la or-
ganización tenga más de 30 años en el
mercado) no se percibe una conciencia de
la edad que tiene al momento de describir
a la organización.
Otro de los elementos a resaltar es la impor-
tancia que se le da al concepto del trabajo. Si
bien es una prioridad la búsqueda del trabajo
ideal en el cual se pueda demostrar las capacida-
des que tienen, el trabajo no es el centro de todas
sus decisiones. Consideran el trabajo como uno
de los elementos de búsqueda de experiencias y
no lo ponen como necesario para poder decidir
o vivir. Producto de ello es que son más exigen-
tes y críticos frente a cualquier oferta laboral que
encuentran:
«El mundo no solo es el trabajo”.
«Lo que se quiere es flexibilidad: horaria, forma-
ción, crecimiento laboral».
«(Además del trabajo) tengo que aprovechar mi
componente de satisfacción personal».
Si se hace referencia a la comparación de las
organizaciones privadas con las organizaciones
públicas, podemos observar que la temporali-
dad se hace más evidente. En cuanto a la comu-
nicación de ofertas laborales, el grupo ha mani-
festado que las administraciones públicas no son
claras en sus comunicaciones, y esto genera abu-
rrimiento y percepción negativa de que la infor-
mación que aportan es irrelevante.
«Siempre dicen que la información está en su pá-
gina web».
«Tienes que pensar como ellos para intuir donde
pueden colgar la información».
«Cuando entras (en su página web) no puedes
encontrar (lo que buscas) por ningún lugar».
Los tres grupos analizados tienen la sensación
de que en la administración pública existe solo
gente mayor y que no hay dinamismo. Por ende,
la percepción de antigüedad dentro de la admi-
nistración pública es generalizada. Es muy inte-
resante ver que cuando una organización es per-
cibida como mayor la confianza en ella no es tan
fuerte o abierta. Cada vez que una organización
antigua realiza un comunicado, se tiene la idea
preconcebida de que la información es opaca de
forma intencionada.
3. Necesidad de adaptación e interpretación
Los tres grupos han mencionado que se encuen-
tran entre dos generaciones que se distancian
rápidamente conforme van pasando los años.
Esta percepción de encontrarse en el medio de
dos generaciones se debe a la comprensión y
adaptación que tienen frente a la digitalización:
«El mundo está cambiando y tengo que tener ca-
pacidad de adaptarme y flexibilizarme».
«Nunca llegaré a ser un adulto como mis padres».
«El mundo que mis padres tenían no existirá en
el futuro».
Frente a esta situación de encontrarse en me-
dio de dos generaciones, los grupos analizados
logran añadir componentes emocionales a la di-
ferencia de las generaciones analógicas (como la
Generación X y Baby Boomers) y generaciones di-
gitales (como la Generación Z):
En la tabla 4 se puede apreciar cuatro compo-
nentes emocionales que separan las generacio-
nes analógicas (padres, abuelos, Baby Boomers o
Generación X) de las generaciones digitales (her-
manos menores o Generación Z) como son el res-
peto, la angustia ante el cambio constante, el re-
conocimiento profesional y, por último, la
confianza a través de la comunicación.
89
La percepción de los intérpretes generacionales del cambio de época · págs. 78 a 95
Cuando se aborda el tema de la cantidad de
información que se recibe en la actualidad, exis-
te la preocupación de moverse en un entorno
sobrecargado de información en el cual se tiene
que realizar un ejercicio constante de filtro o se-
lección previa antes de emitir una opinión o de-
jarse llevar.
«Si las grandes quieren que compres un algo y te
lo dicen por la TV, por Facebook, por Instagram,
en la calle (…) es por algo ¿no? Y eso ya me echa
para atrás».
«Ahora todo el mundo opina, sube vídeos, noticias
y claro, tú no sabes si lo que se sube es verdad o no».
«Si un amigo viene y te dice algo, le crees. Pero si
viene una organización a contarte lo que hacen,
lo tienes que averiguar».
Frente a la sobrecarga de información, los tres
grupos analizados han manifestado que, debido
a la necesidad de gestionar la infoxicación, una
alternativa se da a través del entretenimiento que
genere cierto tipo de emoción. Es decir, por una
parte se busca una utilidad de la información
que sea rápida y simplificada; por la otra se bus-
ca que el objetivo de esta información sea el «en-
tretener». Cualquier sensación de engaño en este
proceso se restringe, se penaliza o se bloquea. Es
por este motivo por lo que la comunicación de
las organizaciones que no lleguen a pasar estos
filtros, se percibe con suspicacia dando pie a la
desconfianza. Es interesante cómo los filtros
frente a la sobrecarga de información existente
son la simplicidad de la información buscada y
la forma en que el contenido entretiene generan-
do cierta emocionalidad.
Esta necesidad de información constante par-
te de la conciencia que se tiene de que en la so-
ciedad existe una parte informada y otra no. Por
ello, se realiza el ejercicio constante de filtrar los
contenidos recibidos y depurando los conteni-
dos falsos. Este insight se puede comprobar con
los estudios del Trust Barometer de Edelman que
realiza todos los años con el objetivo de medir la
confianza a nivel mundial (Edelman, 2017, p.4).
En su entrega de 2017 mostraba que el público
Tabla 4. Componentes emocionales en la diferencia entre lo analógico y lo digital
Generaciones analógicas
(Generación X y Generación Baby Boomers)
Generación digital
(Generación Z)
• Respeto a mis padres o a la gente mayor.
• Respeto a la formación.
• Respeto a lo nuevo.
• Respeto a la formación.
• Estructuras establecidas y poco cambiantes.
• Concepto de “reciclaje” en el ámbito laboral.
• Adaptación al cambio lenta.
• Estructuras cambiantes constantemente.
• Creencia de que no existe un Plan B.
• Resignación a que los cambios no van a parar.
• Trabajos de largo recorrido para crecer profesionalmente.
• Reconocimiento tardío o lento de las capacidades laborales.
• Se valora mucho la aportación de un líder que lleva a su
equipo hacia el éxito.
• Se valora más el cargo que obtienes que el área en el que
te encuentres.
• Trabajos con cargos temporales y/o rápido crecimiento
profesional.
• Reconocimiento rápido de las capacidades laborarles.
• Se valora mucho la capacidad de trabajar en grupos
multidisciplinares.
• Se valora más el área en el que te encuentres que el cargo
que tengas.
• Creencia de que quién más posee la información la usa
a su propio benecio.
• Conanza lograda con el tiempo.
• Creencia de que toda la información se comparte para
poder gestionarla con más eciencia.
• Conanza lograda mostrándote tal como eres.
Fuente: Elaboración propia
aDResearch ESIC
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Nº 16 Vol 16 · Segundo semestre, julio-diciembre 2017 págs. 78 a 95
desinformado ha llegado a tener gran influencia
en los mensajes y diálogo social debido a la digi-
talización de la información. De esta forma, en el
Gráfico 2 se puede apreciar la inversión de la
influencia y autoridad de las personas en la so-
ciedad y cómo esta inicial estructura piramidal
se ha roto debido al cambio de la necesidad de
información mencionada:
Frente a la creencia de sentirse con la nece-
sidad de estar informados constantemente, los
grupos analizados han manifestado su frustra-
ción frente a la presión de su rol en la sociedad:
«¿Porqué si el mundo me dice que todo lo puedo
conseguir, aun no lo consigo?».
«Empezar a llegar a darte cuenta de que “no vas
a llegar” a ninguna parte, vamos a vivir que son
dos días».
«Aprovecha ahora que tienes acceso a todo. Antes
no tenía móvil y ahora sí, antes no tenía tanto
acceso a internet y ahora sí».
Nos encontramos con un grupo de jóvenes
que tienen que lidiar internamente con la sen-
sación de estancamiento y que por eso buscan
informarse constantemente, interpretar el en-
torno, sus cambios y propuestas para poder
adaptarse a la época que les ha tocado vivir.
Conclusiones
El cambio de época ha marcado, entre otras ca-
racterísticas, la aparición de un nuevo grupo ge-
neracional denominado Generación Millennial.
A parte de la mayoría de investigaciones pros-
pectivas o de consumo, existen características
muy marcadas en la generación denominada Mi-
llennial que detallan las razones de su consumo y
su toma de decisiones. Estas son: la flexibilidad,
la adaptación al cambio, el escepticismo frente a
lo tradicional y lo nuevo, y el filtro del senti-
miento como base para la generación de con-
fianza en las comunicaciones y relaciones que
tengan con cualquier actor social.
Frente al componente de la comunicación, en
concepto de «flexibilidad» se define la adapta-
ción al cambio. Se tiene la necesidad de que la
información se tiene que filtrar previamente.
Más información no significa más transparencia
Gráco 2 · The inversion of inuence (2016)
Fuente: Trust Baromenter, Edelman, 2017.
Inuence
& Authority
Inuence
Authority
Mass population
• 85% of
population
Informed public
• 15% of
population
12 pt
91
La percepción de los intérpretes generacionales del cambio de época · págs. 78 a 95
o más confianza, sino que implica un mayor
ejercicio de filtro para saber cuál es el objetivo o
intención final de la comunicación. El escepti-
cismo dependerá de la organización que les emi-
te información.
Existen tres aspectos a tener en cuenta para
catalogar el tipo de organización: colaborativo,
tecnológico y empático. Las organizaciones que
poseen estos tres aspectos a su favor están cam-
biando (o ya han cambiado) las reglas de los
mercados tradicionales. Estos cambios en las re-
glas obedecen a organizaciones que poseen bue-
nos niveles de innovación, digitalización, cola-
boración y sensibilización de la sociedad actual.
La desconfianza de esta generación en los siste-
mas y organizaciones tradicionales se ve reflejada
en las decisiones de compra, la elección del lugar
de trabajo y las fuentes de información relevante.
En un contexto tan rápido y dinámico, «el
sentimiento» se está utilizando como prueba o
filtro de realidad de la autenticidad. Este insight
es muy interesante para seguir analizando ya
que abre posibilidades de investigación sobre el
origen de la posverdad actual.
La Generación Millennial es la mejor equipada
para interpretar el nuevo cambio digital ya que
ha sido la única generación que ha vivido y expe-
rimentado el cambio de lo analógico a lo digital.
Por su situación de encontrarse en medio de dos
generaciones y de dos épocas ayuda a las nuevas
generaciones a comprender las razones del pasa-
do y a saber adaptarse a los cambios del futuro.
Esta generación es consciente de que existe
una creencia de que son «nativos digitales». En
lugar de ello una atrevida propuesta sería que
son «nativos intérpretes” del cambio de época.
El papel de la transformación social digital pasa
por los Millennials, que son los que pueden in-
terpretar tanto las necesidades y razones de una
época y de otra, como de las generaciones con
las que vivieron y vivirán.
Es un error asumir que la Generación Millennial
es producto o consecuencia de una nueva época.
Se debe separar el cambio de época de las genera-
ciones que existen en ella. Es decir, que existe un
cambio de época independientemente de las ge-
neraciones que vivan en ellas. En el Gráfico 3 se
ha realizado un ejercicio en donde se puede apre-
Gráco 3 · Generaciones existentes en los cambios de época
Fuente: Trust Baromenter, Edelman, 2017.
Época analógica
Cambio de paradigma
Época digital
Generación Baby Boomer
Generación Millennial
Nuevas Generaciones
Generación X
Generación Z
aDResearch ESIC
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ciar las generaciones que se encuentran pasando
de una época analógica hacia la época digital. Una
conclusión que se puede extraer del ejercicio es
que el cambio de una época a otra, no supone el
predominio de una generación frente a otra den-
tro del cambio de paradigma actual:
A diferencia de la generación predecesora
(Generación X) cuya frase «Lo que no te mata te
hace más fuerte» la definía, nos encontramos
con que la Generación Millennial acepta esta pre-
misa pero no la siente como referente o repre-
sentativa de su paradigma. La frase que mejor
representa a esta generación es: «Lo que no te
hace feliz, es lo que te mata» y es por ello que
marcan sus prioridades regidos por la experien-
cia que pueden obtener (como moneda de cam-
bio).
No son los Millennials los que cambiarán el
mundo, es el mundo el que depende de la Gene-
ración Millennial para poder pasar esta transición
de una época a otra. Será la suma del interés por
desarrollar el rol del intérprete en la sociedad
ante este cambio de época y ante el nuevo signi-
ficado o interpretación del concepto «marca».
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