Reputación corporativa
de marcas globales del
sector de la cerveza:
el caso Heineken
Corporate Reputation
of Global Brands of
the Beer Industry:
Heineken
aDResearch ESIC
Nº 15 Vol 15 · Primer semestre, enero-junio 2017 págs. 92 a 107
Casado Molina A. M.ª, y Salazar de Funes, P., (2017)
Reputación corporativa de marcas globales del sector
de la cerveza: el caso Heineken
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 15 Vol 15
Primer semestre, enero-junio 2017 · Págs. 92 a 107
DOI: 15.7263/ADRESIC.015.005
Ana María Casado Molina
Dpto. de Economía y Administración
de Empresas Universidad de Málaga
acasado@uma.es
Paula Salazar de Funes
Universidad de Málaga
paulasalazar@uma.es
In the beer industry, the trend of consumers in each country is to trust mainly locally produced
brands where they live. In this way, local brands gain a more favorable reputation than other
international rms.
Taking this into account, the aim of this research is to establish the corporate reputation of
international beer brands versus local brands, specically the case of the Heineken brand in
local markets is analyzed. The empirical research compares the perception of Heineken in its city
of origin, Groningen, with a non-original city of another country. In order to know about the
reputation of this brand in both cities, rstly, the main indexes and variables that measure the
corporate reputation have been studied through secondary sources. Secondly, we carried out a
survey adapted to the cultural and socio-economic context of the two samples; local university
students of the city of origin and of a non-original city where this brand is present. As a result
of this research, it has been shown that the global corporate brand, Heineken, is a brand leader
not only in its hometown, but also in other local markets. It has been detected that its good
corporate reputation in the dierent cities is determined by its association with its product
brand «Heineken» and not with other local brands acquired by this rm as a strategy to reach
its international positioning. This research shows that a brand of beer can achieve international
leadership not only through local brand acquisition strategies, as has traditionally been the case
in this industry, but also through a global brand communication strategy that contributes to
promote its corporate reputation in the markets where this brand wants to operate.
En la industria cervecera, la tendencia del consumidor de cada país es depositar principalmente
su conanza sobre las marcas de fabricación local del territorio donde habita generando así una
reputación más favorable sobre estas marcas frente a otras rmas internacionales.
Frente a esta situación, el objetivo de esta investigación, es conocer frente a marcas de cerveza
locales cuál es la reputación corporativa de las marcas internacionales del sector de la cerveza,
concretamente, se analiza el caso de la marca Heineken en mercados locales. El estudio empírico
aborda, la percepción de Heineken que existe en su ciudad de origen, Groningen, versus una
ciudad no origen de otro país. Para conocer la reputación de esta marca en ambas ciudades, en
primer lugar, se han estudiado, a través de fuentes secundarias, los índices y principales variables
que miden la reputación corporativa; en segundo lugar, hemos realizado una encuesta adaptada
al contexto cultural y socioeconómico de ambas muestras, universitarios autóctonos de su ciu-
dad de origen y de una ciudad no origen donde está presente dicha marca corporativa.
Como resultado de la investigación, se ha demostrado que la marca corporativa global Heineken
es percibida como líder no sólo en su ciudad de origen, sino también en mercados locales no
origen de dicha marca. Se detecta que, su buena reputación corporativa en las distintas ciudades
estudiadas viene determinada por su asociación con su marca de producto «Heineken» y no
con el resto de marcas locales adquiridas por esta rma como estrategia utilizada para su po-
sicionamiento internacional. Esta investigación pone de maniesto que una marca de cerveza
puede lograr su liderazgo internacional no sólo a través de estrategias de adquisición de marcas
locales, como se ha realizado tradicionalmente en este mercado, sino a través de una estrategia
de comunicación de marca global que contribuya a impulsar su reputación corporativa en los
mercados donde desee operar.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
M31, M39, L66
Key words:
corporate reputation,
corporate brand,
relational intangibles,
global brand,
Heineken’s reputation
Clasicación JEL:
M31, M39, L66
Palabras clave:
reputación corporativa,
marca corporativa,
intangible relacional,
marca global,
reputación de Heineken
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1. Introducción
Las empresas, actualmente, incorporan los acti-
vos intangibles de capital relacional tales como la
reputación corporativa para conseguir una clara
diferenciación y sostenibilidad en los mercados
globales donde desempeñan su actividad (Fom-
brun y Shanley, 1990; Hur et al., 2013).
Numerosos estudios —Thomson, MacInnis
y Park, 2005; Helm, 2005; Holmes, 2000; Helm,
2007— muestran una nítida relación directa y
positiva entre la recomendación o actitud de los
productos o servicios de las empresas y la repu-
tación de su marca corporativa (Carreras, Alloza
y Carreras, 2013). En esta era de la Economía de
la Reputación (Losana, 2012), la marca corpora-
tiva frente a la marca de producto juega un papel
muy relevante en la toma de decisión de compra
por parte de los clientes (Capriotti, 2009a). La de-
cisión de compra está cada vez más vinculada a
aspectos diferenciadores de la marca corporativa
en sí que de las características propias de los pro-
ductos (Teresa y Blanco, 2013; Capriotti, 2009).
Ante esta situación, muchas marcas corpora-
tivas focalizan sus esfuerzos en identificar, cons-
truir y fortalecer las relaciones con sus grupos de
interés o stakeholders con una mayor transparen-
cia y confianza para diferenciarse frente a sus
competidores (Compromiso RSE, 2016). Las
empresas consideran que es importante apostar
por la constancia en acciones corporativas cohe-
rentes basadas en valores de credibilidad y trans-
parencia para conseguir una percepción favora-
ble de sus stakeholders y como consecuencia, un
incremento de su reputación y liderazgo en los
mercados (Llorente y Cuenca, 2013; Davis et al.,
2004; Wahid y Ahmed, 2011).
La internacionalización ha promovido aún
más la importancia de este bien intangible. La
existencia de mercados cada vez más globales
y conectados hace que las empresas que ope-
ran en dichos mercados aumenten su necesi-
dad por conseguir una clara diferenciación de
su marca global ante sus competidores y así
obtener una ventaja competitiva sostenible en
dichos mercados.
Sin embargo, resulta interesante observar que
en el comportamiento de la industria cervecera
ha existido siempre una clara tendencia de con-
fianza del consumidor hacia las marcas locales
más que a las globales, es decir, aquellas fabrica-
das en el territorio nacional (Carceller, 2015;
Cervvebel, 2016). Según el estudio Drinks Inter-
national (2014) Heineken podría ser una de las
marcas corporativas que podría frenar la tenden-
cia de preferencia de las marcas locales.
En el sector cervecero, existen modelos para
medir la reputación del sector y conocer como es
percibido dicho sector por sus stakeholders. Entre
los más relevantes se encuentran los modelos de
Merco España y Reptrak (Orozco y Ferré, 2012).
Sin embargo no se han encontrado estudios pú-
blicos que desarrollen un análisis comparativo de
la reputación de marcas corporativas de cerveza
en su mercado de origen vs otros mercados o ciu-
dades internacionales, en el mismo periodo y
para perfiles específicos de público objetivo.
En este artículo se desea aportar una nueva
perspectiva sobre la reputación de marcas cor-
porativas globales de cervezas: conocer la per-
cepción que los stakeholders tienen sobre el com-
portamiento de dichas marcas en los mercados
de origen (mercado local) frente a otros merca-
dos no origen internacionales donde opera la
marca durante un mismo periodo estacional.
Para llevar a cabo esta investigación se abordan
los siguientes pasos: en primer lugar, se realiza
una revisión de los principales conceptos, índi-
ces y métricas de reputación que existen así
95
Reputación corporativa de marcas globales del sector de la cerveza: el caso Heineken · págs. 92 a 107
como las investigaciones al respecto en el sector
cervecero; en segundo lugar, se delimitan los ob-
jetivos e hipótesis de esta investigación así como
la metodología a seguir; en tercer lugar, se pre-
sentan los resultados del estudio empírico; y por
último, se contemplan las conclusiones princi-
pales.
2. Revisión de la literatura
2.1 La Reputación Corporativa: Denición,
públicos y ventajas
La reputación de marca corporativa consiste en
la percepción que los grupos de interés de una
compañía tienen hacia los comportamientos y
actividades que éstas desarrollan en su relación
con ellos (Riel y Fombrun, 2007; Carrió, 2013).
En función del grado de cumplimiento de com-
promisos con cada uno de sus públicos (clientes,
empleados, accionistas, comunidad, etc.) las
marcas adquieren una mejor o peor reputación
(Wiedmann y Prauschke, 2006; Fisher-Buttin-
ger y Vallaster, 2011).
La reputación puede estar enfocada hacia la
marca de producto o la marca corporativa. La
reputación de marca corporativa aborda un am-
plio grupo de interés frente a la de producto que
se centra únicamente en el cliente (Hatch y
Schult, 2010; Melo y Garrido-Morgado, 2012).
MacMillan et al. (2004) conciben el grupo de
interés como aquel grupo de personas que po-
seen la capacidad de influir en los resultados del
negocio de la organización así como en los bene-
ficios de ésta. Existen numerosas clasificaciones
de grupos de interés (Freeman, 2004; Mínguez,
2010). Tal y como se muestra en la tabla 1,
Dowling (2002) realiza dicha clasificación en
función de las necesidades y valores que aportan
a la empresa.
La reputación corporativa es concebida como
un bien intangible de capital relacional que apor-
ta ventajas competitivas en los mercados donde
desempeña su actividad y provee de múltiples
beneficios para el negocio de la firma (Casado y
Peláez, 2013; Villafañe, 2004; Vergin y Doron-
gleh, 1998; Alloza, 2005; Monfort, 2014; Carre-
ras et al., 2013; Frechilla y Carrillo, 2012; Rindova
et al., 2005): (1) Atrae inversiones y además me-
jora los resultados económicos de ésta; (2) Actúa
como escudo protector frente a crisis corporati-
vas; (3 )Influye en un alto valor bursátil; (3) For-
talece el valor de la marca generando valor y cre-
cimiento rentable del negocio; (4) Aumenta el
valor comercial de los productos de los produc-
tos y servicios de la compañía, lo que supone una
mayor competitividad; (5) Contribuye a la entra-
da a nuevos mercados; (6) Reduce la incertidum-
Tabla 1 · Denición grupos de interés
Grupos normativos (reguladores)
Dentro de este segmento encontramos a las autoridades y las agencias de evaluación
y certicación. Grupos con un n común: establecer y cumplir normas.
Grupos funcionales (trabajo)
Compuesto por los empleados, sindicatos, suministradores y distribuidores. Su interés
común se basa en aportar valor y defender su estatus.
Grupos difusos (comunidad)
Formado por los grupos de presión, los medios de comunicación así como las distintas
asociaciones comunales. Su objetivo se basa en la mediación de otros segmentos.
Clientes Segmento más homogéneo de los cuatro. Interés común: obtener satisfacción y valor.
Fuente: Dowling (2002)
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bre en las transacciones realizadas del consumi-
dor con la empresa; (7) Aumenta la fidelización
del cliente; (8) Aumenta las barreras psicológicas
de entrada de otras marcas; (9) Decrecimiento de
la sensibilidad del consumidor por el precio.
2.2. Índices y métricas para medir la
reputación corporativa
Los índices de la reputación corporativa tienen
el objeto de determinar niveles de reputación
de una empresa (Orozco y Ferré, 2012). Exis-
ten distintas clasificaciones en la medición de
reputación: monitores o herramientas de repu-
tación; modelos holísticos, transversales o
mixtos (Casado y Peláez, 2014; Toro y Pavia,
2012; Cravens, Oliver y Ramamoorti, 2003;
Walker, 2010).
Carreras et al. (2013), aborda las métricas de
reputación bajo una clasificación en función de
dos variables contextuales: unicultural o trans-
cultural y uni o multistakeholder.
De los distintos indices que se observan en la
tabla 2, uno de los índices más relevantes y utili-
zados por las multinacionales a nivel global es el
Reptrack Pulse (Casado, Méndiz y Peláez, 2013).
El índice Reptrack Pulse permite trabajar la repu-
tación de las empresas globales por su caracterís-
tica transcultural y es aplicable a los distintos
stakeholders (Ponzi, Fombrun y Gardberg, 2011).
Este índice permite: diagnosticar y establecer ob-
jetivos, causas y consecuencias de la reputación
de estas marcas, evaluando y estableciendo com-
paraciones con otras empresas del mismo sector
(Hernández, Losada y Macías, 2007). (Tabla 2)
En la figura 1, se muestra cómo el modelo,
sobre el que se sustenta el índice, trabaja el grado
de fortaleza de la reputación existente entre la
empresa y sus distintos grupos de interés, a tra-
vés de diferentes indicadores: estima, admiración,
impresión y confianza. Esta reputación es expli-
cada a través de siete dimensiones que son están-
dar para su aplicación en los diferentes países a
los que se desee aplicar: Oferta, Innovación, Tra-
bajo, Integridad, Ciudadanía, Liderazgo y Finan-
zas (Ponzi, Fombrun y Gardberg, 2011).
Estas dimensiones del RepTrack se explican a
través de las experiencias y percepciones que sus
públicos tienen en relación a 23 atributos (véase
tabla 3). Los indicadores, dimensiones y atribu-
tos que explican la reputación han sido contras-
Tabla 2 · Índices de Reputación Corporativa
Índices Modelo de RC Transcultural/ Unicultural Unistakeholder/ Multistakeholder
Reptrack Pulse Métrica de evaluaciones subjetivas Transcultural Multistakeholder
Merco Métrica objetiva Transcultural Multistakeholder
CBR Métrica de evaluaciones subjetivas Transcultural Unistakeholder
Alva Métrica objetiva Transcultural Multistakeholder
Irma Métrica de evaluaciones subjetivas Unicultural Multistakeholder
Helm Métrica de evaluaciones subjetivas Unicultural Unistakeholder
Fuente: Carreras, Alloza y Carreras (2013, pp. 84-85)
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tadas y validadas empíricamente para ser aplica-
das sobre cualquier tipo de público y sector
empresarial (Helm, 2007; Helm 2005; Ponzi,
Fombrun y Gardberg, 2011).
Figura 1 · Dimensiones RepTrack
Tabla 3 · Dimensiones de la Reputación
Dimensiones Atributos
Finanzas Potencial de crecimiento, buenos resultados y rentable.
Oferta Satisface necesidades de clientes, calidad de productos/servicios y relación calidad/precio.
Innovación Lanza productos/servicios innovadores, fácil adaptación al cambio, empresa innovadora.
Trabajo Sueldo justo, bienestar empleados, igualdad de oportunidades.
Integridad Abierta y transparente, comportamiento ético, uso responsable de su poder.
Ciudadanía Apoya causas sociales, contribuye a la sociedad, protege el medioambiente,
Liderazgo Posee un líder fuerte y respetado, visión clara de su futuro y bien organizada.
Fuente: Ponzi, Fombrun y Gardberg, 2011
Fuente: RI, 2016
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Otro índice que trabaja la reputación trans-
cultural es el CBR (Customer Business Reputa-
tion) o Índice de Reputación basado en el clien-
te. Este índice creado por Walsh y Beatty (2007)
propone una evaluación transcultural unistake-
holder de la reputación de marca, concretamen-
te la reputación generada por el cliente. Dicho
índice cuenta con cinco dimensiones: Orienta-
ción al cliente; Buen empleador; Empresa con-
fiable y sólida financieramente; Calidad del pro-
ducto y servicio; y, Responsabilidad social y
ambiental. Tal y como se observa en la tabla 4,
cada una de estas dimensiones se describen en
una serie de variables. (Tabla 4).
2.3. La reputación de las marcas globales
en el sector cervecero
Según afirma el presidente de Cerveceros de Eu-
ropa la tendencia de los consumidores de cerve-
za hacia marcas locales, y la búsqueda por parte
de estos consumidores hacia cervezas más espe-
ciales, locales y cercanas, supone una aumento
del interés de las empresas pequeñas y locales
del sector a su asociación para así explotar al
máximo sus fortalezas (Carceller, 2015).
Son numerosas las empresas de este sector
que han llevado a cabo compras de otras marcas
de cerveza para así unirse y operar de manera
conjunta. La marca corporativa Heineken es una
de las empresas que ha desarrollado esta estrate-
gia. Heineken Internacional adquirió marcas de
cerveza locales del país para aumentar su presen-
cia y notoriedad de marca corporativa. Heineken
Internacional opera a nivel global como marca y
además cuenta con un 20% de marcas locales
para adaptarse a las culturas de los países en los
que desempeña su actividad (Rivero, 2006).
Existen diversas investigaciones sobre la re-
putación corporativa del sector cervecero. El ín-
dice de reputación corporativa Merco (Villafañe,
2015) confirma que dentro de las empresas con
mejor reputación en 2015 en nuestro país, apa-
recen dos firmas del sector de las cervezas: Ma-
hou San Miguel (puesto 21) y Grupo Damm
(puesto 44). Barrado (2015) estudia la reputa-
ción de la marcas de cerveza en Holanda y afir-
Tabla 4 · Índice CBR
Dimensiones Atributos
Orientación
al cliente
Necesidades del cliente. Atención a clientes. Preocupación hacia los clientes. Derechos de
los clientes. Tratar a sus clientes de manera justa.
Buen empleador
Buena compañía para trabajar. Trato correcto. Excelente liderazgo. Gerencia con interés
a empleados. Buenos empleados y buena gestión.
Empresa conable y
sólidamente nanciera
Supera a competidores. Reconoce y aprovecha oportunidades de mercado. Perspectivas de
crecimiento futuro.
Calidad del producto y
servicio
Ofrece productos y servicios de calidad. Empresa sólida y conable. Respalda los servicios
que ofrece. Servicios innovadores y buena relación calidadprecio
Responsabilidad Social
y ambiental
Crea nuevos puesto de trabajo. Reduce sus ganancias para asegurar un ambiente limpio,
ambientalmente responsable. Apoya buenas causas.
Fuente: Walsh y Betty (2007)
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ma que la marca Trappe destaca por la dimen-
sión reputacional de calidad del producto. Por
último, el índice Reptrack Pulse 2015 muestra
que la marca Heineken es la única firma del sec-
tor cervecero que se encuentra dentro del ran-
king de las TOP 100 a nivel mundial (Prado y
Jonhson, 2015; Heineken, 2014).
Tras una revisión de las investigaciones exis-
tentes sobre reputación de las marcas de cerveza,
no se encuentran evidencias de estudios que
profundicen en el comportamiento reputacional
de las marcas corporativas globales de cervezas
en su país de origen vs otro país donde también
desempeñen su actividad. Sin embargo, como
afirma Jung y Seock (2016), resulta interesante
la investigación de la reputación porque ésta es
utilizada por la sociedad como diagnóstico sobre
una marca y como información útil para tener
una actitud o intención de conducta.
3. Objetivos e hipótesis de la
investigación
El objetivo principal de la investigación es cono-
cer el comportamiento de la reputación de las
marcas corporativas de cerveza globales en su te-
rritorio de origen de dicha marca versus un terri-
torio no origen de la marca y conocer si existe una
mejor reputación hacia marcas locales o globales.
Este estudio se centra en el caso de la marca cor-
porativa global Heineken y en medir la reputa-
ción generada por un target específico de la mis-
ma, universitarios de la ciudad de origen holandés,
Groningen, y de la ciudad española, Málaga.
Como objetivos específicos, se pretende:
(1) Averiguar el conocimiento que de la marca
corporativa Heineken tienen los universitarios
clientes y no clientes de ésta en ambas ciudades;
(2) Comparar el conocimiento que dichos uni-
versitarios tienen de la marca Heineken con res-
pecto a otras marcas globales/loc ales de cerveza;
(3) Conocer el sentimiento, de admiración o
confianza, que le genera la marca a cada uno de
estos grupos de interés (universitarios de cada
ciudad); (4) Conocer qué causas (dimensiones o
variables) son las que describen la reputación
que cada uno de estos públicos (universitarios
de esta ciudad del país de origen o no) tienen
hacia la marca en el territorio de origen de la
marca versus del país no origen.
Para abordar dichos objetivos y ante el vacío
de investigaciones sobre el comportamiento re-
putacional de las marcas globales de cervezas, tal
y como se abordó en el apartado del marco teó-
rico, se plantean contrastar las siguientes hipóte-
sis teóricas y básicas en dicha investigación:
H
t1
: La mayoría de los universitarios tanto de la
ciudad de origen como de la ciudad no origen
conocen la marca corporativa Heineken, tanto si
la consumen como si no la consumen.
H
b1
: Si H
t1
es cierta, al menos el 70% de los en-
cuestados responderá Heineken a la pregunta
del cuestionario: «¿Cuál de estas empresas de
cerveza conoce?».
H
t2
: La mayoría de los encuestados conoce las
marcas de los productos cerveceros que pertene-
cen a la empresa Heineken.
H
b2
: Si H
t2
, es cierta al menos el 70% de los en-
cuestados conoce las marcas que pertenecen a la
empresa.
H
t3
: La mayoría de los encuestados afirma que
Heineken tiene una buena reputación.
H
b3
: Si H
t3
es cierta, al menos el 60% de los en-
cuestados afirma que Heineken tiene una buena
reputación.
H
t4
: La mayoría de los encuestados de ambas
ciudades puntúa la marca Heineken con un va-
lor más alto en: Medio ambiente; Solidez finan-
ciera y rentable; Buena relación calidad-precio
aDResearch ESIC
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de sus productos; e Innovación de la empresa en
sus procesos.
H
b4
: si H
t4
es cierta, al menos el 70% de los en-
cuestados puntúa dichas variables con la califi-
cación más alta.
H
t5
: Los encuestados de ambas ciudades (de ori-
gen y no origen) afirman que Heineken es líder
en el sector de la cerveza.
H
b5
: si H
t5
es cierta, más del 50% de los encues-
tados afirma que la marca es líder entre las marcas
de cerveza existentes en cada región.
4. Metodología
4.1. Muestra
Se realiza el estudio del comportamiento de la
reputación de marcas de cervezas que actúan en
su mercado de origen y en otros mercados inter-
nacionales. Se ha seleccionado la marca corpora-
tiva Heineken porque es la única marca corpora-
tiva global que lidera el Ranking de consumo de
cervezas mundiales, estando en el puesto tercero
(Kantar, 2015). Además, se realiza un estudio de
su reputación corporativa respecto a las princi-
pales marcas corporativas con sus marcas de cer-
veza respectivas que operan en las dos ciudades
a estudiar (ver tabla 5): su ciudad de origen,
Groningen, y otra ciudad no origen, Málaga.
Según Universia España (2014) los jóvenes
universitarios son un target muy habitual sensibi-
lizado con este sector. En esta investigación se ha
trabajado, precisamente, con este universo: jóve-
nes universitarios de entre 18 y 30 años de las dos
ciudades, Ciudad de origen- Groningen- y ciudad
no origen- Málaga. Para obtener ambas muestras
de jóvenes se realizó sobre estos dos universos in-
finitos un muestreo aleatorio simple con un error
muestral de ±4,8%. Las encuestas se aplicaron,
finalmente, a dos muestras de universitarios: la
primera muestra se aplicó sobre 400 estudiantes
universitarios procedentes de Málaga y 400 se
aplicó a universitarios procedentes de Groningen.
4.2. Variables
Las variables sobre las que se ha diseñado la en-
cuesta se han extraído del modelo transcultural
y multistakeholder que se aplica en el índice de
reputación RepTrack, ya que la investigación per-
sigue abordar el estudio de la reputación corpo-
rativa de una marca de cerveza global, generada
por distintos grupos de interés tanto en su ciu-
Tabla 5 · Marcas de cerveza en España y Holanda
España Holanda
Mahou San Miguel: con 36 tipos de cervezas. Destacan: Alhambra,
Calsberg, San Miguel y Mahou
Babaria
Heineken España: 37 tipos de cerveza. Destacan: Heineken, Cruzcampo,
Amstel, Buckler y Guinness
Buckler(pertenece a Heineken)
Grupo Damm: 25 tipos de cerveza. Destaca: Estrella Damm Grolsh: Premiun blond, premiun weizen, Premiun malt, etc.
Hijos de Rivera: 20 tipos de cervezas. Destaca: Estrella Galicia Heineken
Compañía cerveceros de Canarias: 12 tipos de cerveza La Trappe: Tripel, Quadrupel, Witte Trappist, Bockbier, Isid’or
La Zaragozana: 23 tipos de cerveza Amstel(pertenece a Heineken)
Ámsterdam: Explorator, Navigator, Mariner
Fuentes: Elaboración propia a partir de AA.VV. (Cerveceros de España, 2015)
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Reputación corporativa de marcas globales del sector de la cerveza: el caso Heineken · págs. 92 a 107
dad de origen como en otras ciudades de países
no origen donde desempeña su actividad.
La encuesta se aplica para las muestras de
cada una de las ciudades, adaptando el idioma y
las marcas del sector cervecero más relevante
(Rivera, 2006) en cada una de las ciudades res-
pecto a la marca corporativa global Heineken
(ver tabla 5).
5. Resultados de la investigación
A continuación se presentan los resultados de la
investigación realizada para conocer la reputación
de la marca corporativa global Heineken en su
territorio de origen (Groningen) versus un terri-
torio no origen de la marca y conocer si existe
una mejor reputación hacia marcas locales o ha-
cia esta marca global por parte de los universita-
rios de ambos territorios.
Como se muestra en la figura 2, más del 90%
de los encuestados universitarios de ambos terri-
torios de origen o no, conocen la marca corpora-
tiva Heineken tanto si consumen como si no
consumen sus productos o marcas de cervezas
(se acepta la Hipótesis 1- H
t1
y H
b1
).
Figura 2 · Conocimiento de la marca corporativa Heineken
Conoce la marca No conoce la marca
92% 8%
Ciudad de Origen
91% 9%
Ciudad de no Origen
Fuente: Elaboración propia
Figura 3 · Conocimiento de las marcas de cerveza pertenecientes
a Heineken (Ciudad de origen)
Fuente: Elaboración propia
0,00%
20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00%
32,80%
45,80%
96,50%
5,30%
2,30%
3,30%
Amstel
Trappe
Buckler
Heineken
Amsterdam
Nr
aDResearch ESIC
102
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La mayoría de los encuestados de ambas
muestras (ciudad de origen o no), asocian la
marca de la cerveza Heineken a su marca corpo-
rativa, sin embargo en su ciudad de origen me-
nos del 46% reconocen el resto de marcas de
cervezas pertenecientes a dicha marca global. En
el caso de la ciudad no origen (Málaga) menos
del 35% la reconocen (ver figuras 3 y 4). Se re-
chaza la hipótesis 2 (H
t2
y H
b2
).
La empresa con mejor reputación en la ciu-
dad de origen y no origen es la marca corporati-
va global Heineken, así lo consideran el 97% de
los encuestados en su ciudad de origen y el 89%
en su ciudad no origen, con una nota media por
encima de los 6,3 puntos (escala Likert). Ade-
más un 63% de los universitarios de la ciudad de
origen (Groningen) confían en dicha marca cor-
porativa y un 61’5% de los encuestados de la
ciudad no origen también. La hipótesis 3 de esta
investigación se acepta (H
t3
y H
b3
).
Más del 70% de los encuestados en ambas ciu-
dades de origen y no origen puntúan a la marca
Heineken con un valor más alto en las dimensio-
nes reputacionales de Ciudadanía, concretamente
en las temáticas de contribución social y medio-
ambiente respecto a otras variables (ver figura 5).
Sin embargo en el caso de los universitarios de la
ciudad de origen (Groningen) la más percibida es
la conciencia por la importancia del medio am-
biente, sin embargo dicho atributo queda en el
puesto 3º para los encuestados de la ciudad no
origen que relacionan más la buena relación cali-
dad-precio de sus productos (ver tabla 6.). Por
tanto, se rechaza la hipótesis 4 (H
t4
y H
b4
).
Figura 4 · Conocimiento espontáneo de las marcas de cerveza pertenecientes
a Heineken (Ciudad no origen)
Fuente: Elaboración propia
0,00% 20,00%
1,00%
1,00%
26,80%
90,00%
27,50%
18,30%
32,30%
3,80%Alhambra
Amstel
Calsberg
Cruzcampo
Heineken
Guinnes
Estrella Galicia
Ns
Nc
7,50%
40,00% 60,00% 80,00% 100,00%
103
Reputación corporativa de marcas globales del sector de la cerveza: el caso Heineken · págs. 92 a 107
Como se muestra en la figura 6, la marca cor-
porativa global Heineken es percibida por un 73%
de los encuestados de su ciudad de origen como
líder del mercado sin embargo sólo un 51% de los
encuestados en la ciudad no origen consideran su
liderazgo. Se acepta la hipótesis 5 (H
t5
y H
b5
).
Tabla 6 · Ranking de atributos de reputación
Posición Ciudad de Origen Ciudad no Origen
1 Consciencia de la importancia del medio ambiente. 5.98 La buena relación calidad- precio de sus productos. 5.86
2 La buena relación calidad-precio de sus productos. 5.95 La innovación de la empresa en sus procesos. 5.8
3 La solidez nanciera y rentable. 5.93 Consciencia de la importancia del medio ambiente. 5.8
4 La innovación de la empresa en sus procesos. 5.7 La solidez nanciera y rentable 5.8
Legenda: Escalas de valoración del 0(mínimo) al 7(máximo).
Fuente: Elaboración propia
Figura 5 · Percepciones de Heinieken
(Temáticas Percibidas en % de usuarios)
Fuente: Elaboración propia
Satisfacción de
cliente
Málaga 73,73 76,25 69,75 73,75 73,5 73,75 73,25 68 71,50 72,25
90,5 89,5 91,75 91,25 87,25 88,5 87,25 91,75 84,75 84 87,5
Finanzas
(> 5,8)
Relación
calidad precio
Procesos
innovadores
Productos
innovadores
Empresa
Transparente
Ética y
responsable
Contribuye
socialmente
Cuida
medioambiente
Líder en el
mercado
Visión
de futuro
Sólida
y rentable
Groningen
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
68,75
Percepción: V. Oferta
(> 5,8)
Percepción: V. Innovación
(> 5,6)
Percepción: V. Integridad
(> 5,8)
Percepción: V. Ciudadanía
(> 5,9)
Percepción: V. Liderazgo
(> 5,5)
aDResearch ESIC
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Nº 15 Vol 15 · Primer semestre, enero-junio 2017 págs. 92 a 107
Los resultados obtenidos de las distintas te-
máticas analizadas por parte de los perfiles ana-
lizados - universitarios de la ciudad de origen o
no- han sido los siguientes:
1. Conocimiento de la marca Heineken y sus
productos. Los universitarios de la ciudad de ori-
gen y no origen tienen un alto conocimiento de
la marca corporativa Heineken. Sin embargo en
la ciudad de origen (Groningen) tienen un mayor
conocimiento de las marcas de productos de Hei-
neken corporación (42%) frente a los encuesta-
dos de la ciudad no origen (menos del 35%).
2. Reputación de la marca corporativa Heine-
ken. En la ciudad de origen, el 97% de los encues-
tados consideran que tiene una buena reputación
frente al 89% de la ciudad no origen. La percep-
ción positiva se genera en ambas ciudades, tanto
por parte de consumidores de marca como no
consumidores, ya que en ambas muestras analiza-
das, el porcentaje de consumidores habituales de
productos que así la perciben es superior al 50%
(59,2% en el caso de la ciudad de origen y 58,3%
en la ciudad no origen de la marca corporativa).
3. Temáticas relacionadas con la percepción
o reputación de Heineken. Para los encuestados
de la ciudad de origen, el atributo al que más
asocian la reputación de Heineken es la innova-
ción en los procesos de dicha marca y en la te-
mática de ciudadanía, medioambiente principal-
mente. Sin embargo para los universitarios de la
ciudad no origen es además de la innovación en
los procesos, la relación calidad-precio de sus
Bavaria (1%)
Heineken (73%)
Trappe (7%)
Grolsh (16%)
Amsterdam (2%)
Nc/Ns (0%)
Figura 6 · Marcas corporativas líderes
en el sector de la cerveza en
Ciudad de Origen
7%
2% 1%
73%
16%
Mahou San Miguel (38%)
Heineken (51%)
Grupo Damm (7%)
Hijos de Rivera (3%)
Compañía cerveceros
de Canarias (1%)
La Zaragozana (0%)
Nc/Ns (0%)
Marcas corporativas líderes en
el sector de la cerveza en
Ciudad no Origen
7%
3% 1%
51%
38%
Fuente: Elaboración propia
105
Reputación corporativa de marcas globales del sector de la cerveza: el caso Heineken · págs. 92 a 107
productos, la transparencia de la marca con su
entorno y su contribución social.
5.1. Limitaciones de la investigación
En esta investigación se ha abordado los perfiles
de stakeholders más afines del sector cervecero,
concretamente de la marca Heineken. En próxi-
mos estudios se abordará el resto de stakeholders.
6. Conclusiones
En este artículo se ha analizado la reputación cor-
porativa de una marca global de cerveza como es
Heineken frente a sus marcas competidoras en su
ciudad de origen versus una ciudad no origen
donde también se comercializan sus productos.
Los universitarios clientes y no clientes de ambas
ciudades conocen la marca corporativa y la con-
sideran mayoritariamente líder del mercado de
cerveza de su país, a pesar de no ser una cerveza
de ámbito local. Sin embargo es interesante resal-
tar que en ambas ciudades la segunda cerveza
que ha sido percibida como líder en cada uno de
los mercados es de fabricación local. En esta in-
vestigación, se concluye que la marca corporativa
Heineken, es una excepción en el comporta-
miento de los posicionamientos de las marcas de
cerveza a nivel mundial. Esta marca es la única
marca que sin ser una marca de fabricación local,
tiene una reputación global de cerveza que tras-
pasa el posicionamiento de liderazgo del sector
cervecero en cada país ya que hasta ahora era
propio de las marcas de fabricación local.
En esta investigación se ha mostrado que
existe un leve conocimiento sobre los productos
de cerveza o marcas de cerveza que comercializa
esta marca corporativa en las distintas ciudades,
tanto de origen como no origen. La reputación
de una marca corporativa global en el sector cer-
vecero, como Heineken, no proviene de la per-
cepción de sus marcas de cervezas de carácter
local, sino por la asociación, por parte de los en-
cuestados, de las experiencias principalmente de
la marca de producto «Heineken» con su marca
corporativa.
Las marcas corporativas globales de cerveza,
como es el caso de Heineken, pueden tener un
comportamiento reputacional positivo muy si-
milar tanto en su país de origen como en un país
no origen. No siempre estas percepciones favo-
rables en los diferentes países- de origen o no-
son lideradas por marcas exclusivamente de fa-
bricación local de cervezas. Además dichas
percepciones favorables sobre las marcas globa-
les de cerveza no son siempre de consumidores
sino también proceden de un público potencial
de consumo que tienen una actitud favorable
hacia la marca corporativa y escasa experiencia
con las marcas de producto de dicha firma.
aDResearch ESIC
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Nº 15 Vol 15 · Primer semestre, enero-junio 2017 págs. 92 a 107
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