El paradigma
del marketing editorial
tras la aparición de
los contenidos digitales
The Paradigm of
Editorial Marketing after
the Presence of Digital
Contents
aDResearch ESIC
Nº 16 Vol 16 · Segundo semestre, julio-diciembre 2017  págs. 96 a 115
López Molina, M. (2017)
El paradigma del marketing editorial tras la aparición
de los contenidos digitales
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 16 Vol 16
Segundo semestre, julio-diciembre 2017 · Págs. 96 a 115
DOI: 16.7263/ADRESIC.016.005
Dra. Mercedes López Molina
Responsable de Ventas Especiales y
Directora del departamento de Marketing
de la editorial Ediciones B
mercedeslmolina@hotmail.com
Desde el nacimiento del libro, la industria editorial ha sufrido una evolución constante y sos-
tenida; los cambios fueron progresivos sin puntos de inexión determinantes. Este equilibrio
perfecto se ha desestabilizado con la irrupción de las tecnologías de la información y las
comunicaciones en el mundo digital. Se ha creado un libro electrónico en una realidad en
la que se consideraba que el libro impreso era el «soporte perfecto». No se trata de formatos
excluyentes, nos encontramos ante presentaciones diferenciadas que evolucionan en la so-
ciedad y alteran los actores de la cadena de valor del sector editorial.
En tal sentido, el propósito de esta investigación es «explorar la posible convivencia de los
libros en formato impreso y/o digital de forma ecaz y rentable buscando excelencias y me-
joras en los productos resultantes».
El interrogante está siendo debatido en la actualidad en numerosos artículos pero es re-
marcable el vacío teórico, bibliográco y la inexistente metodología cientíca que aborde
la cuestión desde un punto de vista integrador de la industria editorial y más aún desde un
enfoque del marketing sectorial.
Por lo tanto la investigación ambiciona un objetivo funcional integrador para el marketing
editorial a la vez que expone las posibles interrelaciones entre los actores con la nalidad de
optimizar el ecosistema del libro.
En resumen, la investigación presentada puede colaborar e inuir en una mejora en el fun-
cionamiento estratégico y táctico de los departamentos de marketing editorial.
Since the origin of the book, the publishing industry has undergone a constant and sustained
evolution; changes were gradual without determining turning points. This perfect balance
has been destabilized by the irruption of communication and information technologies in the
digital world. The electronic book has been created where once the printed book was the
«perfect support». It is not only about exclusive resources: we nd ourselves facing dierentiated
forms that evolve in the society and modify the value chain actors of the publishing industry.
In this regard, the purpose of this research is «to explore the possible ecient and cost-
eective coexistence of both books in printed and/or digital forms seeking improvements in
the resulting products».
The question is currently being debated in numerous articles, however, the theoretical and
bibliographical gap is remarkable, as well as the non-existent scientic methodology that
addresses the issue from an integrative point of view of the publishing industry and, even
more, from the marketing sector perspective.
To sum up, the research presented could collaborate and inuence the process for improving
the strategic and tactical operation of the publishing marketing departments.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
L82, M30, M31
Key words:
Book,
marketing,
ebook,
publisher,
digital content
JEL Classication:
L82, M30, M31
Key words:
Libro,
marketing,
libro electrónico
ebook,
editorial,
contenido digital
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Objetivos de la investigación
Objetivo general. El objetivo principal de esta
investigación es averiguar la posible convivencia
de los libros en formato impreso y digital de for-
ma eficaz y rentable, buscando mejoras y exce-
lencia en los productos resultantes.
Objetivos específicos. Los objetivos espe-
cíficos son tácticos o instrumentales que pue-
den conducir a ese objetivo final y están prede-
terminados casi de una forma inexcusable por
la propia metodología elegida para investigar
el tema.
En consecuencia, se sugiere abordar los si-
guientes objetivos específicos:
1. Conocer cómo, cuándo y en qué circuns-
tancias se pasó de un modelo editorial
1.0 a 2.0.
2. Analizar el modelo de negocio editorial
tradicional y su cadena de valor.
3. Realizar el anterior análisis para el modelo
editorial 2.0.
4. Comparar los actores y su importancia en
la cadena de valor editorial de hace una
década en relación con la actual.
5. Recopilar, seleccionar y contrastar la infor-
mación obtenida para establecer una base
objetiva.
6. Buscar interrelaciones (no correlaciones)
entre el mundo editorial y otras activida-
des y sustitutivos de ocio cultural.
7. Explorar en la bibliografía profesional, es-
tudios e investigaciones de mercados cuan-
titativos o cualitativos que reporten objeti-
vidad a las cuestiones planteadas.
8. Recabar información directa de fuentes
generalistas y profesionales que aporten
datos sobre el tema de investigación.
Entrevistar a los principales actores de la cade-
na de valor y a personalidades clave en las institu-
ciones que aporten comentarios sobre experien-
cias vividas en este ámbito, así como sus juicios de
valor e interpretaciones sobre la materia.
Premisas e hipótesis
de la investigación
La hipótesis principal de este proyecto parte de
la siguiente premisa mayor en investigación so-
cial: con la llegada de los contenidos digitales, el
sector del libro ha experimentado una evolución
y el modelo tradicional ha de reinventarse o pro-
gresivamente dejará de ser eficiente.
Si partimos de la cadena de valor tradicional,
que podemos visualizar en la siguiente imagen,
se observa que la cadena tradicional está incom-
pleta en el contexto de una editorial 2.0.
Avanzando en la investigación, podremos
plantearnos una segunda premisa: Algunos pro-
cesos y actores de la cadena desaparecen y otros
aparecen; los segundos no tienen por qué susti-
tuir a los primeros.
Imagen 1 · Cadena de valor tradicional
Fuente: Elaboración propia.
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El reto de esta investigación es abrir una re-
flexión positiva con la finalidad de instrumenta-
lizar vías para esa posible convivencia armónica
entre editorial tradicional y editorial electrónica.
Para el desarrollo de la investigación será im-
prescindible un acercamiento a la realidad con la
finalidad de describir el entorno de actuación,
analizarlo recolectando información y compa-
rándola con las aportaciones de expertos en la
materia, desde escritores a libreros o críticos lite-
rarios, con la finalidad de descubrir posibles ca-
minos de búsqueda o soluciones.
Hipótesis principal e hipótesis secundaria.
Partiendo de estas premisas, la investigación pue-
de sugerir en esta primera fase que pueden acep-
tarse o proponerse las siguientes hipótesis de
partida, primaria y secundaria, para el desarrollo
de la investigación:
• Hipótesis principal: «El papel que juegan
hoy editores, distribuidores y puntos de
venta debe necesariamente cambiar si no
quieren quedarse fuera del negocio futuro.
Si quieren aportar valor deberán modificar
comportamientos y adaptarse».
• Hipótesis secundaria: «El modelo de nego-
cio empresarial de la edición ha dado un
giro y la literatura únicamente es concebible
como una declinación de la cultura del
ocio. La edición de libros, por lo tanto, está
imbricada en el resto de las disciplinas o
modalidades del entretenimiento».
Las anteriores hipótesis o suposiciones a par-
tir de los datos expuestos servirán de base para
comenzar la investigación y, pueden ser compa-
tibles o excluyentes entre sí; el desarrollo del tra-
bajo permitirá acercarnos o alejarnos a la veraci-
dad de las hipótesis planteadas.
Objeto de estudio
El sector editorial en la última década coinci-
diendo con la entrada de los contenidos digitales
en todos los medios de comunicación.
Las acotaciones de la investigación son:
• Libros editados con finalidad comercial
que circulan en canales de distribución clá-
sicos (librerías, además de kioscos, grandes
superficies y tiendas de conveniencia).
• Libros editados como producto cultural,
tanto ficción como no ficción.
• Se obvian los libros escolares y universita-
rios de referencia.
• Campo de actuación geográfica: España.
• Tiempo: última década, en concreto a par-
tir del año 2004.
Revisión documental
El libro y la evolución en el formato
Desde hace más de ocho mil años el hombre ha
estado interesado y obsesionado por conservar
las palabras; ya nuestros antepasados neolíticos
se esforzaron en dejar huella en transcripciones
sobre diferentes formatos en función del entorno
y el alcance de su peculiar alfabeto entre otras
cosas de «palabras e imágenes» impresas.
Las primeras evidencias se encuentran en las
tabletas de Dispilio (Tsolakidou, S. 2012) y de
Tartaria (Vázquez Hoys, A. 2005), posteriormente
el soporte evolucionó desde la piedra tallada a
tabletas de arcilla o de cera, tiras de bambú, rollos
de pergamino o de vitela, papel de celulosa y, por
fin, en el siglo XV nos encontramos con libros
impresos gracias al orfebre Johannes Gutenberg
(Fernández Luzón, A. 2017) inventor de la im-
prenta de tipos móviles moderna.
Ya en el contexto del libro en papel, se podría
confirmar que las virtudes de un libro impreso,
como soporte, son variadas, incalculables, ob-
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vias… Podríamos seguir por este camino del
mundo ideal en el que cualquier lector es capaz
de hallar cualquier libro impreso, que la madera
de los árboles se regenera espontáneamente, que
un libro impreso ocupa poco espacio, no se de-
teriora… En esta misma utopía, podríamos
aventurarnos a garantizar que cualquier comu-
nidad dispondría de actualizadas y surtidas li-
brerías y bibliotecas y el precio de los libros re-
flejaría su naturaleza de producto de primera
necesidad. Se advierte y se contempla que el so-
porte del libro ha ido evolucionando en función
de las mejoras tecnológicas con la finalidad de
adaptar los contenidos al consumidor, lector, en
la forma más acorde a sus necesidades.
Además, en el mundo de los intereses econó-
micos, esto es, en la práctica de la sociedad ac-
tual, el sector del libro está gobernado por em-
presas editoriales cada vez más agrupadas en
holdings
1
internacionales interesados fundamen-
talmente por sus ganancias, algo legítimo en una
economía de mercado, pero que condiciona la
entrada de nuevos actores por la característica
endogamia del sector.
La realidad vigente es que, como cualquier
mercancía, el libro impreso está sometido a la ley
de la oferta y la demanda y los ejemplares no
vendidos terminan abandonados en almacenes a
la espera de la venta como saldo y la posterior
destrucción.
Igualmente, para llegar a todos los lectores
interesados en un texto, el libro debe atravesar
un sinfín de etapas y procesos que en muchos
casos representan un coste considerable, no
siempre amortizado. Desde que un escritor ima-
gina una historia hasta la conversión de ésta en
1 Holding, tipo de unión de empresas que consiste en que una com-
pañía adquiere todas o gran parte de las acciones de otra empresa.
libro, los gastos, tiempos y actores involucrados
crecen exponencialmente.
En este contexto aparece el nuevo entorno
electrónico y los primeros en valerse de este do-
minio fueron los escritores sustituyendo la má-
quina de escribir por el ordenador y a partir de
eso, nuestro comportamiento ha migrado al uni-
verso electrónico progresivamente. En conse-
cuencia, a muchas editoriales no les queda más
remedio que subirse al efecto arrastre del forma-
to digital en detrimento en muchos casos del li-
bro impreso.
La idea no es comenzar por una proyección
futura; en el momento interesa intentar describir
con objetividad una realidad. La transición del
formato papel al digital ocupa el centro del deba-
te pero el proceso de cambio es muchísimo más
complejo ya que:
• La digitalización es una fuerza reforzada
por la globalización de la industria tradi-
cionalmente encorsetada por las fronteras
lingüísticas.
• La transformación de las empresas edito-
riales está directamente relacionada con
los efectos de la digitalización, un fenóme-
no mucho más amplio que afecta a todas
las industrias de contenidos y, con antece-
dentes claros de la deficiente evolución y
gestión del sector en negocios tan afines
como la música y el cine.
• Los consorcios internacionales en forma
de grandes grupos conforman y dominan
el mercado editorial.
El sector editorial es muy heterogéneo en su
conjunto, además de estar enmarcado en la pro-
blemática de los contenidos digitales, y pode-
mos encontrar en este universo subsectores en
los que las mejoras tecnológicas han sido intro-
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El paradigma del marketing editorial tras la aparición de los contenidos digitales · págs. 96 a 115
ducidos de manera muy desigual como es la edi-
ción científico-técnica, libros de texto escolares,
cursos de idiomas o la edición jurídica, por citar
algunos.
Por otra parte, la coyuntura económica y la
aparición de la crisis económica supuso una caí-
da constante de las ventas (FGEE, 2016), que dio
lugar a un decrecimiento endémico que sufre el
sector y alerta al mundo de las empresas editoria-
les y sectores de la impresión y producción que
viven este panorama en un cúmulo de ineficacias
que dificultan la rentabilidad y supervivencia.
Se suman, además, los índices de lectura tan
bajos
(CIS, 2015) y en languidecimiento cons-
tante de nuestro país por lo que será interesante
analizar estas peculiaridades con la finalidad de
plantear cuestiones a los actores involucrados
directamente en este sector. Los cambios afectan
Imagen 2 · El ecosistema del libro
Fuente: Elaboración propia.
a todos los agentes de la cadena desde escritores,
editores, libreros, comerciales…, pero también a
políticos, responsables de gremios, instituciones
públicas y privadas, que son fundamentales y
necesarios activos.
Con los argumentos anteriores podría afirmar-
se que el sector editorial forma un universo muy
peculiar en el que fluyen y convergen las fuerzas
de factores muy específicos y determinantes, que
es necesario observar y describir como pequeños
planetas que se mueven en un particular univer-
so; será necesario examinar, comparar, descom-
poner y detallar con la finalidad de que ayude a
extraer conclusiones o al menos nuevas preguntas
para el trabajo de investigación.
Visualmente se tratará de exponer este ecosis-
tema para seguir avanzando en cada uno de los
elementos.
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Introducción al análisis
En la presente investigación se han estudiado y
presentado diferentes aspectos relacionados con
el marketing editorial comenzando con una revi-
sión documental iniciada por un tratado des-
criptivo para enmarcar y situar el sector editorial
en nuestro país.
Conforme avanzaba el presente estudio la
idea inicial evolucionó por diferentes motivos:
• En cuanto a los actores; se introdujeron
nuevos protagonistas y figuras que dan va-
lor al estudio y se da la paradoja de que al-
gunos de ellos han cobrado más importan-
cia.
• Las nuevas tecnologías han ido evolucio-
nando progresivamente.
• Por otra parte, algunas variables y actores
han ganado interés por sus conexiones e
imbricaciones con otras, por lo que ha sido
necesario distinguir individualizando y
profundizando en algunas de ellas.
En cuanto a las fuentes de información, se
han barajado las alternativas disponibles valo-
rando su coste y su fiabilidad. Las distintas
fuentes han sido primarias y secundarias tanto
internas como externas. En este sentido, dife-
renciamos:
• Fuentes de información secundarias; se
emplean datos ya existentes recogidos de
investigaciones previas provenientes de
Gremio de Editores, Gremio de Libreros,
empresas, libros, revistas, publicaciones en
prensa, boletines del sector, etc.
• Fuentes de información primarias; se han
manejado datos de carácter original recogi-
dos gracias a un trabajo de campo, siendo
imprescindible diseñar un programa con-
creto. Para la presente investigación se ha
realizado un estudio exploratorio con el ob-
jetivo de realizar un análisis previo de la si-
tuación. Al mismo tiempo se ha realizado
una investigación descriptiva con el objeto
de exponer hechos, es decir, la situación del
mercado editorial. Se ha utilizado una en-
cuesta ad hoc teniendo en cuenta las necesi-
dades de información para la investigación.
• Fuentes de información internas; obtenidas
desde el departamento de Marketing de la
empresa en la que desarrollo mi labor pro-
fesional. Esta es Ediciones B, la unidad de
libros de Grupo Zeta.
• Fuentes de información externas disponi-
bles por clientes y proveedores de la em-
presa.
• Fuentes públicas que editan o presentan
datos y han sido recopilados por medios
online o offline. Destacan los datos proce-
dentes del Centro de Investigaciones Socio-
lógicas, Instituto Nacional de Estadística,
Ministerio de Cultura y Deportes, Boletín
Oficial del Estado, etc.
• Fuentes privadas que disponen de algún
tipo de información interesante o necesaria
para elaborar la investigación.
Este estudio no puede realizarse como una
mera exposición de datos sino que será necesa-
rio establecer una propuesta de observación e
investigación científica empleando una metodo-
logía adecuada y eficaz propia de un modelo
científico.
En este caso, se explora una estrategia de in-
vestigación que incorpore la formulación espe-
cífica del problema que se pretende aclarar y
explicar, el establecimiento de los objetivos pre-
cisos, la selección de la población de estudio y el
posterior análisis de los datos obtenidos.
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El paradigma del marketing editorial tras la aparición de los contenidos digitales · págs. 96 a 115
Es importante señalar que, de los cuestiona-
rios recibidos por correo electrónico, solo se han
contabilizado los documentos que se cumpli-
mentaron en su totalidad, sin error de compren-
sión del planteamiento de las preguntas y en fe-
cha límite hasta el 30 de marzo de 2015.
Metodología de la encuesta
La instrumentalización del estudio se ha realiza-
do con la metodología del trabajo de Santos
Peña sobre el diseño de encuestas para estudios
de mercado (Santos Peñas, J. 2004) y la práctica
de la estadística aplicada con el programa IBM
SPSS (Pérez, C. 200 9 y 2014) con el programa
IBM SPSS2 . Al mismo tiempo, se han recogido
las opiniones de expertos en el sector editorial
publicadas en diferentes medios de comunica-
ción así como las respuestas a los cuestionarios
enviados a los profesionales del sector (fuente
exploratoria), todos ellos en activo.
La realización y estudio de los resultados aso-
ciados al cuestionario se ha elaborado en base a
un esquema de trabajo y tareas estructurado en
cuatro etapas:
1. Estudio y planteamiento del problema. Fase
previa al lanzamiento del cuestionario en la
que se han considerado estudios y propues-
tas similares, se han abordado los objetivos,
el universo de estudio, el muestreo, etc.
2. Preparación de los trabajos de campo. Cen-
trada en la selección de los actores entrevis-
tados, se desarrolló el plan de trabajo en
función de la aproximación presencial u
online con el entrevistado.
2 Software estadístico IBM SPSS Statics Base. Sistema descargado en
esta dirección web. http://www-03.ibm.com/software/products/es/
spss-stats-base. Página consultada el 4 de noviembre de 2015.
3. Aplicación del cuestionario. En esta fase se
ha divulgado el cuestionario y se ha efectua-
do la gestión de las incidencias, obstáculos,
impedimentos e inconvenientes trasladados
por los entrevistados para su correcta cum-
plimentación.
4. Tratamiento de la información. Una vez fi-
nalizado el periodo de recepción de cuestio-
narios respondidos, se ha comenzado a ana-
lizar los datos obtenidos y a la producción
de conclusiones relativas a cada respuesta.
Para continuar es necesario informar que la
encuesta realizada para la presente investiga-
ción, por su carácter de cualitativo, ha sido dise-
ñada como una herramienta no estructurada,
orientada al proceso, flexible e inductiva.
Formulación del problema y planteamiento
Determinar «El marketing de libros impresos como
un nuevo paradigma editorial tras la aparición de
los contenidos digitales» es el objetivo principal
del estudio y de él subyacen una serie de objeti-
vos más específicos que, como se verá, coinci-
den con las secciones que finalmente han con-
formado el cuestionario:
• Valorar el cambio que ha sufrido el sector
editorial en relación con la introducción de
los contenidos digitales.
• La coyuntura de crisis en el sector editorial.
• Actores del sector editorial que deben cues-
tionarse.
• Ciclo de vida más rentable de un libro.
• Convivencia de los formatos impreso y di-
gital de un libro.
• Valoración de posibles responsables de la
crisis.
• El precio del libro.
• Ediciones bajo demanda.
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• El punto de venta y su gestión.
• Variables más importantes para la compra
de un libro.
• Gastos asociados a un libro.
Los estudios que han servido de soporte para
proponer cuestiones alrededor del tema que nos
preocupa son los proporcionados por la Federa-
ción de Gremio de Editores de España (FGEE),
Confederación Española de Gremios y Asociacio-
nes de Libreros (CEGAL), Ministerio de Educa-
ción, Cultura y Deportes ( MECD), el Observato-
rio de la Piratería y el Centro de Informaciones
Sociológicas (CIS), principalmente.
La forma a la que nos hemos acercado a las
cuestiones ha sido la investigación por encuestas
ya que consiste en establecer reglas que permi-
tan acceder de forma científica a lo que las per-
sonas opinan.
Con esta metodología se presentan cuestiones
a un conjunto de individuos, de los que se pre-
sume que son representativos de su grupo de
referencia para conocer sus actitudes con respec-
to al tema o temas objeto de estudio.
Para la presente investigación se ha definido
la población o grupo de referencia como los «ex-
pertos sobre el tema: un nuevo paradigma editorial
tras la aparición de los contenidos digitales».
Determinación de la población
de estudio y diseño muestral
Con la información explorada en los estudios
mencionados anteriormente, se han destacado
actores que entran, salen e interactúan en mayor
o menor medida en el llamado «ecosistema del
libro». La población que nos interesa ha sido la
profesional que vive en el mundo del libro y en
nuestro estudio han sido: escritores, editores,
comerciales, responsables de puntos de venta,
libreros, responsables de comunicación, respon-
sables de marketing, blogueros, periodistas del
sector, críticos editoriales, asesores del sector,
profesionales de la Administración relacionados
con el mundo de la cultura (Instituto Cervantes,
Biblioteca Nacional, Centro Cultural Canal de
Isabel II, Feria del Libro), etc. Esta población se
ha dividido en diferentes carpetas de categorías
profesionales para su análisis y extracción de re-
sultados.
Una vez definidas las personas a las que que-
remos acercarnos para que respondan a las cues-
tiones planteadas, entendemos por muestra el
subconjunto de la población que se utiliza para
obtener información acerca de ésta y por mues-
tra representativa el subconjunto de una pobla-
ción que tiene las mismas características genera-
les que la población.
El concepto de representatividad va estrecha-
mente ligado a la selección y el tamaño de la
muestra.
Los tipos de muestreo tienen que ver con la
forma de elegir a los sujetos que van a formar
parte del estudio.
Los procedimientos para la selección de los
sujetos incluyen dos amplias categorías: mues-
treo probabilístico y muestreo no probabilístico.
El muestreo probabilístico es el único que
permite un análisis riguroso, a la vez que se pue-
den determinar los sesgos que pueden afectar a
los datos y es posible establecer un error máxi-
mo dentro de un nivel de confianza dado. Por
todo ello, las técnicas de muestreo probabilístico
son las que aseguran la representatividad de la
muestra.
En el muestreo no probabilístico nada de esto
es posible, pero, no obstante, puede resultar útil
en determinadas circunstancias. Podemos defi-
nir el muestreo no probabilístico como aquél
donde no hay forma de estimar la probabilidad
de que cada elemento sea incluido en la muestra;
105
El paradigma del marketing editorial tras la aparición de los contenidos digitales · págs. 96 a 115
de hecho, en nuestro caso cada uno de los entre-
vistados tiene probabilidad 1, es decir, no ha
sido elegido de manera aleatoria.
El tipo de muestreo no probabilístico elegido
se conoce como muestreo intencionado o mues-
treo de conveniencia por cuotas donde el método
de selección de la muestra es intencionado (se
elige al encuestado) y en la misma proporción
que está en la población en variables fácilmente
identificables.
En la presente investigación, el muestreo es
no probabilístico, no existe error muestral.
La localización de la muestra se ha realizado
por internet, base de datos de profesionales, per-
sonales y desde la gestión de los encuentros con-
tactando directamente con las empresas, de ahí
el carácter intencionado de la muestra.
Seleccionamos a los sujetos basándonos en
estos criterios, hasta completar la cuota, la cual
será 1/7, un 14,3% para cada característica des-
crita con anterioridad de entre N=90 individuos
que conforman la muestra. Todas las categorías
de profesionales son representadas por 13 casos
a excepción de una de ellas que es representada
por 12.
Análisis y presentación de resultados
Presupone un paso previo, el de codificación e
informatización de los datos. Una adecuada pla-
nificación de la codificación de las respuestas
eliminará errores en dos fases de la investiga-
ción: cuando se recaba la información y cuando
ésta se vierte al ordenador.
Para la codificación de la información y el es-
tudio estadístico de la muestra se ha utilizado el
software estadístico IBM SPSS Statistics Base y
las técnicas estadísticas multivariantes, unos sis-
temas amplios y flexibles de análisis estadístico y
de gestión de datos en un entorno gráfico. La
comunicación con el sistema SPSS se realiza me-
diante instrucciones que se agrupan en módu-
los. El módulo utilizado y principal del software
es el módulo base que consta de herramientas
generales para la definición y manipulación de
los datos, de los procedimientos estadísticos bá-
sicos (desde análisis descriptivos hasta modelos
de regresión múltiple, pasando por diversos mé-
todos inferenciales); de las técnicas comunes en
el análisis multivariante de datos (factorial, dis-
criminante y conglomerados), y de los procedi-
mientos y herramientas para la generación y ma-
nipulación de gráficos.
El análisis de los datos persigue dar respuesta
a las cuestiones planteadas, que serán de dos ti-
pos: una primera aproximación que nos informa
de las opiniones de los encuestados en cada pre-
gunta realizada y, en segundo lugar, los resulta-
dos que proceden de cruzar las respuestas de un
grupo de preguntas, respondiendo de esta forma
a interrelaciones entre variables.
El problema ya mencionado que se deriva de la
falta de representatividad de la muestra es que los
resultados así obtenidos son difícilmente extrapo-
lables, impidiendo la generalización de los hallaz-
gos a la población: «Expertos en el tema el marke-
ting de libros impresos. Un nuevo paradigma editorial
tras la aparición de los contenidos digitales».
Diseño del cuestionario
Una vez identificados los objetivos específicos y
los problemas y retos previsibles y nuevos con
los que nos hemos encontrado, la población de
estudio y la muestra que debemos conseguir, ya
contamos con premisas de partida para elaborar
el cuestionario. Se ha diseñado un cuestionario
en cinco partes con preguntas y respuestas es-
tructuradas de forma diferente.
El cuestionario completo se incluye al final de
este capítulo ( ANEXO 1) y las partes del mismo
son las siguientes:
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Nº 16 Vol 16 · Segundo semestre, julio-diciembre 2017  págs. 96 a 115
Introducción. Al tratarse de un cuestionario
en muchos casos autoadministrado, se considera
necesario incluir una introducción explicativa
del contexto y objetivo del cuestionario lo que
acompañado de una petición personalizada por
correo electrónico, posibilitaba con más fiabili-
dad la respuesta dentro de un calendario y nive-
les deseados.
Parte 1. Preguntas con respuestas abiertas.
En total son 5 preguntas en las que el entrevista-
do no tiene ninguna limitación en la respuesta.
Parte 2. Preguntas de valoración o de res-
puesta cerrada en la que el entrevistado debe va-
lorar el nivel de acuerdo o desacuerdo en una
serie de afirmaciones relacionadas con el libro y
enfocadas a un público generalista. Los niveles de
acuerdo/desacuerdo se han establecido en una
escala de 5 niveles desde «totalmente desacuer-
do», «algo en desacuerdo», «ni de acuerdo ni en
desacuerdo», «algo de acuerdo» a «totalmente de
acuerdo» y, se ha aplicado a 15 afirmaciones.
Parte 3. Preguntas de respuesta múltiple en
las que se proponen afirmaciones que el entre-
vistado debe indicar un máximo de 3 opciones
evaluadas en una escala de 1 a 3 en función de
su importancia. En esta parte se han diseñado 2
bloques. En cada uno de los bloques se plantean
variables que consideramos importantes en el
tema que nos ocupa y en paralelo se abre la po-
sibilidad de introducir «otros».
Parte 4. En esta, se deja un espacio abierto al
entrevistado para que exponga cualquier suge-
rencia respecto al tema de estudio.
Parte 5. Datos del entrevistado solicitados ta-
les como nombre, fecha de realización del cues-
tionario, empresa, actividad de la misma y cargo
que desempeña en la actualidad.
La información aportada tiene por objeto ase-
gurar que el cuestionario ha sido cumplimenta-
do por un profesional con conocimiento y expe-
riencia fiables para nuestro estudio así como
facilitar la posible puesta en contacto con los
entrevistados.
Ficha técnica
• Duración del cuestionario: 20 a 40 minutos.
• Universo: Individuos residentes en España,
mayores de edad, profesionales en activo
en el mundo editorial excluyendo indivi-
duos relacionados exclusivamente con el
libro de texto escolar o universitario.
• Ámbito: Nacional.
• Muestreo: No probabilístico de convenien-
cia por cuotas.
• Tamaño muestral: 90
• Fecha de trabajo de campo: 1 octubre 2014
a 30 de marzo de 2015.
Conclusiones generales
Al inicio de este trabajo se formulaba el marco
teórico que centraliza la investigación y que sirve
para su desarrollo; desde este punto de vista, la
cuestión planteada es si el modelo de negocio
vigente en el sector del libro sigue siendo eficaz
tras la universalización de internet y la actitud
generalizada de los lectores de descargar conte-
nidos en formato digital.
El objetivo principal de esta investigación
era averiguar la posible convivencia de los li-
bros en formato impreso y digital de forma efi-
caz y rentable buscando mejoras y excelencia
en los productos resultantes. En relación con
este, se sugirió abordar los objetivos específi-
cos o instrumentales previamente expuestos.
Por lo tanto, se trataba de averiguar si era po-
sible o no proponer unas directrices útiles para
abordar el marketing editorial de libros impresos
tras la llegada de los contenidos digitales.
Para ello se partía de dos hipótesis, una prin-
cipal y otra secundaria que pueden conducirse
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de manera excluyente, concomitante o armoni-
zarse en el ecosistema del libro.
La hipótesis principal es la siguiente: «Con
la llegada de los contenidos digitales, el sector
del libro ha experimentado una evolución y el
modelo tradicional ha de reinventarse o progre-
sivamente dejará de ser eficiente» porque:
• La cadena de valor tradicional está incom-
pleta en el contexto de una editorial 2.0.
• Algunos procesos y actores de la cadena
desaparecen y otros aparecen; los segundos
no tienen por qué sustituir a los primeros.
• ¿Es posible la convivencia de los conteni-
dos digitales e impresos en un entorno fa-
vorecedor para ambos?
La hipótesis secundaria se planteaba con la
siguiente afirmación: «El modelo de negocio em-
presarial de la edición ha dado un giro copernica-
no y la literatura únicamente es concebible como
una declinación de la cultura del ocio. La edición
de libros por lo tanto está imbricada en el resto de
las disciplinas o modalidades de entretenimiento».
A la vista de los resultados obtenidos al fi-
nal de la investigación y tras contrastarlos
con los de otros informes institucionales que
recogen las aportaciones publicadas en diferen-
tes artículos de prensa, conferencias, tesis, estu-
dios, etc., se confirma que:
• Libro electrónico y libro impreso tienen dife-
rencias y trato desigual, y no solo en base al
soporte. Esto es, la definición a nivel institu-
cional es ambigua, la protección de los dere-
chos del libro electrónico está en vías de re-
gulación y el tratamiento fiscal es diferente.
• Tras la irrupción de los contenidos digita-
les, la facturación del sector ha disminuido
año tras año.
• Es evidente el proceso de transformación
profunda que está experimentando el sec-
tor; ha variado la cadena de valor y el con-
texto de la crisis ha favorecido el cambio.
• La lectura de libros impresos tiene un ma-
yor número de connotaciones emotivas y
mejora la atención en comparación con la
lectura en formato digital.
Los resultados de la encuesta realizada entre
profesionales del sector permiten afirmar que:
a) La valoración de la transformación experi-
mentada en el sector, coincidiendo con la
introducción de contenidos digitales, es po-
sitiva y continúa en proceso; ha perjudica-
do a la cuenta de resultados y el sector no
ha estado preparado para abordarlo.
b) La coyuntura de la crisis ha afectado al sec-
tor por varias razones que se complemen-
tan; estas son las que más veces enumera-
ron los entrevistados:
• El libro es un producto de ocio y por lo
tanto prescindible y se da la circunstan-
cia de que el ocio relacionado con la lec-
tura se ha dispersado hacia otros forma-
tos de entretenimiento.
• La lucha contra la piratería se está legis-
lando y penalizando lentamente junto al
hecho de que la promoción de la lectura
no se ha abordado desde las instituciones
con suficiente dedicación y el sector edi-
torial no es intrínsecamente innovador
en el que, en entre otras acciones es nece-
saria una racionalización en la gestión
comercial.
c) Algunos actores de la cadena de valor deben
ser cuestionados y la respuesta más genera-
lizada al preguntar por cuáles es: «todos
ellos»; es decir, se hace imprescindible un
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Nº 16 Vol 16 · Segundo semestre, julio-diciembre 2017  págs. 96 a 115
cambio en los roles que alguno de los acto-
res tuvieron en el pasado cercano.
«La distribución» es el actor más cuestiona-
do porque, a diferencia del libro impreso, el
ebook prescinde de la intermediación para
llegar al lector.
También son puestos en entredicho «los
editores», en su papel de actores, ya que
continúan permitiendo la publicación de
títulos en exceso y sin el necesario control
de calidad frente al reducido número de lec-
tores potencialmente cautivos.
d) En relación sobre la cuestión sobre el ciclo
de vida más rentable de un libro, los escri-
tores profesionales criticaron la falta de vi-
sión de permanencia de la cultura. En todo
caso, se observa una visión romántica leja-
na a la idea de rentabilidad económica que
sugiere el ciclo de vida.
e) La convivencia del libro en formatos impre-
so y digital es posible siempre que se den
algunas de estas circunstancias: la piratería
debe ser regulada, los soportes deben com-
plementarse en función de contenidos y
lectores diferentes.
En cuanto a los formatos impreso y digital no
se deben comportar de manera excluyentes va-
lorando que se dirigen a públicos que esperan
experimentar sensaciones diferentes con la lec-
tura. Es imprescindible considerar el formato
digital como un nuevo canal de consumo con
unas características muy diferenciadas.
f) Los datos proporcionados por el estudio esta-
dístico descriptivo, reflejan que el mayor
consenso se da en las siguientes afirmaciones:
• Desde la base de que la crisis del sector
responde a las bajas tasas de lectura de
nuestro país, es necesario un precio fijo en
el formato impreso y ,además, todos los
libros deben convivir con formato ebook
• La gestión comercial entre editorial y
punto de venta tiene que personalizarse
de acuerdo con la necesidad de aprovi-
sionamiento en los puntos de venta y con
la gestión de operaciones, con la finali-
dad de optimizar las necesidades de stock
mínimo en las librerías y la capacidad de
reposición rápida. Y en mejora de la si-
tuación, los espacios de venta de libros
impresos tiene que ofrecer actividad que
fomente la lectura.
g) Las afirmaciones anteriores respecto al gru-
po de pertenencia profesional tienen un
comportamiento semejante; así, para los
escritores, la crisis del sector es consecuen-
cia de la entrada del ebook; no están de
acuerdo en que es necesario un precio fijo
del libro impreso ni del ebook. En cuanto a
los profesionales de los puntos de venta y
comerciales, respondieron que si es necesa-
rio un precio fijo en los dos formatos de li-
bro estudiados; los grupos de blogueros y
escritores no están de acuerdo con que la
crisis del sector sea consecuencia de la en-
trada del ebook ni tampoco que este forma-
to deba tener un precio fijo.
Por último, todos los responsables de
marketing y comunicación coinciden en
no estar de acuerdo con que la crisis del
sector sea consecuencia de la irrupción
del ebook.
h) Al preguntar cuál es el factor más impor-
tante para la compra de un libro, el 55,6%
de la muestra considera que es el autor, el
23,3% la temática y el 16,7% el formato.
Blogueros y asesores y prescriptores son
quienes más ponderan la importancia del
autor seguidos de los profesionales de
marketing, comunicación y punto de
venta.
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El paradigma del marketing editorial tras la aparición de los contenidos digitales · págs. 96 a 115
El factor citado como menos importante
para la compra de un libro es el número de
páginas; sólo lo considera un 27,8% de la
muestra.
i) Respecto a la cuestión de ajustar el coste de
un libro, los entrevistados consideran que la
distribución, la producción y el marketing
son los tres factores más determinantes;
para el 79% de la muestra la distribución es
un elemento «a considerar»; la producción
lo es para el 75% y el marketing para el
54%, sobre todo entre blogueros.
Una vez formuladas las preguntas, fueron
los escritores, un 69,2% quienes más suge-
rencias hicieron, seguidos de los asesores y
prescriptores y blogueros; los temas trata-
dos un mayor número de veces fueron los
relativos a marketing, piratería, contenidos
adicionales del libro impreso, investigación
de mercado, IVA cultural y reducción del
PVP, promoción del autor, inflación de las
estructuras editoriales, rol del prescriptor,
no reducción de la calidad editorial, apoyo
institucional al libro impreso, el valor del
librero y el excesivo número de novedades
editoriales publicadas.
La investigación no esconde la coexisten-
cia de la crisis coyuntural y la estructural,
y, menos aún la necesidad del plantea-
miento de una necesidad de innovar y pro-
fesionalizar el sector, estratégica y táctica-
mente.
j) La realidad es que ningún profesional ha ne-
gado la existencia de crisis en el sector; eso sí,
desde el prisma profesional al que pertenece.
Vericación de las hipótesis y propuesta
de directrices
Las hipótesis planteadas al inicio de esta investi-
gación podrían desembocar y armonizarse en la
idea de que, con la llegada de los contenidos di-
gitales, el sector del libro ha experimentado una
evolución y el modelo tradicional ha de reinven-
tarse o progresivamente dejará de ser eficiente.
Con la información obtenida y tras la culmi-
nación del proceso de exploración, es posible
exponer unas directrices útiles que ayuden al
sector editorial a gestionar el marketing y propo-
ner una diferente cadena de valor. Algunas de
estas son:
1. La lectura impresa y la digital son experien-
cias diferentes y en el mercado caben fór-
mulas para optimizar el uso de cada uno de
los formatos. En consecuencia, el libro im-
preso es susceptible de convertirse en objeto
deseable; contenido y continente pueden
imbricarse para optimizar la experiencia de
lectura.
2. El abismo entre novedad literaria y calidad
lleva a una pérdida de lectores en escala; es
responsabilidad del editor optar exclusiva-
mente por textos de calidad. En paralelo
existe un cierto malestar en el mundo de la
edición ante las crecientes tasas de autopu-
blicaciones en los puntos de venta virtuales
que se caracterizan por la ausencia de inter-
mediación. De esta forma asistimos al hecho
de que la «burbuja literaria» sigue creciendo
sin cruzar los datos de las bajas y decrecien-
tes tasas de lectura. La excusa de facturar
más en un mercado con derecho a devolu-
ción para productos sin fecha de caducidad,
no es rentable. Los entrevistados proponen
que la relación entre lectura y venta de li-
bros debe ser estructural, abarcar objetivos
estratégicos que no pueden conseguirse a
corto plazo; así, los llamados longseller no
tienen por qué responder al comportamien-
to del bestseller.
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Nº 16 Vol 16 · Segundo semestre, julio-diciembre 2017  págs. 96 a 115
3. «Crear cultura» es una necesidad urgente en
cualquier sociedad interesada en mejorar
intelectualmente. Instituciones y empresas
deben colaborar en incrementar y mejorar
el ocio destinado a los ciudadanos. En este
sentido, «leer» nunca debe asociarse a la
idea de obligación; las lecturas prescritas en
la etapa escolar deben tener amplias posibi-
lidades de desarrollo y optimizar con dife-
rentes formas de mejora y progreso cultural;
así, debiera acercarse el teatro, la música, el
arte a los llamadas «nativos digitales» con la
finalidad de experimentar una diversidad
de contactos multisensoriales con el resto
del ocio cultural. En nuestra sociedad se da
el hecho de que el entretenimiento inteli-
gente está ocupando un espacio que antes
posiblemente se dedicaba a la lectura. De
este modo, muchas series de televisión tie-
nen audiencias que podrían rescatarse para
el mundo editorial.
4. El marketing editorial debe abrirse a una vi-
sión más innovadora y profesional. Existen
nuevos canales de lectura compatibles entre
sí y los lectores pueden tener comporta-
mientos diferentes en función de variables
estacionales, de clase, etc. Es necesaria una
investigación de mercado liderada por las
instituciones con la finalidad de conocer la
situación del mercado en nuestro país y pro-
poner vías de mejora del sector. En este sen-
tido el sector editorial debe cuestionarse los
actores existentes y dejar paso a otros ya que
estamos atravesando un periodo de trans-
formación y debe hacerse con replantea-
mientos esenciales de las fórmulas y tesis del
pasado cuando solo existían formatos im-
presos.
5. Mirar hacia atrás, atribuir sin más a la crisis
económica la situación actual del sector lle-
vará a un bucle eterno; la edición está siem-
pre en crisis.
6. No es un asunto coyuntural, es identitario, lo
que diferencia a la edición de cualquier otra
actividad industrial son los valores intangibles
con los que trabaja y por lo tanto al público al
que va dirigido. El trabajo del editor requiere
capacidad y destreza para jugar con abundan-
tes cuotas de adaptación, improvisación y fle-
xibilidad. Tres habilidades difíciles de aplicar,
más aún si el objetivo del negocio editorial es
ser rentable en muchos casos comparable al
gran consumo generalista.
Futuras líneas de investigación
En consonancia con los resultados y conclusio-
nes de la investigación se proponen tres campos
de investigación:
1. Conocimiento de los intereses de ocio en los
lectores nativos. Explorar las tendencias, ra-
zones, rechazos ante un formato de lectura.
Realizar la misma investigación para los lec-
tores de formato papel y contrastar los ha-
llazgos.
2. Obtención de base de datos, casos de éxito
y campañas de fomento a la lectura desarro-
llados en mercados similares al español, to-
mando como herramienta comparativa los
indicadores de UNESCO de Cultura para el
Desarrollo (UNESCO, 2016), es decir las
siete dimensiones clave que interrelacionan
cultura y desarrollo: economía, educación,
gobernanza, participación social, igualdad
de género, comunicación y sostenibilidad
del patrimonio.
3. Extrapolación y/o comparación de los resul-
tados a otros campos como el mercado de
ocio, que en la década actual está atravesan-
do un proceso de incorporación de forma-
111
El paradigma del marketing editorial tras la aparición de los contenidos digitales · págs. 96 a 115
tos de uso diferentes a los tradicionales en el
cine, la música, la televisión o la radio; en
este sentido multiprofesional, promover la
opinión y discusión multiprofesional para la
dinamización de las librerías con la intro-
ducción de profesionales y especialistas sus-
ceptibles de mejorar la gestión del espacio:
arquitectos, decoradores, expertos en feng
shui, animadores culturales en la red, etc.
Propuestas de acción
Estratégicas y tácticas
1. Creación de instituciones que fomenten el
ocio cultural, profundizando en las relacio-
nes entre las diversas ofertas disponibles.
Podría ser contraproducente identificar a la
lectura como «asignatura obligatoria» en los
planes académicos, por las connotaciones
de ausencia de divertimento en el acto de
leer. Otro tipo de ocio como el deporte, el
cine, la gastronomía… no son obligatorios;
en nuestro país aún existen «lecturas obliga-
torias». Cuando consigamos que la lectura
no esté atada al deber, sino que esté atada al
placer, es posible que hayamos avanzado
notablemente.
Las empresas involucradas en el sector edito-
rial deben compartir con dichas instituciones
del sector educativo y cultural las estrategias y
tácticas que llevaron al éxito en ventas de un
título concreto de un libro con la finalidad de
ayudar e influenciar a las instituciones en sus
planes de fomento a la lectura.
La edición de libros debe ocupar un papel
fundamental en la construcción y el fomen-
to de la marca España; actualmente asisti-
mos a una puesta en escena en la que se han
dispersado los ámbitos de actuación hacia el
deporte, gastronomía, enología, etc., con la
consecuente disminución de recursos aso-
ciados a la actividad editorial. Sería reco-
mendable volver a considerar la separación
de las carteras del Ministerio de Educación,
Cultura y Deportes (MECDU, 2011). Adi-
cionalmente, el libro impreso y el comercio
librero deben disponer de unas facilidades
de financiación y mejoras tangibles en la fis-
calidad con el objetivo de que inversores se
decanten por este tipo de negocio.
2. Los libros publicados bajo el sello de un
editor deberían tener un control de calidad
que certifique que ha atravesado una serie
de pasos o «cadena de montaje» de obliga-
do cumplimiento para un producto edito-
rial acertado; esto es, con una corrección,
traducción, maquetación, impresión, etc.,
que se adecue a los estándares de calidad
de una sociedad culta. La actividad edito-
rial se compone de una fragmentación de
funciones. La tecnología no puede sustituir
a un buen traductor, corrector y, mucho
menos, al autor. Los malos libros ahuyen-
tan a los lectores, incluidos los del mundo
digital.
3. Impulsar un modelo de internet sostenible;
frente a los datos del Observatorio de la Pi-
ratería (La Coalición de Creadores e Indus-
trias de Contenido, 2016), conviene insistir
en la concienciación social ante el problema
y sus consecuencias. Fomentar el rechazo
de la sociedad ante la práctica de las descar-
gas ilegales e impulsar las medidas adecua-
das para hacerle frente. Todas las partes de-
ben comprometerse en ejercer un papel
constructivo que redundará necesariamente
en un internet más seguro para facilitar la
comunicación, la diversidad cultural y el
acceso a la información; este debe ser el ca-
mino del ejercicio de un uso responsable,
respetuoso y ético de las tecnologías.
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Nº 16 Vol 16 · Segundo semestre, julio-diciembre 2017  págs. 96 a 115
En consecuencia, aprovechar las oportuni-
dades del negocio de internet sin trasladar-
las al mundo offline tal cual; es necesaria
una adaptación. Online y offline deben fun-
cionar con estrategias que abarquen objeti-
vos finales comunes. Expandir las posibili-
dades de las estrategias virales al mundo
offline. Los planes de marketing deben ser
globales y la utilización de recursos en redes
o en librerías deben considerarse tácticas
para objetivos comunes que se retroalimen-
ten. Por ejemplo, estudiar posibles caminos
para fomentar la intermediación entre edi-
tores, escritores o libreros con chats, reunio-
nes en punto de venta, clubs de lectura,
lecturas didácticas, etc. Ebook y libro impre-
so no deben entrar nunca en liza; son com-
plementarios y ventajosos. Se complemen-
tan y abren las posibilidades de experiencias
de lectura.
Para cerrar con un punto y seguido esta in-
vestigación, desearía sumarme a quienes consi-
deran que leer es un acto placentero que abre
infinitas puertas al conocimiento. O como dice
Ernesto Sabato: «Leer les agrandará, chicos, el
deseo, y el horizonte de la vida».
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Anexo 1: Cuestionario
Objetivo del cuestionario:
Buenos días. Este es un cuestionario mediante el
cual se desea conocer su opinión sobre el cam-
bio que ha sufrido el sector editorial coincidien-
do con la introducción de contenidos digitales
en España. Interesa realizar un análisis del nego-
cio editorial y comparar los actores y su impor-
tancia en la cadena de valor editorial tras la apa-
rición de contenidos digitales.
El enfoque será el del libro dirigido a un pú-
blico generalista; se prescinde del libro de texto
escolar, profesional o universitario.
Parte 1: Preguntas con respuestas abiertas
• ¿Cómo valora el cambio que ha sufrido el sec-
tor editorial coincidiendo con la introducción
de contenidos digitales?
• ¿En qué medida la coyuntura de crisis ha fa-
vorecido la situación actual del sector?
• ¿Qué actores de la cadena de valor deben
cuestionarse y en qué medida?
• ¿Cuál es el ciclo de vida más rentable de un
libro?
• ¿Cómo es posible la convivencia del libro en
formatos impreso y digital?
Parte 2: Preguntas de valoración o de res-
puesta cerrada
• La crisis del sector editorial está determinada
por la coyuntura del país.
• La crisis del sector editorial es la misma que la
de cualquier producto de ocio.
• La crisis del sector editorial es consecuencia
de la entrada del ebook.
• La crisis del sector es debida a las descargas
ilegales.
• La crisis del sector responde a las tasas de lec-
tura de España.
• Es necesario un precio fijo del libro impreso.
• Es necesario un precio fijo del ebook.
• El libro impreso debe lanzarse sin la convi-
vencia con el formato ebook hasta pasado un
mínimo de meses.
• El libro impreso debe ofrecer más contenidos
que el ebook.
• Todos los libros deben convivir con formato
ebook.
• Solo tiene sentido una edición impresa bajo
demanda.
• El punto de venta físico solo debe comerciali-
zar libros impresos.
• El punto de venta de libros impresos tiene que
ofrecer actividades que fomenten la lectura.
• El punto de venta debe incrementar la comer-
cialización de productos ofertados más allá de
libros y papelería.
• Las condiciones de compra del canal deben
personalizarse y negociarse en función de
cada cliente y venta.
Parte 3: Preguntas de respuesta múltiple
De las siguientes afirmaciones que se proponen
a continuación, por favor indique un máximo de
3 variables enumeradas en una escala de 1 a 3 en
función de su importancia (3 muy importante, 2
importante considerar, 1 nada importante).
a) En el precio del libro impreso la variable
más importante para la compra es:
• El autor.
• El formato.
• El número de páginas.
• La temática.
• La editorial.
• Estar asociado a un premio literario.
• Otro (indique cuál).
115
El paradigma del marketing editorial tras la aparición de los contenidos digitales · págs. 96 a 115
a) El desglose de gastos asociados a un libro im-
preso deben reducirse fundamentalmente
ajustando los costes de las siguientes varia-
bles:
• Marketing y comunicación.
• Distribución.
• Producción y acabado.
• Derechos de autor.
• Edición, maquetación y corrección.
• Otro (indique cuál).
Parte 4: Sugerencias
• Por favor, utilice este espacio para cual-
quier sugerencia respecto al tema «El
marketing de libros impresos. Un nuevo
paradigma tras la aparición de los conte-
nidos digitales».
Parte 5: Datos del entrevistado
• Nombre.
• Fecha de realización cuestionario.
• Cargo y departamento o área.
• Empresa o entidad.
• Actividad de la empresa.
Muchas gracias por su tiempo.