La comunicación política
como instrumento
conformador de valores
y actitudes. Evolución y
estado de la cuestión
Political communication
as an instrument to
conform values and
attitudes. Evolution
and state of the question
Jorge Conde López
ESIC Business & Marketing School
jorge.conde@esic.es
Francisco Moreno Rey
ESIC Business & Marketing School
francisco.moreno@esic.edu
aDResearch ESIC
Nº 4 Vol 4 · Segundo semestre, julio-diciembre 2011 Págs. 80 a 95
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La comunicación política
como instrumento
conformador de valores
y actitudes. Evolución y
estado de la cuestión
Political communication
as an instrument to
conform values and
attitudes. Evolution
and state of the question
El desarrollo conceptual y estratégico de la comunicación política como un ele-
mento cada vez más importante en el posicionamiento estratégico de los partidos
políticos y las instituciones públicas, con el soporte fundamental de los medios de
comunicación tradicionales –prensa, radio y televisión–, y los cambios producidos
en el modelo clásico tras la irrupción y paulatino asentamiento de las Nuevas Tec-
nologías –Internet y las redes sociales–, son el punto de partida de este artículo.
El objetivo del mismo descansa en la necesidad de ahondar en la evolución y
desarrollo de estas estrategias –de la transmisión de ideología a la permeabiliza-
ción en ellas de técnicas propias del mercado–, acercándonos a esta parcela de
la comunicación con un espíritu crítico, desde una perspectiva analítica que nos
permita llegar a una síntesis interpretativa del fenómeno. Para ello obtendremos
los datos de primera mano que nos acerquen al conocimiento de su evolución,
desarrollo y actual situación. El marco teórico que se obtendrá de este estudio
servirá como base a posteriores líneas de investigación.
El estudio se aborda desde la interpretación de las distintas fuentes originales, que
nos permiten investigar las distintas variables en juego. El procedimiento para dis-
criminar las fuentes utilizadas será el muestreo de juicio, primando los autores e
instituciones de reconocido prestigio nacional e internacional.
The conceptual and strategic development of political communication as an ever
more important element in the strategic positioning of political parties and public
institutions, with the fundamental aid of the traditional means of communication
–press, radio and television–, and the changes that have occurred in the classical
model as a result of the impact and increasing acceptance of the New Technolo-
gies-internet and the social networks, are the starting point in this article.
Its objective lies in the need for an in-depth study of the evolution and develop-
ment of these strategies –from the broadcasting of ideology to the permeation
of marketing techniques in them–, bringing us closer to this section of communi-
cations with a critical spirit, from an analytical perspective that allows us reach an
interpretative synthesis of the phenomenon. In order to do this we will obtain rst
hand data that bring us closer to learning about its evolution, development and
current situation. The theoretical model obtained from this study will serve as the
basis for future lines of research.
RESUMEN
ABSTRACT
Clasicación JEL:
M37, M38
Palabras clave:
Propaganda,
Publicidad Política,
Publicidad Electoral,
Publicidad Comer-
cial, Comunicación
Política, Marketing
Político
JEL Classication:
M37, M38
Key words:
Propaganda, Political
Advertising, Election
Advertising, Com-
mercial Advertising,
Political Commu-
nication, Political
Marketing.
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Introducción
A la hora de afrontar hoy el fenómeno de la co-
municación política sólo hay una evidencia
segura: la importancia creciente de la misma. Y
nos bastaría con hojear los diarios para entresa-
car algunas noticias recientes a partir de las cuá-
les observamos este axioma con mayor claridad.
La última remodelación del Gobierno de España
obedece casi exclusivamente a criterios de co-
municación
1
(El País, 2010), el primero de los
contratiempos del reciente primer ministro bri-
tánico tiene como causa la salida de su jefe de
comunicación
2
(Openheimer, 2011), la Conven-
ción Nacional del PP español como gran evento
de comunicación sin contenidos
3
(El Mundo,
2011) o las campañas de publicidad (hasta ocho
paralelas) lanzadas por la Presidenta de la Comu-
nidad de Madrid para activar la comunicación
en período pre-electoral
4
. Todas arrojan luz sobre
el fenómeno.
La comunicación política no sólo se ha desi-
deologizado y ha comenzado a utilizar las mis-
mas técnicas que el marketing de productos; la
comunicación política no sólo obedece cada vez
más a una retórica performativa –los discursos
son los que fabrican las realidades– que ya no
tiene por objeto transmitir información, ideas ni
aclarar decisiones, sino actuar sobre las emocio-
nes y los estados de ánimo de los electores –que
1 “Zapatero ha señalado que acomete la renovación con el ob-
jetivo de fortalecer el discurso político del Gobierno y de explicarse mejor”.
2 “David Cameron sufrió ayer su primer descalabro político de
calado desde que llegó a Downing Street con la dimisión de su ideó-
logo mediático y director de Comunicación del Gobierno”.
3 “…para que su plan no se quede sólo en el reclamo de una
gran operación de marketing, a esta música … el PP deberá ponerle
ahora la letra”.
4 “El gobierno de Esperanza Aguirre ha activado el proceso para
lanzar ocho campañas de publicidad justo antes de los comicios de
mayo”.
cada vez son más el público de un espectáculo–
(Salmon, 2007, p. 153); no sólo se ha desplaza-
do a lo largo de los diferentes medios de comu-
nicación, desde la prensa escrita, pasando por la
TV hasta instalarse en los diferentes fenómenos
de Internet –ahora las redes sociales– sin termi-
nar de salir de ninguno; sino, lo que es más im-
portante, ha desbordado su espacio específico
y restringido: las convocatorias electorales, pasan-
do a ocupar un espacio creciente y continuado en
el tiempo, de modo que podríamos decir que en
los últimos veinte años la vida democrática ha
dado un giro hacia una campaña electoral per-
manente e ininterrumpida dominada por las nue-
vas tecnologías, lo que permite penetrar en la
opinión pública en tiempo real. La mayoría silen-
ciosa.
De ahí la idea de adentrarnos en profundizar
en el conocimiento de esta materia hasta llegar a
su situación actual, para lo que obtendremos in-
formaciones de primera mano que nos acerquen
a su conocimiento. Así, nos adaptaremos meto-
dológicamente a las fuentes documentales que
nos proporcionarán los parámetros para diluci-
dar el estado de la cuestión.
Y todo ello nos llevará a las conclusiones que
se derivarán de ésta investigación, y sus futuras
consecuencias.
Objetivos y metodología
El objetivo principal de esta investigación se fun-
damenta en la necesidad de ahondar en la evolu-
ción, desarrollo y actual situación de la Comuni-
cación Política, acercándonos a esta parcela de la
comunicación con un espíritu crítico, desde una
perspectiva analítica que nos permita llegar a
una síntesis interpretativa del fenómeno para
obtener un estado de la cuestión.
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Como objetivo subsidiario obtendremos un co-
nocimiento actualizado, y de primera mano del
fenómeno, que nos permitirá abrir nuevas líneas
de investigación.
El método utilizado para la selección de las
distintas fuentes en las que se asienta la investi-
gación es el juicio personal de los investigadores
como expertos en la materia en la medida dada.
La ventaja que tiene este método es la facilidad
de acceso a una muestra amplia, y por tanto re-
presentativa y sustantiva.
Estado de la cuestión. Situación actual
1.
Conceptos: terminología
No hay una definición única, a pesar de que
tampoco los estudios son profusos en definicio-
nes, ya que la tendencia es a describir técnicas y
casos concretos a pesar de la abundante literatu-
ra sobre el tema.
Explicar la terminología que define y hace
comprensible esta materia, la Comunicación Polí-
tica, y de otras materias colindantes, es funda-
mental. Al ser un término en constante evolu-
ción, y haberse usado de modo muy ambiguo, es
necesario aclarar cuáles son las distintas formas
en que se ha denominado éste fenómeno a lo
largo del tiempo y así llegar al estado actual del
término.
Empecemos por Propaganda, un término que
ha definido tanto un sistema de desarrollo y exten-
sión de afirmaciones falsas, mentiras dirigidas a la
transformación completa de las mentes, juicios, va-
lores y acciones constituyendo un marco de referen-
cia para la falsificación sistemática (Ellul, 1965, p.
61), como la propagación de las ideas mediante las
cuales una determinada opción política trata de
ofrecer a los ciudadanos una visión de la sociedad
distinta a la de sus concurrentes (Caro, 2008, p. 9).
En este segundo sentido, se ha producido una
erosión del término que ha llevado a utilizar
como sinónimo de Propaganda el de Publicidad
Política –sin apenas signos de diferenciación–
como actividad comunicativa a través de la cual
un individuo o grupo de individuos se sirven
para difundir sus ideas y neutralizar las opuestas,
todo ello con el fin último de alcanzar el poder
o, en caso de poseerlo, de mantenerse en él
(Huici, 1994, p.97). Se podría confundir con la
Publicidad Comercial a pesar de que la Ley Gene-
ral de Publicidad de 11 de noviembre de 1988
–Artículo 2º, Apartado 1º–, señala el inequívoco
carácter comercial: Toda forma de comunicación
realizada por una persona física o jurídica, pública
o privada, en el ejercicio de una actividad comer-
cial, industrial, artesanal o profesional, con el fin
de promover de forma directa o indirecta la contra-
tación de bienes muebles o inmuebles, servicios y
obligaciones. Y también se utiliza como sinónimo
la Comunicación Política –título de nuestro artícu-
lo– que podemos definir (en su acepción primi-
genia) como uno de los tres procesos (junto con
el liderazgo político y las estructuras del grupo)
de intervención por medio del cual se movilizan
y transmiten las influencias políticas entre unas
instituciones gubernamentales y el ciudadano
votante (Nimmo y Sanders, 1981, p. 50).
Otro término también se confunde, es el de
Marketing Político, que para Benito –que lo tiene
claro hace décadas– es el uso programado de las
diversas técnicas de comunicación, publicidad
y relaciones públicas, dirigido a conseguir adhe-
siones para personas y programas políticos, sir-
viendo para el mantenimiento de la imagen de
quien está, o quiere estar, en el poder, y también
para destruir la imagen del adversario ante la
opinión pública (Benito, 1976, p.12).
Otros dos términos relativamente recientes
que también pueden crear dudas son el de Co-
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municación Institucional y Publicidad Institu-
cional. Por el primero, Comunicación Institu-
cional, se entiende aquella que se realiza de
modo organizado por una institución y dirigida
a las personas y grupos del entorno social donde
realiza su actividad; su objetivo es establecer rela-
ciones de calidad entre la institución y los públicos
a los que se dirige, dándose a conocer social-
mente y proyectando una imagen pública
adecuada a sus fines y actividades. Por el segun-
do, Publicidad Institucional, se entiende como un
elemento más de la comunicación pública que
sirve a los poderes públicos para intercambiar
y compartir información de utilidad con los ciu-
dadanos (ANEI, 2011, p.1).
Y por último, el término que está muy bien
diferenciado del resto pero que conviene aclarar
por estar bastante próximas sus actividades, es
el de Relaciones Públicas como la disciplina encar-
gada de gestionar la comunicación entre una
organización y un mapa de públicos clave para
construir, administrar y mantener su imagen
positiva.
2. Evolución
• De la propaganda a la publicidad
política
Podríamos remitirnos a los precedentes lejanos
de la comunicación política como hace Del Rey yén-
donos a la Grecia Antigua (Del Rey, 1989, p. 78),
dónde los sofistas eran los maestros del saber en
una época de crisis cultural y grandes cambios
que suponía el paso del período cosmológico al
período antropológico y dónde imponían sus
falsos argumentos manipuladores. O también nos
podríamos remitir a los romanos que, como cu-
riosidad, fueron autores del primer manual del
candidato, escrito por el hermano de Cicerón en
el 65 a. C. (Canel, 2005, p.12). Pero no debemos
mirar tan atrás sino a tiempos mucho más cerca-
nos que permitieron el nacimiento de un instru-
mento de propagación de mensajes de conteni-
dos ideológicos diversos que se le denominó
propaganda.
En las primeras décadas del siglo XX una
serie de crisis consecuencia de la I Guerra Mun-
dial, del rechazo a la revolución social y la revo-
lución conservadora ayudaron a la instauración
en Europa de regímenes políticos totalitarios de
signo fascista: Italia, España, Portugal o Alemania,
y la Revolución rusa el régimen soviético. Según
Huici, hubiese sido muy difícil que hubieran lle-
gado o se hubieran sostenido en el poder tanto
Mussolini como Stalin y, sobre todo, Hitler sin la
maquinaria propagandística de sus regímenes
(Huici, 1993, p.98). Los receptores, en ésta pri-
mera mitad del siglo XX, aumentan en número
de modo que el público del que se trata no está
limitado en absoluto al cuerpo electoral de una na-
ción: más bien se trata de todos los que son capaces
de percibir y comprender los mensajes difundidos en
el mundo (Ferry, Wolton et al. 1995, p.19).
En el desarrollo de la propaganda (que va
parejo a un desarrollo social, político y econó-
mico) se pueden distinguir tres grandes etapas:
a. Propaganda elitista: corresponde a un pe-
ríodo en el cual los únicos instrumentos
de comunicación eran la palabra escrita y el
discurso, y está orientada a una élite.
b. Proselitismo político y agitación de masas:
el desarrollo político y social que experi-
mentan muchos países desde fines del si-
glo pasado y comienzos de éste, tiene su
correlato en una segunda etapa de la pro-
paganda política, caracterizada entre otros
elementos, por el surgimiento de grandes
utopías. A la utopía anarquista sigue la del
socialismo en sus diferentes vertientes,
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desde el socialismo utópico al socialismo
marxista (Castillo, 1988, p. 42).
c. Publicidad política: el contexto sociológico,
político y económico sufre un evidente
cambio a partir de la década del sesenta
y más drásticamente a contar de los seten-
ta. Poco a poco, el concepto de agitación
y propaganda, todavía en boga hasta fines
de los años 60, deja paso al concepto de pu-
blicidad política, cuya definición básica con-
siste en la difusión de doctrinas, imágenes
y programas políticos no ya con fines pro-
selitistas o de captación de militantes, sino
más bien con fines de ganar electores o
simpatizantes a tal o cual partido y candi-
dato (Castillo, 1988, p.44-45). Así se pue-
de decir que la publicidad política sustituye,
después de la Segunda Guerra Mundial, al
vocablo propaganda.
Conviene recordar que en algunos países lati-
noamericanos se sigue utilizando la palabra pro-
paganda como sinónimo de comunicación polí-
tica, e incluso como sinónimo de publicidad. En
cambio, en los países europeos es una palabra
estigmatizada por su carga peyorativa, que no
debe mezclarse ni confundirse con los términos
publicidad comercial, publicidad política o co-
municación política (Huici, 1993, p. 98). En este
sentido ilumina la aclaración conceptual de An-
tonio Pineda para quien, según su criterio, bajo
el término publicidad se entiende la publicidad
comercial, considerando que el carácter comer-
cial de esta actividad de comunicación es con-
ceptual e históricamente determinante en ella,
mientras la publicidad política es una extrapola-
ción de los procedimientos y los formatos me-
diáticos de la publicidad comercial al ámbito
mediático (Pineda, 2007, p. 108). Alfonso Mén-
diz matiza constatando la reciente confluencia
entre los ámbitos comercial y propagandístico
en términos publicitarios –el fenómeno publici-
tario se habría expandido al ámbito de las ideas–
y diferenciando entre publicidad política–subgé-
nero de la publicidad social que integraría todas
las campañas de los procesos electorales que in-
forman de los propios proyectos sociales y racio-
nalizan la actividad ciudadana en los comicios–
y propaganda –que incluiría las campañas
políticas destinadas a deformar la realidad o a
denigrar al contrario– (Méndiz, 2007, 59).
• De la publicidad política (marke-
ting electoral) a la comunicación
política (marketing político)
La publicidad política es la herramienta que per-
mite a los candidatos comunicar a los electores
su superioridad sobre sus oponentes. Este men-
saje se dirige a los electores escogido como blan-
co con base en una investigación previa y se ca-
racteriza porque está controlado en todos sus
aspectos para influir su voto y porque se trans-
mite por medios masivos. (Diccionario, 2004).
Así podemos decir que en el marketing electoral
el objetivo es concreto: ganar unas elecciones del
tipo que sean (Barranco, 2010, p.13).
Es obvio que los que saben comunicación so-
cial no son precisamente aquellos a los que está
destinada la comunicación, esto es, los recepto-
res de los mensajes de la política. Los que saben
comunicación están en las grandes firmas publi-
citarias y en los gabinetes de marketing, al servi-
cio de candidatos y partidos políticos (Del Rey,
1989, p. 76). Este es el gran salto cualitativo que
nos lleva al siguiente paso, la comunicación políti-
ca, la entrada de los expertos y la consiguiente
aplicación de las estrategias de comunicación y
marketing.
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La comunicación política (marketing político),
además de compartir con el marketing electoral
el objetivo inicial de ganar elecciones, va más
allá, en el sentido de que se constituye en el ins-
trumento que permite establecer las bases para
seguir ganando elecciones o, con palabras de
marketing, para convencer a los votantes a través
del convencimiento de la eficacia y eficiencia del
partido, sindicato o cualquier otro tipo de orga-
nización democrática durante el período de go-
bierno o postelectoral (Barranco, 2010, p.13). Se
puede concluir en definitiva que la Comunicación
Política (con mayúsculas) es un expresión que
designa un campo de reciente y creciente desa-
rrollo en el entorno académico científico y, la
misma autora, sigue diciendo que la comunica-
ción política (con minúscula) es un término am-
plio, apenas utilizado en el mundo profesional,
que incluye una serie de fenómenos comunicati-
vos como la propaganda, el marketing electoral,
el marketing político, las relaciones públicas o la
comunicación institucional política (Canel, M.J.,
2005, p.15).
• De la comunicación política (mar-
keting político) a la comunicación
política 2.0
Desde un punto de vista estratégico estamos
asistiendo a una transformación del marketing
en general y, como no podía ser menos, de su
especialidad política en particular, debido a la
irrupción de la Nuevas Tecnologías (Barroso,
2010, p.149) que se concretan hoy en las redes
sociales y la web 2.0; Nuevas Tecnologías que
han producido un gran impacto en los procesos
informativos y comunicativos que influyen de
forma determinante en la comunicación política y
que han dado forma a lo que hoy denominamos
comunicación política 2.0.
Esta no nos indicará quién votará a quién,
pero sí permitirá hacer un seguimiento persona-
lizado de los potenciales votantes, saber quiénes
están participando activamente en la campaña o
crear comunidades de activistas que trabajen a
favor de la organización (Barroso, 2010, p.150),
como ya hemos visto en la última campaña elec-
toral norteamericana.
3. Elecciones, campañas y candidatos
Dejando de lado a Cicerón y a Maquiavelo como
padres ideales de la comunicación política, defi-
nitivamente el marketing político es producto de
la segunda mitad del siglo XX y se empezó a
aplicar ya plenamente –sustituyendo a las otras
formas de comunicación política– en las campa-
ñas electorales de los años cincuenta en EEUU
para no dejar de crecer. Podemos pensar que las
campañas tenían ya antes componentes del mar-
keting y que la sofisticación que se suma en los
últimos años es la que lleva a tener en cuenta al
marketing electoral como materia independien-
te. También podemos considerar el marketing
político como una mera aplicación de la teoría y
las técnicas del marketing comercial a la política
en sustitución de la mera comunicación de las
ideas políticas. (Martín, 2002, p. 45).
Independientemente de la zozobra ética sus-
citada –en el fondo no debería sorprendernos
que políticos y publicitarios se descubrieran
mutuamente– se trata del comienzo de una era
nueva. Desde el I like Ike de Eisenhower hasta el
Yes we can de Obama pasando por La force
tranquille de Séguèla para Mitterrand o el Zetapé
de Rodríguez Zapatero, asistimos al vaciado
ideológico de las campañas electorales y a la
presentación de los partidos como si fueran
simples empresas de servicios con capacidad
para la gestión de un país.
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Con alguna excepción previa e intuitiva en el
uso de la técnica publicitaria en la comunicación
política –como es el caso del candidato a la pre-
sidencia William Henry Harrison en 1840, que
se presentó ante el electorado como un granjero
criado en los bosques y utilizó el símbolo de una
choza identificándose con los votantes rurales,
aunque en realidad pertenecía a la burguesía, era
hijo de un gobernador y poseía una mansión en
Georgia. Ganó las elecciones (Jamieson, 1996,
p. 9)–. La necesaria sintonía entre políticos y
publicitarios vino de la mano de las dos guerras
mundiales y las inmensas campañas de propa-
ganda que se realizaron para concienciar a la
población de los problemas derivados de las
mismas. Al terminar la II Guerra Mundial las
técnicas de propaganda habían demostrado
prácticamente todo su potencial. El papel de la
radio había sido fundamental –por ejemplo en la
colocación de bonos de guerra en maratones
de radio (Schramm, 1965, p. 311)–, pero un
nuevo medio, la televisión, dará el paso definitivo
convirtiéndose en la herramienta a través de la
cual llegar a los ciudadanos. Sus alumnos más
aventajados en el aprendizaje de su capacidad de
persuasión fueron los publicitarios, de modo
que resultó inevitable que la política deviniera en
un nuevo objeto del discurso de la publicidad
(Eguizábal. 1998, p. 357).
La comunicación política profesional había
nacido ya en California para las elecciones de
1933 gracias a Campaign Inc., puesta en marcha
por Clem Whitaker y Leone Baxter (Mori, 2010,
p. 66). Y las cuñas de radio en política se habían
utilizado ya en 1936 para complementar los mí-
tines en aquellas regiones donde los discursos
del candidato tuvieran lugar en horas de poca
audiencia.
Pero la idea de emplear una parte importante
del presupuesto de la campaña en cuñas y spots
publicitarios protagonizados por el propio can-
didato como presentador de su causa la sugiere
en 1948 E. H. Little –presidente de Colgate–Pal-
molive–, quien encargó a la agencia Ted Bates la
preparación de cuñas de radio para la campaña
de Thomas E. Dewey. Éste rechazó la idea (Egui-
zábal, 1998, p. 360).
• 1952. Un presupuesto para la
comunicación política
La campaña electoral de 1952 será la primera
ocasión en que los partidos dediquen la mayor
parte de sus presupuestos específicamente a la
comunicación política. Y el momento en que
todo cambie definitivamente: aparece en campa-
ña la televisión y aparecen los primeros spots
políticos realizados expresamente para el medio,
que se convierte en la herramienta electoral de-
cisiva. También se inaugura el marketing directo
por correo y las encuestas de opinión para deci-
dir qué temas se discuten en campaña.
Rosser Reeves orquestó un verdadero plan de
campaña para el candidato republicano Dwight
Ike Eisenhower que preconizaba el empleo de
radio y televisión rompiendo momentáneamen-
te las emisiones durante los últimos diez días de la
campaña con instantáneas publicitarias para es-
timular a los electores a ir a las urnas y votar al
candidato (Mayer, 1965, p. 493). De aquí en
adelante la publicidad se introdujo en la política
y se desterró cualquier susceptibilidad al empleo
de cuñas o spots. La política comunicativa de los
republicanos les dio una ventaja que los demó-
cratas no contrarrestarían hasta la llegada de
Kennedy, un presidente a medida para la televi-
sión.
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na organización moderna –menos aún política–
tiene presencia social al margen de los medios de
comunicación… desde aquel momento la propa-
ganda política dejó de consistir en la compra de es-
pacios y pasó a significar la elaboración de anuncios
televisados. Se convirtieron en publicidad, exacta-
mente igual que los jabones, el café o la cerveza. El
historial del candidato se convirtió en su imagen, su
personalidad en un producto… (Clark, 1989, p.
394-395). Fueron los hombres de negocios
quienes impusieron el estilo publicitario a la po-
lítica americana.
• 1960, Kennedy ante las cámaras
La campaña presidencial de 1960 es la campaña
que mejor refleja el poder de las imágenes sobre
las palabras. Definitivamente deja de medirse al
político por comparación con sus predecesores
o sus contrarios para hacerlo por su comporta-
miento ante las cámaras, como si de una estrella
se tratara. Y Kennedy será el primer presidente
fruto de la televisión: acepta pasar por un entre-
namiento para aprender a actuar ante las cáma-
ras (Martín, 2002, p. 49). Un frío Nixon pierde
en televisión frente a un carismático Kennedy.
McLuhan ve en JFK una imagen cercana a la
del héroe –el tímido y joven sheriff– mientras la de
Nixon, con sus mañosos circunloquios, sus ojos oscu-
ros y la mirada fija, parece más el abogado de la
compañía de ferrocarriles que suscribe contratos de
expropiación contra los vecinos de una pequeña ciu-
dad (McGinniss, 1972, p. 212). Nixon recorrió,
a la antigua usanza, todos los estados de la unión
pero lo que decidió las elecciones de 1960 fue la
televisión. Todo hay que decirlo: la misma televi-
sión que en 1968 le llevó a la presidencia con
una campaña publicitaria que le despojó de la
imagen de resentido y perdedor que arrastraba.
Los spots
5
–hasta cincuenta con una duración
de 30 segundos– modificaron la percepción del
candidato suavizando su aureola de héroe de
guerra haciéndolo cercano al electorado; se revi-
saron todos los discursos de Ike consagrando
apenas una docena de temas generales tras con-
sultar con George Gallup (a través del American
Institute of Public Opinion mediante sondeos de
opinión de la masa social) las principales pre-
ocupaciones de los ciudadanos americanos; ade-
más, montó encuentros ficticios en los que pri-
mero se rodaba al público formulando una
pregunta al candidato, como si éste estuviera
presente y, días después, a Ike respondiendo
adecuadamente. El montaje hizo el resto (Egui-
zábal, 1998, p. 358-359). Todo atado con el lazo
de un eslogan: I like Ike.
Reeves explicaba: imagino al elector, ante la
urna, dudando entre dos candidatos, como quien va-
cila un instante en la tienda antes de decidirse por
una marca u otra de dentífrico... La que se haya gra-
bado en su cerebro será la que decida su opción
(Packard, 1965, p. 413). Se le acusó de vender al
presidente como si fuera simple pasta de dien-
tes. El candidato demócrata Stevenson se sintió
incómodo con las estrategias publicitarias y la
manipulación de los símbolos en la política: la
sola idea de que vds. puedan tratar a los candidatos
al más alto cargo de la nación como una marca de
copos de avena... es la mayor indignidad a que po-
dían llegar los procedimientos democráticos. Steve-
son, y sus escrúpulos, perdieron las elecciones.
A partir de aquella campaña comenzaron a
plantearse dudas morales acerca del empleo de
técnicas publicitarias en la política, pero ningu-
5 El más conocido, The man from Abilene (1952):
http://www.youtube.com/watch?v=1rYk-1qlUR0 ó
http://www.livingroomcandidate.org/commercials/1952/the-man-
from-abilene.
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La comunicación política como instrumento conformador de valores y actitudes (Pág. 80 a 95)
Los debates en televisión –retransmitidos en
directo por vez primera– eran la oportunidad
para que los ciudadanos contrastasen la cualifi-
cación de los candidatos. Y, sin embargo, fue su
apariencia la que primó sobre sus palabras.
Quienes escucharon por radio a los candidatos,
pensaron que Nixon era el más cualificado. Pero
setenta millones de norteamericanos vieron por
televisión el debate. Y la televisión cambió el
rumbo de las cosas, como el propio JFK admitió
(White, 1980, p. 353). Nixon, por su parte, se
lamentó de prestar demasiada atención a lo que
decía y demasiada poca a cómo aparecería
(Nixon, 1962, p. 422).
• Lyndon B. Johnson, Daisy spot
Otro hito de la publicidad política –publicidad
negativa– corresponde al partido demócrata du-
rante la campaña presidencial de 1964, que en-
frentó a Lyndon B. Johnson con Barry Goldwater.
Los demócratas hicieron pasar a su oponente
por un irresponsable, un ogro violento que haría
estallar la guerra nuclear al mínimo pretexto…
mientras Johnson es retratado como la paloma de la
paz (Ogilvy, 1990, p. 211). El spot –el primer
anuncio retirado de antena por ser excesiva-
mente negativo: Daisy spot– es un logro de Bill
Bernach: la asociación de la inocencia de una
niña deshojando una margarita con la cuenta
atrás del lanzamiento de un misil nuclear y su
explosión
6
. Horrorizó a David Ogilvy, pero no
tanto a quien será asesor publicitario de Margaret
Thatcher, Tim Bell –de Saatchi & Saatchi– que
lo consideró un ejemplo de buena publicidad
política (Eguizábal, 1998, p. 367).
6 http://www.youtube.com/watch?v=63h_v6uf0Ao.
Otros spots, también realizados por Bernbach, como el que asociaba
a Goldwater con el Ku Klux Klan, nunca llegaron a ser emitidos:
http://www.youtube.com/watch?v=LWusOhZpq7w&feature=related
• Nixon: el amplio triunfo de la
televisión
Seguramente la campaña que consagró definiti-
vamente el uso significativo del marketing apli-
cado a la política fue la que llevó a la presidencia
de los EEUU a Richard Nixon. El republicano
–que no sin resistencia se dejó fabricar una nueva
imagen– fue empaquetado y vendido como si se
tratara de un producto (McGinniss, 1972, p. 26).
Nunca fueron tan patentes las analogías entre el
marketing comercial y el político como en estos
comienzos. Y esta analogía la han reforzado libros
cuya tesis principal es que las campañas sirven
para vender candidatos: McGinniss (1972), Rees
(1992), Jamieson (1996).
El advenimiento de la televisión y el conoci-
miento de cómo podía emplearse para captar a los
electores hizo desaparecer los viejos valores polí-
ticos: si la política y los principios carecían de
utilidad a los fines electorales, el candidato de la
televisión dejaba de regirse por las normas esta-
blecidas durante dos siglos de democracia y co-
menzaba a hacerlo por su desenvolvimiento ante
las cámaras: si tartamudea, tiene tics, suscita risa
o es capaz de emocionar. El estilo se transforma
en la sustancia (McGinnis, 1972, p. 27 y ss.).
Nixon –áspero, distante– fracasó en 1960
por no contar con una prensa que mintiese por
él y porque no supo cómo utilizar la televisión
para mentir sobre sí mismo. Sencillamente:
Nixon y Kennedy se reunieron cierto día en un
estudio de televisión y cuando la luz roja de la
cámara comenzó a lucir allí mismo se acabó
Nixon. La televisión le hizo pagar el pato (Mc-
Ginnis, 1972, p. 32).
La decisión de Nixon de usar la televisión en
1968 para ser presidente no fue fácil. Siquiera
él creía en ello: Puede que al pueblo americano no
le guste mi rostro, pero tendrán que escuchar lo que
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tengo que decir... (McGinnis, 1972, p. 190). Pero
no era tan necesario cambiar el hombre como la
impresión recibida: sin el nuevo medio, Nixon
no tenía la menor oportunidad. Su equipo pre-
paró programas en directo
7
en los que un grupo
representativo de ciudadanos –exquisitamente
seleccionado– dirigía sus preguntas –temas cui-
dadosamente escogidos– al candidato ante el
público –reclutado por la organización– en una
cuidada escenografía y sin presencia de la prensa.
El programa se realizaba en diferentes estados y
las respuestas –apenas una docena– se ajustan a
particularidades locales.
La evidencia de un importante desfase –ma-
nifestado a través de encuestas ciudadanas– en-
tre la personalidad de los dos candidatos obligó
a producir una serie de spots
8
que acrecentaran
la percepción de cercanía y entusiasmo de Nixon.
Realizados por Eugene Jones, consistieron en su-
cesiones de diapositivas acompañadas por la voz
de Nixon. Sus palabras, asociadas a las imágenes,
le hicieron aparecer contemporáneo, imaginativo,
involucrado, espontáneo, relajado (McGinnis,
1972, p. 91 y ss.).
El último día de la campaña, un anuncio con
formato de artículo político de media página
cuyo titular era Martes se publicó en el New York
Times. Era un alegato escrito en defensa del voto
a Nixon en contraposición a los otros dos candi-
datos. Vamos a votar por Nixon… convencidos de
que no le aguarda a América un camino de rosas…
7 http://vimeo.com/4182735
8 Vietnam: http://www.youtube.com/watch?v=op5rTj8M7WM
&feature=related; Woman:
http://www.youtube.com/watch?v=KR-hEwgSkYk&feature=related;
Look at america:
http://www.youtube.com/watch?v=KR-hEwgSkYk&feature=related;
Youth
http://www.youtube.com/watch?v=wBlsxC77UG0&feature=related;
Reach out
http://www.youtube.com/watch?v=tI7Z2Se0o9I&feature=related:
Y nadie le ayudará a vd. a tomar su decisión… Ahora
le toca a vd. decidir.
La victoria fue para Nixon. Aunque en opi-
nión de algunos autores la campaña no sirvió de
mucho y las razones de la victoria deberían bus-
carse en otra parte (Martín, 2002, p.25).
• Saatchi para Thatcher: labour isn’t
working
Margaret Thatcher estaba destinada a revolucio-
nar la comunicación política de la derecha britá-
nica y buscó el modo de conectarla con sus po-
tenciales votantes. La campaña –ejecutada por
Saatchi & Saatchi
9
– siguió la línea de la publici-
dad política negativa de atacar al contrario y el
uso de ataques devastadores contra el partido
laborista. El mensaje central: labour isn’t working
–en el doble sentido de la frase: los laboristas no
funcionan y el empleo no marcha– resumía el sentir
de los ciudadanos y su principal preocupación:
el desempleo. Mientras tanto, el partido de James
Callaghan era reticente al empleo de la publici-
dad en política por tratarse de una herramienta
demasiado vinculada al capitalismo.
Los políticos ingleses ya habían coqueteado
con la publicidad antes de Saatchi & Saatchi. El
primer intento de aplicar el marketing al estilo
americano fue la campaña de los conservadores
de 1970, basándose en el estilo Nixon 1968: una
serie de spots para el candidato conservador
Heath (Fallon, 1993, p. 203) marcaron un cam-
bio en la promoción política en Televisión. Fue-
ron emitidos en los espacios gratuitos concedidos
por las cadenas de televisión a los partidos polí-
ticos. Pero el marketing político sólo llegaría de
9 http://www.youtube.com/watch?v=Jgupuhu_nf0
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La comunicación política como instrumento conformador de valores y actitudes (Pág. 80 a 95)
mano de Saatchi & Saatchi, cuya relación con
los conservadores duró hasta 1987
10
.
La primera campaña de Saatchi para los tories
fue en la primavera de 1978. Anunciada su emi-
sión en prensa, mostraba imágenes en las que
todo iba hacia atrás o funcionaba al revés, y ter-
minaba con la frase en boca del político conser-
vador Heseltine: hacia atrás o hacia adelante, por-
que ya no podemos seguir como hasta ahora. No se
limite a esperar una vida mejor: vótela ya (Fallon,
1993, p. 208). Después llegarían los carteles: El
laborismo no trabaja o ¡Alégrate! Los laboristas no
van a durar toda la vida. En 1983 eslóganes
como: Poner una cruz en la casilla de los laboristas
es como firmar este documento…, el abajo firmante
cede el derecho a elegir la escuela de sus hijos…
Uno último comparaba el Manifiesto comunista
con el programa laborista bajo la frase: Me gusta
tu manifiesto, camarada, mostrándose a izquier-
da y derecha que eran idénticos (Eguizábal,
1998, p. 370-371).
• Séguéla. La fuerza tranquila de un
candidato radical
En Francia, los socialistas utilizaron procedimien-
tos hollywoodienses para que François Miterrand
alcanzase la Presidencia de la República. Jacques
Séguéla transformó al político en La fuerza tran-
quila –quizá antítesis de su realidad– y lo lanzó
como si de una verdadera estrella de cine se tra-
tara: su comunicación sería publicitaria, no polí-
tica. Ninguna encuesta, ningún estudio determi-
10 Saatchi & Saatchi ha vuelto a trabajar para los tories en las elec-
ciones de 2010, que llevaron al poder a David Cameron. Y ha vuelto
a hacerlo a través de la publicidad negativa, con mensajes como: He
cogido miles de millones de las pensiones, vótame. O vota por el cambio.
Vota Conservador; otros mensajes son: He doblado la deuda nacional;
he doblado los impuestos de los pobres o He liberado antes de tiempo
a 80.000 criminales. Oppenheimer, W. (2010, 4 de abril). Vuelven los
Saatchi, vuelve la publicidad negativa. El País. P. 3
nará nunca el peso de aquella decisión… desde
aquel día el socialismo al estilo francés iba a efec-
tuar su entrada en la historia del mundo y nues-
tro star-system en el de la publicidad (Séguéla,
1982, p. 23). Frente al pragmatismo elemental
de Giscard y Chirac, Mitterrand opondría su
marca-persona. Una primera tentativa dentro del
marketing político fue establecer el diagrama so-
ciocultural de Francia situando en las cuadrículas
de las expectativas las marcas presidenciales –los
candidatos– en contienda, lo que reveló las fuer-
zas del candidato confrontadas a las debilidades
de los adversarios. La ruta electoral quedaba tra-
zada (Séguéla, 1982, p. 231): un encadenado de
toda la campaña y un método. Definir la marca:
un físico, un carácter y un estilo.
El maquillaje, pues, no se limitó al carácter del
candidato. Antes y después –al estilo de las estre-
llas- ya se hizo adelgazar, se moduló su voz chi-
llona o se arregló la dentadura a Thatcher, se
pintarán canas a Felipe González o se calzarán
alzas a Sarkozy. Nada descabellado hoy el plan-
teamiento star system de Séguéla. La publicidad
se dirigió a desactivar la percepción por la opinión
pública de un Mitterrand propenso al extremis-
mo político. La imagen y el slogan principal de
campaña generaron un concepto político capaz
de transformar positivamente todas las dudas de
una sociedad que quería el cambio, pero sin so-
bresaltos. La Fuerza Tranquila
11
–el estilo– sinte-
tiza este contexto en donde se sugiere el cambio
sin sobresaltos. Mitterrand se plegó a los reque-
rimientos visuales de Séguéla: visitó a su odon-
tólogo y recortó sus colmillos –mejorando una
imagen poco favorable para la televisión– y se
utilizó una fotografía en el cartel donde se mar-
caba la calvicie que, en opinión del publicista, le
11 http://estrategica.com.co/blog/aches/la-fuerza-tranqui-
la/133.html
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daba un aire de abuelo que desarmaba la fama de
radical que lo precedía.
• Zapatero 2004: Zetapé
Mientras el mundo transmuta en mundo anuncio
(Eguizábal, 2009. P. 379), la política tiene cada
vez más que ver con estrategias de representa-
ción, simulacro y seducción. En España el pro-
ceso de evolución de la comunicación política de
propaganda a publicidad se produce durante la
Transición –la excepcionalidad política lo difiere
todo respecto de Europa y EEUU– y con una
diferencia: lo que en los países de tradición demo-
crática se produjo en décadas, en España tiene
lugar casi de inmediato –apenas cinco años– e
incorporando a las agencias publicitarias desde
un principio.
El primer acto de comunicación política de la
democracia –en realidad el último del franquis-
mo– es el referéndum de la Ley de Reforma Po-
lítica (1976) y ya contó con las agencias. Las
elecciones generales de 1977 y 1979 fueron de
ebullición política y de contenido político claro
y definido en la comunicación. La propaganda
política –en su sentido no peyorativo– está pre-
sente. Tal vez la primera gran operación de mar-
keting sea la propia UCD: sin ideología clara o
de centro, pero provenientes sus protagonistas
del ejercicio político activo del franquismo. Las
agencias no sabían aún nada de campañas polí-
ticas y se movían entre la intuición y el error,
pero veían inevitable el empleo de las técnicas
publicitarias.
En las campañas de los ochenta se producen
novedades: algunos partidos se convierten ya en
marcas y la imagen se muestra como herramienta
para conseguir votos y conquistar el medio elec-
toral (Eguizábal, 2009, p. 395). Julio Feo, uno
de los pioneros de la comunicación política en
España y en parte responsable de la venta de
Felipe González, ya dice en 1982 que vender un
producto o una persona, a fin de cuentas, es lo
mismo. Hay un mercado y un producto… (Bar-
ciela, 1983). En 1996 el PSOE se adentró en la
estrategia agresiva estilo Saatchi (Eguizábal, 2009,
p. 300) de la publicidad negativa con el vídeo:
España en positivo
12
.
Las primeras elecciones del siglo XXI entran
de pleno en el marketing: estilo seductor mane-
jado por el candidato y su conversión –el político,
ya no el partido– en marca. El cóctel de su can-
didatura –Tercera Vía de Blair, Nuevo Centro de
Schröeder, Nueva Vía del PSOE y oposición
tranquila– tiene sabor a ONG. La ideología está,
definitivamente, muerta. Sólo se busca el posi-
cionamiento en el mercado político: la política
del siglo XXI es, más que nunca, la política del
mercado (Laguna, 2010, p. 47). El concepto de
ciudadano ha sido sustituido por el de consumi-
dor (Hobsbawm, 2007, p. 109). Y esta vez se
lograría con la marca ZP (Zetapé, acrónimo del
lema Zapatero Presidente; el lema central de la
campaña era Merecemos una España mejor), en la
estela del mítico JFK del presidente Kennedy.
Una marca de campaña con sesgo presidencia-
lista. El propio candidato reflexionó al conocer
la propuesta de DDB: ¿Lo va a entender la gente?,
porque esto no se ha hecho nunca, ¿verdad? (Camp-
many, 2005, p. 237).
• Obama 2008. Yes we can y la de-
mocracia 2.0
Un candidato de cuento de hadas, un liderazgo
absolutamente carismático, el empleo de las tec-
nologías sociales basadas en Internet (web 2.0),
el mensaje basado en el cambio y la esperanza
12 http://www.youtube.com/watch?v=vFV0qDSPB4o
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La comunicación política como instrumento conformador de valores y actitudes (Pág. 80 a 95)
y la democracia líquida son los elementos del
marketing político del siglo XXI. La política y los
obstáculos (la condición social, racial, el nombre
de resonancias musulmanas, el breve curriculum
vitae del candidato…) no fueron inconveniente
para confirmar sus propias palabras: Nunca fui el
candidato más probable al cargo (Libert, Faulk,
2009. P. 3). Una de las claves para comprender
la victoria electoral del Presidente Obama fue el
experto dominio de las plataformas web 2.0
como Facebook, Twiter y Youtube –desde las
primarias con Tú y yo conversamos–. El poder
simbólico de la comunicación: Roosevelt desde
la radio, Kennedy –y después Nixon– desde la
televisión y Obama desde las redes sociales
como el primer gobernante 2.0 de la historia
(Laguna, 2010, p. 188): el marketing político or-
ganizado en red –la gran comunidad nacional de
donantes, partidarios, voluntarios y personal de
campaña (Libert, Faulk, 2009, p. 155)– donde los
flujos de comunicación ya no son unidireccionales.
Un nuevo estadio de la comunicación política.
Conclusiones
Las conclusiones que se extraen de nuestro estu-
dio son:
• La comunicación política es un concepto
abierto , y su definición varía dependiendo
de cada autor y momento.
• La comunicación política es sinónimo de
otras disciplinas afines como pueden ser la
propaganda o la publicidad, utilizándose
los términos de modo ambivalentemente y
a veces de forma ambigua.
• Es una disciplina que desde sus orígenes
está en constante evolución y seguirá, por
su integración y utilización de las herra-
mientas que aportan las Nuevas Tecnolo-
gías, evolucionando en los próximos años.
• Se puede afirmar que siguen vigentes térmi-
nos aparentemente superados como Pro-
paganda, aunque su uso sea minoritario por
parte de algunos profesionales o estudiosos.
Prueba de ello es que aún hoy algunos
programas incluyen asignaturas o cursos
con la denominación Propaganda o Propa-
ganda Política y no con denominaciones
más actuales.
• Tras el estudio de las campañas electorales
más exitosas y relevantes del siglo XX – en
Estados Unidos y Europa–, se observa desde
mediado el siglo XX una rápida evolución
de técnicas y medios y su asimilación por
parte de la comunicación política para su
posterior aplicación práctica.
• Podemos afirmar que, tras la progresiva
permeabilización de la publicidad comer-
cial por parte de la publicidad política –una
vez que queda atrás la propaganda–, la
tendencia general ha sido su transforma-
ción en comunicación política, entendién-
dose ésta en un primer momento como una
parte del marketing-mix y, posteriormente,
como elemento estratégico del mismo, con-
cluyendo que la comunicación política se
integra como un elemento primordial del
marketing político, y éste como elemento
crucial en las estrategias de posicionamien-
to de los partidos en sus comunicaciones
con los electores. Las estrategias de comu-
nicación política quedan subordinadas a las
estrategias de marketing político.
El marketing político se convierte así en un
conjunto de estrategias –comunicativas y de
otra índole– programadas, diseñadas y ejecuta-
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das durante el período electoral, post-electoral
e intra-electoral, de modo que instrumentali-
cen los valores, creencias y actitudes del electo-
rado, real y potencial, en todo momento.
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