Referencias al medio ambiente
en los mensajes publicitarios.
Investigación de la publicidad en
España entre 2006 y 2007.
References to the environment
in advertising.
Research on advertising in Spain
between 2006 and 2007.
Susana de Andrés del Campo
Doctora en Publicidad y RR.PP. por la Universidad Complutense de Madrid.
Profesora contratado doctor en la Universidad de Valladolid.
Facultad de CC. Sociales, Jurídicas y de la Comunicación.
Universidad de Valladolid. Campus de Segovia.
delcampo@hmca.uva.es
Rodrigo González Martín
Licenciado en Filosofía y Letras por la Universidad Complutense de Madrid.
Profesor asociado en la Universidad de Valladolid.
Facultad de CC. Sociales, Jurídicas y de la Comunicación.
Universidad de Valladolid. Campus de Segovia.
rogonmar@hmca.uva.es
El presente artículo expone el planteamiento y algunas de las conclusiones del
proyecto de investigación Tratamiento del Medio Ambiente en la publicidad
convencional” realizado en el marco de un convenio entre el Ministerio de Medio
Ambiente y la Universidad de Valladolid. El estudio tuvo como objetivo la consta-
tación y análisis de cómo la Crisis ambiental se transforma en signos y represen-
taciones identicables e intencionales en la Comunicación publicitaria. La inves-
tigación se realizó a partir de un banco de más de 1000 anuncios extraídos de la
base Infoadex, emitidos en televisión, radio y prensa escrita diaria y no diaria, en
el territorio español, entre 2006 y 2007. La publicidad emitida en este marco tem-
poral y geográco fue seleccionada por un grupo de expertos que extrajo todos
los anuncios con alguna referencia al medio ambiente en función de una plantilla
identicadora de signos. La muestra depurada fue analizada mediante herramien-
tas semióticas y sociológicas a partir de un modelo de análisis convertido a una
matriz del programa SPSS de 110 variables de representación del medio ambien-
te en cada uno de los 1.398 anuncios analizados. Los datos revelaron la enorme
presencia que el medio ambiente está teniendo en la publicidad, no sólo en los
clásicos sectores energético y automovilístico –en los que el menor perjuicio am-
biental se asocia al benecio– sino también en sectores como el de alimentación
o el de equipamiento del hogar, en los que el medio ambiente se ha convertido en
una referencia esencial de la estrategia creativa en más de un 10% de los casos. El
estudio destacó la profusión terminológica relativa al impacto ambiental incluida
de manera algo imprecisa en muchos anuncios. El informe de resultados fue con-
siderado motivador en la iniciativa del Ministerio de Medio Ambiente de rmar un
convenio con la Asociación de Autocontrol de la Publicidad.
The present article sets out the approach and some of the conclusions gathered
from the research project “The treatment of the Environment in traditional adver-
tising carried out within the framework of an agreement between The Ministry of
the Environment and the University of Valladolid. The object of the study was to
ascertain and analyse how the Environmental Crisis is transformed into signs and
identiable and intentional representations in advertisements. The research was ca-
rried out by taking over 1000 advertisements from the Infoadex database, which had
been broadcast on television and radio or printed in daily and non-daily newspapers
in Spain in the years 2006 and 2007. The advertising produced in this time frame and
geographical area was selected by a group of experts and using an identifying fea-
tures template that collated all adverts that had any reference to the environment.
The ltered sample was analyzed using semiotic tools and through a sociological
analysis model converted into a SPSS programme matrix of 110 variables on the
representation of the environment in each of the 1398 advertisements examined.
The data revealed the massive impact that the environment is having on advertising,
not only in the traditional energy and automotive sectors, –where the least damage
to the environment is regarded as a benet–, but also in sectors such as food or
household goods, where the environment had become an essential reference of
creative strategy in more than 10% of cases. The study highlighted the profusion
of terminology regarding the impact on the environment included in a somewhat
vague manner in many of the adverts. The ndings report was considered the driving
force behind the decision of the Ministry of the Environment to sign an agreement
with the Self-Regulation of Advertising Association.
RESUMEN
ABSTRACT
Clasicación JEL:
M37, N54
Palabras clave:
Medio ambiente,
crisis ecológica,
publicidad verde,
contaminación.
JEL Classication:
M37, N54
Key words:
Environment,
eco-crisis,
Green advertising,
pollution.
aDResearchESIC
8
Segundo semestre, julio-diciembre 2010
1. Introducción
1
La publicidad está enarbolando la bandera ver-
de. Un importante bataln de anuncios se suma
a ese discurso, de tal forma que puede decirse
que a la lucha contra el cambio climático, se han
sumado las filas (armadas ¿pero bien dirigidas?)
de la publicidad.
Pero la preocupacn investigadora por la re-
lación entre medio ambiente y publicidad pare-
ce que ha tardado en llegar
2
a una sociedad con
1 Investigación realizada bajo el Convenio Marco de colabora-
ción general entre el Ministerio de Medio Ambiente y la Universidad
de Valladolid. Convenio especíco de desarrollo de la cláusula tercera
del convenio marco. Firmado en marzo de 2008. Proyecto: “TRATA-
MIENTO DEL MEDIO AMBIENTE EN LA PUBLICIDAD CONVENCIONAL
(2006 – 2007). Directores: Ana Teresa López Pastor, Susana de Andrés
del Campo y Rodrigo González Martín. El equipo de esta investigación
lo constituyeron profesores miembros del cuerpo docente adscrito al
Programa Ocial de Postgrado: “Master en Comunicación con Fines
Sociales. Estrategias y Campañas. Facultad de CC. Sociales, Jurídicas y
de la Comunicación. Universidad de Valladolid. Campus de Segovia.
Este artículo recoge resultados inéditos de la investigación. Infor-
me accesible en la página del Ministerio de Medio Ambiente, Medio
Rural y Marino: López Pastor, Ana Teresa; Andrés del Campo, Susana
de; y González Martín, Rodrigo (coords) (2008): Tratamiento del medio
ambiente en la publicidad convencional (2006 2007). Disponible en
[http://www.mma.es/portal/secciones/cambio_climatico/codigo_
com_comerciales.htm]
2 Es de reseñar la reciente fecha de publicación de estas fuen-
tes, entre las que cabe al menos referenciar sumariamente algunos
estudios previos en este campo, así como a informes y encuestas de
opinión que se han tomado como referencias para establecer un es-
tado de la cuestión del objeto de la investigación: Castañón, Manuel
(2008); Fraj Andrés. Elena y Martínez Salinas, Eva (2002); Gutiérrez San
Miguel, Begoña (Coord.) (2002); Hernández Mercedes, Fco. Javier
(2002); Montoso Ríos, Francisco Javier, nchez Fernández, Juan, Mu-
ñoz Leiva, Francisco (2007); Piñeiro, Concepción (2006); Roca Gonzá-
lez, Juan Alberto (2005); Ruíz, Cristina y Conde Guerra, Elena (2002);
Estudio Anuncios /TNS: ¿Cómo acepta la comunicación medioambien-
tal el consumidor? Madrid (2007). Estudio Havas: Cambio climático y
percepción del consumidor. París (2008). Estudio Nielsen: Estudio sobre
alimentos ecológicos y funcionales, Barcelona (2007); Estudio Xerox,
grandes empresas europea. Londres (2008). Pedrós, Gerardo y Heras,
Francisco (2007); Encuesta-Informe TNS “Our Green World(2008); En-
cuesta-Informe TNS Worldpanel (2008); Encuesta-Informe TNS greencar-
monitor (2008)
cierta tradicn crítica hacia los medios de comu-
nicación. La publicidad, como expresn social
y cultural de grupos sociales de poder económi-
co y político, divulga y explota aspectos, espe-
cialmente conflictivos, del medio ambiente en
expresiones que responden a diferentes intereses
e interpretaciones de lo medioambiental en nues-
tros contextos. Recopilando sus mensajes, obser-
vamos que la publicidad está aprovechando,
posicionando, apuntando, denunciando y resig-
nificando, a la vez, diversos elementos constitu-
yentes de las ideas (en plural) y de las reivindica-
ciones sobre el medio ambiente.
El sistema publicitario –producto y reflejo es-
pefico de la era moderna contemponea (Gon-
lez Martín, 1986-87)en su conformación vino
a satisfacer las necesidades del industrialismo
y su ficción, como imaginario simbólico más al
de la mera ideología. Anclada a la modernidad,
la publicidad vino a evidenciar la ruptura de la
nueva sociedad con los modelos preferentes en
el siglo XIX tanto historicistas como positivistas
de fundamentos físico-biológicos, que preten-
an legitimarlo. Pero de la misma forma que la
publicidad moderna escenificaba el mito del pro-
greso ilimitado, es ahora fiel seguidora de la nue-
va era hipermoderna (en términos de Lipovetsky,
2006) en la que se entreteje el nuevo paradigma
ecológico, rupturista pero sustentado, no obstan-
te, en la civilización postindustrial. Las contra-
dicciones de este proceso de contingencia de
modelos socio-económicos son ilustradas, qui
de la forma más evidente, en el imaginario publi-
citario. Analizar la implicación ambiental de la
publicidad, como discurso público y omnipre-
sente sobre el consumo, así como el impacto
ambiental que alienta, se hace urgente.
En pleno y creciente debate de los medios de
comunicación (Sartori, G. 1997, 22) y de los
9
Referencias al medio ambiente en los mensajes publicitarios
diferentes sujetos socio-económico y culturales
y con todas las políticas y estrategias medioam-
bientales puestas en marcha por las más variadas
instituciones tanto públicas como privadas, difí-
cilmente pueda pensarse en favorecer un cambio
del modelo conductual y económico más ecoló-
gico sin contar con la contribución del sistema
modelizante y persuasivo por excelencia de la
sociedad de consumo: la publicidad.
2. Planteamiento de la investigación
La publicidad se ha desarrollado muy especial-
mente como herramienta y altavoz ubicuo y efi-
caz de un modelo productivo y económico occi-
dental basado en el uso intensivo de enera
exosomática y en el consumo de recursos mate-
riales. A través de la publicidad se expresan, de
manera evidente –como conviene tal modelo–
los tres procesos principales de la llamada crisis
ecológica (Garrido et al, 2007):
• Agotamiento de recursos disponibles
Valga mencionar, por ejemplo, la profusn de
anuncios que ilustran los modelos de consumo
exacerbado de agua a la moda: jardines, pisci-
nas y campos de golf privados, por ejemplo.
• Contaminacn
Es de destacar que el sector automovilístico
es el segundo con mayor inversión publicita-
ria en el mundo. Sólo General Motors desti-
naba, en el momento de esta investigación,
3,918 millones de lares estadounidenses al
o en publicidad masiva
3
. En Espa, el ran-
king de los primeros 20 grupos de anuncian-
tes rne a 6 grupos automovilísticos
4
.
3 Según el informe Fact Pack 2006 de la revista Advertising Age.
http://www.adage.com.
4 Informe Infoadex 2007 de inversión publicitaria. Esos 20 anun-
ciantes representan el 20,4 % del total de la inversión publicitaria en
España.
• Saturación de residuos
Por citar un ejemplo, cabe recordar en rela-
ción con la utilización masiva de envases en el
consumo, que el envase surge históricamente
con una utilidad no sólo higiénica y pctica,
sino muy especialmente publicitaria: identifi-
car, diferenciar y suscitar la preferencia en la
elección del consumidor. La paradoja el enva-
se en nuestros días es que es, en sí mismo, el
portador de los ecosímbolos y de la informa-
ción básica sobre los productos ecológicos.
La investigación de la comunicación publici-
taria constituye pues, un aspecto clave para co-
nocer la percepción social del mapa conceptual
del llamado medio ambiente y, a su vez, el ficit
de conocimiento s significativo, así como la
oportunidad para identificar estrategias y ámbi-
tos para plantear o promover iniciativas eficaces
de información, educacn o sensibilización en
el medio ambiente.
Del estado de la cuestión surge una urgencia
en el estudio planteado. La situación de “crisis
ecológica” (Riechmann, 2000) que afecta al pla-
neta es de origen social, antrópico (Echavarren,
2007:101). Resulta no obstante parajico, que
las medidas paliativas o controladoras de dicha
crisis se hayan buscado principalmente en el
ámbito económico, político y productivo, des-
cuidando los muchos nodos en los que se gene-
ran y consolidan los consensos sociales respecto
a las concepciones generales de nuestro mundo
y sociedad. Qué duda cabe que, en la llamada
sociedad de la información y de la comunica-
ción, los medios de comunicación social actúan
como principales bricas de conocimiento, do-
tando esquemas de comprensión, distribuyendo
concepciones y saberes populares, cuyos efectos
laterales e indirectos no se suelen calcular ni mu-
cho menos predecir.
aDResearchESIC
10
Segundo semestre, julio-diciembre 2010
La investigación de la comunicación publici-
taria constituye un aspecto clave para conocer
la percepción social del medio ambiente y el
déficit de conocimiento más significativo
5
, así
como la oportunidad para identificar estrate-
gias y ámbitos para plantear o promover inicia-
tivas eficaces de información, educación o sensi-
bilización en medio ambiente. Por ello, el enfoque
de este informe se elabora desde un marco plu-
ridisciplinar, y en él han participado investiga-
dores especializados en ámbitos de estudio
como la comunicación (periodismo y publici-
dad) la educación, la sociología y la empresa.
Este abordaje pretende por tanto superar la crí-
tica al uso desde una estrecha comprensión del
fenómeno estudiado. Ya que el análisis publici-
tario tanto como el medio ambiente suelen
abordarse en su tópica, y desde preconcepcio-
nes y visiones particulares. Esta investigación
se ha diseñado con la pretensión de encontrar
una vía analítica para analizar, de forma cuanti-
tativa y cualitativa, las múltiples formas en las
que el medio ambiente se inserta en el mensaje
publicitario.
3. Objetivos de la investigación
Este estudio surge a partir de la preocupacn
del Ministerio de Medio Ambiente ante el pro-
gresivo aumento de referencias medioambienta-
les en los anuncios. El objetivo principal era ela-
borar un estudio diagnóstico de esta profusión
de mensajes. A partir del diseño de un modelo
de análisis ad-hoc se realizaría una observación
sistemática de las referencias encontradas que se
vincularan con una categorización del medio
5 cuestión remarcada en la cuarta comunicación nacional de
España, de la Convención marco de las Naciones Unidas sobre el cam-
bio climático
ambiente en general y de la crisis medioambien-
tal en particular.
Dentro de ese amplio marco, las guías del di-
seño y desarrollo de la investigación siguieron la
siguiente tabla de objetivos:
Tabla 1. Objetivos y variables de análisis de
la investigación
Objetivos
Variables de análisis
(Plantilla de análisis)
Q se dice del
medio ambiente
Aspectos descriptivos,
informativos
DónDe, CuánDo
Aspectos de emisión,
publicación, diferencias
territoriales y temporales
Cómo se dice
Aspectos representacionales,
conguradores semánticos
Quién, Para Qué Aspectos estratégicos
a Quién
conguradores pragmáticos
y actitudinales
Valores asoCiaDos Conguradores axiológicos
FunCión eDuCatiVa
Propuestas y compromisos
de valor educativo
4. Metodología aplicada
4.1. Datos sobre el universo de estudio
Para el corpus de análisis de esta investigación se
eligió el banco de anuncios de Infoadex, referen-
cia der en el sector de la publicidad en el segui-
miento de la difusión e inversión publicitaria. A
través de su herramienta de control Adex se di-
gitaliza y sistematiza toda la emisión publicitaria
que realizan las marcas en los distintos medios
convencionales. El equipo de investigación reali-
un contrato para el libre acceso temporal a su
programa llamado “Sistema Mosaico” y a partir
de esta base digitalizada, se realizó una amplia
11
Referencias al medio ambiente en los mensajes publicitarios
consulta libre en Internet de la publicidad emiti-
da en los medios convencionales durante los
os 2006 y 2007.
La particularidad de este banco de anuncios
hizo necesario trabajar en el análisis con la clasi-
ficación que realiza Infoadex de los sectores, cate-
gorías y productos anunciados, con la ventaja de
que en esta base de datos se incluyen todos los
anuncios de los principales medios y soportes de
difusión en Espa. Puede considerarse, por
tanto, que el universo de estudio coincide con la
práctica totalidad de la publicidad emitida en
televisión, radio y prensa a nivel nacional y regio-
nal, con la salvedad de que la publicidad de me-
dios locales no es auditada por Infoadex, excepto
en el medio prensa diaria.
4.2. La extracción muestral
El universo de estudio queda definido por el
corpus total de anuncios emitidos en los princi-
pales medios convencionales: televisión, radio y
prensa diaria y no diaria entre 2006 y 2007 en
España. Este universo ha sido filtrado en diver-
sos estadíos de extracción muestral:
• Censo
Para cada sector económico se han elegido
dos periodos bimensuales (uno para cada
o) coincidiendo con los meses de mayor
emisión de anuncios de dicho grupo de
anunciantes.
De esos dos meses se ha extraído el censo au-
ditado por Infoadex, que incluye medios no
analizados en este estudio, como cine, publi-
cidad exterior e Internet.
• Muestra extraída
Se han extraído de la base de datos todos los
anuncios emitidos para cada periodo y cate-
goría del ámbito de estudio. Se extrajeron un
total de 8.670 piezas.
• Muestra consultada
De la muestra extraída se han desechado los
patrocinios y espacios televisivos de venta
directa, por no considerarse publicidad
convencional y por tanto aplicable el mode-
lo de análisis diseñado. En los casos en que
un anuncio se difunde en varias versiones
se ha optado por escoger lo la versión
larga o completa, a no ser que las diferentes
versiones señalen apelaciones diferentes al
medio ambiente. Se consultaron en un pri-
mer análisis selectivo un totoral de 3.538
piezas.
• Muestra signicativa
Consideramos muestra significativa a los
anuncios que, una vez visionados, apelan al
medio ambiente en el umbral de presencia
delimitada por el presente estudio (excluimos
iconos, dibujos o meras representaciones de
animales, flores, etc. ). Esta muestra es con-
formada por 1.398 piezas.
4.3. Modelo de análisis
En este modelo, la publicidad convencional de
los años 2006 y 2007 ha sido analizada desde
herramientas semióticas y sociológicas, lo que
ha desvelado la importante relacn y apelación
de los anuncios a problemas de la crisis medio-
ambiental. Podríamos hablar, a partir de este estu-
dio, en términos de impacto sígnico” medio am-
biental o “impacto visual” (también audiovisual).
Lo que nos situaría en una nueva modalidad de
análisis que categorizaría al medio ambiente en
su condición de representación.
El modelo de análisis de esta investigación se
sintetiza en una compleja plantilla de descodifi-
aDResearchESIC
12
Segundo semestre, julio-diciembre 2010
cación del anuncio
6
. Se trata de un patrón ex-
haustivo de análisis, que identifica 110 variables
de representación del medio ambiente en cada
uno de los 1.398 anuncios analizados. Cada sec-
tor fue motivo de un informe específico elabora-
do por un experto. Los datos se digitalizaron a
partir de un fichero de datos del programa SPSS.
Proceso de categorización
Las categoas son predicaciones genéricas confor-
madas en torno a una serie de características
comunes de un conjunto de elementos o indi-
viduos.
Clasificar elementos en categoas supone esta-
blecer criterios de identificacn y diferenciación
que nos permite mayor rigor en el análisis de una
complejidad. Sin categoas no hay posibilidad
de alisis (Clemente, M. y Santalla, Z. 1991: 41).
Supone dos problemas: el inventario de los ele-
mentos diferenciales y la clasificación de los ele-
mentos y la organizacn de los mensajes.
Las categorías hacen referencia y dan cabida
a los grandes picos de la comunicación. En
esta investigacn el tópico es el Medio Ambiente.
Por lo que hemos de entenderlo así, teniendo en
cuenta que:
• El tópico es el centro o núcleo de lo que se
habla.
• Es aquello que damos por sentado y sabido.
6 El modelo de análisis completo puede consultarse en
[http://www.mma.es/portal/secciones/cambio_climatico/codigo_
com_comerciales.htm]
La plantilla de análisis se organizaba en los siguientes apartados:
Datos identicativos (cha de la pieza; sobre el medio de comunica-
ción; sobre el anunciante; sobre el producto) y Análisis del mensaje
(Sobre el anuncio, signos del medio ambiente en el lenguaje publici-
tario; representación del medio ambiente (categorías evidenciadas
suppported evidences-) y evaluación del mensaje (función informati-
va; papel del medio ambiente en el mensaje; papel de la publicidad
en relación a la solución con el medio ambiente; papel sensibilizador/
formativo/educativo (ecológico / antiecológico) de la publicidad.
Es la creencia, la valoración, el rasgo, el elemen-
to fundamental… que damos por validado de
antemano y que se legitima socialmente por
consensos difusos.
• El tópico en publicidad es en buena medida el
fundamento del argumentario y que el eslo-
gan hace evidente.
• El tópico no se discute en la medida que res-
ponde a una creencia y es asimilada una
necesidad compartida más o menos colecti-
vamente.
• Así surge lo ecológico como tópico, que he-
mos estructurado en una tabla de categorías
que hemos incluido en la plantilla de análisis.
Modelo analítico
Para analizar el tratamiento del Medio Ambiente
en la publicidad audiovisual se ha partido de una
perspectiva semiótica, desde un planteamiento
analítico no tanto de discurso (temporalidad)
como de texto (secuencialidad). El modelo de
análisis atiende algunas de las microestructuras
del mensaje en las que se pronuncia la relación
entre signos y medio ambiente (Caro, A. 2007).
Modelo interpretativo
El modelo interpretativo, a partir del análisis tex-
tual, nos lleva a considerar el concepto de super-
estructura, en el sentido de Van Dijk
7
como es-
tructura que no se corresponde con niveles
gramaticales. Es importante atender a la relación
entre microestructuras de la construcción audio-
visual (códigos de la representación) y la ma-
croestructura o esquema global de organización
convencional de un tipo de discurso, en este
caso el Medio Ambiente. Esta relacn que puede
7 Van Dijk, T. y Kintsch, W. (1983), Strategies of discourse compre-
hension. Nueva York: Academic Press.
13
Referencias al medio ambiente en los mensajes publicitarios
ser estudiada a nivel semántico y pragmático,
permite estudiar los códigos audiovisuales como
formaciones de picos o macrotópicos, como
pensamos que está sucediendo.
Interpretamos el nivel, modelo o grado de rela-
cn entre marcas/empresas y signos del medio
ambiente, a partir de la ley de asociatividad que
convierte la aparente neutralidad de la imagen
de un sol o de un río en una connotación medio-
ambiental cargada sobre la marca-significante.
Análisis del sentido. Plano de la valoración
Podemos estudiar el plano de la significación
de las palabras, de los iconos del medio am-
biente pero ¿y el plano del sentido de los
mensajes? Lo difícil es identificar, en un aná-
lisis semiótico de contenido, el sentido
8
en
que deben interpretarse y corresponderse
una sintaxis y una sentica de la imagen o
del texto.
La significacn del mensaje verbal e icó-
nico es puntuada por el sentido producido
mediante otras codificaciones, por ejemplo,
eldigo gestual.
Este plano del sentido es introducido en
este modelo de alisis a partir de la evalua-
ción de un equipo especializado y entrenado
en la observación de la publicidad sobre te-
mas medio ambientales. La evaluación no se
realiza en este proceso con categorizaciones,
sino con preguntas de respuesta cerrada, tipo
cuestionario, que se indican en el protocolo
del alisis.
Inferencias
La direccionalidad de las inferencias a las que se
llega después de aplicar los análisis anteriores se
8 En línea con los estudios de Roland Barthes. Barthes, R. (1982).
Lo obvio y lo obtuso. México: Paidós.
gupor las siguientes preguntas que definieron
los objetivos: qué se dice del medio ambiente en
la publicidad, mo se dice, quién, cuándo, dónde,
por qué se dice, asociado a qvalores y función
educativa.
5. Algunos resultados de la
investigación
El medio ambiente vende
La publicidad –una vez másestá poniendo de
manifiesto las contradicciones de nuestra cultura
y nuestros hábitos: si bien cabría pensar que el
aumento de la conciencia medioambiental poda
provocar una recesión consumista (por la rela-
ción actual entre consumo y contaminación), lo
cierto es que el medio ambiente ha terminado
por convertirse en un incentivo de ventas.
La publicidad convencional, en nuestros días,
y especialmente en televisión y prensa no diaria,
cumple objetivos de imagen y creación de marca.
Su función es mantener la marca y su notoriedad
vivas, crear valor de marca –lo que por ende
otorga valor al producto– y dotar al producto de
un aura, una personalidad, un conjunto de atri-
butos y valores que lo hagan superar su materia-
lidad y potenciar así su valor simbólico y por
tanto económico. Los objetivos inmediatos y de
ventas se buscan preferentemente a través de los
nuevos medios publicitarios, conocidos como
cnicas below the line
9
(marketing directo y pro-
mocional, principalmente) que obtienen parti-
das de inversión superiores a las de los medios
9 Por expreso interés y prescripción del Ministerio de Medio
Ambiente a la hora de encargarnos la investigación, y así consta ex-
presamente en el correspondiente convenio rmado, la investigación
solicitada se atenía al tratamiento del medio ambiente en la publici-
dad convencional, o sea insertada en los medios convencionales, lo
que excluía la llamada publicidad below the line., por lo que aqse
menciona pero no se analiza en absoluto.
aDResearchESIC
14
Segundo semestre, julio-diciembre 2010
convencionales
10
y que permiten comprobar la
eficacia inmediata de la comunicación.
Partiendo de esta consideración básica y muy
simplificada sobre el funcionamiento de la pu-
blicidad, una de las primeras evidencias de esta
investigación muestra que el principal objetivo
que persigue la publicidad convencional apelati-
va al medio ambiente es el de ventas (en un
69’2% de los casos frene a un 28,8%). Esto es un
dato muy relevante, ya que pone de manifiesto
el proceso en el que se encuentra el medio am-
biente, en tanto claim (apelación publicitaria).
La mayor parte de los anuncios analizados
perseguían un objetivo evidente de ventas
11
.
Por tanto, el medio ambiente se está presen-
tando como un beneficio de producto –en tér-
minos generales– y no como una cualidad bá-
sica del mismo. El anuncio está aún en la fase
de mostrar la diferencialidad del producto por
10 Según el informe Infoadex de inversión publicitaria.
11 Armación ampliamente fundada en todos los resultados ob-
tenidos del estudio de los distintos informes sectoriales desglosados
en la investigación. Los informes especícos se centraban en una am-
plia gama de sectores de la tabulación general de Infoadex, tales
como: alimentación; automoción; bebidas; construcción; cultura y
medios de comunicación; distribución y restauración; energía; nan-
zas; hogar; industrial; limpieza; servicios públicos y privados; teleco-
municaciones e internet; transporte, viaje y turismo; y, nalmente,
deportes.
su relación con el medio ambiente. Se destaca
la cualidad precisamente como valor añadido,
que soporta la competencia con otras marcas.
Y esto significa que el medio ambiente se define
como valor competitivo, más que como valor
intrínseco. El medio ambiente se ha transfor-
mado en un “diferencial semántico” que sostie-
ne la diferencia competitiva. De nuevo el “valor
de cambio” frente al “valor de uso”, pero sobre-
significado. No es esto algo negativo ni posi-
tivo a priori; pero significa que el medio am-
biente está aún en el momento de tomar
relevancia publicitaria por su novedad y valor
diferencial.
Es en una fase s evolucionada –cuando
una mejora se convierte en común– el momento
en que el medio ambiente se convierte en cuali-
dad intrínseca y la competitividad se consigue
por una mejora en ese preciso aspecto. Valga esta-
blecer una analogía, ya que lo mismo ocurrió por
ejemplo, con el envase, en una etapa incipiente
de los productos de consumo masivo; el envase
introducía una mejora con respecto al producto
a granel. Fue una fase posterior la que conside-
raba que lo el producto envasado garantizaba
higiene y calidad al producto, y por tanto envasar
ya no era lo diferencial, sino lo propio y común,
y los productos pasaron a competir con envases
s asibles y atractivos, por ejemplo. Recorde-
Tabla 2. Objetivos del mensaje con referencia medioambiental
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos Ventas 911 69,2 70,8 70,8
Imagen 376 28,5 29,2 100
Total 1287 97,7 100,0
Ns/nc 30 2,3
Total 1317 100,0
15
Referencias al medio ambiente en los mensajes publicitarios
mos tantas ventajas que la publicidad lanzó
como novedad consiguiendo con su éxito la
estandarización de tales ventajas, aumentando la
competitividad no ya en el nuevo beneficio gene-
ralizado, sino en la calidad del mismo: ABS, direc-
ción asistida, airbag, etc…
Si la publicidad logra que una ventaja de pro-
ducto se imponga, deja de hacer oportunismo
con ella y habrá actuado como incentivador de
la competitividad en la misma. Ésta sería sin
duda una función contribuyente de la publici-
dad para con los productos ecológicos
12
.
Del uso al abuso de las palabras
Algunas voces se han alzado a favor de la prohi-
bición de ciertos términos que precisan las ven-
tajas medioambientales de ciertos productos
13
.
Pero conviene, antes de diseñar censuras, deter-
minar cuantitativa y cualitativamente ese abuso,
y reflexionar sobre sus razones y significado en
rminos no sólo jurídicos, sino también comu-
nicativos.
A partir del procesamiento realizado, encon-
tramos que las palabrass utilizadas para defi-
nir aspectos relacionados con el medio ambien-
te son, en este orden: natural, energía, consumo,
responsabilidad, respetuoso, ecológico, sosteni-
12 A todas las personas interesadas en buscar una mayor explo-
tación y análisis de los resultados totales de la investigación en fun-
ción de las variables utilizadas y en función de los medios de los que
se han extraído las piezas de la muestra total y de los sectores en lo
que se ha analizado en la investigación general, les remitimos al infor-
me del estudio, disponible en la página web [http://www.mma.es/
portal/secciones/cambio_climatico/codigo_com_comerciales.htm],
dada la amplísima instrumentación de datos utilizados.
13 Tal como, en octubre de 2007, la UCE solicitó al Ministerio de
Industria en el caso de la publicidad de automóviles respecto a las
palabras ecológico, “verde o “limpio. Noticia disponible en http://
www.portaldelmedioambiente.com
21-7-2008
ble, emisiones, eficiente, CO2, verde y biode-
gradable, (o palabras derivadas de sus raíces).
Como primera conclusión se extrae que, si
bien el concepto de medio ambiente es propio
de textos de vocación científica, la publicidad
–que se desarrolla en el marco del lenguaje po-
pular y simbólicono hace mayor referencia a
ese concepto –excepto en algunos de sus men-
sajes s condicionados por regulaciones que
imponen precisión a su lenguaje o en los anun-
cios de productos tecnológicos. El gran con-
cepto que la publicidad procesa como ingre-
diente sico de su creatividad es el de natural
(presente en el 13,1% de los anuncios analiza-
dos). Este concepto, tal como se usa por la po-
blación lega, da por supuesto –explica Echava-
rren– (2007:101) que es sencillo distinguir
entre lo “natural” y lo “artificial” o que existen
muchos espacios “naturales” o sin rastro de in-
tervención humana. Ambas interpretaciones son
erróneas, pero este tópico inunda absoluta-
mente la publicidad, reforzando una compren-
sión ya manida.
Analizando el uso de las palabras utilizadas
por la publicidad para definir el medio ambiente,
venimos a refutar algunas de las observaciones
antes aludidas: enera, emisiones, CO2 y consu-
mo son palabras referenciales, descriptivas del
producto, tal como se usan en publicidad. Perte-
necen a un lenguaje informativo que aporta datos
sobre los productos y su tecnología.
De la misma forma, ecológico, eficiente y bio-
degradable, son palabras alusivas generalmente
al producto, a su proceso de produccn o con-
sumo, y se refieren a cualidades o propiedades
del producto. Siete de las palabras más utilizadas
sitúan por tanto el compromiso medioambiental
en el producto, o en todo caso en la empresa,
cual mérito propio. De modo que la publicidad
aDResearchESIC
16
Segundo semestre, julio-diciembre 2010
adhiere el valor del medio ambiente al producto,
s que al destinatario. El anunciante se encarga
de enlatar la ecología en los productos y, por
ende, en sus mensajes.
Las palabras que más apelarían a una implica-
ción medioambiental global, incluso más apela-
tivas al consumidor y más implicativas con la
sociedad y la complejidad de factores que afectan
al medio ambiente sean: sostenible, responsable
y respetuoso.
Esto puede parecer una afirmación evidente
si consideramos a la publicidad como un discur-
so sobre los productos, pero hace mucho tiempo
que la publicidad abandosu admiración a los
productos para cuidar su vocación hacia los des-
tinatarios. La publicidad más común habla de
personas, de los públicos, de sentimientos y va-
lores, de nuestra relación con los productos,
pero no pretende ser un argumentario racional
sobre ningún producto. Por eso llama la aten-
ción la conclusión antes subrayada. El objetivo
puede parecer a priori hacer una publicidad de
productos, pero en realidad habla de los sujetos,
de los consumidores. Las palabras ecológico, efi-
ciente, y sobretodo, biodegradable encierran
una desviación de la responsabilidad ciudadana
con el medio ambiente a empresas e institucio-
nes.
El consumidor desea comprar el compromiso
medioambiental, prefiere pagar lo ecológico más
que practicarlo (si es biodegradable, es el pro-
ducto el que se encarga de cumplir con el medio
ambiente). Tenemos aquí, en términos genera-
les, una publicidad que apela al consumidor pa-
sivamente ecológico, cómodamente ecológico,
definiciones éstas contradictorias y quizá impo-
sibles…
La publicidad, discurso del deseo y de lo que
querríamos ser (no de lo que, en realidad, mo
somos) nos muestra, con sus palabras, nuestros
anhelos: practicar la sostenibilidad del mínimo
esfuerzo, la ecología a la venta, fácil, accesible y
comprensible. La publicidad aquí, actúa como
un liberador de responsabilidades.
Las palabras sostenible, responsable y respe-
tuoso aluden a un grado de integración mayor,
de coordinación social y de planteamiento glo-
bal: lo responsable no es sólo comportamiento
sino actitud, no depende de las cualidades del
producto sino que apela al compromiso.
Pero podemos afirmar que con algunas de
estas palabras (ecológico, eficiente, sostenible,
biodegradable) la publicidad ha actuado como
un importador, un agente de popularización
de aquello que es propiamente lenguaje cientí-
fico. En ese sentido, la publicidad –como los
medios de comunicación en general– adquiere
una función divulgadora y consigue poner en
nuestras bocas nuevos tecnicismos, conocimien-
tos y anhelos científicos. Obviamente, en su
abuso y en su uso termina por viciar y conta-
minar también los conceptos.
Muy diferentes son las palabras verde y lim-
pio… palabras típicamente publicitarias, en tan-
to que sugestivas, visuales, imprecisas y maqui-
lladoras La publicidad no tiene vocación
científica sino poética. No es un prospecto del
producto sino la oda a una marca. En esa fun-
ción se desarrolla un amplio uso inexacto, equí-
voco pero atractivo de lo que puede ser verde
y limpio.
Obviamente lo verde no es propiamente lo
ecológico. Sólo es picamente lo ecológico, por
la asociación del color con la vegetación. Verde
es el agua estancada y el vertido, por ejemplo;
y lo más limpio puede ser precisamente una
práctica muy antiecológica (excesivo detergente,
por ejemplo). Tales palabras pues, no son en
17
Referencias al medio ambiente en los mensajes publicitarios
mismas definidoras de lo ecológico ni del medio
ambiente, sino pica publicitaria, convenciones
del lenguaje, simplismos e ideas ciles sobre
cuestiones complejas. Pero es en ese ámbito entre
el estereotipo, el cliché, la convencn y la econo-
a cognitiva del receptor donde la publicidad
encuentra su lengua madre.
Biodegradable o verde… entre el tecnicismo
y el pico
¿Q serías manido en la publicidad sobre el
medio ambiente: el tecnicismo o el tópico? La
respuesta no es sencilla. Muchas voces están
reclamando a la publicidad un lenguaje preciso,
veraz, técnico… Asociaciones de consumidores
y usuarios, denuncias y diversas normativas son
solícitas al respecto.
Sin embargo, la publicidad desarrolla su len-
guaje entre los discursos de ficción. No aspira a
la verdad, se reta con la veracidad –cualidad
epistemológica demasiado pretenciosa a veces
de los discursos. Y, sobre todo, se maneja con la
verosimilitud con bastante solvencia, tal como
todos los relatos populares han hecho siempre.
¿Es conveniente que le pidamos a la publi-
cidad apelativa al medio ambiente que pierda
persuasión y gane rigor? Nunca el anuncio pod
funcionar como un prospecto, de la misma
forma que nunca un prospecto nos ha más
atractivo el producto.
Pero se ha iniciado un proceso inminente:
por evitar una publicidad engosa en el ámbito
del medio ambiente puede estar construyéndose
un engaño mayor: que la publicidad aparenten
ser la voz del experto.
Integrar e intensificar la presión de los tecni-
cismos en la publicidad puede parecer que otorga
veracidad al anuncio… Pero también está facili-
tando un proceso de camuflaje y disfraz impro-
pio de su lenguaje.
La publicidad, cultivadora de tópicos, parece
jugar ahora al cambio de cartas con el lenguaje
científico. Por este camino, la publicidad suele
conseguir que el término erudito se convierta en
pico, lo que puede devaluar su exactitud con-
ceptual, consiguiendo no obstante una mayor
precisión del lenguaje popular.
Función evasiva
Siendo la publicidad de vocacn urbana, destaca
que los paisajes que muestran sus mensajes ex-
pongan un paisaje natural siete veces s que
un paisaje urbano (28% frente a 3,9%).
La publicidad, de nuevo, no está aportando
imágenes del contexto en el que su espectador
mayoritario se encuentra (la ciudad) sino preci-
samente sobre entornos naturales, lo que res-
ponde a una función evasiva. El ejercicio de ver
publicidad es precisamente un evasivo, una des-
conexión. A pesar de que lo consideremos una
interrupción indeseable, lo cierto es que el pro-
pio proceso es una de las principales caracterís-
ticas de la cultura postmoderna o hipermoderna
(en el término de G. Lipovetsky, 2006): la huida
del presente. La publicidad es uno de tantos me-
canismos que hemos activado para conseguir
escapadas del aqy ahora, que nos evade del
momento y lugar en el que nos encontramos, o
que nos trae lo lejano, nos acerca lo inasible, tal
como hacemos cuando vemos el cine o la televi-
sión, cogemos el vil, entramos en Internet
o escuchamos una videoconferencia.
Que la naturaleza esté omnipresente en la
publicidad significa que la percibimos lejana, y
que deseamos que se acerque a nosotros, más
incluso que nosotros a ella.
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18
Segundo semestre, julio-diciembre 2010
De la misma forma, el jardín privado es una
forma de domesticar la naturaleza, acercarla a
nuestro espacio y condiciones, y pone de mani-
fiesto nuestra pereza y miedo a vivir en la ver-
dadera naturaleza, nuestros frenos a acercar-
nos a una naturaleza no controlada. El jardín
privado se ha convertido en una ilusión im-
portada, hecha deseable tras tantas imágenes
recibidas: el cine americano, el estilo de vida
anglosajón, expuesto también en la publicidad
(en un 3,2% de los casos) muestran su pasión
por la casa jardín, lo que en un clima como el
de las islas británicas y buena parte de los Es-
tados Unidos no es tanto lujo ni supone una
práctica muy antiecológica ya que el riego no
es muy necesario. Pero tales imágenes han he-
cho deseable la misma práctica en nuestras la-
titudes, lo que descarga aquí una desculturiza-
ción, a la par que una forma de desubicarnos
de nuestro medio ambiente.
6. Algunas conclusiones: claves
para la interpretación del trata-
miento del medio ambiente en
la publicidad
El análisis del tratamiento que la publicidad
hace del medio ambiente necesita una reflexión
global, que planee sobre la complejidad del
problema. Como paso previo de planteamiento
y comprensión inicial antes de aplicar un análi-
sis concreto de sus muchas manifestaciones, es
necesario tener una visión holística tanto del
fenómeno medioambiental como de la misma
comunicación publicitaria, ambos con una
compleja vertebración de sujetos, elementos y
conflictos. Incluimos en este primer estao inves-
tigador algunas de las claves de comprensión
del tratamiento global del medio ambiente en
la publicidad:
Disgregación y discontinuidad de la idea
de medio ambiente
La idea de medio ambiente que transportan los
anuncios esconstrida al llamado modelo de
pensamiento parcelario
14
producto de la es-
tructuración de contenidos de los medios de co-
municación. Siendo el medio ambiente un todo,
su comprensión a través de los mensajes de los
anuncios –en tanto microrrelatosse propicia de
forma atomizada
15
. Cada anuncio que alberga
una mención al medio ambiente es constructor
de esa idea pero de manera disgregada o discon-
tinua con el resto de microrrelatos. El universo
de anuncios que aluden de una manera y otra al
medio ambiente generan aisladamente imágenes
desarticuladas y elementales, generando relatos
fragmentarios, cuando no racionalizaciones bi-
les. La publicidad, que difícilmente puede rom-
per su estructura de difusn de anuncios, facilita
una asimilación sencilla y estereotipada del me-
dio ambiente, pero no se encomienda a una di-
vulgación de la complejidad del femeno
16
.
14 El pensamiento parcelario ha construido la imagen del mun-
do a partir del mecanicismo, permitiendo así la explotación tecnocrá-
tica del mundo. Como anclajes epistemológicos de la crítica de la ra-
n instrumental baste recordar autores tan conocidos como Max
Horkheimer, Theodor W. Adorno o Michel Foucault, entre otros. Las
recientes aportaciones de Edgar Morin, para fundamentar la metodo-
logía del paradigma de la complejidad, han remarcado este sentido
fragmentario del conocimiento mediático actual.
15 Ver las siguientes publicaciones: Andrés del Campo, Susana
de; López Pastor, Ana Teresa; y González Martín (2007); Andrés del
Campo, Susana de; González Martín, Rodrigo; y Alvarado López, María
Cruz (2010).
16 Aunque la investigación pretendía analizar el mensaje cons-
truido y transferido en las piezas publicitarias en los medios conven-
cionales, también es cierto que en la plantilla de análisis aplicada a la
muestra interesaba detectar una evaluación del mensaje por parte de
los públicos induciendo de este modo un cierto modelo de recepción
y un posicionamiento actitudinal de los ciudadanos respecto a los
mensajes recibidos. En estos datos se fundamentan las armaciones
aquí expresadas.
19
Referencias al medio ambiente en los mensajes publicitarios
Pero la fragmentación, que define los anuncios,
es quizá una principalrmula formal de expre-
sión y comunicación, actual. El fragmento “que
siempre exige la complicidad del espectador, es
uno de los modos que señalan, con unánime
criterio, la creación contemporánea” (Santiago
y Antequera 2009:121).
Signos del medio ambiente y su explotación
publicitaria
La publicidad, fábrica de deseos, ha identificado
a lo medio-ambiental como un idealismo, vía de
salvación de los excesos de la sociedad urbanita
y su cotidianeidad destructiva. En su transfor-
mación semiótica, el lenguaje publicitario elige
signos de la naturaleza y los convierte en atributos
de marca. La publicidad trabaja con relatos emo-
cionales, más que con argumentos racionales,
distribuyendo imágenes deseables y optimismo
visual a un espectador contextualizado habitual-
mente en la desidia, por el carácter acrítico y
saturador de los mensajes. Ahí radica buena
parte de su eficacia y aceptación. La imagen de
lo ecológico reporta en el anuncio una idílica
y fácil promesa. Se muestra, s que demuestra,
como el ámbito de posicionamiento de muchos
productos y marcas. Ael medioambiente es un
plus de valor en la creatividad que performa los
mensajes al hilo de buena parte de las contradic-
ciones y debates a las que el ciudadano medio
viene asistiendo.
Medio ambiente como valor de marca.
Lo ecológico como estrategia competitiva
La publicidad realiza un proceso de transforma-
ción del valor del medio ambiente en valor mer-
cantil. Pocos escenarios muestran, de manera
tan evidente como la publicidad, el proceso de
supeditación de lo medio-ambiental a lo eco-
nómico. El mercantilismo fetichista de lo me-
dio-ambiental ha logrado convertirlo en valor
de cambio como bien se expone en muchos
anuncios. El mercado simbólico hoy en buena
medida lo agota el universo ecológico.
Publicidad y categorizaciones de la idea de
medio ambiente
Los anuncios publicitarios son un universo se-
miótico, que objetivan aquello que representan.
Paisaje, territorio, recurso, mito, ecología, etc.
simbolizan este discurso. El responsable de la
creación de estas categorías es el sujeto, s
concretamente el hombre social, quien las crea
dentro de las coordenadas culturales en las que
se encuentra. La publicidad las objetiva.
Tabla 3. Categorización de la idea de medio
ambiente presente en la publicidad
Paisaje Objeto de Contemplación
Territorio Objeto de conquista
Recurso natural Objeto de explotación
Mito de la naturaleza Objeto de interpretación
Ecología Objeto de conservación
Actualmente, hemos trasvasado la barrera de
la categorización y estancamiento con que la pu-
blicidad había conjugado la representación del
medio ambiente. Tal como indica el cuadro de
comprensión categorial, detrás de cada concep-
ción existe siempre una consideración del medio
ambiente como objeto de intervención y en ese
sentido, como producto manipulable. Ese tronco
categorial sólo habría de ser salvable por la recon-
sideración de la Naturaleza hacia su considera-
ción como texto y no como pretexto o contexto
en la comunicación.
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20
Segundo semestre, julio-diciembre 2010
El medio ambiente no ha dejado de ser, en el
tronco categorial descrito, un escenario de fondo
sobre el que terminar hablando de otra cuestión
(productos anunciados, ideas políticas, lemas
ensalzados, marcas significadas, empresas reco-
nocidas,…).Pero estamos quizá ya, aún a riesgo
de juzgar sin perspectiva, en un nuevo momento
en el que el medio ambiente comienza a ser
mostrado o explicado, cada vez en más anun-
cios, como el objeto directo y no indirecto de sus
mensajes. Se pasa del medio ambiente como
mero paisaje de contexto en la construcción
semiótica de los mensajes, a ser considerado
como elemento desencadenante tanto de reivin-
dicaciones como utopías de la nueva cultura a la
que se aspira a conformar desde una nueva polí-
tica comunicacional.
La publicidad mapa conceptual del medio
ambiente
Encontramos en la publicidad un extendido re-
clamo conceptual de lo que entendemos por
medio ambiente, su concepto más divulgado
y popular.
En la publicidad se alberga una toponimia
ilustrativa de conceptos, imágenes, tipos, grafos,
ideas, que identifican nuestra cultura. Enten-
damos, por ejemplo, que “lo natural” ha conse-
guido alzarse como uno de los reclamos más
repetidos y valiosos de los mensajes comerciales
durante todo el siglo XX y coloniza aún con más
fuerza los anuncios publicitarios del siglo XXI.
Lo natural, más alde ser un adjetivo de dudoso
uso, es quizá uno de los ejemplos más ilustrati-
vos de lo que un concepto conquistado por la
publicidad puede llegar a significar y resigni-
ficar, devaluar o sobrevalorar, informar o censu-
rar, influir o diferenciar. Prueba de su amplia
repercusión lingüística, social y cultural, “lo
natural”, así como “lo sostenible” o “lo ecológico
son etiquetas de uso y abuso en la publicidad. A
través de un proceso poroso, tan lento como in-
sistente. La publicidad más transformadora es
conformadora por erosión. Gota a gota, anuncio
tras anuncio, cala y desgasta su caudal concep-
tual.
En misma a la publicidad se la puede anali-
zar y cuestionar como sistema contaminante, de
asimilacn aglutinante, de reciclaje de elementos
culturales, como si ella misma representara la
nueva visualidad del constante cambio en el pai-
saje cultural que nos contextualiza y acoge.
El medio ambiente: importante anunciante
publicitario
En el año 2007, la publicidad invirtió 7.983,6
millones de euros en medios convencionales
en España. Esta presión mediática, realizada
con técnicas persuasivas y eficaces, transporta
en muchos de sus mensajes información de in-
fluencia en aspectos medioambientales. El medio
ambiente es, de hecho, un tema implícito en
muchas de las campañas que lideran el sector
publicitario, tal como puede apreciarse a partir
del estudio Infoadex, 2007:
• El automovilístico es uno de los sectores que
s invierte en publicidad, liderado en Espa
por el grupo Volkswagen (161 millones de
euros), seguido del grupo PSA (94 millones).
• Entre los 70 principales anunciantes de nues-
tro país figuran Repsol YPF, Iberdrola, Gas
Natural SDG, Endesa y 15 grupos automovi-
sticos.
• En el ranking de inversión publicitaria de
corporaciones y asociaciones se encuentran la
Asociación Española de Desalación y Reutili-
zación (8º lugar), La Fundación Tierra (9º) y
WWF (25º)
21
Referencias al medio ambiente en los mensajes publicitarios
• Entre los anunciantes institucionales algunos
de los que s invirtieron en 2007 fueron
17
:
Ministerio de Medio Ambiente (8,9 millones
de euros), Instituto para la Diversificación
y Ahorro de Energía (IDAE) (5,4 millones),
Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimenta-
ción (4,7) y Canal de Isabel II (4 millones).
El discurso medioambiental, en manos
de empresas
A raíz del análisis de las campañas que hacen
referencia al medio ambiente, se observa una
clara preponderancia de empresas privadas,
que firman el 86,3% de los anuncios. La pre-
sión del “anuncio verde” se basa en una inver-
sión mayoritaria de empresas privadas, que in-
tentan que el mensaje sobre sostenibilidad se
haga compatible con objetivos comerciales. Los
anunciantes que lideran el número de anuncios
encontrados en la muestra son, además de las
empresas energéticas, otras marcas como Ariel,
Danone o Renova cuya aproximación a la temá-
tica les otorga un posicionamiento muy dife-
rencial que marca una tendencia hacia el dis-
curso medioambiental por parte cada vez de
más sectores.
Por tanto es la empresa privada la que está
difundiendo en mayor medida el discurso me-
dio- ambiental. Las ONGs no adquieren apenas
presencia (0,7% de los anuncios), mientras que
la Administración Publica esdetrás del 7,7%
de las piezas.
Entidades de interés público:
discurso más intensivo, menos extensivo
En el ámbito de las entidades de interés blico,
corporaciones y asociaciones se integran algunos
de los anunciantes que mayor esfuerzo están
17 Revista Anuncios, nº 145, julio de 2008, p.50.
haciendo por promover mensajes hacia la soste-
nibilidad medioambiental, entre ellas el Ministe-
rio de Medio Ambiente (Algeciras Cabello, R.,
2007). Pero excepto las campañas emitidas por
organismos directamente relacionados con el
problema (como las campañas de AEDyR o
IDEA), no puede decirse que el claim medioam-
biental se haya extendido: Los partidos políticos
y las principales fundaciones, por ejemplo, ape-
nas están elaborando “anuncios verdes”.
Una relación simbólica con el medio
ambiente
La publicidad es un lenguaje predominante-
mente simbólico. En sus anuncios no encon-
tramos el medio ambiente, sino signos del me-
dio ambiente. Después de decir esto, conviene
considerar que los espacios de interacción en-
tre los humanos y el medio ambiente son el
simbólico y cognitivo (creencias, valores, cons-
trucciones mentales, percepciones..) y el com-
portamental, que puede estar orientado o no
por los aspectos simbólicos (Gómez Benito:
2000:160). Con ambos niveles de interacción
conecta eficazmente la publicidad, como len-
guaje simbólico que, de forma discursiva, con-
forma actitudes y genera comportamientos.
Publicidad e irracionalidad
medioambiental
La ecología, la política medioambiental, se
están convirtiendo en un nuevo ideario de nues-
tra sociedad, una nueva cosmovisn quis capaz
de impregnar todo discurso de forma global y
transversal. Que se haya filtrado en el discurso
publicitario con tal magnitud significa que ade-
s de ser una idea o una ilusión compartida,
probablemente está formando parte también del
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22
Segundo semestre, julio-diciembre 2010
pensamiento único
18
. Herbert Marcuse defendía
en su libro El hombre unidimensional, que la
eficacia y el crecimiento es irracional globalmen-
te. La sociedad industrial moderna es “irracional
como totalidady la especie humana se autodes-
truye mientras cree avanzar en su modelo so-
cioeconómico. Buena parte de nuestras iniciati-
vas pretende superar y reconducir esa cierta
“entropía tecnológica”.
La irracionalidad intrínseca en el ideario co-
n sobre el medio ambiente queda expuesta
en la publicidad, altavoz de nuestra (in)cultura y
lo que esexponiendo (tal como también hacen
otros lenguajes: cine, literatura…) podría descri-
birse en las siguientes contradicciones que pone
de manifiesto y en buena medida explota comu-
nicacionalmente:
• la falsa ecoloa
• la producción devastadora
• el consumo del anticonsumo
• la obviedad de lo absurdo
• la desinformación del exceso de información
Los ciudadanos se sienten comprometidos
con causas ecológicas, si bien su respuesta y con-
tribución a la solidaridad es canalizada, a pro-
puesta de la publicidad, a través de la postura
dominante: el consumo.
El medio ambiente, hoy en día, convive –tal
como exprese abruptamente la publicidad– con
los parques temáticos, la fórmula 1, los jardines
tropicales y las pistas de hielo intramuros, la
cirugía plástica, las urbanizaciones en la sierra o
18 Ignacio Ramonet acuñó la noción de “pensamiento único
para designar el nuevo evangelio que “traduce en rminos ideoló-
gicos pretendidamente universales, los intereses de un conjunto de
fuerzas económicas, en particular las del capital internacional”. Véase
VV.AA. (1998). Pensamiento crítico vs. pensamiento único. Le Monde
Diplomatique Edición Española, Madrid: Debate.
en las costas, los zoológicos, hipermercados
de mascotas y las pilas alcalinas. La publicidad
es pantalla de nuestras contradicciones: somos
destructores y reconstructores al mismo tiempo,
devastadores y humanitarios, sensibilizados e
inconscientes, y admiramos la naturaleza limpia
desde nuestro automóvil de gasolina.
El medio ambiente ha entrado en la gica del
capitalismo de ficción: ya no se ocupalo de la
producción material y del bienestar material de
lo sujetos, sino que el medio ambiente ha sido
transformado en signos, iniciando una virtuali-
dad medioambiental que es sustituyendo
nuestra experiencia vital con la naturaleza (Villa-
fañe, 2002). Entender este proceso subvertido es
fundamental para ver cómo la publicidad maneja
más y mejor el “consumo simbólico” que el
material, más las pulsiones que la necesidades,
s los deseos que las realidades.
El papel de la publicidad en la divulgación
de los problemas del medio ambiente
La conciencia e interpretación de lo que son los
problemas medioambientales está mediada por
una multitud de factores. Pero sabemos que existe
una crisis medioambiental principalmente por los
medios de comunicación. En ellos se distribuyen
explicaciones desconectadas e incluso contradic-
torias al respecto y los mensajes publicitarios se
cruzan con documentales, noticias y testimonios.
Tal como las teoas del establecimiento de
agenda explicaban ya hace tiempo, existe una co-
nexn directa entre los problemas acuciantes
para los medios de comunicacn, y los que más
preocupan al ciudadano, a pesar de que puedan
no tratarse de los más urgentes o los que s nos
implican. De la misma forma, observar aquello
que priorizan los medios de comunicación, y
muy especialmente su lenguaje s persuasivo
23
Referencias al medio ambiente en los mensajes publicitarios
–la publicidad dará cuenta de lo que el gran pú-
blico comprende de la crisis medioambiental, y
lo que de ella le concierne. Sin duda se escum-
pliendo con respecto al medio ambiente la mis-
ma tesis que planteara Cohen
19
sobre la agenda
setting: los medios pueden no acertar a decirnos
mo pensar sobre un tema, pero nos dicen
sobre qpensar.
La publicidad nos está proponiendo que
pensemos en el medio ambiente, pero ¿cómo?
Con su redundancia, puede contribuir a una
mayor implicación e incluso cierto conocimien-
to del problema, pero también a una banaliza-
ción del mismo.
Si se cumple en este ámbito el presupuesto
fundamental de la agenda-setting, esto significaría
que la comprensión que tiene la gente del medio
ambiente y su problemática es modificada por
los medios, también por la publicidad. Si esto es
casi una ley sobre el funcionamiento de la opi-
nión pública, cabe tener muy en consideración
lo que la publicidad esté proclamando respecto
del medio ambiente.
19 Cohen, B. (1963). The Press and Foreign Policy. Princeton, NJ:
Princeton University Press.
7. Repercusiones de la investigación
y líneas de desarrollo
Meses después del cierre de este informe, el 9 de
julio de 2009, 19 empresas del sector energético
y de automoción rmaron un acuerdo con el
Ministerio de Medio Ambiente, y Medio Rural y
Marino y la Asociación para la Autorregulación
de la Comunicación Comercial, Autocontrol.
Como compromiso se redactó un documento
que recoge una serie de normas orientadas a
asegurar el uso responsable, veraz y verificable
de los argumentos ambientales en los mensajes
publicitarios (Autocontrol, 2009).
Si bien estos acuerdos comienzan a tomarse
en consideración por parte de dos de los secto-
res más implicados en el impacto ambiental, se
han dado ya pasos para ampliar estos compro-
misos en otros sectores anunciantes (Aznar,
Hugo, y Catalán, Miguel, 2000). Está aún por
valorar, no obstante, la dificultad de aplicación
de las normas definidas, muy estrictas en el uso
de rminos, y los posibles efectos del consi-
guiente cambio creativo propiciado.
aDResearchESIC
24
Segundo semestre, julio-diciembre 2010
Documentación y
referencias bibliográcas
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