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Segundo semestre, julio-diciembre 2010
1. Introducción
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La publicidad está enarbolando la bandera ver-
de. Un importante batallón de anuncios se suma
a ese discurso, de tal forma que puede decirse
que a la lucha contra el cambio climático, se han
sumado las filas (armadas ¿pero bien dirigidas?)
de la publicidad.
Pero la preocupación investigadora por la re-
lación entre medio ambiente y publicidad pare-
ce que ha tardado en llegar
2
a una sociedad con
1 Investigación realizada bajo el Convenio Marco de colabora-
ción general entre el Ministerio de Medio Ambiente y la Universidad
de Valladolid. Convenio especíco de desarrollo de la cláusula tercera
del convenio marco. Firmado en marzo de 2008. Proyecto: “TRATA-
MIENTO DEL MEDIO AMBIENTE EN LA PUBLICIDAD CONVENCIONAL”
(2006 – 2007). Directores: Ana Teresa López Pastor, Susana de Andrés
del Campo y Rodrigo González Martín. El equipo de esta investigación
lo constituyeron profesores miembros del cuerpo docente adscrito al
Programa Ocial de Postgrado: “Master en Comunicación con Fines
Sociales. Estrategias y Campañas”. Facultad de CC. Sociales, Jurídicas y
de la Comunicación. Universidad de Valladolid. Campus de Segovia.
Este artículo recoge resultados inéditos de la investigación. Infor-
me accesible en la página del Ministerio de Medio Ambiente, Medio
Rural y Marino: López Pastor, Ana Teresa; Andrés del Campo, Susana
de; y González Martín, Rodrigo (coords) (2008): Tratamiento del medio
ambiente en la publicidad convencional (2006 – 2007). Disponible en
[http://www.mma.es/portal/secciones/cambio_climatico/codigo_
com_comerciales.htm]
2 Es de reseñar la reciente fecha de publicación de estas fuen-
tes, entre las que cabe al menos referenciar sumariamente algunos
estudios previos en este campo, así como a informes y encuestas de
opinión que se han tomado como referencias para establecer un es-
tado de la cuestión del objeto de la investigación: Castañón, Manuel
(2008); Fraj Andrés. Elena y Martínez Salinas, Eva (2002); Gutiérrez San
Miguel, Begoña (Coord.) (2002); Hernández Mercedes, Fco. Javier
(2002); Montoso Ríos, Francisco Javier, Sánchez Fernández, Juan, Mu-
ñoz Leiva, Francisco (2007); Piñeiro, Concepción (2006); Roca Gonzá-
lez, Juan Alberto (2005); Ruíz, Cristina y Conde Guerra, Mª Elena (2002);
Estudio Anuncios /TNS: ¿Cómo acepta la comunicación medioambien-
tal el consumidor? Madrid (2007). Estudio Havas: Cambio climático y
percepción del consumidor. París (2008). Estudio Nielsen: Estudio sobre
alimentos ecológicos y funcionales, Barcelona (2007); Estudio Xerox,
grandes empresas europea. Londres (2008). Pedrós, Gerardo y Heras,
Francisco (2007); Encuesta-Informe TNS “Our Green World” (2008); En-
cuesta-Informe TNS Worldpanel (2008); Encuesta-Informe TNS greencar-
monitor (2008)
cierta tradición crítica hacia los medios de comu-
nicación. La publicidad, como expresión social
y cultural de grupos sociales de poder económi-
co y político, divulga y explota aspectos, espe-
cialmente conflictivos, del medio ambiente en
expresiones que responden a diferentes intereses
e interpretaciones de lo medioambiental en nues-
tros contextos. Recopilando sus mensajes, obser-
vamos que la publicidad está aprovechando,
posicionando, apuntando, denunciando y resig-
nificando, a la vez, diversos elementos constitu-
yentes de las ideas (en plural) y de las reivindica-
ciones sobre el medio ambiente.
El sistema publicitario –producto y reflejo es-
pecífico de la era moderna contemporánea (Gon-
zález Martín, 1986-87)– en su conformación vino
a satisfacer las necesidades del industrialismo
y su ficción, como imaginario simbólico más allá
de la mera ideología. Anclada a la modernidad,
la publicidad vino a evidenciar la ruptura de la
nueva sociedad con los modelos preferentes en
el siglo XIX tanto historicistas como positivistas
de fundamentos físico-biológicos, que preten-
dían legitimarlo. Pero de la misma forma que la
publicidad moderna escenificaba el mito del pro-
greso ilimitado, es ahora fiel seguidora de la nue-
va era hipermoderna (en términos de Lipovetsky,
2006) en la que se entreteje el nuevo paradigma
ecológico, rupturista pero sustentado, no obstan-
te, en la civilización postindustrial. Las contra-
dicciones de este proceso de contingencia de
modelos socio-económicos son ilustradas, quizá
de la forma más evidente, en el imaginario publi-
citario. Analizar la implicación ambiental de la
publicidad, como discurso público y omnipre-
sente sobre el consumo, así como el impacto
ambiental que alienta, se hace urgente.
En pleno y creciente debate de los medios de
comunicación (Sartori, G. 1997, 22) y de los