La comunicación de las
empresas de servicios
profesionales b2b.
El caso de las agencias
de publicidad.
Communications in the b2b
professional services sector.
The case of the advertising
agencies.
Montserrat Díaz Méndez
Doctora en Administración de Empresas por Universidad de Navarra.
Profesor Colaborador en Universidad de Extremadura.
mdmendez@unex.es
La intensicación de la competencia, la existencia de clientes más formados, menos
tolerantes y con fácil acceso a las fuentes de información, sumado a las dicultades
derivadas de los períodos de recesión económica, dirige a las empresas a potenciar el
papel de la comunicación como medio fundamental para posicionarse en el mercado
y atraer nuevos clientes.
Este artículo, se centra en el estudio de la comunicación de un tipo concreto de em-
presas que opera en el mercado business-to-business: las empresas de servicios pro-
fesionales (ESP). Las características de su entorno, sumado a las peculiaridades de los
servicios que prestan y la tradicional aversión de los profesionales a realizar actividades
de comunicación, hacen de la comunicación de este tipo de empresa un ámbito que
requiere especial atención. Así, pretendemos analizar desde el punto de vista teórico y
práctico la función de comunicación de las ESP, conocer sus dicultades, objetivos y las
acciones a su disposición para conseguirlos. Un estudio basado en la metodología de
casos múltiples en el sector de las agencias de publicidad, aporta relevante información
sobre la práctica de la comunicación en estas empresas- que se dedican a asesorar a sus
clientes sobre esta materia- a la vez que pone de maniesto sus principales dicultades
y cómo la profesionalización de la comunicación contribuiría a mitigarlas.
The increase in competition, the existence of better trained, less tolerant clients
with easy access to sources of information, coupled with the diculties caused by
economic recessions, has led companies to strengthen the communications role
as an essential means for positioning in the market and for attracting new clients.
This article focuses on the study of communications of a particular type of com-
pany that is active in the business-to-business market: the Professional Service
Company. The characteristics of the environment, together with the peculiarities
of the services rendered and the traditional reluctance of professionals to carry out
communication activities, make this kind of communication a eld that requires
special attention. Therefore, we intend to analyze the communications functions
of the Professional Services Sector from both a theoretical and practical standpo-
int; learn about their diculties, their goals and the mediums available in order to
attain them. A study based on multi case methodology in the advertising agency
sector, it provides relevant information on the communication practices of these
companies - who provide advice to their clients on the subject, while, at the same
time, highlights their main diculties and how the professionalization of commu-
nications would help mitigate these diculties.
RESUMEN
ABSTRACT
Clasicación JEL:
M31, M37
Palabras clave:
Comunicación,
servicios profesiona-
les, agencias
de publicidad,
casos-múltiples.
JEL Classication:
M31, M37
Key words:
Communication,
professional services,
advertising agencies,
multi case.
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Segundo semestre, julio-diciembre 2010
Introducción
En el contexto actual, parece no caber duda del
papel clave que juega la comunicación en lograr
que la empresa sea valorada positivamente por
sus públicos. La intensificación de la compe-
tencia, la existencia de clientes más formados,
menos tolerantes y con fácil acceso a las fuentes
de información, sumado a las dificultades deri-
vadas de los períodos de recesión económica,
dirige a las empresas a potenciar la comunica-
ción como medio fundamental para posicio-
narse en el mercado y atraer nuevos clientes.
Sin embargo, este mensaje no cala de igual
modo en todos los sectores. Así, en el mercado
business-to-business destacan las empresas de
servicios profesionales (ESP) como conjunto de
empresas que reviste especial interés debido a
la naturaleza del servicio que prestan, que las
ha llevado a que tradicionalmente los asuntos
relacionados con la comunicación en la gestión
de las mismas se hayan visto relegados a un
segundo plano, en beneficio del predominio de
un enfoque centrado en la calidad técnica
(Gummesson, 1981). La naturaleza intelectual
de estos servicios, el alto riesgo percibido que
conlleva su adquisición y el elevado grado de
customización que requieren la mayoría, son al-
gunas de las particularidades que diferencian
a estos servicios del resto (Gummesson, 1981;
Van Doren y Smith, 1987; Morgan y Hunt, 1994;
Thankor y Kumar, 2000; Løwendahl, 2005;
Díaz y Galera, 2007), y que han llevado a los
profesionales a considerar el servicio que prestan
tan genuino que no precisan de la necesidad de
comunicarlo.
Sin embargo, en la actualidad son muchas las
ESP que detectan esta necesidad para poder
hacerse un lugar en el mercado en el que actúan.
Y, aunque la mayoría de ellas realiza acciones de
comunicación fuera de la planificación estraté-
gica, es decir, de forma intuitiva -desde el uso de
tarjetas de visita de un profesional liberal hasta la
utilización de un nombre para denominar un
negocio- la existencia de este tipo de comunica-
ción de marketing no es suficiente cuando se
persigue un objetivo de eficiencia. El origen de
esta situación se puede encontrar en que, tradi-
cionalmente, los profesionales han considerado
que ofrecen un producto único, y en el caso de
que algún cliente potencial sienta la necesidad
de adquirirlo éste lo buscará sin que deban rea-
lizar ningún esfuerzo por su parte. Es decir, pa-
rece ser que el sector de los servicios profesio-
nales ha permanecido estancado durante mucho
tiempo en el enfoque producto de la evolución del
marketing. Aún hoy existen muchas empresas
acomodadas en él.
La realidad descrita se manifiesta en la pre-
ocupación casi obsesiva de los directivos por la
calidad del servicio. Sus demandas al mundo
académico han girado principalmente en torno al
descubrimiento de la “fórmula mágica” que les
llevara a alcanzar los máximos niveles de calidad
posibles. Y, si bien la calidad constituye un ele-
mento vital para la supervivencia de una em-
presa, la comunicación desempeña un papel de
similar importancia (Morgan y Piercy, 1992).
Con todo ello, en el mercado de los profesio-
nales se han producido una serie de cambios
que están provocando un giro desde el enfoque
producto hacia el enfoque mercado, según el cual
ya no es suficiente con disponer de la mejor cali-
dad; ahora el eje central de toda decisión o actua-
ción es el cliente.
Los primeros estudios que trataron la comu-
nicación de las ESP afirmaban que muchos pro-
fesionales habían sido forzados al terreno del
marketing por la eliminación de “prohibiciones
99
La comunicación de las empresas de servicios profesionales b2b
éticas” a la promoción (Kotler y Connor, 1977;
Lidstone 1985). Prohibiciones veladas que aún
persisten en algunos sectores como el de la abo-
gacía (Moreno y Díaz, 2008). Pero existen otros
factores en la actualidad que conducen a las em-
presas a plantearse la necesidad de adoptar un
enfoque de marketing en la gestión de su acti-
vidad (Barr y McNeilly, 2003): las actitudes
y expectativas cambiantes de los clientes y el au-
mento de la competencia; este último motivado,
en gran medida, por la liberalización de los mer-
cados y el incremento del número de profesio-
nales (Schimmel y Davis, 1995; Laing y McKee,
2000). El término empleado, forzar, pretende
reflejar la realidad en la que se encuentra inmerso
el sector de los servicios profesionales. La creen-
cia obsoleta de que la calidad de servicio será
suficiente para que los clientes lo busquen, y la
idea latente de que las actividades de marketing
deterioran el prestigio de la profesión y atentan
de algún modo contra la ética profesional (p.ej.
Yau y Wong, 1990; O’Donohoe et al., 1991 y
Moreno y Díaz, 2008) ha fomentado una actitud
pasiva hacia el mercado que deberá modificarse
progresivamente ante las circunstancias cada vez
más adversas para el desarrollo de la actividad de
las ESP. En este contexto, una adecuada gestión
de la comunicación atendiendo a las particulari-
dades de cada sector puede suponer, para la ma-
yoría de las organizaciones, una alternativa a su
alcance para poder sobrevivir.
Por todo lo anterior, en el presente artículo
buscamos analizar desde el punto de vista teóri-
co y práctico la función de comunicación de las
ESP, conocer cuáles son sus objetivos y las accio-
nes que dispone la empresa para conseguirlos.
Cabe decir que la comunicación de las ESP cons-
tituye un tema de investigación en fase de creci-
miento, ávido aún de trabajos empíricos en los
distintos sectores que contribuyan a conformar
un cuerpo teórico sólido. La estructura de este
trabajo consta de tres partes diferenciadas. En la
primera, se analiza, de forma teórica y atendien-
do a investigaciones de otros autores, la variable
de comunicación en las ESP, sus objetivos, limi-
taciones, las acciones recomendadas y los tipos
de comunicación más efectivos. En la segunda,
se busca apoyar la teoría descrita con un estudio
de la práctica de la comunicación en las ESP.
Para ello, se ha llevado a cabo una investigación
basada en el estudio de casos múltiples (Yin,
2008) y centrada en el sector de las agencias de
publicidad más importantes que operan en el
mercado español. Finalmente, se presentan al-
gunas conclusiones y se indican posibles líneas
de investigación para contribuir al desarrollo de
la comunicación de las ESP.
1. La comunicación en los servicios
profesionales: personal y no
personal
Se puede afirmar que la tradicional postura pasi-
va en materia de comunicación de las ESP des-
crita ha perdido todo su sentido dadas las actua-
les características de los mercados. Gummesson
(1981: 109), resume esta idea de la siguiente
forma: “Uno se puede estancar en una estrategia
de no hacer marketing, siempre que tus servicios
sean escasos y siempre que existan estrictas ba-
rreras de entrada a tu profesión”. Pero, hoy día
estas circunstancias no son habituales, y la pro-
moción de los productos y de la propia empresa
ha pasado de ser una opción de mejora a conver-
tirse en una necesidad para las ESP. Eliminar,
pues, los prejuicios relacionados con las cues-
tiones de marketing por parte de los profesio-
nales, constituye un paso previo al desarrollo de
una planificación de comunicación.
aDResearchESIC
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Segundo semestre, julio-diciembre 2010
La estrategia de comunicación de este tipo de
empresas debe incluir dos objetivos principales:
por un lado, deberá estar enfocada a la captación
de nuevos clientes; y, por otro, deberá girar en
torno a la creación y refuerzo de la imagen de
marca que, a su vez, contribuirá al primer obje-
tivo al tiempo que a posicionar la empresa.
Según Ferguson (1996), muchas de las ESP
que pretenden promocionar sus productos consi-
deran suficiente reforzar aspectos como el tama-
ño, la excelencia técnica o una historia corpora-
tiva distinguida. Sin embargo, esto no parece ser
suficiente desde un punto de vista de eficiencia
ya que, en la práctica, la mayoría de empresas
sitúan el eje de su comunicación sobre estos
mismos aspectos. En consecuencia, se convier-
ten en básicos para los clientes potenciales y no
contribuyen de manera notable a ninguno de
los citados objetivos. Estas actividades genéricas
son necesarias para tener un mínimo de recono-
cimiento, pero si lo que busca la empresa es dife-
renciarse a sí misma y a sus servicios de la com-
petencia, tendrá que acometer actividades de
promoción a un nivel más personal. Es decir, la
comunicación de las ESP requerirá la impli-
cación del profesional en las actividades de
promoción.
Antes de abordar la participación activa del
profesional en estas actividades de comunica-
ción, es conveniente señalar que la estrategia de
comunicación no sólo beneficia a la empresa en
cuanto a los nuevos clientes; su efecto sobre la
imagen corporativa puede llegar a actuar como
filtro de la calidad (Grönroos, 1990) para los
clientes actuales y reforzar, así, el sentimiento
de lealtad. Es decir, se genera una percepción de
mayor calidad de su proveedor durante el pro-
ceso de prestación del servicio, debido al efecto
psicológico que producen los instrumentos de
comunicación sobre el cliente. Gráficamente,
estas relaciones se representarían del siguiente
modo:
Calidad percibida Satisfacción Lealtad
Filtro
Imagen corporativa Comunicación Atracción clientes
Figura 1. Inuencia de la comunicación sobre la lealtad y atracción de clientes
Fuente: elaboración propia
De acuerdo con el planteamiento anterior,
parece que la elaboración de una estrategia de
comunicación sólo presenta aspectos positivos
para la empresa de servicios profesionales. No
obstante, existe un punto crítico que caracteriza
a este sector, localizado en la ejecución de dicha
101
La comunicación de las empresas de servicios profesionales b2b
estrategia, y es que el profesional no considera
competencia suya las actividades de comunica-
ción (Ferguson, 1996). Entiende que el coste de
oportunidad derivado de una dedicación a este
tipo de actividades es, desde su óptica, muy ele-
vado. Por otro lado, la naturaleza del producto
que ofrecen las ESP hacen que al profesional le
resulte imposible desvincularse de algunas acti-
vidades de marketing, como pueden ser las que
atañen a la venta personal y a los aspectos rela-
cionados con lo que Normann (1984) dio en
llamar los momentos de verdad (Moments of Truth),
concepto que hace referencia a los encuentros
entre el cliente y el proveedor, donde se pone
a prueba la calidad funcional del servicio (Grön-
roos, 1990; Edvardsson,et al., 2000).
En los primeros estudios sobre el marketing
de los servicios profesionales, Gummesson
(1979: 309) planteaba la cuestión anterior como
un dilema organizacional: “la persona que vende
servicios debe también estar preparada para
tomar parte en su prestación”. El mismo autor
identificaba distintas áreas afectadas por este di-
lema: la estructura organizacional, las activida-
des de marketing llevadas a cabo por los profe-
sionales y los costes de marketing. Las impli-
caciones para la estructura organizacional se
relacionaban con las personas dentro de la orga-
nización que tienen obligaciones tanto de ges-
tión de marketing como de creación de activi-
dades de marketing, y cita al director general,
resto de directores y profesionales. Respecto a las
implicaciones para las actividades de marketing
describe las posibles actividades y cómo la mayo-
ría de ellas han de ser ejecutadas por los propios
profesionales. Finalmente, las implicaciones res-
pecto a los costes de marketing tienen que ver
con el coste de oportunidad, procedente del
tiempo que invierte el profesional en este tipo
de actividades y deja de invertir en acometer la
tarea encomendada como profesional.
A pesar de que no todas las actividades deri-
vadas de la planificación y ejecución de la
comunicación de marketing son responsa-
bilidad de los profesionales, su participación
en ellas resulta imprescindible para el logro
de los objetivos estratégicos (Moreno y Díaz,
2008).
Parece clara, pues, la necesidad de implicar al
personal de la ESP en las actividades de comuni-
cación, dado que, en este caso, la mayoría de las
veces, quien vende el servicio es quien lo presta.
Aunque también es cierto que en algunas em-
presas de este tipo, se contrata a comerciales en-
cargados de vender el producto. Esto es factible
cuando se trata de un producto estandarizado,
como puede ser el caso de una certificación de
calidad, donde el comercial visita a los clientes
potenciales ofreciendo su producto. Aunque no
es lo habitual. Esta división de las funciones de
marketing, que desempeñan o deberían desem-
peñar los empleados de una empresa de servi-
cios, las refleja Gummesson (1991) en dos con-
ceptos descriptivos ampliamente acogidos en la
literatura, que denominó full-time marketer
y part-time marketer. Según el autor, la mayor
parte de la función de marketing de una empresa
no es desarrollada por el profesional especialista
en marketing a tiempo completo, sino por aquél
cuya función principal no es propiamente ésta,,
es decir, los part-time marketers. Estos profesio-
nales son empleados cuya actividad afecta a los
objetivos de marketing de la compañía sin perte-
necer a este departamento específico. El recono-
cimiento de su función de marketing, como parte
de su rol dentro de la empresa, es determinante
para alcanzar los objetivos de una planificación
de marketing eficiente (Laing y McKee, 2000).
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Segundo semestre, julio-diciembre 2010
Además, de la naturaleza intelectual del servicio
profesional, basado principalmente en el conoci-
miento, se deriva que el empleado que posea un
mayor conocimiento del servicio también tendrá
mayor capacidad para promocionarlo. En el caso
de las ESP estos empleados suelen coincidir con
los propios profesionales.
2. Actividades de comunicación de
las ESP
Las ESP necesitan diferenciarse de la competen-
cia y ser capaces de garantizar que pueden ofre-
cer un valor añadido al negocio de sus clientes.
En este sentido, diversos estudios apuntan al
desarrollo de relaciones a largo plazo con éstos,
la mejora de la calidad del servicio y el reforza-
miento de la reputación como factores determi-
nantes para alcanzar tales fines (Reid, 2008;
Amonini, et al., 2010). Y si bien es cierto que el
principal factor que contribuye al reforzamiento
de la reputación es la ejecución de la empresa
adecuada a las expectativas de los clientes, no lo
es menos el hecho de que la comunicación de
dicha ejecución incrementa el efecto favorable
sobre la reputación de la empresa. Por ello resulta
de gran utilidad práctica para las ESP conocer las
prácticas de comunicación más convenientes de
acuerdo con su tipo de actividad.
Como cabe esperar, no existe una clasificación
cerrada sobre los instrumentos y actividades de
comunicación que deben utilizar estas empresas;
en cambio, sí existen propuestas realizadas por
distintos autores (Gummesson, 1979; Amonini
et al. 2010). Así, Gummesson (1979) fue pionero
en proponer diversas actividades de comunica-
ción que podía acometer una ESP, clasificándolas
en tres grupos: venta personal -incluyendo inves-
tigación de mercados-,publicidad y relaciones
públicas, y otras actividades promocionales. A su
vez, desglosaba estas categorías en diversas acti-
vidades concretas que se recogen en el siguiente
listado. Desde entonces, la principal novedad
que completaría la clasificación de Gummesson
serían las actividades relacionadas con las TIC
que proporcionan nuevos medios y soportes
para promocionar los productos, como por
ejemplo, el CD Rom, o las posibilidades que
ofrece Internet, como el correo electrónico, servi-
cios on line, las páginas web, foros o blogs (ver
Drenan y McColl-Kennedy, 2003 y Moreno y
Díaz, 2008).
La lista de actividades de comunicación
de marketing propuesta por Gummesson a
finales de los setenta reviste especial interés
por tratarse de la clasificación más pormeno-
rizada realizada en la literatura sobre la comu-
nicación de las ESP. El conocimiento de las
diferentes actividades planificadas de comu-
nicación recomendadas para las ESP justifica
la implicación del profesional descrita ante-
riormente:
(A) Venta personal incluyendo investiga-
ción de mercados
• Llamadas telefónicas por propia iniciativa.
• Llamadas telefónicas por petición.
• Propuestas u ofertas.
• Contactos actuales con algunos clientes
importantes y potenciales.
• Control de proveedores u otros que pue-
den influir en las ventas.
• Desarrollo del know – how sobre clientes
potenciales.
(B) Publicidad
• Publicidad en prensa diaria.
• Publicidad en revistas especializadas.
103
La comunicación de las empresas de servicios profesionales b2b
• Otro tipo de publicidad: guías telefónicas,
anuarios, informes, etc.
• Correo directo.
(C) Relaciones públicas y otras actividades
promocionales
• Conferencias, simposios, seminarios, cur-
sos, etc. organizados por la empresa de
servicios profesionales.
• Participación en conferencias organizadas
por una organización de comercio o per-
sona externa a la empresa.
• Participación como conferenciante, ponen-
te, etc.
• Miembros de asociaciones.
• Cenas, comidas y otras formas de entrete-
nimiento.
• Invitaciones (por ejemplo, a la oficina del
profesional).
• Exhibiciones.
• Referencias a personas.
• Participación en concursos profesionales.
• Oferta de becas.
• Publicación de artículos.
• Reimpresiones de artículos.
• Publicación de libros.
• Hojas de producto.
• Informes anuales.
• Publicación de una revista para clientes.
• Diapositivas, películas, etc.
• Ruedas de prensa, entrevistas, etc.
• Regalos.
• Tarjetas de Navidad, aniversario, etc.
• Otros.
Posteriormente, en la década de los noventa
y principios de la siguiente, otros autores, centra-
ron su atención en estudiar los tipos de comuni-
cación de las ESP. Así, Chan (1992) considera
que las prácticas de comunicación de los servi-
cios profesionales están construidas sobre una
base personal. Entendiendo por base personal el
hecho de que el propio profesional debe estar
implicado en las actividades, entre las que cita:
las referencias, los contactos, socios profesiona-
les, cartas o conferencias públicas. Maister (1993)
categoriza las actividades de comunicación en
tres niveles, a los que denomina con distintas
expresiones: actividades de primer equipo (first
team), tácticas de segunda fila (second string) y las
tácticas de tercer nivel, a las que denomina con
la expresión “aferrarse a cualquier esperanza”
(“clutching at straws” tactics). Al hacer esta dife-
renciación, Maister da por supuesto que existen
unas tácticas más efectivas que otras, y, si bien
esto es una realidad, también lo es el hecho de
que la efectividad de unas y otras tácticas o herra-
mientas depende del tipo de servicio que se
considere (Martínez Selva, 2002). Las tácticas
“clutching at straws” incluyen, entre otros, los fo-
lletos y el correo directo. Su denominación su-
giere su falta de efectividad, al no permitir la dife-
renciación respecto a sus competidores y el
único efecto que pueden producir es un reforza-
miento de en qué medida la empresa se parece
a sus competidores. Las tácticas de second string
están un poco más centradas e incluyen hojas
informativas y publicidad general. Y también
Maister identifica el mismo problema que en el
grupo de tácticas anterior: no existen apenas
oportunidades de diferenciación para la empre-
sa. Finalmente, las actividades de first team están
orientadas a la generación de encuentros con el
cliente, incluyen artículos en revistas, charlas en
conferencias específicas de la industria, investi-
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Segundo semestre, julio-diciembre 2010
gación propia, seminarios reducidos y reuniones
y networking proactivo.
Crane (1993), por su parte, señala dentro del
mix promocional diversas herramientas dispo-
nibles para los profesionales en la promoción de
sus servicios. Destaca la venta personal, la publi-
cidad, la promoción de ventas, la publicity y la
comunicación boca-oreja. También es destacable
la distinción que realiza Martínez Selva (2002)
entre medios escritos, regalos y ofertas promo-
cionales e Internet.
De forma resumida, los instrumentos de co-
municación identificados por los distintos auto-
res se pueden agrupar en función de su carácter
personal o no. Así, las actividades de comunicación
de carácter personal recogen el conjunto de acti-
vidades encaminadas a la promoción de los ser-
vicios, al mantenimiento de la relación con el
cliente y a la mejora de la imagen de la empresa,
en las que intervienen directamente los profesio-
nales. Algunas de estas actividades son la venta
personal, los artículos, las conferencias y el net-
working.
La venta personal (Wilson, 1972; Gummes-
son, 1979; Crane, 1993; Martínez Selva, 2002)
implica una comunicación cara a cara entre el
proveedor del servicio y el cliente, en ella resulta
clave la capacidad del proveedor para identificar
las necesidades de los clientes. Los artículos
(Gummesson, 1978; Ferguson, 1996; Martínez
Selva, 2002; Moreno y Díaz, 2008) constituyen
una forma de promoción de los servicios profe-
sionales que goza de gran respetabilidad, ade-
más, le confieren mayor reputación al profesio-
nal autor del artículo y realzan la imagen de la
empresa a la que pertenece; las conferencias
(Gummesson, 1979; Chan, 1992; Ferguson,
1996) suponen un medio muy efectivo para
promoción personal del profesional, aumentan
su prestigio y el de la empresa que representan;
finalmente, el networking (Chan, 1992; Ferguson,
1996; Fill, 1999; Martínez Selva, 2002; Gumme-
sson, 2008) es una de las herramientas de mar-
keting más importantes para generar nuevos
clientes. Hace referencia al aprovechamiento de
los beneficios que proporcionan las relaciones
personales entre miembros de distintas empre-
sas. Su principal ventaja proviene de su natura-
leza personal, pues consiste, eminentemente, en
la buena canalización de las relaciones cordiales
y/o amistosas con los clientes, siendo la informa-
ción obtenida a través de ella de elevada fiabili-
dad. Este último punto plantea las relaciones
personales como un aspecto beneficioso para los
objetivos de comunicación de la empresa (Grön-
roos, 1997; Gummesson, 2002). Sin embargo,
existen autores que insisten en la idea de que
este tipo de relaciones no siempre son deseables,
y en ocasiones, incluso son contraproducentes
para los intereses corporativos, al considerar que
se descuidan otros aspectos de consistencia téc-
nica o porque priorizan el contenido de la infor-
mación sobre la fuente (Naudé y Holland, 1996;
Iyer et al, 2006). Por otro lado, el networking
comprende las relaciones a distintos niveles que
se construyen a través de transacciones sociales
a lo largo del tiempo (Reid, 2008). De esta forma,
teniendo en cuenta que la prestación de un servi-
cio profesional, normalmente, requiere de la in-
teracción cara a cara con el cliente (Crane, 1993;
Filiatrault y Lapierre, 1997; Laing y McKee,
2000; Macintosh, 2009) e incluso de su partici-
pación activa, no se pueden eludir las relaciones
personales que tienen lugar en el proceso de
prestación de estos servicios. Al contrario, la
habilidad de poder influir sobre la opinión de
otros es especialmente interesante para las em-
presas cuya oferta no puede ser probada por el
105
La comunicación de las empresas de servicios profesionales b2b
consumidor antes de su adquisición (Rogers,
1995), como es el caso de las ESP.
Por otra parte, las actividades de carácter no
personal abarcan el resto de actividades donde
no es necesaria la intervención directa del profe-
sional; no contribuyen tanto al mantenimiento
de la relación como a la creación y mejora de la
imagen. Principalmente, engloban actividades
de publicidad en distintos soportes: publicidad
en diarios, revistas especializadas, guías de telé-
fono, anuarios, etc. Se incluyen también dentro
de la comunicación de carácter no personal los
distintos medios escritos que utiliza la empresa
en el desarrollo de sus operaciones, tales como
cartas, presupuestos, informes técnicos, planos,
diseños, facturas, ofertas, etc. siempre que en el
encabezamiento aparezcan todos los datos de
identificación, además del logotipo (Martínez
Selva, 2002).
Finalmente, cabe destacar dentro de los me-
dios de comunicación no personales, el papel
fundamental que juegan en la actualidad las
TIC, principalmente, Internet, que ha permitido
otras formas de comunicación más rápidas, eco-
nómicas y que, además, contemplan la posibili-
dad de establecer una comunicación y transmi-
sión de información en tiempo real. Las TIC han
revolucionado la comunicación de estas empre-
sas a través de herramientas como el correo elec-
trónico, blogs, portales, foros y especialmente a
través de las páginas web (Moreno y Díaz, 2008).
Aquéllas donde participe activamente el profe-
sional pertenecen al grupo de las actividades de
comunicación personales.
3. Comunicación efectiva: “de terce-
ros”
El objetivo común a todos los instrumentos
de comunicación estudiados es generar impacto
positivo sobre el público objetivo. En este senti-
do, existen otras formas de comunicación, plani-
ficadas o no, cuyo mayor impacto sobre el públi-
co y grado de credibilidad están ampliamente
reconocidos. Se trata de un modo de comunicar
información no emitida directamente por la em-
presa, sino transmitida a través de una persona
ajena a la organización o mediante un medio de
comunicación. Este tipo de información deseable
para la empresa - en caso de ser positiva- se ma-
terializa a través de dos modalidades fundamen-
tales: la comunicación boca-oreja, más conocida
como word of mouth (WOM), y la publicity, que
de alguna forma son el resultado esperado de las
actividades de comunicación.
3.1. Comunicación WOM
El principal interés de estas modalidades de
comunicación proveniente de terceros se apoya
en su estrecha relación con la calidad del servicio
y a su efecto determinante sobre la imagen cor-
porativa de las ESP.
La comunicación WOM es producto de la
experiencia del cliente, es decir, fruto de su satis-
facción o insatisfacción. Está generalmente acep-
tada como una potente forma de comunicación
(Arndt, 1969;; Buttle, 1998; Dye, 2000: Degra-
ffenreid, 2006), y constituye uno de los tipos de
promoción más efectivos en el ámbito de los ser-
vicios profesionales, donde el riesgo percibido
por el cliente es elevado (Berry, 1980; Zeithalm
et al., 1985; Beltramini, 1989; Sweeney et al.,
2008). Se puede definir como un proceso de in-
fluencia personal, donde las relaciones interper-
sonales entre el emisor y el receptor pueden
cambiar el comportamiento o la actitud del re-
ceptor (Merton, 1968). Ejerce un gran impacto
sobre los objetivos de marketing, incluso mayor
que la comunicación personal o la comunica-
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106
Segundo semestre, julio-diciembre 2010
ción masiva (Grönroos, 1990; Martínez Selva,
2002). Respecto a su inclusión dentro de la pla-
nificación de marketing, hay quienes opinan
que este tipo de comunicación no debe ser tenida
en cuenta en el mix comunicacional, ya que ex-
cede de la capacidad de control de la empresa.
Sin embargo, apoyado en estudios previos
(Sweeney et al. 2008), se puede afirmar que está
comprobado que los clientes tienden a confiar
más en la fuentes de información personales que
en las no personales (Crane, 1989) y, concreta-
mente, de entre las fuentes personales, la comu-
nicación WOM puede llegar a ser la más potente.
Por ello, no parece conveniente prescindir de
ella. Además, existen cada vez más estudios desta-
cando su efecto sobre los objetivos de la empre-
sa, al tiempo que buscan formas de aumentar su
eficiencia (Sweeney et al., 2008).
La credibilidad que se le confiere a la comu-
nicación WOM proviene de que es generada por
personas ajenas a la organización y suele estar
basada en la experiencia de otros clientes o en
referencias de otros profesionales, es decir, se
trata de una información promocional indepen-
diente de la empresa y que, por tanto, se entiende
objetiva (Grönroos, 1990).
La comunicación WOM se particulariza por
su efecto multiplicador. Sin embargo, este efecto
difiere según la información transmitida sea po-
sitiva o negativa. Se considera que el efecto mul-
tiplicador negativo es muy superior al positivo
(Brown y Reingen, 1987; Grönroos, 1990; Cra-
ne, 1993; Martínez Selva, 2002). Es decir, si un
cliente ha tenido una mala experiencia con la
empresa proveedora, transmitirá su descontento
a un mayor número de personas que en el caso
de haber tenido una experiencia positiva.
Si bien tratar de controlar la opinión ajena re-
sulta prácticamente imposible, la empresa tiene
a su alcance la capacidad de fomentar el WOM
positivo a través de diversas prácticas, como el
aprovechamiento del networking con otros profe-
sionales que puedan recomendar a la empresa,
pedirles a los clientes satisfechos que recomien-
den sus servicios, el desarrollo de materiales
para que los clientes actuales puedan pasárselo
a los potenciales, la publicidad dirigida a líderes
de opinión, la creación de portales de opinión,
blogs, foros, etc. donde se permita la participa-
ción de los consumidores. De hecho, las nuevas
tecnologías están auspiciando un cambio impor-
tante en la forma de concebir la comunicación
WOM. Así, los foros y otros espacios de discu-
sión entre consumidores y usuarios online per-
miten a éstos intercambiar experiencias e impre-
siones que contribuyen al establecimiento de
relaciones entre ellos a la vez que a conformar su
tipo de relación con una marca determinada
(Ramaswamy, 2008; Quinton y Harridge-March,
2010). En el caso de los servicios profesionales
estos foros adquieren especial relevancia para los
potenciales clientes que perciben un elevado
riesgo a la hora de contratarlos. Esto es así en los
servicios profesionales b2c dado que en el ámbi-
to b2b las referencias entre clientes siguen preci-
sando de un componente de confianza difícil
aún de alcanzar vía online. No obstante, y a pesar
de las ventajas que proporciona la comunicación
WOM tanto en la captación de nuevos clientes
como en el reforzamiento de la imagen, las ESP
no deben olvidar que el prerrequisito para que
tengan lugar las distintas formas de generar
WOM positiva es, naturalmente, la satisfacción
del cliente.
3.2. Publicity
La otra forma de comunicación de gran credi-
bilidad dentro del sector de los servicios profe-
107
La comunicación de las empresas de servicios profesionales b2b
sionales es la denominada publicity. Se puede
definir como la información divulgada por una
institución a través de los medios de comunica-
ción con el propósito de crear una opinión favo-
rable hacia ella por parte de sus distintos públi-
cos. La publicity ocupa un lugar muy importante
en la formación de la imagen de la empresa
debido a su repercusión en los medios de comu-
nicación. Puede tomar forma de noticia o edito-
rial y puede ser planificada o no. A través de la
publicity planificada la ESP pretende difundir no-
ticias favorables sobre cuestiones relacionadas
con ella, con el fin de reforzar su marca o imagen.
Las herramientas por excelencia para generar
estas noticias favorables son los envíos de notas
de prensa y las ruedas de prensa.
Las principales ventajas que implica el uso de
la publicity se revelan en su alto nivel de credibi-
lidad y en el coste escaso o nulo que conlleva.
Sin embargo, al margen de sus ventajas, esta for-
ma de comunicación presenta dos inconvenien-
tes que se deben considerar: la dificultad de
lograr la cooperación de los medios y el escaso
control ejercido por la empresa sobre la informa-
ción que se publica (Crane, 1993; Wilcox, et al.,
2006). Además, la publicity no planificada, aqué-
lla cuya información procede de la generación
de una noticia de interés general per se, es decir,
no es fruto de una iniciativa de la empresa me-
diante envío de nota de prensa o convocatoria
de rueda de prensa, presenta mayor capacidad de
impacto sobre el público de la empresa, tanto si
es positiva como negativa. De esta forma, la pu-
blicity negativa puede causar daños irreparables
a una compañía, especialmente para aquellas
donde la imagen corporativa es un activo clave,
como es el caso de las ESP (p.ej. Arthur Andersen
tras su implicación en el caso Enron).
En resumen, la idea principal que debe tener-
se en cuenta a la hora de planificar la estrategia
de comunicación es que la comunicación WOM
es producto de la experiencia propia del emisor
de la información, y la publicity es consecuencia
de los esfuerzos de comunicación realizados por
la empresa, cuando ésta tiene lugar a raíz de una
nota de prensa, rueda de prensa o cualquier otra
actividad que tenga un reflejo en los medios de
comunicación. En ambos casos, la ESP debe
considerar que esta comunicación procedente
de terceros es la más efectiva, a la vez que la de
menor coste.
4. Estudio empírico
4.1. Metodología
Con la finalidad de conocer cómo es la prác-
tica de la comunicación en las ESP, qué activida-
des realizan y cómo miden sus efectos, llevamos
a cabo un estudio empírico basado en la metodo-
logía de casos múltiples (Yin, 2003, 2009), cen-
trado en el sector de las agencias de publicidad.
Concretamente, en este artículo presentamos los
resultados obtenidos del estudio de la variable
comunicación, constituyendo éstos parte de un
estudio más amplio.
Para determinar la muestra del estudio se
acudió a Infoadex
26
y a otras bases de datos de
menor notoriedad. Así, se tomó como muestra a
las 40 agencias representantes aproximadamen-
te del 85% del mercado español. A pesar de las
consiguientes dificultades que implica lograr la
participación de las empresas en las investiga-
ciones académicas, finalmente, 20 agencias, ges-
toras de un 50% de la inversión en publicidad,
se mostraron dispuestas a participar. Entre ellas
14 multinacionales y 6 de capital español.
26 www.infoadex.es
aDResearchESIC
108
Segundo semestre, julio-diciembre 2010
La representatividad cuantitativa de la mues-
tra (50% del mercado aprox.), la relevancia cuali-
tativa de las agencias integrantes del estudio
(multinacionales ocupando los primeros puestos
de los rankings nacionales e internacionales y
empresas de capital español de reconocido pres-
tigio), sumado al número total de casos dispuestos
a participar en la investigación, justifica la meto-
dología del estudio de casos múltiples como la
más adecuada (Yin, 2003).
A pesar de que la composición del sector ob-
jeto de estudio, que en el mejor de los casos nos
hubiera permitido abordar 40 agencias, no indi-
que el uso de la generalización estadística de los
resultados, Yin (2003) destaca la lógica de repe-
tición
27
como método de generalizar los resul-
tados obtenidos a través de los estudios de casos
múltiples. De acuerdo con este autor, referencia
en todas las investigaciones de estas caracterís-
ticas, se puede afirmar que, de acuerdo a la lógica
de repetición, los resultados obtenidos a través
de la presente investigación se pueden generali-
zar al resto de las agencias del mercado español.
Se trataría de una generalización analítica frente
a la generalización estadística propia de la inves-
tigación con encuestas. La metodología de los
casos múltiples permite un conocimiento más
arraigado de la realidad que se busca estudiar,
por involucrar al investigador en el proceso de
obtención de información de forma más activa,
mediante su desplazamiento a las empresas, y el
27 Lógica de repetición/ replication logic: “La lógica de repeti-
ción es análoga a la empleada en los experimentos múltiples (ver.
Hersen y Barlow, 1976) (…) La lógica que subyace en el uso de casos
múltiples es la misma. Cada caso debe ser elegido de tal forma que, o
bien prediga resultado similares (repetición literal/ a literal replication),
o bien prediga resultados opuestos (repetición teórica/a theoretical
replication). La habilidad de realizar de 6 a 10 estudios de casos es
análoga a la de realizar de 6 a 10 experimentos sobre cuestiones rela-
cionadas” (Yin, 2003: 47)
contacto personal con los informantes. Además,
sin olvidar las limitaciones de toda investigación,
algunas de las conclusiones podrían ser asumi-
das por empresas pertenecientes a otro sector
profesional o, al menos, ser de su interés.
El instrumento principal de la investigación
fue la entrevista en profundidad. Previamente a la
realización de las entrevistas se realizó un focus
group formado por 2 profesionales y 4 académi-
cos especializados en la gestión de marketing del
sector de la publicidad. También el investigador
realizó una estancia de 5 días en una agencia
multinacional, en la que se entrevistó con dife-
rentes cargos directivos de los distintos departa-
mentos y empresas pertenecientes al grupo.
El sujeto de las entrevistas fue un director de
cuentas senior de cada agencia. Se eligió esta fi-
gura por ser los interlocutores de la agencia con
el cliente y desempeñar, al mismo tiempo, un
cargo de dirección. Las entrevistas se realizaron
in situ en las agencias, situadas en Madrid, Barce-
lona y San Sebastián. Su duración media fue de
1 hora y 35 minutos y todas fueron grabadas.
Previamente a la realización de las entrevistas, se
realizó una entrevista piloto en una de las agen-
cias integrantes del estudio. El director de cuen-
tas de esta agencia, cuyo puesto en los rankings
oscila entre los cinco primeros, permitió modifi-
car aspectos del cuestionario para adecuarlo a las
necesidades del estudio.
4.2. Principales resultados
a) Contexto de la investigación
Previamente al análisis de los resultados, es con-
veniente realizar una breve descripción de las
principales peculiaridades que definen al sector
objeto de estudio: las agencias de publicidad.
La vida de las agencias es muy dinámica debi-
do a que el servicio que ofrecen debe cambiar
109
La comunicación de las empresas de servicios profesionales b2b
constantemente en respuesta a las necesidades
también cambiantes de los clientes. Parte de este
dinamismo en el que se desarrolla la actividad
diaria de las agencias se debe a la continua presión
a la que se hallan sometidas de idear soluciones
creativas (Tellis y Redondo, 2001). Presión que
procede de diversas fuentes. Por un lado, se en-
cuentra la esencia del servicio que presta la agen-
cia, que le obliga a conseguir la satisfacción del
cliente a través de una solución creativa y eficaz.
La búsqueda de una solución creativa no pasa
sólo por el logro de una idea brillante del equipo
creativo, sino que esta solución creativa ha de ser
además acorde con la idea del anunciante. En
este sentido, las habilidades de la agencia en mar-
keting relacional son imprescindibles para com-
prender al cliente, hacer comprender a los crea-
tivos el briefing y transmitir nuevamente al cliente
la idea creativa. Resulta igualmente necesario
que el personal de creatividad esté orientado al
marketing para que puedan trabajar en pro de la
satisfacción del cliente y no del propio talento.
Pero al igual que otros profesionales, también se
muestran reacios. Por otro lado, la otra fuente
de presión a la que están sometidas las agencias
procede de la alta competencia. La facilidad de
acceso a este sector debido a la práctica ausencia
de barreras de entrada y la constante amenaza de
los anunciantes de cambiar a una agencia que
ofrezca mejores condiciones, convierte la vida de
la agencia en una lucha permanente por man-
tener o conseguir nuevas cuentas. El número
creciente de agencias en el sector hace cada vez
más necesaria una revisión de sus políticas y estra-
tegias de marketing para hacerse un sitio en el
mercado.
En el contexto actual, a medida que las leyes
favorecen la creación de mercados más libres
que fomenten la competencia, la diferenciación
se convierte en una asignatura cada vez más difí-
cil de aprobar. En el caso de las agencias de publi-
cidad, se les presupone que son expertas en co-
municar una imagen determinada, ya que su
principal tarea consiste en crear y potenciar la
imagen de sus clientes a través de los medios de
comunicación (Waller et al. 2001). Sin embargo,
parece que en España las agencias carecen en su
mayoría de una estrategia formal de comunica-
ción. Desempeñan las labores de comunicación
y autopromoción dentro de un esquema implí-
cito en la rutina profesional, básicamente intui-
tivo, sin unos objetivos y procedimientos esta-
blecidos en una estrategia. Si bien, por otro lado,
es importante señalar el declive de la imagen del
sector que se ha producido desde sus orígenes
hasta la actualidad. Declive cuyas causas apun-
tan hacia distintos factores como la complejidad
en la medición de los resultados, la saturación
publicitaria o la falta de corporativismo. El aná-
lisis de esta cuestión forma parte de un estudio
más amplio, no obstante, a continuación lo abor-
daremos de forma tangencial al estudiar las
acciones de comunicación de las agencias de pu-
blicidad y sus efectos sobre los objetivos de mar-
keting.
b) Análisis de los resultados
La atracción de nuevos clientes junto con la
creación y reforzamiento de la imagen consti-
tuyen los principales objetivos perseguidos con
las acciones de comunicación de una empresa.
En este sentido, resulta interesante conocer los
instrumentos de comunicación que utilizan las
agencias para lograrlos y la forma en que miden
su efectividad. Con el propósito de conocer esta
información, se les plantearon a los entrevistados
distintas cuestiones semi-estructuradas abordan-
do los distintos aspectos. Sin embargo, el ritmo
aDResearchESIC
110
Segundo semestre, julio-diciembre 2010
de la entrevista permitió al entrevistado manifes-
tar sus opiniones e introducir sus comentarios
de forma abierta en todo momento. Algunas de
las cuestiones más relevantes planteadas en torno
a la comunicación son las siguientes:
1. ¿Qué medios utilizan para proyectar la persona-
lidad de la agencia a los distintos públicos?
2. ¿Cómo miden el posicionamiento de su agencia
respecto a la competencia?
3. ¿Están satisfechos con su puesto en el mercado?
4. ¿Qué importancia le merecen los siguientes tipos
de comunicación en cuanto a su capacidad de
atraer nuevos clientes?
5. ¿Constituye la comunicación un aspecto priorita-
rio en la estrategia global de la agencia?
En relación a los medios empleados para
proyectar la personalidad de la agencia, las res-
puestas aportadas por los directores de cuentas
permiten establecer una jerarquía. A los entre-
vistados se les pidió que valorasen en una escala
de 0-10 sus respuestas a esta cuestión. De esta
forma, las herramientas de comunicación más
utilizadas por las agencias participantes para
proyectar su personalidad a los distintos públicos
resultaron ser, en primer lugar, las presenta-
ciones de agencia y el ranking elaborado por
el Grupo Consultores (www.grupoconsultores.
com), con una media de 8,15 ; en segundo lugar,
con un 8,1, los premios conseguidos; en tercer
lugar, las publicaciones o artículos en revistas
del sector, con un 5,85; y, en cuarto, las confe-
rencias, con un 4,7.El resto de herramientas
mencionadas no recibieron puntuaciones rele-
vantes.
Debido a las características de la muestra, es-
tos resultados eran esperados. Coincide que las
agencias menos relevantes de la muestra, en ma-
teria de facturación, otorgan menor importancia
a los rankings, y al contrario. De acuerdo con la
teoría, los principales instrumentos de las agen-
cias para fortalecer su imagen proceden de fuen-
tes ajenas al control directo de la agencia. Así, de
los tres primeros, dos no dependen directa-
mente de sus esfuerzos de comunicación: los
rankings y los premios.
En cuanto a las agencias que destacaron los
artículos y conferencia, señalaban que normal-
mente era una labor desempeñada principalmen-
te por el presidente, y que se trataba de una ini-
ciativa personal más que de un instrumento
planificado de comunicación.
En relación a esta cuestión, es interesante re-
lacionarla con la cuarta pregunta, ¿Qué importan-
cia le merecen los siguientes tipos de comunicación
en cuanto a su capacidad de atraer nuevos clientes?,
con el fin de comprobar la consistencia de las
respuestas. En esta ocasión se les plantearon a
los entrevistados varias opciones con posibilidad
de cambiarlas o añadir otras.
Las medias de las puntuaciones otorgadas por
los directores de cuentas a las distintas respues-
tas se recogen en la siguiente tabla:
Tabla 1. Valoración tipos de comunicación y su
capacidad de atraer nuevos clientes
Relaciones personales 8,2
Boca-orejaWOM 7,8
Publicity 6,5
Comunicación comercial 6,1
Todos señalaron la imagen corporativa como
el principal factor responsable de la atracción de
clientes a su agencia. En este sentido, la imagen
corporativa es, en gran parte, resultado de todos
los tipos de comunicación conjuntos.
111
La comunicación de las empresas de servicios profesionales b2b
Al margen de la imagen corporativa, pode-
mos hablar de consistencia respecto a la pre-
gunta anterior, en cuanto que prima la comuni-
cación en forma de información procedente de
terceras personas. La comunicación comercial,
en la que se incluyen las actividades planifica-
das por la agencia, queda relegada al último
lugar. Este resultado también confirma lo ex-
puesto en la teoría, en cuanto al potencial de la
comunicación WOM y la publicity como formas
de comunicación en el sector de los servicios
profesionales.
También destaca la relevancia del factor per-
sonal en la comunicación de las ESP. En el caso
de las agencias, los entrevistados sitúan en segun-
do lugar las relaciones personales. Cabe decir
que en la mayoría de los casos se referían a las
relaciones del presidente y la alta dirección.
Son las propias características de los servicios
profesionales las que hacen que las relaciones
personales adquieran un papel clave, en el sen-
tido de que la percepción de confianza en la
empresa es una transferencia, en la primera fase
de la relación, de la confianza inspirada por
personas concretas pertenecientes a la organi-
zación. Algunas citas relevantes que apoyan lo
anterior son:
“Tenemos una marca fuerte y una buena trayec-
toria que transmite a nuestros clientes credibili-
dad y confianza. Aunque las relaciones perso-
nales de nuestro Presidente y su buena reputación
son también importantes a la hora de atraer
nuevos clientes”. (Director de cuentas de agen-
cia multinacional).
“Conseguimos parte de nuestras cuentas a través
de concursos de publicidad, parte atraídos por
nuestra marca y otra parte mediante las relacio-
nes del Presidente y el Director General. Tam-
bién, algunos llegaron a nosotros recomendados
por otros clientes”. (Director de cuentas de
agencia multinacional).
Estos resultados apoyan, por un lado, lo ex-
puesto en la teoría sobre la importancia del
carácter personal de la comunicación y el im-
pacto superior de la comunicación que procede
de terceros. Sin embargo, también ponen de
manifiesto que las agencias adoptan una postura
pasiva ante la comunicación ya que su forma
natural de fluir es considerada suficiente. Desta-
can, así, los beneficios de disfrutar de una fuerte
imagen corporativa pero al mismo tiempo, no se
realiza ninguna planificación estratégica para
mantenerla; entienden que tan solo es necesario
un buen servicio para este fin.
Por otro lado, completa la información sobre
la comunicación de las agencias conocer de qué
modo miden su posición en el mercado. Las res-
puestas de los entrevistados a la pregunta que
recogía esta información muestran que el in-
forme anual, realizado por el Grupo Consulto-
res, representa el principal indicador de posi-
cionamiento para las agencias entrevistadas.
Seguido de los premios recibidos y el prestigio
de sus clientes. En último lugar figuran el resto de
estudios independientes a los que las agencias,
por lo general, no prestan demasiada atención.
Resulta curioso que las agencias españolas no
concedieron apenas importancia a la cuestión del
posicionamiento, probablemente debido a que
se trata de una cuestión secundaria para ellas
ante la dificultad de su competencia con las mul-
tinacionales.
La pregunta número 3 buscaba conocer el
grado de satisfacción de las agencias estudiadas
sobre su posición en el mercado. Las respuestas
obtenidas indican una disposición a mejorar en
aDResearchESIC
112
Segundo semestre, julio-diciembre 2010
el futuro. Todas, salvo tres, respondieron afirma-
tivamente. De las que lo hicieron afirmativa-
mente, dos fueron contundentes en su respuesta
al otorgarse la calificación máxima en su grado
de satisfacción. El resto matizó su respuesta ex-
presando que siempre se puede mejorar. Por
tanto, se puede decir que las agencias son cons-
cientes de la necesidad de mejorar su situación
en el mercado. Prueba de ello es el hecho de ha-
ber participado, de forma desinteresada, en este
estudio orientado a mejorar su gestión.
Finalmente, se les preguntó a los entrevista-
dos si la comunicación de la agencia represen-
taba un lugar prioritario entre los objetivos de su
estrategia global. Todos respondieron que no,
priorizando la calidad creativa y el logro de obje-
tivos económicos ésta. Algunas citas que ilustran
este dato se presentan a continuación:
“Estudiar el tema de la comunicación de las
agencias no reviste ningún interés habiendo cosas
más importantes como la calidad creativa” (Pre-
sidente de agencia multinacional).
“Estamos demasiado ocupados trabajando en la
comunicación de nuestros clientes y no tenemos
tiempo para ocuparnos también de la nuestra”
(Director general de agencia multinacional).
“Pues aunque debería ser una cuestión priorita-
ria, la verdad es que, paradójicamente, no lo es”
(Director de cuentas de agencia de capital es-
pañol).
La cita de una directora de cuentas de una
agencia de capital español hizo un comenta-
rio que podría resumir el error de enfoque que
caracteriza a la mayoría de las agencias entre-
vistadas:
“Un problema importante del sector es que los
clientes demandan eficacia y nosotros les ofrecemos
creatividad”.
Conclusiones
A través del presente artículo se ha pretendido
estudiar la función de comunicación de las ESP
y conocer las actividades que desarrollan este
tipo de empresas en la práctica. Para ello hemos
llevado a cabo un estudio teórico que se ha tra-
tado de apoyar mediante una aportación empíri-
ca centrada en el sector de las agencias de publi-
cidad en España. De tal forma, se ha partido de la
consideración de la tradicional reticencia de los
profesionales a realizar actividades relacionadas
con el marketing debido a la creencia arraigada
en los sectores profesionales de que aquéllas
constituyen tareas de segunda categoría. Es de-
cir, los profesionales han considerado el servicio
que prestaban tan genuino que no necesitaban
comunicarlo ni promocionarlo más allá que a
través de la propia prestación. Este planteamien-
to que hace unas décadas podía tener sentido, en
la actualidad, las características de los mercados
no permite, ni siquiera a las ESP, mantenerse al
margen de las estrategias de marketing; cada vez
más empresas ven con claridad la necesidad de
profesionalizar su comunicación para ocupar un
determinado lugar en el mercado.
La estrategia de comunicación de las ESP debe
contemplar dos objetivos principales: por un
lado, la captación de nuevos clientes; y, por otro,
la creación y refuerzo de la imagen corporativa
que, a su vez, contribuirá al primer objetivo.
Una cuestión importante que se plantea en este
punto es quién deberá participar en las activi-
dades de comunicación y promoción de estas
empresas. Al tratarse el servicio profesional de
un tipo de servicio de naturaleza intelectual,
muy condicionado por la persona que lo presta,
donde la interacción con el cliente es muy ele-
vada y que, además, suelen conllevar un alto
riesgo percibido, parece razonable que los distin-
113
La comunicación de las empresas de servicios profesionales b2b
tos públicos de las ESP esperen la participación
de los profesionales en la comunicación de la
empresa y, en especial, los clientes. Es decir, se
trata de una comunicación con un elevado com-
ponente personal. Sin embargo, este plantea-
miento encuentra un obstáculo en la propia dis-
posición de los profesionales que se muestran
reacios a aceptar que el marketing de su empresa
también es competencia suya. Gummesson
(1991) aporta una solución a este problema que
ha gozado de gran aceptación entre académicos
y profesionales: las figuras del part-time marketer
y el full-time marketer. Los primeros, son los pro-
fesionales cuya actividad afecta a los objetivos de
marketing de la compañía sin pertenecer a este
departamento específico. El reconocimiento de
su función de marketing, como parte de sus
competencias dentro de la empresa, es funda-
mental para alcanzar los objetivos de marketing
de la organización. Los segundos son empleados
especializados en marketing y que pertenecen
a este departamento.
Así, se han puesto de manifiesto diversas acti-
vidades de comunicación que se han clasificado
en función de su carácter personal o no. De tal
forma que las actividades de comunicación de carác-
ter personal recogen el conjunto de actividades
encaminadas a la promoción de los servicios, al
mantenimiento de la relación con el cliente y a la
mejora de la imagen de la empresa, en las que
intervienen directamente los profesionales (ej.
venta personal, artículos, conferencias y networ-
king). Por otro lado, se han analizado otras formas
de comunicación cuyo mayor impacto sobre el
público y grado de credibilidad están amplia-
mente reconocidos: la comunicación boca a oreja
(WOM, del inglés word of mouth) y la publicity.
Ambas se caracterizan por provenir de terceros,
es decir, en gran parte, escapan al control de la
empresa en su emisión o difusión (medios). La
comunicación WOM es fruto de la experiencia
del cliente y, por tanto, resultado de su nivel de
satisfacción. Por su parte, la publicity, es la infor-
mación divulgada por una institución a través
de los medios de comunicación con el propósito
de crear una opinión favorable hacia ella por
parte de sus distintos públicos. No siempre se
trata de una comunicación planificada pero
ocupa un lugar muy importante en la formación
de la imagen de la empresa debido a su reper-
cusión en los medios de comunicación. Ambos
tipos de comunicación presentan grandes ven-
tajas como la credibilidad y el bajo coste, sin
embargo, los riesgos son de similar magnitud en
caso de que tanto una como la otra sean desfa-
vorables para la empresa: su impacto y calado
sobre los públicos superan los esfuerzos de la
empresa por mitigar los efectos negativos deri-
vados de ellas. En este sentido se ha destacado el
importante papel que desempeñan las nuevas
tecnologías en el fomento de la comunicación
WOM, donde los foros de consumidores se están
convirtiendo en una importante fuente de infor-
mación para los potenciales consumidores de
una marca, aunque en menor grado en los mer-
cados b2b.
La relevancia de estos tipos de comunicación
para las ESP justifica que, a pesar de su proce-
dencia de terceros, éstas se consideren en la
planificación estratégica de comunicación; al
menos, facilitando los medios para generarlas:
creación de espacios en la web de la empresa
para que los clientes se expresen, fomentando la
relación con los medios, otras formas de comu-
nicación interactiva, etc.
De este modo, podemos concluir que las ac-
tividades de comunicación desempeñan una
función vital para las ESP, al contribuir al refor-
aDResearchESIC
114
Segundo semestre, julio-diciembre 2010
zamiento de la imagen y participar de forma
activa en la atracción de nuevos clientes e, indi-
rectamente, a la fidelización de los actuales. Con
el fin de apoyar las anteriores consideraciones
teóricas, se realizó una investigación enfocada en
el sector de las agencias de publicidad, sector al
que se le presupone una adecuada planificación
de la comunicación, básicamente, por tratarse
ésta del principal servicio que ofrecen a sus
clientes. No obstante, la realidad muestra una
paradójica situación, bastante alejada de la ideal.
Se puede afirmar que, a pesar de que la comu-
nicación afecta a los citados objetivos de forma
clara y directa, la práctica de las agencias de
publicidad demuestra que la comunicación aún
no disfruta del lugar que se merece en la estra-
tegia global de este tipo de empresas. Circuns-
tancia que resulta un tanto curiosa pues no sería
concebible que una empresa de abogados tuviera
dificultades jurídicas en la gestión de la misma.
Sin embargo, las agencias aún hoy siguen
presentando mayor sensibilidad que la mayoría
de las otras empresas ante los ciclos económicos,
denuncian un declive de su imagen en los últi-
mos años y una infravaloración de su potencial
como agencias de servicios plenos por parte de
los anunciantes. En este sentido, probablemente
las agencias puedan desarrollar algunas acciones
de comunicación para mejorar la imagen del
sector y del servicio que prestan, y así ser más
resistente a las fluctuaciones de la economía.
Los resultados del estudio apoyan la tesis de
que la comunicación WOM y la publicity desem-
peñan una función de peso a la hora de que un
cliente potencial opte por un proveedor u otro,
siendo uno de los principales factores en la
captación de clientes junto con las relaciones
personales de la alta dirección y la imagen corpo-
rativa. Estos tipos de comunicación son difícil-
mente controlables por la empresa, el primero,
porque depende de las experiencias de los clien-
tes; y el segundo, por el escaso control sobre los
medios de comunicación.
En definitiva, se puede decir que la comuni-
cación más efectiva de las ESP es aquélla que, o
bien procede de terceros, como la WOM o la
publicity, o en la que interviene el profesional de
forma directa.
Por otro lado, el destacado lugar de las rela-
ciones personales de la alta dirección en la atrac-
ción de nuevos clientes, deja patente la impor-
tancia que muchos clientes atribuyen a los factores
personales a la hora de elegir proveedor. Se pone
así de manifiesto que la confianza personal repre-
senta, en ocasiones, la confianza en la empresa.
De tal modo que este resultado ayuda a reforzar
la necesidad y conveniencia de que los profesio-
nales participen de forma activa en la comunica-
ción de las ESP.
Finalmente, el hecho de que ninguno de los
participantes del estudio afirmara que la comu-
nicación de las agencias supone un objetivo
prioritario en las estrategias de sus agencias,
muestra una situación preocupante. Es posible
que incluso ellos consideren el coste de la comu-
nicación como un gasto en lugar de una inver-
sión, como así subyace de sus declaraciones.
Quizás, en el caso concreto de las agencias de
publicidad, sería interesante realizar una reflexión
sobre el problema que denuncian respecto al
inadecuado valor que sus clientes atribuyen
a sus servicios, y ponerlo en relación con la im-
portancia que ellas mismas atribuyen a su propia
comunicación. De acuerdo a los resultados de
nuestro estudio, el principal problema de comu-
nicación de las agencias parece tener un origen
interno. Una filosofía de empresa basada en la
orientación al mercado de todos sus miembros,
115
La comunicación de las empresas de servicios profesionales b2b
daría lugar, casi de forma natural, a una visión
estratégica de la comunicación.
Limitaciones y futuras líneas de
investigación
Este estudio ha analizado la comunicación de
marketing de las ESP. En él, hemos mencionado
que los servicios profesionales poseen sus pro-
pias características. En este sentido, resultaría
interesante realizar estudios similares en otros
sectores profesionales a fin de poder comparar
resultados.
Por otro lado, el siguiente paso natural en esta
investigación consistiría en completar los resul-
tados de la misma ampliando la muestra analiza-
da a la otra parte de la relación, es decir, la em-
presa anunciante.
Finalmente, aunque se han incluido agencias
multinacionales en el estudio, todas ellas operan
en el mercado español. Por ello, llevar a cabo
estudios parecidos en otros países e identificar
diferencias y similitudes culturales podría enri-
quecer también esta investigación.
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