Los hábitos de exposición
a medios de comunicación
o Line de los jóvenes en la
Comunidad Foral de Navarra.
Una aplicación de los métodos
factoriales y de clasicación
automática.
Young people’s o-line
media exposure habits in the
Spanish region of Navarre.
An application of factorial
methods and automatic
classication.
Ildefonso Grande
Universidad de Navarra
urdin@unavarra.es
María Jesús Merino
ESIC Business&Marketing School
Mariajesus.merino@esic.es
En este artículo se muestra el tratamiento de las variables cualitativas que descri-
ben los hábitos de exposición a medios; televisión, radio, periódicos y revistas en
diferentes segmentos de jóvenes clasicados por su edad y género. Los resultados
ponen de maniesto que estas dos variables demográcas explican las preferen-
cias por los medios de comunicación. Se observa que las preferencias por la tele-
visión caracterizan a los jóvenes de 19 a 25 años. Los hombres leen menos prensa
generalista que las mujeres, pero más deportiva, y que ellas leen revistas en mayor
medida que los hombres. Finalmente se proponen estrategias de comunicación
efectivas para los segmentos encontrados.
This article shows the treatment of qualitative variables that describe the exposure
habits to media, TV, radio, newspapers and magazines of dierent segments of
young people, classied by their age and gender. The results show that these two
demographic variables explain their media preferences. It is noted that a preferen-
ce towards television is a characteristic of young people aged 19 to 25. Men read
a lot less mainstream press than women. Men read much more sporting press
while women are more likely to read magazines. Finally, eective communications
strategies are proposed for the segments concerned.
RESUMEN
ABSTRACT
Clasicación JEL:
M37
Palabras clave:
Medios, edad,
métodos multivariantes
y análisis
de audiencias.
JEL Classication:
M37
Key words:
Media, age,
multivariate methods
and audience.
aDResearchESIC
60
Segundo semestre, julio-diciembre 2010
Introducción
Se han realizado numerosos estudios sobre el
modo de ser de los jóvenes. Se trata de un colec-
tivo cuantitativamente pequeño, suponen el 6,3
por ciento de la población española según el INE,
pero su familiaridad con las nuevas tecnologías
y su papel como prescriptores, les hacen espe-
cialmente atractivos desde una óptica comercial.
Los jóvenes tienen cada vez más autonomía
a la hora de tomar decisiones sobre la compra de
productos que les interesan. Los padres se dejan
llevar por sus opiniones para las compras en el
hogar. Por otra parte, los jóvenes deciden utilizar
un producto o servicios para lograr la incorpora-
ción en la sociedad adulta (Pintado, 2004).
Los medios tratan de llegar a los jóvenes para
convertirlos en audiencia fiel pero no siempre
han encontrado respuesta ya que la juventud
responde de forma atípica. A los medios se les
atribuye la función tanto de transmisión de infor-
mación como de entretenimiento aunque los jó-
venes suelen tener una actitud crítica respecto
a ellos. De hecho no siempre se tienen las claves
para interpretar sus conductas. Por otro lado, los
jóvenes utilizan el contenido de los medios para
reafirmar o argumentar sus opiniones como parte
de su proceso de socialización y para desarrollar
su sentido de pertenencia. En los últimos años
han mostrado un claro descontento por la imagen
que de ellos ofrecen los medios al verlos como
sujetos pasivos, desinteresados o poco implica-
dos en las cuestiones sociales.
Para los medios de comunicación, los jóvenes
son un público especialmente atractivo para sus
anunciantes: cuentan con sus marcas y sus pro-
ductos, se rigen por sus modas y estilos y utilizan
sus propios lenguajes, códigos y simbologías.
Para poder comunicarse y llegar a ellos, se hace
cada vez más necesario conocerlos en profundi-
dad. De hecho existe una vinculación de los con-
tenidos a las marcas. Por ejemplo, las revistas de
videojuegos en muchos casos se llaman como la
propia consola. Zona Disney, la revista Playsta-
tion, el canal de televisión del Real Madrid, son
ejemplos de cómo los contenidos van asociados
a una actitud concreta ante el consumo de ciertos
productos o servicios.
En los estudios consultados se pone de mani-
fiesto los siguientes rasgos: individualismo, multi-
culturalidad, hedonismo, bienestar y preocupa-
ción por el medio ambiente.
Consolidar la confianza en uno mismo, em-
powerment, es el más importante deseo de los
jóvenes hoy en día. Su traducción sería la reafir-
mación en uno mismo, el sentirse bien en todos
los sentidos y se recomienda a las marcas que
personalicen sus mensajes a través de un perso-
naje famoso para generar empatía entre el consu-
midor y la marca. Otro aspecto destacado es la
visión que la masculinidad y la feminidad en los
jóvenes ya que han perdido sus características
tradicionales. Se recomienda que se potencie la
masculinidad mediante sus nuevos símbolos,
como el deporte o el cariño. En cuanto a las mu-
jeres, deben reconocimiento su nuevo status pero
sin olvidar las nuevas dificultades que acarrea el
poder, la independencia económica y el éxito
profesional.
Algunos estudios confirman que las tenden-
cias que se están desarrollando entre los jóvenes
son la incorporación de la tecnología para incre-
mentar el sentimiento de pertenencia y para ex-
presarse; la fluidez o acceso fácil a todo; disolu-
ción de jerarquías y procesos e incorporación
absoluta de la informalidad y la sinceridad. Los
jóvenes tienden a valorar la honestidad y la trans-
parencia y a rechazar la manipulación y la hipo-
cresía.
61
Los hábitos de exposición a medios de comunicación o line de los jóvenes de la Comunidad Foral de Navarra
Además hay que añadir la dedicación a uno
mismo para quererse, desarrollarse, conocerse
para modificar conductas que permitan un ma-
yor bienestar en todos los hábitos: alimenticios,
de ocio, culturales, etc. y el compromiso en vez
de ser social pasar a ser individual.
En los jóvenes se observan dos tipos de per-
files: los neoconservadores que pretenden vol-
ver a encontrar lo verdadero reinstaurando refe-
rencias y valores que vienen del pasado y los
hiperrealistas, que buscan la destrucción de lo
falso, la caída de los últimos resquicios del pasa-
do, ir a lo extremo de lo real para encontrar
o crear su verdad.
Con independencia del perfil con el que se
identifiquen, la postura de los jóvenes sobre el
marketing tiene puntos en común. Así, respecto
a la oferta de productos y servicios, estos jóvenes
desean productos que solucionen la vida. Sien-
ten atracción por lo ergonómico, buscan la cali-
dad al mejor precio y para ellos internet es el
paradigma de servicio multisolución. Las mar-
cas, según este informe, están seriamente cues-
tionadas y deben apoyarse en productos concre-
tos y de calidad indiscutible ya que “lo tangible”
se antepone a la marca, el escaparate, “lo incon-
sistentes”.
En el plano de la comunicación, los jóvenes
tienen expectativas de que las marcas dialoguen
con ellos y piden el cambio de una publicidad
incitativa que vincula el producto a una figura
aspiracional o personaje famoso a otra que con-
textualiza el producto en un episodio de la vida
real o una sensación o aventura.
Actualmente los jóvenes siguen viviendo con
sus familias de origen y dependen económica-
mente de ellos. Argumentan las dificultades de
la vida independiente y asumen retrasar la salida
del hogar de origen.
El ocio es un aspecto fundamental para este
grupo social, así como la interacción social con
otros jóvenes. Según comentan Pérez-Latre y
Bringué (2005), la naturaleza de sus actividades
son las siguientes: el 97,2% sale con amigos, el
88% acude a bares, cafeterías y discotecas, el 80%
viaja, el 77% asiste a conciertos, el 70% hace de-
porte habitualmente y los medios de comunica-
ción ocupan un lugar importante en su tiempo
libre.
El fin de semana concentra gran parte de las
actividades anteriormente comentadas. El 64%
de los jóvenes sale todos o casi todos los fines de
semana por la noche fundamentalmente ya que
les proporciona un sentimiento de libertad.
Es importante destacar del estudio de Pérez-
Latre y Bringué, los valores que les atraen. Parece
que están comprometidos con valores como el
pacifismo, la tolerancia, la ecología y la lealtad.
Su identificación es mucho menor con valores
como el esfuerzo, la responsabilidad, el compro-
miso o la abnegación que serían los valores inter-
medios para alcanzar el fin al que dicen estar
comprometidos. Por ejemplo, respecto al valor
de la solidaridad, un 57,2% admiten que les gus-
taría colaborar con una ONG pero sólo el 9,3%
de los jóvenes colaboran con ellas.
Desde la publicidad se habla cada vez con
más fuerza del marketing de la experiencia una
estrategia de comunicación comercial que en
lugar de ser obvia y explícita, busca generar situa-
ciones donde el público pueda experimentar
una situación placentera acompañado de una
marca. Este tipo de estrategias puede generar
una mayor fidelidad del público hacia la marca.
Sirva como ejemplo el caso de un conocido festi-
val de música que se celebra todos lo años en
verano en nuestro país: una marca de cerveza lo
ha convertido en ocasión de unir música con
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62
Segundo semestre, julio-diciembre 2010
convivencia y, por supuesto, el patrocinio de la
marca que da lugar al evento: FIB Heineken.
Al concierto en sí mismo, se une una batería de
acciones en los medios, desde publicidad conven-
cional hasta microespacios específicos, que son
un magnífico ejemplo de cómo medios y marcas
lanzan mensajes conjuntos.
Para los jóvenes tiene gran importancia su
integración en su grupo de iguales y para ello se
sienten obligados a aceptar los patrones sociales
que impone su grupo de referencia. Esto les hace
especialmente vulnerables a cualquier influencia
que les proponga una mayor aceptación dentro
del grupo.
El consumo de los medios de comunicación
por los jóvenes, según el EGM, se centra en revis-
tas, cine e internet. No son lectores de diarios
habitualmente y ven la televisión un punto y
medio por encima de la media (92,4% frente
a una media de 90,7%). Los usuarios de internet
en este segmento de edad, superan claramente la
media (58,8% frente al 26,9%).
Los medios de comunicación tienen una gran
incidencia en la socialización de los jóvenes pero
transmiten una imagen estereotipada de los mis-
mos: divertidos, superficiales y dinámicos. Esta
imagen acaba siendo asumida por los propios
jóvenes.
De la misma manera, la publicidad hace uso
de los estereotipos mencionados para reforzar
los mensajes comerciales. De hecho, aunque los
publicitarios hablan del carácter instrumental de
la publicidad y se argumenta que la publicidad
no obliga, no impone nada sino que informa
y sugiere la existencia de diferentes productos, se
puede atribuir a la publicidad una gran capaci-
dad para modificar los usos y valores sociales.
Frente a estas dos posiciones, cabría una terce-
ra posición donde se unen los valores sociales y
la publicidad retroalimentándose mutuamente.
2. Los hábitos de exposición a
medios en la Comunidad Foral
de Navarra
2.1 Objetivos y metodología
Con frecuencia se repite que los jóvenes son
poco alcanzados por los medios de comunica-
ción impersonales; ven poco la televisión, no leen
y solamente escuchan cadenas de radio relacio-
nadas con la música o espectáculos.
En este artículo se persigue identificar los há-
bitos de exposición a medios en la población
joven de la Comunidad Foral de Navarra -poco
conocida dada su reducida población y peso en
los paneles- identificada por la edad y el género.
Se analiza la frecuencia con se ven los programas
de TV, de radio, qué cadenas se ven de ambos
medios. Además de analizan las preferencias por
la prensa escrita y la temática objeto de lectura.
Para obtener esta información se elaboró un
cuestionario que preguntaba por la frecuencia
con que se ve la TV y se escucha la radio, qué
cadenas de TV y radio se ven, los periódicos y
revistas que se leen.
El conjunto se ha segmentado por género
y edad; respecto a ésta se consideran tres inter-
valos: de 10 a 18 años, de 19 a 25 y desde 26 a
35 años. La muestra totaliza un conjunto de 231
personas y se ha entrado en contacto con ella de
forma aleatoria, por rutas aleatorias en la Comar-
ca de Pamplona. El trabajo de campo se realizó en
el primer trimestre de 2009.
El cuestionario ha combinado variables nomi-
nales con otras métricas. El tratamiento de los
datos requiere el empleo de métodos factoriales
y de clasificación automática. Las variables nomi-
nales serán tratadas con análisis factorial de co-
rrespondencias múltiples y las métricas con aná-
lisis de componentes principales. El análisis de
clasificación automática servirá para identificar
63
Los hábitos de exposición a medios de comunicación o line de los jóvenes de la Comunidad Foral de Navarra
grupos de jóvenes y sus hábitos de exposición a
medios cuando la complejidad de la informa-
ción dificulte la interpretación de los resultados
obtenidos tras la aplicación de los métodos fac-
toriales. Los métodos propuestos son mucho
más sofisticados que los tradicionalmente em-
pleados en estudios de mercado, básicamente
análisis descriptivos. Se supone que el lector se
encuentra familiarizado con la interpretación de
los métodos factoriales.
2.2. Resultados
La tabla nº 1 muestra las correlaciones variable
factor del ACP que relaciona la frecuencia de ver
determinados programas con las característi-
cas de la muestra. El eje 1 pone de manifiesto
que existe un grupo de jóvenes que ve la TV
con mayor frecuencia que los demás en lo que
afecta a espectáculos, concursos, entrevistas
y deportes. Se trata de hombres, sin que pueda
precisarse su edad. El segundo eje pone de relie-
ve que las mujeres se caracterizan por ver con
mayor frecuencia programas informativos, deba-
tes y culturales. Los hombres se caracterizan
por ver con mayor frecuencia programas de
naturaleza deportiva. Por edades se observa
que series, películas y documentales caracte-
rizan la mayor frecuencia de visión en jóvenes
de 19 a 25 años. Los más jóvenes ven menos
debates, telediarios y programas culturales. A
medida que aumenta la edad se invierte esta
tendencia.
Tabla nº 1. Correlaciones variable factor de frecuencia de visión de programas
Correlación variable factor
Etiquetas Eje 1 Eje 2 Eje 3 Eje 4
Frecuencia con la que se ven telediarios/informativos 0,03 0,74 -0,13 -0,08
Frecuencia con la que se ven programas
culturales/documental
0,02 0,77 -0,11 0,29
Frecuencia con la que se ven series 0,28 -0,30 0,34 0,35
Frecuencia con la que se ven películas 0,23 -0,03 0,11 0,88
Frecuencia con la que se ven programas-espectáculos/
musicales
0,59 -0,11 0,58 -0,16
Frecuencia con la que se ven concursos 0,62 0,12 0,54 -0,23
Frecuencia con la que se ven programas de
debates/entrevista
0,25 0,67 0,25 -0,05
Frecuencia con la que se ven programas
o retransmisiones depor
0,65 -0,07 -0,66 0,00
Frecuencia con la que se ven otros programas
o retransmisión
0,70 -0,11 -0,60 -0,07
(Continúa en página siguiente)
64
Segundo semestre, julio-diciembre 2010
aDResearchESIC
El gráfico nº 1 muestra el plano formado por
los ejes 1 y 2. En él se aprecia que los hombres
ven con mayor crecencia la TV que las mujeres,
y que el grupo de mayor edad manifiesta mayor
frecuencia de visión de programas culturales, te-
lediarios, debates, etc.
Respecto a la frecuencia de escucha de pro-
gramas de radio en términos generales no hay
diferencias por género. La audiencia más asi-
dua se identifica con los jóvenes de mayor
edad. El segmento de 10 a 18 años escucha la
radio en mucha menor medida que la media.
Segmento Frecuencia Eje 1 Eje 2 Eje 3 Eje 4
Edad
De 10 a 18 años 68 -0,81 -6,20 -0,52 -2,03
De 19 a 25 años 81 -0,11 0,73 -0,16 2,60
De 26 a 35 años 82 0,88 5,18 0,65 -0,66
Género
Hombre 113 4,45 -0,56 -6,06 0,44
Mujer 118 -4,45 0,56 6,06 -0,44
Gráco nº 1. Frecuencia de visión de programas de televisión
65
Los hábitos de exposición a medios de comunicación o line de los jóvenes de la Comunidad Foral de Navarra
Tabla nº 2. Frecuencia de escucha de programas de radio
Correlaciones variable factor
Identicador Eje 1 Eje 2 Eje 3 Eje 4 Eje 5
Frecuencia con la que se
escuchan noticias/informativos
0,69 0,18 0,07 -0,36 0,40
Frecuencia con la que se
escuchan programas culturales/divul
0,76 0,23 0,04 -0,07 0,25
Frecuencia con la que se escuchan seriales 0,51 0,10 -0,40 0,60 0,31
Frecuencia con la que se
escuchan programas de música clásica
0,61 0,28 -0,28 0,34 -0,43
Frecuencia con la que se
escuchan programas de música moderna
0,15 0,02 0,85 0,45 0,04
Frecuencia con la que se escuchan tertulias 0,76 0,09 0,03 -0,33 -0,27
Frecuencia con la que se
escuchan magazines/programas de ent
0,78 0,07 0,24 -0,06 -0,23
Frecuencia con la que se escuchan
programas o retransmisiones deportivas
0,35 -0,84 0,07 0,04 -0,01
Frecuencia con la que se escuchan
otros programas o retransmisiones
0,45 -0,77 -0,15 0,02 0,02
Segmento Frecuencia Eje 1 Eje 2 Eje 3 Eje 4 Eje 5
Edad
De 10 a 18 años 68 -3,91 -2,93 -1,05 2,13 1,39
De 19 a 25 años 81 0,29 1,00 1,97 0,58 -1,18
De 26 a 35 años 82 3,44 1,79 -0,87 -2,61 -0,15
Género
Hombre 113 0,82 -5,00 -3,99 -1,17 -0,65
Mujer 118 -0,82 5,00 3,99 1,17 0,65
En el segundo eje se observa que son los más
jóvenes quienes escuchan en mayor medida que
la media las retransmisiones deportivas. En el
tercer eje se observa que los jóvenes de 19 a 25 y
también las mujeres escuchan con mayor fre-
cuencia que la media los programas de música
moderna. Con los hombres ocurre lo contrario.
En general, se aprecia que la frecuencia de audi-
ción de programas musicales disminuye con la
edad.
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Segundo semestre, julio-diciembre 2010
Tabla nº 3. Visión de cadenas de TV
Segmento Eje 1 Eje 2 Eje 3 Eje 4 Eje 5
Ven habitualmente TVE -1
Sí TVE1 8,33 -0,76 -0,75 9,52 -0,22
No TVE2 -8,33 0,76 0,75 -9,52 0,22
Ven habitualmente TVE - 2
Sí TVE2 8,05 0,81 8,17 0,98 -1,09
No TVE2 -8,05 -0,81 -8,17 -0,98 1,09
Ven habitualmente ETB -1
Sí ETB1 3,39 -6,03 5,16 -4,54 6,54
No ETB1 -3,39 6,03 -5,16 4,54 -6,54
Un tercer análisis contempla elección de cade-
nas de TV con total cobertura en Navarra, lo
que excluye algunas de ellas y las digitales. La
primera conclusión a la que se llega es que no
hay diferencias por género en cuanto a visión
de las cadenas consideradas. Ser hombre o mu-
jer no afecta a las preferencias. Ninguno de los
valores test supera 1,96. El segmento de 26 a 35
años se caracteriza por ver las cadenas autonó-
micas. Los más jóvenes manifiestan preferen-
cias simultáneamente por A3 y T5. No apare-
cen otros perfiles bien definidos. El gráfico nº 3
muestra el mapa de preferencias a partir de los
ejes 1 y 2.
Gráco nº 2. Frecuencia de escucha de programas de radio
(Continúa en página siguiente)
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Los hábitos de exposición a medios de comunicación o line de los jóvenes de la Comunidad Foral de Navarra
Segmento Eje 1 Eje 2 Eje 3 Eje 4 Eje 5
Ven habitualmente ETB - 2
Sí ETB2 3,38 -8,95 2,21 -5,55 1,42
No ETB2 -3,38 8,95 -2,21 5,55 -1,42
Ven habitualmente Tele 5
Sí T5 8,49 1,46 -8,47 -2,87 2,23
No T5 -8,49 -1,46 8,47 2,87 -2,23
Ven habitualmente Antena 3
Sí A3 10,20 -1,19 -6,88 -1,31 2,20
No A3 -10,20 1,19 6,88 1,31 -2,20
Ven habitualmente Canal Plus
Sí C+ 5,44 9,02 4,59 -2,03 3,62
No C+ -5,44 -9,02 -4,59 2,03 -3,62
Ven habitualmente televisión local (Canal 4 Navarra)
Sí C4 7,17 -4,92 3,52 4,77 -2,41
No C4 -7,17 4,92 -3,52 -4,77 2,41
Ven habitualmente Canal Satélite Digital
Sí CSD 1,76 11,92 1,84 -0,80 3,13
No CSD -1,76 -11,92 -1,84 0,80 -3,13
Ven habitualmente Vía Digital
Sí VD -0,56 1,58 1,16 -0,59 -1,14
No VD 0,56 -1,58 -1,16 0,59 1,14
Ven habitualmente otros canales de televisión
Sí OTROS 5,84 2,63 0,71 -6,36 -11,22
No OTROS -5,84 -2,63 -0,71 6,36 11,22
Edad
De 10 a 18 años -0,84 -0,70 -3,74 -1,74 0,86
De 19 a 25 años 0,69 2,63 1,43 0,28 -0,54
De 26 a 35 años 0,12 -1,96 2,14 1,38 -0,28
Género
Hombre 0,14 0,67 0,90 0,89 1,48
Mujer -0,14 -0,67 -0,90 -0,89 -1,48
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Segundo semestre, julio-diciembre 2010
La tabla nº 4 muestra qué emisoras de radio
escuchas los diferentes segmentos de jóvenes.
En el gráfico nº 4 se observa que todas res-
puestas afirmativas se localizan con coordena-
da positiva y las negativas la tienen negativa.
Esto significa que los que escuchan la radio lo
hacen con todas las emisoras. Este perfil de
escuchantes se caracteriza por tener entre 19
y 25 años. No existen diferencias por género.
En el segundo eje la edad y el género son varia-
bles relevantes. SER, Radio 1 y Radio 5 son
emisoras escuchadas por hombres y personas
de 26 a 35 años. Mujeres y jóvenes de 19 a 25
años responden al perfil opuesto, no escuchan
estas emisoras, ni las demás, o lo hacen en me-
nor medida. Los hombres también responden
al perfil de escuchantes de COPE y SER. El
gráfico nº 4 muestra el plano que forman los
ejes 1 y 2, los que explican los perfiles más rele-
vantes.
Tabla nº 4. Cadenas de radio escuchadas.
Segmento Frecuencia Eje 1 Eje 2 Eje 3 Eje 4 Eje 5
Escuchan habitualmente Cope Pamplona FM
Sí 46
6,43 -1,67 7,39 7,31 -2,10
No 185
-6,43 1,67 -7,39 -7,31 2,10
Escuchan habitualmente Pamplona OM Ser
Sí 23
8,52 -3,44 0,32 3,88 0,57
No 208
-8,52 3,44 -0,32 -3,88 -0,57
Gráco nº 3. Preferencias por cadenas de TV.
(Continúa en página siguiente)
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Los hábitos de exposición a medios de comunicación o line de los jóvenes de la Comunidad Foral de Navarra
Segmento Frecuencia Eje 1 Eje 2 Eje 3 Eje 4 Eje 5
Escuchan habitualmente Onda Cero Pamplona FM
Sí 99
7,83 6,10 1,61 -1,01 -6,29
No 132
-7,83 -6,10 -1,61 1,01 6,29
Escuchan habitualmente Cadena 40 Principales
Sí 153
-0,44 7,26 5,89 -8,19 -0,29
No 78
0,44 -7,26 -5,89 8,19 0,29
Escuchan habitualmente Radio 1. Navarra OM/FM
Sí 9
7,10 -8,31 3,53 -3,42 -2,32
No 222
-7,10 8,31 -3,53 3,42 2,32
Escuchan habitualmente Cadena Cien Navarra FM
Sí 128
7,64 7,95 -0,30 -0,22 -4,11
No 103
-7,64 -7,95 0,30 0,22 4,11
Escuchan habitualmente Radio 5. Navarra OM/FM
Sí 13
6,88 -5,66 -0,80 -9,56 2,09
No 218
-6,88 5,66 0,80 9,56 -2,09
Escuchan habitualmente Euskadi Irratia
Sí 40
2,29 -0,88 -9,65 0,71 -7,08
No 191
-2,29 0,88 9,65 -0,71 7,08
Escuchan habitualmente Cope Pamplona OM
Sí 13
8,69 -0,02 1,50 1,51 5,77
No 218
-8,69 0,02 -1,50 -1,51 -5,77
Escuchan abitualmente R3 FM
Sí 19 7,05 0,44 -8,07 -0,95 2,51
No 212 -7,05 -0,44 8,07 0,95 -2,51
Escuchan habitualmente Onda 10
Sí 13 4,71 6,76 -2,49 1,69 8,42
No 218 -4,71 -6,76 2,49 -1,69 -8,42
Edad
De 10 a 18 años 68 -3,43 0,13 -0,54 -1,40 -0,77
De 19 a 25 años 81 2,13 2,09 0,51 0,79 -0,12
De 26 a 35 años 82 1,14 -2,21 0,00 0,54 0,85
(Continúa en página siguiente)
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Segundo semestre, julio-diciembre 2010
La tabla nº 5 muestra el perfil de los lectores
de periódicos. Para obtenerla se ha utilizado
análisis de clasificación automática, dada la esca-
sa capacidad de análisis que han demostrado en
el caso los métodos factoriales. Los dos segmen-
tos más importantes son el segundo y el tercero.
El primero no se identifica ni por edad ni géne-
ro. Es muy reducido, pues tan sólo representa al
2,60 % de la muestra. Los resultados ponen de
relieve que las mujeres leen periódicos de difu-
sión general. Los hombres, periódicos depor-
tivos, pero no de difusión general.
La tabla nº 6 identifica dos segmentos,
hombres por un lado y mujeres por otro. El
segmento masculino se caracteriza por no leer
otras publicaciones y las mujeres por lo con-
trario. Es decir, considerando la lectura de
prensa y revistas el perfil de lector es neta-
mente femenino. La edad no explica preferen-
cias o conductas en materia de prensa escrita.
Segmento Frecuencia Eje 1 Eje 2 Eje 3 Eje 4 Eje 5
Género
Hombre 113 1,10 -2,63 0,59 4,07 1,04
Mujer 118 -1,10 2,63 -0,59 -4,07 -1,04
Gráco nº 4. Preferencias por emisoras de radio en los ejes 1 y 2
71
Los hábitos de exposición a medios de comunicación o line de los jóvenes de la Comunidad Foral de Navarra
Tabla nº 5. Preferencias por lectura de periódicos
CLUSTER 1 / 3 (Frecuencia: 6 - %: 2.60)
Variable Segmento Conducta
% categoría
en el grupo
% categoría
en la muestra
% del grupo
en la categoría
p-valor
Leen habitualmente Cinco Días No 100,00 100,00 2,60 0,000
Leen habitualmente Expansión Sí 100,00 2,60 100,00 0,000
Leen habitualmente
periódicos económicos
Sí 100,00 3,90 66,67 0,000
CLUSTER 2 /3 (Frecuencia: 76 - %: 76.19
Variable Segmento Conducta
% categoría
en el grupo
% categoría
en la muestra
% del grupo
en la categoría
p-valor
Leen habitualmente Cinco Días No 100,00 100,00 76,19 0,000
Leen habitualmente Marca No 100,00 83,55 91,19 0,000
Leen habitualmente
periódicos deportivos
No 94,89 79,22 91,26 0,000
Leen habitualmente
El Mundo Deportivo
No 100,00 95,67 79,64 0,000
Leen habitualmente
periódicos de información general
Sí 100,00 96,54 78,92 0,000
Leen habitualmente Sport No 100,00 96,54 78,92 0,000
Leen habitualmente As No 100,00 96,54 78,92 0,000
Leen habitualmente Expansión No 100,00 97,40 78,22 0,000
Género Mujer 57,39 51,08 85,59 0,000
CLUSTER 3 /3 (Frecuencia: 49 - %: 21.02)
Variable Segmento Conducta
% categoría
en el grupo
% categoría
en la muestra
% del grupo
en la categoría
p-valor
Leen habitualmente Cinco Días No 100,00 100,00 16,02 0,000
Leen habitualmente Marca SI 83,78 16,45 81,58 0,000
Leen habitualmente
periódicos deportivos
Sí 72,97 19,91 58,70 0,000
Leen habitualmente
periódicos de información general
No 18,92 3,46 87,50 0,000
Leen habitualmente As Sí 16,22 3,46 75,00 0,000
Género Hombre 91,67 48,92 9,73 0,002
aDResearchESIC
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Segundo semestre, julio-diciembre 2010
Tabla nº 6. Lectura de otras publicaciones
CLUSTER 1 / 2 (Frequencia: 67 - % 29.00)
Variable Segmento Conducta
% categoría
en el grupo
% categoría
en la muestra
% del grupo
en la categoría
p-valor
Leen habitualmente revistas
o publicaciones de moda
Sí 67,16 20,35 95,74 0,000
Leen habitualmente revistas
o publicaciones del corazón
Sí 56,72 18,61 88,37 0,000
Leen habitualmente revistas
o publicaciones de música
Sí 67,16 29,87 65,22 0,000
Leen habitualmente publicaciones
o revistas de variedades (f
Sí 58,21 24,68 68,42 0,000
Leen habitualmente revistas
o publicaciones de hogar o decor
Sí 37,31 13,42 80,65 0,000
Leen habitualmente revistas
o publicaciones de salud o medic
Sí 37,31 16,02 67,57 0,000
Género Mujer 76,12 51,08 43,22 0,000
Leen habitualmente revistas
o publicaciones de viajes o natu
Sí 47,76 26,41 52,46 0,000
CLUSTER 2 / 2 (Frequencia: 164 - % 71.00)
Variable Segmento Conducta
% categoría
en el grupo
% categoría
en la muestra
% del grupo
en la categoría
p-valor
Leen habitualmente revistas
o publicaciones de moda
No 98,78 79,65 88,04 0,000
Leen habitualmente revistas
o publicaciones del corazón
No 96,95 81,39 84,57 0,000
Leen habitualmente revistas
o publicaciones de música
No 85,37 70,13 86,42 0,000
Leen habitualmente publicaciones
o revistas de variedades (f
No 89,02 75,32 83,91 0,000
Leen habitualmente revistas
o publicaciones de hogar o decor
No 96,34 86,58 79,00 0,000
Leen habitualmente revistas
o publicaciones de salud o medic
No 92,68 83,98 78,35 0,000
Género Hombre 59,15 48,92 85,84 0,000
Leen habitualmente revistas
o publicaciones de viajes o natu
No 82,32 73,59 79,41 0,000
73
Los hábitos de exposición a medios de comunicación o line de los jóvenes de la Comunidad Foral de Navarra
3. Consideraciones nales e
implicaciones para la gestión
Los resultados obtenidos en esta investigación
permiten una serie de conclusiones de interés
para la gestión de una comunicación eficaz. La
partición de la edad en tres segmentos tiene po-
der discriminatorio del comportamiento seguido.
Se han considerado los jóvenes hasta 18 años,
de 19 a 25, edades que coinciden con la forma-
ción universitaria o la primera andadura profe-
sional y de 26 a 35, etapa en la que se producen
cambios muy significativos en la vida de las per-
sonas, como su independencia familiar y econó-
mica, o la creación de una nuevo hogar, aparte
de la maduración personal que representa el
paso del tiempo y afrontar determinadas respon-
sabilidades.
En este estudio se observa que los hombres
ven la televisión con mayor frecuencia que las
mujeres y por tanto constituye un grupo más
fácilmente alcanzable a través de este medio. La
edad determina las preferencias de programa-
ción; a medida que aquélla aumenta las prefe-
rencias se decantan por programas informativos,
culturales, entrevistas o debates. Los mensajes
publicitarios dirigidos al segmento de mayor
edad deberían tener en cuenta los horarios de
emisión de estos programas así como las cadenas
que los emiten.
Da la sensación que la radio es un medio más
utilizado por los jóvenes de mayor edad y que
los más jóvenes no la escucha intensamente.
Será más fácil entrar en contacto con los mayores
que hacerlo con los jóvenes a través de este
medio. Entre los 19 y los 25 años se alcanza con
mayor facilidad a este segmento y a las mujeres
con inserciones en los programas musicales.
La preferencia por cadenas de TV también
responde a los criterios de segmentación utiliza-
dos en este trabajo. Se observa que el grupo que
tiene entre 26 y 35 años podrás ser alcanzado
con mayor facilidad a través de las cadenas auto-
nómicas y que los más jóvenes lo serán a través
de A3 y T5. Otras cadenas son igualmente vistas
por todos los segmentos, sin que sea relevante la
edad o el género.
Respecto a la radio sí existen diferencias de
comportamiento en lo que respecta a algunas
emisoras como SER, Radio 1 y Radio 5 preferi-
das por los hombre en general y por el seg-
mento de 26 a 35 años, al margen del género.
Las mujeres y los más jóvenes tienden a escu-
char con menor intensidad la radio y serán
más difícilmente alcanzables por este medio.
Emisoras como COPE y SER tienen principal-
mente audiencia masculina, segmento más fá-
cilmente alcanzable por estas cadenas que las
mujeres.
Respecto a la lectura de prensa y revistas se
puede concluir que el segmento de lectores es
netamente femenino a nabos soportes. En los
hombres es muy característica la lectura de
prensa deportiva y en las mujeres la prensa gene-
ralista. No existe un perfil definido de lectores
de prensa económica. El lector de revistas es
claramente femenino. Las organizaciones que
deseen dirigirse a los segmentos diferenciados
por el género deberán tener en cuenta la prefe-
rencia de os hombres por la prensa deportiva.
Tratándose de las mujeres las revistas y el prensa
generalista constituyen un buen soporte para
los medios escritos. No se han encontrado com-
portamientos diferenciados basados en la varia-
ble edad.
aDResearchESIC
74
Segundo semestre, julio-diciembre 2010
Bibliografía
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fuentes de información externas en el valor de marca: una
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