Marcas de la distribución.
Denominación y denición
para una comunicación
más precisa.
Distribution brands.
name and denition
for more accurate
communication.
Yolanda Yustas López
Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Ponticia Comillas de Madrid
Master PDD del IESE por la Universidad de Navarra. Profesora Propia del Departamento de Marketing en la
Universidad Ponticia Comillas de Madrid.
yolanda.yustas@cee.upcomillas.es
María Requena Laviña
Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Ponticia Comillas de Madrid.
Profesora Colaboradora del Departamento de Marketing en la Universidad Ponticia Comillas de Madrid.
m.requena@grupoatucun.e.telefonica.net
El presente artículo revisa las principales aportaciones bibliográcas sobre las diferen-
tes denominaciones y conceptos de las marcas de la distribución con el n de ver si
es posible establecer una denición que englobe a todos los tipos de estas marcas y
un término único con el que denominarlas. De esta forma la comunicación que sobre
estas marcas realizan los diferentes agentes sociales (investigadores, responsables de
su gestión y medios de comunicación social) sería más precisa, pues quedaría claro si
la información que se transmite se reere a la totalidad de las marcas de la distribución
o a alguno de sus tipos.
La revisión de la literatura incluye referencias de autores españoles y de otros países, fun-
damentalmente anglosajones, y abarca un extenso periodo de tiempo que va desde los
años ’60 hasta la facha actual. Así mismo la revisión bibliográca incluye diversos tipos
de fuentes, como libros, artículos de revistas, tesis doctorales y páginas web entre otros.
El artículo pone de maniesto la profusión de la términos utilizados por los diferentes
autores para referirse a las marcas de la distribución, sin que exista una relación unívoca
entre cada término utilizado y el concepto al que se reere el mismo: unas veces se uti-
lizan dos o más términos diferentes para referirse a un mismo concepto; otras veces se
utiliza la misma denominación para referirse a dos conceptos distintos; y en ocasiones
el mismo término se emplea tanto para designar al concepto global de marcas de la
distribución como a alguno de sus tipos. Por ello resulta difícil, establecer la denomina-
ción más adecuada y aportar una denición para las marcas de la distribución minorista
que no de lugar a equívocos cuando se maneje información referida a las mismas. No
obstante, tras el análisis de los términos y conceptos de la bibliografía revisada, se pro-
pone una denominación y una nueva denición para las marcas de la distribución, que
podría utilizarse de forma generalizada.
This article reviews the main literary contributions on the various names and con-
cepts of distribution brands to see if it is possible to establish a denition that
encompasses all of these label types and create a single term with which to call
them. In doing this, the communication carried out by dierent social agents (re-
searchers, brand managers, and mass media) of the brands would be more accu-
rate, as it would then be clear if the information conveyed referred to all the brands
or just to some of them.
The review of the literature includes references from Spanish authors and other,
mainly English-speaking countries, and covers an extensive period of time from
the 60´s to the present day. The review also includes several dierent types of sour-
ces; books, journal articles, doctoral thesis and web pages among others.
The article highlights the profusion of terms used by dierent authors to refer to
distribution brands, the non-existence an equal relationship between each term
used and the concept that it refers to. It highlights that sometimes two or more
dierent terms are used to refer to the same concept, sometimes the same name
is used to refer to two dierent concepts, and sometimes the same term is used to
designate not only the global concept of distribution brands but also to designa-
te specic types. It is therefore dicult to establish the most adequate term and
denition for retail brands that wouldn’t cause confusion when dealing with infor-
mation related to them. Nonetheless, after analyzing the terms and concepts from
the literature, a name and a new denition for distribution brands is proposed and
that could used in broad terms.
RESUMEN
ABSTRACT
Clasicación JEL:
M 310-Marketing
Palabras clave:
Marcas de distribuidor,
Marcas de fabricantes,
Minoristas,
Estrategias de distri-
buidores.
JEL Classication:
M 310-Marketing
Key words:
Brands,
brand manufacturers,
retailers,
distributors’ strategies.
aDResearchESIC
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Segundo semestre, julio-diciembre 2010
1. Planteamiento del tema
Las marcas de la distribución han evolucionado
de forma considerable en todas sus variables
desde su aparición que, algunos autores (Léo-
nard, 1993, págs.5-6; Davara, 1997, págs.29-35
y Davara, 1998, 39-46), fijan en el siglo XIX (la
cadena Sainsbury de Gran Bretaña desde 1869
y el Albert Heijn de Holanda desde 1895). In-
cluso si se considera, como hacen otros numero-
sos autores (entre ellos, Deumier, 1993, págs.
3-4; Ormaza, 1997, 40-44 y Vargas y Martín,
1995, 131-140), que es en 1976, con el lanza-
miento en Francia de los “Produits Libres” por la
cadena Carrefour, cuando se produce el autén-
tico despegue de estas marcas, también se puede
afirmar que las marcas de la distribución han
cambiado enormemente y utilizan los mismos
códigos de comercialización que las marcas de
los fabricantes.
En este sentido, y del mismo modo que hacen
los fabricantes, los distribuidores han desarro-
llado, y continúan desarrollando, diferentes es-
trategias para la gestión de sus marcas, como
respuesta a los cambios del entorno: han seg-
mentado el mercado y establecido posiciona-
mientos de marca específicos para cada uno de
los segmentos definidos, lo que implica que
cada marca de la distribución se presenta al
mercado con su propio marketing mix.
De entre las numerosas variables de marke-
ting que se utilizan para posicionar una marca,
los distribuidores han utilizado con más frecuen-
cia los siguientes atributos extrínsecos
23
:
23 Atributos extrínsecos: características del producto que pue-
den ser modicadas sin alterar el producto físico en sí mismo. Inclu-
yen: el precio, el nombre de marca, la publicidad, el etiquetado y el
envase (Méndez, J.L., Oubiña, J. y Rubio, N., 2009, 27-37).
• El surtido, es decir, las clases de producto
en las que están presentes.
• El nombre de marca, en la medida que
haya o no coincidencia con el nombre del
distribuidor.
• La innovación en los productos, más allá
de la simple copia de las marcas de los fa-
bricantes.
• El precio y su diferencial con el de las
marcas de los fabricantes.
• El diseño y el packaging.
• Su promoción mediante comunicación
comercial.
Diferentes autores que analizan este fenó-
meno desde el punto de vista del distribuidor
tratan de sintetizar los objetivos que persiguen
los minoristas al establecer diferentes estrategias
para la gestión de sus marcas. Sin ánimo de pro-
fundizar en este aspecto, pues no constituye el
tema central del presente trabajo, se exponen
seguidamente, dos referencias al respecto:
Vargas y Martín (1995, 131-140) resumen
dichos objetivos en seis:
• Ofrecer al mercado productos con precios
más baratos para satisfacer a un segmento
de clientes que se mueve por precios.
• Aumentar los márgenes de distribución
al disminuir determinado tipo de gastos
como la publicidad o el diseño.
• Aumentar el poder de negociación con los
fabricantes.
• Reforzar la imagen y diferenciación de la
empresa de distribución.
• Aprovechar el esfuerzo publicitario tanto
a beneficio del producto como del esta-
blecimiento.
79
Marcas de la distribución. Denominación y denición para una comunicación más precisa
• Conseguir la fidelidad de los clientes al
establecimiento.
Por otro lado, Puelles (1995, 117-129) apunta
que la decisión de los distribuidores de ofrecer
sus propias marcas es una decisión estratégica
muy importante y señala estos otros objetivos
para decidir su implantación:
• Intento de los distribuidores de dominar
la distribución de determinados productos.
• Intento de conseguir independencia con
respecto al fabricante (conseguir seguri-
dad y calidad en los suministros).
• Aprovechar oportunidades de mercado.
• Posibilidad de definir políticas propias
respecto a los productos ofrecidos en el
establecimiento.
La existencia de esta variedad de objetivos,
estrategias y variables de marketing utilizadas
ha dado lugar a diferentes tipos de marcas de los
distribuidores, siendo no sólo diferentes las
marcas de unos distribuidores respecto a las de
los otros, sino también las marcas gestionadas
de forma simultánea por un mismo distribuidor
dentro de su establecimiento. Como conse-
cuencia de ello, cuando se comunica informa-
ción sobre las marcas de la distribución, en la
mayoría de las ocasiones, no se puede afirmar
con seguridad si dicha información se refiere
a la totalidad de este tipo de marcas o alguno de
sus tipos. Cabe, por tanto, preguntarse si exis-
ten características comunes a todos los tipos de
marcas de la distribución que permitan estable-
cer un concepto que las englobe a todas y un
término único para denominarlas, sin perjuicio
de que cada uno de los diferentes tipos de las
mismas cuente con su propia definición y deno-
minación.
2. Objetivos, metodología y estruc-
tura del trabajo
El objetivo del presente artículo es analizar los
términos con los que se denomina a las marcas
de la distribución y las características con las
que son descritas al definir su concepto, para
tratar de establecer un término y concepto úni-
cos que puedan utilizarse de forma generalizada
por todos los agentes sociales (investigadores,
responsables de su gestión y medios de comuni-
cación social) cuando se comunique algo sobre
dichas marcas, de forma que dicho término y
concepto sea el mismo para toda la sociedad. De
esta forma, la comunicación sobre las marcas
de la distribución sería más precisa, pues que-
daría claro si la información que se transmite se
refiere a la totalidad de las marcas de la distribu-
ción o a alguno de sus tipos.
Para acometer dicho objetivo se realiza la reco-
pilación y análisis de las principales aportacio-
nes realizadas por numerosos autores sobre el
concepto de estas marcas (apartado 3), bien sea
mediante la formulación de definiciones (apar-
tado 3.1), bien sea mediante el establecimiento
de sus características más relevantes (apartado
3.2). De dicho análisis se extraen las caracterís-
ticas o criterios utilizados con mayor frecuencia
en la bibliografía revisada, para determinar
aquellos en los que existen discrepancias o coin-
cidencias (apartado 3.3).
Como podrá comprobarse a lo largo de las
siguientes páginas, la revisión de la literatura
relativa a este tema pone de manifiesto la varie-
dad e imprecisión de la terminología utilizada
por los diferentes autores al referirse a las marcas
de la distribución, por lo que, en la última parte
de este trabajo, tras unas consideraciones fina-
les, se propone una denominación y una nueva
definición para estas marcas (apartado 4). Con
aDResearchESIC
80
Segundo semestre, julio-diciembre 2010
esta aportación se pretende contribuir a que en
cualquier comunicación sobre las marcas de la
distribución, los receptores de la misma tengan
claro a qué tipo de marcas se refiere el mensaje,
evitando la proliferación de términos con los
que los estudiosos y responsables de la gestión
de las marcas de la distribución las denominan,
así como la simplificación y los términos obso-
letos que, en muchas ocasiones, utilizan los me-
dios de comunicación y los consumidores.
3. Denominación y concepto y de
marcas de la distribución
La confusión terminológica y conceptual que
existe en la actualidad para referirse a las marcas
de la distribución representa un problema para
quienes acometen la realización de investiga-
ciones sobre estas marcas o quienes son de res-
ponsables de la toma de decisiones respecto a la
gestión de las mismas y analizan los estudios
realizados por otros autores.
Dicho problema tiene una doble vertiente:
1) Desde el punto de vista de los estudiosos
y responsables de la gestión de las marcas de la
distribución (fabricantes, distribuidores, uni-
versitarios de diferentes ámbitos, investigadores
de mercado, publicitarios, consultores, admi-
nistración estatal, autonómica o local, etc.), se
ha producido una gran proliferación de los tér-
minos utilizados. Esto produce situaciones con-
fusas debido a que:
• Algunos autores se refieren a un mismo
concepto con dos o más términos dife-
rentes.
• En ocasiones se utiliza un mismo término
para referirse a dos conceptos distintos.
• A veces se utiliza el mismo término para
referirse tanto al concepto global de este
tipo de marcas como a alguno de sus
tipos.
2) Desde el punto de vista de los consumi-
dores, probablemente influidos por los medios
de comunicación de masas, se ha producido el
proceso contrario al anterior: la simplificación
de la terminología. El término más conocido
y utilizado para denominar a las marcas que
gestiona el distribuidor es el de “marca blanca”,
bajo el cual se engloban los diferentes tipos de
ésta. Son numerosísimos los ejemplos del uso
del término “marca blanca” en los medios de
comunicación, incluso en fechas muy recientes
(Cinco Días, 9.2.2010; Expansión, 8.2.2010;
ABC, 4.2.2010), a pesar de que las actuales
marcas gestionadas por los distribuidores se co-
mercializan con variables que nada tiene que
ver con el característico color blanco del envase
en sus inicios. Esto representa un problema al
realizar investigaciones sobre estas marcas en las
que los informantes son los consumidores, pues
no existe certeza del concepto que los mismos
evocan cuando se les pregunta por el conoci-
miento, recuerdo, imagen, calidad percibida,
etc. de dichas marcas.
Entre los términos encontrados para referirse
a las de la distribución o a algunos de sus tipos
se pueden mencionar:
• marca de distribución
• marca del (de) distribuidor
• marca de la distribución
• marca propia, marca propia de distribu-
ción
• marca propia del detallista
• marca privada, marca blanca
• marca genérica
• marca cedida, marca paraguas
81
Marcas de la distribución. Denominación y denición para una comunicación más precisa
• marca enseña
• marca logo
• marca cadena
• marca exclusiva
• contramarca
• submarca
• marca controlada
• etc.
También en inglés se emplean diferentes térmi-
nos, como:
• private label
• private brand
• distributor brand
• store brand
• retailer brand
• own brand
• own label
• house brand
• generic products
• exclusive products
• etc.
Y en francés:
• marque de distributeur
• marques de distribution
• etc.
A continuación se presenta la bibliografía re-
visada en relación con las diferentes denomina-
ciones y conceptos utilizados en la literatura
sobre marcas de la distribución. Dicha revisión
se ha estructurado en los siguientes apartados:
3.1. Presentación de referencias bibliográfi-
cas en las que se definen las marcas de la
distribución.
3.2. Presentación de referencias bibliográ-
ficas en las que se establece el concepto
de marcas de la distribución, mediante
la enumeración de sus características
más relevantes.
3.3. Elaboración de un esquema comparati-
vo de las definiciones y/o delimitaciones
recogidas en los apartados anteriores y
extracción de las principales conclusio-
nes de la bibliografía revisada.
3.1. Deniciones de marcas de la
distribución
Las definiciones originales existentes en rela-
ción a este concepto son escasas. A pesar de la
enorme cantidad de autores que analizan el
fenómeno de las marcas de la distribución desde
muy diferentes puntos de vista (tipología de
marcas existente, estrategias adoptadas a lo largo
del tiempo, estudios sobre el consumidor, análi-
sis de precios, consecuencias sobre las relaciones
fabricante-distribuidor, datos sobre su evolu-
ción,…), son pocos los que hacen una delimita-
ción previa del concepto. Esto genera dificul-
tades de interpretación de los datos y sus
conclusiones, ya que, debido a la confusión ter-
minológica anteriormente comentada, la mayo-
ría de las veces no es posible determinar si dichos
datos y conclusiones se refieren al conjunto de
estas marcas o a algún tipo de ellas.
Es en los trabajos de autores pertenecientes
al mundo académico en donde se encuentran la
mayoría de las definiciones que a continuación
se referencian. Sus aportaciones van estable-
ciendo la doctrina sobre este concepto.
Según la Economist Intelligence Unit (1968,
3-17) se define como productos con marca pro-
pia (own label products) aquellos productos de
consumo producidos por o para distribuidores
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Segundo semestre, julio-diciembre 2010
que son vendidos bajo el nombre del propio
distribuidor o marca registrada, a través de sus
propios puntos de venta.
En 1969 Schutte (5-11) plantea la necesi-
dad de disponer de una terminología de marcas
que utilicen todas las personas (profesionales
y estudiantes) relacionadas de cualquier manera
con este tema. Tras establecer los criterios que
deberían estar presentes al elegir las denomi-
naciones más adecuadas propone, definién-
dolos a continuación, los siguientes términos:
1. Marca de fabricante (manufacturer’s brands):
puede ser definida como aquella que es pro-
piedad y está controlada por una organización
que se dedica principalmente a la producción;
2. Marca de distribuidor (distributor’s brand):
puede ser definida como aquella que es pro-
piedad y está controlada por una organización
cuyo principal compromiso económico es la
distribución.
McMaster (1987, 83-94) analiza la evolución
de estas marcas en el mercado de productos de
alimentación y define las own brands como los
productos vendidos con nombre de marca igual
al del establecimiento que las vende, en lugar del
nombre del fabricante. En algunas ocasiones el
autor denomina a estas marcas con los términos
retailer brands o own label products, y las distin-
gue de los productos genéricos y de los produc-
tos exclusivos (generic products y exclusive pro-
ducts respectivamente).
Deumier (1993, 3-4) define las marcas pro-
pias, a las que también alude como marcas del
distribuidor, como “toda marca fabricada por
cuenta de un distribuidor que la difunde exclusiva-
mente sobre su propia red”. En este caso se enfati-
za en el hecho de que los productos con marcas
del distribuidor son vendidos en exclusiva en su
red de puntos de venta.
En la definición aportada por Salen (1994,
160 y ss.), se hace referencia a las marcas de
distribución como el “conjunto de productos comer-
cializados bajo la responsabilidad de un distri-
buidor”. Esta definición es quizás demasiado
simplista, ya que todos los artículos comerciali-
zados por los distribuidores, con independencia
de quien los gestione, son en cierto modo res-
ponsabilidad de éste.
Serra y Puelles (1994, 97-105) concretan en
su definición a quién corresponde el desarrollo
de las labores de marketing con respecto a estas
marcas: “se entienden por marcas de la distribución
aquellas que, desvinculadas de la marca del fabri-
cante que las produce, son comercializadas por un
distribuidor concreto que les da su nombre u otro
distinto, y es este comerciante el que realiza todas
las labores de marketing”.
Posteriormente Puelles (1995, pág.117-129)
las define de manera similar, pero cambia el
término de denominación: “entendemos como
marcas de distribuidor aquellas fabricadas por un
determinado industrial que son ofrecidas al consu-
midor bajo el nombre o marca del distribuidor
o detallista, que es quien realiza todas las labores
de marketing en relación con las mismas”. El autor
aclara que de acuerdo con la definición ante-
rior, el término -marca de distribuidor- engloba
toda la tipología que éstas puedan tener.
Casares y Rebollo (1996, pág. 134) utilizan
la definición de Serra y Puelles (1994): “La ex-
presión ‘marcas de distribuidor’ se refiere a las de
aquellos productos fabricados por un determinado
industrial, que son ofrecidos al consumidor bajo el
nombre o marca del distribuidor o detallista que
es quien realiza todas la labores de marketing en
relación con los mismos”.
De nuevo Puelles, Fernández de Larrea y
Albert (1997, 112-129) recogen la definición
83
Marcas de la distribución. Denominación y denición para una comunicación más precisa
anterior estableciendo que “se entiende como
marcas de distribuidor aquellos productos fabrica-
dos por un determinado industrial que son ofrecidos
al consumidor bajo el nombre o marca del distribui-
dor o detallista, que es quien realiza las funciones de
marketing en relación a las mismas”.
Esta parece ser la definición más consolidada
dentro del mundo académico, motivo por el cual
se han recogido las referencias de los autores
que la apoyan, interrumpiéndose para ello el
orden cronológico que se venía siguiendo en la
exposición, pero con el que se continúa segui-
damente.
Para Mills, B. (1995, 116-132), una own label
(término que considera intercambiable con los
términos private label, own brand y retailer brand)
es un nombre de marca propiedad de un deta-
llista o mayorista para una línea o conjunto de
productos, y cuya distribución es exclusiva o
está controlada. Esta autora considera que el ele-
mento diferencial entre las marcas de fabricante
y las de distribuidor reside en la exclusividad y
control de la distribución, pues mientras que las
primeras están en principio disponibles en cual-
quier detallista, las segundas sólo se venden en
los establecimientos de cada distribuidor.
La definición que Raju, Sethuraman y Dhar
(1995, 957-978) ofrecen es escueta pero plasma
tres características fundamentales de las store
brands o private labels: son “marcas controladas
y vendidas exclusivamente por un detallista y cuya
propiedad le pertenece”.
Boone y Kurtz (1995, pág. 416) definen las
private brands como los”nombres de marca propie-
dad de un mayorista o detallista”, en contrapo-
sición a las manufacturers’ brands que son aque-
llos “nombres de marca propiedad de los fabricantes
u otros productores”. Señalan también la exis-
tencia de los generics products, que son los pro-
ductos con “una etiqueta sencilla en la que no
figura publicidad ni nombre de marca”.
Dentro de su clasificación general de las
marcas Esteban, García de Madariaga, Narros,
Olarte, Reinares y Saco (1997, pág. 380) defi-
nen las marcas del distribuidor como el “con-
junto de marcas privadas o comerciales propiedad
de un distribuidor y las marcas de productos gené-
ricos o marcas blancas. Se caracterizan por el enva-
se, en el que se define el nombre de la clase, conte-
nido y se identifica la cadena o distribuidor que lo
comercia-liza, así como el fabricante, que en el
primer caso es el propio distribuidor”.
Santesmases (1998, pág. 394) cuando anali-
za las alternativas para establecer la marca de los
productos, plantea la siguiente definición: “se
entiende por marcas del distribuidor el conjunto
formado por las marcas privadas o comerciales pro-
piedad del distribuidor y por las marcas de produc-
tos genéricos, denominadas también marcas ‘blan-
cas’”. En Santesmases, M. (2007), se recoge este
mismo concepto.
En la definición de Recio y Román (1999,
pág.13-30) se recogen básicamente dos aspec-
tos: quién es el fabricante de este tipo de marcas
y los puntos de venta a través de los cuales se
distribuyen. De este modo establecen que “la
marca de distribuidor se puede definir como aquella
que es utilizada por una empresa mayorista o mino-
rista para designar bienes o servicios, fabricados
o realizados normalmente por una organización
ajena a la estructura societaria de la que forma
parte, y que se venden principalmente en sus pro-
pios establecimientos”.
Curiosamente Recio en un trabajo publicado
en el mismo año pero junto a otros autores
(Recio, Cañabate y Rivera, 1999, 50-59), for-
mulan una definición en la que también se hace
referencia a los dos aspectos anteriores, mani-
aDResearchESIC
84
Segundo semestre, julio-diciembre 2010
festando una opinión diferente respecto a quién
fabrica estos productos: “Por marca de distri-
buidor podemos entender aquella marca utilizada
por un distribuidor para designar productos, bien
fabricados por él mismo o por un industrial distinto,
los cuales se venden en su propia cadena de distri-
bución, generalmente de forma exclusiva”.
La Private Labels Manufacturers Association
(P.L.M.A.) (octubre 2003) establece que los pro-
ductos de marca de distribuidor abarcan toda
mercancía vendida bajo un nombre de marca
propiedad del distribuidor. El nombre de marca
puede ser el propio nombre del distribuidor
o un nombre creado exclusivamente por éste.
En algunos casos el distribuidor puede pertene-
cer a un grupo mayorista de compra que posee
marcas que están disponibles para todos los
miembros del grupo. Estas marcas, propiedad
de los mayoristas son denominadas como marcas
controladas.
Maraver, G. (2005, 228-230) identifica las
marcas de distribuidor con aquellos productos
que, si bien habitualmente son fabricados gra-
cias a acuerdos de colaboración establecidos
con empresas productoras ajenas a la propia
enseña de distribución, se ofertan al mercado
como marcas en propiedad y gestionadas ínte-
gramente por el minorista. Añade este autor que
el nombre de estas marcas puede coincidir o
asociarse con el nombre de la enseña de distri-
bución o tener una identificación diferente o
encubierta y tienen la particularidad de sólo estar
presentes en los lineales de los establecimientos
de la cadena de distribución en cuestión.
Como novedad, hay que destacar la defini-
ción de Santesmases, M., Merino, M.J., Sánchez,
J. y Pintado, T. (2009, pág. 201) que introduce
un novedoso criterio relativo a la percepción por
parte del consumidor de este tipo de marcas.
Estos autores proponen la siguiente definición:
“Marcas de distribuidor: como su nombre indica,
con estas marcas se hace referencia a las que son
propiedad de un distrubuidor, aunque no es necesa-
rio que sean fabricadas por ellos. Habitualmente
estas marcas tienen el mismo nombre que el estable-
cimiento (por ejempolo, Hipercor) y en los últimos
años han adquirido una gran importancia en los
productos de alimentación, droguería y perfumería,
ya que el comnsumidor supone que con ellas ahorra
dinero al eliminar los costes de comunicación de las
marcas habituales. En algunos casos el distribuidor
comercializa otras marcas privadas, que no hacen
mención al establecimiento aunque también les per-
tenecen, como es el caso de Hacendado (de Merca-
dona) o Boomerang y Yera (de El Corte Inglés)”.
3.2. Delimitación del concepto de marcas
de la distribución mediante el esta-
blecimiento de sus características más
relevantes
A continuación se recogen las aportaciones de
diversos autores que aluden al concepto de mar-
cas de la distribución estableciendo sus caracte-
rísticas más relevantes. Sin embargo, hay que
destacar que en algunos casos el concepto ni
siquiera se establece mediante la exposición de
los rasgos que caracterizan a estos productos,
sino que simplemente se delimita por la enume-
ración de los tipos de marcas que se consideran
incluidos dentro del mismo.
Del mismo modo que ha quedado de mani-
fiesto en las definiciones recogidas en el aparta-
do anterior, la terminología utilizada por los
autores que a continuación se referencian es
muy variada, por lo que para cada uno de ellos
se mantiene el término que ha empleado.
Morris (1979, 59-78) plantea que existen dife-
rentes términos para designar este concepto,
85
Marcas de la distribución. Denominación y denición para una comunicación más precisa
como son own, distributors’ o retailers’ brands, al
igual que para designar a las proprietary o
manufacturer’s brands. Pero apunta que cual-
quiera de estas alternativas terminológicas su-
giere la diferencia básica entre los dos tipos de
marcas: quién tiene los derechos de propiedad
sobre el nombre de marca o la marca registrada.
En consecuencia el autor considera que lo im-
portante no es quién produce, sino de quién es
la propiedad de la marca.
En 1986 Butiñá (54-57) establece como mar-
cas de la distribución al conjunto formado por
las marcas blancas, también denominadas mar-
cas propias o marcas genéricas (aquellas que
definen el contenido del producto y/o indican
también el nombre de la cadena donde se expen-
den) y por las marcas de distribución o marcas
privadas (aquellas que el distribuidor asigna a
un determinado producto o grupo de produc-
tos, sin identificar el nombre de la cadena donde
se expenden).
También Kotler y Armstrong (1991, pág.
263) tratan de delimitar el concepto, y dentro
del capítulo en el que analizan las opciones que
tiene el fabricante para denominar su producto
establecen que puede poner un producto en el
mercado con la marca del fabricante (también
llamada marca nacional), o dejar que el inter-
mediario le ponga una marca privada (a la que
también denominan: marca de intermediario,
marca de distribuidor o marca de comerciante).
En el manual de marketing de Stanton, Etzel
y Walker (1992, pág. 232) se clasifican las mar-
cas en función de quien es su propietario, y deno-
minan marcas privadas a aquellas que son
de los intermediarios.
Martín (1993, pág. 217) hace alusión a la
marca del distribuidor como uno de los aspec-
tos a decidir en la elaboración de la estrategia de
marca por parte del responsable de marketing
del fabricante. En este sentido el fabricante debe
decidir si una parte de su producción será comer-
cializada con la marca propia del distribuidor.
En los antecedentes de la investigación sobre
la propensión al consumo de este tipo de mar-
cas realizada por Dick, Jain y Richardson (1995,
15-22), se establecen numerosas características
de las que denominan store brands. Entre dichas
características son interesantes, para establecer el
concepto que nos ocupa, las siguientes: son
productos propiedad del distribuidor o cedidas
en exclusiva por los fabricantes para su distribu-
ción; en ocasiones, el propietario de la store
brand vende su propia marca a distribuidores
que operan en mercados donde ellos no compi-
ten. El propietario de la marca no es necesaria-
mente el que elabora los productos, sino que
simplemente los controla estableciendo su com-
posición y características. Normalmente, pero
no siempre, se identifican con el nombre del de-
tallista.
Pacheco (1996, 99-120) trata de delimitar el
concepto y para ello recoge varias definiciones y
a partir de ellas sintetiza las siguientes caracte-
rísticas de los productos con marca del distri-
buidor: “Los productos se desvinculan totalmente
del fabricante, no sólo en el aspecto jurídico…, sino
también en cuanto a las tareas de marketing. El dis-
tribuidor comercializa los productos exclusivamente
en su propia red,… Es el distribuidor el que le da
nombre a los productos…”
En la clasificación de marcas del manual de
Vela y Bocigas (1996, 183 y ss.) las marcas blan-
cas son consideradas como un tipo de marcas
comerciales, entendiendo por tales aquellas que
son del intermediario (mayorista o detallista) y
no del fabricante. Señalan que en sus inicios las
marcas blancas eran encargadas por los distri-
aDResearchESIC
86
Segundo semestre, julio-diciembre 2010
buidores comerciales a diversas empresas de
fabricación y que la motivación de compra prin-
cipal era la economía, pues la ausencia de publi-
cidad y la sencillez del envase y del diseño per-
mitían ahorro de costes.
Vázquez y Trespalacios (1997, 243 y ss.)
analizan las marcas del distribuidor desde la
perspectiva de las decisiones de surtido por
parte de las empresas detallistas. Señalan que
estas marcas también se denominan marcas
privadas o marcas comerciales propiedad del
distribuidor, que son fabricadas por el propio
detallista o por terceros y que su nombre y
logotipo pueden coincidir o no con los de la
cadena del detallista, lo que da lugar a diferentes
tipos de estas marcas.
Al plantear diferentes estrategias de distribu-
ción del producto, Sánchez (1997, pág. 375)
establece que las marcas blancas (también lla-
madas marcas de distribución) son producidas
por los fabricantes por encargo del distribuidor
y se presentan con la marca del distribuidor de
forma que el consumidor identifica el producto
con el establecimiento donde lo adquiere.
Ormaza (1997, 40-44) resume el origen
y evolución de las marcas de la distribución
para plasmar el cambio en el posicionamiento
o concepto comercial de estos productos. En su
exposición utiliza los términos marcas propias,
marcas de distribución, marcas del distribuidor
y marcas propias de distribución.
En la introducción al estudio sobre las dife-
rencias de participación de las marcas de la distri-
bución entre unos detallistas y otros, Dhar
y Hoch (1997, 208-227) caracterizan a las store
brands como las únicas marcas sobre las que el
detallista tiene toda la responsabilidad, desde
el desarrollo, aprovisionamiento y almacena-
miento, hasta el merchandising y el marketing.
Fernández y Reinares (1998, 92-101) ponen
de relieve la variedad terminológica y concep-
tual existente de los productos gestionados por
la distribución minorista. Puntualizan que “la
‘marca de distribuidor’ se correspondería con los
productos que son comercializados bajo la misma
marca de la enseña minorista en cuyos estableci-
mientos se distribuyen”. Aunque a continuación
parecen ampliar el concepto al establecer que
existen marcas de distribuidor que buscan la
identificación entre el nombre de la enseña y el
producto, y marcas con nombres diferentes de
la enseña.
En la edición del milenio de Kotler, Cámara,
Grande y Cruz (2000, págs.458 y ss.), se sigue
la línea de ediciones anteriores del primer autor,
pero se incluye una nueva alternativa con la que
cuentan los fabricantes cuando ponen el nom-
bre de marca a sus productos: la marca del fabri-
cante (también llamada marca nacional); la
marca del distribuidor (también denominada
marca de reventa, marca del establecimiento
o marca privada); y la marca franquiciada. Seña-
lan que los intermediarios, mayoristas o mino-
ristas, crean sus propias marcas contratando la
producción a fabricantes.
En el análisis de las marcas de primer precio,
Fernández (2000) identifica las marcas de dis-
tribuidor, a las que también denomina marcas
propias o marcas propias de distribuidor, con las
que llevan el nombre o logotipo de la enseña.
Aunque el estudio de Yustas (2000, 200 y
ss.) no se centra en el análisis de este tipo de
marcas, si alude a las mismas al analizar la elas-
ticidad de las promociones, y establece: “en
marcas de la distribución se incluye toda la tipología
de las marcas gestionadas por el distribuidor, es
decir, marcas blancas, marcas logo, marcas propias
y marcas en exclusiva”.
87
Marcas de la distribución. Denominación y denición para una comunicación más precisa
Alonso (2003, 44-47) afirma que “las marcas
de la distribución son literalmente sus marcas. Es
decir, todas las que son de su propiedad, sin limi-
tarse a las que llevan el nombre del establecimiento”.
Sin embargo a continuación afirma que la distri-
bución comercial está incorporando “marcas
exclusivas de/para ese establecimiento independien-
temente de quien sea su propietario”.
Por último en el artículo de Puelles, M.
y Manzano R. (2009, 38-45), se presenta una
segmentación específica del concepto de marca
de distribuidor, sobre la base de las propuestas
de los autores Puelles, M. (2006, 5-21), Puelles,
J.A. y Puelles, M. (2003, 55-71 y 2008, 241-
256) y Requena (2008). Para establecer los tipos
de marcas de distribuidor, estos autores adop-
tan la terminología de marcas gestionadas por la
distribución de Requena (2008), pero con un
significado diferente: Puelles y Manzano inclu-
yen bajo la denominación de marcas gestiona-
das por la de la distribución todas las marcas del
establecimiento, tanto las marcas de fabricante
(MF), que son las que son propiedad del fabri-
cante, como las marcas de distribuidor (MDD),
que son las que son propiedad del distribuidor;
sin embargo Requena (2008) considera que las
marcas gestionadas por la distribución, si bien
pueden ser propiedad del distribuidor o del fa-
bricante, sólo son tales si la gestión de la marca
esté a cargo del primero.
3.3. Esquema comparativo de las denicio-
nes y/o delimitaciones del concepto
de marcas de la distribución
En la bibliografía presentada a lo largo de los
dos apartados anteriores, se puede observar que
los diferentes autores establecen su definición
y/o delimitan el concepto de marcas de la distri-
bución, utilizando dos o más de los siguientes
seis criterios:
A. Denominación del concepto
B. Propiedad jurídica de la marca
C. Responsable de la gestión de la marca
D. Nombre de marca
E. Puntos de venta de comercialización
F. Fabricante de los productos
Con el fin de sintetizar la literatura revisada
y ver si es posible establecer un término único
para denominar a las marcas de la distribución y
un concepto que las englobe a todas, en el cua-
dro 3.1 se presenta (por orden cronológico) un
esquema comparativo de las bibliografía anterior
conforme a los seis criterios mencionados: deno-
minación del concepto, propiedad jurídica de la
marca, responsable de la gestión de la marca,
nombre de marca, puntos de venta de comercia-
lización y fabricante de los productos.
aDResearchESIC
88
Segundo semestre, julio-diciembre 2010
Cuadro 3.1 (I de III)
Concepto de marcas gestionadas por la distribución
Fuente: Elaboración propia
Autor
A.
Denominación
del concepto
B.
Propiedad
de la marca
C.
Gestión de
la marca
D.
Nombre de
marca
E.
Comercia-
lización
F.
Fabricante de
los productos
Economist Inte-
lligence Unit
(1968)
Marca propia Del distribuidor No especica
Igual o distinto
al del
distribuidor
En la red del
distribuidor
Fabricante
Distribuidor
Schutte
(1968)
Marca del
distribuidor
Del distribuidor Del distribuidor No especica No especica Fabricante
Morris
(1979)
Marca propia
Marca del
distribuidor
Del distribuidor No especica No especica No especica No especica
Butiñá
(1986)
Marcas de la
distribución
No especica No especica
Igual o distinto
al del
distribuidor
No especica No especica
McMaster
(1987)
Marca propia No especica No especica Del distribuidor No especica No especica
Kotler
y Armstrong
(1991)
Marca privada
Marca del
distribuidor
No especica No especica No especica No especica No especica
Stanton,
Etzel y Walker
(1992)
Marcas
privadas
Del distribuidor Del distribuidor No especica No especica No especica
Deumier
(1993)
Marcas propias
Marcas del
distribuidor
No especica No especica
Igual o distinto
al del
distribuidor
En la red del
distribuidor
No especica
Martín
(1993)
Marca del
distribuidor
Marca propia
del distribuidor
Del distribuidor Del distribuidor No especica No especica Fabricante
Salen
(1994)
Marcas del
distribuidor
No especica Del distribuidor No especica No especica No especica
Serra y Puelles
(1994)
Marcas de la
distribución
Del distribuidor Del distribuidor
Igual o distinto
al del
distribuidor
En la red del
distribuidor
Fabricante
Puelles
(1995)
Marca del
distribuidor
Del distribuidor Del distribuidor
Igual o distinto
al del
distribuidor
En la red del
distribuidor
Fabricante
Dick, Jain
y Richardson
(1995)
Marca del
establecimiento
Del distribuidor
o del
fabricante
Del distribuidor
Igual o distinto
al del
distribuidor
No especica
Fabricante
Distribuidor
89
Marcas de la distribución. Denominación y denición para una comunicación más precisa
Cuadro 3.1 (II de III)
Concepto de marcas gestionadas por la distribución
Fuente: Elaboración propia
Autor
A.
Denominación
del concepto
B.
Propiedad
de la marca
C.
Gestión de
la marca
D.
Nombre de
marca
E.
Comercia-
lización
F.
Fabricante de
los productos
Mills
(1995)
Marca propia
Marca privada
Marca del
detallista
Del distribuidor No especica No especica
En la red del
distribuidor
No especica
Raju, Sethuraman
y Dhar
(1995)
Marca privada
Marca del
establecimiento
Del distribuidor Del distribuidor No especica
En la red del
distribuidor
No especica
Boone y Kurtz
(1995)
Marca
privada
Del distribuidor No especica No especica No especica No especica
Casares y Rebollo
(1996)
Marca de
distribuidor
Del distribuidor Del distribuidor
Igual o distinto
al del
distribuidor
En la red del
distribuidor
Fabricante
Pacheco
(1996)
Marca del
distribuidor
Del distribuidor Del distribuidor
Igual o distinto
al del
distribuidor
En la red del
distribuidor
No especica
Vela y Bocigas
(1996)
Marcas blancas Del distribuidor No especica No especica No especica Fabricante
Vázquez
y Trespalacios
(1997)
Marca de
distribuidor
Marcas
privadas
Del distribuidor No especica
Igual o distinto
al del
distribuidor
No especica
Fabricante
Distribuidor
Esteban, García
de Madariaga,
Narros, Olarte,
Reinares y Saco
(1997)
Marcas del
distribuidor
Del distribuidor No especica
Igual o distinto
al del
distribuidor
En la red del
distribuidor
Fabricante
Distribuidor
Sánchez
(1997)
Marcas de
distribución
Marcas blancas
No especica Del distribuidor Del distribuidor
En la red del
distribuidor
Fabricante
Ormaza
(1997)
Marcas propias
Marcas del
distribuidor
Marcas propias
de distribución
No especica No especica No especica No especica No especica
Dhar y Hoch
(1997)
Marca del
establecimiento
No especica Del distribuidor No especica No especica No especica
Santesmases
(1998)
Marcas del
distribuidor
Del distribuidor No especica No especica No especica No especica
Fernández
y Reinares
(1998)
Marcas de
distribuidor
No especica No especica
Igual o distinto
al del
distribuidor
En la red del
distribuidor
No especica
aDResearchESIC
90
Segundo semestre, julio-diciembre 2010
Cuadro 3.1 (III de III)
Concepto de marcas gestionadas por la distribución
Autor
A.
Denominación
del concepto
B.
Propiedad
de la marca
C.
Gestión de
la marca
D.
Nombre de
marca
E.
Comercia-
lización
F.
Fabricante de
los productos
Recio y Román
(1999)
Marcas de
distribuidor
No especica No especica No especica
Casi siempre
en la red del
distribuidor
Normalmente
por un
fabricante
Recio, Cañabate
y Rivera
(1999)
Marcas de
distribuidor
No especica No especica No especica
Casi siempre
en la red del
distribuidor
Fabricante
Distribuidor
Fernández
(2000)
Marcas propias
Marcas propias
de distribuidor
No especica No especica Del distribuidor No especica No especica
Kotler, Cámara,
Grande y Cruz
(2000)
Marcas de
Distribuidor
Marcas de
reventa
Marca privada
Marca del esta-
blecimiento
Del distribuidor No especica No especica
En la red del
distribuidor
Fabricante
Yustas
(2000)
Marcas de la
distribución
No especica Del distribuidor
Igual o distinto
al del
distribuidor
No especica No especica
Alonso
(2003)
Marcas de la
distribución
Del distribuidor
o de otro
No especica No especica No especica No especica
P.L.M.A.
(octubre 2003)
Marcas de
distribuidor
Del distribuidor No especica
Igual o distinto
al del
distribuidor
No especica No especica
Maraver, G.
(2005)
Marcas de
distribuidor
Del distribuidor Del distribuidor
Igual o distinto
al del
distribuidor
Sólo en la red
del distribuidor
Fabricante
Santesmases
(2007)
Marcas de
distribuidor
Del distribuidor No especica
Igual o distinto
al del
distribuidor
No especica No especica
Puelles, M.
y Manzano R.
(2009)
Marcas de
distribuidor
Del distribuidor No especica
Igual o distinto
al del
distribuidor
En la red del
distribuidor
No especica
Santesmases, M.,
Merino M.J.,
Sánchez, J.
y Pintado, T.
(2009)
Marcas de
distribuidor
Del distribuidor No especica Del distribuidor
En la red del
distribuidor
Fabricante
Distribuidor
Fuente: Elaboración propia
91
Marcas de la distribución. Denominación y denición para una comunicación más precisa
Analizando los criterios que se han utilizado
en el cuadro comparativo 3.1, puede concluirse
que las mayores discrepancias se encuentran en
la denominación del concepto, pues en los otros
cinco criterios, aunque no existe unanimidad, se
da una mayor coincidencia. De forma más espe-
cífica, para cada uno de los seis criterios:
A. Denominación del concepto
• El término más común es marcas de (del)
distribuidor, que es utilizado por más de la
mitad de los autores incluidos en este cua-
dro comparativo.
• Le siguen en importancia los términos de
marca propia o marca privada y de marca
de la distribución, usados en siete y cuatro
referencias bibliográficas respectivamente.
B. Propiedad de la marca
• Tan solo en dos de las referencias recogi-
das en el cuadro 2.1 (Dick, Jain y Richard-
son, 1991 y Alonso, 2003) se establece
que la propiedad puede ser del distribui-
dor o de otro agente (el fabricante u otro).
• En todos los demás casos, o bien se consi-
dera que el propietario de la marca es el
distribuidor, o bien no se hace ninguna
mención sobre este aspecto.
C. Responsable de la gestión de la marca
• Aunque la mención expresa sobre este as-
pecto sólo aparece en un tercio de los auto-
res recogidos, siempre que se hace alusión
a este tema se establece que la responsabi-
lidad de la gestión de estas marcas es del
distribuidor.
• Además, en una gran parte de las citas bi-
bliográficas en las que no se especifica
nada sobre este aspecto, se ha establecido
previamente que el propietario registral de
la marca es el distribuidor, por lo que po-
dría deducirse que también le están atribu-
yendo a éste la responsabilidad de su ges-
tión.
D. Nombre de marca
• Entre los autores que abordan esta cues-
tión, la mayoría considera que el nombre
de la marca puede coincidir o no con el del
distribuidor.
• Sólo hay tres autores (McMaster, 1987,
Sánchez, 1997, págs.375 y ss. y Fernán-
dez, 2000) que consideran que el nombre
de la marca se corresponde con el del dis-
tribuidor.
E. Puntos de venta de comercialización de estas
marcas
• Cuando se hace referencia a este aspecto se
establece que los productos con estas mar-
cas sólo se venden en los puntos de venta
de la red del distribuidor.
• Recio y Román (1999) y Recio, Cañabate
y Rivera (1999) establecen la posibilidad
de que excepcionalmente estos productos
puedan ser adquiridos fuera de la red del
distribuidor.
F. Fabricante de estos productos
• Es el criterio que presenta menos referen-
cias expresas (veinte de los autores recogi-
dos no determinan este aspecto).
• Nueve autores establecen que la produc-
ción de estas marcas la realiza siempre un
fabricante y seis que pueden ser fabricadas
tanto por el propio distribuidor como por
un fabricante. (Recio y Román, 1999, se-
ñalan al fabricante como productor habi-
tual aunque dejan abierta la posibilidad de
su producción por otros).
Por lo tanto, y de acuerdo con la posición más
frecuente respecto a los tres primeros criterios,
aDResearchESIC
92
Segundo semestre, julio-diciembre 2010
se podría decir que la marcas de (del) distribui-
dor son aquellas que son propiedad de un distri-
buidor que es quien se ocupa de su gestión
24
.
4. Consideraciones nales sobre el
concepto de marcas de la distri-
bución. Propuesta de denomina-
ción y denición
La revisión de la literatura relativa a este tema
pone de manifiesto la variedad e imprecisión de
la terminología utilizada respecto a las marcas
de la distribución, sin que exista una relación
unívoca entre cada término utilizado y el concep-
to al que se refiere el mismo, como consecuencia
de la propia evolución de dichas marcas que:
• están presentes en múltiples países y sec-
tores de productos
• han sido implantadas por los ditribuidores
con diferentes estrategias
• han sido definidas y clasificadas utilizando
diferentes criterios
Resulta difícil, por tanto, establecer la deno-
minación más adecuada y aportar una definición
para los productos gestionados por la distribu-
ción minorista, en contraposición con los pro-
ductos habitualmente gestionados por los fabri-
cantes, que no de lugar a equívocos cuando se
maneje información referida a las mismas.
No obstante, tras la recopilación, análisis
y síntesis de términos y conceptos realizados
seguidamente se propone una denominación y
una nueva definición para las marcas de la distri-
bución, que podría ser adoptada por los diferen-
tes agentes sociales relacionados con las mismas
24 De los veinte autores que emplean el término marcas de (del)
distribuidor, catorce especican que la propiedad de la marca es de
éste (los otros seis no concretan nada sobre este criterio) y siete preci-
san que la gestión también le corresponde a éste (los otros trece no
especican nada sobre este aspecto).
(investigadores, gestores, medios de comunica-
ción y consumidores):
Las marcas gestionadas de la distribución o
marcas de la distribución son aquellas de
cuya gestión es responsable el distribuidor,
que es quien toma todas las decisiones en re-
lación a las mismas, corresponda o no al mis-
mo la propiedad registral de la marca.
Esta denominación y definición se represen-
tan con las siglas MGD y se consideran las más
adecuado por englobar a la totalidad de las
marcas de la distribución minorista. Bajo dicho
concepto, tendrían cabida los diferentes tipos
de estas marcas, que de forma esquemática,
pueden resumirse en:
• Marcas exclusivas: marcas cuya gestión de
marketing es responsabilidad del distri-
buidor, que no es el propietario de la marca.
• Marcas de distribuidor (MDD)
25
: marcas
cuya gestión de marketing es responsabili-
dad del distribuidor, que es el propietario
registral de la marca:
• Productos genéricos: marcas de distri-
buidor que no van identificadas con
ninguna marca.
• Marcas propias (marcas privadas):
marcas de distribuidor en las que el
nombre de marca es diferente al de la
enseña del distribuidor.
• Marca cadena (enseña, logo, emblema):
marcas de distribuidor en las que el
nombre de marca coincide con el de la
enseña del distribuidor.
25 Esta denominación está muy generalizada entre los investiga-
dores de estas marcas y es consecuencia de que la mayoría de los
autores consideran que la propiedad registral de la marca es del distri-
buidor (tal como se ha reejado en las conclusiones del esquema
comparativo (pág.15). Dicho término, es utilizado por la PLMA (Private
Labels Manufacturers Association).
93
Marcas de la distribución. Denominación y denición para una comunicación más precisa
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