Cómo diseñar una imagen
rural turística
Una propuesta conceptual
How to Design a
Rural Tourist Image
A conceptual proposal
aDResearch ESIC
Nº 13 Vol 13 · Primer semestre, enero-junio 2016 págs. 36 a 55
Figueroa González, L.F., (2016).
Como diseñar una imagen rural turística: una propuesta
conceptual
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 13 Vol 13.
Primer semestre, enero-junio 2016. Págs. 36 a 55
DOI: 13.7263/ADRESIC.013.002
Luis Fernando Figueroa González
Universidad de Sonora
gueroa@eca.uson.mx
The aim of this research is to propose, in a conceptual way, a method to design
a rural tourist image. Three stages were dened, being the rst one the identi-
cation of natural resources and characteristics of a community, as well as pro-
ducts feasible to design and commercialize. The second stage was the creation
of a competitive advantage, considering the identied elements in the rst sta-
ge. In the third stage the way to design a rural tourist image, based on the ele-
ments dened in the previous stages, was established. This resulted in a way to
design an image that can be applied to many rural communities, considering
that most of them have natural resources and their own features that make
them dierent among themselves. Therefore, the importance of tourism as an
economic activity could be determined. This can be used by rural communities
when designing products and services that attract attention and, above all, to
have a rural touristic image.
El objetivo de la presente investigación es proponer de manera conceptual una for-
ma para diseñar una imagen rural turística, para lo cual se denieron tres etapas
siendo la primera la identicación de los recursos naturales y las características de
una comunidad, así como los productos factibles de diseñar y comercializar; la se-
gunda etapa fue la creación de una ventaja competitiva considerando los elemen-
tos identicados en la primera etapa. En la tercera etapa se procedió a establecer la
forma para diseñar una imagen rural turística en base a los elementos denidos en
las etapas anteriores. Esto dio como resultado una forma para diseñar una imagen
que puede aplicarse a muchas comunidades rurales, considerando que la mayoría
cuenta con recursos naturales y atributos propios que las hacen diferentes entre sí.
Con lo cual se pudo determinar la importancia que el turismo tiene como actividad
económica la cual puede ser aprovechada por las comunidades rurales al diseñar
productos y servicios que llamen la atención y sobre todo contar con una imagen
rural turística.
ABSTRACT
RESUMEN
Clasicación JEL:
M, M3, M31
Key words:
Turismo,
Turismo rural,
productos turísticos,
ventaja competitiva,
imagen rural.
JEL Classication:
M, M3, M31
Palabras clave:
Tourism,
Rural Tourism,
tourist products,
competitive advan-
tage,
rural image.
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1. Introducción
El turismo es una actividad económica que pro-
porciona productos y servicios a los visitantes, y
comprende una serie de aspectos como la estan-
cia, el conocimiento de culturas, historia y recur-
sos naturales cuyo objetivo es el ocio humano.
Asimismo, es una industria que va en rápido
crecimiento en todas las economías, ya que es
un factor de desarrollo al generar flujos conti-
nuos de ingresos (Rogel et al., 2011).
En las últimas décadas ha ido adquiriendo
una gran importancia y con una tendencia de
crecimiento para los próximos años, pues ha pa-
sado de ser un fenómeno natural donde se invo-
lucra el aspecto social pero sobre todo el econó-
mico, a ser considerado un fenómeno estructural
que influye en la economía internacional en mu-
chos países, regiones y localidades (Barroso y
Flores, 2006). Razón por la cual se espera que
para el siglo XXI el turismo esté presente en nu-
merosos países que antes no lo consideraban
una fuente de ingreso importante para sus eco-
nomías, pero que ahora invierten en la promo-
ción de sus recursos turísticos para lograr un
flujo constante de visitantes (Rengifo, 2008).
Actualmente la industria del Turismo sigue en
crecimiento constante debido al uso acertado de
una buena administración y sobre todo de un
marketing adecuado que ha permitido estable-
cer una ventaja competitiva en forma global de
muchos lugares de destino, ya que está contribu-
yendo al flujo turístico hacia los lugares de desti-
no. La diversidad de lugares de destinos y sus
características únicas permiten diseñar un mar-
keting acorde a cada una, con la cual se establece
una comunicación con el mercado meta promo-
viendo y administrando los recursos con que
cuentan, permitiendo a los países ofrecer una
diversidad de tipos de turismo (Adeyinka-Ojo,
Khoo-Lattimore y Nair, 2014).
Adicionalmente a lo anterior, los destinos tu-
rísticos urbanos se enfrentan actualmente a una
creciente competencia generada por las facilida-
des existentes en el transporte, tanto por la pro-
liferación de rutas como por las rebajas en los
precios, lo que ocasiona que el turista pueda ele-
gir entre un mayor número de posibilidades. Por
ello resulta fundamental conocer los procesos
generadores de satisfacción y lealtad asociados a
la visita al destino turístico, ya que un turista leal
tendrá una mayor propensión a visitar de nuevo
el destino y/o a comentar cosas positivas sobre el
mismo (Medina, Rey y Rufín, 2010).
Cada destino turístico es diferente por lo que
las personas se basan en ciertos aspectos para
decidir a donde dirigirse, como son las experien-
cias previas, comentarios de otras personas, re-
portajes, publicidad, esto permite crear una ima-
gen de dichos destinos lo que influye en las
personas para seleccionar aquel que satisfaga sus
expectativas de recreación o negocios dentro de
una larga lista de opciones que se le presentan.
(Kiralova y Pavliceka, 20015)
Sin embargo, las necesidades actuales de las
personas en cuanto a viajar se refiere, se están
enfocando a romper con lo rutinario o tradicio-
nal para salir de la monotonía del turismo tradi-
cional, esta situación ha impulsado que diversas
comunidades rurales incorporen atractivos na-
turales y actividades recreativas aprovechando
los recursos con que cuentan, con el fin de satis-
facer las necesidades de las personas de experi-
mentar nuevas formas de hacer turismo (López-
Guzmán y Cañizares, 2009). Para lograr lo
anterior, es de vital importancia el apoyo de los
residentes de las comunidades que muestren
una actitud abierta y hospitalaria, así como la
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armonía entre los intereses de las personas que
interviene para lograr el desarrollo del turismo
con éxito (Royo y Ruiz, 2009).
Esto ha generado una forma de hacer turismo
diferente y como alternativa del tradicional «sol
y playa», representando la oportunidad de ex-
plorar y conocer nuevos lugares y personas
(Pérez et al., 2010), aunado a que las personas
que buscan romper con las formalidades de la
ciudad, buscan pueblos tranquilos con naturale-
za viva y con una cultura que llame la atención
(García, 2005); esto a su vez representa una
oportunidad de negocio para los habitantes de
las localidades al generar su propia economía al
ofrecer productos y servicios turísticos. Esta
nueva forma de turismo que por desarrollarse en
comunidades rurales se le ha denominado Turis-
mo Rural puede constituir una actividad que
combinada con otras que se realizan en las comu-
nidades como las agropecuarias propiciarían la
diversificación de ingresos en el campo (Garduño
et al., 2009).
En el turismo rural se presenta una desventa-
ja que es su estacionalidad esto es, que no es
permanente lo cual obstaculiza el ingreso cons-
tante adicional en las comunidades, por lo que
es recomendable diversificar los productos y
servicios en las comunidades, con el objetivo de
disminuir la estacionalidad del turismo y permi-
tir un flujo más continuo de ingresos adicionales
(Pérez et al., 2010).
De acuerdo con González (2011), es impor-
tante realizar una serie de acciones que puedan
ayudar a diversificar los productos y servicios
rurales como es: involucrar a los habitantes en
este concepto y que puedan participar en pro-
yectos específicos para la creación de productos
típicos de cada comunidad, realizar un censo de
los servicios con que se cuenta en materia de alo-
jamiento y comida, desarrollar un catálogo de
productos y servicios por municipios, valorar la
factibilidad económica en el desarrollo de nue-
vos productos y servicios, así como el impacto
social, económico y ambiental que se tendría lo
que permitiría crear una imagen positiva de la
comunidad.
Es por eso que el objetivo de esta investiga-
ción, es mostrar una forma para diseñar una ima-
gen rural positiva que contribuya al desarrollo de
la actividad turística en comunidades rurales.
2. Turismo Rural
El turismo rural (TR) es un sistema productivo
alterno que desarrolla una serie de servicios y
productos que generan ingresos adicionales, por
lo que es una opción complementaria a la activi-
dad agrícola tradicional en las comunidades ru-
rales, en virtud de que promueve el desarrollo y
uso de sus recursos para convertirlos en produc-
tos turísticos alternativos, por lo que se puede
definir como: «una gama de actividades y ame-
nidades provistas por campesinos y personas
rurales para atraer turistas, y así generar un in-
greso extra» (Pérez, 2010, p. 5). En una forma
más extensa el turismo rural incluye el concepto
vivo de la historia, costumbres rurales, el folclor,
tradiciones familiares, valores, y herencia patri-
monial (MacDonald y Jooliffe, 2003).
Lo anterior provoca que el TR enfrente una
serie de desafíos como son: Las experiencias rura-
les que los nuevos turistas buscan, y las cuales se
deben de desarrollar y mantener; Desarrollo Re-
gional que es la administración de los recursos
para generar oportunidades y conocer las limita-
ciones; Equilibrio el cual el TR debe considerar
en las relaciones de los involucrados en esta acti-
vidad (visitantes, anfitriones, comerciantes, au-
toridades, etc.); Sostenibilidad del medio ambiente
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donde se deben desarrollar regla, normas, políti-
cas, relacionadas con el cuidado del ambiente
natural; Integración, el TR se debe considerar en
los planes de desarrollo tanto estatales como na-
cionales; y Desarrollo de negocios, en este sentido
en la promoción de negocios rurales, el TR en-
frenta una serie de obstáculos como son: pobres
inversiones, escasas o nulas habilidades o recur-
sos insuficientes para comercializar, falta de ca-
pacitación a las personas y la falta de coopera-
ción con otras empresas turísticas (Sharpley,
2007). Razón por la cual muchos gobiernos es-
tán poniendo especial atención al desarrollo del
TR, considerando el papel tan importante que
tiene en la economía de las comunidades al in-
crementar los ingresos familiares, a través de la
generación de empleos elevando con ello la cali-
dad de vida de los habitantes de las comunida-
des (Chin et al., 2014)
3. El turismo rural y la sostenibilidad
El creciente mercado del turismo orientado ha-
cia la naturaleza está ejerciendo cada vez una
mayor presión sobre áreas sensibles naturales,
en virtud de que los patrones de los turistas es-
tán cambiando, en el sentido de hacer turismo
en periodos más cortos de tiempo, por lo que
aumenta la demanda de productos y servicios
(Nolte, 2008). La idea del turismo sostenible, es
que contempla el reconocimiento de los impac-
tos negativos, y la necesidad de manejarlos para
lograr la meta de un desarrollo sostenible (Saari-
nen, 2006). En este sentido la participación de la
comunidad en el manejo de las áreas naturales
es de vital importancia, donde el turismo soste-
nible es considerado como una estrategia para la
conservación de estas áreas (Bruyer et al., 2009).
Aunado a lo anterior, la creciente conciencia
sobre la importancia del turismo sostenible, en el
sentido de que su crecimiento no podía conti-
nuar sin hacer frente a los impactos de éste sobre
el medio ambiente ha sido clave para considerar
la sostenibilidad y el turismo sostenible en el di-
seño de cualquier plan para desarrollar el turis-
mo rural (Touraya, y Junga, 2010). Es por esto
que el TRS tiene como objetivo minimizar el
daño ambiental y cultural y contribuir al creci-
miento económico, pero manteniendo un equili-
brio entre el crecimiento y la conservación del
medio ambiente a través de una buena relación
entre los lugares de destino y sus habitantes, los
turistas y los proveedores de productos y servi-
cios (Lane, 2005). Por lo anteriormente expues-
to, se puede decir que todas las actividades turís-
ticas deben ser sostenibles en todas sus
dimensiones, y por lo tanto el turismo rural no
solo no es la excepción, sino que además se con-
vierte en el principal impulsor del desarrollo sos-
tenible (Pinilla, 2009). Esto en parte derivado del
crecimiento de la demanda del turismo de natu-
raleza, el cual está provocando cambios en los
patrones de conducta del turista (Nolte, 2008).
Los recursos naturales que se utilizan para el
desarrollo del Turismo Rural normalmente son
conocidos como Capital del campo, los cuales son
empleados en la generación de negocios de tu-
rismo en diferentes proporciones con el fin de
atraer turistas a su comunidad y suministrar las
experiencias naturales que ellos buscan (Garrod
et al., 2006).
El TRS aprovecha los recursos rurales y natu-
rales, combinándolos y organizándolos en pro-
ductos turísticos que generan una variedad de
actividades entre las que se encuentran (figura 1)
el Turismo Cultural que se basa en manifestacio-
nes culturales de una comunidad, Turismo De-
portivo actividades deportivas que se realizan en
contacto con la naturaleza como es la cacería,
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Como diseñar una imagen rural turística: una propuesta conceptual · págs. 36 a 55
Turismo Gastronómico el cual contempla las ri-
quezas gastronómicas de cada destino, Turismo
de Salud que implica actividades relacionadas
con el conocimiento de plantas medicinales y el
Turismo Educativo que abarca experiencias edu-
cativas sobre el conocimiento de costumbre de
los espacios rurales (Pérez, 2010), el Agroturismo
que se refiere a experiencias con las actividades
cotidianas de los campesinos (Santinia et al.,
2011), el Ecoturismo el cual considera activida-
des de esparcimiento en el medio rural con sen-
tido responsable del medio ambiente (Pérez et
al., 2010), Turismo de Aventura es un tipo de tu-
rismo activo con deportes de aventura en los
medios rurales naturales considerando el agua,
el viento y la tierra (Rogel et al., 2011):
Asimismo el turismo rural sostenible (TRS)
al aplicarse en forma correcta y planeada, trae
consigo una serie de beneficios como es: diversi-
ficación de empleo, arraigo a la comunidad, par-
Figura 1 · Turismo Rural Sostenible
Agroturismo
Turismo de
Aventura
Turismo de Salud
Turismo
Gastronómico
Turismo Rural
Sostenible
Turismo Educativo
Ecoturismo
Turismo Cultural
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ticipación de mujeres y jóvenes, revalora el patri-
monio cultural, patrimonial y ambiental, mejora
la comercialización de productos rurales e incre-
mento de los ingresos de las personas (Pérez,
2010). De igual forma en muchos países indus-
trializados la economía rural ha sufrido una rees-
tructuración donde se refleja una fragmentación
del sistema rural, que se va dejando por un lado
la dependencia en la economía agraria, trayendo
como consecuencia que el TR asuma el papel
central para atender las demandas y proceso de
productos y servicios, al mismo tiempo que in-
fluye en la regeneración económica y social en
las comunidades (Sharpley, 2007).
El TRS permite una integración entre los di-
versos actores que intervienen en el desarrollo
de esta actividad generando con ello una cadena
social entre consumidores y proveedores de pro-
ductos y servicios rurales, los cuales deben estar
en sintonía sobre las necesidades a satisfacer,
para que exista una coordinación adecuada en-
tre ellos con el fin de poder desarrollar los satis-
factores que se requieren, y lograr con ello que
todos los que forman esta cadena social puedan
alcanzar sus objetivos particulares o de grupo
(Saxena e Ilbery, 2007). Esta cadena social que
se conoce como Turismo Rural Integrado, cuyo
objetivo es la sostenibilidad, la cual representa
una ventaja competitiva para los actores del tu-
rismo rural, ya que permite agregar valor añadi-
do mediante el aprovechamiento de las caracte-
rísticas propias de los entornos físicos, sociales y
culturales, formando con esto un nicho de mer-
cado (Cawley y Gillmor, 2007).
Sin embargo, generalmente el turismo TRS
tiene un impacto negativo en el medio ambiente
y en las comunidades donde se lleva a cabo,
como es la acumulación de basura, a contamina-
ción del aire entre otros, por lo que los planifica-
dores deben mantener un equilibrio entre la de-
manda y la oferta turística tomando en cuenta el
concepto de turismo sostenible, considerando
que éste influye en el patrón de comportamiento
de los turistas, de ahí la importancia de la parti-
cipación de los diversos actores involucrados en
el desarrollo del turismo rural sustentable (Tou-
raya y Junga, 2010).
4. Imagen rural
Uno de los principales factores que influyen en
la práctica del Turismo Rural, es sin lugar a du-
das la imagen que una comunidad tiene y como
la percibe el turista, lo que implica determinar
una comunidad como destino turístico rural, en
virtud de que, si la percepción de la imagen es
negativa difícilmente se producirá el fenómeno
del turismo rural en gran escala. En sentido con-
trario desde el aspecto positivo de la percepción,
ésta influirá en un flujo más constante de visitan-
tes (Tan et al., 2012). Por lo tanto resulta suma-
mente complejo diseñar una imagen rural turís-
tica ya que se deben considerar las emociones y
razonamientos de los turistas que al final eva-
lúan y comparan las experiencias y el conoci-
miento de los lugares de destino dando lugar a
las percepciones recibidas en las cuales influyen
todos aquellos elementos que componen o dan
figura a una comunidad desde el acceso, el trato
hasta la experiencia vivida (Díaz, Santana y Ro-
dríguez, 2013).
Las emociones y razonamientos de los turis-
tas aunado a la diversidad de información que le
llega por diversos medios de comunicación per-
sonales e impersonales, pueden hacer que se
forme una imagen de cualquier destino turístico
sin haber estado ahí anteriormente. Por lo tanto
la imagen de un destino puede estar basada en
su historia, política, economía y en información
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social y ambiental. Sin embargo los residentes de
los lugares de destino pueden influir en la per-
cepción de la imagen por parte de los turistas a
través de toda una serie de acciones encamina-
das a satisfacer las expectativas de atención y
proporcionando todos los medios e infraestruc-
tura para que esto pueda ser posible (López y
Dominique, 2011).
De igual forma la oferta turística de las comu-
nidades rurales también influyen en la imagen
de destino que los turistas se forman, sobre la
base de los atributos que distinguen a cada co-
munidad así como los recursos naturales con
que cuentan, atracciones históricas, atracciones
culturales y atracciones artificiales (parques te-
máticos) las cuales son vistas desde diferentes
perspectivas por los turistas en cuanto a sus mo-
tivaciones por trasladarse a un determinado lu-
gar de destino (Royo y Serrarlos, 2005).
De acuerdo con Stabler (1990) se considera
que la imagen de un destino es el punto de en-
cuentro entre las motivaciones de la demanda y
los productos turísticos existentes en el merca-
do. Dicha imagen se crea a partir de la interac-
ción de los consumidores con los suministrado-
res de los productos, responsables de ofertar los
atributos y atractivos de un lugar determinado.
En el caso concreto del turismo rural es necesa-
rio conocer cuáles son las principales motivacio-
nes de la demanda y su correspondencia con el
producto ofertado, lo que permitiría considerar-
lo como un elemento importante al momento de
diseñar una imagen de destino (Lois, Piñeira y
Sntomil, 2009)
5. Importancia de la imagen
turística
Algunos aspectos a considerar en el estudio de
un destino son el ciclo de vida, valor contingen-
te, experiencia del turista, la calidad del destino
y la imagen del destino. De los cuales la imagen
tiene mayor relevancia ya que es un elemento
que condiciona la elección, atributos valorados y
el proceso de compra del destino, determina la
satisfacción del cliente y permite promover un
determinado desarrollo turístico (Royo y Serrar-
los, 2005).
De acuerdo con Martín (2003), la imagen ru-
ral turística juega un papel muy importante para
incrementar el flujo de turistas a una comunidad
determinada, considerando que la mayoría de
las comunidades ofertan productos muy simila-
res con precios competitivos, razón por la cual
tienen que ofrecer de forma atractiva y original
alguna característica que las pueda diferenciar
de las demás comunidades, para lo cual tiene
que diseñar promociones destinadas a difundir
una imagen hacia el exterior.
La forma más usual para promocionar un lu-
gar de destino son los folletos los cuales consti-
tuyen el primer lazo con los turistas potenciales,
por lo que la imagen tiene que trasmitirse en
forma clara y directa que influya en las personas
a viajar, ya que una buena imagen vale más que
mil palabras. Por tal motivo la imagen y la pro-
moción turística de los destinos, tiene que satis-
facer la mayoría de las expectativas de las perso-
nas al momento de hacer turismo.
La imagen de un destino tiene que estar adap-
tándose a los cambios que se presentan por lo
que estas no pueden ser estáticas, cuando los
turistas empiezan a demandar nuevas exigencias
como es el cuidado del medio ambiente, las imá-
genes de los destinos tienen que rediseñarse a las
nuevas demandas. En este sentido las imágenes
de destinos deben estar en continuo proceso
para adaptarse a los cambios en las exigencias
del mercado turístico.
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6. Desarrollo de una imagen rural
En virtud de que ya se tiene un panorama más
amplio de lo que es el turismo y específicamen-
te del turismo rural, seguidamente se procederá
a realizar una serie de acciones que permitan
diseñar o crear una imagen rural positiva, para
que esto pueda generar una afluencia turística a
las comunidades, que para efectos de este estu-
dio se está contextualizando las existentes en el
campo Mexicano. Estas acciones a realizar para
el diseño de una imagen rural, se han dividido
en tres etapas:
Etapa 1: mediante la revisión de literatura esta-
blecer todos aquellos elementos que influyen
para crear una imagen positiva en los visitantes
de las comunidades, como son los recursos na-
turales que se utilizan para el desarrollo del TR y
que normalmente son conocidos como Capital
del campo, los cuales son empleados en la gene-
ración de negocios de turismo en diferentes pro-
porciones con el fin de atraer turistas a su comu-
nidad y suministrar las experiencias naturales
que ellos buscan. Algunos de estos recursos na-
turales que son factibles de comercializar se pre-
sentan en la tabla 1 (Garrad et al., 2006, p. 3).
El adecuado manejo de los recursos naturales
con que cuenta una comunidad rural, a través de
su aprovechamiento para desarrollar un produc-
to turístico y la correcta estrategia de marketing
para comercializarlo, hace factible crear una
imagen turística la cual puede ser motivo para
las personas para hacer turismo rural.
Otros elementos que influyen para crear una
imagen positiva de una comunidad rural son los
atributos (variables) con que cuenta una comu-
nidad (tabla 2) los cuales pueden variar depen-
diendo de las características del destino turístico
así como de su hidrografía.
Es de vital importancia desarrollar y cuidar
estos atributos sobre todo en lo que a calidad se
refiere, en virtud de que estos influyen de mane-
ra significativa en la percepción de las personas
sobre un lugar de destino determinado, lo que
permite establecer el grado de satisfacción por
parte de los turistas en cuanto a las expectativas
que se tiene sobre un lugar determinado.
Con el fin de desarrollar un modelo de gestión
del marketing turístico basado en la medida de la
imagen de destino, Royo y Serarols (2005) reali-
zaron una investigación cualitativa y cuantitativa
en diversas provincias de España, en las cuales se
entrevistaron a turistas y expertos en turismo con
el fin de establecer que variables consideraban
más importantes en la imagen de un lugar de
destino. Esta investigación dio como resultado
un listado definitivo de 34 variables (tabla 3) que
sirvieron como base para el desarrollo de su mo-
delo el cual considera: determinación del merca-
do meta, la mezcla de marketing para lograr un
posicionamiento del destino, y la medida de la
imagen mediante instrumentos fiables y válidos
como los utilizados en esta investigación.
Tabla 1 · Elementos que constituyen el capital
natural de las comunidades
• Paisaje (incluye el paisaje marino)
• Fauna y ora silvestre
• Biodiversidad (ecosistemas)
• Geología y suelos
• Aire y su calidad
• Asentamientos rurales
• Patrimonio cultural (edicios históricos, ruinas)
• Senderos y caminos educativos
• Ríos, arroyos, lagunas y lagos
• Bosques, plantaciones
• Tradiciones (alimentos, artesanías, festivales,
estilos de vida, idiomas)
Fuente: Garrad et al., 2006
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Tabla 2 · Lista de atributos de una imagen positiva del TRS
Atractivos naturales Limpieza
Niveles de costos y precios Personal de seguridad
Hospitalidad, recepción, amistad Atmosfera familiar
Clima Oportunidades de aventura
Sitios turísticos y actividades Desarrollo económico
Vida nocturna y entretenimientos Facilidades de acceso
Instalaciones deportivas y actividades Ferias, exposiciones, festivales
Parques nacionales y actividades del desierto Oportunidad de incrementar el conocimiento
Infraestructura local y transportación Facilidades de información para recorridos
Arquitectura y edicios Grado de urbanización
Costumbres diferente / cultura Alcance de comercialización
Cocina diferente / comidas y bebidas Estabilidad política
Sitios históricos Calidad en el servicio
Ríos, arroyos y lagunas Fama y reputación
Tiendas Instalaciones de alojamiento
Fuente: Tan, Liu y Hu, 2012
Tabla 3 · Listado denitivo de variables en la formación de la imagen de un destino rural-
cultural
Formulación de la variable
1· Es un lugar con riqueza histórica y patrimonial
2· Es un lugar sin contaminación ambiental o urbanística
3· Es un lugar con paisajes atractivos
4· He tenido la sensación de desconectar, de estar en un lugar realmente diferente y refrescante.
5· Los residentes son amables y hospitalarios
6· Los alojamientos son rústicos, en armonía con la zona
7· Es un lugar limpio y cuidado
.../..
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Formulación de la variable
8 · La arquitectura general de las casas es agradable y armónica
9 · Es un lugar que ofrece una buena señalización y facilidades de información que ayudan a disfrutar más y hacer la estancia
más completa.
10 · He tenido la sensación de dar un salto al pasado, de perderme entre las piedras
11 · Es un lugar sin demasiados turistas
12 · No he tenido la sensación de resignación respecto a los precios pagados
13 · Posee un ambiente relajado y tranquilo
14 · Es un lugar medieval, verdaderamente antiguo
15 · Posee diversidad de monumentos
16 · He tenido la sensación de vivir algo auténtico
17 · Posee edicios o construcciones emblemáticas (iglesia, castillo, torre, sinagoga, Abadía, recinto medieval...)
18 · Es un lugar con museos relacionados con la artesanía, folklore y cultura de la zona
19 · Es un lugar con belleza del conjunto urbanístico
20 · He tenido sensación de paz y tranquilidad
21 · Es un lugar donde los edicios o construcciones patrimoniales o históricas están abiertas al público (facilidad de acceso)
22 · Es un lugar donde se ve la calidad del cuidado patrimonial
23 · Me he sentido bien tratado y atendido en las tiendas
24 · Me he sentido bien tratado y atendido en los restaurantes
25 · He tenido la sensación de enriquecerme personal o intelectualmente
26 · Es un lugar donde puedes encontrar y comprar buena artesanía y artículos tradicionales de alimentación
27 · Es un lugar donde puede degustarse con calidad la gastronomía local
28 · He sentido la sensación de renovar, de llenarme de energía
29 · Los comercios están bien integrados con el carácter e idiosincrasia del lugar
30 · Es un lugar donde existen zonas de recreo y disfrute para los niños
31 · No he tenido una sensación de estupidez, de pérdida de tiempo, como si me estafaran
32 · Es un lugar donde se facilita el pasear con tranquilidad por el conjunto histórico
33 · Es un lugar con una buena atención al turista y que cuida la calidad del servicio
34 · He sentido una sensación de admiración por la arquitectura pasada y como aguanta el paso de los años
Elaboración propia
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Como diseñar una imagen rural turística: una propuesta conceptual · págs. 36 a 55
Como se puede apreciar en este cuadro que
muestra las variables definitivas que influyen
en la imagen de un lugar de destino, están con-
sideradas los atributos o variables que resulta-
ron de esta investigación y que se muestran en
la tabla 2.
Productos turísticos rurales
Los elementos naturales y los atributos de las co-
munidades permiten diseñar y comercializar
productos turísticos que sirven como atractivo
de una comunidad y forman parte de la imagen
que los turistas perciban.
Tomando en cuenta el cambio que se está
presentando en las tendencias de la demanda tu-
rística, es importante crear ofertas de productos
acordes a estos cambios y que puedan beneficiar
a comunidades que no cuentan con un flujo ac-
tivo de turismo, como es el diseño de rutas turís-
ticas, que básicamente es la creación de activi-
dades y atracciones en una determinada zona
geográfica, lo que permite el desarrollo econó-
mico de las comunidades que se involucren en
este tipo de oferta de producto turístico (López y
Sánchez, 2008). Un ejemplo de este tipo de ofer-
ta turística, son las rutas gastronómicas las cuales
permiten lograr un posicionamiento de los ali-
mentos regionales, mediante la exhibición de los
procesos y degustación de los diversos platillos
que se comercializan en festivales, restaurantes o
bien en lugares específicos de un conjunto de
localidades, y que permite establecer un motivo
para la realización de un viaje (Millán y Agudo,
2010).
Un producto turístico puede ser considerado
como todo un plan de viaje de ida y vuelta orga-
nizado por empresas dedicadas a la promoción
del turismo, las cuales se apoyan en empresas
facilitadoras de bienes y servicios para lograr
desarrollar el turismo como producto en sí, por
lo que es importante tomar en cuenta tres di-
mensiones que pueden ayudar a realizarlo, estas
dimensiones son: el objetivo del desplazamien-
to, lugar de residencia y destino turístico, así
como los medios y recursos con que se cuenta
(Ferrer, 2009). De esta forma los productos tu-
rísticos se organizan atendiendo las característi-
cas de los diversos segmentos de mercado, y en
especial la motivación que origina el viaje, la
cual es la variable principal en el diseño de todo
producto turístico, donde otro factor para su
desarrollo es la popularidad de determinadas
demandas de modalidades turísticas, como es el
caso del turismo rural (Salinas y Medina, 2009).
El producto turístico (tabla 4) visto desde una
perspectiva del marketing tiene la misma fun-
ción que todos los productos que es la satisfac-
Tabla 4 · Componentes del producto turístico
• Atracciones del lugar
• Instalaciones del lugar de destino
• Accesibilidad
• Imagen
• Precio
• Espacio físico
• El servicio
• Hospitalidad
• Planta turística
• Atractivos turísticos
• Infraestructura
• Motivaciones
• Facilidades
• Libertad de elección
• Participación
Fuente: Elaboración propia con información de Smith, 1994;
Xu, 2010, y Guzmán y Rebolloso, 2012.
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ción de necesidades y deseos de los consumido-
res, pero con la variante de que en el turismo al
producto de acuerdo con los desarrolladores y
comercializadores de marketing se le consideran
otros elementos que lo forman los cuales pueden
ser tangibles e intangibles como son: el espacio
físico, el servicio, la hospitalidad, la libertad de
elección y la participación, los cuales hace de
cada sector del turismo un producto rentable
(Xu, 2010). Otra acepción del concepto de pro-
ducto turístico es la que se define como «cual-
quier atractivo que sirva para cautivar al viajero
y convencerlo de que tome una decisión de
compra»; se consideran seis elementos como
parte de su composición que son: los atractivos
turísticos, planta turística, infraestructura, moti-
vaciones, facilidades y accesibilidad (Guzmán y
Rebolloso, 2012, p.4).
García (2005) menciona que los productos
turísticos rurales se complementan con una serie
de servicios básicos que agregan valor añadido al
producto como es el alojamiento, comercios,
productos de la tierra, gastronomía y servicios
de actividades complementarias, éstos deben ser
considerados en cualquier destino turístico ru-
ral, formando parte del producto llamado turis-
mo rural. Estos se clasifican en pasivos y activos.
Los pasivos son aquellos de los que el turista
disfruta, y los productos rurales activos son
aquellos donde el turista interacciona con perso-
nas y el medio ambiente.
Dentro de los recursos activos se encuentran
las diversas actividades de aire, tierra y agua
que se pueden realizar en una comunidad las
cuales se caracterizan por ser respetuosas del
medio ambiente, natural y social, y se pueden
realizar dentro y fuera del alojamiento rural
como pueden ser juegos de mesa, degustacio-
nes regionales, cursos de pintura, restauración
de muebles, paseos, deportes de aventura, ru-
tas a caballo, faenas agrícolas y ganaderas, rutas
de montaña, etc.
En la práctica diaria del desarrollo de produc-
tos turísticos, las actividades de producción y
consumo tienden a marcar una intensa interac-
ción entre las organizaciones del turismo y los
distintos actores que intervienen, al centrarse en
una zona específica observando los cambios del
mercado y sus tendencias, así como las sinergias
y los conflictos entre los grupos de interés, y a su
vez el desarrollo de productos puede ser utiliza-
do estratégicamente para realizar evaluaciones de
sostenibilidad en la práctica del turismo (García-
Rosell y Mäkinen, 2013). Un aspecto importante
en el diseño de productos y servicios es la percep-
ción que los turistas se forman en su mente sobre
la calidad de éstos los cuales repercuten en las
experiencias positivas y negativas; éstas influyen
la decisión de compra quedando grabadas en el
subconsciente, por lo que es importante conside-
rar los elementos que impactan en las emociones
de las personas para el diseño del producto o ser-
vicio, entre los que se pueden mencionar la esté-
tica de los lugares, la infraestructura, y sobre todo
la calidad de los productos y servicios (Pikkema-
at y Weiermair, 2003).
Etapa 2: Para poder diseñar una imagen rural,
se aconseja tratar de tener o crear una ventaja
competitiva de la comunidad en relación con
otras comunidades.
Porter (2008) establece que la ventaja compe-
titiva nace de muchas actividades discretas que se
ejecutan al diseñar, fabricar, comercializar, entre-
gar y apoyar un producto. Cada una de las activi-
dades contribuye a sentar las bases para lograr
una diferenciación. La diferenciación puede lo-
grarse tras analizar que atractivos tiene la comu-
49
Como diseñar una imagen rural turística: una propuesta conceptual · págs. 36 a 55
nidad y cuáles pueden ser factibles de explotar,
como los que se mencionaron en la etapa 1.
Para poder determinar una ventaja competiti-
va, se necesita de un sistema (figura 2) que per-
mita examinar las diversas alternativas que una
comunidad cuenta para poder desarrollarlas y
las cuales se describen en el siguiente párrafo.
Una herramienta importante para realizar la ac-
tividad antes mencionada, es la cadena de valor,
que es un conjunto de actividades cuyo objetivo
es diseñar, fabricar, comercializar, entregar y
apoyar un producto cuyo valor la gente está dis-
puesta a pagar.
Este sistema para logra una ventaja competi-
tiva que propone Porter y las cuales se describen
a continuación considera básicamente activida-
des que realizan los miembros de una comuni-
dad y que van encaminadas a lograr la satisfac-
ción de los visitantes durante su estadía en la
localidad.
Infraestructura de la comunidad. En este
concepto se debe hacer un análisis de las facili-
dades que la comunidad cuenta para que el tu-
rista pueda tener acceso a los lugares de esparci-
miento (caminos, carreteras, brechas, etc.). De
no contar con una forma accesible de llegar a la
comunidad, se deben realizar las acciones perti-
nentes para lograrlo.
Es recomendable que las comunidades cuen-
ten con los servicios que el turista necesita para
tener una estancia agradable y sin contratiem-
pos, como pueden ser: Estación de gasolina, Ta-
ller mecánico, llantera, hotel, restaurante, servi-
cio de sanitarios públicos, entre otros.
Figura 2 · Actividades para una ventaja competitiva
Fuente: Porter 2008
Infraestructura de la comunidad
Las personas que la componen
Recepción
de
Turistas
Marketing
y
ventas
Servicio Despedida
de
turistas
Satisfacción
del
turista
aDResearch ESIC
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Nº 13 Vol 13 · Primer semestre, enero-junio 2016 págs. 36 a 55
Por supuesto que lo anterior es lo ideal, pero
estará en función del tamaño de la comunidad
y los recursos financieros con que cuenta y los
apoyos que la comunidad recibe por parte de
los gobiernos.
Las personas. Considerado el activo más valio-
so en las organizaciones, en las comunidades
rurales no es la excepción se si se toma en cuen-
ta que una comunidad es una organización, en
virtud de que es un conjunto de personas que
trabajan para lograr objetivos personales y co-
munitarios.
Por tal motivo las personas juegan un papel
muy importante para lograr la satisfacción del
turista, mediante el trato personal que se tenga
para con estos.
Recepción del turista. Esta actividad compren-
de la forma en que el turista es recibido en la
comunidad, la información que se le pueda pro-
porcionar sobre los diversos servicios con que se
cuentan, con el fin de facilitarle su estancia e in-
tegración a la comunidad.
Marketing y ventas. Aquí se deben diseñar las
formas que permitan al turista lograr adquirir los
diversos productos y disfrutar los atractivos na-
turales con que se cuentan y que pueden ser de
interés para los visitantes. Es muy importante no
caer en el acoso constante al turista para que ad-
quiera un producto, ya que esto estará lejos de
lograr una venta, resultará todo lo contrario.
Servicio. Considera las actividades por las que
se da un servicio que mejora o conserva el valor
del producto. Aquí es importante tomar en
cuenta la calidad de los servicios que se ofrecen
al turista; como son los alimentos, el hospedaje,
servicios públicos, comunicaciones, etc.
Despedida del turista.- En este aspecto los ha-
bitantes y en especial las autoridades tienen una
participación muy importante, en virtud de que
ellos representan a la comunidad y hablan en
nombre de la misma. Por lo que son los respon-
sables de hacer que el turista reciba una despedi-
da a su visita en la comunidad, y que esta despe-
dida quede grabada en la mente del turista, lo
que traerá como resultado que vuelva y que ha-
ble de los aspectos positivos que vivió en la co-
munidad visitada.
Satisfacción del turista. Todas las acciones co-
mentadas anteriormente y que se consideran
como primarias, llevadas a cabo de una forma
correcta y de acuerdo a las posibilidades de cada
comunidad, dará como resultado un turista sa-
tisfecho, y, que será el inicio de la creación de
una imagen rural positiva.
Adicional a las actividades descritas anterior-
mente y que realizan los habitantes de una co-
munidad, existen otros elementos que se pue-
den aprovechar para lograr tener una ventaja
competitiva en una comunidad rural, como los
son: las fiestas religiosas las cuales en algunas
poblaciones de México son el icono representa-
tivo por lo cual se conoce una comunidad.
Los atractivos naturales que llaman la aten-
ción de los turista y por los cuales unas comuni-
dades son más visitadas que otras, como es el
aprovechamiento de aguas termales las cuales
expertos consideran que tiene cualidades curati-
vas, lo que representa una gran ventaja para lo-
grar el flujo constante de turistas. De igual forma
se aprovechan otros recursos para crear activida-
des de entretenimiento como son los ríos, lagos
y montañas.
De ahí la importancia de establecer los recur-
sos y atributos con que cuenta una comunidad los
cuales aprovechados de forma correcta se puede
contribuir a lograr una ventaja competitiva.
Etapa 3: Diseñando la imagen.- Una vez que
ya se ha definido la ventaja diferencial y se ha
51
Como diseñar una imagen rural turística: una propuesta conceptual · págs. 36 a 55
desarrollado el producto y definidos los atribu-
tos para una comunidad, seguidamente se pro-
cederá a diseñar la imagen o identidad rural ade-
cuada, que tenga impacto en los visitantes, y que
esta se quede grabada en su mente ya que se
considera que la imagen turística es una cons-
trucción mental donde la representación visual
queda en un segundo plano en relación con fac-
tores como el conocimiento, impresiones y
creencias que el turista tiene sobre un destino
turístico determinado.
De acuerdo con Camprubí, Guia y Comas
(2009), existen dos tipos de imágenes turísticas:
las percibidas y las emitidas. Las imágenes perci-
bidas son creadas en la mente del individuo, he-
cho que implica un fuerte nivel de subjetividad.
Dentro de estas imágenes se encuentran las a
priori que es la construcción mental del indivi-
duo antes de visitar el destino: In situ es la eva-
luación que se hace del lugar durante la visita y
a posteriori que sería la interpretación de la expe-
riencia vivida. Dentro de la imágenes emitidas
que es una reproducción de signos con significa-
do se encuentras la imágenes universales que son
las que se tienen de una comunidad desde su
fundación y que han sido modificadas a través
del tiempo. Las imágenes inducidas las cuales son
promovidas a través de acciones del marketing
como es la edición de folletos, páginas web, rela-
ciones públicas por parte de los actores promo-
tores del turismo en las comunidades para in-
fluir en el proceso de decisión el turista en la
selección del destino para hacer turismo.
Costa (2007) menciona que es importante
considerar tres elementos para el diseño de una
imagen rural como es el nombre de la comunidad
el cual de acuerdo a su origen puede al mismo
tiempo ser el logotipo al considerarse un atracti-
vo visual al diseñarse diferente a la escritura con-
vencional. La figura icónica si la comunidad con-
Figura 2 · Diseño de la imagen rural turística
Diseño de imagen
turística
-Autoconcepto
-Análisis
Comunicación
(estrategia de
marketing)
Turistas
Recursos naturales
Atributos
Productos
Símbolos
- nombre
-gura icónica
-colores
Ventaja
competitiva
Fuente: elaboración propia con información de García 2005, Garrod et al., 2006, Costa 2007 y Porter 2008
aDResearch ESIC
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Nº 13 Vol 13 · Primer semestre, enero-junio 2016 págs. 36 a 55
tara con algún dibujo que comunicara los pro-
ductos y atractivos del lugar y finalmente el
elemento cromático que serían los colores a utili-
zar en el diseño de la imagen. Una vez definidos
estos elementos se establecen los pasos para el
diseño de la imagen rural turística (figura 3).
Adicional a los recursos naturales, atributos,
productos, la ventaja competitiva establecida y
los símbolos, es necesario definir el autoconcep-
to sobre el cual versara la imagen, hacer un aná-
lisis de la imagen actual para estar en posición de
determinar si se modifica o no, y por ultimo es-
tablecer una estrategia de marketing que permita
posicionar esta imagen en los turistas o mercado
meta considerado para el lugar de destino sobre
el cual se está promoviendo la imagen.
a. Definición del autoconcepto. punto de
partida donde se consideran los rasgos
propios de la comunidad como las cos-
tumbres, valores, religión, etc. Pero lo más
importantes sus costumbres y tradiciones
que son las que las distinguen de las de-
más comunidades.
b. Análisis de la imagen. se analiza la ima-
gen actual y se establecen las acciones para
las modificaciones principalmente en los
símbolos que la representan como es el
nombre, los colores y la figura icónica.
c. Comunicación. Este tercer paso será el es-
tudio de las formas de comunicación que
la comunidad tiene hacia el exterior, y ver
si realmente es una comunicación efectiva
que tenga impacto de tal manera que la
afluencia turística hacia la comunidad
vaya en crecimiento. Para lo cual necesario
realizar una serie de actividades que per-
mitan el logro de este objetivo como es el
uso del Marketing de Destinos, el cual es
un elemento de vital importancia que re-
quiere una coordinación entre los diversos
agentes que forman parte del destino, en
virtud de que en muchas ocasiones los ac-
tores realizan actividades de marketing de
destino pero respondiendo a objetivos
propios y no comunitarios.
Asimismo se debe considerar que una ima-
gen es dinámica y que es susceptible de modifi-
car tomando en cuenta los cambios que se pre-
sentaran en las variables que sirvieron como
base para su diseño. Por lo cual es importarte
hacer una evaluación periódica con el fin de
considerar algún valor agregado en los recursos
naturales, atributos y/o nuevos productos turís-
ticos rurales que permita rediseñar la imagen
obtenida.
7. Resultados
La presente investigación permitió establecer toda
una serie de variables que influyen en la decisión
de las personas de realizar actividades de turismo
principalmente diferente a las tradicionales de sol
y playa. Si bien las obtención de variables se basó
en revisión de literatura existente sobre este tema,
al mismo tiempo se analizó un estudio realizado
en provincias españolas donde se aplicaron en-
cuestas tanto a turistas como a expertos en el tema
sobre el diseño de imagen de destino, dando
como resultado la definición de una serie de va-
riables las cuales en su mayoría concuerdan con
las obtenidas en esta investigación.
Adicional a las variables y/o atributos encon-
trados en la presente investigación, se pudieron
establecer una serie de recursos naturales con
que cuentas las comunidades rurales y que al
igual que las variables o atributos definidos, con-
tribuyen o influyen para el diseño de una ima-
gen rural positiva.
53
Como diseñar una imagen rural turística: una propuesta conceptual · págs. 36 a 55
Asimismo se pudo establecer el diseño de
productos turísticos rurales utilizando para ello
los recursos naturales y los atributos con que
cuentas las comunidades, productos como: tu-
rismo de aventura, turismo cultural, ecoturismo,
los cuales son distintivos de diversas comunida-
des y que por lo tanto, también contribuyen al
diseño de una imagen rural positiva.
De igual forma en la presente investigación
fue posible proponer un sistema para crear una
ventaja competitiva en lugares de destino, donde
considera principalmente toda una serie de acti-
vidades que deben realizar los habitantes de las
comunidades involucrados en el desarrollo del
turismo rural.
El considerar todos los elementos o activida-
des a realizar para lograr una imagen rural positi-
va aplicable a cualquier comunidad, proporciona
las bases para diseñar una estrategia de marke-
ting, con el fin de comunicar a un mercado meta
definido en una forma que llame la atención de
las personas y que tenga el impacto deseado al
influir en la decisión de compra de los turistas
sobre el destino a elegir para hacer turismo.
8. Conclusión
Este comprobado que la actividad del turismo a
nivel mundial es altamente rentable si se le ma-
neja de manera acertada. Esto trae como conse-
cuencia ingresos extraordinarios para los países
que explotan esta actividad de una forma cons-
tante, lo que contribuye a elevar la solidez eco-
nómica de las naciones y en muchos de los ca-
sos, como consecuencia de lo mismo, mejora el
nivel de vida de los habitantes.
La decisión de las personas sobre aprovechar
su tiempo de ocio en conocer y trasladarse a lu-
gares específicos, son influidas por lo regular por
algún recurso como puede ser un elemento na-
tural o atractivos creados por las personas para
invitar a este desplazamiento (Gentile, 2003). En
el campo del turismo como en otras áreas econó-
micas es altamente relativo definir los factores
que influyen en las personas al tomar una deci-
sión para adquirir un producto, en este caso el
de trasladarse a ciertos destinos turísticos, por lo
que es importante conocer los motivos que im-
pulsan a las personas a realizar esta actividad
(Fernández et al., 2008).
Uno de los principales factores que influyen
en la práctica del Turismo Rural es sin lugar a
dudas la imagen que una comunidad tiene y
como la percibe el turista, lo que implica deter-
minar una localidad como destino turístico ru-
ral, en virtud de que, si la percepción de la ima-
gen es negativa difícilmente se producirá el
fenómeno del turismo rural en gran escala (Tan
et al., 2012).
Un requisito indispensable para desarrollar el
diseño y comunicación de una imagen, es el tra-
bajo en conjunto por parte de los principales
actores como son los habitantes, las autoridades,
los promotores turísticos y las organizaciones no
gubernamentales. De no lograrse esta coordina-
ción, difícilmente se podrán llevar a cabo activi-
dades que impulsen el turismo en las comunida-
des rurales.
En este trabajo se ha visto que es factible de
realizar actividades que vayan encaminadas a fo-
mentar la afluencia turística en las comunidades
(como es el aprovechamiento de los recursos na-
turales) y los beneficios que se pueden generar
en forma comunitaria cuando se diseña un ima-
gen rural turística acertada.
aDResearch ESIC
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Nº 13 Vol 13 · Primer semestre, enero-junio 2016 págs. 36 a 55
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