Value and Experience
Model Transfer to the
Sports Tourist
Modelo de transferencia
del valor y la experiencia
para el turista deportivo
aDResearch ESIC
Nº 13 Vol 13 · Primer semestre, enero-junio 2016 págs. 56 a 73
Aragonés Jericó, C., Küster Boluda, I., y Vila López, N., (2016).
Modelo de transferencia del valor y la experiencia para
el turista deportivo.
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 13 Vol 13.
Primer semestre, enero-junio 2016. Págs. 56 a 73
DOI: 13.7263/ADRESIC.013.003
Cristina Aragonés Jericó
Universidad de Valencia y Florida Universitaria
cristina.aragones@uv.es
Inés Küster Boluda
Universidad de Valencia
ines.kuster@uv.es
Natalia Vila López
Universidad de Valencia
Natalia.vila@uv.es
Value and Experience
Model Transfer to the
Sports Tourist
The aim of this research is to propose a theoretical model based on the
behaviour of the sports tourist and sports sponsorship theories. After a
thorough analysis of the issue, this model gathers the transfer of value
and experience between the event and the sponsor, as well as the pre-
vious behaviour of the visitor of a major sporting event.
El objetivo del estudio es proponer un modelo teórico basado en el com-
portamiento del turista deportivo y las teorías de patrocinio deportivo.
Tras un exhaustivo análisis de la cuestión, este modelo recoge tanto la
transferencia de valor y experiencia entre el evento y el patrocinador
como los antecedentes del comportamiento del visitante de un gran
evento deportivo.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
L80, L83, M310
Key words:
Sport tourism,
perceived value,
experience,
major sport event,
destination image.
Clasicación JEL:
L80, L83, M310
Palabras clave:
Turismo deportivo,
valor percibido,
experiencia,
gran evento
deportivo,
imagen de destino.
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1. Introducción
En el último informe Familitur publicado, el tu-
rismo de eventos deportivos es una de las ra zo-
nes que surgen entre las declaradas por los turis-
tas para efectuar un viaje (IET, 2012). Este tipo
de turismo está en aumento, ya que el turista
deportivo asistiendo al evento vive experiencias
únicas e irrepetibles que no podría disfrutar de
otro modo. Las ciudades compiten para albergar
grandes eventos deportivos, al percibirse como
una oportunidad potencial para reposicionar su
imagen de destino (Walker, et al., 2013); au-
mentar el turismo y el desarrollo económico de
las comunidades a las que afecta (Mills y Rosen-
traub, 2013).
Asimismo, las empresas desembolsan gran-
des cantidades de dinero para patrocinar eventos
deportivos; adquiriendo gran importancia frente
a otras técnicas de comunicación (Meenaghan y
O’Sullivan, 2013). Sin embargo, el patrocinio es
un tema que requiere de mayor investigación
(Chang y McAleer, 2012). En concreto, al estu-
dio de la transferencia evento-marca patrocina-
dora (Weed y Bull, 2012; Chang y McAleer,
2012; Mazodier, y Quester, 2014).
Por ello, desde el presente trabajo se postula
la necesidad de continuar investigando en este
ámbito a fin de poder proporcionar a las empre-
sas recomendaciones para optimizar su gestión.
Así, la aportación de este trabajo se trata de una
análisis de la cuestión que sean de interés para
los gestores empresariales y una aportación en el
sentido de ampliación e integración de teorías
anteriores.
Se propone como objetivo general del pre-
sente artículo: plantear un modelo que conside-
re el comportamiento del turista deportivo y
aúne las teorías del patrocinio deportivo, en el
marco de un evento deportivo.
El primer objetivo, es el análisis y evaluación
del valor-experiencia percibido por el visitante
deportivo hacia un evento- marca patrocinadora.
El segundo objetivo, es el análisis y evaluación de
las variables antecedentes del eje. Fruto del análi-
sis de la literatura y de la revisión de las teorías de
patrocinio, estas son: la motivación del turista
deportivo, la implicación con el evento, la expo-
sición al evento, la identificación con el equipo y
la familiaridad con la marca patrocinadora.
Para alcanzar los objetivos expuestos, se plan-
teó la siguiente estructura: primero se establecen
los antecedentes del modelo. A continuación, se
propone el modelo de turismo deportivo y, final-
mente, se establecen las conclusiones e implica-
ciones para la gestión.
2. Antecedentes para un modelo de
turismo deportivo
Para aportar claves que garanticen el éxito de un
destino turístico asociado a un gran evento de-
portivo, se propone un modelo de turismo de-
portivo. Para ello nos aproximamos conceptual-
mente al turismo deportivo y al patrocinio
deportivo.
2.1 Turismo deportivo
El término turismo deportivo fue acuñado por
Hall en 1992, defendiéndose como los desplaza-
mientos realizados por razones recreativas para
participar u observar actividades deportivas fue-
ra del lugar de residencia habitual. El autor apor-
ta que el turismo deportivo se separa en dos ca-
tegorías diferenciadas: (i) viajar para participar
en un deporte y (ii) viajar para observar un de-
porte. Por ello, según este autor se podría definir
como un viaje, por razones de ocio y no de ne-
gocio, para participar u observar actividades de-
portivas fuera de la residencia habitual.
59
Modelo de transferencia del valor y la experiencia para el turista deportivo · págs. 56 a 73
A partir de la definición de Hall (1992), los
autores Standeven y De Knop (1999) aportan
una definición que puede considerarse más
difundida y aceptada de turismo deportivo.
Los autores concretan que se trata de ‘todas
las formas activas o pasivas de la actividad de-
portiva, participando casualmente o de forma
organizada, bien sea por razones comerciales
o de negocios, pero que necesariamente im-
pliquen un viaje fuera del lugar habitual de
residencia o trabajo’ (Standeven y De Knop,
1999 p. 12).
Como se recoge en el Cuadro 1, existen otras
definiciones sobre el término turismo deportivo
y deporte turístico y una extensa polémica sobre
la idoneidad de los términos. Ello se debe a que
es muy diferente afrontar la definición desde la
perspectiva deportiva o desde la perspectiva tu-
rística. De ahí que, en los últimos años, el con-
cepto ha evolucionado hasta la inversión de los
términos (Latiesa y Paniza, 2006). Asimismo,
siguiendo a Latiesa y Paniza (2006) el Cuadro 1
agrupa cada definición dentro de tres concepcio-
nes distintas: modelo amplio, modelo interme-
dio y modelo restrictivo.
Cuadro 1 · Deniciones de turismo deportivo
Autores Denición
Conceptualización amplia
Actividades que se realizan fuera del lugar habitual de residencia, por motivos competitivos y recreacionales
De Konp (1987) Turista deportivo: Individuo que participa en deporte durante las vacaciones.
Esteve Secall (1991)
Turismo deportivo: aquella actividad turística de la que forma parte algún tipo de
práctica deportiva, bien como objetivo fundamental, bien como objetivo complementario.
Deporte turístico: aquellas actividades deportivas susceptibles de comercialización
turística. En la práctica queremos que cualquier actividad deportiva lo sea.
Kurtzman y Zauhur (1997, 2003)
Turista deportivo: Se trata de un turista seguidor entusiasta de un deporte, ya sea
de forma participativa o no participativa.
Standeven y De Knop (1999)
Turismo deportivo: todas las formas activas o pasivas de la actividad deportiva,
participando casualmente o de forma organizada, bien sea por razones comerciales
o de negocios o no, pero que necesariamente implique un viaje fuera del lugar habitual
de residencia o trabajo.
Neirotti (2003)
Turismo deportivo: incluye viajar fuera de la residencia habitual para participar en una
actividad deportiva para la recreación o la competición, los viajes para observar deportes,
y los viajes para visitar una atracción deportiva como un pabellón de deportes famoso
o el parque acuático.
Conceptualización intermedia
Turismo motivado a priori por una actividad o evento deportivo para realizar sus desplazamientos recreacionales
o competitivos
Ruskin (1987)
Turismo deportivo: Una expresión del comportamiento de las personas en determinados
períodos de tiempo de ocio como las vacaciones, que se realiza en escenarios naturales
especialmente atractivos y en las instalaciones deportivas y físico recreativas al aire libre.
.../...
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Ante la diversidad expuesta, se puede afirmar
que todas estas definiciones comparten las moti-
vaciones del viaje, capaces de clasificar a un tu-
rista como turista deportivo. De ahí la relevancia
de ver las principales motivaciones del viaje y
clasificar al turista en base a ellas.
Autores Denición
Conceptualización intermedia
Hall (1992)
Turismo deportivo: desplazamientos realizados por razones recreativas para participar
u observar actividades deportivas fuera del lugar de residencia habitual.
Gammon y Robinson (1997)
Turismo deportivo: personas que viajan fuera de su lugar de residencia habitual y
participan activa o pasivamente en deportes competitivos o recreacionales como una
actividad secundaria.
Deporte turístico: individuos o grupos que participan activa o pasivamente en deportes
competitivos o recreativos durante los viajes que realizan fuera de su residencia habitual.
Gibson et al. (1998, 2002)
Turismo deportivo: Ocio y tiempo libre basado en los viajes que temporalmente tienen
las personas fuera de sus comunidades de origen para participar en actividades físicas,
para observar las actividades físicas, o para venerar lugares de interés relacionados con
la actividad física.
Latiesa y Paniza (2006)
Turismo deportivo: aquellas actividades que se desarrollan en un lugar distinto de la
residencia habitual y que tienen como objetivo principal la recreación turística y como
actividad complementaria vacacional la práctica depo rtiva.
Deporte turístico: actividades que se desarrollan en un lugar distinto de la residencia
habitual y que tienen como objetivo principal la actividad deportiva (ejercicio y/o
espectáculo) y como actividad complementaria la recreación turística.
Hinch y Higham (2011)
Turismo deportivo: viajes basados en el deporte fuera del entorno de residencia habitual
por un tiempo limitado; donde el deporte se caracteriza por los conjuntos de reglas únicas,
la competencia relacionada con la destreza física y una naturaleza recreativa. Siendo, por
tanto algo más que la actividad física.
Conceptualización restrictiva
Participación activa o pasiva en eventos deportivos
Nogawa, Yamaguchi y Hagi (1996)
Turista deportivo: Un visitante temporal que permanece al menos 24 horas en la zona
del evento y cuyo principal objetivo es participar en un evento deportivo siendo el des
-
tino una atracción secundaria.
Weed y Bull (1997)
Turismo deportivo: Vacaciones que implican actividad deportiva, como espectador
o participante.
Deery, Jago y Fredline (2004)
Turista deportivo: participa activa o pasivamente en eventos deportivos competitivos.
El deporte competitivo es el motivo clave para llevar a cabo la experiencia turística.
Weed y Bull (2012)
Turismo deportivo: un fenómeno social, económico y cultural que surge por la interac
-
ción única entre la actividad, la gente y el lugar. Implica sinergias a la suma entre turismo
y deporte.
Fuente: Elaboración propia
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Modelo de transferencia del valor y la experiencia para el turista deportivo · págs. 56 a 73
En suma, dentro del turismo de eventos de-
portivos desde la perspectiva del deporte pasivo,
la presente investigación se centra en el compor-
tamiento del espectador deportivo. La literatura
existente en este campo revela que, a pesar de
que esta línea de investigación ha recibido poca
atención (Wann, Melnick, Russell, y Pease,
2001), se observa un creciente interés en el es-
pectador y fan deportivo como campo de estu-
dio académico (Standeven y DeKnop, 1999;
Wann, Melnick, Russell, y Pease, 2001; Tapp y
Clowes, 2002; Trail y James, 2011; Weed y Bull,
2012; Aiken, Sukhdial, Kahle, y Downing,
2015; Grohs, Reisinger, y Woisetschläger, 2015;
Norris, Wann, y Zapalac, 2015). De hecho, du-
rante muchos años, el mayor énfasis en la inves-
tigación turística deportiva se ha centrado en los
beneficios esperados por la participación en el
deporte activo; en contraste con la participación
pasiva de espectadores, seguidores y fans (Zill-
mann, Bryant y Sapolsky, 1979).
2.2 Patrocinio deportivo
Es posible definir el patrocinio deportivo desde
diversas aproximaciones como muestra el Cua-
dro 2, donde se relacionan los diferentes autores
asociados a las variables contenidas en sus defi-
niciones (Ver Cuadro 2, pág. 62)
De todas las definiciones revisadas, se identi-
fica como definición más completa la de Barreda
y Moliner (2004, p. 4). ‘El patrocinio deportivo
es una herramienta de comunicación en la que
se da una provisión de recursos (económicos,
fiscales, físicos, humanos) por parte de una o
más organizaciones a una o más personalidades
deportivas, autoridades deportivas u organismos
o códigos deportivos, para permitir al/a los
patrocinado/s seguir alguna actividad a cambio
de derechos contemplados en términos de la es-
trategia de comunicación de marketing del pa-
trocinador, y que pueden ser expresadas en tér-
minos de objetivos corporativos, de marketing,
de ventas y/o de comunicación, y medidos en
términos de conexión entre los objetivos y el re-
sultado deseado en términos de inversión mone-
taria y no monetaria’.
Por tanto, se entiende por patrocinio deporti-
vo el contrato de patrocinio publicitario en el
que el patrocinado es un equipo, un deportista,
una actividad o una instalación deportiva. Por
ejemplo, en el caso de la Fórmula 1, los contra-
tos son con las escuderías, con los pilotos, con
los circuitos, con los grandes premios, etc. En el
fútbol, los contratos son con equipos de fútbol,
con federaciones de fútbol, asociaciones de fút-
bol, jugadores de fútbol e instituciones que orga-
nizan eventos de este deporte.
Para el caso de la presente investigación, nos
parece interesante aproximarnos a la definición
del patrocinio deportivo desde un marco general
y amplio, considerando todas las variables reco-
gidas en las diversas definiciones analizadas.
Es por ello, que en el presente estudio se pro-
pone un modelo global de turismo deportivo
que recoge las principales aportación de la litera-
tura, atendiendo al comportamiento del turista
deportivo y a partir de las principales teorías de
patrocinio deportivo. Estas teorías son los mode-
los de transferencia afectiva (Pracejus, 2004) y
de imagen (Gwinner, 1997) que consideran la
transmisión de sentimientos positivos y de aso-
ciaciones desde el patrocinado al patrocinador.
Asimismo, para el modelo atendemos a otras
teorías como son: (i) la teoría del equilibrio (Hei-
der, 1958), ya que frente a asociaciones nuevos
se tiende a alterar las percepciones para armoni-
zarlas. (ii) La teoría de la mera exposición (Za-
jonc, 1968; 1980), por la que la exposición repe-
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tida a un estímulo con el que se identifica supone
el conocimiento al mismo. (iii) La teoría de la
identidad social (Tajfel y Turner, 1979), en la
que se establecen conexiones con grupos socia-
les a los que se pertenece. (iv) La teoría de la se-
ñal (Spence, 1973 y Ross, 1977) que afirma que
las señales de marketing influyen en la codifica-
ción de la información del consumidor. Y por
Cuadro 2: Deniciones de patrocinio deportivo
1 2 3 4 5 6 7 8
Abratt y Grobler (1989) √ √
Hermanns (1989) √ √
Sleight (1989) √ √
Berrett (1993) √ √
Wilmshurst (1993) √ √ √
Dibb, Simkin, Pride y Ferrell (1994) √ √
Adcock, Bradeld, Aalborg y Ross (1995) √ √
Jobber (1995) √ √
Siegel (1996) √
Shimp (1997) √
Shank y Beasley (1998) √ √
Van Heerden (2001) √ √ √
Barreda y Moliner (2004) √ √ √
1= Relación nanciera
2 = Relación material
3 = Relación comercial
4 = Relación contractual
5 = Objetivos empresariales y de marketing
6 = Benecio para el patrocinador y/o el patrocinado
7 = Forma de promoción /estrategia de comunicación
8 = Provisión de recursos del patrocinador al patrocinado
Fuente: Elaboración propia
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Modelo de transferencia del valor y la experiencia para el turista deportivo · págs. 56 a 73
último, (v) la teoría de la atribución (Heider,
1958; Jones y Davis, 1965; Kelley, 1973) que de-
fiende la relación directa entre las motivaciones
y sus actitudes y comportamientos.
En base a lo expuesto, para el desarrollo efec-
tivo de acciones de marketing y la toma de deci-
siones de los agentes que intervienen en el sector
del turismo de eventos deportivos y de las posi-
bles organizaciones patrocinadoras, resulta de
gran utilidad conocer la influencia de la transfe-
rencia del evento patrocinado hacia la marca pa-
trocinadora.
3. Planteamiento de un modelo de
turismo deportivo
3.1. Eje central: valor percibido y expe-
riencia, transferencia del evento a
la marca
El modelo se basa en los Modelos de Transferen-
cia (Gwinner, 1997). La asociación entre evento
y marca conducen al visitante al evento a trasla-
dar las percepciones del evento a la marca que
lo patrocina (Meenaghan, 2001; Grohs y Reisin-
ger, 2005; Küster, Vila, Aldás y Rodríguez,
2009; Gijsenberg, 2014; Mazodier y Quester,
2014; Carrillat, Solomon, y d’Astous, 2015;
Cornwell, 2015; Thomas, 2015). En concreto,
el modelo propuesto se aplica a la transferencia
del valor percibido y a la transferencia de la ex-
periencia.
Estos dos conceptos, estrechamente ligados al
comportamiento del turista de este tipo de even-
tos, cobran cada vez más peso en la disciplina de
marketing debido a la sofisticación del consumi-
dor y el aumento de la competencia, entre otros.
De hecho, en el ámbito del turismo, el estudio
del comportamiento del turista ha mostrado la
relevancia del valor percibido y la experiencia en
el proceso de toma de decisiones.
En primer lugar, el valor percibido es un fac-
tor decisivo para el desarrollo empresarial, por-
que constituye el eje fundamental sobre el que se
sustenta el desarrollo de las ventajas competiti-
vas (Lee, et al., 2004; Brodie, et al., 2009; Che-
Hui, Wen, y Chung-Cheng, 2011), derivado de
la importancia que tiene en el comportamiento
del consumidor. En base a ello, el valor percibi-
do se ha convertido en el eje central de las activi-
dades de marketing. En el ámbito de aplicación
de la presente investigación, el valor percibido
requiere especial atención porque se ve influen-
ciado por el evento y la marca patrocinadora
(Koo, et al., 2006; Aldás, et al., 2008). Así, es
posible establecer que el proceso de transferen-
cia entre el evento y la marca se aprecia en lo
relativo al valor percibido (Koo, et al., 2006).
En segundo lugar, la experiencia vivida es cla-
ve en el sector turístico, como respuesta a una
estimulación inducida por algo o alguien exter-
no (Alcaide y Merino, 2011). Este punto ha co-
brado relevancia creciente desde el trabajo pio-
nero de Pine y Gilmore (1999) sobre ‘La
economía de la experiencia’, y los primeros artí-
culos científicos basados en la experiencia turís-
tica (Otto y Ritchie, 1996). Holbrook y Hirsch-
man (1982) proponen pasar del ‘mundo de
producto’ al ‘mundo de la experiencia’, enten-
diendo el comportamiento del turista, no sólo
como de procesamiento de la información, sino
esencialmente experiencial, sin ignorar el carác-
ter placentero de las actividades de ocio y la im-
portancia de los placeres sensoriales, los sueños,
el goce estético, y las respuestas emocionales.
Por tanto, el enfoque experiencial implica iden-
tificar las emociones que el individuo siente tras
una experiencia (Lenderman, 2008). En la ac-
tualidad, no basta con ofrecer productos y servi-
cios turístico-deportivos, sino que hay que ofre-
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cer experiencias ‘intensas y reales’ (Alfaro, 2011).
Así, es necesario conocer la manera en que el tu-
rista piensa y siente en el momento de la expe-
riencia, como la recordará en el futuro, y cómo va
a contribuir a la satisfacción total de la actividad.
A partir de esta idea y en base a la clasifica-
ción de tipos de experiencias propuesta por Sch-
mitt (1999), la presente investigación se ha basa-
do en las emociones para aproximarse a la
experiencia hacia el evento patrocinado, y en las
actitudes para conocer la experiencia hacia la
marca patrocinadora. Se asume así, que los asis-
tentes al evento deportivo, por su relación con el
mismo y por el ambiente físico, pueden generar
diversas emociones (Bitner, 1992). Mientras
que, como consecuencia del patrocinio, dichos
asistentes al evento realizan asociaciones menta-
les, que se traducirá en una determinada actitud
y comportamiento hacia la marca patrocinadora
(Meenaghan, 2001).
Así, respecto al objetivo principal, y en base a
los Modelos de Transferencia, postulamos la
transferencia del evento a la marca, tanto del va-
lor percibido como de la experiencia. Del mismo
modo, según lo argumentado en la Teoría de la
Atribución y en los modelos del comportamien-
to del turista, planteamos el efecto de la expe-
riencia sobre el valor percibido.
3.2. Antecedentes del comportamiento
del visitante de un evento deportivo.
Atendiendo al segundo objetivo de la investiga-
ción, en este apartado se recogen los cinco ante-
cedentes del eje del modelo: motivaciones, im-
plicación con el evento, exposición al evento,
identificación con el equipo, familiaridad con la
marca.
Respecto a las motivaciones, excepto en los
viajes por motivos de trabajo, raramente las mo-
tivaciones del turista están influidas por un sólo
motivo, la decisión de emprender un viaje y la
elección de un destino, dándose varias motiva-
ciones combinadas (Trail y James, 2011). De ahí
la necesidad de tener en cuenta aspectos racio-
nales e irracionales, conscientes e inconscientes,
externos e internos, etc. Así, la elección del tipo
de vacaciones y del destino viene representada
por un compromiso entre las múltiples motiva-
ciones que se interrelacionan entre sí y las posi-
bilidades que el destino ofrece, pero en algunas
ocasiones es posible encontrar un motivo predo-
minante, como por ejemplo la asistencia a un
evento deportivo (como es el caso de la presente
investigación). Por lo que respecta a la motiva-
ción para realizar turismo de eventos deportivos,
la revisión de la literatura muestra diversas moti-
vaciones pertenecientes a dimensiones: psicoló-
gicas (estética / placer estético, drama / estrés,
escapar, atracción física, entretenimiento, excita-
ción, suspense); socio-culturales (interacción
familiar y social, interacción social / grupo de
afiliación, conexiones culturales, adquisición de
conocimiento, habilidades físicas, factores eco-
nómicos, modelos de rol, ambiente saludable,
apoyo a las oportunidades de las mujeres, aspec-
tos técnicos); y de pertenencia social (logro indi-
recto / autoestima, interés en el deporte, interés
en el equipo, interés en el jugador, orgullo nacio-
nal, conexiones tribales).
De este modo, a partir de los estudios previos,
y tomando como línea argumental lo postulado
en la Teoría de la Atribución, planteamos que a
más motivación más identificación con el equi-
po, y para el evento, más valor percibido, satis-
facción y comportamiento futuro.
Por otro lado, se ha propuesto la implicación
con el evento como un antecedente al conside-
rarlo un factor clave en el proceso de persuasión
65
Modelo de transferencia del valor y la experiencia para el turista deportivo · págs. 56 a 73
del patrocinio, analizado en diversas investiga-
ciones de espectadores deportivos (Fink, Trail y
Anderson, 2002; Bodet, Bernache-Assollant y
Kada, 2011). Además de representar un aspecto
determinante para que el consumidor se vea ex-
puesto al evento, también posee un efecto signi-
ficativo en la identificación con el equipo (o
deportista) y el conocimiento de la marca patro-
cinadora.
Por todo ello, se postula que la implicación
con el evento se asocia positivamente con la ex-
posición, la identificación y el conocimiento de
marca, tomando, para ello, como premisa la Teo-
ría de la Identidad Social.
Otro antecedente considerado en esta in-
vestigación es la exposición al evento, impor-
tante para que el patrocinio se convierta en
una herramienta de comunicación efectiva. El
visitante al evento deportivo está disfrutando
de un espectáculo que encaja con sus patrones
de ocio, por lo que podemos afirmar que el
patrocinio se convierte en una herramienta de
comunicación más efectiva que otras. Así, y en
base a la argumentación defendida por la Teo-
ría de la Mera Exposición, nos centramos en la
exposición al evento y su influencia tanto en el
valor percibido del evento como en la expe-
riencia con el evento.
La identificación con el equipo también se
asume como antecedente a la transferencia entre
evento y marca patrocinadora, por entenderse
como la percepción de la conectividad de los es-
pectadores a un equipo y la experiencia de los
fallos y logros del equipo como si fueran propios
(Ashforth y Mael, 1989). En este contexto, y en
relación con los resultados alcanzados en estu-
dios previos, basados en la Teoría de la Identidad
Social, es posible plantear que conforme más
identificación más experiencia con el evento y la
marca, y más conocimiento y satisfacción con la
marca.
Adicionalmente, podemos asumir que la fa-
miliaridad con la marca en términos de patroci-
nio, entendida como la cantidad de asociaciones
que se encuentran en la mente de los consumi-
dores sobre el evento patrocinado y el patrocina-
dor, es un antecedente y punto de partida im-
portante para explicar la identificación del
patrocinio y transferencia de percepciones hacia
la marca. Por ello, a partir de las premisas reco-
gidas en la Teoría de la Señal y la Teoría del Equi-
librio, es posible plantear que la familiaridad con
la marca supone un mayor valor de marca.
Con objeto de facilitar la lectura y la interpre-
tación de todas las hipótesis de investigación, se
construye la Tabla 1.
Tabla 1 · Resumen de las hipótesis y objetivos y subobjetivos de investigación
Objetivo 1: Análisis y evaluación del vínculo valor-experiencia percibidos por el visitante deportivo hacia un evento
patrocinado - marca patrocinadora.
Subobjetivos:
1.1 Transferencia del valor percibido del evento hacia el valor percibido de la marca que lo patrocina.
1.2 Transferencia de la experiencia con el evento hacia la experiencia con la marca que lo patrocina.
1.3 Efecto de la experiencia con el evento sobre el valor percibido del evento.
1.4 Efecto de la experiencia con la marca patrocinadora sobre el valor percibido de la marca patrocinadora.
.../...
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Nº 13 Vol 13 · Primer semestre, enero-junio 2016 págs. 56 a 73
Tabla 1 · Resumen de las hipótesis y objetivos y subobjetivos de investigación (continuación)
Hipótesis relativas al eje central del modelo
H1: El valor percibido del evento afectará al valor percibido de la marca.
H2: La experiencia que se tenga con un evento afectará a la experiencia que se tenga con una marca.
H3: La experiencia tendrá un efecto sobre el valor percibido.
H3.1: La experiencia con el evento tendrá un efecto sobre el valor percibido del evento.
H3.2: La experiencia con la marca tendrá un efecto sobre el valor percibido de la marca.
Objetivo 2: Análisis y evaluación de las variables antecedentes de la transferencia valor percibido-experiencia.
Subobjetivos:
2.1 Análisis y evaluación de la motivación del turista deportivo.
2.2 Análisis y evaluación de la identicación con el equipo.
2.3 Análisis y evaluación de la implicación con el evento.
2.4 Análisis y evaluación de la exposición al evento.
2.5 Análisis y evaluación de la familiaridad con la marca patrocinadora.
Hipótesis relativas a las variables antecedentes
H4: A más motivaciones del turista deportivo:
H4.1: Mayor será la identicación con el equipo.
H4.2: Mayor será el valor percibido del evento.
H5: La implicación con el evento está positivamente asociada con:
H5.1: Una mayor exposición al evento.
H5.2: La identicación con el equipo.
H6: La exposición al evento patrocinado se asocia positivamente con:
H6.1: El valor percibido del evento.
H6.2: La experiencia del espectador con el evento.
H7: La identicación con el equipo se asocia positivamente con:
H7.1: La experiencia con el evento.
H7.2: La experiencia con la marca.
H8: La familiaridad con la marca se asocia positivamente con el valor percibido de marca.
67
Modelo de transferencia del valor y la experiencia para el turista deportivo · págs. 56 a 73
Llegados a este punto, la suma de objetivos e
hipótesis expuestos previamente, da como resul-
tado el modelo de patrocinio deportivo que se
muestra en la Figura 1.
4. Conclusiones, implicaciones,
limitaciones y futuras líneas
En esta investigación se ha presentado una pro-
puesta de modelización y medida con la que po-
der avanzar en el campo de la investigación del
turismo de eventos deportivos. Para ello se ha
desarrollado el modelo y se han identificado los
principales constructos que lo componen. Las
conclusiones aquí planteadas se realizan en fun-
ción de la amplia revisión bibliográfica realizada.
Es posible concluir que los poderes públicos
organizan eventos tratando de aumentar el atrac-
tivo de sus ciudades y crear imagen de destino.
Al tiempo que los asistentes de eventos deporti-
vos vive experiencias únicas.
En primer lugar, destaca lo relevante que ha
sido la investigación de la transferencia expe-
riencia-valor percibido a nivel de evento y de
marca. Ambos conceptos (valor percibido y ex-
periencia) cada vez cobran más peso en la disci-
plina de marketing debido a la sofisticación del
consumidor y el aumento de la competencia,
entre otros. De hecho, en el ámbito del turismo,
el estudio del comportamiento del turista ha
Figura 1 · Modelo de patrocinio deportivo propuesto
Identicación
con el equipo
Motivación
del turista
deportivo
Familiaridad
marca
Implicación
evento
Exposición
evento
Antecedentes Eje: Valor - Experiencia
Valor
evento
Experiencia
evento
Valor marca
Experiencia
marca
H8
H4.2
H 1
H3.1 H3.2
H5.2
H5.1
H 2
H6.1
H6.2
H7.1
H7.2
H4.1
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mostrado la relevancia del valor percibido y la
experiencia en el proceso de toma de decisiones.
En segundo lugar, la revisión de la literatura
realizada respecto al concepto del turismo depor-
tivo, permite observar como la motivación es una
herramienta fundamental para explicar el com-
portamiento del turista deportivo. Aquí es posible
concluir que juega un papel relevante el desarro-
llo de la comercialización turística y el marketing.
En tercer lugar, es posible enmarcar el patro-
cinio en las estrategias empresariales de relacio-
nes públicas y comunicación corporativa. Así,
concluimos que el patrocinio deportivo es la re-
lación financiera, material, comercial y contrac-
tual que implica la provisión de recursos del
patrocinador al patrocinado en busca de la con-
secución de objetivos empresariales y de marke-
ting gracias a la promoción y a la estrategia de
comunicación utilizada, persiguiendo el benefi-
cio mutuo, tanto para el patrocinador como para
el patrocinado.
En cuarto lugar, la revisión de la literatura nos
permite concluir que la asociación evento - mar-
ca lleva al visitante a trasladar sus percepciones.
Considerándose los antecedentes de dicha aso-
ciación se relacionan las siguientes conclusiones.
Por lo que respecta a la motivación para reali-
zar turismo de eventos deportivos, la revisión de
la literatura muestra diversas motivaciones per-
tenecientes a dimensiones: psicológicas; socio-
culturales y de pertenencia social.
Por otro lado, nos hemos aproximado a la im-
plicación con el evento como un antecedente al
considerarlo un factor clave en el proceso de per-
suasión del patrocinio. Además de representar
un aspecto determinante para que el consumidor
se vea expuesto al evento, también posee un efec-
to significativo en la identificación con el equipo
y el conocimiento de la marca patrocinadora.
Otro antecedente considerado en esta investi-
gación ha sido la exposición al evento, impor-
tante para que el patrocinio se convierta en una
herramienta de comunicación efectiva. El visi-
tante al evento deportivo está disfrutando de un
espectáculo que encaja con sus patrones de ocio,
por lo que podemos concluir que el patrocinio
se convierte en una herramienta de comunica-
ción más efectiva que otras.
La identificación con el equipo también se ha
considerado como antecedente a la transferencia
entre evento y marca patrocinadora, por enten-
derse como la percepción de la conectividad de
los espectadores a un equipo y la experiencia de
los fallos y logros del equipo como si fueran pro-
pios (Ashforth y Mael, 1989).
Adicionalmente, podemos concluir que la fa-
miliaridad con la marca en términos de patrocinio
ha sido un antecedente y punto de partida impor-
tante para explicar la identificación del patrocinio
y transferencia de percepciones hacia la marca.
A continuación se recogen las implicaciones y
recomendaciones aportadas para los gestores y
responsables de la gestión de eventos en las ciu-
dades.
En primer lugar, es importante que los desti-
nos turísticos puedan adaptarse a las exigencias
de los turistas que practican el turismo de even-
tos deportivos.
En segundo lugar, el turismo de eventos de-
portivos, se prevé que siga creciendo, permitien-
do a los destinos diferenciarse y aumentar su
competitividad a un nivel internacional. Asimis-
mo, los eventos deportivos facilitan a la ciudad
anfitriona una excelente campaña de imagen y
atraen a un importante número de visitantes,
tanto turistas como excursionistas. Por ello, de-
bería promoverse la celebración de este tipo de
69
Modelo de transferencia del valor y la experiencia para el turista deportivo · págs. 56 a 73
eventos, pero sin olvidar la integración de la co-
munidad anfitriona.
En tercer lugar, si los gestores del evento de-
portivo contemplan las diferentes motivaciones
del visitante podrán ver mejorado el valor perci-
bido que tiene respecto al evento. De esta forma,
será más probable que el visitante recomiende el
evento entre sus conocidos y que asista a próxi-
mas ediciones.
Antes de cerrar esta trabajo, es preciso indicar
las limitaciones que han condicionado su desa-
rrollo y las futuras líneas de investigación que
emanan tanto de los aspectos no tratados en la
presente investigación como de los resultados y
objetivos logrados, que permitirán una mayor
profundización en la aplicación del turismo de-
portivo como turismo de experiencias e imagen
de las ciudades.
Algunas limitaciones surgen de la propia deli-
mitación del estudio, tanto en el ámbito de apli-
cación como en aspectos relacionados con la
determinación final del modelo propuesto. Es
por ello que de las mismas podemos obtener fu-
turas líneas de investigación. En primer lugar,
resulta especialmente interesante incluir varia-
bles moderadoras al modelo, en concreto consi-
deramos pertinente conocer la moderación que
pueden ejercer la congruencia entre evento y
marca y la nacionalidad del visitante.
En segundo lugar, planteamos analizar la mo-
deración de la nacionalidad, porqué a pesar de
que la investigación cross-cultural se remonta
varias décadas atrás, algunos autores destacan
que, sorprendentemente, el efecto de la cultura
en la toma de decisiones de los consumidores
está poco investigado, especialmente en Europa
(Salciuviene, Auruskeviciene y Lideka, 2005).
Por último, el modelo se ha centrado en sus
antecedentes, pero una futura línea de investiga-
ción podría abordar también los efectos de la
transferencia en materia de valor percibido y ex-
periencia.
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