De Tour OnLine
por España
Un Plan Estratégico
(2012-2015)
Online Tour by Spain
A Strategic Plan
(2012-2015)
aDResearch ESIC
Nº 13 Vol 13 · Primer semestre, enero-junio 2016  págs. 90 a 115
Ayestarán Crespo, R., y Trapero de la Vega, J.I., (2016).
De Tour OnLine por España: Un Plan Estratégico
(2012-2015)
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 13 Vol 13.
Primer semestre, enero-junio 2016. Págs. 90 a 115
DOI: 13.7263/ADRESIC.013.005
Raquel Ayestarán Crespo
Doctora en Comunicación por UCM.
Profesora (Esic Business & Marketing School)
raquel.ayestaran@esic.edu
José Ignacio Trapero de la Vega
Doctor en Comunicación por UCM.
Profesor (Universidad de Valladolid)
nacho.trapero@hmca.uva.es
Tourism in Spain is an economic activity that generates revenue beating historical
records of visitors. Precisely this study focuses on how Internet users become tou-
rists sailing by spain.info: the ocial site protected by Brand Spain. This is possible,
since 2009, thanks to the current Information Technology and Communication
(ICT). Besides the innovation of the use of Social Media it is promoting at interna-
tional level, the presence of our country in home markets.
Through a diversication strategy, founded on excellence, handles online marke-
ting dynamic with content, audiences and additional channels, comprehensive
strategy while generating a digital ecosystem that corresponds to the Integral and
the National Tourism Plan (2012-2015). The annual learning which is its strategic
development has meant, until 2014, to increase the visibility and awareness (Top
of Mind) and scope of the Tourism Brand Spain to the point of making unique
users in Spain Addicts.
All unravel a government framework, administrative, which aims to generate con-
versations on a creative concept that involves knowing the context: as dened in
the classic slogan «I need Spain» for Horizon 2020.
El Turismo en España es una actividad económica que genera ingresos batiendo
records históricos de visitantes. Precisamente este estudio se centra en cómo los
usuarios de internet se convierten en turistas que navegan por spain.info: el por-
tal ocial amparado por la Marca España. Esto es posible, desde 2009, gracias a
las actuales Tecnologías de la Información y de la Comunicación (TIC). Además
la innovación que supone la utilización del Social Media está potenciando, a nivel
internacional, la presencia de nuestro país en mercados de origen.
A través de una estrategia de diversicación, asentada en la excelencia, el mar-
keting online se encarga de dinamizar con contenidos, audiencias y canales adi-
cionales, la estrategia integral a la vez que generar un ecosistema digital que se
corresponde con el Plan Integral y Nacional de Turismo (2012-2015). El aprendizaje
anual que supone su desarrollo estratégico ha supuesto, hasta 2014, incrementar
la notoriedad y el conocimiento (Top of Mind) y alcance de la Marca Turística Espa-
ña hasta el punto de convertir a usuarios únicos en Spain Addicts.
Desentrañar todo un entramado gubernamental, de carácter administrativo, que
tiene como objetivo, generar conversaciones sobre un concepto creativo implica
conocer un contexto: el denido en el clásico eslogan «I need Spain» para el Hori-
zonte del año 2020.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
L32, H11, Z3
Key words:
Tourism,
Brand Spain,
ICT,
Social Media,
Knowledge,
Marketing Online,
Digital Ecosystem,
Excellence,
Experiences.
Clasicación JEL:
L32, H11, Z3
Palabras clave:
Turismo,
Marca España,
TIC,
Social Media,
Conocimiento,
Marketing Online,
Ecosistema Digital,
Excelencia,
Experiencias.
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Introducción: el papel de las
tecnologías y el turista del siglo XXI
Observar la trascendencia de un fenómeno ac-
tual, cómo el que supone que usuarios de inter-
net se convierten en turistas, supuso una primera
labor en el establecimiento del objetivo de la in-
vestigación teórica que soporta esta investiga-
ción. Sin embargo, el análisis de las métricas que
respaldan su complejidad técnica en la práctica
—telemetría aplicada en las monitorizaciones en
el destino—, apuntaba a magnitudes mucho más
interesantes en el origen de una auténtica trans-
formación digital. Mientras se mantienen los há-
bitos tradicionales de recurrir a agencias de viajes
o tour-operadores, por parte de un elevado seg-
mento de los visitantes de nuestro país, cada vez
es mayor el número de Spain Addicts que navegan
por spain.info antes de formalizar su viaje. Una
landing page en la que se aterriza desde cualquier
buscador, o desde otros enlaces de referencia
como www.segittur.es o www.tourspain.es, es la
puerta de entrada a descubrir las experiencias
que nos esperan como leads.
Desde este primer párrafo de este artículo de
reflexión hemos incorporado terminología ac-
tualmente manejada en un sector tan innovador
como el turismo. Confiamos que sea tan conoci-
da como manejada por el lector. Aún así, sugeri-
mos una consulta previa a las guías de navega-
ción que se proponen en la bibliografía y otros
recursos consultados. En este sentido, una reco-
mendación previa invita a recoger los oportunos
folletos en el Centro de Documentación Turística
de España (CDTE)
1
. Siguiendo el protocolo pro-
pio del inicio del viaje que proponemos, una vez
listos, con el pasaporte en vigor y los pertinentes
1 Creado en 1985, es un servicio de Turespaña que recopila, ana-
liza, custodia y difunde la información y los documentos relativos al
turismo.
visados en regla, es conveniente fijar unas coor-
denadas de partida. Dicho con mayor rigor, los
objetivos y fases que permitirán comprender la
complejidad de un entramado burocrático y, en
paralelo, entender la dinámica que sus estructu-
ras ponen de relieve. Esto es, desde la necesidad
de contar con presupuestos económicos impres-
cindibles (marco teórico), con su correspon-
diente Plan Estratégico (consecuencia del diag-
nostico resultante del estado de la cuestión), a su
ejecución minuciosa siguiendo tácticas cada vez
más operativas (desarrollo metodológico).
Justicación de la Investigación
Podemos ofrecer una primera catalogación de
argumentos para explicar la relevancia del tema
que abordamos: contemplando su actualidad
dentro y fuera de nuestro país, observando su
trascendencia. En primer lugar, el titular de una
reciente noticia gubernamental ofrece un dato a
tener en cuenta
2
: «España batió un nuevo récord
al alcanzar los 54,4 millones de turistas interna-
cionales entre enero y septiembre» (La Moncloa,
2015). Según esta información, sin que el ejerci-
cio económico actual haya concluido estamos
ante unas cifras que marcan un registro históri-
co. En este sentido, puede hablarse de un balan-
ce tremendamente positivo, digno de ser publi-
cado desde la propia sala de prensa del Ministerio
de Industria, Energía y Turismo. Por tanto, esta-
mos ante un resultado oficial que, provisional-
mente, supone un incremento de «dos millones
de turistas más, con un crecimiento del 3,8%
respecto al mismo periodo del año anterior».
El éxito local que pone de relieve esta progre-
sión, debe ponerse en consonancia con el relieve
2 Según la encuesta Frontur Movimientos Turísticos en Frontera,
que elabora la Subdirección General de Conocimiento y Estudios Tu-
rísticos del Ministerio de Industria, Energía y Turismo.
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De Tour OnLine por España: Un Plan Estratégico (2012-2015) · págs. 90 a 115
que, a nivel internacional, tiene el Turismo como
Industria que mueve el mundo. En un artículo de
fondo, publicado por el diario El País, es donde
empezamos a encontrar las primeras claves de la
globalidad disruptiva y la diversidad virtual en la
que nos moveremos:
«En un reciente encuentro organizado en Madrid
por la revista The Economist se habló de que el
denominado turismo holístico o multimodal mar-
ca el futuro. La interconexión entre sistemas y
productos para mejorar la experiencia viajera.
De las líneas aéreas y los trenes de alta velocidad
a los dispositivos móviles. O la posibilidad de que
sea Facebook la siguiente puerta de las reservas
de Internet». (Fernández Rubio, 2015).
Si a día de hoy, el estado de la cuestión se
plantea en términos tan nítidos es porque el Es-
tado tiene clara su misión —potenciar innova-
ción y sostenibilidad—, con una visión —ocupar
una posición de liderazgo mundial— ante una
problemática que transforma, a toda velocidad,
casi todas las infraestructuras previstas. Por esta
razón, se hace necesario ofrecer otro dato
3
que
suponga una razón más que apuntar, ofrecido
por el actual Ministro D. José Manuel Soria:
«España cuenta con un importante sector turísti-
co, estratégico, al ser un eje tractor de la econo-
mía, generador de empleo y riqueza y reequili-
brador de la balanza de pagos. Para centrar la
importancia del sector turístico español, cabe se-
ñalar que alrededor del 11 % del PIB y en torno
al 12 % del empleo son generados directamente
por el turismo. En empleo, la actividad turística
ocupa a más de 2,2 millones de trabajadores».
(Segittur, 2015, p. 9).
En el horizonte del Informe referenciado,
convertido en Libro Blanco por la Administra-
3 Extraído del apartado: «El sector turístico español en el siglo XXI:
cifras e impacto económico».
ción, se encuentra una noción como es la de
Destinos Turísticos Inteligentes que nace de la
necesidad de Conocimiento. Una magnitud cla-
ve a la hora de acometer una tarea nada fácil de-
rivada de:
«profundos cambios en los hábitos de los turistas
(más informados, hiperconectados y multicanal),
nuevos modelos de negocio, nuevos destinos com-
petidores y escenarios que cambian con gran ra-
pidez». (Segittur, 2015, p. 4).
La reiteración en tanta novedad es directa-
mente proporcional al impacto que las Tecnolo-
gías de la Información y de la Comunicación
están teniendo en la Innovación dentro de la
Industria Turística. Esta segunda magnitud, rela-
cionada con el talento del ingenio y con la capa-
cidad de invención, se produce como conse-
cuencia de la comprensión de un ecosistema
digital donde todo contenido fluye, e influye,
por cauces que implican un proceso de aprendi-
zaje continuo. Por todo ello, conviene repasar
una definición comúnmente aceptada:
«es la implementación de un producto nuevo o
mejorado significativamente, o un proceso nuevo,
un nuevo método de marketing, o un método
nuevo de organización en las prácticas de nego-
cio, en la organización del sitio de trabajo o en las
relaciones externas». (OCDE, 2005 en Funda-
ción EOI, 2015, p. 27).
De esta aproximación al concepto de innova-
ción se desprende la de ejecución de un conjun-
to de prácticas ordenadas. Lejos de la implanta-
ción de un plan, se pretende consensuar la toma
de medidas necesarias para, por ejemplo, lograr
«la apertura de un nuevo mercado en un país,
tanto si el mercado ya existía en otro país como
si no existía». (Fundación EOI, 2015:28). Una
pretensión que se plantea como una cuestión
previa de intereses cruzados:
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«La Industria turística propició que quienes en-
traban en contacto con los productos Made in
Spain persiguieran seguir disfrutándolos en sus
países de origen. El español es un ejemplo claro
de cómo la Marca País genera lo que se ha dado
en denominar Efecto País de Origen, es decir, el
impacto que tiene la elección de un producto o
servicio lo que se piensa respecto a su lugar de
procedencia». (Sánchez Gutián, 2012, p.22).
Este autor, así como su obra «España, una
marca líquida», nos servirá de referencia princi-
pal para poder justificar la hoja de ruta que fijó
el rumbo de nuestra investigación. De hecho, tal
y como hace Sánchez Gutián, hay que remitirse
a toda la filosofía líquida propuesta por Zyg-
munt Bauman para contextualizar adecuada-
mente la relación Turismo 2.0 con Comunica-
ción en Social Media. La temática online en la
que pondremos el enfoque principal, dejando a
un lado la abundante literatura que existe sobre
la historia del turismo hasta el comienzo del pre-
sente siglo. En este sentido, remitimos al lector a
la consulta de obras como la de Moreno Garrido,
así como al Informe de Balance presentado por
Solsona Monzonia (et al.) sobre la actividad tu-
rística española en 2011. Manejar esta bibliogra-
fía permite establecer una pauta temporal entre
2012 y 2015, pero con el horizonte en la Europa
del 2020. Una fecha de caducidad en la que se
comprobará si la innovación en un Sector de la
Nueva Economía fue, o no, una realidad.
Este éxito, sin duda, dependerá de variables
interrelacionadas tales como la excelencia, las
expectativas (que el marketing sea capaz de ge-
nerar sobre ella) y las experiencias (que tengan
un resultado positivo). Es decir, ver satisfecha la
confianza que se ha depositado en la elección de
una oferta concreta. En este punto llegamos a
una conclusión parcial que dejar apuntada:
«Las innovaciones de producto graduales gene-
ran una serie de ventajas competitivas que las
empresas explotan desarrollando, prioritaria-
mente, estrategias de diferenciación, relegando a
un segundo plano la de reducción de costes, como
se ha visto anteriormente. El problema asociado
a la estrategia de diferenciación, en caso de éxito,
es la imitación por parte de los competidores, lo
cual tiende a acortar el ciclo de vida de los pro-
ductos y a afectar negativamente la cuota de
mercado controlada por la empresa pionera».
(PTEH. 2015, p. 19).
Efectivamente, es en el Plan del Turismo Es-
pañol Horizonte 2020
4
donde está la conexión
entre la variable principal, Excelencia, y la que
determinará el grado de Éxito de una Política
Gubernamental que afecta a una Industria Estra-
tégica. Esto es: la Marca España, incluso como
place branding
5
al «transmitir una serie de valores
legitimados». (Saavedra, 2012, p.1).
La cronología de las actuaciones se convirtió
en el hilo conductor que debíamos seguir como
investigadores. Resultó bastante sencillo dado
que la profusa documentación publicada era lo-
calizable y accesible en sitios web oficiales, sin
embargo la dificultad aumentaba al tratar de rea-
lizar un seguimiento de la misma. La visita a las
páginas de Segittur en Octubre de 2015, para
actualizar contenidos que se iban acumulando,
sirvió para contar con unos antecedentes como
eran los principios operativos del Plan 0812.
Las tendencias que definían su estructura,
desde un documento base a la elaboración de
otro estratégico (con su diseño y calendario de
implantación), generaron un primer cronogra-
4 Aprobado por Acuerdo del Consejo de Ministros el 8 de no-
viembre de 2007.
5 Herramienta de diplomacia pública en la estrategia de política
internacional de los Estados.
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De Tour OnLine por España: Un Plan Estratégico (2012-2015) · págs. 90 a 115
ma sobre el que se distribuyeron las distintas ta-
reas de investigación:
Marco teórico: un modelo jerárquico
de cuatro etapas
De tal forma que, siguiendo unos pasos simila-
res, pasar der la forma de un contexto genérico a
al fondo de un concepto muy particular suponía
afrontar un reto que traducir en un número limi-
tado de páginas. La determinación de asignar
porcentajes de éstas a cada apartado se llevó a
cabo siguiendo una secuencia (indicando entre
paréntesis sus fechas correspondientes):
1. Estrategia gubernamental para fijar un
rumbo. (2008-2012 con Horizonte en
2020).
2. Plan nacional e integral asentado en seis
ejes. (2012-2015 como periodo de estudio).
3. Desarrollo coherente y coordinado con
Marca España. (1984, Sol de Miró a 2014).
Figura 1 · Esquema del planteamiento genérico (tema) de la investigación que explica
sus ejes principales con indicación de las fuentes de consulta y documentación
propuestas como referencias
Fuente: Elaboración Propia
Figura 2 · Esquema de proceso en el que se detallan las cuatro etapas principales
seguidas en la elaboración del artículo. Siguiendo una jerarquía descendente que
permite aplicar sucesivos mecanismos de control en sus diferentes fases
Fuente: Elaboración Propia
aDResearch ESIC
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Nº 13 Vol 13 · Primer semestre, enero-junio 2016  págs. 90 a 115
4. Concretando las experiencias de los usua-
rios de spain.info (desde Junio de 2009).
Estas líneas maestras implicaron una revisión
documental que se inició en la página web del
Gobierno de España (lamoncloa.gob.es). Enla-
zando con el resto de los sitios, siguiendo la ruta
de navegación escalonada que plantea un estu-
dio de los organismos de la Administración, las
conclusiones estaban en conocer como se com-
partian las experiencias ajenas a las propuestas
por el Ministerio de Industria, Energía y Turismo
(minetur.gob.es) (Figura 2).
Definido textualmente y descrito gráficamen-
te el enfoque general del artículo, comenzare-
mos con el contexto en el que se comenzó a de-
sarrollar.
Hipótesis de partida: España, país
de excelencia
Este primer nivel hace referencia a un Plan Di-
rector del Gobierno de España, en el que se fijan
y se presupuestan las diferentes estrategias mi-
nisteriales. Entre ellas, las de una Industria tal y
como hemos calificado a la actividad turística en
nuestro país. Posiblemente, explicar todas las
etapas, con sus correspondientes fases como me-
todología seguida desde un lema-tópico (que se
mantiene en el tiempo) hasta una consigna (que
cambia cada año), requiera un gráfico:
Pero, ¿de dónde surge esa excelencia de la que
se hace gala? La respuesta la encontramos en una
de las diez razones que ofrece el Ministerio de
Asuntos Exteriores y de Cooperación en el hecho
de ser: «también una potencia turística mundial:
es el segundo país del mundo en ingresos por el
turismo, por detrás de Estados Unidos. Es el pri-
mer país de Europa y el cuarto del mundo en
número de visitantes. Es también bien conocida
por su calidad de vida». (Gobierno de España,
2014, p. 5). Con lo que al margen de todo lo
demás – infraestructuras, escuelas de negocios,
grandes obras públicas, sector agroalimentario,
energías renovables… -, el Turismo como indus-
tria goza de la calificación de estratégica.
Es más, volviendo sobre el asunto de los des-
tinos turístico inteligentes, «entre las actividades
económicas que lideran el comercio electrónico
a nivel mundial se encuentran las del sector tu-
rístico: los servicios de alojamiento, las aerolí-
neas y las agencias de viajes. Es un hecho que las
Figura 3 · Esquema del proceso de inmersión digital en el que se enumeran los
niveles que establecen correspondencias de una terminología institucional con sus
correspondientes nociones teóricas
Fuente: Elaboración Propia
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De Tour OnLine por España: Un Plan Estratégico (2012-2015) · págs. 90 a 115
tecnologías de la información y la comunicación
(TIC), principalmente el acceso casi universal a
internet, han significado una innovación disrup-
tiva en las relaciones entre oferta y demanda».
(Segittur, 2015, p. 9). Por tanto, el conocimiento
del entorno digital en el que se va a mover el
Turista del siglo XXI, conlleva una actualización
de los anteriores parámetros, así como de los
procedimientos que llevan asociados. Bajo esta
perspectiva, la inmersión en el llamado 2.0 y sus
redes sociales está derivando en una invención
más propia de la siguiente versión: la web se-
mántica donde cobra significado el storytelling
que veremos en el penúltimo apartado (dedica-
do a las repercusiones del marketing on line).
Antes de ello, el mencionado ratio que supo-
nía la noticia del histórico incremento de la in-
ternacionalización interanual, debe hacernos
redefinir la noción de visitantes-turistas y ver
como también ha variado la del término ciuda-
dano-consumidor que: «alude a la dimensión en
la que nos relacionamos con la Marca País, pues
al fin y al cabo, una marca es una forma de iden-
tificar e intercambiar hechos comunicativos entre
ciudadanos». (Sánchez Gutián, J.M. 2012:17).
Nuevamente, este autor de referencia, plantea
cuestiones interesantes para el devenir de la in-
vestigación: ¿Cuántos turistas se encuentran en-
tre los visitantes de spain.info? Dicha conversión
de usuarios registrados en clientes, ¿se produce
por el efecto de campañas que potencian la Marca
España?
Puede que las respuestas estén en las expo-
nenciales inversiones correspondientes a los tres
últimos Planes Anuales de Publicidad y Comu-
nicación Institucional
6
(PPCI que se retoman en
el apartado de «repercusiones» al final del artí-
6 Se pueden consultar en su integridad en http://www.lamon-
cloa.gob.es/serviciosdeprensa
culo) con las que se trata de mantener y reforzar
el posicionamiento de España como destino tu-
rístico líder en los mercados internacionales. Eso
sí, a través de una Marca Turística España (Spain
Addicts) con un adn digital:
• Periodo de ejecución: De 1 de enero a 31 de
diciembre de 2015. -> Coste: 7.200.000
• Periodo de ejecución: De 1 de enero a 31 de
diciembre de 2014. -> Coste: 5.500.000
• Periodo de ejecución: De 1 de enero a 31 de
diciembre de 2013. -> Coste: 1.366.000
Más allá de estas cifras, hay una innegable ra-
zón de ser para evidenciar su importancia: So-
mos el primer destino del mundo en turismo
vacacional, el segundo país por gasto turístico y
el cuarto por el número de turistas. Mantener
esta situación privilegiada tiene un reflejo eco-
nómico, ya que «la actividad turística supone
más de un 10% del PIB, crea un 11% del empleo
y contrarresta en gran medida nuestro déficit co-
mercial. Es un importante activo para la creación
de riqueza y empleo, que se comporta con gran
dinamismo incluso en tiempos de crisis y que
cuenta con una gran capacidad de arrastre de
otros sectores productivos. El Gobierno conside-
ra el turismo como eje estratégico para la recupe-
ración económica en su agenda 2012-2015.
Desde el inicio de la legislatura, nos propusimos
una política turística que apoye al sector a ser
más competitivo, más innovador y más sosteni-
ble y que, a medio y largo plazo, lo consolide en
su posición de liderazgo mundial».
Entrecomillar una larga cita textual se corres-
ponde con el respeto a la exposición de motivos
que se contiene en el inicio del Plan Nacional e
Integral de Turismo (PNIT) 2012-2015. Recurrir
a ello se corresponde con la invitación a seguir
este enfoque a través de casos particulares:
aDResearch ESIC
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Nº 13 Vol 13 · Primer semestre, enero-junio 2016  págs. 90 a 115
«la actividad turística se encuentra inmersa en
unos procesos de competencia global entre los que
destacan los factores como las nuevas tecnologías,
las compañías de bajo coste y las plataformas on-
line para operar los viajes, todo ello en el marco
de las nuevas tendencias y hábitos de la deman-
da». (López Olivares, 2015).
Tomado el anterior párrafo del resumen del
libro, animamos a su lectura y recomendamos la
parte que conecta directamente con la noción de
plataformas. La misma que manejamos para es-
tudiar el portal de tourspain.es o lo que, bajo un
criterio teórico, supone el microsite promocional
de spain.info. De igual forma que es imposible
abordar lo relativo a variantes como el llamado
«turismo económico» (por su coyuntural especi-
ficidad) o el de «ofertas de último minuto» (por
su efímera fugacidad), la corriente actual sugiere
completar todo lo anterior con un repaso a «las
tecnologías de comunicación, de logística y de
proceso que inciden en el posicionamiento de la
Marca España». (Peralta, R. 2014).
Esta auténtica guía es recomendable, en aras de
la competitividad internacional que propone, para
explicitar hechos puntuales que desbordan nues-
tro objeto de estudio institucional: «los modelos
de promoción del Gobierno de España a través de
plataformas virtuales y de fenómenos sociales de-
sarrollados sobre éstas (social media, marketing
viral, blogs, etc.) se generalizarán, convirtiendo la
gestión del conocimiento del entorno y las organi-
zaciones como claves para el desarrollo de venta-
jas competitivas». (PTEH. 2015, p. 17)
Estado de la cuestión: España tiene
el liderazgo mundial en turismo
Convertida en claim para la ocasión, la frase de
con la que se da inicio del Plan Nacional e Inte-
gral de Turismo (PNIT) 2012-2015 es una afir-
mación que deja clara una posición en un ran-
king. Su contundencia deja poco margen a las
dudas especialmente:
«en un entorno muy cambiante, dominado por
la nueva economía digital, con un perfil de turista
mucho más exigente, informado, hiperconectado
y multicanal, el Ministerio de Industria, Energía
y Turismo decidió apostar en 2012 por la trans-
formación del modelo turístico español basándose
en los conceptos de innovación, tecnología, soste-
nibilidad y accesibilidad para garantizar el pre-
sente y el futuro del turismo en nuestro país. Así,
surge la iniciativa de los destinos turísticos inteli-
gentes». (Segittur, 2015, p. 4).
De este propósito surgió el PNIT. En busca de
una credibilidad política, será considerado como
documento base de referencia estratégica (origen
de la investigación), así como el portal spain.info
el sitio web operativo donde se concreta dicho
planteamiento. Su landing page, por razones ob-
vias, se convertirá en el destino final de una re-
flexión que comienza en la página oficial del
propio Ministerio de Industria, Energía y Turis-
mo. Cabe destacar, por el material que dispo-
nen, dos enlaces internos. El primero de ellos
sobre telecomunicaciones
7
explica todo lo rela-
cionado con la Sociedad de la Información y la
Agenda Digital. Mientras que, el segundo es
todo un índice
8
del que extraer toda la docu-
mentación de Principales Acciones (sobre todo
los puntos 4 y 5):
Para lo que aquí nos interesa, tal y como
puede apreciarse, el Destino España se consti-
tuye en el soporte central de un círculo virtuo-
so. Interconecta distintas circunferencias que
7 Acceder a documentos en http://www.minetur.gob.es/teleco-
municaciones/es-ES/Paginas/index.aspx.
8 Ampliar información en http://www.minetur.gob.es/turismo/
es-ES/Paginas/IndexTurismo.aspx
99
De Tour OnLine por España: Un Plan Estratégico (2012-2015) · págs. 90 a 115
funcionan como áreas de interés, de las cuales
serán las de orientación al cliente y la de cono-
cimiento las que se constituyan en una de
nuestras líneas argumentales principales. Tal y
como puede verse a continuación, pasaremos
de las fases que delimitan un marco teórico
(objetivo 1) y un diagnóstico que explica el es-
tado de la cuestión (objetivo 2), a una explica-
ción que aclara el desarrollo metodológico
posterior:
Imagen 1 · Infografía y esquema de ciclo radial del Plan Nacional e integral de Turismo
(2012-2015)
Fuente: Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 (2012:26)
Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) 2012-2015
•Estudio sobre turismo de salud
en España.
•Ayudas para el sector hotelero.
• Comercialización de Experiencias Turísticas en www.spain.info
• Versión móvil del Portal Ocial de Turismo de España
www.spain.info y Plataforma «Spain in Apps»
aDResearch ESIC
100
Nº 13 Vol 13 · Primer semestre, enero-junio 2016  págs. 90 a 115
De acuerdo a lo anterior, puede concluirse
que «el turismo es el sector que es capaz de en-
globar los principales atributos de la marca Es-
paña, de este modo, ésta actúa como palanca
para mejorar la imagen de marca global, desta-
cando su capacidad para regenerar y reforzar el
prestigio y la reputación de la marca país y con-
tribuyendo así a generar confianza para la inver-
sión y el establecimiento de relaciones comercia-
les con España». (PNIT. 2012, p. 55)
Como se señala en el Eje 1: Fuerza de la mar-
ca España: «es imprescindible que exista mayor
coordinación de los actores implicados en la
construcción de la marca España y que el turis-
mo sea un sector clave en esta iniciativa. Se arti-
cula en 3 medidas:
1. Desarrollo coordinado de la marca España.
2. Impulso al Plan Estratégico de Marketing.
3. Representación permanente de los intere-
ses turísticos en la Unión Europea».
El nexo de unión de ellas está en un enfoque
experiencial. Una noción clave para este trabajo
ya que, trascurrido el primer año del PNIT, se
llevó a cabo:
«un estudio demoscópico en mercados emisores se
planteó como un instrumento necesario para mejo-
rar la definición de la estrategia de promoción de
Turespaña, en tanto que permitiría la realización
de un análisis de segmentación del turismo interna-
cional, esto es, la elaboración de una serie de tipolo-
gías de viajeros o turistas en función tanto de sus
motivaciones íntimas para emprender el viaje,
como de sus preferencias en términos de consumo
turístico». (Memoria Turespaña 2013, p. 2).
Gráficamente, se puede explicar de una mane-
ra muy visual cómo conseguir un incremento de
los ingresos a través de seis pasos, siendo el últi-
mo el mejorar la cohesión y la notoriedad de la
Marca España. Y para ello, nada mejor que centra-
lizarlo en un microsite como spain.info. Esta reca-
Imagen 2 · Esquema con los objetivos del Plan Estratégico de Marketing
Fuente: Memoria Turespaña (2013:2)