De Tour OnLine
por España
Un Plan Estratégico
(2012-2015)
Online Tour by Spain
A Strategic Plan
(2012-2015)
aDResearch ESIC
Nº 13 Vol 13 · Primer semestre, enero-junio 2016 págs. 90 a 115
Ayestarán Crespo, R., y Trapero de la Vega, J.I., (2016).
De Tour OnLine por España: Un Plan Estratégico
(2012-2015)
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 13 Vol 13.
Primer semestre, enero-junio 2016. Págs. 90 a 115
DOI: 13.7263/ADRESIC.013.005
Raquel Ayestarán Crespo
Doctora en Comunicación por UCM.
Profesora (Esic Business & Marketing School)
raquel.ayestaran@esic.edu
José Ignacio Trapero de la Vega
Doctor en Comunicación por UCM.
Profesor (Universidad de Valladolid)
nacho.trapero@hmca.uva.es
Tourism in Spain is an economic activity that generates revenue beating historical
records of visitors. Precisely this study focuses on how Internet users become tou-
rists sailing by spain.info: the ocial site protected by Brand Spain. This is possible,
since 2009, thanks to the current Information Technology and Communication
(ICT). Besides the innovation of the use of Social Media it is promoting at interna-
tional level, the presence of our country in home markets.
Through a diversication strategy, founded on excellence, handles online marke-
ting dynamic with content, audiences and additional channels, comprehensive
strategy while generating a digital ecosystem that corresponds to the Integral and
the National Tourism Plan (2012-2015). The annual learning which is its strategic
development has meant, until 2014, to increase the visibility and awareness (Top
of Mind) and scope of the Tourism Brand Spain to the point of making unique
users in Spain Addicts.
All unravel a government framework, administrative, which aims to generate con-
versations on a creative concept that involves knowing the context: as dened in
the classic slogan «I need Spain» for Horizon 2020.
El Turismo en España es una actividad económica que genera ingresos batiendo
records históricos de visitantes. Precisamente este estudio se centra en cómo los
usuarios de internet se convierten en turistas que navegan por spain.info: el por-
tal ocial amparado por la Marca España. Esto es posible, desde 2009, gracias a
las actuales Tecnologías de la Información y de la Comunicación (TIC). Además
la innovación que supone la utilización del Social Media está potenciando, a nivel
internacional, la presencia de nuestro país en mercados de origen.
A través de una estrategia de diversicación, asentada en la excelencia, el mar-
keting online se encarga de dinamizar con contenidos, audiencias y canales adi-
cionales, la estrategia integral a la vez que generar un ecosistema digital que se
corresponde con el Plan Integral y Nacional de Turismo (2012-2015). El aprendizaje
anual que supone su desarrollo estratégico ha supuesto, hasta 2014, incrementar
la notoriedad y el conocimiento (Top of Mind) y alcance de la Marca Turística Espa-
ña hasta el punto de convertir a usuarios únicos en Spain Addicts.
Desentrañar todo un entramado gubernamental, de carácter administrativo, que
tiene como objetivo, generar conversaciones sobre un concepto creativo implica
conocer un contexto: el denido en el clásico eslogan «I need Spain» para el Hori-
zonte del año 2020.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
L32, H11, Z3
Key words:
Tourism,
Brand Spain,
ICT,
Social Media,
Knowledge,
Marketing Online,
Digital Ecosystem,
Excellence,
Experiences.
Clasicación JEL:
L32, H11, Z3
Palabras clave:
Turismo,
Marca España,
TIC,
Social Media,
Conocimiento,
Marketing Online,
Ecosistema Digital,
Excelencia,
Experiencias.
Nº 13 Vol 13 · Primer semestre, enero-junio 2016 págs. 90 a 115
aDResearch ESIC
92
Nº 13 Vol 13 · Primer semestre, enero-junio 2016 págs. 90 a 115
Introducción: el papel de las
tecnologías y el turista del siglo XXI
Observar la trascendencia de un fenómeno ac-
tual, cómo el que supone que usuarios de inter-
net se convierten en turistas, supuso una primera
labor en el establecimiento del objetivo de la in-
vestigación teórica que soporta esta investiga-
ción. Sin embargo, el análisis de las métricas que
respaldan su complejidad técnica en la práctica
—telemetría aplicada en las monitorizaciones en
el destino—, apuntaba a magnitudes mucho más
interesantes en el origen de una auténtica trans-
formación digital. Mientras se mantienen los há-
bitos tradicionales de recurrir a agencias de viajes
o tour-operadores, por parte de un elevado seg-
mento de los visitantes de nuestro país, cada vez
es mayor el número de Spain Addicts que navegan
por spain.info antes de formalizar su viaje. Una
landing page en la que se aterriza desde cualquier
buscador, o desde otros enlaces de referencia
como www.segittur.es o www.tourspain.es, es la
puerta de entrada a descubrir las experiencias
que nos esperan como leads.
Desde este primer párrafo de este artículo de
reflexión hemos incorporado terminología ac-
tualmente manejada en un sector tan innovador
como el turismo. Confiamos que sea tan conoci-
da como manejada por el lector. Aún así, sugeri-
mos una consulta previa a las guías de navega-
ción que se proponen en la bibliografía y otros
recursos consultados. En este sentido, una reco-
mendación previa invita a recoger los oportunos
folletos en el Centro de Documentación Turística
de España (CDTE)
1
. Siguiendo el protocolo pro-
pio del inicio del viaje que proponemos, una vez
listos, con el pasaporte en vigor y los pertinentes
1 Creado en 1985, es un servicio de Turespaña que recopila, ana-
liza, custodia y difunde la información y los documentos relativos al
turismo.
visados en regla, es conveniente fijar unas coor-
denadas de partida. Dicho con mayor rigor, los
objetivos y fases que permitirán comprender la
complejidad de un entramado burocrático y, en
paralelo, entender la dinámica que sus estructu-
ras ponen de relieve. Esto es, desde la necesidad
de contar con presupuestos económicos impres-
cindibles (marco teórico), con su correspon-
diente Plan Estratégico (consecuencia del diag-
nostico resultante del estado de la cuestión), a su
ejecución minuciosa siguiendo tácticas cada vez
más operativas (desarrollo metodológico).
Justicación de la Investigación
Podemos ofrecer una primera catalogación de
argumentos para explicar la relevancia del tema
que abordamos: contemplando su actualidad
dentro y fuera de nuestro país, observando su
trascendencia. En primer lugar, el titular de una
reciente noticia gubernamental ofrece un dato a
tener en cuenta
2
: «España batió un nuevo récord
al alcanzar los 54,4 millones de turistas interna-
cionales entre enero y septiembre» (La Moncloa,
2015). Según esta información, sin que el ejerci-
cio económico actual haya concluido estamos
ante unas cifras que marcan un registro históri-
co. En este sentido, puede hablarse de un balan-
ce tremendamente positivo, digno de ser publi-
cado desde la propia sala de prensa del Ministerio
de Industria, Energía y Turismo. Por tanto, esta-
mos ante un resultado oficial que, provisional-
mente, supone un incremento de «dos millones
de turistas más, con un crecimiento del 3,8%
respecto al mismo periodo del año anterior».
El éxito local que pone de relieve esta progre-
sión, debe ponerse en consonancia con el relieve
2 Según la encuesta Frontur Movimientos Turísticos en Frontera,
que elabora la Subdirección General de Conocimiento y Estudios Tu-
rísticos del Ministerio de Industria, Energía y Turismo.
93
De Tour OnLine por España: Un Plan Estratégico (2012-2015) · págs. 90 a 115
que, a nivel internacional, tiene el Turismo como
Industria que mueve el mundo. En un artículo de
fondo, publicado por el diario El País, es donde
empezamos a encontrar las primeras claves de la
globalidad disruptiva y la diversidad virtual en la
que nos moveremos:
«En un reciente encuentro organizado en Madrid
por la revista The Economist se habló de que el
denominado turismo holístico o multimodal mar-
ca el futuro. La interconexión entre sistemas y
productos para mejorar la experiencia viajera.
De las líneas aéreas y los trenes de alta velocidad
a los dispositivos móviles. O la posibilidad de que
sea Facebook la siguiente puerta de las reservas
de Internet». (Fernández Rubio, 2015).
Si a día de hoy, el estado de la cuestión se
plantea en términos tan nítidos es porque el Es-
tado tiene clara su misión —potenciar innova-
ción y sostenibilidad—, con una visión —ocupar
una posición de liderazgo mundial— ante una
problemática que transforma, a toda velocidad,
casi todas las infraestructuras previstas. Por esta
razón, se hace necesario ofrecer otro dato
3
que
suponga una razón más que apuntar, ofrecido
por el actual Ministro D. José Manuel Soria:
«España cuenta con un importante sector turísti-
co, estratégico, al ser un eje tractor de la econo-
mía, generador de empleo y riqueza y reequili-
brador de la balanza de pagos. Para centrar la
importancia del sector turístico español, cabe se-
ñalar que alrededor del 11 % del PIB y en torno
al 12 % del empleo son generados directamente
por el turismo. En empleo, la actividad turística
ocupa a más de 2,2 millones de trabajadores».
(Segittur, 2015, p. 9).
En el horizonte del Informe referenciado,
convertido en Libro Blanco por la Administra-
3 Extraído del apartado: «El sector turístico español en el siglo XXI:
cifras e impacto económico».
ción, se encuentra una noción como es la de
Destinos Turísticos Inteligentes que nace de la
necesidad de Conocimiento. Una magnitud cla-
ve a la hora de acometer una tarea nada fácil de-
rivada de:
«profundos cambios en los hábitos de los turistas
(más informados, hiperconectados y multicanal),
nuevos modelos de negocio, nuevos destinos com-
petidores y escenarios que cambian con gran ra-
pidez». (Segittur, 2015, p. 4).
La reiteración en tanta novedad es directa-
mente proporcional al impacto que las Tecnolo-
gías de la Información y de la Comunicación
están teniendo en la Innovación dentro de la
Industria Turística. Esta segunda magnitud, rela-
cionada con el talento del ingenio y con la capa-
cidad de invención, se produce como conse-
cuencia de la comprensión de un ecosistema
digital donde todo contenido fluye, e influye,
por cauces que implican un proceso de aprendi-
zaje continuo. Por todo ello, conviene repasar
una definición comúnmente aceptada:
«es la implementación de un producto nuevo o
mejorado significativamente, o un proceso nuevo,
un nuevo método de marketing, o un método
nuevo de organización en las prácticas de nego-
cio, en la organización del sitio de trabajo o en las
relaciones externas». (OCDE, 2005 en Funda-
ción EOI, 2015, p. 27).
De esta aproximación al concepto de innova-
ción se desprende la de ejecución de un conjun-
to de prácticas ordenadas. Lejos de la implanta-
ción de un plan, se pretende consensuar la toma
de medidas necesarias para, por ejemplo, lograr
«la apertura de un nuevo mercado en un país,
tanto si el mercado ya existía en otro país como
si no existía». (Fundación EOI, 2015:28). Una
pretensión que se plantea como una cuestión
previa de intereses cruzados:
aDResearch ESIC
94
Nº 13 Vol 13 · Primer semestre, enero-junio 2016 págs. 90 a 115
«La Industria turística propició que quienes en-
traban en contacto con los productos Made in
Spain persiguieran seguir disfrutándolos en sus
países de origen. El español es un ejemplo claro
de cómo la Marca País genera lo que se ha dado
en denominar Efecto País de Origen, es decir, el
impacto que tiene la elección de un producto o
servicio lo que se piensa respecto a su lugar de
procedencia». (Sánchez Gutián, 2012, p.22).
Este autor, así como su obra «España, una
marca líquida», nos servirá de referencia princi-
pal para poder justificar la hoja de ruta que fijó
el rumbo de nuestra investigación. De hecho, tal
y como hace Sánchez Gutián, hay que remitirse
a toda la filosofía líquida propuesta por Zyg-
munt Bauman para contextualizar adecuada-
mente la relación Turismo 2.0 con Comunica-
ción en Social Media. La temática online en la
que pondremos el enfoque principal, dejando a
un lado la abundante literatura que existe sobre
la historia del turismo hasta el comienzo del pre-
sente siglo. En este sentido, remitimos al lector a
la consulta de obras como la de Moreno Garrido,
así como al Informe de Balance presentado por
Solsona Monzonia (et al.) sobre la actividad tu-
rística española en 2011. Manejar esta bibliogra-
fía permite establecer una pauta temporal entre
2012 y 2015, pero con el horizonte en la Europa
del 2020. Una fecha de caducidad en la que se
comprobará si la innovación en un Sector de la
Nueva Economía fue, o no, una realidad.
Este éxito, sin duda, dependerá de variables
interrelacionadas tales como la excelencia, las
expectativas (que el marketing sea capaz de ge-
nerar sobre ella) y las experiencias (que tengan
un resultado positivo). Es decir, ver satisfecha la
confianza que se ha depositado en la elección de
una oferta concreta. En este punto llegamos a
una conclusión parcial que dejar apuntada:
«Las innovaciones de producto graduales gene-
ran una serie de ventajas competitivas que las
empresas explotan desarrollando, prioritaria-
mente, estrategias de diferenciación, relegando a
un segundo plano la de reducción de costes, como
se ha visto anteriormente. El problema asociado
a la estrategia de diferenciación, en caso de éxito,
es la imitación por parte de los competidores, lo
cual tiende a acortar el ciclo de vida de los pro-
ductos y a afectar negativamente la cuota de
mercado controlada por la empresa pionera».
(PTEH. 2015, p. 19).
Efectivamente, es en el Plan del Turismo Es-
pañol Horizonte 2020
4
donde está la conexión
entre la variable principal, Excelencia, y la que
determinará el grado de Éxito de una Política
Gubernamental que afecta a una Industria Estra-
tégica. Esto es: la Marca España, incluso como
place branding
5
al «transmitir una serie de valores
legitimados». (Saavedra, 2012, p.1).
La cronología de las actuaciones se convirtió
en el hilo conductor que debíamos seguir como
investigadores. Resultó bastante sencillo dado
que la profusa documentación publicada era lo-
calizable y accesible en sitios web oficiales, sin
embargo la dificultad aumentaba al tratar de rea-
lizar un seguimiento de la misma. La visita a las
páginas de Segittur en Octubre de 2015, para
actualizar contenidos que se iban acumulando,
sirvió para contar con unos antecedentes como
eran los principios operativos del Plan 0812.
Las tendencias que definían su estructura,
desde un documento base a la elaboración de
otro estratégico (con su diseño y calendario de
implantación), generaron un primer cronogra-
4 Aprobado por Acuerdo del Consejo de Ministros el 8 de no-
viembre de 2007.
5 Herramienta de diplomacia pública en la estrategia de política
internacional de los Estados.
95
De Tour OnLine por España: Un Plan Estratégico (2012-2015) · págs. 90 a 115
ma sobre el que se distribuyeron las distintas ta-
reas de investigación:
Marco teórico: un modelo jerárquico
de cuatro etapas
De tal forma que, siguiendo unos pasos simila-
res, pasar der la forma de un contexto genérico a
al fondo de un concepto muy particular suponía
afrontar un reto que traducir en un número limi-
tado de páginas. La determinación de asignar
porcentajes de éstas a cada apartado se llevó a
cabo siguiendo una secuencia (indicando entre
paréntesis sus fechas correspondientes):
1. Estrategia gubernamental para fijar un
rumbo. (2008-2012 con Horizonte en
2020).
2. Plan nacional e integral asentado en seis
ejes. (2012-2015 como periodo de estudio).
3. Desarrollo coherente y coordinado con
Marca España. (1984, Sol de Miró a 2014).
Figura 1 · Esquema del planteamiento genérico (tema) de la investigación que explica
sus ejes principales con indicación de las fuentes de consulta y documentación
propuestas como referencias
Fuente: Elaboración Propia
Figura 2 · Esquema de proceso en el que se detallan las cuatro etapas principales
seguidas en la elaboración del artículo. Siguiendo una jerarquía descendente que
permite aplicar sucesivos mecanismos de control en sus diferentes fases
Fuente: Elaboración Propia
aDResearch ESIC
96
Nº 13 Vol 13 · Primer semestre, enero-junio 2016 págs. 90 a 115
4. Concretando las experiencias de los usua-
rios de spain.info (desde Junio de 2009).
Estas líneas maestras implicaron una revisión
documental que se inició en la página web del
Gobierno de España (lamoncloa.gob.es). Enla-
zando con el resto de los sitios, siguiendo la ruta
de navegación escalonada que plantea un estu-
dio de los organismos de la Administración, las
conclusiones estaban en conocer como se com-
partian las experiencias ajenas a las propuestas
por el Ministerio de Industria, Energía y Turismo
(minetur.gob.es) (Figura 2).
Definido textualmente y descrito gráficamen-
te el enfoque general del artículo, comenzare-
mos con el contexto en el que se comenzó a de-
sarrollar.
Hipótesis de partida: España, país
de excelencia
Este primer nivel hace referencia a un Plan Di-
rector del Gobierno de España, en el que se fijan
y se presupuestan las diferentes estrategias mi-
nisteriales. Entre ellas, las de una Industria tal y
como hemos calificado a la actividad turística en
nuestro país. Posiblemente, explicar todas las
etapas, con sus correspondientes fases como me-
todología seguida desde un lema-tópico (que se
mantiene en el tiempo) hasta una consigna (que
cambia cada año), requiera un gráfico:
Pero, ¿de dónde surge esa excelencia de la que
se hace gala? La respuesta la encontramos en una
de las diez razones que ofrece el Ministerio de
Asuntos Exteriores y de Cooperación en el hecho
de ser: «también una potencia turística mundial:
es el segundo país del mundo en ingresos por el
turismo, por detrás de Estados Unidos. Es el pri-
mer país de Europa y el cuarto del mundo en
número de visitantes. Es también bien conocida
por su calidad de vida». (Gobierno de España,
2014, p. 5). Con lo que al margen de todo lo
demás – infraestructuras, escuelas de negocios,
grandes obras públicas, sector agroalimentario,
energías renovables… -, el Turismo como indus-
tria goza de la calificación de estratégica.
Es más, volviendo sobre el asunto de los des-
tinos turístico inteligentes, «entre las actividades
económicas que lideran el comercio electrónico
a nivel mundial se encuentran las del sector tu-
rístico: los servicios de alojamiento, las aerolí-
neas y las agencias de viajes. Es un hecho que las
Figura 3 · Esquema del proceso de inmersión digital en el que se enumeran los
niveles que establecen correspondencias de una terminología institucional con sus
correspondientes nociones teóricas
Fuente: Elaboración Propia
97
De Tour OnLine por España: Un Plan Estratégico (2012-2015) · págs. 90 a 115
tecnologías de la información y la comunicación
(TIC), principalmente el acceso casi universal a
internet, han significado una innovación disrup-
tiva en las relaciones entre oferta y demanda».
(Segittur, 2015, p. 9). Por tanto, el conocimiento
del entorno digital en el que se va a mover el
Turista del siglo XXI, conlleva una actualización
de los anteriores parámetros, así como de los
procedimientos que llevan asociados. Bajo esta
perspectiva, la inmersión en el llamado 2.0 y sus
redes sociales está derivando en una invención
más propia de la siguiente versión: la web se-
mántica donde cobra significado el storytelling
que veremos en el penúltimo apartado (dedica-
do a las repercusiones del marketing on line).
Antes de ello, el mencionado ratio que supo-
nía la noticia del histórico incremento de la in-
ternacionalización interanual, debe hacernos
redefinir la noción de visitantes-turistas y ver
como también ha variado la del término ciuda-
dano-consumidor que: «alude a la dimensión en
la que nos relacionamos con la Marca País, pues
al fin y al cabo, una marca es una forma de iden-
tificar e intercambiar hechos comunicativos entre
ciudadanos». (Sánchez Gutián, J.M. 2012:17).
Nuevamente, este autor de referencia, plantea
cuestiones interesantes para el devenir de la in-
vestigación: ¿Cuántos turistas se encuentran en-
tre los visitantes de spain.info? Dicha conversión
de usuarios registrados en clientes, ¿se produce
por el efecto de campañas que potencian la Marca
España?
Puede que las respuestas estén en las expo-
nenciales inversiones correspondientes a los tres
últimos Planes Anuales de Publicidad y Comu-
nicación Institucional
6
(PPCI que se retoman en
el apartado de «repercusiones» al final del artí-
6 Se pueden consultar en su integridad en http://www.lamon-
cloa.gob.es/serviciosdeprensa
culo) con las que se trata de mantener y reforzar
el posicionamiento de España como destino tu-
rístico líder en los mercados internacionales. Eso
sí, a través de una Marca Turística España (Spain
Addicts) con un adn digital:
• Periodo de ejecución: De 1 de enero a 31 de
diciembre de 2015. -> Coste: 7.200.000€
• Periodo de ejecución: De 1 de enero a 31 de
diciembre de 2014. -> Coste: 5.500.000€
• Periodo de ejecución: De 1 de enero a 31 de
diciembre de 2013. -> Coste: 1.366.000€
Más allá de estas cifras, hay una innegable ra-
zón de ser para evidenciar su importancia: So-
mos el primer destino del mundo en turismo
vacacional, el segundo país por gasto turístico y
el cuarto por el número de turistas. Mantener
esta situación privilegiada tiene un reflejo eco-
nómico, ya que «la actividad turística supone
más de un 10% del PIB, crea un 11% del empleo
y contrarresta en gran medida nuestro déficit co-
mercial. Es un importante activo para la creación
de riqueza y empleo, que se comporta con gran
dinamismo incluso en tiempos de crisis y que
cuenta con una gran capacidad de arrastre de
otros sectores productivos. El Gobierno conside-
ra el turismo como eje estratégico para la recupe-
ración económica en su agenda 2012-2015.
Desde el inicio de la legislatura, nos propusimos
una política turística que apoye al sector a ser
más competitivo, más innovador y más sosteni-
ble y que, a medio y largo plazo, lo consolide en
su posición de liderazgo mundial».
Entrecomillar una larga cita textual se corres-
ponde con el respeto a la exposición de motivos
que se contiene en el inicio del Plan Nacional e
Integral de Turismo (PNIT) 2012-2015. Recurrir
a ello se corresponde con la invitación a seguir
este enfoque a través de casos particulares:
aDResearch ESIC
98
Nº 13 Vol 13 · Primer semestre, enero-junio 2016 págs. 90 a 115
«la actividad turística se encuentra inmersa en
unos procesos de competencia global entre los que
destacan los factores como las nuevas tecnologías,
las compañías de bajo coste y las plataformas on-
line para operar los viajes, todo ello en el marco
de las nuevas tendencias y hábitos de la deman-
da». (López Olivares, 2015).
Tomado el anterior párrafo del resumen del
libro, animamos a su lectura y recomendamos la
parte que conecta directamente con la noción de
plataformas. La misma que manejamos para es-
tudiar el portal de tourspain.es o lo que, bajo un
criterio teórico, supone el microsite promocional
de spain.info. De igual forma que es imposible
abordar lo relativo a variantes como el llamado
«turismo económico» (por su coyuntural especi-
ficidad) o el de «ofertas de último minuto» (por
su efímera fugacidad), la corriente actual sugiere
completar todo lo anterior con un repaso a «las
tecnologías de comunicación, de logística y de
proceso que inciden en el posicionamiento de la
Marca España». (Peralta, R. 2014).
Esta auténtica guía es recomendable, en aras de
la competitividad internacional que propone, para
explicitar hechos puntuales que desbordan nues-
tro objeto de estudio institucional: «los modelos
de promoción del Gobierno de España a través de
plataformas virtuales y de fenómenos sociales de-
sarrollados sobre éstas (social media, marketing
viral, blogs, etc.) se generalizarán, convirtiendo la
gestión del conocimiento del entorno y las organi-
zaciones como claves para el desarrollo de venta-
jas competitivas». (PTEH. 2015, p. 17)
Estado de la cuestión: España tiene
el liderazgo mundial en turismo
Convertida en claim para la ocasión, la frase de
con la que se da inicio del Plan Nacional e Inte-
gral de Turismo (PNIT) 2012-2015 es una afir-
mación que deja clara una posición en un ran-
king. Su contundencia deja poco margen a las
dudas especialmente:
«en un entorno muy cambiante, dominado por
la nueva economía digital, con un perfil de turista
mucho más exigente, informado, hiperconectado
y multicanal, el Ministerio de Industria, Energía
y Turismo decidió apostar en 2012 por la trans-
formación del modelo turístico español basándose
en los conceptos de innovación, tecnología, soste-
nibilidad y accesibilidad para garantizar el pre-
sente y el futuro del turismo en nuestro país. Así,
surge la iniciativa de los destinos turísticos inteli-
gentes». (Segittur, 2015, p. 4).
De este propósito surgió el PNIT. En busca de
una credibilidad política, será considerado como
documento base de referencia estratégica (origen
de la investigación), así como el portal spain.info
el sitio web operativo donde se concreta dicho
planteamiento. Su landing page, por razones ob-
vias, se convertirá en el destino final de una re-
flexión que comienza en la página oficial del
propio Ministerio de Industria, Energía y Turis-
mo. Cabe destacar, por el material que dispo-
nen, dos enlaces internos. El primero de ellos
sobre telecomunicaciones
7
explica todo lo rela-
cionado con la Sociedad de la Información y la
Agenda Digital. Mientras que, el segundo es
todo un índice
8
del que extraer toda la docu-
mentación de Principales Acciones (sobre todo
los puntos 4 y 5):
Para lo que aquí nos interesa, tal y como
puede apreciarse, el Destino España se consti-
tuye en el soporte central de un círculo virtuo-
so. Interconecta distintas circunferencias que
7 Acceder a documentos en http://www.minetur.gob.es/teleco-
municaciones/es-ES/Paginas/index.aspx.
8 Ampliar información en http://www.minetur.gob.es/turismo/
es-ES/Paginas/IndexTurismo.aspx
99
De Tour OnLine por España: Un Plan Estratégico (2012-2015) · págs. 90 a 115
funcionan como áreas de interés, de las cuales
serán las de orientación al cliente y la de cono-
cimiento las que se constituyan en una de
nuestras líneas argumentales principales. Tal y
como puede verse a continuación, pasaremos
de las fases que delimitan un marco teórico
(objetivo 1) y un diagnóstico que explica el es-
tado de la cuestión (objetivo 2), a una explica-
ción que aclara el desarrollo metodológico
posterior:
Imagen 1 · Infografía y esquema de ciclo radial del Plan Nacional e integral de Turismo
(2012-2015)
Fuente: Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 (2012:26)
Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) 2012-2015
•Estudio sobre turismo de salud
en España.
•Ayudas para el sector hotelero.
• Comercialización de Experiencias Turísticas en www.spain.info
• Versión móvil del Portal Ocial de Turismo de España
www.spain.info y Plataforma «Spain in Apps»
aDResearch ESIC
100
Nº 13 Vol 13 · Primer semestre, enero-junio 2016 págs. 90 a 115
De acuerdo a lo anterior, puede concluirse
que «el turismo es el sector que es capaz de en-
globar los principales atributos de la marca Es-
paña, de este modo, ésta actúa como palanca
para mejorar la imagen de marca global, desta-
cando su capacidad para regenerar y reforzar el
prestigio y la reputación de la marca país y con-
tribuyendo así a generar confianza para la inver-
sión y el establecimiento de relaciones comercia-
les con España». (PNIT. 2012, p. 55)
Como se señala en el Eje 1: Fuerza de la mar-
ca España: «es imprescindible que exista mayor
coordinación de los actores implicados en la
construcción de la marca España y que el turis-
mo sea un sector clave en esta iniciativa. Se arti-
cula en 3 medidas:
1. Desarrollo coordinado de la marca España.
2. Impulso al Plan Estratégico de Marketing.
3. Representación permanente de los intere-
ses turísticos en la Unión Europea».
El nexo de unión de ellas está en un enfoque
experiencial. Una noción clave para este trabajo
ya que, trascurrido el primer año del PNIT, se
llevó a cabo:
«un estudio demoscópico en mercados emisores se
planteó como un instrumento necesario para mejo-
rar la definición de la estrategia de promoción de
Turespaña, en tanto que permitiría la realización
de un análisis de segmentación del turismo interna-
cional, esto es, la elaboración de una serie de tipolo-
gías de viajeros o turistas en función tanto de sus
motivaciones íntimas para emprender el viaje,
como de sus preferencias en términos de consumo
turístico». (Memoria Turespaña 2013, p. 2).
Gráficamente, se puede explicar de una mane-
ra muy visual cómo conseguir un incremento de
los ingresos a través de seis pasos, siendo el últi-
mo el mejorar la cohesión y la notoriedad de la
Marca España. Y para ello, nada mejor que centra-
lizarlo en un microsite como spain.info. Esta reca-
Imagen 2 · Esquema con los objetivos del Plan Estratégico de Marketing
Fuente: Memoria Turespaña (2013:2)
101
De Tour OnLine por España: Un Plan Estratégico (2012-2015) · págs. 90 a 115
lificación del portal oficial, bajo una terminología
más técnica, responde a un intento de distinguir
su misión de la visión que de él pretende ofrecer-
se. Es decir, como una herramienta promocional,
su naturaleza se corresponde con las opciones
que presenta su propio menú de navegación: faci-
litar información, a la vez que propicia la contra-
tación, planteando dos grandes bloques de objeti-
vos comunicativos y comerciales.
Tal y como se verá posteriormente, la natura-
leza promocional de esta acción —más que pu-
blicitaria— responde a dos niveles de segmenta-
ción (Memoria Turespaña, 2013, p. 2):
1. «Por un lado, se ha realizado una segmen-
tación motivacional (en función de las moti-
vaciones que impulsan a los turistas a via-
jar al extranjero) que se utilizará para el
targeting y el posicionamiento estratégico
(acciones de comunicación e imagen).
2. Por otro, se ha realizado una segmentación
por perfiles experienciales (basado en las
preferencias de los turistas cuando están
de viaje en el extranjero; cuáles son los
productos que consideran más importan-
tes en sus viajes) que sirve para establecer
la oferta del portafolio de productos de Tu-
respaña a nivel más táctico».
De alguna forma, entre ambos ejes, se encon-
traba la ruta que se convirtió en la línea principal
sobre la que asentar la investigación. Se trataba
de distinguir niveles para diferenciar, desde la
cúspide de un Plan Director, la estrategia a seguir
en el PNIT durante tres años. Un periodo que se
encuentra a medio camino de un horizonte más
ambicioso como es el de Europa 2020.
Por tanto, había que correlacionar de manera
adecuada, y sincronizar oportunamente todas y
cada una de las planificaciones que determina-
ban, por etapas desde un origen a un punto de
destino, las fases que se iban sucediendo.
De tal forma que podemos establecer cotas
que delimitan: un primer apartado más genérico
(que se corresponden con los dos primeros obje-
tivos) y un cuarto donde radica la especificidad
del Tour OnLine por España, consecuencia del
desarrollo metodológico que proponemos:
Figura 4 · Esquema del desarrollo conceptual de la investigación, por niveles de
comprensión, con el que se justican los sucesivos pasos que conducen desde un origen
institucional a un destino propio de una herramienta de marketing
Fuente: Elaboración Propia
aDResearch ESIC
102
Nº 13 Vol 13 · Primer semestre, enero-junio 2016 págs. 90 a 115
• Nivel1: definido por los Presupuestos Ge-
nerales del Estado (PGE), en la medida en
que financian la actividad del Gobierno, y
condicionados por la situación crítica que
se derivaba de la situación de crisis inicial
en 2011. Debe apuntarse, además, la co-
yuntura que suponen las Elecciones Gene-
rales convocadas a finales de 2015.
• Nivel2: Plan Nacional e Integral de Turismo
(PNIT), entendido como una inversión en
una industria de alto valor estratégico. Su
seguimiento es posible a través de las Me-
morias anuales de Turespaña en su condi-
ción de Organismo Nacional de Turismo
responsable de las decisiones de marketing.
• Nivel 3: el Plan Anual Marca España
(PAME) debería servir de documento mar-
co o de referencia debido a que, textual-
mente, mejora la imagen de nuestro país
9
.
Sin embargo, consideramos más acorde al
objeto de estudio de la investigación la
consulta y utilización del Plan Estratégico
de Marketing (PEM). Concretado operati-
vamente en el portal tourspain.es, final-
mente se resuelve contando con un sopor-
te publicitario propio que vertebrará cada
campaña.
• Nivel4: el contexto está en el Plan de Pu-
blicidad y Comunicación Institucional (PPCI)
cuya importancia s e argumenta en estar
accesible desde la propia página de lamon-
cloa.gob.es. Para que pueda ejecutarse, en
la práctica anual, se hace necesario el estu-
9 «Al entender que una buena imagen-país es un activo que sirve
para respaldar la posición internacional de un Estado política y econó-
micamente, así como fuente generadora de empleo, a través del au-
mento de las exportaciones, la atracción de inversión extranjera, el
apoyo a la internacionalización de nuestras empresas y el incremento
del turismo» (PEM, 2013:6).
dio de procedimientos secuenciales y si-
multáneos que están descritos en la Plata-
forma de Contratación del Estado. Tantos
los anuncios de contratación como las re-
soluciones de adjudicación son públicos y
es cuestión de seguir los concursos para
conocer sus resultados: España es, ¿lo que
quieres o lo que necesitas?
Procesar todo el volumen de información que
genera la anterior documentación clasificada y
catalogada, sin duda, desborda el espacio que se
dispone para este artículo. El armazón estaba
montado de tal forma que invitaba a localizar los
resultados de los ejercicios 2012 a 2014 y sope-
sar la respuesta que estaba teniendo al final de su
recorrido en el último año. El matiz cuantitativo
del pasado, frente al cualitativo del futuro inmi-
nente proporcionó la oportunidad de observar
las magnitudes y los ratios que correlacionasen
un atractivo entramado: (Ver Figura 5)
Cabe destacar, como punto de inflexión, que
en 2013 se produjo un rediseño de la principal
herramienta promocional de Turespaña: con la
que potencia España como destino turístico. In-
tentando dar «respuesta a las necesidades del
turista digital en los distintos momentos de su
viaje a España, Spain.info cerró 2013 con más
de 12 millones de visitantes únicos». La primera
cuestión que surgió fue saber si dicha cifra supo-
nía un aumento frente al año anterior y si en el
siguiente se incrementó o disminuyo. Este índi-
ce supondría tener un primer elemento de juicio
sobre la notoriedad, o la visibilidad si se prefiere,
acorde a dos objetivos muy concretos (según el
PEM 2013, p. 8) que sirvieron para
• Mejorar la experiencia del turista, haciéndola
más inspiradora, más social e interactiva.
• Facilitarle la reserva de su viaje a España,
como recurso de comercialización online
103
De Tour OnLine por España: Un Plan Estratégico (2012-2015) · págs. 90 a 115
de los productos/servicios turísticos ofreci-
dos por las empresas españolas.
Conocida la doble finalidad del cometido
asignado a spain.info y definida su existencia en
un contexto, bajo dicha conceptualización co-
menzó la implementación del marco teórico. De
tal forma que, el siguiente paso consistió en vin-
cularlo con una pretensión legítima:
«Determinación del esfuerzo en cada produc-
to resulta esencial para poder controlar el pri-
mero de los indicadores del cuadro de man-
do: los indicadores de input. El compromiso
fundamental de las oficinas en sus planes
tácticos está en el cumplimiento del esfuerzo
planteado en los planes estratégicos de su
área. De este modo se controlará que las que
las acciones realizadas y el presupuesto inver-
tido están en línea con el esfuerzo planificado.
A partir de esta base se medirán los indica-
dores:
• de output: qué resultados directamente re-
lacionados con ellas obtienen las acciones
realizadas)
• y de outcome: cuál es su impacto final en el
sistema y en el cumplimiento de los seis
objetivos generales». (PEM 2013, p. 6)
Conviene recordar que estos indicadores
deberán dar respuesta objetiva a las magnitu-
des que hacían de España un país de excelen-
cia (conocimiento, innovación, implementa-
ción e inversión respectivamente). Con lo cual
sería deseable contar con porcentajes que
muestren el grado de cumplimiento de las va-
riables que se señalan como objetivos parciales
en cada concurso (tal y como se explicará al
descubrir las experiencias de los usuarios de
spain.info).
Para cerrar este segundo apartado, tal y como
hicimos en el anterior, quedaría dejar anotadas
un par de sugerencias con las que ampliar aspec-
tos que aquí solo podemos dejar indicados:
La primera de ellas hace referencia a una
veintena de retos a los que se enfrentará el turis-
mo en España. Dada su reciente publicación,
aborda cambios en el volumen y los flujos en el
mercado turístico explicados desde capítulos ta-
les como: «las nuevas tendencias, el avance de
las TIC, la explosión del turismo colaborativo y
otras alternativas emergentes, etc». (Aguilo Pé-
rez y Antón Clavé, 2015). En segundo lugar, y
como es lógico, cabe remitirse a los Informes de
Figura 5 · Matriz de doble entrada con la que generar una rejilla de análisis del objeto de estudio
2012 2013 2014 2015
(1) Estratégico PGE’12 PGE’13 PGE’14 PGE’15
(2) Ejecutivo PNIT (Memorias Turespaña)
(3) Operativo
tourspain.es
PEM’12 +
PAME’12
PEM’13 +
PAME’13
PEM’14 +
PAME’14
PEM’15 +
PAME’14
(4) Resolutivo
spain.info
PPCI’12
Concurso 2012
PPCI’13
Concurso 2013
PPCI’14
Concurso 2014
PPCI’15
Concurso 2015
Fuente: Elaboración Propia.
aDResearch ESIC
104
Nº 13 Vol 13 · Primer semestre, enero-junio 2016 págs. 90 a 115
Seguimiento del PNIT
10
como los de los meses
de junio o septiembre del presente año. A título
de ejemplo, cabe destacar que en el Eje III, den-
tro del grupo de medidas M15 (Puesta en valor
del patrimonio cultural, natural y enogastronó-
mico) se encuadra la acción A57: Potenciar la
presencia del turismo de naturaleza en la web
spain.info. Como única referencia a dicho recur-
so, ¿puede entenderse como un síntoma de des-
conexión dentro del PNIT?
I need Spain: un desarrollo metodo-
lógico coherente con Marca España
La pregunta planteada al cierre del apartado re-
lacionado con la posición española de liderazgo
mundial en turismo cuestiona la congruencia de
la teoría y la práctica del PNIT. Si bien toda la
esta metodología nos permite llegar conceptual-
mente al Plan de Promoción de Turespaña, debe-
mos cambiar las magnitudes por pautas tales
como navegación, diseño y sobre todo niveles de
interactuación cuyos ratios justificasen su pre-
sencia y actividad en internet. Dicho de otra for-
ma, desglosar un contexto administrativo desde
minetur.gob.es (más su concepto gubernamen-
tal) hasta llegar a tourspain.es implica hablar en
términos de posicionamiento.
Antes de ello, conviene diferenciar tres sitios
web y las referencias que se asocian a ellos:
1. www.tourspain.es con Turespaña es el or-
ganismo nacional de Turismo responsable
del marketing de España en el mundo y de
crear valor para su sector turístico impul-
sando la sostenibilidad económica, social
y medio ambiental de los destinos nacio-
nales. Su misión es constituir la vanguar-
10 Ampliar y actualizar información en http://www.minetur.gob.
es/turismo/es-ES/PNIT/Documents/Informe%20de%20seguimien-
to%20del%20PNIT-%20septiembre%202015.pdf
dia de la estrategia del Turismo Español,
coordinando y liderando a los actores pú-
blicos y privados. Marca turística España,
Marketing y Conocimiento son los tres pi-
lares sobre los que Turespaña basa su es-
trategia y actuación, todo ello fundamen-
tado en la colaboración público privada.
2. www.iet.tourspain.es con el CDTE
11
está
considerado uno de los centros de docu-
mentación sobre turismo más importante
del mundo, tanto por el número de docu-
mentos que custodia, como por la calidad
de los mismos.
3. www.segittur.es con la Sociedad Estatal
para la Gestión de la Innovación y las Tec-
nologías Turísticas, S.A.
De esta forma resulta comprensible la conve-
niencia de navegar entre sus enlaces internos en
búsqueda de una u otra documentación. Por
ejemplo, para localizar información sobre un
ítem esencial que explique la vinculación
12
que
estamos analizando:
«la Marca turística España es el reflejo de la per-
cepción que tienen sobre nuestro país todos los
agentes integrantes de su entorno: turistas reales
y potenciales, sector privado, medios de comuni-
cación, etc., por lo que su buen posicionamiento
es determinante para realizar la promoción del
destino con éxito. Por ello éste es uno de los obje-
tivos más importantes del Instituto de Turismo de
España: lograr un óptimo posicionamiento de la
marca turística España, colaborando así con el
resto de organismos públicos encargados de velar
por el resto de dimensiones de la marca (ICEX,
11 Acceder a http://www.iet.tourspain.es/es-ES/documenta-
cionturistica/Paginas/default.aspx
12 Ampliar en http://www.tourspain.es/es-es/marketing/Marca-
TuristicaEspana/Paginas/default.aspx
105
De Tour OnLine por España: Un Plan Estratégico (2012-2015) · págs. 90 a 115
Instituto Cervantes, Acción Cultural Exterior)».
(Turespaña, 2015)
Siguiendo a los autores de un artículo cientí-
fico sobre la campaña I need Spain, la cual estaba
enfocada principalmente al turismo, pero que
también tenía efectos sobre distintos elementos
—observando el turismo como una de las partes
que evalúa la marca país—, tomaremos de ellos
una forma de contextualizar el fenómeno: «mar-
ca país, sus implicaciones y relevancia; todo ello
aplicado al caso español a través de sus acciones
comunicativas dirigidas frente a los menciona-
dos aspectos coyunturales incontrolables por el
emisor». (Corbacho Valencia, J. et altri, 2014, p.
503). Convendría también, repasar un prece-
dente encargado a la agencia publicitaria Mc
Cann Erikson, cuyo objetivo «era tratar de cap-
tar a los turistas fidelizados y que éstos se com-
prometieran a ser «embajadores» de nuestra
marca turística» (Garrido Pintado, 2011, p. 17).
¿Una pretensión que refuerza la relación diplo-
mática con el place branding?
En cualquier caso, remitimos al lector a di-
chas aportaciones para tomar como base algu-
nos aspectos relativos a la Gestión de Marca
como tal, así como a las dimensiones de la ima-
gen de marca país y su medición bajo el Sistema
de Decisión Jerárquica HDM. Más en concreto, a
un párrafo que precede al análisis, propiamente
dicho, de la mencionada campaña y que nos sir-
ve como precedente:
«Y es que no es simplemente una tarea del Go-
bierno gestionar la imagen de un país, sino que
hay muchos más agentes implicados. Al margen
de los mencionados, podemos ampliar la lista a
Tourspain, Spaininfo (…) que trabajan en pos de
la imagen de marca España». (Valencia, et altri,
2014, p. 507).
Son precisamente estos sitios web, tourspain.es
y spain.info, los que centraron la atención de
nuestro trabajo, así como el concepto creativo
Spain addicts, que se lleva desarrollando en las
redes sociales con un objetivo: «la iniciativa pre-
tende involucrar al turista fiel y generar más em-
patía, en definitiva, conversación con la marca».
(Corbacho Valencia, et altri, 2014, p. 508)
Al respecto del impacto que la Marca España
puede tener como referencia internacional de
prestigio, esta noción teórica quedaría explicada
como:
«la tendencia a promocionar destinos turísticos
por el aspecto visual de las campañas y sus esló-
ganes que hoy forman parte del panorama au-
diovisual. Sin embargo, al igual que sucede con
las marcas comerciales, el reto de sus respectivas
estrategias no sólo pasa por el aspecto gráfico,
sino que detrás de éstas debe haber una idea de
negocio». (Alba, 2015, p. 203).
La hipótesis planteada por esta autora, si-
guiendo un enfoque holístico de la gestión de
marca territorial, nos permite una primera apro-
ximación histórica cuya evolución nos lleva has-
ta la actualidad. Tal y como puede leerse en la
página oficial de Turespaña
13
: «Desde 1984, la
imagen de la marca turística España ha estado
asociada al famoso Sol de Miró, logotipo del tu-
rismo español que ha presidido desde entonces
las distintas campañas de publicidad puestas en
marcha por Turespaña. Dicho emblema fue crea-
do en 1983 por Joan Miró, que lo cedió gratuita-
mente al Gobierno español para la promoción
de España en el exterior. Hoy día continúa sien-
do un referente a nivel mundial, habiendo sido
imitado por numerosos países. Desde la adop-
ción de dicho logo, y hasta el lanzamiento en el
13 Consultar: http://www.tourspain.es/es-es/marketing/Publici-
dad/Campanas/Paginas/default.aspx
aDResearch ESIC
106
Nº 13 Vol 13 · Primer semestre, enero-junio 2016 págs. 90 a 115
año 2010 del actual programa I Need Spain, se
han puesto en marcha un total de 8 campañas de
publicidad. En cada momento han transmitido
una imagen renovada de España para convertirla
en un destino turístico líder». Tres décadas des-
pués, España convertida en una marca líquida –
tal y como se justificó en las primeras páginas -,
recurrimos al autor de dicho planteamiento para
concluir con él que: «La Marca País es también
poder e influencia. Por ello resulta prioritario fi-
jarle objetivos que denominamos de Alcance de
Imagen de Marca». (Sánchez Gutián, 2012, p.
74).
El principal de ellos es muy nítido: credibili-
dad política. Si el Gobierno de un país lleva a
cabo un Plan Estratégico de Marketing anual so-
bre una materia es por su trascendencia innega-
ble. Como Documentos Marco, confeccionados
por el Instituto de Turismo de España, constitu-
yen las herramientas que dispone Turespaña
para afrontar los desafíos de promoción del des-
tino excelente que constituye nuestro país. Su
funcionamiento parte del diseño de las líneas
generales de actuación (nivel 1), que declinan y
concretan los objetivos de cada una de ellas (ni-
vel 2), para finalmente descender al nivel opera-
tivo (nivel 3) y concretarse en planes operativos
anuales (POAS) de las Oficinas Españolas de
Turismo (nivel 4).
Un modelo jerárquico que se corresponde
con el que hemos presentado en las figuras 4 y 5
ya que, en paralelo y de manera coordinada con
él, se implementan los correspondientes Planes
de Publicidad y Comunicación Institucional.
Obsérvese como en el PNIT se plantea mejorar
la cohesión y la notoriedad de la Marca España y
como se persigue en el PEM la determinación de
aumentar la marca turística España (MTE). Una
distinción, tan conceptual como teórica, que en
la figura 3 nos llevaba a diferenciar eslóganes de
consignas.
Bajo este criterio, la posibilidad de descender
desde la cúspide de un Plan a las acciones opera-
tivas que se asignan a una mera herramienta pro-
mocional surge de entender un intrincado meca-
nismo burocrático-administrativo. A su vez
implica comprender la correlación entre objeti-
vos estratégicos y las respuestas parciales que
Figura 6 · Correspondencia entre los instrumentos y objetivos del PNIT y los objetivos del PEM
Plan Nacional e integral de Turismo
Incremento de la
actividad turística
y su rentabilidad
Diversicación
de la demanda
Desestacionali-
zación
Diversicación de
la demanda
Diversicación de
la demanda
Mejorar la cohesión
y notoriedad de la
Marca España
Plan estratégico de Marketing
Incremento de los
ingresos turísticos
Diversicación
geográca
Diversicación
temporal
Diversicación
motivacional
Diversicación
de mercados de
origen
Aumentar el
poder de la marca
turística España
Fuente: Instituto de Turismo de España (2015, p. 4).
107
De Tour OnLine por España: Un Plan Estratégico (2012-2015) · págs. 90 a 115
provocan unas tácticas u otras. El cambio de
unas por otras, la decisión de permutar priorida-
des o la determinación que se basa en la intui-
ción de cómo conseguir un efecto instantáneo
requieren de un paralelismo:
De tal forma que, desde este punto se tratará
de observar si se mejora el posicionamiento de la
imagen de marca como destino turístico (MTE)
en mercados consolidados y de constatar el in-
cremento de su notoriedad en los mercados
emergentes
14
. En línea con el propio PNIT, que
plantea indicadores junto a sus objetivos, el PEM
también contempla indicadores relevantes de
ejecución para asegurar la medición de objeti-
vos
15
tales como: awareness, intention, acquisition,
retention y referral. (Instituto de Turismo de Es-
paña, 2015, p. 38). Es decir, en atención al tenor
literal de los pliegos de prescripciones técnicas
para la contratación del servicio de mediciones
de eficacia de campañas de marketing y acciones
publicitarias, los ratios más relevantes suelen ser:
• Notoriedad espontánea de la MTE y de
destinos competidores.
• Recuerdo publicitario espontáneo y suge-
rido de las campañas de Turespaña.
• Medios en los que se recuerda haber visto
la campaña.
• Recuerdo del slogan/mensaje.
• Valoración del atractivo de las creativida-
des mostradas (medios gráficos y online).
Con ellos se configura el oportuno Informe
de Resultados y sus datos deben mostrar el gra-
14 De tal forma que la imagen cobra rango de magnitud que se
asienta en posicionamiento y alcance como variables.
15 Por primera vez, en la 1ª ola de 2013 del tracking de marca se
han incluido preguntas que miden no sólo la notoriedad sino otras
fases del ciclo, desde el conocimiento hasta la recomendación del
destino, pasando por la intención de compra (de viaje) y el consumo
(la visita a España).
do de cumplimiento de los objetivos de posicio-
namiento, reposicionamiento o diferenciación
según los mercados (de potencial o de realidad),
la segmentación de turistas (por motivaciones o
experiencias) y la de productos prioritarios por
cada mercado. El destino aspiracional que supo-
ne la oferta de la MTE se mide en relación al
grado de satisfacción o de preferencia.
Para ello, hay que tener en cuenta que «será
en el valor de estas métricas donde pueden
cuantificarse los objetivos. En paralelo, se utili-
zarán las herramientas que ayudan a tomar deci-
siones sobre los indicadores de rendimiento de
éstos y que, lógicamente, serán las mismas que
se utilizarán para verificar el grado de eficacia de
las acciones ejecutadas». (Ayestarán Crespo,
2014, p. 136)
Resultado: España es lo que
quieres. España es lo que necesitas
Resumir en un par de frases el producto del
PNIT (2012-2015) y de sus respectivos PEM es
un recurso creativo tomado del portal oficial de
turismo de España. Cabe destacar que nuestro
país ocupó la segunda posición del mundo por
marca turística en 2012, por detrás de EE.UU.,
según un estudio16 que evaluaba por separado
la capacidad para atraer inversión y turistas ex-
tranjeros, así como el valor intangible de cada
marca. Además, por primera vez incluía la de-
manda de dichas marcas entre los turistas a tra-
vés de las búsquedas de palabras clave en inter-
net, delimitando la diferencia entre lo que los
países promocionan en la red y lo que los posi-
bles visitantes o inversores buscan. En esas ke-
ywords, que ayudan a localizar el contenido soli-
citado, podemos encontrar algunas pistas sobre
16 Ampliar en http://www.abc.es/economia/20130122/abci-
marca-turistica-espana-201301212210.html
aDResearch ESIC
108
Nº 13 Vol 13 · Primer semestre, enero-junio 2016 págs. 90 a 115
la descripción del contenido. Tal y como aparece
entre las etiquetas del código fuente (copiadas y
pegadas textualmente):
<meta name=«description» content= «Infor-
mación turística de España en spain.info en
español. Turismo de España, hoteles de España,
arte y cultura de España, museos de España,
monumentos de España, playas de España,
ciudades de España, fiestas de España, grandes
rutas de España, gastronomía española, espa-
cios naturales de España, balnearios de Espa-
ña. | spain.info España»/>.
Dejando al margen su configuración informá-
tica, sin validar por el estándar CSS del W3C (ya
que para su creación se utilizó tecnologías como
el gestor de contenidos OpenCMS y otros recur-
sos de software libre); la versión actual, lanzada
en Junio de 2013 (tercera desde su creación en
2009), está basada en una arquitectura que se
asienta en cuatro propósitos
17
: navegación, dise-
ño, interacción con el usuario y comercializa-
ción. Como portal genérico está:
• traducido íntegramente a cuatro idiomas
(español, alemán, inglés y francés) y
• compuesto por 25 Portales mercado, que
se encuentran traducidos hasta el segundo
nivel de navegación y sirven para que las
OETs adecuen estos Portales a lo que más
convenga para los intereses de su mercado.
• concebido como directorio de informa-
ción de más de 47.000 recursos turísticos,
que abarcan playas, monumentos, mu-
seos, oficinas de turismo, eventos, etc.
Por todo ello, oficialmente, tuvo 9,3 millo-
nes de visitantes únicos en 2011 y 39 millones
de páginas vistas. Mientras que en 2013 contó
17 Más datos en http://www.tourspain.es/eu-es/Marketing/Mar-
ketingOnline/Paginas/Spain-info.aspx
con más de 11 millones de visitas y más de 33
millones de páginas vistas. Estos últimos da-
tos
18
suponen que «da respuesta a las nuevas
necesidades del turista, convirtiéndose en una
herramienta indispensable en la organización
del viaje, en todo el ciclo de vida del mismo:
desde la inspiración, la búsqueda de informa-
ción, la reserva hasta la posibilidad de compar-
tir experiencias con otros usuarios». Bajo estas
condiciones, es recomendable consultar, a pie
de página, las condiciones de uso de la infor-
mación
19
para un uso correcto (derechos y
obligaciones) de la página.
Tras el impacto que supuso implantar la filo-
sofía 2.0 en el sector turismo, acudiendo a una
entrevista
20
publicada en Enero de 2013, el fac-
tor que suponía la dificultosa interactividad con
el usuario llevo a «un tránsito del marketing off-
line (convencional, campañas de publicidad, fe-
rias, folletos, etc.) al marketing digital que se
había iniciado a finales de la primera década del
siglo XXI: «El escenario de austeridad presu-
puestaria sólo ha acelerado el proceso», explica-
ba Enrique Ruiz de Lera
21
. Así, Turespaña generó
un ecosistema digital integrado por spain.info,
su página en Facebook, una cuenta en Twitter y
el portal Ineedspain.com, que incluye conteni-
dos generados por sus usuarios, los Spain
Addicts. Por otra parte, la cuenta de Facebook
(desde Turespaña) pasó de contar con más de
800.000 fans a 1.500.000 en 2015.
18 Fuente: http://www.tourspain.es/es-es/marketing/Marketin-
gOnline/Paginas/Spain-info.aspx
19 Acceder a http://www.spain.info/es/pie-pagina/Condiciones_
uso_informacion.htm
20 http://www.hosteltur.com/130310_marketing-digital-desti-
nos-turisticos-espanoles-boom-20.html
21 Director de OET de Londres, y que había dirigido el dpto. de
marketing mundial de Turespaña.
109
De Tour OnLine por España: Un Plan Estratégico (2012-2015) · págs. 90 a 115
Pero, según indicaba Ruiz de Lera, consegui-
do el crecimiento orgánico: el siguiente reto era
aumentar la interacción o engagement’ de estos
fans. Con buen criterio, apuntó el desafío de Es-
paña —como de cualquier otro destino— cen-
trándolo en «transmitir un mensaje relevante, a
una audiencia fragmentada y con recursos cada
vez más escasos. La manera de conseguirlo era
generando contenidos propios o seleccionando
contenidos de terceros, que sean relevantes, me-
morables». En suma, pasar de una estrategia de
alto volumen y bajo impacto a una estrategia de
comunicación de bajo volumen (segmentación)
y alto impacto (memorabilidad)». De acuerdo
con ello, cabe indicar que mientras spain.info
responde a un nivel operativo, las acciones en
redes sociales se reservan para share.spain.info o
socialnewsroom.spain.info.
Esta dispersión de dominios en internet hace
que la supuesta centralización de información
(motivaciones relacionadas con la necesidad de
turismo) e iniciativas (experiencias que van a po-
tenciar el deseo de elegir un destino inteligente),
tenga como efecto una difusión poco coordinada
del concepto base de la Marca turística España (y
no tanto de la Marca País). De tal forma que,
suponiendo una cifra aproximada a los 15 millo-
nes de visitas a spain.info
22
, procedentes turistas
cada vez más informados, hiperconectados y
multicanal, estaríamos hablando de un 25% de
los 55 millones de visitantes reales. Es decir, en
el mejor escenario solo 1 de cada 4 usuarios re-
gistrados, o no, que acceden al portal oficial dis-
frutan de España. Más que ante un «resultado»
nos encontramos frente a una realidad tan aplas-
tante como evidente.
22 Dada la imposibilidad de acceder al dato real a través de
Turespaña.
Repercusiones de descubrir las
experiencias de los usuarios
Ciertamente, el valor añadido de contar con este
diagnóstico, encaja con el tercer de los cuatro
propósitos que hemos mencionado (interactua-
ción con usuarios) y, por tanto, nos llevó a con-
siderar la estrategia de Marketing Digital de Tu-
respaña. Descrita por Rafael Chamorro
23
,
Subdirector General de Marketing Exterior del
Turismo «se asienta en la estructura de medios
propios, comprados y ganados. En el caso de es-
tos últimos, Turespaña tiene una estrategia basa-
da en la viralización de sus contenidos digitales
y en la colaboración con periodistas y creadores
de contenidos digitales para que España esté en
la conversación de las redes sociales y en los me-
dios digitales de todo el mundo». A este plantea-
miento convendría añadir un par de argumentos
más tomados de la sección de Marketing onli-
ne
24
de tourspain.es:
1. El 80% de los turistas que visitan España
son usuarios de Internet, seis de cada diez
búsquedas en la red están relacionadas
con viajes y destinos y el 40% del comer-
cio electrónico corresponde a la venta de
productos turísticos. Con esta perspectiva,
Turespaña pretende desde hace tiempo re-
forzar su presencia en el mundo digital.
2. Otros desarrollos en el mundo digital
comprenden aplicaciones móviles para
iPad y iPhone, presencia en el canal temá-
tico YouTube y la línea de audiovisuales de
España, todo encaminado a que el destino
España llegue progresivamente a un ma-
yor número de turistas potenciales.
23 Ampliar en http://www.astic.es/sites/default/les/articulosbo-
letic/mono9_rafael_chamorro.pdf
24 Ver en http://www.tourspain.es/es-es/marketing/MarketingOnli-
ne/Paginas/default.aspx
aDResearch ESIC
110
Nº 13 Vol 13 · Primer semestre, enero-junio 2016 págs. 90 a 115
La correlación entre usuarios de internet (vi-
sitantes de spain.info) y de turistas potenciales
(usuarios registrados que contratan viajes a tra-
vés del buscador y mapa interactivo del portal
spain.info) es muy complicada de determinar.
Supondría ver el ratio de conversión entre leads
y clientes que figuren como tales en las bases de
datos (por ejemplo de hoteles). De nuevo, una
evidencia cuestiona la suposición de cómo las
búsquedas generan contrataciones y si estas últi-
mas tienen origen en el destino de la landing page
del portal oficial de turismo español. Técnica-
mente, se debería llevar un estudio Customer
Journey que se iniciaría registrándose como un
Spain Addict. Siguiendo la pista de su login— o
nickname— y su actividad en twitter.com/spain
(como un seguidor más de los 184K), en face-
book.com/spain.info (entre los más del millón y
medio de «me gusta») o en la plataforma insta-
gram.com/spain (como uno más de los 70K se-
guidores que publican contenido)… La trazabi-
lidad de estas huellas digitales, su monitorización,
es una auténtica labor de big data que proporcio-
naría una información sobre su experiencia pú-
blica (opiniones) al respecto de la opción elegida
(satisfacción de sus expectativas). Sin embargo,
puede ser más rentable y real contrastar sus de-
cisiones de compra y consumo del producto tu-
rístico contratado en los términos de ecommerce
que supone reservar el viaje a través de spain.info.
Un paquete que permite configurar las opcio-
nes de transporte, alojamiento, experiencias y
actividades y que plantea dos vías de conexión:
• Por un lado con los planes operativos
anuales (POAS) de las Oficinas Españolas
de Turismo (nivel 4 del PEM de Turespa-
ña), y
• Por otro con el Nivel 4 del contexto del
PPCI.
Es, en este contexto del Plan de Publicidad y
Comunicación Institucional (PPCI), donde se debe
enmarcar el contrato
25
sobre los servicios relacio-
nados con la Campaña Internacional de Publici-
dad en Medios On Line del Instituto de Turismo
de España, adjudicado a Dentsu Aegis Network
Iberia, SL Iberia con un canon de 4.499.995€.
Mientras, en abril de 2015, Turespaña buscaba
contratar el servicio de gestión operativa en me-
dios sociales on-line del Instituto de Turismo de
España por un valor de €415.000 (con el IVA
excluido). Conviene reparar en la rigurosidad de
las cifras para evaluar, en su justa medida, lo des-
tinado a estrategia digital…
De tal forma que la materia de reflexión sal-
dría finalmente de la matriz de la figura 5, te-
niendo en cuenta los fundamentos teóricos de
las anteriores, con un objetivo estratégico como
era: mantener y reforzar el posicionamiento de
España como País Excelente y, por tanto, como
destino turístico —inteligente— líder en los
mercados internacionales. Desde este primer ni-
vel se desciende a los siguientes bajo unas pre-
misas que explican, en paralelo, como la Marca
España (nivel 3 Marketing) mejora su cohesión
y notoriedad (Ver figura 7) .
Una lectura rápida permite descubrir que, en
el mejor de los casos, solo un 5,8% de la canti-
dad global se dedica al portal oficial de spain.
info entendida como la puesta en práctica (nivel
4 – resolutivo) de una inversión genérica en me-
dios sociales on-line. O lo que es lo mismo, se
debe suponer que se asigna a un recurso propio
(Owned Media) en el que se centraliza una tácti-
ca específica de Social Media: desde la presencia
en internet de un dominio a la actividad que se
desarrolla facilitando información y contrata-
ción. ¿Con ello se aumenta el poder de la MTE?
25 BOE de 27 de enero de 2015, p. 3170.
111
De Tour OnLine por España: Un Plan Estratégico (2012-2015) · págs. 90 a 115
Más que una respuesta a esta cuestión, o un
resultado con el que sopesar una cuestionable
repercusión, una interesada especulación apun-
taría a una contestación negativa. De hecho,
como tal, la Marca Turística España en relación
con la Marca España debería ser una referencia
que incidiese en tendencias generalistas tales
como la movilidad turística, el viajero internauta
o la penetración de las TIC en los productos tu-
rísticos. Variables que se desprenden del hecho
objetivo de la existencia de un nuevo tipo de tu-
rista, producto del impacto de la innovación en
esta Industria y del avance progresivo de la tec-
nología digital. Un dato, procedente de un re-
ciente estudio
26
, puede resultar muy esclarece-
dor a este respecto:
«Una baja presencia en los procesos de elección
de destino en términos generales. La elección de
destino reconocida −de manera directa−a través
de Internet, se sitúa en torno al 4%, con valores
algo más altos en los grupos de jóvenes de 18 a 24
años (6%), aunque prevalece en este grupo la re-
comendación de amigos (14%), y abre mayores
posibilidades en el terreno de los medios sociales
online». (Segittur, 2015, p.49).
26 «Impacto de la innovación y las nuevas tecnologías en los há-
bitos del nuevo turista en España».
De nuevo, estar por debajo de un 10% hace
que se esté en un terreno abonado para las opor-
tunidades. Pero también sobre la realidad amena-
zante que dista mucho de campañas de diferen-
ciación en las que se busca conectar al posible
contratante con un Spain Addict. Sin embargo, es
en las campañas display o de segmentación tradi-
cionales donde se da mayor profundidad al con-
cepto creativo. Puede que esta fuera la razón por
la que, en vísperas de las navidades de 2015, se
emplearon en esta opción clásica «más de cuatro
millones de euros, concentrando 242 millones
de impresiones en dos días». La polémica estaba
servida en los medios que se hicieron eco de una
decisión
27
tan operativa como resolutiva.
Tras una determinación tan táctica, publici-
tando impresiones en medios digitales de Rusia,
Alemania, Francia y Reino Unido, se supone que
el número de clicks y visionados justificaría de-
cantarse por dicha opción. Tras ello, consultar el
ranking de tráfico global que proporciona el sitio
web de Alexa, en términos de visitantes únicos o
páginas vistas, o disponer de datos mensuales
proporcionados por la fuente de prestigio que
constituye comScore solo aportan más pruebas
27 «Soria destituye a una directiva de Turespaña que criticó una
campaña en la que se dilapidaron 4,5 millones». Fuente: eldiario.es
Figura 7 · Aplicación a la Matriz de doble entrada, rejilla de análisis del objeto de estudio, de las
cifras de 2014
Referencia 2014
*El presupuesto operativo publicitario que
asignamos a Turespaña, y que entendemos se
corresponde en parte con la ejecución del PNIT
(en su vertiente del PEM’15), solo hace relación
a la Campaña Internacional de Publicidad in-
dicada y referenciada a pié de página.
(1) Estratégico PPCI 7.200.000€
(2) Ejecutivo PEM´15 -
(3) Operativo Turespaña* 4.499.995€
(4) Resolutivo spain.info 415.000€
Fuente: Elaboración propia
aDResearch ESIC
112
Nº 13 Vol 13 · Primer semestre, enero-junio 2016 págs. 90 a 115
en la misma dirección: la url de spain.info ocupa
una posición tan cuestionable como lo puede
llegar a ser su posicionamiento (portal de turis-
mo con linkbuilding de varios idiomas).
Si el análisis se extiende a ratios tales como
visitantes diarios o minutos que le dedican a na-
vegar por sus páginas, podemos concluir que su
audiencia se corresponde con la más que relativa
inversión económica que se la dedica en realidad.
Conclusiones
Con seguridad, las expectativas que se le asignan
al portal oficial spain.info, dentro de un Plan Es-
tratégico, ni se corresponden con los objetivos
que se pueden identificar como razonables para
un Owned Media, ni tampoco con la pretensión
de servir de referencia en el entorno de los Ear-
ned Media (share.spain.info). La pura teoría aca-
démica lo presentaría como un ejemplo práctico
de sitio web híbrido. O lo que es lo mismo, sin
llegar a ser del todo un atractivo microsite pro-
mocional tampoco funciona como una rentable
página de contratación de productos turísticos.
Sus visitantes o usuarios únicos difícilmente pa-
rece que se conviertan en turistas ya que la con-
versación que se les propone es más informativa
que influyente.
En un segundo nivel, la ejecución del Plan
Estratégico de Marketing parte de unos propó-
sitos encomiables: tratar de incrementar la po-
sición de la marca turística España en los mer-
cados consolidados y la notoriedad en mercados
no tradicionales. Por tanto, el desafío se man-
tiene al hacer bajo el prestigio de la Marca Es-
paña, logrando conexión entre una y otra en
Social Media. ¿Un reto ante una oportunidad
comunicativa con infinitas posibilidades co-
merciales?
Operativamente, mientras la orientación del
plan director y la apuesta de estratégica principal
sigan un camino tradicional, la ruta de navega-
ción interactiva puede relegarse a la presencia
testimonial de portal oficial en Internet. Una mi-
sión políticamente correcta que distorsiona la
ambiciosa visión de mejorar la oferta turística en
términos de rentabilidad empresarial y percep-
ción por parte del turista (al menos en sus ver-
siones 2.0 y posteriores). En suma, la transfor-
mación digital que contempla las preferencias
personales y las referencias o, en su caso, las re-
comendaciones virtuales tienen una panorámica
de página oficial en facebook. El hastag #visits-
pain como etiqueta recoge tendencias de posta-
les paisajísticas que alimentan un banco de imá-
genes en instagram. Contenidos generados por
usuarios, no por la marca, sin un storytelling que
facilite la creación de historias y comentarios que
compartir en una página de destinos. Una ge-
nuina estrategia de Social Media requiere de un
sistema de gestión más en línea con la inteligen-
cia del negocio requiere de las figuras de influen-
cers y/o prosumers que dejamos mencionados. La
que surge del conocimiento que tiene como
lema la excelencia.
Las líneas de futuras investigaciones despega-
rían desde el aprendizaje continuado que pro-
porcionan los que damos en llamar Learned Me-
dia. Una integración de la comunicación que
contemple los niveles jerárquicos que hemos
planteado —desde el institucional al producto
pasando por la marca— y que provoquen más
branded content. Ese contenido líquido que debe
fluir para ser influyente en un contexto que tiene
sus propias áreas de interés. Una de ellas cuenta
ya con su propio Plan y hace referencia al Turis-
mo de Compras (PTC)
28
.
28 Ver en http://www.tourspain.es/Documents/Plan%20de%20
Turismo%20de%20Compras.pdf
113
De Tour OnLine por España: Un Plan Estratégico (2012-2015) · págs. 90 a 115
Resulta muy significativo acabar añadiendo
una última cita a que contiene un destino próxi-
mo, «con el objeto de incrementar la notoriedad
del componente compras entre los consumido-
res finales en los mercados emisores, mediante
las siguientes actuaciones:
Mejora de la presencia de la información sobre la
oferta española en las plataformas online. Se
continuará trabajando en la creación, promoción
y comercialización de experiencias turísticas a
través del portal www.spain.info, para poner en
valor todos los recursos que se ofrecen a los turis-
tas en su visita a España. El objetivo es seguir
ofreciendo al turista nuevos productos turísticos
asociados a experiencias y poner a disposición de
los empresarios y emprendedores de nuestro país
el portal www.spain.info como el mayor canal
público y gratuito para su comercialización».
(PTC, 2015, p. 41).
Dejaríamos así abierto un debate sobre debili-
dades detectadas y oportunidades que bien pue-
den responder a expectativas virtuales. Las mis-
mas que siguen alimentando el conjunto de
posibilidades que se recogen bajo ese paraguas
que son las estrategias online. Muchas de las cua-
les tendrán que ser revisadas y actualizadas a la
luz de las innovaciones que surgirán en el próxi-
mo lustro: el del horizonte europeo del 2020.
aDResearch ESIC
114
Nº 13 Vol 13 · Primer semestre, enero-junio 2016 págs. 90 a 115
Bibliografía
Aguilo Pérez, E. y Antón Clavé, S. (Coord.). (2015). «20
retos para el turismo en España».
Ayestarán Crespo, R. (2014). «Social Media como Canal Es-
tratégico y Operativo dentro del Medio Digital». aDResearch,
(10), 126-153.
Diaz Luque, P.; Fuentes García, R. y Torres Bernier, E.
(2015). «Innovación turística: Sectores de la nueva econo-
mía 20+20». Fundación EOI.
Garrido Pintado, P. (2012). «Creatividad e innovación en la
promoción turística online». Creatividad y sociedad. Nº.
18. (Ejemplar dedicado a: Creatividad y Crisis.)
López Olivares, D. (2014) «Los recursos turísticos: evalua-
ción, ordenación y planificación turística. Estudio de casos».
Moreno Garrido, A. (2007) «Historia del turismo en España
en el siglo XX».
Peralba, R. (2010). «El posicionamiento de la «Marca Espa-
ña» y su competitividad internacional». Ed. Pirámide.
Saavedra Torres, J. L. (2012).» El poder blando de la marca-
país: del marketing a la diplomacia pública». Redmarka Uima.
Sánchez Gutián, J.M. (2012). «España, una marca líquida».
Pozuelo de Alarcón (Madrid). Ed. ESIC.
Solsona Monzonís, J.M. ; Pardellas de Blas, X. (Coords), Eu-
geni Aguiló Pérez ... [et al.] (2012). «La actividad turística
española en 2011». Madrid. Editorial Universitaria Ramón
Areces.
La Moncloa (2015). «España batió un nuevo récord al al-
canzar los 54,4 millones de turistas internacionales entre
enero y septiembre». http://www.lamoncloa.gob.es/servi-
ciosdeprensa/notasprensa/minetur/Paginas/2015/221015fr
ontursept2015.aspx (fecha de consulta: 25/10/2015).
Fernández Rubio, A. (2015). «Turismo, la industria que
mueve el mundo». http://elpais.com/elpais/2015/04/20/
eps/1429548597_667553.html (fecha de consulta:
20/10/2015).
Valencia, J. M. C., Santomé, M. V., & Mirón, S. G. (2014).
«La imagen de la Marca España en las redes a través de su
campaña «I need Spain»». Historia y Comunicación Social, 19,
501-512.
Segittur (2015) «Libro Blanco: Destinos turísticos inteligen-
tes construyendo el futuro».
Páginas web visitadas como fuentes
documentales y archivos accesibles
(fecha de consulta: 25/10/2015):
Gobierno de España.
Planes de Publicidad y Comunicación Institucional
(2012-2015)
Gobierno de España. Ministerio de Asuntos Exteriores y de
Cooperación (2014).
Plan Turismo Español Horizonte 2020
Gobierno de España. Ministerio de Industria, Energía y Tu-
rismo (2015).
Informe de Seguimiento
Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tec-
nologías Turísticas, S.A. (SEGITTUR) Estudio sobre «Im-
pacto de la innovación y las nuevas tecnologías en los hábi-
tos del nuevo turista en España» (2015).
Instituto de Turismo de España
•Plan Estratégico de Marketing 2014-2015
•Memoria Turespaña 2013: Plan Estratégico de Marketing.
•Memoria Turespaña 2012: Plan Estratégico de Marketing
•Guía de aplicaciones turísticas 2015.
•Plan de Turismo de Compras 2015.
Páginas web visitadas como fuentes
de información principal (fecha de
consulta: 25/10/2015):
http://www.tourspain.es/
http://www.segittur.es/
http://spain.info
http://share.spain.info
http://login.spain.info/auth/
