¿Cómo afecta al
consumidor la publicidad
presentada en los
videojuegos en
dispositivos móviles?
How does Advertising
in Mobile Games Aect
Consumers?
aDResearch ESIC
Nº 17 Vol 17 · Primer semestre, enero-junio 2018 págs. 30 a 45
Flores Álvarez, K.A., Aranda Morgado, M.N.
y López, M. (2018)
¿Cómo afecta al consumidor la publicidad presentada
en los videojuegos en dispositivos móviles?
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 17 Vol 17
Primer semestre, enero-junio 2018 · Págs. 30 a 45
DOI: 17.7263/ADRESIC.017.002
Katherine Alexandra Flores Álvarez
Universidad Católica del Norte
ka.oresalvarez@gmail.com
Macarena Nicole Aranda Morgado
Universidad Católica del Norte
macarena.arandam@gmail.com
Manuela López
Universidad de Murcia
manuela.lopez@um.es
La publicidad en videojuegos en dispositivos móviles se hace relevante debido
al creciente fenómeno de la era digital. En este sentido la inversión publicitaria se
está trasladando de los medios tradicionales a los digitales. Entre esos medios di-
gitales se encuentran los videojuegos, donde la saturación publicitaria y el rechazo
a la publicidad es menor que en otros medios. Por lo que planteamos como obje-
tivo de este trabajo investigar el efecto en el consumidor de los distintos tipos de
publicidad en videojuegos en dispositivos móviles. De acuerdo a las conclusiones
extraídas del estudio, la publicidad advergame tiene un efecto directo similar en
el consumidor que la publicidad in game, pero superior en la mayoría de los casos
al del banner o comercial de contenido enriquecido. Sin embargo, el advergame
genera más actitud hacia el anuncio, hacia la marca y el producto e intención de
compra a través de la atención a la publicidad. Por lo tanto, las diferencias entre
advergame e in game se deben en totalidad al efecto indirecto que tienen so-
bre las variables dependientes a través de la variable «atención a la publicidad»,
comprobando que el advergame es el tipo de publicidad más recomendado para
aplicar en los videojuegos para dispositivos móviles.
Advertising in mobile games has increased its importance in the digital era. Advertising
investment is being carried over from traditional to digital media. Videogames are
part of this digital media in which advertising saturation and rejection of advertising
are less pronounced compared to other media. Thus, the objective of this study is to
analyze the eect of the dierent types of advertising in games in mobile devices on
consumers. Results show that advergame has a similar direct eect on consumers
than in-game advertising. This eect of advergame is higher than the eect of banner
and rich-media advertising. In addition, advergame impacts on consumers’ attitude
toward the ad, the product and the brand and on purchase intention through
attention to advertising. Therefore, the eect of advergame on consumers is higher
than the in-game one because consumers pay more attention to advergame than to
in-game advertising.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
M31
Key words:
Advergame,
in-game advertising,
advertising in games
in mobile devices
Clasicación JEL:
M31
Palabras clave:
Advergame,
publicidad in game,
publicidad en video-
juegos en dispositivos
móviles
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1. Introducción
Hasta hace un par de décadas, los medios de co-
municación tradicionales como la televisión, la
radio, el diario y el cine contaban con una abso-
luta fidelidad de toda una audiencia por su po-
tencial comunicacional (Sivera, 2008). Pasados
los años, comienza a observarse un fenómeno
que refleja cierta debilidad de estos medios de
comunicación especialmente en lo referido a su
relación con una de sus grandes aliadas: la publi-
cidad. Se deja de esta manera en evidencia que el
consumidor empieza a manifestar saturación
por la cantidad y variedad de publicidad que re-
cibe a través de estos medios.
Algunos estudios indican que una persona
está expuesta a unos 2.000 mensajes publicita-
rios al día, donde presta atención a unos 52; lee,
observa o escucha alrededor de 24; le gustan 10
y a lo más recuerda positivamente 4 anuncios
publicitarios (Sivera, 2008). Esto se avala, por
ejemplo, en el caso de la televisión donde el
usuario con el mando a distancia decide huir de
la publicidad a través de diversas acciones como
el zapping, o realizando actividades más cotidia-
nas (Gómez, 2014). Esta situación ha llevado a
las empresas a buscar soluciones innovadoras
que garanticen una mayor eficacia en términos
de visibilidad e impacto de sus comunicaciones.
De acuerdo a un informe realizado por Project
for Excellence in Journalism (2010), se puede
observar que las empresas al ver que está exis-
tiendo una saturación de los medios de comuni-
cación tradicionales ha disminuido su inversión
en estos a niveles de hasta un 20% (Project for
Excellence in Journalism, 2010).
En respuesta a este escenario, las empresas
han volcado su atención en el medio de comuni-
cación más emblemático de esta nueva era digi-
tal: Internet. Este medio representa la manifesta-
ción máxima de que las nuevas tecnologías de la
información y de la comunicación están propi-
ciando nuevas dinámicas de relación entre las
empresas y los consumidores (Sivera, 2008). No
cabe duda de que Internet ha impactado en to-
das las dimensiones del quehacer de las perso-
nas, modificando los medios de comunicación
que utilizan. Así lo dan cuenta una serie de estu-
dios, entre ellos el trabajo realizado por Millward
Brown (2014), donde se muestra que el 28% de
los latinoamericanos considera que la televisión
ya no es suficientemente interesante, mientras
que el 42% indicó que usa otra pantalla distinta
a la televisión para llenar el tiempo durante las
pausas publicitarias. De hecho, América Latina
es uno de los continentes que presta mayor aten-
ción a las pantallas digitales (Millward Brown,
2014). Dichas pantallas digitales preferidas por
los usuarios son los dispositivos móviles como
Smartphone en un 40,9%, y Tablets en un
17,2% (Nielsen, 2015).
Se debe tener en cuenta el impacto que ha
generado Internet en la sociedad actual, tanto en
los medios que se consultan como en los mo-
mentos de ocio de las personas. Ejemplo de esto
lo demuestran estudios que indican que la prác-
tica de los videojuegos en dispositivos móviles
como Smartphone y Tablets, se sitúa a la cabeza
de las preferencias de gran parte de la población
(Troncoso, 2016). La industria de los videojue-
gos experimenta hoy en día la fusión de juegos,
cine, videos, música, imágenes y sensores para
los móviles (Troncoso, 2016).
En Estados Unidos en el año 2014 los usua-
rios dedicaron el 16% de su tiempo a aplicacio-
nes de videojuegos, solo por detrás de redes so-
ciales con un 25% (Newzoo, 2015). Al mismo
tiempo, se estima que para el año 2017 casi un
60% de los usuarios que tengan un dispositivo
móvil probarán dichos juegos (Newzoo, 2015).
Esto hace que los videojuegos en dispositivos
33
¿Cómo afecta al consumidor la publicidad presentada en los videojuegos en dispositivos móviles? · págs. 30 a 45
móviles cuenten con miles de usuarios. Un
ejemplo de esto es que dentro de los videojuegos
en dispositivos móviles más utilizados a nivel
mundial se encuentra «Angry Birds», el cual tie-
ne 263 millones de usuarios activos a nivel mun-
dial (Puerto, 2013). Por otro lado, el reciente fe-
nómeno llamado «Pokémon Go» solo en
Estados Unidos logró captar a 21 millones de
usuarios y superar al famoso juego «Candy
Crush». Tanto ha sido el éxito de este videojuego
para dispositivos móviles que el tiempo de uso
de la aplicación (33 minutos) ha superado al
tiempo dedicado a Facebook (22 minutos) y
Snapchat (18 minutos). Es por esto que la em-
presa creadora del juego confirmó la llegada de
la geolocalización patrocinada, es decir, introdu-
cirán publicidad en el juego (Ortega, 2016).
De hecho, la importancia que están adquirien-
do los videojuegos en dispositivos móviles, y la
anteriormente mencionada saturación de los me-
dios tradicionales, ha propiciado que las empre-
sas utilicen este medio como soporte publicitario
(González y Francés, 2011). Esto siguiendo la
lógica de que los juegos representan contenido
que va a atraer y retener a los consumidores. Al
mismo tiempo, realizar publicidad en videojue-
gos permite hacer llegar el mensaje publicitario al
consumidor de manera directa y a la vez permite
a las empresas crear estrategias de fidelización re-
lacionados con el valor añadido que presenta el
videojuego (González y Francés, 2011). Si la pu-
blicidad presentada tiene relación con el juego, lo
más probable es que el usuario tome una actitud
positiva frente a la información o contenido que
se le presente (Marketing Directo, 2006; eMarke-
ter, 2015). Por otro lado, los consumidores pre-
fieren los juegos virtuales debido a que estos le
permiten optar por varias alternativas positivas
como el escapismo social, la interacción social y
la relajación. Lo anterior hace que la publicidad
en videojuegos sea menos molesta que la publici-
dad en otros medios (Nelson, 2005).
En conclusión, el fenómeno creciente de las
prácticas de videojuegos en los dispositivos mó-
viles por un segmento cada vez más amplio de la
población, sumado a la creciente saturación pu-
blicitaria en los medios tradicionales, hace que
las empresas estén invirtiendo en publicidad en
videojuegos, específicamente juegos para dispo-
sitivos móviles. Sin embargo, según señala He-
rrewijn y Poels (2016), existen pocas investiga-
ciones sobre el tema, sobre todo se desconocen
los efectos que provocan en los consumidores.
Al mismo tiempo, Marolf (2007) apunta que la
publicidad a través y dentro de videojuegos es
uno de los medios con más prestigio, pero me-
nos investigado. De esta manera, se hace necesa-
rio investigar sobre esto último con el fin de
orientar a las empresas y recomendar sobre cuál
es el tipo más adecuado de publicidad a imple-
mentar en estos medios y el que genere mayor
impacto sobre el consumidor para que éstas
puedan cumplir sus objetivos.
Por lo tanto, el trabajo de investigación que se
presentará a continuación tiene como objetivo
analizar el efecto que tiene en el consumidor la
publicidad presentada en videojuegos con base
en dispositivos móviles. Este estudio ayudará a
comprender y concluir cuales son los efectos en
el consumidor la publicidad en videojuegos en
dispositivos móviles.
2. Discusión bibliográca
2.1 Publicidad en videojuegos
Los videojuegos se han convertido en un soporte
publicitario cada vez más popular y atractivo, en
donde se logra llegar de mejor manera al usuario
de una forma menos estática o rígida que en otros
soportes. Por otro lado, es un soporte en donde el
anuncio puede ser de una calidad gráfica mejor
aDResearch ESIC
34
Nº 17 Vol 17 · Primer semestre, enero-junio 2018 págs. 30 a 45
que en algunos soportes en medios tradicionales,
como la prensa o las revistas (mejores colores e
imágenes), y algunos tipos de publicidad presen-
tan la información al usuario de manera menos
intrusiva y molesta (García-Pérez, 2011). Ade-
más, los videojuegos están siendo muy importan-
tes porque en la actualidad ha existido un aumen-
to de la población interesada en estos; gran parte
de los habitantes lo considera un hobby o una
entretención que es parte de su rutina diaria. Por
lo antes mencionado, las empresas han incorpo-
rado publicidad en videojuegos (Marketing Di-
recto, 2006).
Es necesario destacar que se puede jugar a vi-
deojuegos en distintas plataformas las cuales ge-
neran experiencias de juego diferentes. Se puede
jugar a videojuegos en consolas, PCs o dispositi-
vos móviles. Los videojuegos en dispositivos mó-
viles son aquellos que se suelen jugar en Smart-
phone y Tablets. El jugador puede descargar
juegos de su agrado y jugarlos en cualquier mo-
mento y lugar debido a que es un aparato portátil
y es cómodo para jugar. Según hemos comentado
en la sección anterior, los dispositivos móviles es-
tán siendo usados por millones de personas en
todo el mundo convirtiéndose en una de las pla-
taformas más utilizadas para jugar, por lo que este
estudio se centra en el análisis de la publicidad en
videojuegos en dispositivos móviles.
2.2. Publicidad en videojuegos en
dispositivos móviles y sus tipos
La publicidad en videojuegos en dispositivos
móviles se puede agrupar en dos tipos: la publi-
cidad intrusiva y la publicidad no intrusiva
(Marketing Directo, 2008).
2.2.1. Publicidad intrusiva
El tipo de publicidad intrusiva es aquella donde
al usuario se le presentan ciertas situaciones me-
diante imágenes o videos, promocionando di-
versas marcas, que van apareciendo de una for-
ma invasiva mientras juegan (Gutiérrez, 2013).
Los tipos de publicidad intrusiva más utilizados
que se puede hacer en videojuegos en dispositi-
vos móviles son: banner y comercial de conteni-
do enriquecido (Gutiérrez, 2013; Martin, 2010).
Un banner, conocido también como un
anuncio banner, es una forma publicitaria online
que consiste en que se incluya un anuncio nor-
malmente rectangular en una página web o en
un programa o aplicación que llegue a un gran
número de personas (Yoogui Comunicación,
2012). La ubicación de este tipo de formato pu-
blicitario en videojuegos puede ser arriba, abajo
o en los lados del contenido principal y al hacer
clic en el mismo enlaza con el sitio web del
anunciante. Enfocando este formato publicitario
con los videojuegos en dispositivos móviles, se
puede decir que el objetivo es atraer a los juga-
dores mediante un clic en el anuncio hacia el si-
tio web de la empresa anunciante. El banner
suele estar compuesto de imágenes y texto, ade-
más de contener en algunos casos sonidos o grá-
ficos animados, según sea la campaña que esté
realizando la empresa (Yoogui Comunicación,
2012).
El comercial de contenido enriquecido se
refiere a los videos que pueden ser colocados
como anuncios en cualquier plataforma, suelen
ser de carácter multimedia, pudiendo contener
texto, con o sin audio, con una serie de imágenes
contenidas en el video que van apareciendo se-
cuencialmente (Universidad ICESI, 2013). Ge-
neralmente, en los comerciales de contenido
enriquecido en videojuegos en dispositivos mó-
viles los consumidores deben ver el comercial
para conseguir alguna ventaja del juego como
obtener vidas extras, pasar al siguiente nivel u
obtener premios.
35
¿Cómo afecta al consumidor la publicidad presentada en los videojuegos en dispositivos móviles? · págs. 30 a 45
2.2.2. Publicidad no Intrusiva
Este tipo de publicidad, al contrario de la publi-
cidad intrusiva, hay veces en que no se percibe la
aparición o interacción de publicidad mientras se
juega en determinados videojuegos en dispositi-
vos móviles (Work, 2014). Los tipos de publici-
dad no intrusiva que se puede hacer en videojue-
gos en dispositivos móviles son: publicidad
in-game y advergame (Work, 2014).
La publicidad In game consiste en un pro-
duct placement como el utilizado en el cine o te-
levisión pero trasladado al soporte publicitario de
los videojuegos. El product placement es el for-
mato que utilizan las marcas dentro de un contex-
to audiovisual, donde la empresa anunciante paga
por colocar contenido en el videojuego, de forma
que esto pase a ser un elemento más de la escena
del juego. Además, es una forma de llegar al con-
sumidor de manera directa (Ortega-Ruiz y Velan-
dia-Morales, 2011). En la publicidad in game el
jugador no suele interactuar con la marca.
El advergame, también conocido como bran-
ded content, es una mezcla entre publicidad y
entretenimiento. Es una técnica de hacer publi-
cidad en videojuegos con el fin de captar la aten-
ción del jugador mediante una experiencia lúdi-
ca. Aquí las marcas crean los videojuegos con la
finalidad de promocionar de manera sutil su
marca, entregando entretenimiento al usuario
sin caer en estímulos intrusivos evitando que el
consumidor se sature. De esta manera, se intenta
que la forma de persuadir cambie la actitud del
jugador frente la marca, convirtiéndola en una
experiencia gratificante y agradable (Fanjul et
al., 2012).
2.3. Efectos de la publicidad en videojuegos
en el consumidor
Estudios previos sobre la publicidad en video-
juegos han mostrado que la publicidad en vi-
deojuegos tiene efectos positivos sobre el consu-
midor (Cauberghe y De-Pelsmacker, 2010;
Herrewijn y Poels, 2016; Okazaki y Yagüe,
2012). Concretamente, la publicidad en video-
juegos tiene efecto sobre el recuerdo de la marca
(Cauberghe y De-Pelsmacker, 2010), valor per-
cibido de la marca (Okazaki y Yagüe, 2012),
confianza hacia la marca (Wottrich et al., 2016),
actitud hacia la marca y el juego (Wise et al.,
2008), intención de compra (Yoo y Peña, 2011),
actitud hacia el producto (Sukoco y Wu, 2011)
y actitud hacia el anuncio (Hernández et al.,
2004). Además, se ha mostrado que esta publi-
cidad puede también tener efectos negativos,
por ejemplo, si se excede en la cantidad de
anuncios publicitarios en los videojuegos se
puede saturar de publicidad al jugador (Cau-
berghe y De-Pelsmacker, 2010) o si la publici-
dad invade el contenido del juego o la privaci-
dad del individuo (Wottrich et al., 2016).
A pesar de los estudios mencionados ante-
riormente, se desconoce el tipo de publicidad en
videojuegos en dispositivos móviles que está te-
niendo un mayor efecto en el consumidor. Los
estudios anteriores han analizado el efecto de los
distintos tipos de publicidad de manera aislada,
pero ningún estudio ha comparado el efecto de
los distintos tipos de publicidad. Además, la ma-
yoría de dichos estudios están realizados sobre
videojuegos en otras plataformas como consolas
o PCs. Por lo tanto, el siguiente estudio investi-
gará los tipos de publicidad en los videojuegos
con base en los dispositivos móviles y analizará
qué efecto tiene ésta en los consumidores. Con-
cretamente se analizará el efecto de los distintos
tipos de publicidad en dispositivos móviles en
cuanto a atención a la publicidad, actitud hacia
el anuncio, la marca y el producto e intención de
compra. Por lo que la pregunta de investigación
que proponemos es la siguiente:
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Nº 17 Vol 17 · Primer semestre, enero-junio 2018 págs. 30 a 45
Pregunta de investigación: ¿Qué tipo de pu-
blicidad en dispositivos móviles tiene un mayor
efecto en el consumidor?
3. Metodología
Para llevar a cabo el estudio se realizó un experi-
mento entre-sujetos con cuatro escenarios, uno
para cada tipo de publicidad (banner, comercial
de contenido enriquecido, publicidad in game y
advergame). Se diseñaron los estímulos para
cada tipo de publicidad, los cuales estaban for-
mados por un texto de encabezado, el cual con-
tribuyó a que el encuestado pudiera contextuali-
zarse en la situación que se le planteó; y una
imagen de un juego, la cual contenía un tipo de
publicidad en específico, por lo que los indivi-
duos de cada grupo solo vieron un tipo de publi-
cidad. En el encabezado, a cada encuestado se le
dieron instrucciones para que imaginaran que
estaban jugando a dicho videojuego en su dispo-
sitivo móvil, Smartphone o Tablet. Los estímulos
tuvieron la finalidad de que el encuestado pu-
diera familiarizarse con el tipo de publicidad
presentada y lo llevara a recordar experiencias
pasadas, por lo que era más fácil que diera su
opinión en la encuesta.
El videojuego que se seleccionó ha sido lla-
mado Dandy Dush, el cual es similar al Candy
Crush. Se escogió este tipo de juego ya que es el
juego en dispositivos móviles con más usuarios
(Cascón, 2015), por lo que fue más fácil al mo-
mento de ver el estímulo que el individuo se pu-
siera en la situación planteada. Al mismo tiem-
po, es necesario mencionar que no se escogió el
juego Candy Crush debido a que este juego no
posee publicidad, por lo que no hubiera sido re-
alista el escenario que se planteó.
El producto que se eligió para publicitar fue
una paleta de dulce de marca Paletón. Se utilizó
una marca ficticia para evitar que la actitud pre-
via hacia la marca afectara en los resultados (Sjö-
din y Törn, 2006). Por otro lado, se eligió una
paleta de dulce dado que tiene relación con el
juego, el cual se caracteriza por tener caramelos.
Los estímulos se pueden ver en el ANEXO.
Se creó una encuesta online en la que se
adaptaron escalas que han sido utilizadas previa-
mente en la literatura. La actitud hacia el anun-
cio se midió con la escala de Beerli y Martin
(2010) (α-Cronbach=0,902); para la actitud ha-
cia la marca (α-Cronbach=0,948), producto
(α-Cronbach=0,944) y juego (α-Cronbach=0,959)
se utilizó la escala de Bruner (1998). La inten-
ción de compra (α-Cronbach=0,950) fue medi-
da con la escala de Zhang y Buda (1999), mientras
que para la atención a la publicidad se utilizó la
escala de Cho y Cheon (2004) (α-Cronbach=0,891).
Todas las escalas fueron Likert de 7 puntos.
Además, se controló la manipulación con la
finalidad de asegurarse que el encuestado vio el
estímulo que se le presentó antes de contestar la
encuesta y respondiera acorde al mismo. Todas
las encuestas que no contestaron de manera co-
rrecta las preguntas de control de la manipula-
ción no fueron consideradas en el estudio.
Por otro lado, existió una pregunta adicional
para el tipo de publicidad banner y comercial de
contenido enriquecido (vídeo), la cual tuvo la fi-
nalidad de medir la atención a la publicidad. Se le
aplicó solo a estos dos escenarios ya que solo en
estos formatos se puede cerrar el anuncio. Al mis-
mo tiempo, al banner se le asignó una pregunta
relacionada con conocer si los jugadores hacen
clic en el anuncio voluntariamente a pesar de que
ésta no sea atractiva, debido a que ésta es la única
que presenta esta opción. El resto de las preguntas
fueron iguales para los cuatro escenarios. Se termi-
nó el cuestionario con preguntas sociodemográfi-
cas como género, edad y ciudad de residencia.
37
¿Cómo afecta al consumidor la publicidad presentada en los videojuegos en dispositivos móviles? · págs. 30 a 45
El experimento se desarrolló en un laborato-
rio donde los encuestados estuvieron frente a
un computador con el estímulo y link de en-
cuesta disponible. Una vez que los individuos
llegaron al laboratorio y fueron distribuidos en
los computadores se dio inicio al experimento.
El encuestado primero vio el estímulo (imagen)
por dos minutos, imagen que ya estaba abierta
en el computador que se le asignó a cada en-
cuestado. Luego se le pidió que la cerrara para
posteriormente abrir la pestaña del navegador
donde estaba el link disponible para que con-
testara la encuesta correspondiente al tipo de
publicidad.
El número de encuestas totales recopiladas
entre los cuatro tipos de publicidad que se anali-
zaron fueron 172, de los cuales correspondían a
43 encuestas por grupo.
4. Resultados
3.1 Características de la muestra
El 55,8% de los encuestados fueron mujeres y el
44,2% hombres. Los encuestados eran de Chile,
concretamente residentes en La Serena y Co-
quimbo (91,3%). El 8,7% restante indicó que
pertenecía a otras ciudades como Ovalle, Santia-
go y Antofagasta. Con respecto a la edad media,
ésta fue de 23 años.
3.2 Análisis de resultados
Primero se evaluó si existía correlación entre las
variables dependientes del estudio. La Tabla 1
muestra que existe correlación entre las cinco va-
riables dependientes del estudio además de va-
riable «actitud hacia el juego». Por lo tanto, si-
guiendo la recomendación de Hair (1999), al
existir correlación entre las variables dependien-
tes se aplicó un MANOVA. Además, como existe
correlación entre la variable «actitud hacia el jue-
go» y las variables dependientes, se incluyó en el
análisis como covariable realizando un MANCO-
VA para analizar los resultados del estudio.
Se observó que la covariable actitud hacia el
juego es significativa (F = 17,42; p = 0,00) por lo
que dicha variable afecta a las variables depen-
dientes. Con respecto a las variables dependien-
tes, como podemos ver en la Tabla 2, se conclu-
ye que todas muestran diferencias significativas
para los distintos tipos de publicidad. Para saber
en qué medias hay diferencias significativas, se
aplicaró un test de comparación post–hoc me-
diante el test de Scheffe.
Tabla 1 · Correlación entre las variables
Atención a la
publicidad
Actitud hacia
la marca
Actitud hacia
el producto
Actitud hacia
el anuncio
Actitud hacia
el juego
Intención de
compra
Atención a la publicidad 1
Actitud hacia la marca 0,663*** 1
Actitud hacia el producto 0,543*** 0,427*** 1
Actitud hacia el anuncio 0,471*** 0,429*** 0,409*** 1
Actitud hacia el juego 0,649*** 0,814*** 0,434*** 0,457*** 1
Intención de compra 0,625*** 0,761*** 0,444*** 0,422*** 0,842*** 1
*** p< 0,01
aDResearch ESIC
38
Nº 17 Vol 17 · Primer semestre, enero-junio 2018 págs. 30 a 45
De estos análisis se pueden obtener las si-
guientes conclusiones:
• Atención a la publicidad: Con respecto a
esta variable se puede observar que la media
del advergame es mayor y significativamen-
te diferentes a las del resto de los tipos de
publicidad, lo que quiere decir que el tipo
de publicidad al que se le presta más aten-
ción al jugar es el advergame (4,51). A la
publicidad in game, banner y comercial de
contenido enriquecido (video) se le presta
una atención similar.
• Actitud hacia el anuncio: Para esta variable
solo se hallaron diferencias significativas (al
95%) entre la publicidad de tipo advergame
(3,94) y el comercial de contenido enrique-
cido (video) (2,8). Los resultados parecen
indicar que este último tipo de publicidad
no les suele gustar a los consumidores,
mientras que el advergame, publicidad in
game y el banner generan una actitud simi-
lar hacia el anuncio.
• Actitud hacia la marca: El advergame presen-
ta diferencias marginalmente significativas (al
90%) con el banner y el comercial de conte-
nido enriquecido, mostrando valores mayo-
res en la primera opción (4,32; 3,30 y 3,31
respectivamente). Sin embargo, no existen
diferencias este éste y la publicidad in game.
De acuerdo a esto se concluye que tanto el
advergame como la publicidad in game son
los tipos de publicidad que más actitud hacia
la marca generan, por el contrario, los que
menos generan son el banner y el comercial
de contenido enriquecido (video).
• Actitud hacia el producto: Al igual que el
caso anterior, el advergame presenta dife-
rencias significativas con el banner y el co-
mercial de contenido enriquecido (vídeo)
(4,57, 3,42 y 3,49 respectivamente). Ade-
más, no existen diferencias entre advergame
y publicidad in game. Por lo tanto, los tipos
de publicidad que están generando una ma-
yor actitud hacia el producto son el adverga-
me y la publicidad in game.
Tabla 2: Resultados del MANCOVA y post – hoc
Advergame
(1)
In game
(2)
Banner
(3)
Video
(4)
F p Post-hoc
Atención a la
publicidad
4,51 3,58 3,48 3,42 8,86 0,000
(1)-(2) **
(1)-(3) **
(1)-(4) ***
Actitud hacia
el anuncio
3,94 3,59 3,22 2,8 5,29 0,000 (1)-(4) **
Actitud hacia
la marca
4,32 3,67 3,3 3,31 5,25 0,002
(1)-(3) *
(1)-(4) *
Actitud hacia
el producto
4,57 3,82 3,42 3,49 7,66 0,000
(1)-(3) **
(1)-(4) **
Intención de
compra
4,35 3,63 3,59 3,26 4,57 0,004 (1)-(4) **
* p < 0,1; ** p < 0,05; *** p < 0,001
39
¿Cómo afecta al consumidor la publicidad presentada en los videojuegos en dispositivos móviles? · págs. 30 a 45
• Intención de compra: En esta variable solo
se encontraron diferencias significativas en-
tre el advergame (4,35) y el comercial de
contenido enriquecido (vídeo) (3,26). Esto
puede indicar que si se le presenta una pu-
blicidad de tipo advergame a los jugadores,
estos tendrán mayor interés en comprar el
producto publicitado que si se les presenta
publicidad en formato de comercial de con-
tenido enriquecido (vídeo). Por otro lado, la
publicidad in game y el banner no presen-
tan diferencias significativas por lo que ge-
neran una intención de compra similar en-
tre ellos y el advergame.
Es importante destacar que en cuanto a la
«atención a la publicidad», este estudio también
evaluó ítems relacionados con conocer si el juga-
dor cerraba o no la publicidad presentada para
los tipos de publicidad que permitían esta op-
ción. Este caso solo se puede hacer en el banner
y en el comercial de contenido enriquecido (vi-
deo), por lo que solo a estos dos escenarios se
incorporó esta pregunta. Con el fin de conocer si
existen diferencias significativas acerca de esta
variable entre estos dos tipos de publicidad se
realizó una ANOVA. Dicho análisis revela que no
existen diferencias significativas entre el banner
(4,65) y el comercial de contenido enriquecido
(vídeo) (4,93) (F=0,328, p>0,1). Además, ambas
medias son relativamente altas, por lo que pode-
mos concluir que un jugador tiene una alta inten-
ción de cerrar la publicidad presentada en un vi-
deojuego tanto en formato de banner como de
comercial de contenido enriquecido (vídeo).
Finalmente, en cuanto al tipo de publicidad
banner se le incorporó una pregunta con el fin
de conocer si los jugadores intencionalmente ha-
cen clic en la publicidad aunque el anuncio no
sea bueno. La media para esta pregunta, la cual
es de 1,698, por lo tanto, al tener una media tan
baja está indicando que la mayoría de los juga-
dores no suelen hacer clic en el banner mientras
se encuentren jugando a un videojuego.
3.3 Resultados adicionales
Efectos indirectos
Los resultados de los análisis realizados indica-
ron que el tipo de publicidad advergame es el
que está generando un mayor efecto positivo so-
bre las variables estudiadas, sin embargo, este
tipo de publicidad solo supera a la publicidad in
game con respecto a la «atención a la publici-
dad». En cuanto al resto de las variables depen-
dientes, estos dos tipos de publicidad no mos-
traron diferencias significativas, por lo que no se
puede asumir que el advergame sea mejor que la
publicidad in game.
Por lo tanto, con el objetivo de averiguar cuál
de los dos tipos de publicidad (advergame o pu-
blicidad in game) genera un efecto mayor en las
variables estudiadas, se realizaron análisis adi-
cionales considerando solo el efecto de estos dos
tipos de publicidad sobre las variables depen-
dientes. Dado que solo existen diferencias entre
ambos tipos de publicidad con respecto a la
«atención a la publicidad», dicho análisis consis-
tirá en averiguar si el tipo de publicidad tiene
efectos indirectos sobre el resto de variables es-
tudiadas («actitud hacia la marca», «actitud ha-
cia el anuncio», «actitud hacia el producto» e
«intención de compra») a través de la «atención
a la publicidad».
Para realizar este análisis se utilizó el método
propuesto por Hayes (2013), el cual consiste en
cuantificar y analizar los efectos directos e indi-
rectos por los que una variable independiente
(X) transmite su efecto sobre una variable de-
pendiente (Y) a través de una variable mediado-
ra (M). Es decir, se examina cómo una variable
independiente afecta a una variable dependiente
aDResearch ESIC
40
Nº 17 Vol 17 · Primer semestre, enero-junio 2018 págs. 30 a 45
a través de una tercera variable llamada media-
dora (Hayes, 2013). Estudios previos recomien-
dan este análisis para el cálculo de efectos indi-
rectos debido a que es superior a otros, como el
propuesto por Baron y Kenny (1986), dado que
posee un mayor poder estadístico y un control
razonable sobre los índices de error Tipo I
(Shrout y Bolger, 2002).
Para poder llevar a cabo este análisis fue ne-
cesario introducir los datos recopilados en un
modelo de regresión. Como el objetivo princi-
pal de este análisis consistió en conocer los efec-
tos entre el tipo de publicidad advergame e in
game, solo se consideraron estos dos tipos de
publicidad en el modelo. La variable tipo de pu-
blicidad se introdujo en la regresión como una
variable dicotómica 0,1, donde el 1 correspon-
dió al advergame y el 0 a la publicidad in game.
Este análisis fue realizado cuatro veces, una vez
para cada una de las variables dependientes
(«actitud hacia la marca», «actitud hacia el pro-
ducto», «actitud hacia el anuncio» e «intención
de compra»). La Tabla 3 representa los resulta-
dos obtenidos del análisis, en donde se mues-
tran los efectos directos e indirectos del tipo de
publicidad en el consumidor utilizando «aten-
ción a la publicidad» como variable mediadora.
De estos resultados se puede concluir:
• El efecto directo del tipo de publicidad so-
bre la «atención a la publicidad» resultó po-
sitivo y significativo en las cuatro regresio-
nes realizadas. Se muestran entre paréntesis
los coeficientes para esta relación cuando las
variables dependientes de las regresiones
fueron «actitud hacia la marca» (β= 0,7285,
[0.2559, 1.2914]), «actitud hacia el pro-
ducto» (β= 0,6436, [0.2273, 1.1881]), «in-
tención de compra» (β= 0,7155, [0.2436,
1.2426]) y «actitud hacia el anuncio» (β=
0,6544, [0.2297, 1.2217]). Estos resultados
indican, en línea con el resultado del MAN-
COVA, que el efecto del tipo de publicidad
sobre la variable mediadora («atención a la
publicidad») es significativo, indicando que
el tipo de publicidad advergame está gene-
rando una mayor «atención a la publicidad»
en comparación a la publicidad in game.
• El efecto directo de la variable independien-
te en las cuatro variables finales no resultó
significativo. Esto quiere decir que no existe
un efecto directo significativo de la variable
independiente (tipo de publicidad) sobre
las variables dependientes («actitud hacia la
marca», «actitud hacia el producto», «acti-
tud hacia el anuncio e intención de com-
pra»). Estos resultados coinciden con los
obtenidos en el MANCOVA.
• Se encontró un efecto indirecto significativo
del tipo de publicidad hacia la «intención de
compra», «actitud hacia el producto», «acti-
tud hacia el anuncio» y «actitud hacia la
marca» a través de la «atención a la publici-
dad». Dado que el efecto directo no resultó
significativo en ninguno de los cuatro casos,
se concluye que el efecto del tipo de publici-
dad en las cuatro variables dependientes está
completamente mediado por el efecto que
tiene el tipo de publicidad en la «atención a
la publicidad». El efecto no es directo, por lo
que el tipo de publicidad no tiene efectos so-
bre la «actitud hacia la marca», «actitud ha-
cia el producto», «actitud hacia el anuncio»
e «intención de compra» por sí solo, sino
que tiene efectos a través de la «atención a la
publicidad». Estos resultados indican que el
consumidor presta más atención al tipo de
publicidad advergame, lo cual genera mayor
efecto en las variables dependientes.
41
¿Cómo afecta al consumidor la publicidad presentada en los videojuegos en dispositivos móviles? · págs. 30 a 45
5. Conclusiones
La importancia del tema planteado radica en que
cada vez un segmento más amplio de la pobla-
ción juega a videojuegos en dispositivos móvi-
les. Esto unido a la actual saturación publicitaria
que existe en los medios tradicionales ha hecho
que un gran número de empresas opten por in-
vertir en los nuevos medios digitales como es el
caso de publicidad en videojuegos, específica-
mente juegos para dispositivos móviles. Pese a
esto, en la actualidad hay desconocimiento de
qué tipo de publicidad es el más adecuado para
que las empresas inviertan en videojuegos. De he-
cho, existen pocas investigaciones sobre el tema,
especialmente sobre los tipos de publicidad más
utilizados en videojuegos en dispositivos móviles
y los efectos que estos provocan en los consumi-
dores. Es por esto, que el presente trabajo se cen-
tró en realizar un estudio con el fin de entregar
información sobre los efectos de la publicidad en
videojuegos en los dispositivos móviles.
De los resultados de este estudio se concluye
que el tipo de publicidad advergame es el que
está causando un mayor efecto sobre la actitud
hacia la marca, actitud hacia el producto, actitud
hacia el anuncio e intención de compra. Sin em-
bargo, esto se debe a que la variable atención a la
publicidad actúa como mediadora en los efectos
que tiene el tipo de publicidad sobre las varia-
bles estudiadas, es decir, el jugador presta más
atención al advergame que al resto de tipos de
publicidad, y por lo tanto, ésta tiene un efecto
mayor. Por lo tanto, el advergame es el mejor
tipo de publicidad para aplicar en este contexto,
sin embargo, este tipo de publicidad implica que
la empresa cree su propio videojuego.
Este trabajo contribuye tanto a la literatura
sobre marketing digital como a la práctica em-
Tabla 3 · Resultados efectos directos e indirectos del tipo de publicidad en los comportamientos
del consumidor
Efectos indirectos Coecientes estandarizados Intervalo de conanza
Tipo de publicidad
Actitud hacia la marca
Efecto directo -0,0850
Efecto indirecto 0,7285** (0,2559-1,2914)
Tipo de publicidad
Actitud hacia el producto
Efecto directo 0,1083
Efecto indirecto 0,6436** (0,2273-1,1881)
Tipo de publicidad
Intención de compra
Efecto directo 0,0054
Efecto indirecto 0,7155** (0,2436-1,2426)
Tipo de publicidad
Actitud hacia el anuncio
Efecto directo -0,3055
Efecto indirecto 0,6544** (0,2297-1,2217)
** p<0,05
aDResearch ESIC
42
Nº 17 Vol 17 · Primer semestre, enero-junio 2018 págs. 30 a 45
presarial, ya que se entregó un estudio completo
sobre los tipos de publicidad más utilizados para
videojuegos con base en dispositivos móviles y
sus efectos sobre el consumidor. En cuanto a su
contribución a la literatura, se logró abarcar un
ámbito que aún no estaba desarrollado en totali-
dad ya que como se mencionó anteriormente,
solo existían estudios relacionados con analizar
por separado los tipos de publicidad.
Finalmente, el último aporte de esta investiga-
ción va directamente hacia el marketing digital el
cual en la actualidad no ha sido considerado e
implementado en totalidad por las empresas. Sin
embargo, cuenta con varias herramientas para
lograr llegar de mejor manera al consumidor, una
de ellas es hacer publicidad digital específicamen-
te en los videojuegos para dispositivos móviles,
debido a que el consumidor actual busca medios
más dinámicos para entretenerse. Por lo tanto,
esta investigación muestra que el marketing digi-
tal está presentando mayor eficiencia en términos
de comunicación que el marketing tradicional y
es el camino correcto que las empresas debiesen
tomar para lograr mejores beneficios.
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aDResearch ESIC
44
Nº 17 Vol 17 · Primer semestre, enero-junio 2018 págs. 30 a 45
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Imagine que está jugando al videojuego en su
dispositivo móvil (celular o tablet) cuya ima-
gen ve a continuación. Este videojuego se llama
«Dandy Dush», es un juego muy parecido al
Candy Crush donde usted debe hacer combi-
naciones entre caramelos para lograr pasar de
nivel. Este juego posee publicidad en la parte
inferior del juego.
Comercial de contenido
enriquecido
Imagine que está jugando al videojuego en su
dispositivo móvil (celular o tablet) cuya imagen
ve a continuación. Este videojuego se llama
«Dandy Dush», es un juego muy parecido al
Candy Crush donde usted debe hacer combina-
ciones entre caramelos para lograr pasar de
nivel. Este juego posee publicidad en formato
de vídeo, en donde usted para poder conse-
guir vidas extras tendrá que ver un vídeo que
contiene publicidad. El vídeo luego de 15 se-
gundo da la opción de cerrarlo.
Anexo:
Estímulos del experimiento
45
¿Cómo afecta al consumidor la publicidad presentada en los videojuegos en dispositivos móviles? · págs. 30 a 45
Publicidad in-game
Imagine que está jugando al videojuego en su
dispositivo móvil (celular o tablet) cuya imagen
ve a continuación. Este videojuego se llama
«Dandy Dush», es un juego muy parecido al
Candy Crush donde usted debe hacer combina-
ciones entre caramelos para lograr pasar de
nivel. El Dandy Dush posee publicidad inser-
tada en la escena de juego, ésta va cambiando
cada cierto período de tiempo.
Advergame
Imagine que está jugando al videojuego en su
dispositivo móvil (celular o tablet) cuya imagen
ve a continuación. Este videojuego es creado por
la marca de paletas de dulce «Paletón», por lo
que posee publicidad en todo el juego. Es un
juego muy parecido al Candy Crush donde us-
ted debe hacer combinaciones entre caramelos
para lograr pasar de nivel.
