Alternativas
a la publicidad
tradicional:
Lovisual, un evento de éxito
Alternatives to Traditional
Advertising:
Lovisual, an Event of Success
aDResearch ESIC
Nº 17 Vol 17 · Primer semestre, enero-junio 2018  págs. 72 a 89
Juaneda Ayensa, E., Olarte Pascual, C., y Pérez
Bustamante, M. (2018)
Alternativas a la publicidad tradicional: Lovisual,
un evento de éxito
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 17 Vol 17
Primer semestre, enero-junio 2018 · Págs. 72 a 89
DOI: 17.7263/ADRESIC.017.004
Emma Juaneda Ayensa
Universidad de La Rioja
emma.juaneda@unirioja.es
Cristina Olarte Pascual
Universidad de La Rioja
cristina.olarte@unirioja.es
Miriam Pérez Bustamante
Universidad de La Rioja
miperezb@hotmail.es
El desarrollo de nuevas formas de comunicación como el event marketing, ambush
marketing, street marketing o ambient marketing busca impactar y conectar a las
organizaciones con un mercado sobresaturado de información, en el que las cam-
pañas convencionales pueden ser desapercibidas o ignoradas por el consumidor.
El objetivo de este trabajo es identicar las claves de organización y comunicación
de un evento a través del estudio de un caso de éxito. Lovisual es un evento efíme-
ro, novedoso y no convencional que busca llamar la atención y dar visibilidad a los
comercios tradicionales mediante intervenciones artísticas y que se desarrolla en
Logroño (La Rioja). Los resultados muestran que la combinación de esfuerzos entre
pequeños comerciantes y artistas puede llegar a conseguir grandes benecios para
ambos colectivos: activación de redes sociales, visibilidad de las tiendas, atracción de
visitantes a las zonas comerciales o notoriedad en los medios de comunicación. El
retorno de la inversión en Lovisual se ha estimado en un 234,43%. El caso estudiado
tiene implicaciones prácticas ya que puede servir de ejemplo para reactivar el co-
mercio de ciudad atrayendo la atención del entorno.
Nowadays the rms face a market saturated with information in which the con-
ventional campaigns can be ignored by the consumer. The development of new
forms of communication such as event marketing, ambush marketing, street mar-
keting or ambient marketing aims to impact on target audience. The objective of
this work is to identify the key aspects for the organization and communication of
an event through the study of a success case. Lovisual is an ephemeral, novel and
unconventional event that seeks to draw attention and give visibility to traditional
local commerce through artistic interventions performed in Logroño, the capi-
tal of La Rioja (Spain). The results show the combination of eorts between small
merchants and artists can achieve great benets for both like the activation of
social networks, give visibility to the stores, attract visitors to the commercial areas
or cause notoriety in the media. The return on investment in Lovisual has been
estimated at 234,43%. The case studied has practical implications and can serve as
an example to revive the city trade and attract the attention of the environment.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
M31, M37
Key words:
Event marketing,
ambush marketing,
street marketing,
ambient marketing,
Lovisual,
retail
Clasicación JEL:
M31, M37
Palabras clave:
Event marketing,
ambush marketing,
street marketing
ambient marketing,
Lovisual,
comercio
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1. Introducción
El desarrollo de nuevas formas de comunica-
ción y el aumento de la competencia entre las
empresas han provocado que el ciudadano se
vea sometido diariamente a una cantidad innu-
merable de impactos publicitarios. Este hecho
ha dado lugar a una saturación publicitaria que
provoca su rechazo. El nuevo consumidor se
enfrenta a los mensajes publicitarios de forma
crítica y activa, y dispone de una amplia red
de contactos para compartir sus experiencias
(Robinson & Valor, 2013). Es por ello que se
buscan formas alternativas de comunicar, for-
mas capaces de llamar la atención del público
y de generar su interés apostando por medios
no convencionales, los cuales reportan grandes
beneficios al tiempo que suponen unos costes
inferiores (Torreblanca, Llorente, López, & Blanes,
2012).
Entre las formas alternativas de comunicar
cabe destacar el marketing de guerrilla. Levin-
son (2009; 1999; 1998) indica que se trata de
invertir tiempo, energía e imaginación donde
de otra manera tendría que invertirse dinero.
Hernández Bustamante (2013 a y b) habla de la
utilización del medio, el tiempo, el esfuerzo y la
imaginación con el fin de transmitir un mensaje
no convencional con bajo presupuesto. Hutter y
Hoffmann (2011) sostienen que el concepto de
marketing de guerrilla incluye un conjunto de
diferentes instrumentos de comunicación inno-
vadores que apuntan a obtener un gran efecto
con un pequeño presupuesto. Sin embargo y de
acuerdo con Bravo (2013), el marketing de gue-
rrilla actual ya no cumple necesariamente con
el requisito de presupuesto reducido ya que las
marcas de gran consumo invierten mucho di-
nero en cada una de sus acciones para llamar la
atención del comprador. Dentro del marketing
de guerrilla se pueden identificar cuatro mode-
los diferentes en función de las características
del producto, objetivos y públicos a los que lle-
gar: ambush marketing (diseño de emboscadas
para sorprender), event marketing (marketing a
través de eventos), street marketing (acciones de
marketing en el entorno urbano o en la calle) y
ambient marketing (decoración y ambientación
de espacios).
El papel de los eventos en la consolidación
de imágenes de marca es un tema que viene co-
brando cada vez mayor interés, sin embargo, la
investigación se ha centrado solo en el impacto
ejercido por eventos deportivos, obviando prác-
ticamente los culturales y artísticos (Vila López,
Kuster Boluda, Marín Aguilar, 2016). La evalua-
ción de los formatos y el impacto alcanzado es
uno de los retos que se nos plantea, dada la im-
portancia de las redes sociales en el desarrollo
del mensaje y del evento y sus consecuencias
sobre el valor de marca promovido. Para arro-
jar luz ante esta cuestión se ha seleccionado el
caso de Lovisual, evento que surge para aunar
la cultura y el valor de marca del pequeño co-
mercio de Logroño (La Rioja). En esta región,
el pequeño comercio ha pasado de tener 4.285
locales comerciales abiertos en el año 2008 a
3.780 a 1 de enero del 2016 (Ruiz, 2017), de
los que 2.378 están en Logroño. Son muchos
los estudios que están intentando trabajar por la
reactivación del comercio (ej. Juaneda-Ayensa,
Mosquera y Sierra Murillo, 2016; Medrano et
al., 2016; Mosquera et al, 2017). Lovisual su-
puso una reactivación de distintas zonas co-
merciales utilizando formas de comunicación
no convencionales alternativas a la publicidad
tradicional. El objetivo de este trabajo es identi-
ficar las claves de organización y comunicación
de un evento, así como la evaluación del resul-
tado económico y social, a través del estudio de
un caso de éxito.
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2. Marco teórico
El concepto de proceso de compra ligado a una
finalidad puramente instrumental ha quedado
obsoleto y cada vez es más habitual plantearlo
como un acto experiencial en el que a través de
las emociones se pretende generar vínculos entre
marca/comercio y consumidor (Galmés Cerezo,
2015). Desde este enfoque experiencial, empre-
sas y marcas buscan desarrollar nuevas campañas
de comunicación que no pasen inadvertidas para
el público objetivo, público que es sometido cada
vez más a una creciente avalancha de nuevas for-
mas de contacto que puede suponer una sobre-
saturación por un exceso de oferta comunicativa.
Ante este escenario, conviene elegir los públi-
cos y buscar vías alternativas de comunicación
que generen valor añadido a través de nuevos
formatos. El concepto de evento ha evoluciona-
do en dos direcciones: el público objetivo y el
contenido. Desde propuestas elitistas centradas
en acciones totalmente dirigidas y diseñadas de
forma unidireccional se ha producido una evolu-
ción hacia acciones más participativas, próximas
y atractivas. En este sentido, los eventos espe-
cializados son vehículos que buscan involucrar,
prefiriendo el acercamiento más que la distancia,
y alcanzar a los públicos objetivo mediante accio-
nes directas, segmentadas, a modo de marketing
especializado. Es la comunicación en vivo que
transmite señales y mensajes acordes con nues-
tros tiempos (Rodríguez Gómez, 2013). En este
contexto es donde surgen propuestas alternativas
a los medios convencionales como el marketing
de guerrilla.
La espectacularidad de los eventos, la sorpre-
sa causada y la magnitud de la audiencia alcan-
zada son elementos claves que han contribuido
al desarrollo del marketing de guerrilla (Andra-
de, 2009), dentro del cual pueden identificarse,
como ya se ha indicado, cuatro modelos diferen-
tes en función de las características del produc-
to, objetivos y públicos a los que llegar:
• El ambush marketing (marketing de embos-
cada o parasitario) es aquel cuya estrategia es
‘emboscar’ eventos de terceros buscando crear
notoriedad (Curthoys, Kendall, 2001; Mesa
Editorial Merca 2.0, 2014; Otamendi, 2011;
Prieto & Mateo, 2008; Piñeiro & Rubí, 2007).
Por ejemplo, una conocida marca deportiva
regaló pancartas de su eslogan en un maratón
cuyo patrocinador oficial era su competidor
(Meenagham, 1996). En ciertos casos la es-
trategia puede llegar a desarrollarse al borde
de la legalidad (Badiyani, Jaysukhlal & Bipin,
2005) lo que produce que existan detractores
de esta actividad (Wall, 2002).
• El event marketing tiene como objetivo dar a
conocer nuevos productos o aumentar su rele-
vancia mediante la realización o participación
en eventos (Mesa Editorial Merca 2.0, 2015).
Un elemento clave es su adecuada elección,
con el fin de generar la mayor expectación
entre los medios. Las empresas participan en
el evento realizando acciones para llamar la
atención, generar brand awareness, leads, enga-
gement con los clientes o prospects y, en resu-
men, sacar provecho comunicativo (eg. Bravo,
2013; Jiménez, 2012; Cobos, 2012; Sánchez,
2015). Los eventos pueden ser reales o virtua-
les y las redes sociales son clave para su difu-
sión (Laguardia, 2015).
• El street marketing es aquel que pretende sor-
prender a los consumidores en las calles, pla-
zas o sitios públicos muy frecuentados (Mar-
tínez Navarro & López Vázquez, 2012). Se
organizan montajes llamativos de las marcas
en espacios públicos para conseguir notorie-
dad (Bravo, 2013). Dichos espacios se con-
ciben como un soporte de máximo impacto,
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originalidad y notoriedad (Olivares, 2011).
Los consumidores directamente sorprendi-
dos difunden la acción, es decir el receptor
del mensaje se convierte a su vez en emisor del
mismo (Martínez Navarro & López Vázquez,
2012; Gómez Zorrilla, 2013).
• El ambient marketing supone utilizar los ele-
mentos del entorno para transmitir un men-
saje publicitario de forma creativa y vistosa
(Gálvez Llamas, 2013). Este término se uti-
liza para denominar aquellas acciones que
también tienen lugar en la calle, en este caso,
recreando e integrando en ella un ambiente
determinado. Para crear el escenario desea-
do se utilizan elementos ya existentes como
papeleras, farolas, edificios o marquesinas
(Martínez, & Baladrón, 2007). A través de
este tipo de acciones se pretende captar la
atención de los posibles consumidores me-
diante una ambientación propia de la marca,
transmitiendo a su vez un sentimiento de
proximidad y simpatía, todo ello con un plan
muy bien argumentado (Martínez Navarro &
López Vázquez, 2012).
Los conceptos de street y ambient marketing
tienen numerosos elementos en común. La di-
ferencia entre ellos es que en el primer caso,
las acciones de comunicación no convencional
se producen en lugares públicos distinguiendo
abiertos o cerrados, y en el segundo, solo en si-
tios cerrados públicos o privados como tiendas,
museos, supermercados, aeropuertos o estacio-
nes (Olivares, 2011; García, 2015).
Tanto el street como el ambient, el ambush o
event marketing se basan en la búsqueda del mo-
do de ayudar a las marcas a obtener una mayor
y mejor notoriedad de forma no convencional.
De acuerdo con Reinares-Lara, Reinares-Lara y
Olarte-Pascual (2016) los medios y formas no
convencionales en televisión consiguen mayor
recuerdo de sus acciones que la publicidad con-
vencional.
Y uno de los factores claves en la ampliación
del efecto halo es la irrupción de las nuevas tec-
nologías 3.0 y los consiguientes cambios en la
relación entre consumidores y marcas. El cliente
de nuestro tiempo ha pasado de ser mero consu-
midor a un evaluador de la calidad del producto
o servicio y, como tal, un creador de opinión.
Las redes sociales han abierto a las marcas una
línea de comunicación directa con el cliente,
posibilitando dirigirse de modo directo y escu-
charle a través de un diálogo en tiempo real y sin
intermediarios, lo que reduce el ruido de esas
transmisiones y confiere el atributo de bidirec-
cionalidad plena (Rodríguez Gómez, 2013).
Trasladada la tecnología 3.0 a los eventos
especializados, esta se ofrece como un vehículo
que canaliza las demandas de los diferentes gru-
pos de interés y favorecer el codiseño de nuevas
propuestas en que los diferentes grupos impli-
cados intervengan de forma más participativa.
El uso de la tecnología permite el aumento de
la implicación del público en todas las fases del
evento: en la fase previa, para atraer su atención,
involucrándolo y fomentando su deseo de asistir;
en una segunda fase para participar en la expe-
riencia contribuyendo con su aportación al de-
sarrollo de la misma, y finalmente, para contri-
buir al halo del evento y consolidar su efecto. El
resultado último es incidir favorablemente en el
valor de la marca a través de las experiencias vi-
vidas (Vila López et al., 2016). Este reto pasa por
transmitir» correctamente el mensaje deseado y
enriquecer la experiencia vivencial del evento,
cambiando los conceptos de comunicación y de
evento para convertirlos en una verdadera inte-
racción entre organizaciones y público objetivo
en escenarios dispares y en lugares globales (Ro-
dríguez Gómez, 2013).
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3. Aplicación empírica: análisis del
caso Lovisual
Lovisual es un evento efímero, novedoso y no
convencional que busca llamar la atención, dan-
do visibilidad a comercios independientes y a
creadores artísticos, uniendo su actividad me-
diante intervenciones creativas en los puntos de
venta. De acuerdo con sus creadores: «En Lovi-
sual, la ciudad se transforma en una galería abier-
ta al arte y a la creación: una forma de vincular la
cultura, creatividad y el diseño con el comercio
de la ciudad». Para ello, del 6 al 16 de octubre de
2016 se realizaron 22 intervenciones artísticas en
22 comercios de Logroño (Tabla 1) distribuidos
a lo largo de tres rutas comerciales. Las interven-
ciones en comercios y espacios seleccionados se
completaron con diversas actividades como la
presentación de la obra por su creador en el pro-
pio establecimiento, dando lugar a experiencias
abiertas a todos los ciudadanos y visitantes de la
ciudad. La organizadora de dicha iniciativa fue
la Asociación Cultural Visual, cuyos promotores
fueron Daniel Niño, Manuela Niño, Marian Ni-
ño y Javier Peña. Los hermanos Niño son socios
y fundadores de Mikonos, comercio que abrió
sus puertas en marzo de 1989. Javier Peña es un
arquitecto dedicado al diseño de exposiciones,
espacios efímeros y mobiliario y dirige ‘Concén-
trico’ (http://www.concentrico.es/), un festival de
arquitectura y diseño de Logroño.
Tabla 1 · Ficha técnica de intervenciones en Lovisual 2016
Comercio y artista Obra
Comercio: Rubén Hernáez Peluqueros (peluquería)
Artista: Jana Garbayo Vidaurreta (artista plástica)
«Sur»: cenefa pintada en el contorno del escaparate y una cortina de red
metalizada y tapizada con ecos. Plásticamente se mezclan los conceptos
de cabello y tejido.
Comercio: EMESA (Informática)
Artista: Abel Llaría Orbegozo (interiorista)
«Computer love»: homenaje a Alan Turing.
Comercio: Casa Eduardo (alimentación)
Artista: Marina Fernández Ramos (arquitecta y
diseñadora)
«Toldo decó»: nuevo umbral de acceso a la tienda con un toldo y marcas
en la acera para activar la relación entre la calle y la tienda.
Comercio: Anayvi (lencería)
Artista: Tríptico (arquitectos)
«Urban kaleidoscope»: estructura de plástico posada sobre el espacio
público para generar recorridos.
Comercio: A&A (zapatería)
Artista: Teresa Rodríguez Miguel (fotógrafa)
«Pares dispares»: fotografías relacionadas con la zapatería, con los con
-
ceptos de par de zapatos, paridad y disparidad.
Comercio: Santos Ochoa (librería)
Artista: Javier Jubera (ilustrador)
«Family tree»: homenaje a los bosques plantando uno en el centro de la
ciudad, concienciando de su importancia.
Comercio: Trece marmotas (zapatería)
Artista: Carlos Villoslada (artista)
«Bajo tus pies»: antiguas hormas de zapato combinadas con ramas que
representan el alcance de las zancadas, nidos y raíces.
Comercio: Ramón Óptica (óptica)
Artista: Ana Quirantes y Verónica Ladrón (arquitectas)
«Meveo»: reejos que provocan que los ciudadanos y el comercio sean
protagonistas.
Comercio: Joyería Moreno (joyería)
Artista: Jorge León (escenógrafo)
«Amor propio»: escultura hipnótica con forma de corazón que gira, capta
reejos y lanza destellos creando un ambiente festivo.
Comercio: Joyería María José
Artista: Amaia Hodge (fotógrafa)
«Voidins»: mirillas a través de las cuales recorrer calles de la Provence
(Francia), con aromas y colores de la costa Azul.
Comercio: Desirée (lencería)
Artista: Ajo Taller (arquitectura)
«Lines of desire»: inspirado en el «tape art» se crea un juego óptico que
desdibuja el límite entre el exterior y el interior.
.../...
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3.1 Metodología
El objetivo de este trabajo es identificar las claves
de organización de un evento para promover el
comercio local teniendo en cuenta su repercusión
social y económica. Para ello se ha optado por un
enfoque cualitativo y cuantitativo utilizando la
metodología del caso. Se ha recopilado toda la in-
formación disponible tanto en medios online co-
mo offline y, una vez identificados los contenidos
publicados, se ha valorado su impacto.
Asimismo, se han realizado entrevistas con
los responsables del caso. Los datos obtenidos
de la entrevista en profundidad se han analizado
de forma cualitativa mediante la exposición de
los significados que realizan sobre las situaciones
y acontecimientos. Dichos significados aluden a
sus sentimientos, creencias, ideas, pensamientos
y conductas (McMillan y Schumacher, 2005).
Los datos obtenidos has servido para valorar la
percepción de la atracción de clientes y los bene-
ficios percibidos por los participantes.
El impacto económico se ha evaluado desde el
punto de vista de la comunicación, calculando el
retorno de la inversión (ROI) que generó el even-
Comercio y artista Obra
Comercio: Mikonos (moda y complementos)
Artista: Juan Patiño Herraiz (fotógrafo e ilustrador)
y Cristina Ilara Lozano (arquitecta)
«Triangular»: red orgánica de varias caras con el triángulo como pieza
base, creando un juego de luz, color y volumen para atraer miradas.
Comercio: Jamones Galilea (alimentación)
Artista: Cienmilcuartos (arquitectos)
«The origen»: vuelta a la esencia, al punto de partida que en muchas oca
-
siones se olvida y que es germen de todo.
Comercio:Tuc Tuc (moda infantil)
Artista: David Azpurgua (profesor de diseño)
«Cuerpódromo»: intervención escultórica que parte del cuerpo y lo fu
-
siona con el deporte de la escalada creando un rocódromo.
Comercio: Vinoteca Larría
Artista: Marta Corada (fotógrafa y artista plástica)
«Una vendimia»: instalación fotográca centrada en la vendimia y so
-
portada sobre botellas de vino.
Comercio: Centro Óptico Capitol.
Artista: Giovanna Giampetruzzi (arquitecta)
y María Victoria Cresta (artista)
«Conltro»: espacio tamizado que permite percibir las tonalidades
transformando sutilmente la visual de la ciudad. La obra permite explorar
grados de transparencia y opacidad.
Comercio: Óptica Caro Cánovas
Artista: Asier Rúa (fotógrafo de interiores)
«Una aproximación»: una invitación a aproximarse, a entrar en la tienda y
descubrir a qué espacios pertenecen las fotografías.
Comercio: Osaba (imagen y sonido)
Artista: Daniel del Castillo (fotógrafo)
«Parada técnica»: un espacio para relajarse con una colección de fotos
malas, disparos accidentales y otros imprevistos.
Comercio: Osaba (iluminación)
Artista: Juan Hevia e Irene Fernández (arquitectura
y diseño)
«Veo, veo. ¿Qué ves?»: una misma pieza posibilita distintas formas de
mirarla y entenderla, de usarla y vivirla: «Y tú, ¿qué ves?».
Comercio: Cocinamos? (decoración)
Artista: Laura Peña Ibáñez (arte, diseño y fotografía)
«Somos»: siete composiciones fotográcas sobre alimentos descontextu
-
alizados y con una piel nueva de pan de oro no.
Comercio: De Torre Gourmet (alimentación)
Artista: Mercedes González de Garay y Juan Manuel
Vegas (arte y diseño)
«Giro»: un juego entre el espacio interior y exterior construyendo caminos
diferentes que cambian la forma de observar.
Comercio: Coté (moda mujer)
Artista: Colapso estudio (diseño de espacios)
«Intersección»: cruce de caminos entre elementos de la construcción y el
arte para formar una composición artística.
Fuente: elaboración propia a partir de http://lovisual.es/Lovisual16
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to (Ayestarán Crespo, 2014). De acuerdo con
Castelló (2013) si el resultado de este es positivo
la inversión realizada habrá sido rentable. Por el
contrario, si es negativo se habrán sumergido en
pérdidas. En el caso de Lovisual al no disponer
de un resultado en forma de ganancia monetaria,
se ha calculado el ROI basándose en el coste de
las apariciones en distintos medios de comuni-
cación. Para ello se ha utilizado el método VPE
(valor publicitario estimado) que responde a la
pregunta ¿Cuánto hubiera costado rellenar ese
espacio de noticia con publicidad?
Debe considerarse que dicha comunicación
no es análoga a la publicidad, ya que cuando se
contrata un espacio publicitario es el contratante
quien elige el lugar, espacio, duración y conteni-
do, gestiones incompatibles cuando se trata de
una noticia (Trabazos, 2009). Para determinar su
valor se han utilizado precios estimados de tarifas
publicitarias, que varían según el día de la sema-
na. En el caso de periódicos y revistas también
hay que tener en cuenta el tamaño del artículo y
la página en la que están ubicados. En cuanto a
la radio, se ha considerado el precio de una cuña
publicitaria en las distintas emisoras y el horario
en el que se ha retrasmitido el contenido.
Para evaluar el impacto social se ha reco-
gido y cuantificado la aparición de noticias,
entrevistas o reportajes relativos a Lovisual en
los medios de comunicación. Posteriormente,
mediante fuentes secundarias, como el estudio
general de medios (AIMC, 2016), se ha calcula-
do la audiencia de cada unidad de información,
siendo el impacto social en medios tradiciona-
les la suma de dichas audiencias. La evaluación
del impacto en redes sociales se ha realizado
mediante el recuento de publicaciones y «me
gusta».
Lovisual se ha seleccionado por su origina-
lidad y su relevancia en el contexto del peque-
ño comercio independiente. El estudio del caso
permitirá contribuir a ofrecer recomendaciones
prácticas para futuras actividades orientadas a
dinamizar el pequeño comercio del centro de las
ciudades.
3.2 Denición del concepto y contexto
de Lovisual
El concepto nace de la idea de realizar un proyec-
to muy personalizado en una ciudad pequeña,
buscando hacer algo diferente, algo que permita
diferenciar al pequeño comercio independiente.
Logroño es una ciudad de 150.876 habitantes
y ocupa el puesto 42 entre las 50 ciudades más
pobladas de España por lo que se puede calificar
como ciudad pequeña (Enterat, 2017).
La idea inicial era buscar de diez a doce es-
tablecimientos dedicados a distintas actividades,
en los cuales realizar diferentes intervenciones
artísticas en fachadas, interiores o escaparates.
De igual manera partían de seleccionar el mismo
número de artistas de distintas especialidades y
procedencias. Un evento mayor habría requeri-
do un nivel administrativo y logístico que podía
ser inviable.
3.3 Selección de comercios y de artistas
Una vez presentado el proyecto, tuvo tal acogi-
da que superó lo previsto, lo que obligó a los
organizadores a redefinir los criterios para selec-
cionar comercios y artistas. La selección requería
que los comercios entendieran la filosofía del
evento en el que iban a participar. Para garanti-
zar el perfil adecuado se definieron los siguien-
tes requisitos: comercios activos y dinámicos en
redes sociales y preocupados por su imagen de
marca, y su ubicación en la zona centro de la
ciudad a fin de crear rutas que los visitantes pu-
dieran recorrer fácilmente. Los parámetros que
establecieron para los artistas se basaron princi-
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palmente en la diversidad en disciplinas artísti-
cas (diseñadores, arquitectos, fotógrafos, ilustra-
dores e interioristas) y en su procedencia con el
fin de mostrar en Logroño una representación
de ámbito nacional.
Tras el proceso de selección se amplió la par-
ticipación a 22 comercios y a 22 artistas. Una
vez seleccionados, y realizadas las presentaciones
entre artistas y comerciantes, se acordaron las
asignaciones. Para ello se consideraron distintos
aspectos como el lugar, el espacio, el tipo de ar-
tista y el tipo de comercio.
3.4 Determinación de las fechas
de celebración
Para comprender la elección de fechas, es impor-
tante conocer que el proyecto comenzó a despegar
en los meses de noviembre y diciembre de 2015,
periodo en el que se inició el contacto con artis-
tas y comercios, y durante el cual se procedió a
evaluar cuáles cumplían los requisitos pertinentes.
La primera alternativa era realizar el evento
antes del verano de 2016. Esto suponía un cor-
to plazo para su preparación, lo cual dejaba un
margen de error limitado. Hacerlo en los meses
posteriores era inviable, puesto que en junio se
celebran las fiestas patronales (San Bernabé), a
continuación comienza el verano y después, en
septiembre, tienen lugar las fiestas locales de la
vendimia (San Mateo). Todo esto obligó a trasla-
dar el evento al mes de octubre.
Finalmente, los días elegidos fueron los com-
prendidos entre el 6 y 16 de octubre de 2016,
al considerarse otros factores favorables como la
permanencia del horario de verano (que supone
más horas de luz y mayor visibilidad) y la cele-
bración de la fiesta nacional del 12 de octubre
con la oportunidad de «hacer puente», lo cual
facilitaría la afluencia de turistas visitantes.
3.5. Empresas de apoyo
Para poner en marcha el evento fue necesario
contratar distintas empresas y profesionales (di-
señadores gráficos, un fotógrafo profesional) y
contar con la Asociación de la Prensa de La Rio-
ja. Para hacer frente a los costes que suponía el
evento se buscó el patrocinio del Ayuntamiento
de Logroño y la colaboración de partners como
hotel Marqués de Vallejo, Rotuprint, Little Bi-
chos, Illy, diario La Rioja y Catalogodiseño.
3.6 Cómo se dio a conocer Lovisual
al público
La campaña de difusión comenzó dos meses an-
tes de su celebración con un acto de presenta-
ción en el Cubo del Revellín de Logroño, lugar
emblemático de la ciudad. Simultáneamente se
activaron las redes sociales y la web de Lovisual
(Tabla 2).
Durante los meses siguientes se fue generan-
do contenido online relativo al evento: en qué
consistía, quiénes participaban y cómo se estaba
gestando Lovisual. En palabras de Javier Peña:
«Era una forma de visibilizar a todo en conjun-
to, formado por 22 comercios y 22 creadores,
dando lugar a un total de 44 entradas en nuestra
página web, para así ir creando expectación so-
bre el evento». Con esta finalidad se programó la
presentación paulatina de las entrevistas realiza-
das a los comerciantes y las trayectorias creativas
de los artistas seleccionados.
La siguiente fase tuvo lugar entre finales de
septiembre e inicios de octubre de 2016. Se or-
ganizó una rueda de prensa para presentar las
propuestas de intervención de los artistas. La
presentación a los medios se completó con otros
dos eventos, el primero de ellos en colaboración
con el Ayuntamiento de Logroño y en el segun-
do con la Asociación de la Prensa de La Rioja.
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Alternativas a la publicidad tradicional: Lovisual, un evento de éxito · págs. 72 a 89
A su vez los propios comercios y creadores
difundieron el evento a través del «boca a boca»
y en sus propias redes sociales.
Otro hito relevante en su difusión fue la inau-
guración, evento apoyado por el Ayuntamiento
de Logroño y otras autoridades locales que cap-
tan la atención de los medios convencionales
regionales.
Durante la celebración de Lovisual cada uno
de los comercios participantes organizó eventos
en sus establecimientos para darse a conocer, lo
que fomentó que cada comerciante llamara a sus
clientes, los atrajera hacia Lovisual y se animaran
a recorrer la ruta o rutas definidas.
Aunque inicialmente no estuviera prevista la
inversión en publicidad convencional finalmen-
te el Ayuntamiento y algunos de los partners re-
lacionados con los medios les ofrecieron mupis,
folletos, autobuses, pilas, cartelería y cabinas te-
lefónicas donde anunciarse.
Tabla 2 · Calendario de Lovisual 2016
2016 Julio Agosto Septiembre Octubre
Medios Oine
Presentación en el Cubo del Revellín X
Rueda de Prensa X X X
Eventos de presentación X X
Mupis X
Autobuses y pilas X X
Folletos, señalítica y cartelería X X
Cabinas telefónicas X X
Medios Online
Redes Sociales
Presentación del proyecto X
Presentación de artistas y comercios X X
Publicaciones de preparativos y montaje X X
Presentación colaboradores X X
Programación de actividades X
Inauguración X
Seguimiento de las rutas X
Web
Presentación del proyecto X
Presentación de artistas y comercios X X
Programaciones y colaboradores X X
Premios X
Fuente: elaboración propia a partir de la información recabada
aDResearch ESIC
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En resumen, Lovisual se dio a conocer tanto
en medios convencionales como en no conven-
cionales. Por otro lado, contar con el apoyo del
Ayuntamiento de Logroño y de sus colaborado-
res proporcionó a la Asociación Cultural Visual
la oportunidad de usar diferentes emplazamien-
tos de publicidad exterior. La provisión de ma-
terial gráfico fue de gran utilidad para obtener
notoriedad y también sirvió de apoyo visual para
incrementar el efecto de las ruedas de prensa.
4. Resultados
Los resultados se han estructurado en cuatro
apartados para mostrar la atracción de clientes
hacia la zona comercial, los beneficios específi-
cos para los participantes (comercios y artistas),
el retorno de la inversión y la repercusión en re-
des sociales.
4.1 Atracción de clientes
La celebración de Lovisual suscitó una gran ex-
pectación hacia el comercio logroñés, por un
lado entre los habitantes de la ciudad y de las
poblaciones adyacentes, y por otro, entre públi-
co procedente de otras ciudades españolas, que
aprovecharon el puente del Pilar para acercarse
a La Rioja y recorrer Lovisual. Los clientes prin-
cipales de dicho evento eran aquellos atraídos
por el arte y el diseño, los habituales de los co-
mercios y los interesados por los artistas parti-
cipantes.
4.2 Benecios para los comercios
A través de Lovisual los comercios aportaban
un contenido artístico a su oferta habitual (va-
lor añadido a sus establecimientos). Además, los
comerciantes tenían la oportunidad de hablar
con sus clientes desde otro punto de vista (nue-
vo contenido) y de invitarles a que les visitaran.
Con ello lograban diferenciarse y, al estar en una
ruta compartida, podían ser visitados también
por clientes de otros comercios. Todo ello provo-
có un «boca a boca» que daba a conocer su gama
de productos a un mayor número de individuos.
4.3 Benecios para los artistas
Los artistas concibieron Lovisual como una nue-
va forma de expresión. Colaborar con este nue-
vo evento permitía hacer su trabajo visible, co-
nocer a otros artistas, vivir nuevas experiencias y
mostrar su obra a todo el público del comercio.
Todo ello mediante una intervención artística in-
tegrada en un espacio no habitual: no es habitual
ver una obra de un arquitecto en una carnicería
y tampoco lo es que el arte se integre en la com-
pra diaria. Por otro lado, con la participación en
el evento aspiraban a conseguir el Premio Illy a
las mejores propuestas, lo cual reportaría a los
premiados mayor visibilidad.
4.4 Retorno de la inversión
La organización de Lovisual contó con un presu-
puesto aproximado de 25.000 euros, de los cua-
les un 25% fue aportado por los partners (hotel
Marqués de Vallejo, Rotuprint, Little Bichos, Illy,
diario La Rioja y Catalogodiseño). El patrocinio
del Ayuntamiento de Logroño supuso el 15% del
total, siendo el 60% restante aportado por los
comercios.
Lovisual atrajo la atención de los medios: la
prensa regional dedicó portadas, dobles páginas
en fin de semana, páginas completas y contra-
portadas a color. Las revistas especializadas le
dedicaron artículos de página completa, y dis-
tintas cadenas de televisión y radio realizaron
reportajes y emitieron diversas entrevistas.
Se ha estimado que el impacto social conse-
guido a través de los diferentes medios de co-
municación convencionales, alcanzó la cifra de
4.509.688 impactos. Este dato es muy significa-
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Alternativas a la publicidad tradicional: Lovisual, un evento de éxito · págs. 72 a 89
tivo considerando que la población riojana es de
312.641 habitantes (Datosmacro, 2017). Se ha
calculado que el VPE de estas apariciones en me-
dios a precio de publicidad supone un total de
83.608,61 euros. Con estos datos, el ROI
es el siguiente:
ROI = (Ganancias / Inversión) x 100
= ((83.608,61-25.000) / 25.000) x 100
=234,43 %
Como puede observarse, Lovisual tuvo un re-
torno de la inversión de un 234,43 %, resultado
positivo y muy elevado en medios convencionales.
4.4 Repercusión en redes sociales
Los organizadores, artistas y comercios partici-
pantes en Lovisual publicaron contenidos en las
redes sociales que los usuarios seguidores han
calificado con «me gusta», likes o retweet. Se han
analizado las redes sociales actualmente más uti-
lizadas y valoradas de España, seleccionándose
en este caso Instagram, Facebook y Twitter (Ace-
bes, Montanera & Raigón, 2017).
En el caso de los comercios, la red más uti-
lizada fue Facebook: el 86,36% de los estableci-
mientos realizaron alguna publicación a través
de ella, resultando un total de 161 publicaciones
(tablas 3 y 4). En el lado opuesto se encuentra
Instagram, usada únicamente por el 36,36% de
los establecimientos y con un total de 52 publi-
caciones. A través de Facebook los establecimien-
tos comerciales consiguieron un total de 2.580
«me gusta» en sus publicaciones. No todos
contribuyeron de la misma forma a la hora de
publicar noticias sobre Lovisual: uno de los 22
comercios participantes no realizó ninguna pu-
blicación, mientras que en el extremo opuesto,
Osaba Iluminación realizó 48. Se debe tener en
cuenta que no todos valoran dichas redes socia-
les de la misma forma, es decir, la preferencia
por el uso de estas es distinta. Por ello, la baja o
nula utilización de una de ellas se ve compensa-
da por el uso de otra.
Otro resultado es la comprobación de que un
mayor número de publicaciones no implica más
visualizaciones o «me gusta». Respecto a Face-
book, los comercios más activos fueron Óptica
Caro Cánovas, Jamones Galilea y Mikonos. En
cambio, las que más «me gusta» recibieron fue-
ron De Torre Gourmet, Trece Marmotas, Miko-
nos y Rubén Hernáez Peluqueros.
En el caso de los artistas, la red social más
utilizada es Instagram, en la que el 68,18% de
ellos están presentes. Realizaron 132 publica-
ciones relacionadas con Lovisual, consiguiendo
6.489 «me gusta». La segunda red es Facebook
con un 59,09 % de presencia de este colectivo,
103 publicaciones y 1.181 «me gusta». La terce-
ra es Twitter con un 40,9% de creadores activos,
49 publicaciones y 191 «me gusta». Instagram
destaca por ser una red social muy visual que da
la oportunidad de mostrar el trabajo realizado
de una forma sencilla.
Como ocurre con los comercios, no todos los
artistas son igual de activos en redes sociales:
cuatro de los 22 artistas no han subido ningún
tipo de publicación, destacando en el extremo
opuesto Amaia Hodge con 63 publicaciones.
En este caso se comprueba fácilmente que más
publicaciones no equivalen a más «me gusta»:
en Instagram, las publicaciones de Amaia Hodge
han recibido un total de 791 «me gusta» mien-
tras que Carlos Villoslada, únicamente con diez,
ha consiguido un total de 1.528 «me gusta».
Por otro lado, si se comparan las publicaciones
de comerciantes y artistas con las realizadas por
Lovisual, se distingue que las publicadas por la
organización han sido muy superiores a las de ar-
tistas y comercios. La suma de las publicaciones de
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comercios es inferior a las realizadas por Lovisual
y lo mismo que ocurre al sumar las de los artistas.
La tabla 3 muestra el porcentaje de artistas y
de establecimientos que realizaron publicacio-
nes en las redes sociales analizadas. Las cifras
recogidas para este caso se centran en aquellas
personas que han mostrado su opinión. Tam-
bién es importante conocer que, a pesar de la
existencia de comercios o artistas con escasa o
nula intervención en las redes analizadas, sí lo
hacen a través de otras como Pinterest o Linkedin
o mediante blogs personales.
Tabla 3 · Porcentaje de actividad en las redes sociales de los participantes en Lovisual 2016
Actividad (%) Instagram Facebook Twitter
Comercios
Activos 36,36% 86,36% 40,9%
No usa 63,64% 13,64% 59,1%
Artistas
Activos 68,18% 59,09% 40,9%
No usa 31,82% 40,91% 59,1%
Fuente: elaboración propia
Lovisial como organización suscitó 14.183
«me gusta», los artistas, 8.561 y los estableci-
mientos comerciales, 3.919. Se produjeron un
total de 26.663 impactos positivos, si bien hay
que precisar que que el cálculo se ha realizado
sobre el total de los «me gusta» recibidos por
las diversas publicaciones, sin considerar los ac-
cesos para únicamente visualizar su contenido.
• Media de publicaciones por establecimien-
to = 277/22 = 12,59
• Media de impactos por establecimiento
= 3.919/22 = 178,13
• Media de publicaciones por artista
= 284/22 = 12,90
• Media de impactos por artista
= 8.680/22 = 389,13
Comparando las medias de establecimientos
y artistas se percibe que las publicaciones medias
tanto de comercios como de artistas no difieren
en gran medida. En cambio, si se comparan los
Tabla 4 · Resumen de publicaciones e impactos en las redes sociales
Instagram Facebook Twitter Total
Publica-
ciones
«me
gusta»
Publica-
ciones
«me
gusta»
Publica-
ciones
«me
gusta»
Publica-
ciones
«me
gusta»
Comercios 52 1.122 161 2.580 64 217 277 3.919
Artistas 132 6.489 103 1.881 49 191 284 8.561
Lovisual 222 7.073 248 6.337 146 773 616 14.183
Total 406 14.684 512 10.798 259 1.181 1.177 26.663
Fuente: elaboración propia
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impactos suscitados, en el caso de los artistas son
muy superiores a los generados por los estableci-
mientos, tanto es así que por cada impacto que
consiguen los establecimientos, los artistas reci-
ben 2,18.
5. Conclusiones
La saturación de la publicidad ha provocado un
sentimiento de rechazo por parte del consumi-
dor y una pérdida de efectividad de las estra-
tegias de comunicación tradicionales. Las em-
presas y organizaciones buscan alternativas para
comunicar y encuentran en las formas no con-
vencionales como el marketing de guerrilla una
oportunidad de alcanzar a sus audiencias con
contenidos sorprendentes y bajos presupuestos
(Levinson, 2009; Hutter & Hoffmann, 2011;
Bravo, 2013). El marketing de guerrilla engloba
a un conjunto de estrategias de comunicación
cuyo objetivo es salir al encuentro del consu-
midor, sorprenderle, despertar su simpatía, pro-
vocar que comparta la experiencia y generando
con todo ello un alto impacto en la audiencia y
un bajo costo para la organización. Este obje-
tivo se puede conseguir diseñando «embosca-
das» en sentido positivo (ambush marketing),
organizando eventos como Lovisual (event mar-
keting), realizando acciones en la vía urbana,
como colocar un rocódromo en una calle co-
mercial (street marketing), o bien ambientando
el interior de una tienda de ropa como una gale-
ría de arte (ambient marketing).
El ambush marketing, event marketing, street
marketing o ambient marketing, como nuevas
formas de comunicación no convencional han
crecido en los últimos años, y son especialmen-
te interesantes en épocas de crisis, en entornos
donde la pequeña y mediana empresa es impor-
tante. Los pequeños comercios independientes,
como parte de este entorno, disponen de bajos
presupuestos para promocionarse. Lovisual es
un evento efímero, novedoso y no convencional
que se ideó para atraer la atención hacia el co-
mercio en una ciudad pequeña. Logroño cuenta
con abundante comercio en el centro de la ciu-
dad, sus tiendas necesitan atraer clientes y reac-
tivar el consumo ya que desde el año 2008 se
estima que en La Rioja se cierran 60 comercios
al año (Ruiz, 2017). El tamaño de Logroño hace
más fácil los contactos y la cooperación para po-
ner en marcha actividades conjuntas entre secto-
res como el del comercio y la cultura.
En Lovisual se propone una mezcla de distin-
tas actividades propias del marketing de guerrilla.
Cada una de las creaciones realizadas en escapa-
rates, fachadas o interior de los establecimientos
daban lugar a un nuevo contenido que favorecía
la experiencia de compra. Además, se producía
una conexión entre las distintas rutas de Lovisual
estableciendo nuevas relaciones y fomentando el
dinamismo del entorno comercial urbano.
Los pequeños negocios pueden innovar parti-
cipando en eventos como Lovisual que, con in-
genio y creatividad, resultan asequibles económi-
camente y atraen clientes a los establecimientos.
La inversión que se realiza en este tipo de even-
tos no solo debe ser medida económicamente en
el corto plazo y de forma directa: también hay
que medir su efecto a largo plazo mediante su
visualización, la comunicación, el ambiente y el
recuerdo que se genera entre los participantes y
consumidores.
Con la celebración de Lovisual se demuestra
que las nuevas formas no convencionales de co-
municar funcionan, consiguiendo:
• Un retorno estimado de la inversión total
de un 234,43 %.
• Una media de más de 14 impactos por
ciudadano. Con los datos disponibles se
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ha estimado que se consiguieron un total
de 4.509.688 contactos en medios de co-
municación sobre la población riojana.
• Las redes sociales se han convertido en una
fuente de información muy potente y nece-
saria para la activación de la comunicación
en un evento: los contenidos relacionados
con Lovisual suscitaron la expectación de
numerosos individuos consiguiendo el acer-
camiento de estos a los establecimientos y
creadores.
• El número de publicaciones realizadas por
los artistas durante la prepraración y cele-
bración de Lovisual en las redes sociales
fue mayor que en el caso de los comercios.
La consecuencia práctica es animar a los
comerciantes a publicar más contenidos.
• La red social que mayor notoriedad reporta
en este tipo de evento es Instagram, segui-
do de Facebook y, por último, Twitter. A
la hora de mostrar contenido en las redes
sociales, los comercios prefieren Facebook,
mientras que los artistas se decantan por
Instagram debido a su naturaleza más vi-
sual. Según estudios previos Instragram
es la red más adecuada para la difusión de
eventos debido a que (a) su tipo de conte-
nido dominante está basado en imágenes
y (b) un porcentaje significativamente más
alto de las publicaciones de Instagram es-
tán geoetiquetados proporcionando indi-
cadores de la distribución espacial de un
evento (Jayarajah & Misra, 2016).
• El arte y los artistas encuentran un nuevo
marco expositivo en los comercios. A su
vez los comercios encuentran una nueva
forma de promoción y atraen al público
interesado por el arte. Se activa el turismo
de compras y cultural en la ciudad.
El éxito logrado en 2016 ha provocado que
este evento se haya repetido en 2017. En pala-
bras de Daniel Niño: «Queremos algo vivo y di-
námico, que no sea igual que el año anterior, que
siga el mismo camino pero con una visión más
innovadora, dándole otra evolución o buscando
otras iniciativas».
Por último, es preciso destacar que actual-
mente la palabra guerrilla puede resultar dura
junto a marketing. Convendría la utilización del
término formas de comunicación no convencionales
y destacar la importancia de trabajar con bajos
presupuestos en entornos de crisis y de peque-
ñas empresas. De cara a arrojar luz sobre estas
interesantes nuevas formas de comunicación se
propone que se siga investigando para establecer
un marco teórico sólido.
La principal limitación de este trabajo es la falta
de ejemplos comparables para poder medir la in-
cidencia de otros eventos culturales y comerciales.
Una de las futuras líneas de trabajo serían la com-
paración de la efectividad de diferentes formas de
comunicación no convencionales para dinamizar
el pequeño comercio independiente del centro de
ciudad. Como otra línea de investigación futura se
propone medir el efecto cognitivo, afectivo y nor-
mativo del evento en la población a través de téc-
nicas cualitativas y cuantitativas de investigación.
87
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89
Alternativas a la publicidad tradicional: Lovisual, un evento de éxito · págs. 72 a 89
Agradecimientos
Este artículo ha sido posible por el apoyo de la
Cátedra Extraordinaria de Comercio de la Uni-
versidad de La Rioja que cuenta con el apoyo del
Ayuntamiento de Logroño.
Agradecemos a la Asociación Cultural Visual
su colaboración con este trabajo y por contribuir
a mejorar la imagen del comercio de Logroño.