Instagramers e inuencers.
El escaparate de la moda
que eligen los jóvenes
menores españoles
Instagramers and
Inuencers.
The showcase of fashion
that young Spanish minors
Choose
Este trabajo explora Instagram como espacio de comunicación de moda para los
jóvenes menores españoles, de 14 a 17 años. Para conseguirlo, se emplea una me-
todología doble, con dos fases consecutivas y diacrónicas: una exploración biblio-
gráca longitudinal, analítica-sintética, sobre los conceptos de Instagram, inuencers
y comunicación de moda; y una indagación correlacional, cuantitativa y cualitativa,
de tipo transversal descriptiva, que busca las 15 inuencers de moda española con
más seguidores en Instagram, sus publicaciones, sus canales de YouTube, sus blogs, si
tienen tienda propia de ropa, los productos que venden y las marcas que etiquetan
en sus fotografías de la red social elegida. Los resultados muestran una ratio origi-
nal, de seguidores/publicación, la retroalimentación de Instagram con YouTube, el
blog o la tienda online, y varias reexiones éticas necesarias, sobre la edad mínima de
los usuarios, en la red social de fotografías y en las tiendas de las inuencers. El creci-
miento exponencial de usuarios de Instagram en España, la posibilidad de crear una
cuenta a la edad de 14 años y el éxito de las protagonistas seleccionadas, revelan una
nueva era de la moda. El nuevo escaparate digital de fotografías sustituye, totalmente,
los escaparates físicos tradicionales para los jóvenes españoles. Asimismo, se prevé
que Instagram, con cada actualización y nuevo servicio que ofrezca, seguirá restando
usuarios a otras redes sociales y disminuirá la necesidad, previa o paralela, de que la
inuencer también publique y comente sus vestuarios en un blog.
This paper explores Instagram as a communication space for young Spanish
minors, from 14 to 17 years old. To achieve this, a double methodology is used,
with two consecutive and diachronic phases: a longitudinal, analytical-synthetic
bibliographic exploration on the concepts of Instagram, inuencers and fashion
communication; and a correlational, quantitative and qualitative, descriptive cross-
sectional type, looking for the 15 Spanish fashion inuencers with more followers
on Instagram, their publications, their YouTube channels, their blogs, if they have
their own clothing store, the products they sell and the brands that they tag in their
photographs of the social network. The results show an original ratio, of followers/
publication, the feedback of Instagram with YouTube, the blog or the online store,
and several necessary ethical reections, about the minimum age of the users, in the
social network of photographs and in the stores of the inuencers. The exponential
growth of Instagram users in Spain, the possibility of creating an account at the age
of 14, and the success of the selected protagonists, reveal a new fashion era. The
new digital showcase of photographs totally replaces traditional physical storefronts
for young Spaniards. Likewise, it’s anticipated that Instagram, with each update
and new service it oers, will continue to subtract users from other social networks
and decrease the need, previous or parallel, for the inuencer to also publish and
comment on its costumes in a fashion blog.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
M31, M37
Key words:
Instagramers
Inuencers,
Fashion communi-
cation,
Fashion photographs,
Virtual showcases
Minors,
Minors in social
networks,
Terms of use of
social networks
Clasicación JEL:
M31, M37
Palabras clave:
Instagram,
Instagramers,
Inuencers,
comunicación de
moda,
fotografías de moda,
escaparates virtuales,
menores,
menores en redes
sociales,
condiciones de uso
de redes sociales
aDResearch ESIC
Nº 18 Vol 18 · Segundo semestre, julio-diciembre 2018  págs. 42 a 59 Nº 18 Vol 18 · Segundo semestre, julio-diciembre 2018  págs. 42 a 59
Padilla Castillo, G. y Oliver González, A.B. (2018)
Instagramers e inuencers. El escaparate de la moda
que eligen los jóvenes menores españoles
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 18 Vol 18
Segundo semestre, julio-diciembre 2018 · Págs. 42 a 59
https://doi.org/10.7263/adresic-018-03
Graciela Padilla Castillo
Coordinadora del Grado en Periodismo, miembro
del Instituto Investigaciones Feministas, Facultad
de CC. de la Información, Universidad Complutense
de Madrid.
gracielp@ucm.es
Ana Belén Oliver González
Doctora en CC. Políticas y RR.II. Máster universitario en
Com. Política y Empresarial. Graduada en Protocolo y
Relaciones Institucionales.
anabelenoliver@hotmail.es
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1. Introducción y objetivos
Instagram es la segunda red social con más usua-
rios en España y la de mayor desarrollo desde su
creación (ElEconomista.es, 2018; Smith, 2018).
Se estima que cuenta con más de 13 millones de
usuarios españoles activos en 2018 (De Lis,
2017). En 2017, creció un 35,41% respecto al
año anterior; mientras que Twitter sólo ascendió
un 8,8% y Facebook descendió en un 4,16% de
usuarios. Además, es la red favorita de los mille-
nials (Dalziell & Kim, 2015; Lane & Dal Cin,
2017). El 65% de sus usuarios tiene menos de 39
años y son un 54% de mujeres y un 46% de
hombres (The Social Media Family, 2018). De
acuerdo a sus «Condiciones de uso», en España,
la edad mínima para abrir una cuenta es sola-
mente de 14 años (Instagram, 2018). Teniendo
en cuenta estos datos, esta investigación reflexio-
na sobre los jóvenes menores españoles, de 14 a
17 años, que usan Instagram; y cómo se convier-
ten en incondicionales de influencers e instagra-
mers de moda.
La razón de elegir el sector de la moda espa-
ñola es que en 2017, suponía el 2,9% del Pro-
ducto Interior Bruto (PIB) nacional. En datos de
empleo, el 4,1% de la población activa trabajaba
directamente en moda, el 19,2% en comercio y
el 8% en industria (Modaes.es, CITYC y Moddo,
2017). Los dos últimos apartados incluyen la
venta y creación de moda, pero no concretan da-
tos especializados por sector. Esas noticias de
empleo se unen a la presencia internacional de
las marcas textiles españolas, que supone un 9%
de todas las exportaciones (modaes.es, 2017), y
a la importancia del e-commerce de moda y co-
municación en redes sociales. Se ha pasado de
una publicidad tradicional y masiva en los medios
de comunicación, a una publicidad micro seg-
mentada en las redes sociales, con valiosas e in-
teresantes colaboraciones de celebrities e influencers
(Wiedmann, Hennings & Langner, 2010; Khamis,
Ang & Welling, 2016; Chae, 2017; Veirman, Cau-
berghe & Hudders, 2017; Elorriaga y Monge,
2018).
Este estudio se centra en el trabajo de las se-
gundas. Parte de dos condiciones: 1) son mujeres,
porque los influencers más seguidos en España,
por el momento, son féminas; y 2) se desechan
las mujeres famosas o celebrities, porque el térmi-
no influencer acentúa especialmente a personas
que eran anónimas antes de su trabajo en Inter-
net. Se remarca que se dedican a la moda, pero
no eran modelos profesionales, ni diseñadoras
previamente. Para conseguir unos resultados con-
cretos, veraces y pertinentes, se ahonda en los
perfiles de las 15 jóvenes más influyentes de la
moda española, gracias a sus seguidores en la red
social Instagram, de fotografías y vídeos de corta
duración.
Es necesario introducir algunas ideas clave
sobre Instagram para comprender su importancia.
Es una red social sencilla, muy visual, que ofrece
subir fotos y comentarlas, vídeos de menos de un
minuto de duración, o Instagram Stories, mini
vídeos de hasta 10 segundos que se borran a las
24 horas, automáticamente. Se puede usar de
manera gratuita. Aunque originalmente, fue crea-
da para Iphone, Ipad y Ipod Touch, dos años más
tarde, en abril de 2012, se extendió para el siste-
ma operativo Android. Desde un principio, fue
establecida exclusivamente para teléfonos móviles
y actualmente, no es posible la subida de fotos
desde la versión web. Sí permite elegir y modifi-
car la foto de perfil desde un ordenador de sobre-
mesa.
La aplicación fue creada y desarrollada por
Kevin Systrom y Mike Krieger (Chen, 2017). El
primero nació en 1983, en Holliston, Massachu-
setts, Estados Unidos, y se graduó en Ingeniería,
en 2006, por la Universidad de Stanford. El se-
gundo nació en 1986, en São Paulo, Brasil, y
coincidió con Systrom en la universidad, ya que
se graduó en 2008, en Sistemas Simbólicos, un
programa original de Stanford, que aúna Ingenie-
ría Informática, Lingüística, Filosofía y Psicología.
Juntos lanzaron su propuesta el 6 de octubre de
2010, en la App Store de Apple. Su primer logo
homenajeaba a cámara Kodak Instamatic y a las
Polaroid y sólo permitía compartir fotografías en
formato cuadrado. Sin embargo, la actualización
de 2017 permitió subir fotografías en diferentes
formatos. Aparte, se destacan los filtros, también
gratuitos, que dan acabado casi profesional y per-
sonalizado a todas las imágenes (Borges-Rey,
2015; Choi & Lewallen, 2017; Poulsen, 2018).
En enero de 2011, introdujo otro cambio vital:
siguiendo la estela de Twitter, animó a sus usua-
rios a describir sus fotografías con hashtags o
etiquetas. Un año después, en abril de 2012, Fa-
cebook adquirió Instagram por 1.000 millones
de dólares, y pasó a ser propiedad de la empresa
de Mark Zuckerberg (Cummings, 2016; Visa,
Serés y Soto, 2018). Desde el 2 de mayo de 2013,
la aplicación da la posibilidad de etiquetar perso-
nas, marcas y lugares, y lanzar una misma publi-
cación, en las dos redes sociales, al mismo tiempo
(Moreno, 2018).
En julio de 2017, Instagram publicó el dato
oficial de 700 millones de usuarios en todo el mun-
do. Sus datos anteriores eran de diciembre de
2016, donde contaba con 600 millones de usua-
rios. Este crecimiento se considera vertiginoso y
sin precedentes. De hecho, el número de consu-
midores podría ser mayor, porque sólo computan
los activos. Son aquellos que subieron una foto o
un comentario, al menos, en los 30 últimos días
previos al informe oficial.
Las polémicas a las que se enfrenta Instagram,
en la actualidad, tienen que ver con sus condicio-
nes de uso y las críticas que ha recibido por sus
altos índices de censura, sobre el cuerpo y lo físi-
co, más que frente a su descuido en lo que atañe
a los menores. Entre sus «Condiciones Básicas de
uso», pensando en los menores, destacan:
Punto 1. «Debes ser mayor de 14 años de edad
para utilizar el Servicio»: Aunque la aplicación
apueste por esta condición, el usuario puede co-
locar el año de nacimiento que desee y desde la
organización, como en las demás redes sociales,
no le van a pedir documentos originales de iden-
tidad.
Punto 2. «No puedes publicar fotos u otro tipo
de contenido que muestre imágenes violentas, de
desnudos íntegros o parciales, discriminatorias,
ilegales, transgresoras, de mal gusto, pornográfi-
cas o con contenido sexual a través del Servicio»:
En este punto, Instagram ha causado ciertas con-
troversias internacionales, al censurar y bloquear
fotografías de personas en playas, piscinas, bañe-
ras, desnudos de espalda, o pechos de mujeres
amamantando a sus bebés.
Punto 3. «Eres responsable de las actividades
que se realicen a través de tu cuenta y te compro-
metes a no vender, transferir, otorgar licencias o
ceder tu cuenta, seguidores, nombre de usuario
ni los derechos de tu cuenta. A excepción de las
personas o las empresas que cuentan con autori-
zación expresa para crear cuentas en nombre de
sus empleadores o clientes, Instagram prohíbe la
creación de una cuenta para nadie que no seas tú
mismo, y te comprometes a no crearla. También
manifiestas que toda la información que suminis-
tres o suministraste a Instagram durante tu regis-
tro y en cualquier otro momento será verdadera,
precisa, actual y completa, y aceptas actualizar tu
información según sea necesario para mantener
su veracidad y precisión»: Esta condición también
está de actualidad, ya que sin datos oficiales, se
estima que entre el 6 y el 9% de las cuentas son
falsas y fruto de haters o granjas de haters que
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trabajar por mermar y hundir la reputación de su
competencia.
Punto 4. «Aceptas no solicitar, recopilar o uti-
lizar las credenciales de inicio de sesión de otros
usuarios de Instagram»: Este apartado también
es realmente interesante, pensando en intercam-
bio de contraseñas entre menores, uso de contra-
señas poco seguras y ciber acoso.
Punto 6. «No debes difamar, acosar, intimidar,
abusar, hostigar, amenazar, intimidar o hacerte
pasar por personas o entidades, y tampoco debes
publicar información privada o confidencial a
través del Servicio, incluida, sin limitación, la in-
formación de la tarjeta de crédito, los números
de la seguridad social o del documento nacional
de identidad, los números de teléfono o direccio-
nes de correo electrónico privados que te perte-
nezcan a ti o sean propiedad de cualquier otra
persona» : Como en otras redes sociales, los usua-
rios no están exentos de recibir comentarios in-
sultantes de sus haters, pero pueden denunciarles
y bloquearles para que no tengan acceso a sus
imágenes.
Tras todo lo anterior, y habiendo asentado las
bases de esta investigación, se resume y recuerda
el objetivo principal: estudiar Instagram como
espacio de comunicación de moda para los jóve-
nes menores españoles, de 14 a 17 años, buscan-
do los ingredientes de éxito en los perfiles de las
15 instagramers con más seguidores
1
. El objetivo
es entender qué ofrecen, cómo lo hacen, qué va-
lores añadidos aportan, cómo trabajan sus redes,
y reflexiones éticas y críticas sobre sus posibles
1 Esta investigación forma parte del Proyecto Banco Santander-Uni-
versidad Complutense de Madrid, titulado: «Brecha digital entre do-
centes y estudiantes universitarios: Producción y consumo cultural a
través de las redes sociales (Facebook, Instagram y Twitter)». Duración:
23/11/2017-23/11/2018. Referencia: PR41/17-20959. Dirigido por la
Profesora Dra. Asunción Bernárdez Rodal, en la Universidad Complu-
tense de Madrid.
consecuencias en el consumo de los menores. Se
trata de una investigación original, inédita y ne-
cesaria, que contribuye a ampliar el área acadé-
mica y científica de las redes sociales.
2. Revisión bibliográca y marco
teórico
Antes de comenzar el análisis, se comentan los
artículos e investigaciones relevantes, que sir-
vieron como guía y modelo para construir la
metodología elegida y prever la validez de los
resultados.
En primer lugar, se estudian las publicaciones
académicas sobre Instagram. En el terreno inter-
nacional, destacan sus aplicaciones a distintos
campos, interesantes para este artículo: política y
sociedad (Avedissian, 2016; Lego Muñoz & Tow-
ner, 2017; McHendry Jr., 2017; Al Nashmi, 2018;
Caple, 2018), empresa (Larsson, 2017; Bashir,
Wen, Kim & Morris, 2018; Rocamora, 2017) y
género (Olszanowski, 2014; Ryan, 2016; Al-Kan-
dari, Al-Sumait & Al-Hunaiyyan, 2017; McKelvy
& Chatterjee, 2017; Ye, Hashim, Baghirov & Mur-
phy, 2018; Tiidenberg, 2018).
En España, Segarra e Hidalgo (2018) traba-
jaron sobre las acciones de 13 blogueras espa-
ñolas, del 1 al 7 de septiembre de 2017 (ambos
incluidos), momento en el que según el estudio
realizado por Vente-Privée aumentaron las ven-
tas online un 71%. El mismo autor, junto a una
compañera académica (Segarra y Frutos, 2018)
ahondó en las piezas audiovisuales en YouTube,
de la marca de lujo internacional Chanel. Jua-
neda, Olarte y Pérez (2018) exploraron el event
marketing, ambush marketing, street marketing o
ambient marketing, en redes sociales, a través del
evento Lovisual, en La Rioja: «Los resultados
muestran que la combinación de esfuerzos entre
pequeños comerciantes y artistas puede llegar a
conseguir grandes beneficios para ambos colecti-
vos: activación de redes sociales, visibilidad de las
tiendas, atracción de visitantes a las zonas comer-
ciales o notoriedad en los medios de comunica-
ción» (Juaneda, Olarte y Pérez, 2018). Del mismo
modo, Rangel y Carretero (2017) comentaron
cómo se rompen barreras entre diferentes disci-
plinas de comunicación, buscando interactividad
fuera y dentro de la red, como una nueva mane-
ra de relacionarse con los consumidores.
Gaspar y Tietzmann (2018) exploraron los
perfiles de atletas brasileños, en los Juegos Olím-
picos de Río 2016, de acuerdo a sus perfiles en
Facebook, Twitter e Instagram. Sus conclusiones
revelaron que la clasificación final de los depor-
tistas no siempre coincidía con el número de
seguidores. Algunos que no subieron al podio sí
triunfaron en redes sociales frente a sus contrin-
cantes. Cano Tenorio (2017) había investigado
previamente deporte y redes sociales, pensando
en el fútbol. Su metodología del estudio se basó
en la observación y el análisis de contenido de las
cuentas oficiales de CONMEBOL, CONCAFAF
y UEFA, en las redes sociales Facebook, Instagram
y Twitter. Por otra parte, Tejedor, Portalés y Pue-
yo (2018) exploraron 1.434 publicaciones pro-
cedentes de la web, Facebook, Twitter, YouTube
e Instagram en las principales revistas españolas
de divulgación científica. Lo hicieron con un aná-
lisis de contenido, cuantitativo y cualitativo, de
232 unidades de análisis.
En segundo lugar, interesaba adentrarse en el
concepto de influencer. Djafarova & Trofimenko
(2018) han creado recientemente el término ins-
tafamous. Se refieren a las microcelebridades que
trabajan para las empresas, y examinan su credi-
bilidad y autorrepresentación, a través de los 38
perfiles más seguidos en Rusia. Antes, Fresno,
Daly y Segado (2016) retomaron el concepto de
líder de opinión, ideado por Lazarsfeld, Berelson
y Gaudet, en 1944, como aquellos actores con
influencia significativa sobre los demás, debido a
su capacidad para seleccionar, modificar y trans-
mitir información o mensajes a su elección. Con
la llegada de Internet, los líderes de opinión pasan
a ser denominados Social Media Influyentes
(SMIs), que juegan un rol creciente en la cons-
trucción social y deconstrucción de la comunica-
ción, como nodos clave dentro de una red (Fres-
no, Daly y Segado, 2016).
Rego y Romero (2016) expresaron que los
influencers han pasado de ser receptores de in-
formación a ser prosumer o prosumidor, una
combinación que, a la vez de participar como
espectadores, también produce unidades de
contenido. Para demostrarlo, estudiaron los
youtubers españoles como paradigma de esos
nuevos líderes de opinión: «Jóvenes que, tenien-
do acceso a Internet, decidieron empezar a abrir
canales en la plataforma digital de vídeos para
hablar de sus temas, hacer bromas, tratar sobre
videojuegos, fitness o moda. Ahora muchos de
ellos han convertido su hobby en un negocio
que los ha hecho saltar a la fama, convirtiéndo-
los en ídolos de masas para millones de perso-
nas y publicando sus propios libros que se trans-
forman en éxitos de ventas en tan solo un día»
(Rego y Romero, 2016, p. 199).
Castelló y Del Pino (2015) explicaron el fenó-
meno de las influencers desde el caso de las blo-
gueras de moda, como un ejemplo de la tenden-
cia a asociar marcas con líderes de opinión o
personajes conocidos públicamente a través de
espacios de la Web 2.0. Según las autoras, «estas
it girls, a quienes se les presupone independencia
y credibilidad, se han convertido en nuevas pres-
criptoras imprescindibles para la estrategia de
marketing de cualquier marca de moda, llegando
a cobrar hasta 450 euros por tuit y 12.000 euros
por amadrinar un evento» (Castelló y Del Pino,
2015, p. 24).
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En tercer lugar, se comentan investigaciones
centradas en comunicación, publicidad y mar-
keting de moda, de forma más general. Rodrí-
guez, de Haro y Somalo (2017) estudiaron la
usabilidad web de las principales marcas de
moda españolas: Zara, Mango o Desigual. Expli-
caban que «el impacto de la gestión de la inte-
racción entre los usuarios y la tecnología web
(usabilidad) es de vital importancia y puede ser
la base para mejorar posteriormente la gestión
de la marca o tomar decisiones de comercio elec-
trónico» (Rodríguez, de Haro y Somalo, 2017,
p. 9). Higueras, Alard y Mercado (2016) también
ahondaron en el comercio electrónico y en la
presencia de las empresas en los medios sociales,
para el desarrollo de comunidades alrededor de
la marca corporativa.
Ribeiro, Teixeira y Santos (2016) analizaron el
mercado desde la correlación entre líderes de opi-
nión, innovación de moda y corrientes en la pu-
blicidad sobre moda. Según los autores, hay dos
grupos diferentes de consumidores: líderes de
opinión frente a seguidores del mercado de la
moda. Seleccionaron 203 estudiantes de tercer
ciclo y de postgrado de dos universidades de
Oporto. Obtuvieron las siguientes conclusiones:
«Los resultados muestran que existe una correla-
ción positiva entre la adhesión a la innovación, el
liderazgo de opinión y la actitud hacia la publici-
dad. Fue posible identificar dos grupos de consu-
midores. Por un lado, “los influyentes”, que pun-
túan moderadamente en la variable adhesión a la
innovación y presentan una actitud positiva hacia
la publicidad de la moda, y por otro, “los segui-
dores”, que no se consideran ni innovadores ni
líderes de opinión, pero mantienen una actitud
positiva moderada hacia la publicidad de la moda»
(Ribeiro, Teixeira y Santos, 2016, p. 101).
Lavalle y Atamara (2016) se cultivaron sobre
los canales de moda de YouTube más influyentes
en Perú. Se centraron en el caso de What the chic,
creada en agosto de 2011 y con más de un millón
de suscriptores: «Este canal está dirigido por
Katherine Esquivel, una joven de 26 años, espe-
cialista en Merchandise Marketing, que se ha con-
vertido en la itgirl peruana del momento gracias
a los consejos de moda que brinda a través de esta
plataforma» (Lavalle y Atamara, 2016, p. 97).
Esquivel estudió en Los Ángeles y decidió crear
un blog y un canal propio en YouTube, con vídeos
semanales para enseñar a sus seguidoras a vestir-
se. Lavalle y Atamara (2016) examinaron todos
sus vídeos del año 2015, 56 entregas en total,
realizando un análisis de contenido con las si-
guientes variables: temas de publicación (tipos de
contenidos), branding (cuánto están presentes las
marcas en los vídeos) y marcas (que aparecen con
mayor frecuencia, por si hay preferencias).
Serrano (2016) escribió sobre las emociones
en Internet. Habló de la importancia de la dimen-
sión afectiva de la persona en el uso de las tecno-
logías digitales. Realizó una interesante revisión
bibliográfica, concluyendo que las redes sociales
son espacios de interacción en el que las emocio-
nes son expresadas y se produce el contagio emo-
cional a gran escala (Serrano, 2016), con las con-
secuencias que puede traer para consumidores y
marcas.
Caro (2016) forjó una interesante investigación,
aplicando la labor de las micro celebridades al
lanzamiento de la cerveza Amstel Radler en Espa-
ña, en agosto de 2014, con la práctica del astro-
turfing en Twitter. Como resumió la autora: «La
estrategia en redes incorporó así el trabajo remu-
nerado de micro celebridades que dieron visibili-
dad a la etiqueta #Pentatrillones sin especificar su
carácter promocional, animando a que otros usua-
rios generaran también contenidos. No obstante,
cuando un usuario desveló que se trataba de una
campaña encubierta, se abrió un debate acerca de
la legitimidad y límites de estas prácticas, demos-
trando el carácter distribuido de la comunicación
en estos espacios, pero también la frágil posición
de estos prescriptores, pues el grueso de las críticas
se fijó en ellos y no en sus promotores (marca y
agencia)» (Caro, 2016, p. 121).
Sus conclusiones son especialmente valiosas
para este trabajo y plenamente aplicables a la nue-
va comunicación de moda en Instagram. Los
espacios de información de los tuiteros y tuiteras
hicieron emerger una nueva forma de opinión
pública, «de manera descentralizada y menos
condicionada por los gatekeepers tradicionales»
(Caro, 2016, p. 140). Las voces autorizadas in-
volucraron a otros usuarios y modernizaron la
idea de empoderamiento, con un nuevo enfoque
del prosumidor, aunque fuera remunerado (Caro,
2016, p. 140). Asimismo, la autora propuso es-
tudiar otras acciones y campañas encubiertas y
dilucidar hasta qué punto los usuarios son cons-
cientes del trabajo inmaterial que realizan para la
marcas a través del UGC (User Generated Content
o Contenido Generado por el Usuario) (Caro,
2016, p. 140). Esta idea de preguntarse sobre si
el menor sabe distinguir entre recomendación,
publicidad y publicidad encubierta, es fundamen-
tal para nuestro trabajo y cualquier estudio que
aúne menores y redes sociales.
En el apartado de libros, capítulos y tesis doc-
torales pareció reveladora e imprescindible la
lectura de Martínez Navarro (2017). Su libro
analiza las estrategias de marketing y comuni-
cación en el mercado de la moda, desde un pun-
to de vista analítico pero también muy práctico,
con el objetivo de explicar las estrategias de
marketing estratégico y operativo en el sector.
También fue autora de otro interesante artículo
sobre los blogs de moda en el comportamiento
del consumidor (Martínez Navarro y Garcillán
López Rúa, 2016).
En cuanto a tesis doctorales, destaca el trabajo
de Afonso Geraldes, de 2016, en la Universidad
de Extremadura, bajo el título Evaluación y medi-
da del grado de supervivencia de las Startups: Pro-
puesta de un modelo de medida. Ofreció una métri-
ca original e inédita para medir el grado de
supervivencia de nuevas empresas y la comuni-
cación digital como algo imprescindible para su
éxito. También en la Universidad de Extremadu-
ra, Vera Lúcia Vintém Barradas escribió el trabajo
doctoral La imagen de las marcas de ropa infantil
creadas a través de la experiencia online. Según la
autora, las marcas se construyen en el contexto
de redes sociales, como plataformas únicas don-
de las personas se conectan entre sí (Vintém,
2016). En el mismo año, en la Universidad de
Sevilla, Carmen Silva Robles (2016) defendió su
investigación sobre Community managers: relacio-
nes públicas y comunicación corporativa en la red,
donde observó el estado de la gestión del commu-
nity management, haciendo una radiografía de la
función y de los profesionales del marketing y la
comunicación digital.
En la Universidad de Málaga, se presentó La
gestión de la comunicación en las empresas de moda
españolas, de Eduardo Villena Alarcón, en 2013.
En ella, el Doctor comparaba 25 pymes españo-
las con sus departamentos de comunicación, su
branding digital y sus páginas web. André Bentes
presentó, en 2014, la tesis doctoral Estrategias de
comunicación online de las empresas portuguesas del
sector de la moda. Realizó una investigación cuan-
titativa y un análisis de contenido de los sitios
web de veinticuatro diseñadores de moda por-
tugueses. En sus conclusiones reveló cómo fo-
mentaban la personalización de las relaciones
con sus públicos de interés, gracias al potencial
de interactividad de las plataformas online 2.0,
con estrategias de comunicación más asertivas
(André, 2014).
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3. Metodología de la investigación
Este trabajo contiene dos fases de investigación
consecutivas y diacrónicas: 1) Una exploración
bibliográfica longitudinal, analítica-sintética, que
se adentra en las tres ramas del marco teórico:
Instagram, influencers y comunicación de moda;
2) Una indagación correlacional, cuantitativa y
cualitativa, de tipo transversal descriptiva, que
busca las 15 influencers de moda española con
más seguidores en Instagram, sus publicaciones,
su canal de YouTube, su blog, si tienen tienda
propia de ropa, los productos que venden y las
marcas que etiquetan en sus fotografías de la red
social elegida. Los resultados son a fecha de 20
de mayo de 2018.
4. Resultados
De acuerdo a los objetivos propuestos y a la me-
todología elegida y empleada, se ordenan las de-
ducciones en dos tablas. La primera presenta las
15 cuentas de instagramers más seguidas en Es-
paña, sus nombres reales, el número de seguido-
res, las publicaciones y una ratio seguidores/pu-
blicación:
Es interesante generar esta ratio porque hay
diferencias considerables entre instagramers. El
número indica una media virtual de los seguido-
res que atrajo cada fotografía o mini vídeo. Se dice
virtual porque no se ha tenido en cuenta la fecha
de estreno de la cuenta, por dos razones. La pri-
mera es porque la aplicación, en la portada, no
lo indica, al contrario que Facebook. Para saber-
lo, el usuario debe bajar, poco a poco, deslizán-
dose por todas las fotografías, hasta llegar a la
primera. Sólo así podrá ver la fecha de la publi-
cación inicial. Es una tarea inimaginable e incó-
moda, con miles de fotografías por delante; más
de 11.000, en el caso de la influencer más prolífi-
ca, Lovelypepa (Alexandra Pererira).
La segunda razón tiene que ver con la anterior
porque debido al crecimiento exponencial de
Instagram en los tres últimos años, la actividad
anterior en España no sería tan representativa. La
red social no contaba con tantos adeptos en 2015
y años anteriores. Como se ha introducido en las
primeras líneas del trabajo, creció un 35,41% en
2017, con 13 millones de usuarios españoles,
aproximadamente; que eran 9,6 millones en 2016
y 7,4 millones en 2015 (The Social Media Family,
2018). Entonces, la ratio se hace representativa
en términos absolutos, sin tener en cuenta la fecha
de origen: muestra la actividad de las instagramers
y su esfuerzo por conseguir más seguidores, con
más actividad en la red social.
Por ejemplo, Lovelypepa es la más profusa pero
ocupa el segundo lugar, con 700.000 seguidores
menos que Dulceida, que es la primera. Ésta tiene
un 31% más de seguidores, con un 41% menos
de publicaciones que la segunda. Lauraescanes
tiene el ratio más alto. En proporción a las otras
14 instagramers, es la que más seguidores ha con-
seguido con menos trabajo o publicaciones. Por
el contrario, en el lado opuesto, la más persisten-
te sería Mypeeptoes (Paula Ordovás), con el ratio
más bajo. Tiene 385.000 seguidores, pero se ha
esmerado en conseguirlos con 9.431 entradas.
En la segunda tabla, se mantiene el mismo or-
den de las influencers, de la primera a la décima,
por orden decreciente. Junto a su alias, se incluye:
si tienen canal personal en YouTube, si poseen
blog-página web, si cuentan con tienda online, si
dicha tienda establece una edad mínima para sus
clientes, los productos que venden y las 5 últimas
marcas que han etiquetado en sus fotografías:
Tabla 1 · Listado de las 15 instagramers españolas, con sus seguidores y publicaciones
Instagramer Nombre real Seguidores Publicaciones
Ratio seguidores/
publicación
1. Dulceida Aida Domenech 2.300.000 7.127 322,71
2. Lovelypepa Alexandra Pereira 1.600.000 11.957 133,81
3. Collagevintage Sara Escudero 1.000.000 6.055 165,15
4. Lauraescanes Laura Escanes 1.000.000 1.802 554,93
5. Galagonzalez Gala González 916.000 6.938 132,02
6. Ninauc Nina Urgell Cloquell 788.000 2.065 381,59
7. Mariapombo María Pombo 783.000 1.851 423,01
8. TrendyTaste Natalia Cabezas 527.000 4.424 119,12
9. Martacarriedo Marta Carriedo 522.000 7.448 70,08
10. Riumbaumarta Marta Riumbau 438.000 1.915 228,72
11. Mesvoyagesaparis Mónica Sors 422.000 2.544 165,88
12. Mypeeptoes Paula Ordovás 385.000 9.431 40,82
13. Barbatac Silvia García 380.000 7.403 51,33
14. Ladyaddict Silvia Zamora 309.000 4.106 75,25
15. Miarmarioenruinas Ester Bellón 265.000 4.486 59,07
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 2 · Listado de las 15 instagramers españolas, con su canal de YouTube, blog, tienda,
condiciones de tienda, marca o productos que venden y marcas que etiquetan en sus
fotos de Instagram
Instagramer Canal youtube
Blog-página
web
Tienda
Online
Edad
mínima
Marca/
producto
propio
5 Últimas
marcas
1. Dulceida
https://www.youtube.com/
user/aidadomenech
Dulceida.com @dulceidashop NO
Colonia,
Accesorios,
Camisetas,
Gafas de sol,
Joyas y
Moda Baño.
Etro,
Prada,
Versace,
Gucci,
H&M.
2. Lovelypepa
https://www.youtube.com/
user/lovelypepa
https://love
-
lypepacollec-
tion.com/
https://love
-
lypepacollec-
tion.com/
NO
Vestidos,
tops,
jerséis,
pantalones,
faldas,
accesorios.
Lovelypepacol
-
lection,
Cluse,
Asos,
Hawkers,
Chanel.
.../...
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Instagramers e inuencers. El escaparate de la moda que eligen los jóvenes menores españoles · págs. 42 a 59
Nº 18 Vol 18 · Segundo semestre, julio-diciembre 2018  págs. 42 a 59
Sobre el canal de YouTube y la narrativa
crossmedia entre las dos redes sociales, se abre otra
futura vía de investigación. Las instagramers usan
la red social de fotografías para publicitar sus ví-
deos largos en YouTube, porque prometen am-
pliar información. Instagram se constituye como
anuncio, llamada de atención, valla publicitaria,
spot de un minuto (tiempo máximo permitido)
o de 10 segundos (las Instagram Stories se borran
en 24 horas, automáticamente), sobre los conte-
nidos de vídeos más largos en YouTube. Asimis-
mo, es publicidad para Facebook, donde se pue-
den colgar vídeos y retransmisiones en directo de
hasta 120 minutos.
Por el contrario, Instagram ofrece una como-
didad sustancial frente a YouTube. No tiene pu-
blicidad insalvable, u obligatoria, en ninguno de
sus vídeos, ni en las Instagram Stories. YouTube,
por el contrario, cuenta con Bumper Ads en los
vídeos de más éxito, a partir de las mil visualiza-
ciones. Son anuncios que aparecen en el trans-
curso del metraje y no se pueden saltar; frente a
los anuncios tradicionales, que sí se podían saltar
a los 5 segundos (modalidad True View in stream).
El hecho de que, todavía, Instagram no haya in-
corporado una forma de publicidad similar a los
anuncio Bumper puede ser una de las razones de
su éxito.
El blog-página web interesa porque antes de
Instagram, estas influencers elegidas fueron blo-
gueras. Los blogs tienen muchos más años de
historia y los seguidores pueden ver en ellos en-
tradas antiguas o información ampliada sobre la
marca y las prendas de las fotografías. Se aventu-
ra que a corto plazo, habrá influencers en lo más
alto de estos rankings que no necesitarán de blog
y sólo trabajarán en Instagram, Facebook y You-
Tube. Otra posible investigación podría ahondar
Instagramer Canal youtube
Blog-página
web
Tienda
Online
Edad
mínima
Marca/
producto
propio
5 Últimas
marcas
3. Collagevintage
https://www.youtube.com/
user/CollageVintageBlog
collagevintage.
com
@collagevin
-
tageshop
NO Joyería.
Manolo Blahnik,
The Frankie Shop,
Chanel,
Givenchy,
Mackage.
4. Lauraescanes youtu.be/AFtCRJzBD_k lauraescan.es NO No aplica No aplica
Mo,
Top Shop,
Adidas,
Pepe Jeans,
Tous.
5. Galagonzalez
https://www.youtube.com/
user/amlul
amlul.com NO No aplica NO
Louis Vuitton,
Isabel Marant,
Proenza
Schouler,
Prada,
Chanel.
6. Ninauc
https://www.youtube.com/
user/ELLEES
lunabeach
-
swimwear.com
lunabeach
-
swimwear.com
NO Ropa de baño.
Prada,
Etro,
Missoni,
Mango,
Levis.
7. Mariapombo
https://www.youtube.com/
channel/UCaDN7dP7zCW
-
MD8gtlEvMQ
mariapombo.
es
thetipitent.
com
NO
Jerséis,
pantalones,
sudaderas,
gorritos,
camisas.
Zadig et Voltaire,
Ze García,
Chopard,
Louis Vuitton,
Pepe Jeans.
8. TrendyTaste
https://www.youtube.com/
user/TrendyTaste
trendytaste.
com
Su ropa per
-
sonal en mico-
let.com
No aplica NO
Elisabetta Franchi,
Jimmy Choo,
Mango,
Puma,
Asos.
9. Martacarriedo
https://www.youtube.com/
channel/UCNSdYh2KDlu
-
0nAipInmkXMg
martacarriedo.
com
it
-
girlmartashop.
com/
NO
Camisetas,
sombreros y
colgantes.
H&M,
Chloe,
Hawkers,
Chanel,
Cartier.
10. Riumbaumarta
www.youtube.com/
user/87romper
martarium
-
bauocial.
com/
musbombon.
com/
SÍ, a
través de
Google
Sign In
Camisetas,
sudaderas,
chaquetas,
faltadas,
pantalones,
accesorios.
Musbombon,
Zara,
H&M,
Urban Outtters,
Teresa Helbig.
11. Mesvoyagesaparis
https://www.youtube.com/
channel/UCgJE-kNsT8ay
-
hY2xYzSk0wQ
http://mes
-
voyagesaparis.
com/
Su ropa per
-
sonal en chicfy.
com
No aplica NO
Chopard,
YolanCris,
Revolve,
Paula Vera Bags,
El Corte Inglés.
.../...
Instagramer Canal youtube
Blog-página
web
Tienda
Online
Edad
mínima
Marca/
producto
propio
5 Últimas
marcas
12. Mypeeptoes
https://www.youtube.
com/channel/UCK5d
-
caWScN9HTAYeqyAk_vQ
http://
mypeeptoes.
com/
https://
mypeeptoe
-
shop.com/
NO
Accesorios,
ropa,
zapatos,
decoración,
snacks de
aperitivos.
Mango,
H&M,
Posse,
Bulgari,
Oscar de la Renta.
13. Barbatac
https://www.youtube.com/
watch?v=kdpJPuup7
Qc&app=desktop
https://
stylelovely.
com/bartabac
-
mode/
http://www.
abicyclette.
es/es/
NO
Camisetas,
tops,
pantalones,
Faldas.
Castañer,
Manolo Blahnik,
Revolve,
Chloe,
Alonui.
14. Ladyaddict
https://www.youtube.com/
user/LadyAddict
https://
stylelovely.
com/ladyad
-
dict/
https://liajeans.
com/pages/lia-
by-ladyaddict
NO
Pantalones
vaqueros,
jeans.
Trussardi,
BDBA,
Yves Saint Lau-
rent,
Pura López,
Zara.
15. Miarmarioenruinas
https://www.youtube.com/
channel/UCQHKGuDxJR9e
-
MY3fPe5kRzQ
http://www.
miarmarioen
-
ruinas.com/
NO No aplica NO
La Prairie,
H&M,
Jimmy Choo,
Zara,
Chanel.
Fuente: Elaboración propia.
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Nº 18 Vol 18 · Segundo semestre, julio-diciembre 2018  págs. 42 a 59
la muerte lenta de los blogs de influencers, con-
tando y midiendo entradas, frente a la pródiga
actividad en redes sociales. Se concluye que Ins-
tagram resume, actualiza, y puede que sustituya
por completo, el espíritu de los blogs de moda.
La tienda online es otro apartado importante.
Ha sido revisada, buscando alguna condición
sobre edad mínima para su uso. Era imprescin-
dible para el espíritu y el objetivo principal de
esta investigación. Lamentablemente, ninguna
tienda exige una edad mínima. Los menores pue-
den suscribirse a la newsletter, comprar y pagar,
sin decir su edad.
La excepción es la tienda musbombon.com,
de Riumbaumarta. Ofrece darse de alta a través
de Google (correo Gmail), y dicta lo siguiente: «Si
deseas utilizar esta función, en primer lugar, serás
redireccionado a Google. Allí se te solicitará que
te identifiques con tu nombre de usuario y tu
clave de acceso. Por supuesto, nosotros no toma-
mos nota de tus datos de identificación. Si ya
estás conectado a Google, este paso se omitirá. A
continuación, Google te comunica los datos que
se nos transmitirán (dirección de e-mail, grupo
de edad, idioma, informaciones generales sobre
tu perfil, lista de contactos en tus grupos). Con-
firma esto con el botón “Aceptar”. Además, pue-
des indicar si y con qué grupos deseas compartir
tu alta en nuestra página. Con los datos transmi-
tidos, nosotros creamos tu cuenta de usuario, si
bien, como es evidente, no almacenamos tu lista
de contactos en tus grupos. No se establecerá un
enlace permanente que vaya más allá de lo ante-
rior entre tu cuenta de cliente y tu cuenta en Goo-
gle» (Musbombon, 2018). La edad mínima para
ser titular de una cuenta de Gmail es de 14 años,
como ocurre en Instagram. Con ello se afina: en
esta web, los menores de 14-17 años pueden
comprar y en las demás webs no tienen ni que
llegar a los 14 años de edad.
El apartado de productos desvela que lo más
vendido es ropa de diario: camisetas y sudaderas.
Las excepciones son Collagevintage, porque ofre-
ce joyería, y Ninauc, que sólo vende ropa de baño.
El hecho de vender ropa casual abarata los precios
y acerca las instagramers a los jóvenes, que cuentan
con el presupuesto que dicten sus progenitores.
Esto contrasta, paradójicamente, con las marcas
que etiquetas en sus fotografías. Se propone otra
posible futura investigación: contabilizar dichas
marcas y establecerlas en tres variedades (low cost,
precio medio y lujo), para saber el porcentaje exac-
to de cada una. En esta investigación, ha llamado
la atención la aparición de marcas con precios
polarizados: muy baratas y accesibles (Asos,
Hawkers, H&M, Mango, Top Shop, Zara) frente
a las muy caras y de lujo (Bulgari, Chanel, Cho-
pard, Jimmy Choo, Louis Vuitton, Prada, Yves
Saint Laurent). Las segundas triunfan aunque sean
inaccesibles para los menores. Collagevintage sí
ofrece, respecto a la segunda opción, una posibi-
lidad viable económicamente. Tal como su propio
nombre indica, aprovecha prendas y accesorios
vintage, de segunda mano, usados, reinventados.
Su opción de democratizar y abaratar la moda de
lujo la puede acercar a más seguidores jóvenes.
Aparte, se pueden reseñar otras características
llamativas. Dulceida ha creado un festival de mú-
sica con su nombre; fue trending topic nacional
con la narración fotográfica en directo de su boda,
con Alba Paúl, el 10 de septiembre de 2016; y ha
dado el salto a la comunicación de masas, con el
programa televisivo Quiero Ser, de Mediaset.
Cuenta con colonia propia (Mucho Amor) y el
resto de sus productos, de acuerdo a la web, son
diseñados, producidos y vendidos por ella, ex-
cepto las gafas de sol, diseñadas y comercializadas
por Miss Hamptons.
Lovelypepa colabora con numerosas marcas
internacionales como Carolina Herrera, Diesel,
Fendi, Loewe, Louis Vuitton, Max Mara, Moschi-
no, Piaget y un largo etcétera. En su web, el apar-
tado de Looks, de 2010 a 2018, ofrece textos y
fotografías sobre su vestimenta, de forma inde-
pendiente a las marcas o sin cobrar por hacer
publicidad directa, supuestamente. Fashion Wee-
ks sí recoge fotografías y textos de sus colabora-
ciones con marcas y eventos concretos. Esta dis-
tinción entre lo que anuncia libremente y lo que
anuncia cobrando de la marca no se produce en
Instagram. Puede confundir a los menores y se
convierte en la publicidad más apetecible para la
marca y la de mayor penetración. Collagevintage,
o Sara Escudero, divide su blog en Home, Cate-
gories, Lookbook, Street Style, Shopping y Contact.
El segundo apartado es el más amplio, con Look
Book, Street Style, Inspiration, Fashion, Editorial,
How to wear, Beauty, Shopping, Travels, Collabora-
tions. Look Book fue la base de su fama antes de
Instagram, con vestuarios fotografiados y comen-
tados, desde 2009. Antes de que existiera la red
social, ella ya hacía algo semejante en su web.
5. Conclusiones y repercusiones
Este trabajo ha explorado Instagram como espa-
cio de comunicación de moda para los jóvenes
menores españoles, de 14 a 17 años. Para conse-
guirlo, se ha empleado una metodología doble:
una exploración bibliográfica longitudinal sobre
los conceptos de Instagram, influencers y comu-
nicación de moda; y una indagación correlacio-
nal, cuantitativa y cualitativa, de tipo transversal
descriptiva, que ha encontrado las 15 influencers
de moda española con más seguidores en Insta-
gram, sus publicaciones, sus canales de YouTube,
sus blogs, si tienen tienda propia de ropa, los
productos que venden y las marcas que etiquetan
en sus fotografías de la red social elegida. Los
resultados muestran una ratio original, de segui-
dores/publicación, la retroalimentación de Insta-
gram con YouTube, el blog o la tienda online, y
varias reflexiones éticas necesarias, sobre la edad
mínima de los usuarios, en la red social de foto-
grafías y en las tiendas de las influencers.
El crecimiento exponencial de usuarios de
Instagram en España, la posibilidad de crear una
cuenta a la corta edad de 14 años y el éxito de las
protagonistas seleccionadas, revelan una nueva
era de la moda. Los escaparates físicos tradicio-
nales han dejado de tener importancia para las
nuevas generaciones. Las marcas de ropa y acce-
sorios cuidan, amplían y explotan sus tiendas
virtuales, y posiciones y comentarios en todas las
redes sociales, directamente o con valiosas cola-
boraciones de influencers, como se ha visto. Algu-
nas marcas ya nacen, se desarrollan y tienen éxi-
to sin tiendas físicas. Se ha pasado de una
publicidad tradicional y masiva en los medios de
comunicación, a una publicidad micro segmen-
tada en las redes sociales, como Instagram.
Es un nuevo paradigma de la comunicación
de moda entre adolescentes españoles. La imagen
sigue siendo primordial como llamada publicita-
ria. Gracias a Instagram, se convierte en punto de
encuentro, medidor del engagement o compromi-
so de los seguidores y potenciales clientes, y es-
caparate de tiendas online. La vidriera comercial
tradicional muta en fotografías y mini vídeos de
Instagram o vídeos de YouTube. Por tiempo y
espacio, este trabajo se ha centrado en las prime-
ras, aunque abre una prospectiva de investigación
interesante, sobre la narrativa transmedia entre las
dos redes sociales.
Las instagramers usan la red de fotografías para
publicitar sus vídeos largos en YouTube, porque
prometen ampliar información. Instagram se
constituye como anuncio, spot de un minuto
(tiempo máximo permitido) o de 10 segundos
(las Instagram Stories se borran en 24 horas, au-
tomáticamente), sobre los contenidos de vídeos
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más largos en YouTube. Asimismo, es publicidad
para Facebook, donde se pueden colgar vídeos y
retransmisiones en directo de hasta 120 minutos.
La forma de comunicarse y de acercarse al
público desfila, de manera ineludible, por las
fotografías y hashtags de instagramers, antes blo-
gueras. Otra posible investigación podría ahon-
dar la muerte lenta de los blogs de influencers,
contando y midiendo entradas y comentarios,
frente a la pródiga actividad en redes sociales.
Se concluye que Instagram resume, actualiza, y
podrá sustituir, por completo, el espíritu de los
blogs de moda.
Las instagramers cuentan con miles y millones
de seguidores, incluidos menores, que se convier-
ten en el público diana de forma concreta y efec-
tiva. La publicidad tradicional ha disminuido
sustancialmente para que las trendsetters comen-
tadas marquen, en sus fotos, las marcas que se
llevan y actúen como poderosas instauradoras de
nuevas tendencias. Si la publicidad para menores,
en los medios tradicionales, está tan regulada y
vigilada, ¿qué ocurre con esta publicidad en Ins-
tagram, que consumen los jóvenes españoles de
14 a 17 años? Precisamente, otra de nuestras
prospectivas sugiere esta distinción entre lo que
se anuncia libremente y lo que se divulga cobran-
do de la marca. Como todavía no hay tal distin-
ción, aunque ya sea un imperativo legal, confun-
de a los menores. Se convierte en publicidad
encubierta pero amable, apetecible para la marca
y la de mayor penetración.
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