Instagramers e inuencers.

El escaparate de la moda

que eligen los jóvenes

menores españoles

Instagramers and

Inuencers.

The showcase of fashion

that young Spanish minors

Choose

Este trabajo explora Instagram como espacio de comunicación de moda para los

jóvenes menores españoles, de 14 a 17 años. Para conseguirlo, se emplea una me-

todología doble, con dos fases consecutivas y diacrónicas: una exploración biblio-

gráca longitudinal, analítica-sintética, sobre los conceptos de Instagram, inuencers

y comunicación de moda; y una indagación correlacional, cuantitativa y cualitativa,

de tipo transversal descriptiva, que busca las 15 inuencers de moda española con

más seguidores en Instagram, sus publicaciones, sus canales de YouTube, sus blogs, si

tienen tienda propia de ropa, los productos que venden y las marcas que etiquetan

en sus fotografías de la red social elegida. Los resultados muestran una ratio origi-

nal, de seguidores/publicación, la retroalimentación de Instagram con YouTube, el

blog o la tienda online, y varias reexiones éticas necesarias, sobre la edad mínima de

los usuarios, en la red social de fotografías y en las tiendas de las inuencers. El creci-

miento exponencial de usuarios de Instagram en España, la posibilidad de crear una

cuenta a la edad de 14 años y el éxito de las protagonistas seleccionadas, revelan una

nueva era de la moda. El nuevo escaparate digital de fotografías sustituye, totalmente,

los escaparates físicos tradicionales para los jóvenes españoles. Asimismo, se prevé

que Instagram, con cada actualización y nuevo servicio que ofrezca, seguirá restando

usuarios a otras redes sociales y disminuirá la necesidad, previa o paralela, de que la

inuencer también publique y comente sus vestuarios en un blog.

This paper explores Instagram as a communication space for young Spanish

minors, from 14 to 17 years old. To achieve this, a double methodology is used,

with two consecutive and diachronic phases: a longitudinal, analytical-synthetic

bibliographic exploration on the concepts of Instagram, inuencers and fashion

communication; and a correlational, quantitative and qualitative, descriptive cross-

sectional type, looking for the 15 Spanish fashion inuencers with more followers

on Instagram, their publications, their YouTube channels, their blogs, if they have

their own clothing store, the products they sell and the brands that they tag in their

photographs of the social network. The results show an original ratio, of followers/

publication, the feedback of Instagram with YouTube, the blog or the online store,

and several necessary ethical reections, about the minimum age of the users, in the

social network of photographs and in the stores of the inuencers. The exponential

growth of Instagram users in Spain, the possibility of creating an account at the age

of 14, and the success of the selected protagonists, reveal a new fashion era. The

new digital showcase of photographs totally replaces traditional physical storefronts

for young Spaniards. Likewise, it’s anticipated that Instagram, with each update

and new service it oers, will continue to subtract users from other social networks

and decrease the need, previous or parallel, for the inuencer to also publish and

comment on its costumes in a fashion blog.

ABSTRACT

RESUMEN

JEL Classication:

M31, M37

Key words:

Instagramers

Inuencers,

Fashion communi-

cation,

Fashion photographs,

Virtual showcases

Minors,

Minors in social

networks,

social networks

Clasicación JEL:

M31, M37

Palabras clave:

Instagram,

Instagramers,

Inuencers,

comunicación de

moda,

fotografías de moda,

escaparates virtuales,

menores,

menores en redes

sociales,

condiciones de uso

de redes sociales

aDResearch ESIC

Nº 18 Vol 18 · Segundo semestre, julio-diciembre 2018  págs. 42 a 59 Nº 18 Vol 18 · Segundo semestre, julio-diciembre 2018  págs. 42 a 59

Padilla Castillo, G. y Oliver González, A.B. (2018)

Instagramers e inuencers. El escaparate de la moda

que eligen los jóvenes menores españoles

Revista Internacional de Investigación en Comunicación

aDResearch ESIC. Nº 18 Vol 18

Segundo semestre, julio-diciembre 2018 · Págs. 42 a 59

https://doi.org/10.7263/adresic-018-03

Graciela Padilla Castillo

Coordinadora del Grado en Periodismo, miembro

del Instituto Investigaciones Feministas, Facultad

de CC. de la Información, Universidad Complutense

de Madrid.

gracielp@ucm.es

Ana Belén Oliver González

Doctora en CC. Políticas y RR.II. Máster universitario en

Com. Política y Empresarial. Graduada en Protocolo y

Relaciones Institucionales.

anabelenoliver@hotmail.es

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Nº 18 Vol 18 · Segundo semestre, julio-diciembre 2018  págs. 42 a 59

1. Introducción y objetivos

Instagram es la segunda red social con más usua-

rios en España y la de mayor desarrollo desde su

creación (ElEconomista.es, 2018; Smith, 2018).

Se estima que cuenta con más de 13 millones de

usuarios españoles activos en 2018 (De Lis,

2017). En 2017, creció un 35,41% respecto al

año anterior; mientras que Twitter sólo ascendió

un 8,8% y Facebook descendió en un 4,16% de

usuarios. Además, es la red favorita de los mille-

nials (Dalziell & Kim, 2015; Lane & Dal Cin,

2017). El 65% de sus usuarios tiene menos de 39

años y son un 54% de mujeres y un 46% de

hombres (The Social Media Family, 2018). De

acuerdo a sus «Condiciones de uso», en España,

la edad mínima para abrir una cuenta es sola-

mente de 14 años (Instagram, 2018). Teniendo

en cuenta estos datos, esta investigación reﬂexio-

na sobre los jóvenes menores españoles, de 14 a

17 años, que usan Instagram; y cómo se convier-

ten en incondicionales de inﬂuencers e instagra-

mers de moda.

La razón de elegir el sector de la moda espa-

ñola es que en 2017, suponía el 2,9% del Pro-

ducto Interior Bruto (PIB) nacional. En datos de

empleo, el 4,1% de la población activa trabajaba

directamente en moda, el 19,2% en comercio y

el 8% en industria (Modaes.es, CITYC y Moddo,

2017). Los dos últimos apartados incluyen la

venta y creación de moda, pero no concretan da-

tos especializados por sector. Esas noticias de

empleo se unen a la presencia internacional de

las marcas textiles españolas, que supone un 9%

de todas las exportaciones (modaes.es, 2017), y

a la importancia del e-commerce de moda y co-

municación en redes sociales. Se ha pasado de

una publicidad tradicional y masiva en los medios

de comunicación, a una publicidad micro seg-

mentada en las redes sociales, con valiosas e in-

teresantes colaboraciones de celebrities e inﬂuencers

(Wiedmann, Hennings & Langner, 2010; Khamis,

Ang & Welling, 2016; Chae, 2017; Veirman, Cau-

berghe & Hudders, 2017; Elorriaga y Monge,

2018).

Este estudio se centra en el trabajo de las se-

gundas. Parte de dos condiciones: 1) son mujeres,

porque los inﬂuencers más seguidos en España,

por el momento, son féminas; y 2) se desechan

las mujeres famosas o celebrities, porque el térmi-

no inﬂuencer acentúa especialmente a personas

que eran anónimas antes de su trabajo en Inter-

net. Se remarca que se dedican a la moda, pero

no eran modelos profesionales, ni diseñadoras

previamente. Para conseguir unos resultados con-

cretos, veraces y pertinentes, se ahonda en los

perﬁles de las 15 jóvenes más inﬂuyentes de la

moda española, gracias a sus seguidores en la red

social Instagram, de fotografías y vídeos de corta

duración.

Es necesario introducir algunas ideas clave

sobre Instagram para comprender su importancia.

Es una red social sencilla, muy visual, que ofrece

subir fotos y comentarlas, vídeos de menos de un

minuto de duración, o Instagram Stories, mini

vídeos de hasta 10 segundos que se borran a las

24 horas, automáticamente. Se puede usar de

manera gratuita. Aunque originalmente, fue crea-

da para Iphone, Ipad y Ipod Touch, dos años más

tarde, en abril de 2012, se extendió para el siste-

ma operativo Android. Desde un principio, fue

establecida exclusivamente para teléfonos móviles

y actualmente, no es posible la subida de fotos

desde la versión web. Sí permite elegir y modiﬁ-

car la foto de perﬁl desde un ordenador de sobre-

mesa.

La aplicación fue creada y desarrollada por

Kevin Systrom y Mike Krieger (Chen, 2017). El

primero nació en 1983, en Holliston, Massachu-

setts, Estados Unidos, y se graduó en Ingeniería,

en 2006, por la Universidad de Stanford. El se-

gundo nació en 1986, en São Paulo, Brasil, y

coincidió con Systrom en la universidad, ya que

se graduó en 2008, en Sistemas Simbólicos, un

programa original de Stanford, que aúna Ingenie-

ría Informática, Lingüística, Filosofía y Psicología.

Juntos lanzaron su propuesta el 6 de octubre de

2010, en la App Store de Apple. Su primer logo

homenajeaba a cámara Kodak Instamatic y a las

Polaroid y sólo permitía compartir fotografías en

formato cuadrado. Sin embargo, la actualización

de 2017 permitió subir fotografías en diferentes

formatos. Aparte, se destacan los ﬁltros, también

gratuitos, que dan acabado casi profesional y per-

sonalizado a todas las imágenes (Borges-Rey,

2015; Choi & Lewallen, 2017; Poulsen, 2018).

En enero de 2011, introdujo otro cambio vital:

siguiendo la estela de Twitter, animó a sus usua-

rios a describir sus fotografías con hashtags o

etiquetas. Un año después, en abril de 2012, Fa-

cebook adquirió Instagram por 1.000 millones

de dólares, y pasó a ser propiedad de la empresa

de Mark Zuckerberg (Cummings, 2016; Visa,

Serés y Soto, 2018). Desde el 2 de mayo de 2013,

la aplicación da la posibilidad de etiquetar perso-

nas, marcas y lugares, y lanzar una misma publi-

cación, en las dos redes sociales, al mismo tiempo

(Moreno, 2018).

En julio de 2017, Instagram publicó el dato

oﬁcial de 700 millones de usuarios en todo el mun-

do. Sus datos anteriores eran de diciembre de

2016, donde contaba con 600 millones de usua-

rios. Este crecimiento se considera vertiginoso y

sin precedentes. De hecho, el número de consu-

midores podría ser mayor, porque sólo computan

los activos. Son aquellos que subieron una foto o

un comentario, al menos, en los 30 últimos días

previos al informe oﬁcial.

Las polémicas a las que se enfrenta Instagram,

en la actualidad, tienen que ver con sus condicio-

nes de uso y las críticas que ha recibido por sus

altos índices de censura, sobre el cuerpo y lo físi-

co, más que frente a su descuido en lo que atañe

a los menores. Entre sus «Condiciones Básicas de

uso», pensando en los menores, destacan:

Punto 1. «Debes ser mayor de 14 años de edad

para utilizar el Servicio»: Aunque la aplicación

apueste por esta condición, el usuario puede co-

locar el año de nacimiento que desee y desde la

organización, como en las demás redes sociales,

no le van a pedir documentos originales de iden-

tidad.

Punto 2. «No puedes publicar fotos u otro tipo

de contenido que muestre imágenes violentas, de

desnudos íntegros o parciales, discriminatorias,

ilegales, transgresoras, de mal gusto, pornográﬁ-

cas o con contenido sexual a través del Servicio»:

En este punto, Instagram ha causado ciertas con-

troversias internacionales, al censurar y bloquear

fotografías de personas en playas, piscinas, bañe-

ras, desnudos de espalda, o pechos de mujeres

amamantando a sus bebés.

Punto 3. «Eres responsable de las actividades

que se realicen a través de tu cuenta y te compro-

metes a no vender, transferir, otorgar licencias o

ceder tu cuenta, seguidores, nombre de usuario

ni los derechos de tu cuenta. A excepción de las

personas o las empresas que cuentan con autori-

zación expresa para crear cuentas en nombre de

sus empleadores o clientes, Instagram prohíbe la

creación de una cuenta para nadie que no seas tú

mismo, y te comprometes a no crearla. También

maniﬁestas que toda la información que suminis-

tres o suministraste a Instagram durante tu regis-

tro y en cualquier otro momento será verdadera,

precisa, actual y completa, y aceptas actualizar tu

información según sea necesario para mantener

su veracidad y precisión»: Esta condición también

está de actualidad, ya que sin datos oﬁciales, se

estima que entre el 6 y el 9% de las cuentas son

falsas y fruto de haters o granjas de haters que

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trabajar por mermar y hundir la reputación de su

competencia.

Punto 4. «Aceptas no solicitar, recopilar o uti-

lizar las credenciales de inicio de sesión de otros

usuarios de Instagram»: Este apartado también

es realmente interesante, pensando en intercam-

bio de contraseñas entre menores, uso de contra-

señas poco seguras y ciber acoso.

Punto 6. «No debes difamar, acosar, intimidar,

abusar, hostigar, amenazar, intimidar o hacerte

pasar por personas o entidades, y tampoco debes

publicar información privada o conﬁdencial a

través del Servicio, incluida, sin limitación, la in-

formación de la tarjeta de crédito, los números

de la seguridad social o del documento nacional

de identidad, los números de teléfono o direccio-

nes de correo electrónico privados que te perte-

nezcan a ti o sean propiedad de cualquier otra

persona» : Como en otras redes sociales, los usua-

rios no están exentos de recibir comentarios in-

sultantes de sus haters, pero pueden denunciarles

y bloquearles para que no tengan acceso a sus

imágenes.

Tras todo lo anterior, y habiendo asentado las

bases de esta investigación, se resume y recuerda

el objetivo principal: estudiar Instagram como

espacio de comunicación de moda para los jóve-

nes menores españoles, de 14 a 17 años, buscan-

do los ingredientes de éxito en los perﬁles de las

15 instagramers con más seguidores

. El objetivo

es entender qué ofrecen, cómo lo hacen, qué va-

lores añadidos aportan, cómo trabajan sus redes,

y reﬂexiones éticas y críticas sobre sus posibles

1 Esta investigación forma parte del Proyecto Banco Santander-Uni-

versidad Complutense de Madrid, titulado: «Brecha digital entre do-

centes y estudiantes universitarios: Producción y consumo cultural a

través de las redes sociales (Facebook, Instagram y Twitter)». Duración:

23/11/2017-23/11/2018. Referencia: PR41/17-20959. Dirigido por la

Profesora Dra. Asunción Bernárdez Rodal, en la Universidad Complu-

tense de Madrid.

consecuencias en el consumo de los menores. Se

trata de una investigación original, inédita y ne-

cesaria, que contribuye a ampliar el área acadé-

mica y cientíﬁca de las redes sociales.

2. Revisión bibliográca y marco

teórico

Antes de comenzar el análisis, se comentan los

artículos e investigaciones relevantes, que sir-

vieron como guía y modelo para construir la

metodología elegida y prever la validez de los

resultados.

En primer lugar, se estudian las publicaciones

académicas sobre Instagram. En el terreno inter-

nacional, destacan sus aplicaciones a distintos

campos, interesantes para este artículo: política y

sociedad (Avedissian, 2016; Lego Muñoz & Tow-

ner, 2017; McHendry Jr., 2017; Al Nashmi, 2018;

Caple, 2018), empresa (Larsson, 2017; Bashir,

Wen, Kim & Morris, 2018; Rocamora, 2017) y

género (Olszanowski, 2014; Ryan, 2016; Al-Kan-

dari, Al-Sumait & Al-Hunaiyyan, 2017; McKelvy

& Chatterjee, 2017; Ye, Hashim, Baghirov & Mur-

phy, 2018; Tiidenberg, 2018).

En España, Segarra e Hidalgo (2018) traba-

jaron sobre las acciones de 13 blogueras espa-

ñolas, del 1 al 7 de septiembre de 2017 (ambos

incluidos), momento en el que según el estudio

realizado por Vente-Privée aumentaron las ven-

tas online un 71%. El mismo autor, junto a una

compañera académica (Segarra y Frutos, 2018)

ahondó en las piezas audiovisuales en YouTube,

de la marca de lujo internacional Chanel. Jua-

neda, Olarte y Pérez (2018) exploraron el event

marketing, ambush marketing, street marketing o

ambient marketing, en redes sociales, a través del

evento Lovisual, en La Rioja: «Los resultados

muestran que la combinación de esfuerzos entre

pequeños comerciantes y artistas puede llegar a

conseguir grandes beneﬁcios para ambos colecti-

vos: activación de redes sociales, visibilidad de las

tiendas, atracción de visitantes a las zonas comer-

ciales o notoriedad en los medios de comunica-

ción» (Juaneda, Olarte y Pérez, 2018). Del mismo

modo, Rangel y Carretero (2017) comentaron

cómo se rompen barreras entre diferentes disci-

plinas de comunicación, buscando interactividad

fuera y dentro de la red, como una nueva mane-

ra de relacionarse con los consumidores.

Gaspar y Tietzmann (2018) exploraron los

perﬁles de atletas brasileños, en los Juegos Olím-

picos de Río 2016, de acuerdo a sus perﬁles en

Facebook, Twitter e Instagram. Sus conclusiones

revelaron que la clasiﬁcación ﬁnal de los depor-

tistas no siempre coincidía con el número de

seguidores. Algunos que no subieron al podio sí

triunfaron en redes sociales frente a sus contrin-

cantes. Cano Tenorio (2017) había investigado

previamente deporte y redes sociales, pensando

en el fútbol. Su metodología del estudio se basó

en la observación y el análisis de contenido de las

cuentas oﬁciales de CONMEBOL, CONCAFAF

y UEFA, en las redes sociales Facebook, Instagram

y Twitter. Por otra parte, Tejedor, Portalés y Pue-

yo (2018) exploraron 1.434 publicaciones pro-

cedentes de la web, Facebook, Twitter, YouTube

e Instagram en las principales revistas españolas

de divulgación cientíﬁca. Lo hicieron con un aná-

lisis de contenido, cuantitativo y cualitativo, de

232 unidades de análisis.

En segundo lugar, interesaba adentrarse en el

concepto de inﬂuencer. Djafarova & Troﬁmenko

(2018) han creado recientemente el término ins-

tafamous. Se reﬁeren a las microcelebridades que

trabajan para las empresas, y examinan su credi-

bilidad y autorrepresentación, a través de los 38

perﬁles más seguidos en Rusia. Antes, Fresno,

Daly y Segado (2016) retomaron el concepto de

líder de opinión, ideado por Lazarsfeld, Berelson

y Gaudet, en 1944, como aquellos actores con

inﬂuencia signiﬁcativa sobre los demás, debido a

su capacidad para seleccionar, modiﬁcar y trans-

mitir información o mensajes a su elección. Con

la llegada de Internet, los líderes de opinión pasan

a ser denominados Social Media Influyentes

(SMIs), que juegan un rol creciente en la cons-

trucción social y deconstrucción de la comunica-

ción, como nodos clave dentro de una red (Fres-

no, Daly y Segado, 2016).

Rego y Romero (2016) expresaron que los

inﬂuencers han pasado de ser receptores de in-

formación a ser prosumer o prosumidor, una

combinación que, a la vez de participar como

espectadores, también produce unidades de

contenido. Para demostrarlo, estudiaron los

youtubers españoles como paradigma de esos

nuevos líderes de opinión: «Jóvenes que, tenien-

do acceso a Internet, decidieron empezar a abrir

canales en la plataforma digital de vídeos para

hablar de sus temas, hacer bromas, tratar sobre

videojuegos, ﬁtness o moda. Ahora muchos de

ellos han convertido su hobby en un negocio

que los ha hecho saltar a la fama, convirtiéndo-

los en ídolos de masas para millones de perso-

nas y publicando sus propios libros que se trans-

forman en éxitos de ventas en tan solo un día»

(Rego y Romero, 2016, p. 199).

Castelló y Del Pino (2015) explicaron el fenó-

meno de las inﬂuencers desde el caso de las blo-

gueras de moda, como un ejemplo de la tenden-

cia a asociar marcas con líderes de opinión o

personajes conocidos públicamente a través de

espacios de la Web 2.0. Según las autoras, «estas

it girls, a quienes se les presupone independencia

y credibilidad, se han convertido en nuevas pres-

criptoras imprescindibles para la estrategia de

marketing de cualquier marca de moda, llegando

a cobrar hasta 450 euros por tuit y 12.000 euros

por amadrinar un evento» (Castelló y Del Pino,

2015, p. 24).

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En tercer lugar, se comentan investigaciones

centradas en comunicación, publicidad y mar-

keting de moda, de forma más general. Rodrí-

guez, de Haro y Somalo (2017) estudiaron la

usabilidad web de las principales marcas de

moda españolas: Zara, Mango o Desigual. Expli-

caban que «el impacto de la gestión de la inte-

racción entre los usuarios y la tecnología web

(usabilidad) es de vital importancia y puede ser

la base para mejorar posteriormente la gestión

de la marca o tomar decisiones de comercio elec-

trónico» (Rodríguez, de Haro y Somalo, 2017,

p. 9). Higueras, Alard y Mercado (2016) también

ahondaron en el comercio electrónico y en la

presencia de las empresas en los medios sociales,

para el desarrollo de comunidades alrededor de

la marca corporativa.

Ribeiro, Teixeira y Santos (2016) analizaron el

mercado desde la correlación entre líderes de opi-

nión, innovación de moda y corrientes en la pu-

blicidad sobre moda. Según los autores, hay dos

grupos diferentes de consumidores: líderes de

opinión frente a seguidores del mercado de la

moda. Seleccionaron 203 estudiantes de tercer

ciclo y de postgrado de dos universidades de

Oporto. Obtuvieron las siguientes conclusiones:

«Los resultados muestran que existe una correla-

ción positiva entre la adhesión a la innovación, el

liderazgo de opinión y la actitud hacia la publici-

dad. Fue posible identiﬁcar dos grupos de consu-

midores. Por un lado, “los inﬂuyentes”, que pun-

túan moderadamente en la variable adhesión a la

innovación y presentan una actitud positiva hacia

la publicidad de la moda, y por otro, “los segui-

dores”, que no se consideran ni innovadores ni

líderes de opinión, pero mantienen una actitud

positiva moderada hacia la publicidad de la moda»

(Ribeiro, Teixeira y Santos, 2016, p. 101).

Lavalle y Atamara (2016) se cultivaron sobre

los canales de moda de YouTube más inﬂuyentes

en Perú. Se centraron en el caso de What the chic,

creada en agosto de 2011 y con más de un millón

de suscriptores: «Este canal está dirigido por

Katherine Esquivel, una joven de 26 años, espe-

cialista en Merchandise Marketing, que se ha con-

vertido en la itgirl peruana del momento gracias

a los consejos de moda que brinda a través de esta

plataforma» (Lavalle y Atamara, 2016, p. 97).

Esquivel estudió en Los Ángeles y decidió crear

un blog y un canal propio en YouTube, con vídeos

semanales para enseñar a sus seguidoras a vestir-

se. Lavalle y Atamara (2016) examinaron todos

sus vídeos del año 2015, 56 entregas en total,

realizando un análisis de contenido con las si-

guientes variables: temas de publicación (tipos de

contenidos), branding (cuánto están presentes las

marcas en los vídeos) y marcas (que aparecen con

mayor frecuencia, por si hay preferencias).

Serrano (2016) escribió sobre las emociones

en Internet. Habló de la importancia de la dimen-

sión afectiva de la persona en el uso de las tecno-

logías digitales. Realizó una interesante revisión

bibliográﬁca, concluyendo que las redes sociales

son espacios de interacción en el que las emocio-

nes son expresadas y se produce el contagio emo-

cional a gran escala (Serrano, 2016), con las con-

secuencias que puede traer para consumidores y

marcas.

Caro (2016) forjó una interesante investigación,

aplicando la labor de las micro celebridades al

lanzamiento de la cerveza Amstel Radler en Espa-

ña, en agosto de 2014, con la práctica del astro-

turﬁng en Twitter. Como resumió la autora: «La

estrategia en redes incorporó así el trabajo remu-

nerado de micro celebridades que dieron visibili-

dad a la etiqueta #Pentatrillones sin especiﬁcar su

carácter promocional, animando a que otros usua-

rios generaran también contenidos. No obstante,

cuando un usuario desveló que se trataba de una

campaña encubierta, se abrió un debate acerca de

la legitimidad y límites de estas prácticas, demos-

trando el carácter distribuido de la comunicación

en estos espacios, pero también la frágil posición

de estos prescriptores, pues el grueso de las críticas

se ﬁjó en ellos y no en sus promotores (marca y

agencia)» (Caro, 2016, p. 121).

Sus conclusiones son especialmente valiosas

para este trabajo y plenamente aplicables a la nue-

va comunicación de moda en Instagram. Los

espacios de información de los tuiteros y tuiteras

hicieron emerger una nueva forma de opinión

pública, «de manera descentralizada y menos

condicionada por los gatekeepers tradicionales»

(Caro, 2016, p. 140). Las voces autorizadas in-

volucraron a otros usuarios y modernizaron la

idea de empoderamiento, con un nuevo enfoque

del prosumidor, aunque fuera remunerado (Caro,

2016, p. 140). Asimismo, la autora propuso es-

tudiar otras acciones y campañas encubiertas y

dilucidar hasta qué punto los usuarios son cons-

cientes del trabajo inmaterial que realizan para la

marcas a través del UGC (User Generated Content

o Contenido Generado por el Usuario) (Caro,

2016, p. 140). Esta idea de preguntarse sobre si

el menor sabe distinguir entre recomendación,

publicidad y publicidad encubierta, es fundamen-

tal para nuestro trabajo y cualquier estudio que

aúne menores y redes sociales.

En el apartado de libros, capítulos y tesis doc-

torales pareció reveladora e imprescindible la

lectura de Martínez Navarro (2017). Su libro

analiza las estrategias de marketing y comuni-

cación en el mercado de la moda, desde un pun-

to de vista analítico pero también muy práctico,

con el objetivo de explicar las estrategias de

marketing estratégico y operativo en el sector.

También fue autora de otro interesante artículo

sobre los blogs de moda en el comportamiento

del consumidor (Martínez Navarro y Garcillán

López Rúa, 2016).

En cuanto a tesis doctorales, destaca el trabajo

de Afonso Geraldes, de 2016, en la Universidad

de Extremadura, bajo el título Evaluación y medi-

da del grado de supervivencia de las Startups: Pro-

puesta de un modelo de medida. Ofreció una métri-

ca original e inédita para medir el grado de

supervivencia de nuevas empresas y la comuni-

cación digital como algo imprescindible para su

éxito. También en la Universidad de Extremadu-

ra, Vera Lúcia Vintém Barradas escribió el trabajo

doctoral La imagen de las marcas de ropa infantil

creadas a través de la experiencia online. Según la

autora, las marcas se construyen en el contexto

de redes sociales, como plataformas únicas don-

de las personas se conectan entre sí (Vintém,

2016). En el mismo año, en la Universidad de

Sevilla, Carmen Silva Robles (2016) defendió su

investigación sobre Community managers: relacio-

nes públicas y comunicación corporativa en la red,

donde observó el estado de la gestión del commu-

nity management, haciendo una radiografía de la

función y de los profesionales del marketing y la

comunicación digital.

En la Universidad de Málaga, se presentó La

gestión de la comunicación en las empresas de moda

españolas, de Eduardo Villena Alarcón, en 2013.

En ella, el Doctor comparaba 25 pymes españo-

las con sus departamentos de comunicación, su

branding digital y sus páginas web. André Bentes

presentó, en 2014, la tesis doctoral Estrategias de

comunicación online de las empresas portuguesas del

sector de la moda. Realizó una investigación cuan-

titativa y un análisis de contenido de los sitios

web de veinticuatro diseñadores de moda por-

tugueses. En sus conclusiones reveló cómo fo-

mentaban la personalización de las relaciones

con sus públicos de interés, gracias al potencial

de interactividad de las plataformas online 2.0,

con estrategias de comunicación más asertivas

(André, 2014).

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3. Metodología de la investigación

Este trabajo contiene dos fases de investigación

consecutivas y diacrónicas: 1) Una exploración

bibliográﬁca longitudinal, analítica-sintética, que

se adentra en las tres ramas del marco teórico:

Instagram, inﬂuencers y comunicación de moda;

2) Una indagación correlacional, cuantitativa y

cualitativa, de tipo transversal descriptiva, que

busca las 15 inﬂuencers de moda española con

más seguidores en Instagram, sus publicaciones,

su canal de YouTube, su blog, si tienen tienda

propia de ropa, los productos que venden y las

marcas que etiquetan en sus fotografías de la red

social elegida. Los resultados son a fecha de 20

de mayo de 2018.

4. Resultados

De acuerdo a los objetivos propuestos y a la me-

todología elegida y empleada, se ordenan las de-

ducciones en dos tablas. La primera presenta las

15 cuentas de instagramers más seguidas en Es-

paña, sus nombres reales, el número de seguido-

res, las publicaciones y una ratio seguidores/pu-

blicación:

Es interesante generar esta ratio porque hay

diferencias considerables entre instagramers. El

número indica una media virtual de los seguido-

res que atrajo cada fotografía o mini vídeo. Se dice

virtual porque no se ha tenido en cuenta la fecha

de estreno de la cuenta, por dos razones. La pri-

mera es porque la aplicación, en la portada, no

lo indica, al contrario que Facebook. Para saber-

lo, el usuario debe bajar, poco a poco, deslizán-

dose por todas las fotografías, hasta llegar a la

primera. Sólo así podrá ver la fecha de la publi-

cación inicial. Es una tarea inimaginable e incó-

moda, con miles de fotografías por delante; más

de 11.000, en el caso de la inﬂuencer más prolíﬁ-

ca, Lovelypepa (Alexandra Pererira).

La segunda razón tiene que ver con la anterior

porque debido al crecimiento exponencial de

Instagram en los tres últimos años, la actividad

anterior en España no sería tan representativa. La

red social no contaba con tantos adeptos en 2015

y años anteriores. Como se ha introducido en las

primeras líneas del trabajo, creció un 35,41% en

2017, con 13 millones de usuarios españoles,

aproximadamente; que eran 9,6 millones en 2016

y 7,4 millones en 2015 (The Social Media Family,

2018). Entonces, la ratio se hace representativa

en términos absolutos, sin tener en cuenta la fecha

de origen: muestra la actividad de las instagramers

y su esfuerzo por conseguir más seguidores, con

más actividad en la red social.

Por ejemplo, Lovelypepa es la más profusa pero

ocupa el segundo lugar, con 700.000 seguidores

menos que Dulceida, que es la primera. Ésta tiene

un 31% más de seguidores, con un 41% menos

de publicaciones que la segunda. Lauraescanes

tiene el ratio más alto. En proporción a las otras

14 instagramers, es la que más seguidores ha con-

seguido con menos trabajo o publicaciones. Por

el contrario, en el lado opuesto, la más persisten-

te sería Mypeeptoes (Paula Ordovás), con el ratio

más bajo. Tiene 385.000 seguidores, pero se ha

esmerado en conseguirlos con 9.431 entradas.

En la segunda tabla, se mantiene el mismo or-

den de las inﬂuencers, de la primera a la décima,

por orden decreciente. Junto a su alias, se incluye:

si tienen canal personal en YouTube, si poseen

blog-página web, si cuentan con tienda online, si

dicha tienda establece una edad mínima para sus

clientes, los productos que venden y las 5 últimas

marcas que han etiquetado en sus fotografías:

Tabla 1 · Listado de las 15 instagramers españolas, con sus seguidores y publicaciones

Instagramer Nombre real Seguidores Publicaciones

Ratio seguidores/

publicación

1. Dulceida Aida Domenech 2.300.000 7.127 322,71

2. Lovelypepa Alexandra Pereira 1.600.000 11.957 133,81

3. Collagevintage Sara Escudero 1.000.000 6.055 165,15

4. Lauraescanes Laura Escanes 1.000.000 1.802 554,93

5. Galagonzalez Gala González 916.000 6.938 132,02

6. Ninauc Nina Urgell Cloquell 788.000 2.065 381,59

7. Mariapombo María Pombo 783.000 1.851 423,01

8. TrendyTaste Natalia Cabezas 527.000 4.424 119,12

9. Martacarriedo Marta Carriedo 522.000 7.448 70,08

10. Riumbaumarta Marta Riumbau 438.000 1.915 228,72

11. Mesvoyagesaparis Mónica Sors 422.000 2.544 165,88

12. Mypeeptoes Paula Ordovás 385.000 9.431 40,82

13. Barbatac Silvia García 380.000 7.403 51,33

14. Ladyaddict Silvia Zamora 309.000 4.106 75,25

15. Miarmarioenruinas Ester Bellón 265.000 4.486 59,07

Fuente: Elaboración propia.

Tabla 2 · Listado de las 15 instagramers españolas, con su canal de YouTube, blog, tienda,

condiciones de tienda, marca o productos que venden y marcas que etiquetan en sus

fotos de Instagram

Instagramer Canal youtube

Blog-página

web

Tienda

Online

Edad

mínima

Marca/

producto

propio

5 Últimas

marcas

1. Dulceida

https://www.youtube.com/

user/aidadomenech

Dulceida.com @dulceidashop NO

Colonia,

Accesorios,

Camisetas,

Gafas de sol,

Joyas y

Moda Baño.

Etro,

Prada,

Versace,

Gucci,

H&M.

2. Lovelypepa

https://www.youtube.com/

user/lovelypepa

https://love

lypepacollec-

tion.com/

https://love

lypepacollec-

tion.com/

Vestidos,

tops,

jerséis,

pantalones,

faldas,

accesorios.

Lovelypepacol

lection,

Cluse,

Asos,

Hawkers,

Chanel.

.../...

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Instagramers e inuencers. El escaparate de la moda que eligen los jóvenes menores españoles · págs. 42 a 59

Nº 18 Vol 18 · Segundo semestre, julio-diciembre 2018  págs. 42 a 59

Sobre el canal de YouTube y la narrativa

crossmedia entre las dos redes sociales, se abre otra

futura vía de investigación. Las instagramers usan

la red social de fotografías para publicitar sus ví-

deos largos en YouTube, porque prometen am-

pliar información. Instagram se constituye como

anuncio, llamada de atención, valla publicitaria,

spot de un minuto (tiempo máximo permitido)

o de 10 segundos (las Instagram Stories se borran

en 24 horas, automáticamente), sobre los conte-

nidos de vídeos más largos en YouTube. Asimis-

mo, es publicidad para Facebook, donde se pue-

den colgar vídeos y retransmisiones en directo de

hasta 120 minutos.

Por el contrario, Instagram ofrece una como-

didad sustancial frente a YouTube. No tiene pu-

blicidad insalvable, u obligatoria, en ninguno de

sus vídeos, ni en las Instagram Stories. YouTube,

por el contrario, cuenta con Bumper Ads en los

vídeos de más éxito, a partir de las mil visualiza-

ciones. Son anuncios que aparecen en el trans-

curso del metraje y no se pueden saltar; frente a

los anuncios tradicionales, que sí se podían saltar

a los 5 segundos (modalidad True View in stream).

El hecho de que, todavía, Instagram no haya in-

corporado una forma de publicidad similar a los

anuncio Bumper puede ser una de las razones de

su éxito.

El blog-página web interesa porque antes de

Instagram, estas inﬂuencers elegidas fueron blo-

gueras. Los blogs tienen muchos más años de

historia y los seguidores pueden ver en ellos en-

tradas antiguas o información ampliada sobre la

marca y las prendas de las fotografías. Se aventu-

ra que a corto plazo, habrá inﬂuencers en lo más

alto de estos rankings que no necesitarán de blog

y sólo trabajarán en Instagram, Facebook y You-

Tube. Otra posible investigación podría ahondar

Instagramer Canal youtube

Blog-página

web

Tienda

Online

Edad

mínima

Marca/

producto

propio

5 Últimas

marcas

3. Collagevintage

https://www.youtube.com/

user/CollageVintageBlog

collagevintage.

com

@collagevin

tageshop

NO Joyería.

Manolo Blahnik,

The Frankie Shop,

Chanel,

Givenchy,

Mackage.

4. Lauraescanes youtu.be/AFtCRJzBD_k lauraescan.es NO No aplica No aplica

Mo,

Top Shop,

Adidas,

Pepe Jeans,

Tous.

5. Galagonzalez

https://www.youtube.com/

user/amlul

amlul.com NO No aplica NO

Louis Vuitton,

Isabel Marant,

Proenza

Schouler,

Prada,

Chanel.

6. Ninauc

https://www.youtube.com/

user/ELLEES

lunabeach

swimwear.com

lunabeach

swimwear.com

NO Ropa de baño.

Prada,

Etro,

Missoni,

Mango,

Levis.

7. Mariapombo

https://www.youtube.com/

channel/UCaDN7dP7zCW

MD8gtlEvMQ

mariapombo.

thetipitent.

com

Jerséis,

pantalones,

sudaderas,

gorritos,

camisas.

Zadig et Voltaire,

Ze García,

Chopard,

Louis Vuitton,

Pepe Jeans.

8. TrendyTaste

https://www.youtube.com/

user/TrendyTaste

trendytaste.

com

Su ropa per

sonal en mico-

let.com

No aplica NO

Elisabetta Franchi,

Jimmy Choo,

Mango,

Puma,

Asos.

9. Martacarriedo

https://www.youtube.com/

channel/UCNSdYh2KDlu

0nAipInmkXMg

martacarriedo.

com

girlmartashop.

com/

Camisetas,

sombreros y

colgantes.

H&M,

Chloe,

Hawkers,

Chanel,

Cartier.

10. Riumbaumarta

www.youtube.com/

user/87romper

martarium

bauocial.

com/

musbombon.

com/

SÍ, a

través de

Google

Camisetas,

sudaderas,

chaquetas,

faltadas,

pantalones,

accesorios.

Musbombon,

Zara,

H&M,

Urban Outtters,

Teresa Helbig.

11. Mesvoyagesaparis

https://www.youtube.com/

channel/UCgJE-kNsT8ay

hY2xYzSk0wQ

http://mes

voyagesaparis.

com/

Su ropa per

sonal en chicfy.

com

No aplica NO

Chopard,

YolanCris,

Revolve,

Paula Vera Bags,

El Corte Inglés.

.../...

Instagramer Canal youtube

Blog-página

web

Tienda

Online

Edad

mínima

Marca/

producto

propio

5 Últimas

marcas

12. Mypeeptoes

https://www.youtube.

com/channel/UCK5d

caWScN9HTAYeqyAk_vQ

http://

mypeeptoes.

com/

https://

mypeeptoe

shop.com/

Accesorios,

ropa,

zapatos,

decoración,

snacks de

aperitivos.

Mango,

H&M,

Posse,

Bulgari,

Oscar de la Renta.

13. Barbatac

https://www.youtube.com/

watch?v=kdpJPuup7

Qc&app=desktop

https://

stylelovely.

com/bartabac

mode/

http://www.

abicyclette.

es/es/

Camisetas,

tops,

pantalones,

Faldas.

Castañer,

Manolo Blahnik,

Revolve,

Chloe,

Alonui.

14. Ladyaddict

https://www.youtube.com/

user/LadyAddict

https://

stylelovely.

com/ladyad

dict/

https://liajeans.

com/pages/lia-

by-ladyaddict

Pantalones

vaqueros,

jeans.

Trussardi,

BDBA,

Yves Saint Lau-

rent,

Pura López,

Zara.

15. Miarmarioenruinas

https://www.youtube.com/

channel/UCQHKGuDxJR9e

MY3fPe5kRzQ

http://www.

miarmarioen

ruinas.com/

NO No aplica NO

La Prairie,

H&M,

Jimmy Choo,

Zara,

Chanel.

Fuente: Elaboración propia.

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la muerte lenta de los blogs de inﬂuencers, con-

tando y midiendo entradas, frente a la pródiga

actividad en redes sociales. Se concluye que Ins-

tagram resume, actualiza, y puede que sustituya

por completo, el espíritu de los blogs de moda.

La tienda online es otro apartado importante.

Ha sido revisada, buscando alguna condición

sobre edad mínima para su uso. Era imprescin-

dible para el espíritu y el objetivo principal de

esta investigación. Lamentablemente, ninguna

tienda exige una edad mínima. Los menores pue-

den suscribirse a la newsletter, comprar y pagar,

sin decir su edad.

La excepción es la tienda musbombon.com,

de Riumbaumarta. Ofrece darse de alta a través

de Google (correo Gmail), y dicta lo siguiente: «Si

deseas utilizar esta función, en primer lugar, serás

redireccionado a Google. Allí se te solicitará que

te identiﬁques con tu nombre de usuario y tu

clave de acceso. Por supuesto, nosotros no toma-

mos nota de tus datos de identiﬁcación. Si ya

estás conectado a Google, este paso se omitirá. A

continuación, Google te comunica los datos que

se nos transmitirán (dirección de e-mail, grupo

de edad, idioma, informaciones generales sobre

tu perﬁl, lista de contactos en tus grupos). Con-

ﬁrma esto con el botón “Aceptar”. Además, pue-

des indicar si y con qué grupos deseas compartir

tu alta en nuestra página. Con los datos transmi-

tidos, nosotros creamos tu cuenta de usuario, si

bien, como es evidente, no almacenamos tu lista

de contactos en tus grupos. No se establecerá un

enlace permanente que vaya más allá de lo ante-

rior entre tu cuenta de cliente y tu cuenta en Goo-

gle» (Musbombon, 2018). La edad mínima para

ser titular de una cuenta de Gmail es de 14 años,

como ocurre en Instagram. Con ello se aﬁna: en

esta web, los menores de 14-17 años pueden

comprar y en las demás webs no tienen ni que

llegar a los 14 años de edad.

El apartado de productos desvela que lo más

vendido es ropa de diario: camisetas y sudaderas.

Las excepciones son Collagevintage, porque ofre-

ce joyería, y Ninauc, que sólo vende ropa de baño.

El hecho de vender ropa casual abarata los precios

y acerca las instagramers a los jóvenes, que cuentan

con el presupuesto que dicten sus progenitores.

Esto contrasta, paradójicamente, con las marcas

que etiquetas en sus fotografías. Se propone otra

posible futura investigación: contabilizar dichas

marcas y establecerlas en tres variedades (low cost,

precio medio y lujo), para saber el porcentaje exac-

to de cada una. En esta investigación, ha llamado

la atención la aparición de marcas con precios

polarizados: muy baratas y accesibles (Asos,

Hawkers, H&M, Mango, Top Shop, Zara) frente

a las muy caras y de lujo (Bulgari, Chanel, Cho-

pard, Jimmy Choo, Louis Vuitton, Prada, Yves

Saint Laurent). Las segundas triunfan aunque sean

inaccesibles para los menores. Collagevintage sí

ofrece, respecto a la segunda opción, una posibi-

lidad viable económicamente. Tal como su propio

nombre indica, aprovecha prendas y accesorios

vintage, de segunda mano, usados, reinventados.

Su opción de democratizar y abaratar la moda de

lujo la puede acercar a más seguidores jóvenes.

Aparte, se pueden reseñar otras características

llamativas. Dulceida ha creado un festival de mú-

sica con su nombre; fue trending topic nacional

con la narración fotográﬁca en directo de su boda,

con Alba Paúl, el 10 de septiembre de 2016; y ha

dado el salto a la comunicación de masas, con el

programa televisivo Quiero Ser, de Mediaset.

Cuenta con colonia propia (Mucho Amor) y el

resto de sus productos, de acuerdo a la web, son

diseñados, producidos y vendidos por ella, ex-

cepto las gafas de sol, diseñadas y comercializadas

por Miss Hamptons.

Lovelypepa colabora con numerosas marcas

internacionales como Carolina Herrera, Diesel,

Fendi, Loewe, Louis Vuitton, Max Mara, Moschi-

no, Piaget y un largo etcétera. En su web, el apar-

tado de Looks, de 2010 a 2018, ofrece textos y

fotografías sobre su vestimenta, de forma inde-

pendiente a las marcas o sin cobrar por hacer

publicidad directa, supuestamente. Fashion Wee-

ks sí recoge fotografías y textos de sus colabora-

ciones con marcas y eventos concretos. Esta dis-

tinción entre lo que anuncia libremente y lo que

anuncia cobrando de la marca no se produce en

Instagram. Puede confundir a los menores y se

convierte en la publicidad más apetecible para la

marca y la de mayor penetración. Collagevintage,

o Sara Escudero, divide su blog en Home, Cate-

gories, Lookbook, Street Style, Shopping y Contact.

El segundo apartado es el más amplio, con Look

Book, Street Style, Inspiration, Fashion, Editorial,

How to wear, Beauty, Shopping, Travels, Collabora-

tions. Look Book fue la base de su fama antes de

Instagram, con vestuarios fotograﬁados y comen-

tados, desde 2009. Antes de que existiera la red

social, ella ya hacía algo semejante en su web.

5. Conclusiones y repercusiones

Este trabajo ha explorado Instagram como espa-

cio de comunicación de moda para los jóvenes

menores españoles, de 14 a 17 años. Para conse-

guirlo, se ha empleado una metodología doble:

una exploración bibliográﬁca longitudinal sobre

los conceptos de Instagram, inﬂuencers y comu-

nicación de moda; y una indagación correlacio-

nal, cuantitativa y cualitativa, de tipo transversal

descriptiva, que ha encontrado las 15 inﬂuencers

de moda española con más seguidores en Insta-

gram, sus publicaciones, sus canales de YouTube,

sus blogs, si tienen tienda propia de ropa, los

productos que venden y las marcas que etiquetan

en sus fotografías de la red social elegida. Los

resultados muestran una ratio original, de segui-

dores/publicación, la retroalimentación de Insta-

gram con YouTube, el blog o la tienda online, y

varias reﬂexiones éticas necesarias, sobre la edad

mínima de los usuarios, en la red social de foto-

grafías y en las tiendas de las inﬂuencers.

El crecimiento exponencial de usuarios de

Instagram en España, la posibilidad de crear una

cuenta a la corta edad de 14 años y el éxito de las

protagonistas seleccionadas, revelan una nueva

era de la moda. Los escaparates físicos tradicio-

nales han dejado de tener importancia para las

nuevas generaciones. Las marcas de ropa y acce-

sorios cuidan, amplían y explotan sus tiendas

virtuales, y posiciones y comentarios en todas las

redes sociales, directamente o con valiosas cola-

boraciones de inﬂuencers, como se ha visto. Algu-

nas marcas ya nacen, se desarrollan y tienen éxi-

to sin tiendas físicas. Se ha pasado de una

publicidad tradicional y masiva en los medios de

comunicación, a una publicidad micro segmen-

tada en las redes sociales, como Instagram.

Es un nuevo paradigma de la comunicación

de moda entre adolescentes españoles. La imagen

sigue siendo primordial como llamada publicita-

ria. Gracias a Instagram, se convierte en punto de

encuentro, medidor del engagement o compromi-

so de los seguidores y potenciales clientes, y es-

caparate de tiendas online. La vidriera comercial

tradicional muta en fotografías y mini vídeos de

Instagram o vídeos de YouTube. Por tiempo y

espacio, este trabajo se ha centrado en las prime-

ras, aunque abre una prospectiva de investigación

interesante, sobre la narrativa transmedia entre las

dos redes sociales.

Las instagramers usan la red de fotografías para

publicitar sus vídeos largos en YouTube, porque

prometen ampliar información. Instagram se

constituye como anuncio, spot de un minuto

(tiempo máximo permitido) o de 10 segundos

(las Instagram Stories se borran en 24 horas, au-

tomáticamente), sobre los contenidos de vídeos

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más largos en YouTube. Asimismo, es publicidad

para Facebook, donde se pueden colgar vídeos y

retransmisiones en directo de hasta 120 minutos.

La forma de comunicarse y de acercarse al

público desﬁla, de manera ineludible, por las

fotografías y hashtags de instagramers, antes blo-

gueras. Otra posible investigación podría ahon-

dar la muerte lenta de los blogs de inﬂuencers,

contando y midiendo entradas y comentarios,

frente a la pródiga actividad en redes sociales.

Se concluye que Instagram resume, actualiza, y

podrá sustituir, por completo, el espíritu de los

blogs de moda.

Las instagramers cuentan con miles y millones

de seguidores, incluidos menores, que se convier-

ten en el público diana de forma concreta y efec-

tiva. La publicidad tradicional ha disminuido

sustancialmente para que las trendsetters comen-

tadas marquen, en sus fotos, las marcas que se

llevan y actúen como poderosas instauradoras de

nuevas tendencias. Si la publicidad para menores,

en los medios tradicionales, está tan regulada y

vigilada, ¿qué ocurre con esta publicidad en Ins-

tagram, que consumen los jóvenes españoles de

14 a 17 años? Precisamente, otra de nuestras

prospectivas sugiere esta distinción entre lo que

se anuncia libremente y lo que se divulga cobran-

do de la marca. Como todavía no hay tal distin-

ción, aunque ya sea un imperativo legal, confun-

de a los menores. Se convierte en publicidad

encubierta pero amable, apetecible para la marca

y la de mayor penetración.

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