Los adolescentes
musulmanes frente a
las oportunidades
y las amenazas de la red
Muslim teenagers:
Their Opportunities and
Threats of the Internet
El principal objetivo de esta investigación, es analizar el panorama que se deriva del ma-
sivo uso de las nuevas tecnologías, en especial las redes sociales, entre los segmentos
más jóvenes de la población musulmana. Se analizan, por una parte, en qué medida las
empresas diseñan campañas de comunicación especícas para el segmento musulmán,
actuando sobre su disposición de compra, lo que supone una gran oportunidad para
las empresas. Por otro lado, se investigan los peligros que surgen en este entorno. Entre
los principales hallazgos de este trabajo, destaca el hecho de que los adolescentes estén
muy conectados en la red, lo que abre las puertas a las empresas a dirigir sus campañas
publicitarias para atraerles hacia sus productos. En este sentido, se encuentran las empre-
sas que, en la actualidad, hacen campaña Muslim friendly a través de la red, en su intento
de conquistar al segmento musulmán. Las empresas usan su propio lenguaje, y se adap-
tan a sus necesidades y gustos particulares. Por contra, este método de comunicación vía
red es permeable, ya que está sujeto a ser franqueado por multitud de peligros en forma
de pederastas, acosadores islamofóbicos y radicales, que son capaces de aprovechar la
vulnerabilidad de los adolescentes. Por esta razón, numerosas investigaciones y campa-
ñas de concienciación han ido mostrando la importancia del control parental sobre lo
que puede denominarse el «chupete» de niños y adolescentes. Asimismo, se muestra la
necesidad de que los padres adquirieran conocimientos sobre las nuevas tecnologías, y
poder así supervisar las actividades de sus hijos. En el caso de las familias musulmanas
que viven en España, el problema del idioma, la escasa preparación académica y la ausen-
cia de una red social y familiar cercana, hace que la brecha sea todavía mayor.
The main aim of this research is to analyse the panorama that derives from the massive
use of new technologies, especially social networks, among the youngest Muslim
population´s segments. On the one hand, it is analysed the extent to which companies
design specic communication campaigns for the Muslim segment, acting on their
purchasing disposition, which is a great opportunity for companies. On the other hand,
the dangers that arise in this environment are researched. Among the main ndings
of this work, highlights the fact that adolescents are very connected in the social
networks, which opens the doors to companies to manage their advertising campaigns
to attract them to their products. In this sense, there are companies that, at present,
are campaigning Muslim friendly through the network, in their attempt to conquer
the Muslim segment. Companies use their own language, and adapt to their needs
and particular tastes. On the other hand, this method of communication via internet
is permeable, since it is subject to be crossed by a multitude of dangers in the form
of paedophiles, islamophobia and radical stalkers, who are able to take advantage of
the adolescents’ vulnerability. For this reason, numerous investigations and awareness
campaigns have shown the importance of parental control over what can be called
the «pacier» of children and adolescents. It also shows the need for parents to acquire
knowledge about new technologies, and thus be able to monitor the activities of
their children. In the case of Muslim families living in Spain, the language problem,
the scarce academic preparation and the absence of a close social and family network,
makes the gap even bigger.
ABSTRACT
RESUMEN
JEL Classication:
M31, M37
Key words:
Islamophobia,
Muslim friendly cam-
paigns,
technological gap,
terrorism
Clasicación JEL:
M31, M37
Palabras clave:
Islamofobia,
campañas muslim
friendly,
brecha tecnológica,
terrorismo
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Bolifa, F., Cuesta Valiño, P., Núñez-Barriopedro, E,
y Penelas Leguía, A. (2018)
Los adolescentes musulmanes frente a las
oportunidades y las amenazas de la red
Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 18 Vol 18
Segundo semestre, julio-diciembre 2018 · Págs. 60 a 79
https://doi.org/10.7263/adresic-018-04
Fadoua Bolifa
Universidad de Alcalá
fadouabolifa@gmail.com
Pedro Cuesta Valiño
Universidad de Alcalá
pedro.cuesta@uah.es
Estela Núñez-Barriopedro
Universidad de Alcalá
estela.nunezb@uah.es
Azucena Penelas Leguía
Universidad de Alcalá
azucena.penelas@uah.es
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1. Introducción
La nueva era augura unos cambios sustanciales en la
vida del ser humano. Este paso de la era industrial
a la era digital, ha supuesto un cambio demasiado
agresivo para muchas personas, que no han podido
asimilar los avances y la rapidez de los cambios
que ocurren a su alrededor, dentro de un mun-
do virtual fascinante. Las novedades cibernéticas
están aportando muchos avances a la humanidad
que, en el caso de la comunicación, se traduce en
una conexión casi instantánea y sin necesidad de
desplazamiento. Sin embargo, existe una parte de
la población, que puede considerarse vulnerable
frente a lo que pueden aportar las nuevas tecno-
logías y la era de la información, los adolescentes.
Frente a ellos, sus progenitores se encuentran, en
muchos casos, con un nivel tecnológico inferior,
lo que se traduce en una brecha tecnológica entre
padres e hijos (Livingstone, & Lemish, 2013; Ga-
ritaonandia y Garmendia, 2007). Especialmente,
en caso de la población musulmana, la brecha es
aún más grande, debido a que la mayoría de los
padres musulmanes nacieron en países donde la
tecnología llegó con retraso, y no abarcó a toda la
población hasta años más tarde, en comparación
con los países avanzados (Chen y Wellman, 2004;
Fuchs, y Horak, 2008) (Tabla 1).
A este desconocimiento de las nuevas tecnolo-
gías por su origen, hay que añadir, la carencia en
el dominio del castellano (tabla 1) y el bajo nivel
de preparación académica, lo que les lleva a op-
tar por trabajos muy poco cualificados (tabla 2).
Todo ello les lleva a necesitar estar muchas horas
fuera de casa para poder cubrir sus gastos (Me-
troscopia, 2010; Metroscopia, 2011). Mientras,
dejan a sus hijos navegando en la red sin ninguna
protección, tanto por el desconocimiento de sus
peligros, como por la falta de tiempo.
Este trabajo, se centra en el análisis de la po-
blación adolescente musulmana y su relación con
las redes sociales. El principal objetivo de esta
investigación es analizar, en qué medida dichas
redes poseen elementos que son beneficiosos,
pero también hay muchos otros que son peli-
grosos para los adolescentes musulmanes. Todo
ello inmerso en una situación donde los menores
actúan en las redes sociales, sin contar con una
orientación o control adecuados. (Hasebrink y Li-
vingstone 2008; Brinqué y Sádaba 2010; Kaplan
y Haenlein, 2010).
Se trata de analizar dos lados de utilización
de las redes. Por una parte, la utilización de las
redes sociales desde la perspectiva positiva, que
permite acercar a los jóvenes y adolescentes al
mercado, y convertirles en protagonistas. Este es
un elemento tomado muy en consideración por
las organizaciones a la hora de lanzar sus cam-
pañas publicitarias (Chu, 2011). Actualmente,
las empresas luchan por alcanzar a una genera-
ción exigente, que conoce muy bien las reglas
del juego del marketing (Gordon y Lima-Turner
1997; Drury, 2008) y eso contribuye a que no
duden en arremeter contra cualquier marca en
caso de sentirse engañados u ofendidos. Castigan
a las marcas con quejas y malas opiniones, que
pueden llegar a convertirse en campañas feroces
Tabla 1 · El método de aprendizaje del castellano por parte la población musulmana de origen
extranjero que vive en España
El método de aprendizaje del castellano
Año 2010 2009
Por su cuenta en España 68% 75%
Ha estudiado/ está estudiando el castellano
en una academia de idiomas
29% 28%
Lo ha aprendido en su país antes de llegar a España 80% 70%
No sabe/ No contesta -.- 10%
La suma de porcentajes excede de 100 por la posibilidad de más de una respuesta
Fuente: Metroscopia (2011)
Tabla 2 · Los trabajos que realizan o han realizado los musulmanes que viven en España
Trabajos / Años 2010 2009 2008 2007 2006
Sociedad
española
Obrero especializado 25% 22% 23% 26% 38% 23%
Obrero no especializado 19% 20% 22% 20% 12% 10%
.../...
Trabajos / Años 2010 2009 2008 2007 2006
Sociedad
española
Vendedores/ dependientes 11% 15% 13% 13% 12% 5%
Otro personal no cualicado 12% 11% 15% 14% 4% 3%
Comerciante con empleados 2% 4% 10% 10% 11% 5%
Comerciante sin empleados 7% 9% * * * 4%
Agrícola con empleados * * 1% 1% * *
Jornaleros 11% 11% 8% 8% 9% 1%
Empleados subalternos 3% 3% 3% 3% _ *
Administrativos 2% 1% 1% 1% 1% 13%
Por cuenta propia/profesional 1% 1% 1% 2% 1 4%
Mando/ empleados de nivel medio o superior 1% 1% 1% 1% 1% 26%
manual 2% 1% * * * 1%
Representantes 1% * * * * 2%
Capataces 2% * * 1% 1% 3%
No contesta 2% 1% 2% 1% 8% **
* Menos del 1%
Fuente: Metroscopia (2011)
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de boicot, que recorren la red con una gran velo-
cidad. Muchos son los casos de Boicot que han
nacido en las redes sociales y han causado mu-
chas pérdidas a las marcas. Uno de los casos más
recientes, es el de la campaña anónima, surgida
en Facebook el 20 de abril, contra tres marcas
en Marruecos, entre ellas la marca Céntrale (95%
pertenece a Danone). Todo ello ocurría a pocos
días del comienzo del Ramadán, el mes de más
consumo del año, y cuyo seguimiento masivo
es causante de un gran terremoto económico y
político (Peregil, 2018).
Pero las empresas se han dado cuenta que
no es suficiente con adaptar los productos a los
gustos de los adolescentes, también es necesario
adaptarlo a sus inquietudes: «el 77% de jóvenes
han comprado o usado productos y servicios
de una marca con un proyecto social» (Nielsen,
2018). En este sentido actúan las empresas que
lanzan campañas muslim friendly
1
, buscando ga-
narse la complicidad y afinidad de un segmento
de mercado castigado con la islamofobia.
Sin embargo, por otro lado, existe la parte ne-
gativa de la red, consistente en los peligros que de
ella se derivan. Los adolescentes en su utilización
de las redes, son más sensibles y se arriesgan a
ser reclutados por redes peligrosas, la pederas-
tia, las mafias, las tratas (Livingstone y Lemish,
2013; Facer, Furlong, Furlong, & Sutherland,
2003). Asimismo, en caso de los adolescentes mu-
sulmanes, se enfrentan además al peligro de ser
captados por grupos terroristas que aprovechan
su sentimiento de marginación, al sentirse que no
pertenecen ni a España, ni al país de origen de sus
padres (Saroglou, y Mathijsen, 2007).
1 Las empresas, marcas, o destinos considerados muslim friendly, si-
guen unas políticas inclusivas y no discriminatorias con la comunidad
musulmana, llegando en ocasiones a lanzar productos, servicios adap-
tados a su religión, o campañas de marketing tolerantes con ellos.
Para realizar este estudio, se ha estructurado
partiendo de un primer análisis sobre el auge en el
uso de las tecnologías entre los adolescentes, para
seguidamente situar la problemática derivada de
la brecha tecnológica existente entre los menores
y sus padres. En tercer lugar, se estudia cómo el
marketing se dirige a los adolescentes a través de
las redes, focalizando, en el siguiente epígrafe, en
el estudio del segmento musulmán. Seguidamen-
te, en el quinto epígrafe se hace una revisión de los
estudios que ponen de relieve, el riesgo de las redes
para los menores musulmanes. Para finalizar, se
muestran las principales conclusiones a las que
se llega con el estudio.
2. El auge del uso de las tecnologías
entre los adolescentes
La tecnología está invadiendo los hogares a mar-
chas forzadas. Según la encuesta publicada a fi-
nales del año 2017 por el Instituto Nacional de
Estadística (INE), sobre Equipamiento y Uso de
Tecnologías de Información y Comunicación en los
hogares, el 83,4% de los hogares españoles tiene
acceso a Internet, frente al 81,9% del año ante-
rior. Además, en el último trimestre del 2017, el
84,6% de la población de entre 16 y 74 años ha
utilizado Internet, con un crecimiento significa-
tivo de cuatro puntos porcentuales. Otros datos
interesantes son que en el 78,4% de los hogares,
al menos un miembro de 16 a 74 años dispone
de ordenador, el 52,4% de Tablet, y el teléfono
móvil en el 97,4%.
Esos datos nos indican que, con el incremento
en el uso de internet, los Smartphone van ga-
nando terreno. En cinco años, se ha duplicado
su presencia en los hogares españoles, con un
notable aumento que ha ido del 41 % al 81%. Asi-
mismo, el Smartphone es lo primero que utilizan
seis de cada diez usuarios. Destaca, que el 94%
de la población menor de 25 años es usuaria de
Internet, mientras que las personas mayores de
55 años, sólo algo más del 50% lo hacen. Incluso
ocho de cada diez usuarios, afirman que Inter-
net es el primer lugar al que acuden para buscar
información, y seis de cada diez prefieren reali-
zar tareas en el mundo digital. Además, tres de
cada cuatro usuarios de Internet menores de 25
años, afirman usar el teléfono cada semana para
visitar redes sociales, y prácticamente la misma
proporción de usuarios lo hace cada día. (Google
Consumer Barometer Report, 2017).
El auge del móvil está también restando pro-
tagonismo a los dispositivos tradicionales de ac-
ceso a la red como la Tablet o el portátil, que han
visto descender su participación según estudio
realizado durante febrero y marzo del 2018. Con-
cretamente, el 95,5% de los usuarios de la red
lo han hecho a través del móvil, frente al 34,2%
que usaron la Tablet. El ordenador personal va
perdiendo adeptos, ya que apenas llega al 36,5%,
mientras que el portátil y el Notebook mantienen
su posición con un 52,8% (EGM, 2018).
Todo esto repercute positivamente en el uso
de comercio electrónico. Destaca que, 17 mi-
llones de personas, el 49,9% de la población,
han realizado compras por la red en los 12 úl-
timos meses. Calculando las preferencias de los
compradores, el 54,1% ha preferido comprar
el alojamiento para sus vacaciones, el 53,5%
material deportivo y ropa, el 47,6% entradas
para espectáculos y el 44,7% otros servicios pa-
ra viajes. Lo que significa un aumento del 3%
respecto al 2016. El 39,5% de las personas que
no compran por internet, lo atribuyen a su falta
de habilidades o conocimientos informáticos
(INE, 2017).
La proporción de uso de tecnologías de infor-
mación en la población infantil de 10 a 15 años,
es en general, muy elevada. El uso del ordenador
entre los menores de esta franja de edad, está muy
extendido (92,4%), y sobre todo el uso de Inter-
net (95,1%). Por edades, los resultados sugieren
que el uso de ordenador e Internet es una prác-
tica mayoritaria en edades superiores a 10 años.
Por su parte, la disposición de teléfono móvil, se
incrementa significativamente a partir de los 10
años, hasta alcanzar el 94 % en la población de
15 años (Tabla 3).
Tabla 3 · Porcentaje de menores usuarios de TIC por edad año 2017
Edad Uso del ordenador Uso internet Disposición del móvil
10 88,40% 88,80% 25%
11 89,3% 91% 45,20%
12 95,8% 95,8% 75%
13 93,6% 96,8% 83,2%
14 95,1% 98,9% 92,8%
15 92,5% 99,2% 94%
Total 92,4% 95,1% 69,1%
Fuente: INE (2017)
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3. La brecha entre los menores y sus
padres en uso tecnológico
Hoy en día, los adolescentes utilizan asiduamente
dispositivos tecnológicos, entre los que destaca el
teléfono móvil. Dicha herramienta, se ha conver-
tido en su medio preferido de comunicación y de
diversión, lo que les convierte en «expertos» de
la red (Bringué y Sádaba, 2009). Contrariamente
a sus padres, que se han quedado en muchas
ocasiones más desfasados en ese aspecto. Este es
un hecho que hay que corregir, por el bienestar y
la seguridad de nuestros hijos. (Greenfield, 2004;
Matellanes-Lazo, 2012)
Tal y como se ha comentado anteriormente,
a partir de los 10 años el uso de internet es ma-
yoritario. Esta situación se incrementa entre los
jóvenes de 16 a 24 años, alcanzando un 98,1%
en los hombres y un 97,9% en las mujeres. No
obstante, según los datos del INE (2017), cada
vez que vamos aumentando en edad, desciende
el uso de Internet, siendo el porcentaje más bajo
el que corresponde al grupo de edad de 65 a 74
años (Tabla 4).
La red ofrece a los jóvenes un portal para el
entretenimiento y la comunicación, donde en-
cuentran una especie de mundo virtual. Pero es
importante que los padres tomen conciencia de
la naturaleza de los sitios en redes sociales por
donde circulan, dado que no todos son entornos
saludables para niños y adolescentes (O’Keeffe Y
Pearson, 2011).
Para significar la brecha que hay entre padres
e hijos a nivel tecnológico, Prensky (2011) habla
de nativos digitales e inmigrantes digitales y de
cómo los primeros han nacido prácticamente con
una Tablet en la mano. Llega a plantear, que el
cerebro de los nativos es fisiológicamente distinto
del de los inmigrantes, como consecuencia de los
estímulos digitales que han recibido a lo largo de
su crecimiento.
Boschma (2008), habla de la Generación Eins-
tein. En su opinión, son más listos, más rápidos
y más sociales, ya que crecen en la era de la in-
formación, lo que hace que su cerebro funcione
de forma totalmente diferente a las generaciones
anteriores.
Actualmente, para estrechar la brecha infor-
mática entre generaciones, es muy necesaria una
alfabetización digital a nivel global, aunque se da
por hecho que va a costar mucho esfuerzo por
parte de las personas que se ponen a aprender de
adultos (Sacristán, 2013).
Aunque los menores sepan desenvolverse solos
en las TIC, en el fondo necesitan una interacción
con sus padres y profesores, para que les dicten las
normas y el modo de comportarse correctamente
en la red y advertirles de sus peligros (Blas, 2013).
Si los padres no saben manejar la tecnología de la
información, será imposible advertir a sus hijos
de los riesgos que conllevan, ya que ellos mismos
desconocen los riegos escondidos detrás de la pan-
talla (Antoral, 2013).
Sin embargo, la responsabilidad de la segu-
ridad en internet traspasa la competencia de los
padres, convirtiéndose en responsabilidad de
toda la sociedad. A de empezar por los políticos,
sistema docente, entorno social, etc. No se trata
de prohibir, sino de estrechar la brecha tecnoló-
gica entre las generaciones (Núñez, 2013; Núñez,
Álvarez & Ron, 2013).
Una encuesta realizada en Singapur a 746 ado-
lescentes de 12-18 años, reveló que la mediación
instructiva de los padres, basada en la comunica-
ción entre padres y adolescentes, era más efectiva
que la mediación restrictiva de los padres, basada
en la elaboración de normas y el control en la di-
vulgación de información entre adolescente (Shin
y Lwin, 2017).
Mientras, un análisis de la relación entre las
técnicas de mediación de los padres y las activida-
des en línea de los niños, indicó que la recomen-
dación de los padres sobre sitios web útiles y el
uso compartido de recursos on line, ha fomentado
el uso de la red para actividades educativas por
parte de los niños. Por otro lado, las restricciones
de los padres sobre el tiempo y los sitios web, no
suelen tener el efecto deseado (Lee y Chae, 2007).
4. Marketing para los adolescentes
a través de las redes
La cuarta pantalla, se ha convertido en un canal
importante en el que todas las organizaciones tie-
nen la necesidad de comunicarse con sus públi-
cos objetivos (Scott, 2015; Rodrigo, 2017), y los
jóvenes, se están convirtiendo en una poderosa
fuerza de consumo, con un gasto de 2,45 billones
de dólares en 2015 (Ganim y Lescault, 2016). Las
marcas, se han dado cuenta de que los anuncios
tradicionales en televisión, prensa escrita y radio,
no penetran en el segmento de los jóvenes (Tuten
y Solomon, 2017). Una encuesta mundial reali-
zada por Global Web Index (2018) ha revelado
que, la Generación Z —denominados así los
adolescentes de 16 a 20 años—, son digitales
nativos, que han llegado a la era de la alta tec-
nología, y se encuentran constantemente conec-
tados a los teléfonos inteligentes (Núñez, Ravina
y Ahumada, 2018). Concretamente, el 95% de
Generación Z, están en línea a través del móvil.
Esta generación, pasa un promedio de 4 horas y
10 minutos por día en línea a través del móvil,
es decir, 68 minutos más que el promedio global,
siendo seis de cada diez adolescentes, los que
reconocen que están constantemente conectados
en línea. Una encuesta realizada por la empresa
de tecnología de publicidad en videos Unruly, ha
demostrado que los jóvenes, son un 112% más
propenso a compartir anuncios de video, más
del doble que los mayores, y que tales anuncios
en la red no les dejan indiferentes: los aman, o los
odian (Mulloy, 2016).
Muchos autores, ya apuntaban que la publici-
dad y el marketing dirigidos al mercado en gene-
ral, y a los menores en especial, están cambiando
de canal, reforzando su presencia en Internet con
nuevas técnicas en constante desarrollo (Story y
French 2004, Sanna 2013). Y además, con reglas
totalmente diferentes a las tradicionales (Kietz-
Tabla 4 · Porcentaje de usuarios de TIC por grupos de edad
Han utilizado Internet en
los 3 últimos meses
Usuarios frecuentes de
Internet (al menos una vez
por semana)
Han comprado a través de
Internet en los 3 últimos
meses
Total 84,6% 80,0%
40,0%
De 16 a 24 años 98,0%
96,2%
49,2%
De 25 a 34 años 96,3% 93,7% 57,2%
De 35 a 44 años 95,8% 91,9% 52,2%
De 45 a 54 años 90,3% 84,9% 40,6%
De 55 a 64 años 73,9% 66,4% 23,3%
De 65 a 74 años 43,7% 38,0% 10,6%
Fuente: INE (2017)
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mann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011).
Actualmente, según el informe de YouTube, Ads
Leaderboard de octubre de 2017, los adolescen-
tes son un objetivo clave de la publicidad de las
marcas en YouTube.
«Las redes sociales son las nuevas plataformas ne-
cesarias para la difusión de contenidos publicita-
rios. Cuando estas comunidades se caracterizan
por configurarse como propiamente para adoles-
centes, logran una gran participación de los me-
nores en las páginas de marca. La utilización de
temáticas acordes con los intereses adolescentes,
son un gran aliciente que determina su actividad
en estas plataformas» (Martínez y Sánchez, 2012)
Los jóvenes adquieren así un poder único:
pueden castigar a las empresas en sus Weblogs,
haciendo caer en picado y de forma masiva o, por
el contrario, beneficiar a determinadas empresas
o marcas (Boschma, 2008).
En los últimos años, la industria de alimen-
tos y bebidas en los EE.UU., ha considerado a
los niños y adolescentes como una importante
fuerza de mercado. Como resultado, los niños y
adolescentes, son ahora objeto de intensos y es-
pecializados esfuerzos de marketing y publicidad
de alimentos. Los vendedores de alimentos están
interesados en los jóvenes como consumidores,
debido a su influencia de compra y como futuros
consumidores adultos (Story y French, 2004).
La industria publicitaria, en muchos casos li-
derada por vendedores de alimentos y bebidas,
está explotando a propósito la relación especial
que los adolescentes tienen con los nuevos me-
dios. Las campañas de marketing en línea, crean
vínculos, sin precedentes, entre los adolescentes
y las marcas (Montgomery and Chester, 2009).
Dichas organizaciones se han dado cuenta que su
público objetivo, pasa mucho tiempo en línea,
y que las empresas, aunque tengan más control
sobre los vehículos publicitarios tradicionales,
tienen que evolucionar y adaptar sus métodos de
trabajo tradicionales para poder abarcar el con-
tenido interactivo (Sheehan y Morrison, 2010).
La forma de hacer marketing ha cambiado,
no hay un grado de control, ya que los gerentes
tienen que adaptarse a las exigencias y las circuns-
tancias en cada instante. El hecho de interactuar
con los clientes en tiempo real, les dificulta te-
ner un plan diseñado a largo plazo, que satisfaga
las exigencias, preferencias y las inquietudes de
sus clientes, y que van más allá, traspasando el
consumo. Los internautas, se fijan también en el
compromiso social de las empresas, en su res-
ponsabilidad ecológica, en su lucha contra las
injusticias (Lee, Hosanagar & Nair, 2018).
5. El segmento musulmán
Según el informe del Pew Research Center (2017),
hay 1.800 millones de musulmanes en el mundo
en el año 2015, aproximadamente el 24% de la
población mundial, presentes en prácticamente
todos los mercados del mundo, con un importante
poder adquisitivo. En 2016, los musulmanes gas-
taron dos billones de dólares, y se espera que esta
cifra llegue a los tres billones de dólares en 2021.
La media de edad de los musulmanes está en
23 años, siete años menos que la del resto del
mundo. Para el 2030, se espera que el 29 % de
la población joven mundial, de entre 15 y 29
años, será musulmana (Global Islamic Economy
Report, 2016). Un tercio de los musulmanes tiene
una edad menor de 15 años y casi dos tercios
menores de 30 años.
Los jóvenes musulmanes también están for-
jando su propia identidad, y procuran vivir su
espiritualidad de forma más moderna (Global
Islamic Economy Report, 2016).
La «Generación M», es un término que nor-
malmente se usa para hablar de la generación
Multitarea, por lo conectados que están, pero
autores como Janmohamed y Du bois (2016) lo
usan sobre jóvenes y adolescentes musulmanes,
dándole múltiples sentidos al término. Utilizan
la letra «M» para referirse a los musulmanes y
también al concepto de la multiculturalidad.
Asimismo, esta generación de musulmanes tie-
ne un paradigma definitorio: piensan que la fe
y la modernidad van de la mano, y que no hay
compromiso o contradicción entre los dos. Co-
nocedores de la tecnología, no tienen miedo de
expresarse, están orgullosos de su identidad mu-
sulmana, pero destacando los verdaderos valores
del islam, como el ecologismo. Una generación
lista para interactuar con el mundo que le rodea.
Son conscientes de la marca, y optan por las mus-
lim friendly (Janmohamed, 2016).
Según una investigación realizada por Hussain
(2010), más del 90% de los musulmanes dijeron
que su religión afecta sus hábitos de consumo. Con-
cretamente, el 80% prefirieren comprar marcas que
respalden la identidad musulmana a través de la
promoción y celebración de festivales religiosos. Sin
embargo, muchos se sienten marginados por la cali-
dad del marketing y los productos dirigidos a ellos,
en comparación con otros grupos de consumidores.
Segmentar el mercado por la variable de la
religión, está resultando efectivo en un mercado
cada vez más saturado; es una forma de captar
clientes, satisfaciendo sus necesidades y gustos re-
ligiosos (Einstein, 2008). El segmento musulmán
ha estado muy ignorado por parte de las empresas
(Alserhan y Alserhan, 2012), pero actualmente
cada vez más marcas se despiertan ante el poten-
cial de gasto de los musulmanes en todo el mundo
(El Gharbi, Valiño y Valle 2017). También se han
dado cuenta de que, para llegar a este grupo, hay
que ser muslim friendly (Temporal, 2011).
En los últimos años, varias marcas internacio-
nales se están sumando al club de marcas «tole-
rantes» con el segmento musulmán, a veces con
pequeños «guiños», como el anuncio de Ford de
«Bienvenido al asiento del conductor», que celebra
el derecho de las mujeres saudíes a conducir. Es un
ejemplo adecuado, ya que se ven sólo los ojos de
una mujer en el retrovisor del coche, y el resto en
negro, emulando una mujer con niqab (Imagen 1).
Imagen 1 · Un twit de la marca Ford
celebrando la ley que permite a las
sauditas conducir
Fuente: página de twitter de la marca Ford en oriente medio
Pero hay otros muchos ejemplos. El 13 de
noviembre de 2017, Mattel presentó su primera
Barbie velada, inspirada en la esgrimista olímpica
Ibtihaj Muhammed, la primera atleta estadouni-
dense en competir en los Juegos Olímpicos con
un hiyab. Las muñecas Hijab no son nada nuevo,
pero al tratarse de la famosa Barbie, la acción de
hizo viral en twitter. De igual modo, Marks and
Spencer, lanzó en el 2016 una prenda de baño para
las mujeres musulmanes denominada «Burkini»,
que se agotó rápidamente.
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Nike Middle East, trabajó con Wieden + Ken-
nedy en una campaña llamada «¿Qué dirán de
ti?» que presenta a cinco atletas exitosas, esco-
gidas por el gigante de la ropa deportiva, de una
variedad de campos. Con un mensaje feminista,
compartido por la marca en Twitter, insta a desa-
fiar los estereotipos sobre las mujeres en la socie-
dad musulmana. La campaña ayudó mucho para
promocionar su nuevo producto, llamado «hiyab
Nike Pro», que consiste en una prenda que cubre
el pelo, fabricada con un tejido transpirable y que
hace mucho más cómoda la práctica deportiva
para mujeres que llevan hiyab. Lo vende en sus
tiendas online, a nivel mundial, por 30 euros
(Imagen 2). Una gran estrategia, por parte de
Nike, para recuperar un mercado que la boicoteó
durante veinte años, después de que la compañía
sacara una línea de zapatillas deportivas con la
palabra Air (ver Imagen 3), escrita de tal forma,
que se parecía a la palabra «Allah» escrita en
árabe (cuyo significado es Dios) (Tuleja, 2017)
También la marca española Mango, coinci-
diendo con el ramadán, saca una colección apta
para la vestimenta islámica femenina con nombre
«Colección Ramadán».
De este modo, se observa cómo, las grandes
firmas globales, diseñan campañas de comuni-
cación adaptadas específicamente al segmento
musulmán, lo que supone una gran oportunidad
en sus estrategias de internacionalización.
6. Los estudios sobre el riesgo de
las redes sociales para menores
musulmanes
Según una estimación realizada por el Obser-
vatorio Andalusí y la Unión de Comunidades
Islámicas, referida a la estadística del censo de
ciudadanos musulmanes en España a fecha de
31/12/2017 (UCIDE, 2018), se cifra en casi dos
millones los musulmanes residentes en España,
lo que supone un 4% de la población.
El 42% (804.017) de estos musulmanes son
españoles, frente al 58% (1,11 millones), que son
extranjeros. Respecto a años anteriores, el número
de musulmanes nacidos en España o nacionali-
zados, está aumentando, mientras el de musul-
manes migrantes, está descendiendo.
Entre los españoles, más del 50% (430.990)
son nacidos en España y son hijos, nietos y bis-
nietos de ciudadanos procedentes de países mu-
sulmanes, mientras que 277.409 son nacionali-
zados. De ellos, 23.624 han abrazado el islam.
Por su parte, entre los extranjeros, casi el 70%
(753.425) son marroquíes, seguidos por pakis-
taníes (78.071), senegaleses (62.489), argelinos
(61.987) y nigerianos (41.486). Hay, además,
290.110 alumnos musulmanes (115.946 espa-
ñoles y 174.164 migrantes) (UCIDE, 2018).
Estamos ante un colectivo bastante estigmati-
zado en el discurso político y social en general.
Esto que se traduce en consecuencias negativas en
las redes (Alcántara-Plá y Ruiz-Sánchez, 2017). Si
se comparan estos datos con el resto de Europa,
en España, hay pocos estudios sobre la población
musulmana, ya que la inmigración es un fenóme-
no reciente, al contrario que otros países europeos
como Francia, Inglaterra (Mayer, 2015).
La estigmatización que sufre la población de
musulmanes, ha aumentado últimamente por el
aumento de la «islamofobia», un fenómeno que
se alimenta del prejuicio, del odio o el miedo al is-
lam o musulmanes (ECRI, 2016). Muchos hablan
de racismo, pero en realidad el islam no es una
raza, sino una región y los ataques van dirigidos a
las personas por su condición de musulmán. Por
lo tanto, la islamofobia no es racismo, sino que es
algo que se asemeja al antisemitismo, en términos
de persecución por religión (Karvala, 2016). En la
actualidad, vuelve a ser necesario hacer referencia
a las distinciones aparentemente similares en las
redes, como señala Bustillos et al. (2015).
«Se hizo necesario, por increíble que parezca, traer de
nuevo la distinción entre palabras como musulmán,
árabe, islámico y yihadista, que suelen ser utilizadas
arbitrariamente en las redes, a veces casi como si fue-
ran sinónimos y con una tendencia fácil a ligarlas to-
das al terrorismo» (García-González, 2015, p147
en Bustillos, et al., 2015).
Durante 2015, la Plataforma Ciudadana contra
la Islamofobia recogió en España un total de 278
denuncias por incidentes islamófobos. El mayor
porcentaje de los casos, un 21,8%, fue por ata-
ques en Internet (PCCI, 2016). En su informe del
2018, los incidentes islamófobos se han multipli-
cado y se han registrado 546, de los cuales el 70%
son por internet (PCCI, 2018). Estos discursos de
odio están tipificados como delito en el Código
Penal y son castigados con una pena de prisión
de uno a cuatro años. Sin embargo, como explica
Imagen 2 · La patinadora emiratí Zahra Lari con la prenda pro-hiyab
Fuente: Página ocial de noticias Nike.
Imagen 3 · Un recorte de un periódico donde
se aprecian las similitudes entre las palabras
Allah escrita en árabe y Air
Fuente: La red
Otras marcas como McDonald’s no se quedan
atrás. Durante el Ramadán, lanza campañas para
mostrar que respetan y entienden la importancia
del mes más importante y sagrado de los musul-
manes. Un gesto que ayuda a mejorar la imagen
de la compañía (Ritzer, 2009; Latif, 2016).
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Aguilera, «la justicia interviene, pero tarda mu-
cho. Existe una gran necesidad de más control
sobre la propagación Online de la intolerancia».
Según la autora, «hay una mayoría de ciudada-
nos cuyo rechazo del islam se debe a la mera
ignorancia de los principios de la religión y al
miedo derivado de la falta de conocimiento». En
su estudio, Aguilera alerta sobre el aumento de
la islamofobia en España y su paso de las calles a
la web (Aguilera, 2018).
Carmen Aguilera junto con su colega Abdul
Halik Azeez, llevan estudiando el fenómeno
desde el año 2013. «La ciberislamofobia no es
un fenómeno latente, es una amenaza real», ha
explicado la profesora, durante el congreso sobre
diversidad cultural organizado en Granada por la
Cátedra de Estudios sobre Civilización Islámica
(Aguilera, 2017).
El concepto de identidad es una construcción
heterogénea que puede abarcar una o bastantes
culturas a la vez. Por lo tanto, cualquier acerca-
miento para comprender al otro, debe pasar por
conocerse primero a sí mismo y procurar enten-
der al otro en su dimensión multicultural. No es
sano ni correcto que el ser humano tenga que
amputar una parte de su identidad para encajar
en la sociedad (Maalouf, 1999). Hay que crear
conciencia entre la población sobre el discurso de
odio y sus riesgos, ya que no tiene una definición
exacta en los derechos humanos internacionales,
pero es extremadamente dañino y puede romper
la cohesión social.
Imran Awan, director adjunto del Centro de
Criminología Aplicada en la universidad de Bir-
mingham, en su último libro «Islamophobia in
Cyberspace», examina junto a varios expertos,
el fenómeno alarmante del abuso antimusulmán
en las redes sociales, poniendo el foco sobre
Facebook, y el impacto que puede tener en las
comunidades vulnerables, hablando de la nece-
sidad de tomar medidas. Esta investigación, ha
examinado 100 páginas diferentes de Facebook,
encontrando cerca de 500 discursos de odio en
línea, dirigidos contra las comunidades musul-
manas (Awan, 2016).
A su vez, el psicólogo Javier Urra, advierte del
riesgo que tienen las redes sociales en el adoctri-
namiento de los jóvenes y adolescentes por parte
de grupos terroristas, sobre todo, en la red social
Facebook (Urra, 2017).
Los países de Europa Occidental están sien-
do incapaces de persuadir a miles de jóvenes
musulmanes de segunda generación, para hacer
compatible su identidad religiosa con el resto
de las identidades que cohabitan en sociedades
abiertas. La amenaza de la movilización yihadista
en Europa Occidental continúa aprovechando
el conflicto en Siria e Irak y con ello, se eleva la
amenaza del terrorismo endógeno en los países
europeos (Reinares y García, 2016).
El proceso utilizado por el ISIS para reclutar
adolescentes, a través de propaganda y discursos
radicales que difunden en la red (Sánchez 2010;
Medero 2015), es análogo a las tácticas utilizadas
por los otros depredadores en línea. Un pedófilo
gana la confianza de la víctima con el tiempo y
le convence para mantener la relación en secreto.
Cuando llega el momento, él convence a la niña
de que deje la familia y se una a él. El proceso es
idéntico en la radicalización conseguida por el
ISIS para con sus víctimas. El aumento del nú-
mero de jóvenes reclutados por los extremistas,
argumenta que el problema debería ser conside-
rado como un problema de protección infantil
(Anwar 2015; Blaker, 2015).
Según un estudio del Real Instituto del Cano
(Reinares y García, 2016) sobre los radicales de-
tenidos en España entre junio del 2013 y mayo
del 2016 y su ámbito de radicalización online,
indica que, para radicarse, un 61,1% usó las redes
sociales, y un 51,9% usó blogs y foros. La red
social que más usaron a la hora de ser captado
fue Facebook, en un 90,6%, seguida por YouTube
con un 34,4%.
Frente al crecimiento del peligro y la amenaza
cibernética relacionada con el asunto del racismo,
la xenofobia y la islamofobia, el Consejo de Europa
mantiene una campaña contra el discurso de odio
en Internet «Hate Speech online», dirigida espe-
cialmente a los usuarios más jóvenes. En España,
dicha campaña está coordinada por el Instituto
de la Juventud (INJUVE) a través de la cuenta
«@NoHateSpain». Existe otro proyecto europeo,
llamado «Sisumma», con el que se busca formar
a jóvenes ciberactivistas, para que aprendan a
identificar los bulos y mentiras que aumentan la
incitación al odio en las redes, y desarticularlos.
«Les enseñamos a crear nuevos discursos positivos
que desmonten los mitos virales que abundan en
Internet», explica Javier Ruipérez, coordinador del
programa en España (INJUVE, 2018).
La unión de las autoridades a nivel mundial,
para combatir las propagandas de los grupos ra-
dicales, ha tardado en llegar, pero una vez que se
ha puesto en marcha está dando sus frutos. Un
caso de ejemplo es el producido el día 27 de abril
de este año. Una operación de la Guardia Civil,
ha permitido desarrollar una operación a nivel
internacional contra el aparato de propaganda de
DAESH, donde se ha podido intervenir los servi-
dores de DAESH en Panamá, y, por consiguiente,
desmantelar un importante canal de difusión de
propaganda de esta organización terrorista. (Eu-
ropapress, 2018).
7. Conclusión
La brecha tecnológica generacional, que afecta a
la mayoría de la población en España, es espe-
cialmente importante en el caso de la población
musulmana que vive en nuestro país. La mayoría
de la población musulmana que vive en España,
sufre el problema de la brecha generacional, que
ha aumentado en la era tecnológica, y está cau-
sando problemas graves sobre el seguimiento de
las actividades en la red de sus hijos adolescentes.
Las prohibiciones y las normas estrictas no
tienden a ser efectivas. Los padres tienen que
establecer un plan de uso la red en la casa, com-
partiendo juntos un tiempo para navegar y cha-
tear periódicamente, aunque sea un periodo de
tiempo limitado, ya que esto puede remontar la
conexión entre padres e hijos y refuerza los lazos
familiares (CCM, 2013).
De cualquier modo, lo que es un hecho es que
hay que luchar para estrechar la brecha tecnológi-
ca generacional entre padres e hijos, que han de
entender que esta nueva forma de socialización,
aparte de beneficios, les puede traer muchos pro-
blemas. Para ello, es necesario que los padres se
actualicen en el uso de las TIC. Solo de este modo
podrán vigilar y proteger a sus hijos (O’Keeffe y
Pearson, 2011). Pero son muchas las partes que
tienen que implicarse en esta problemática antes
de que sea demasiado tarde, lo que insta a tomar
medidas por parte de las autoridades competentes.
Por lo que respecta a las empresas, son muchas
las que ya están actuando adaptándose a las ca-
racterísticas del segmento musulmán, utilizando
las redes sociales. Destaca la labor que desarro-
llan con las campañas Muslim friendly, que está
siendo beneficiosa para ellas, captando a un gran
segmento de la población que está en auge y con
gran capacidad de consumo. Pero al mismo tiem-
po debe reconocerse que gana la sociedad, siendo
más multicultural, haciendo sentir a los adolescen-
tes musulmanes que se les toma en cuenta y que
realmente forman parte de la sociedad.
Por otra parte, los cuerpos del Estado deben
intensificar su lucha contra los terroristas, cerran-
do sus canales, bloqueando sus cuentas en las re-
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des sociales y desmantelando sus servidores, pero,
por otro lado, debe erradicar la islamofobia en la
red, castigando los delitos de cyberodio. (Penelas
et al, 2014). Las principales víctimas de los ex-
tremistas radicales son los propios musulmanes,
y no tenemos que pedirles que se desmarquen
y se justifiquen por actos criminales de los inte-
gristas. Todo lo contrario, tenemos que ayudarles
a que se identifiquen con un islam europeo que
tiende a la diversidad y que es bueno para todos,
ya que un islam moderno y espiritual combate
los extremismos (Plenel, 2016). En esta idea, un
tratamiento adecuado en las redes sociales tiene
un papel fundamental, especialmente por su in-
fluencia entre los adolescentes.
Por tanto, se hace necesario y urgente luchar
también con firmeza, contra el discurso de odio
tan acusado en las redes sociales, pues se genera
una relación perniciosa que engendra más vio-
lencia (ECRI, 2016).
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